品牌运作整体思路课件

ILVE厨电中国市场拓展

计划提案

报告人：陈尉

2010-4-15中国厨电市场背景概述1ILVE中国市场发展策略2团队建设3营销体系建设4品牌传播5ILVE中国市场拓展计划1、中国市场厨电品牌现状：

随着厨房电器此行业市场容量每年平均以5%-7%的递增速度不断的提升，具08年的相关数据调研出全国市场容量已经达到280亿，09年将在300亿左右的市场容量.国内除了以方太、老板、帅康、华帝等一些专业从事厨房电器的生产厂家外，另外一些中国的家电巨头企业从本世纪初也开始涉及此领域如：海尔、美的，同时一些外资家电品牌如：西门子、伊莱克斯也不甘落后一起参与进来争夺国内的市场份额，由此可见：此块“蛋糕”的吸引力之大。从产品的生命周期来说：烟、灶、消已经度过了“市场导入期”“成长期”进入白日化竞争状态的“成熟期”。随着人们生活水平的日益提高,追求能够提高生活品质群体越来越多,昔日油烟弥漫的厨房如今成了中产阶级,乃至高端人群展示其实力与品位的场所.随之而来的是：德国的：嘉格纳、美诺，意大利的smeg等外资高端品牌也纷纷进入中国市场来强占细分市场中的高端份额。一、中国厨电市场背景概述

根据2010年胡润财富报告显示，全国有87.5万个千万富豪和5.5万个亿万富豪，分别比去年增长6.1%和7.8%。举例：上海市均价5万元以上的高端项目今年3月成交面积1.90万平方米，相比上月增长了12.2%，成交均价为71202元/平方米，环比上月上涨了2.8%。其中，四季雅苑、仁恒河滨城、绿地浦晖国际中心分别以4673平方米、3485平方米和1795平方米的销售量位列高端项目成交面积榜前三，均价分别为79357元/平方米、50515元/平方米和66513元/平方米，汤臣一品大厦、白金湾府邸和翠湖天地嘉苑以154064元/平方米、111153元/平方米、108337元/平方米的均价，占据豪宅均价榜三甲。ILVE的高端品牌的入驻必定在于消费高端房产的群体，从以上数据可见，中国市场消费群体的庞大，其中内地以北京、上海、广东为主要市场，另香港、台湾、澳门也是发展的重要目标市场。高端楼盘：上海地区举例2009年5月数据区域

楼盘名称

成交面积(㎡)成交均价(元/㎡)松江区世贸山庄262483016浦东新区合生东郊华品园126478592松江区佘山东紫园62863902卢湾区翠湖天地881762711浦东新区御翠园599962394卢湾区兰馨公寓234361010徐汇区汇益花园35457330奉贤区棕榈滩别墅244847738松江区上海晶园101547701静安区远中风华园757462582、竞品策略展示与设计师合作与房地产项目合作，高端楼盘，别墅等国内直营店模式与高档杂志合作举办主题沙龙与设计装修公司合作市场策略Gaggenau（嘉格纳）：源自德国的世界顶级厨电

1、上海、北京这样的大都市开设专卖店，宣扬其品牌悠久的历史和文化，将私人观摩沙龙作为增加销售和树立品牌形象的主流方式。

2、通过展厅不断地与知名房地产开发商、建筑师和室内设计师保持密切联系，通过这些人影响目标消费人群。

3、与房地产项目合作的行销模式：在中国进入了上海的汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽嘉酒店、国际金融中心ParkHyatt酒店的总统套房。

3、高端厨电竞品分析Gaggenau（嘉格纳）5、嘉格纳的销售主要通过一家德国高档橱柜商代理，双方形成组合对楼盘开发商施加影响。6、嘉格纳在上海恒隆广场设立了首个多功能展厅，面积将近500平方米。其功能是向上海、北京、广州、深圳和杭州的房地产开发商展示产品。Miele（美诺）来自德国“白色家电品牌中的奔驰”--《福布斯》杂志1、合作客户：北京的银泰中心、公园15号以及上海的华府天地、盛大金磐等精装修豪宅。2、积极邀请开发商、建筑师、室内设计师参加沙龙活动，力争成为精装修楼盘的采购对象。3、选择在高端生活杂志进行形象宣传，产品市场定位于高端奢侈品，意图影响高收入群体。4、自从成立上海、北京代表处后，同年6月，美诺把中国公司落户上海。利用北京、上海两地的VIP展厅，美诺积极开展各种宣传活动和小型沙龙，接待了许许多多在中国工作的外籍人士、驻华使领馆工作人员以及追求品位的高收入人群。这对于美诺品牌的推广和传播起到积极的作用.

1、10个城市设有17家专卖店，今年年底计划达到30家，其中上海和北京是主要目标市场。2、房地产合作主要项目：北京的贡院六号、泛海国际以及上海的伦敦广场、世贸国际花园等高档楼盘。3、60％的产品是通过高档住宅开发商、室内装修团队和设计师售出的。欧美佳电去年的销售额约为1.4亿元（工程项目占60％，零售额占40％），预计今年的销售额将达到2亿元。

4、将涉足的二三线城市，这些城市近两年销售业绩增长很快，包括无锡、苏州昆明等等意大利SMEGSmeg之追求[性能]必须更准确确的理解产产品任务要要求，并创创造性的完完成行业标标准，达到到至上的性性能境地，，smeg将“及格标标准”视为为简单与潦潦草。[美学]从视觉到触触觉，smeg产品的使用用者都会感感受到倾听听经典音乐乐般的愉悦悦。[品质]高科技结合合高材质确确保高品质质之作，也也就是国际际上公认的的smeg三高标准。。[价值]因懂得选择择smeg而令每一位位购买者爱爱不释手，，并给他们们带来长期期的满足感感。经营理念完美地产品品携无微不不至地服务务是smeg的不懈追求求！smeg厨房之愉悦悦----艺术精品smeg主妇之享受受----得力助手smeg家庭之内涵涵----品位标志1、市场场占有策略略：以自营店＋＋加盟店双双轨制为运运营基础，，以上、北北、广为模模板市场，迅速速完成重点点城市成功功模式的复复制。注：市场拓拓展策略的的制定需得得到专业的的营销咨询询公司调研研论证。二、ILVE中国市场发发展策略筹备助跑2、三年规划划201020112012稳步起飞实现收获找寻赚钱模模式，实实现造血血功能10月底之之前完成营营销团队的的建设完成上海第第一家旗舰舰店（宜山山路）的建建设完成北京、、广州旗舰舰店的建设设完成各重点点城市加盟盟商的初步步寻访和筛筛选力争盈亏平平衡完成武汉、、成都、杭杭州、南京京等10家家加盟商的的建设。华府天地旗旗舰店的终终端改造，，增加休息息区和谈判判区，强化化零售管理理；宜山路商圈圈在2010年底前前完成旗舰舰店的建设设；境外设计院院、高端设设计师的渠渠道建立；；高端房地产产的工程开开发；橱柜商的战战略联盟合合作；以阿阿尔诺、斯斯迈帝克、、拉丘那、、柏丽、赫赫曼德、艾艾佛堤等高端橱柜柜商为代表表f)上上海前十十的家装公公司战略联联盟合作g)高高端VIP用户的的数据营销销；如银行行VIP、、高尔夫、、游艇俱乐乐部、高档档会所沙龙龙高端房地产产楼盘的会会员俱乐部部、各大商商会、高端端结婚网站站VIP、、MBA学学府联谊会等h)上上海家装装行业协会会互动合作作I)电视购物的的努力尝试试..................................................3、渠道道拓展举措措(以上海市场场为例）上海知知名建建筑装装潢设设计(列举)1、上海海同济济装潢潢设计计2、大元建建筑及及设计计事务务所(台湾)执行董事:徐业业勤3、达.芬奇ER建筑装装饰工工程有有限公公司总总经经理:李思灿灿4、上海海圣鼎鼎建筑筑装潢潢设计计有限限公司司总总经理理：马马拥斌斌5、古非非室内内设计计&装饰DanielSaracino(意大利利籍设设计师师)6、上海海聚通通建筑筑装潢潢公司司7、上海海百姓姓装潢潢公司司8、美旗旗室内内设计计装饰饰有限限公司司9、上海中中涛建建筑装装潢设设计工工程有有限公公司（（高档档别墅墅设计计）10、上海亦帆建建筑装饰设设计有限公公司（上海海中房与新新加坡合资资）11、上海亿唐唐装潢公司司12、夏恳尼曦曦建筑设计计有限公司司（香港））三、团队队建设组织架构董事会中国营销总经理中国营销副总品牌管理部长直营店管理部长加盟拓展部长行政管理部长售后管理部长终端管理专员推广专员培训专员设计师渠道经理房地产渠道经理家装渠道经理橱柜渠道经理财务招商经理客户经理行政专员人力资源专员网管中心专员技术支持专员项目经理客服专员销售专员2、营销组织结结构（部门门、岗位））设计对各部门岗岗位需制定定《职位说说明书》3、人才才招聘策略略：方式一：重重要岗位位－－通过过猎头寻访访业内精英英人员加盟盟，迅速切切入市场，最有效效地人力资资源最大化化。方式二：社社会招聘－－－本科科学历以上上，积极进进取，有奢奢侈品行业业、家电行业经验验为佳，公公司内部强强化培训，，做长远的的人才储备备4、培培训训：全员专专业知知识强强化培培训（（产品品知识识、礼礼仪、、基础础营销销知识识等））重要职职位需需接受受营销销类、、奢侈侈品专专业知知识外外训及及出国国培训训5、建建立和和完善善《员员工培培训制制度》》.《《员员工晋晋升制制度》》.《《员工工月度度或季季度及及年度度KPI考考核制制度》》.《《员工工的末末尾淘淘汰制制度》》等制制度入入手,靠制制度来来管理理.““管理理”即即管人人理事事，不不同的的员工工应采采用不不同的的管理理方式式，迅迅速培培训打打造一一支强强有力力的专专业优优秀的的市场场营销销团队队6、、挽挽留留人人才才策策略略：：人才才是是企企业业发发展展之之根根本本，，经经验验丰丰富富衷衷诚诚度度高高的的员员工工则则是是企企业业最最大大的的财财富富，，可可通通过过节节日日礼礼品品、、带带薪薪年年假假、、带带薪薪旅旅游游、、年年终终奖奖、、驻驻外外补补贴贴、、生生日日礼礼券券、、员员工工体体检检、、提提升升培培训训等等激激励励手手段段来来挽挽留留人人才才。。1、各类类营销渠道道合作政策策及操作指指导书的制制定，《渠道合作政政策》、《渠道合作协协议》的制定。2、加盟盟商招商推推进计划制制定，《招商政策》和《招商合同》的制定。3、内部部管理制度度的建立和和完善，如如《员工工日常考勤勤制度》,《员工工周例会制制度》,《《员工请休休假管理制制度》,《《员工的日日常规范细细则》等,财务方面面的如：《《月度报销销标准及制制度》和《《现金管理理制度》《《合同印章章管理制度度》等,售售后服务的的《客户建建档制度》》及《客户户回访制度度》---这对品牌牌建立及用用户的口碑碑树立相当当重要,反反过来它会会进一步推推动销售。。四、营销体体系建设4、完善销销售体系流流程如：《《报告审批批流程》，，《人员招招聘审批流流程》，《《费用报销销审批流程程》等5、建立市市场支持管管理系统：：如《促销销活动，广广告费用审审批流程》》、《终端端管理办法法》、信息息管理各类类报表等6、建立科科学的、高高效、的各各类支持体体系：如销销售、市场场、团队、、财务、售售后，五大大支持体系系。7、营销体系各各部门功能能与职责设设计。8、营销管理组组织与平行行部门的协协作与协同同。9、制定严密密的预算管管理制度：：例表：《HR人事、后勤勤保障等年年度预算表表》1、通过ILVE的的品牌传播播，可以使品品牌为广大大消费者和和社会公众众所认知，，使品牌得得以迅速发发展。同时时，品牌的的有效传播播，还可以以实现品牌牌与目标市市场的有效效对接，为为品牌及产产品进占市市场、拓展展市场奠定定宣传基础础。品牌传传播是诉求求品牌个性性的手段，，也是形成成品牌文化化的重要组组成部分。。2、区别于普普通消费品品的推广策策略新奢侈品面面向的不是是主流市场场,而是非主流流市场,这也就意味味着他的目目标消费群群体只占总总消费群体体的10％左右,而价格比主主流市场价价格要高出出50％以上。因因此,除网络规划划和网络布布局策不同同之外之外外,市场推广策策略也必须须区别于普普通消费品品3、新奢侈品准准确锁定和和新奢侈品品的目标消消费者：新奢侈品要要准确锁定定新奢侈品品的目标消消费者,就必须要对对市场进行行细分,明确目标消消费者的特特征,然后根据目目标消费者者的特征来来给产品进进行定位,找出产品与与众不同的的独到价值值信息,必须要深入入研究目标标消费者的的生活习惯惯,如目标消费费者经常阅阅读的杂志志、报纸,目标消费者者的学历、、工作等。。准确收集集目标消费费者的资料料,为正确判断断目标消费费者的消费费趋向奠定定坚实的基基础。在锁锁定目标消消费者之后后,我们接下来来要做的就就是针对目目标消费者者进行有效效地品牌传传播,不断加深目目标消费者者对产品或或品牌的印印象。五、品牌传传播（一））4、线上推广：：电视（专专题：生活活时尚频道道、上海外外语频道、、央9）广告、户户外广告宜宜山路商商圈、CBD中心等。高端杂志：：时尚类、、房产类、、家居类如如《家居廊》报刊：新闻闻晨报、菁菁英画报、、第一财经经日报、21CN、CHINADAILY等国内外媒媒体。5、线下推广广：促销广告(salespromotionadvertising)举办展览会会(exhibition)和发起某项项活动(sponsorship)等。五、品牌传传播（二））品牌若想成成为奢侈品品品牌，必必须在品牌牌建立初期期就确定奢奢侈品战略略。其品牌牌、产品设设计、原材材料的选用用、产品制制造以及在在营销传播播、零售和和服务等系系列工作中中保持高度度的一致性性，兼具经经典和创新新。奢侈品品牌牌的DNA●品牌概概念－你你的姓名名？●品牌身身份－你你是谁？？●品牌认认知度－－谁知道你你？●品牌定定位－你你在消费费者心目中中的位置？？●品牌忠忠诚度－－谁需要要你？●品牌权权益－谁谁喜欢你你？●品牌价价值－你你将得到到什么？五、品牌传传播（三））竞争主题CampaignTheme竞争主题Comm.Concept传递主题ConsumerBenefit消费者利益益2010年MarcomConcept&Target品牌宣传推推广理念念和目标Target目标占城市人口口的9.8%左右家庭月收入入为RMB50000,以上可在短时间间内接受新新技术(Innovator),是上海区域域发展的核核心阶层,高端市场场的主要消消费群是与ILVE今后的发展展方向最适适合的目标标群体HighLifeSeeker专业性设计计所带来的的完美生活活2010下半年Marcom战略方向向PremiumBrandImage品牌精髓体体现Marketing战略方方向Premium品品牌精髓达成目标PremiumILVEPremiumMarketing“Brand+Sale“的综合Marketing在厨房产品群中达达到M/STopTier水水平品牌定位层次上的接接近市场和SALES层面上的接接近消费者认知知度/好感感度保持TopTier行列列BrandSalesBALANCE手法一：塑塑造一个动动听的关于于品牌起源源的故事目的：强调调起源文化化，获得消消费者的崇崇拜感，达达到令人向向往和理念念认同的效效果。可借鉴的奢奢侈品的品品牌操作手手法：香奈儿CHANNEL手法二：限限量版目的：塑造稀缺感感，物以稀为贵贵卫杜夫顶级级雪茄，68万元手法三：天天价策略目的：以价格策略略打造“奢奢侈感”，，以及只只有少数人人才用得起起的档次感感和尊贵感感。梅赛德斯奔奔驰手法四：与与艺术大师师、设计大大师的双赢赢合作目的：用艺术带动动品牌的文文化，获得得消费者对对于商品的的热爱。豪爵ROGERDUBUIS手法五：制制造流行趋趋势目的：引导消费。迪奥手法六：彰显显人群特征，，与明星、达达官人士套近近乎目的：产生示范效应应。LouisVuitton路易威登手法七：高档档次的店面位位置与豪华的的店面装修目的：接触高端人群群，支撑产品品的高价格。。手法八：奢侈侈而小众的品品牌广告传播播目的：紧盯高端人群群进行品牌传传播，营造出出融入高端人人群生活方式式的感觉。手法九：高额额赞助，为露露脸那些目标标群体出席的的活动目的：为与目标群体体接触，也为为媒体报道能能露个脸。手法十：品牌牌LOGO神圣化、象征征化目的：为品牌LOGO赋予神圣的意意义，以期获获得消费者尊尊重和崇拜。。ROSDENTON劳斯丹顿4、品牌传播计计划推进表

外展示例图片片：参加国际性建建材或家居展展会，有助于于快速全国招招商，提升品品牌。结束语：总言之，ILVE要进入中国，，需要迅速完完成品牌中国国化的转换，，这必须依靠靠一个专业优优秀且高执行行力的营销团团队和科学化化的管理来达达成三年市场场规划。同时时也取决于品品牌能投入到到中国市场的的资源的多少少，前期2010底找寻寻赚钱钱模式式，完完成造造血功功能是是首要要前提提。同同时在在2011年底初初步完完成盈盈亏平平衡。。面对对如嘉格纳纳、美美诺的一线线品牌牌，竞竞品已已长期期在中中国耕耕耘，，已有有很好好的基基础。。而ILVE要迎头头赶上上，需需要针针对性性地投投入各各类资资源。。而面面对中中国市市场的的大好好未来来前景景，也也是有有必要要持之之以恒恒去努努力的的。成成功所所谓讲讲“天天时、、地利利、人人和””，我我们应应客观观谨慎慎地面面对市市场之之未来来变数数，努努力扎扎实迈迈好每每一步步。ILVE,IBELIEVE！WEBELIEVE!THANKS!9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。2022/12/222022/12/22Thursday,December22,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。2022/12/222022/12/222022/12/2212/22/20226:05:29AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Dec-2222-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Thursday,December22,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月20222022/12/222022/12/222022/12/2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/222022/12/2222December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。2022/12/222022/12/22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。2022/12/222022/12/222022/12/2212/22/20226:05:30AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Dec-2222-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Thursday,December22,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月月20222022/1