品牌管理初步报告

品牌管理初步研究2003年6月议程品牌战略与管理品牌概要品牌管理xx品牌战略初步讨论似乎客户对xx的各块业务都存有误解xx津津乐道于...…而客户是这样理解的

xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理品牌是什么？？？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!!

品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁坦率的说，目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系知名品牌的价值通常超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元资料来源：星巴克特许加盟手册知名品牌的发展历程还是有迹可循–xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段潜在用户忠实用户众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑品牌的构成–品牌是多种外在因素和内在因素的结合体商标标识联想产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号与某种产品/服务相联系与竞争产品区别保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌生活方式自我价值/被重视精神满足群体归属感主要载体--核心品牌

--（公司名称）深层次内在表象/外在知名品牌都是这样的结合体统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官议程品牌战略略与管理理品牌概要要品牌管理理xx品牌牌战略初初步讨论论4、品牌牌垂直管管理-树立立核心品品牌根据客户户特征、、企业使使命使使品牌具具备深层层次的含含义明确企业业战略目目标确定核心心品牌明确企业业诉求用以下的的方法来来分解、、解决品品牌管理理问题1、细分分市场品品牌的设设计2、品牌牌纵向管管理-业务群群内不同同产品的的品牌组组合3、品牌牌横向管管理-跨业务务群的品品牌延伸伸针对不同同业务群群中共同同的特性性使品牌牌有所联联系原有业务务群分析析市场推广广成本分分析实现品牌牌延伸令品牌与与细分市市场相适适应，表表现出产产品的专专业市场调查查客户分析析品牌设计计同一业务务群中针针对不同同客户使使品牌有有所区别别市场调查查市场细分分，客户户群分析析品牌组合合管理 注：本文讨论的重点关注于品牌本身，尽管多以产品举例，但其原理普遍适用于服务业。细分市场场产品品品牌设计计目标客户户的细分分–深深入了了解客户户品牌定位位–品品牌的的品牌形形象品牌的价价值驱动动因素与与手段他们是谁谁？他们在做做什么？？他们想怎怎么样他们需要要什么？？他们重视视什么？？深入了解解客户行行为并对对他们进进行细分分以满足足他们不不同的需需求价值定位位功能性情感性确定期望望的品牌牌形象广告促销销售产品特性性网点覆盖盖面服务…确定基本本的市场场行为目的细分品牌牌设计品牌管理理的重点点是如何何针对企企业的产产品架构构进行纵纵向与横横向的品品牌管理理洗发护发发个人洁肤肤美容护肤肤延伸产品品洗发护发发个人洁肤肤美容护肤肤延伸产品品延伸产品品白色家电电其它家电电冰

箱洗

衣机机彩

电厨

卫横向管理理/不同同业务群群纵向管理理/同一一业务群群的不同同产品品牌管理理重点彻底细分分型区别对待待型完全一致致型品牌的纵纵向管理理--使用品牌组组合来保保证在细细分市场场的专业业性高级饭店店的品牌牌组合示示意图客户需求求细分市场场Caesar’’

/凯凯撒Westin/维斯汀汀SheratonWHotelsFourPoints商业度假/娱娱乐奢华时尚高档价值TheLuxuryCollection在业务群群内部管管理多品品牌，而而不仅仅仅使用单单一品牌牌什么是最最适合一一个组合合整体的的，而不不仅是对对一个单单独的品品牌获得最大大的总销销量和利利润品牌之间间的区别别不仅仅仅是价格格和客户户类型的的区别建立针对对不同客客户群的的明确定定位利用现有有的品牌牌资产/尊重历历史用品牌组组合来覆覆盖市场场中的不不同客户户群最终的结结果是理理性与不不确定性性相结合合没有一家家公司是是只基于于数据来来管理品品牌组合合的调研数据据只是一一种信息息，它并并不能提提供“答答案”任何一种种品牌组组合只是是一种较较优的解解决方案案品牌组合合管理品牌纵向向管理单一的品品牌不大大可能在在多种消消费类群群中实现现最大的的潜力在吸引力力的差异异化和广广度方面面将不可可避免地地作出妥妥协脱离组合合而单独独看待多多个“单单一”品品牌，可可能会得得出次优优的成果果品牌之间间针对相相同客户户群的竞竞争组合中的的差距导导致无法法满足客客户的需需求，使使竞争者者有机可可乘市场细分分、组合合协调和和品牌定定位都是是市场销销售人员员所使用用的工具具品牌组合合在很多多时候是是尊重历历史与当当地市场场的结果果品牌组合合的必要要性品牌纵向向管理品牌的横横向管理理--品品牌延伸伸有趣的年轻的可信的一致的怀旧的ABCDE不同业务务群:A/B/C/D/E情感特征征主要区别别品牌组合合一般管管理着相相同业务务群的不不同品牌牌而品牌延延伸是一一种策略略：即用用同一品品牌名称称向不同同的业务务群扩张张品牌延伸伸的机会会应该建建立在品品牌的情情感特征征之上，，而不是是物理或或产品性性能示意图品牌横向管管理品牌延伸如何使用品品牌延伸使新产品很很快打开市市场节约新产品品市场导入入的费用节约营销成成本。丰富品牌旗旗下的产品品线，给消消费者带来来完整的选选择，给品品牌注入新新鲜感；有助于品牌牌资产与价价值的提升升，树立行行业综合品品牌。不同产品各各自在市场场上取得成成功的美誉誉相互呼应应声援，有有助于拔高高品牌形象象品牌延伸的的好处品牌延伸的的局限什么时候采采用品牌延延伸：什什么时时候不采用用品牌延伸伸：延伸品牌没没有不良联联想-企企业广告告投入有限限 -原原有品牌已已经成为行行业代名词词延伸品牌与与原来产业业关联度高高-市市场竞争争并不非常常激烈-在新行行业不具备备核心竞争争力品牌横向管管理使原本清晰晰产品形象象变得模糊糊不清降低了品牌牌在原来市市场的专业业化形象节约营销成成本。万一个别产产品在其市市场上失败败，会给其其他行业产产品带来损损失，有损损综合品牌牌形象小规模市场场品牌组合与与品牌延伸伸--在在相关性性与专业性性中寻找平平衡专业性相

关性性高高低“简短易记记”是第第一要务客户不可能能记住超过过七个字字的品牌用知名品牌牌、联合品品

牌在不不同场合以以不同的方方式出现是是帮助顾客客有好记性性的办法垄断市场品牌管理难难点品牌的垂直直管理--核心心品牌通常常与产品品品牌组合使使用在产品的外外包装上...在产品的正正面在产品的背背面…在电视广告告里第一秒…在最后一秒秒…

品牌垂直管管理核心品牌通通常以公司司名称为载载体，包含含企业理念念加以诉求求品牌垂直管管理议程品牌战略与与管理品牌概要品牌管理xx品牌战战略初步讨讨论海尔集团在在品牌管理理方面的得得失对xx的启示是是教科书式式的品牌延伸2

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