品牌管理高感性品牌行銷

高感性品牌行銷本書架構第一部：

建立關係：顧客、顧客，還是顧客第二部：

感官體驗：邁入未知的品牌領域第三部：

想像空間：創新是品牌的摯友第四部：

遠見：如何邁向未來本書強調的重點重點在於與企業與消費者的人文連結。感性品牌不單只是過程或研究技巧，更超越表單或圖而連結人們。

它是文化、生活方式，更是一種對於人類才是商務環境中真正力量的基礎信念Ex:中華郵政-2003企業形象-世代傳承從品牌到感性品牌避免捲入價格混戰：

企業必須為品牌傳遞出紮實有力的訊息，建立強烈形象感性連結創造差距：

在廣大的市場中，所有人都搶著爭取同一批消費者的荷包，唯有感性連結才能創造出真正重要的基本本差距消費者導向的策略感性元素為品牌注竹未來企業策略的基礎與燃料－－消費者導向的策略作者Joe”為品牌下了極精確的定義：「品牌，他不只是無所不在、隨處可見，以及具有各種功能；更以感性訴求與人們的日常生活有著密切的連結。唯有當產品、服務和消費者激發出感性的對話，品牌才由此衍生」Ex:三菱車業-企業形象-爸爸的背，回家的路感性品牌十誡從消費者到人類

消費者是購買者,人類則是活生生的從產品到體驗

產品實現需求,體驗實現渴望從誠實到信任

誠實是應該的,信任是迷人而親密的,需要努力爭取從品質到鍾愛

品質決定售價,鍾愛創造業績從惡名昭彰到渴望

名氣大不代表受喜愛從特色到個人特質

特色用來被認同，而個人特質則是關乎性格與領導氣質從機能到感覺

產品機能性是關於實用或表面品質，唯獨感官設計才涉及體驗從無所不在到呈現

無所不在是視覺，感性呈現是感覺從溝通到對話

表達只是告知，對話則分享從服務到關係

服務是銷售，關係是認同感性品牌的四大基礎感性品牌基礎願景感官體驗想像關係一、建立關係爆炸性世代:

鎖定新感性標準女性:

購物新主宰同志消費族群:

真誠永遠是上策爆炸性世代：

鎖定新感性標準爆炸性世世代：鎖鎖定新感感性標準準戰後嬰兒兒潮族群群：絕非你以以為的刻刻板祖父父母卓越的X世代：：永不鬆懈懈的一代代Y世世代代：正以超音音速迎向向你反主流的的Y世代代(6~24)3-１絶對的自自我意識識：複雜多元元的光速速世代，，正以超超音音速前進進中（光光速世代代）以趣味性、、互動性性與個人親身身經驗為準則廣告須簡簡潔有力力：要符合其其胃口，，廣告必必須簡潔潔有力調查～～～CvsM反主流的的Y世代代(6~24)3-2最成熟的的一代青青少年：：品牌僅記記一件事事,千萬萬別這些些顧客當當成成小孩孩—是最最成熟的的一代青青少年網際網路路：Y世代把把網際網網路視為為他們的的社交場場所所，但但到目前前為止，，他們仍仍表現出出對對線上上購物的的反感反主流的的Y世代代(6~24)3-3不按牌理理出牌的的行銷手手法大受受Y世代代歡迎Ex：維力-小小辣妹-耍辣篇NISSAN-哇沙米米MARCH-行車篇卓越的X世代(25~36)２-１活力充沛沛，獨立立自主：：正試圖突突破所有有的既定定規則，，追追求時代代轉型價值觀觀：以想像力力(無限限可能)、創造造力和人人際關關係(人人情味)為重擁有敏銳銳獨特的的眼光：：能在各種種品牌和和流行趨趨勢中顛顛覆覆搭配，，找出既既時髦又又能彰顯顯個個人風格格的穿著著卓越的X世代(25~36)２-２Ex:三三菱車業業-LancerEI-無無限可能能-山路篇TIERRA汽車廣告告麒麟啤酒酒-門神神篇(吳念真真系列)戰後嬰兒兒潮族群群（37~55)3-１掌控現代代世界的的大宗財財富:擁有小飛飛俠彼得得潘式的的風格，，心心態上上相信（（永遠不不會老））重視成就、地地位及個人表表現調查～～～OvsM戰後嬰嬰兒潮潮族群群（37~55)3-2戰後嬰嬰兒潮潮族群群並不不服老老，他他們只只是變得更更熟驕傲地地認為為自己己擁有有成熟熟三大大利基基點智慧、、健康康與地位聰明的的產品品及行行銷設設計關關鍵在在於吸吸引他他們注注意力力，且且避免他他們自自覺老老邁或或失能能戰後嬰嬰兒潮潮族群群（37~55)3-3Ex：：汽車廣廣告：：敝敝蓬跑跑車（渴望望年輕輕）→→BMW(Z3)迷你廂廂型車車（責任任感））和休旅車車（嚮往往自由由）商品化化粧品品及服服裝秀秀代言言人→→雅雅詩蘭蘭黛(請回回它在在70、80年年代的的代言言人名名模模凱倫倫)老年人人的輔輔助品品→為所所有人人設計計的智智慧型型革新新薩佛伊伊連銷銷旅館館（Savvy）→裝設加加大，，防滑滑→定位位豪華客客房而非銀銀髮族客房房女性：：購物物新主主宰今日女女性的的特色色佔全球球人口口五成成在消費費電電器器的的購購買買決策策上上有有極極大大的的影影響響薪資資及社會會地地位位不斷斷提提高高所購購買買的的產產品品與與服服務務愈愈傾向向過過去去專專以以男男性性為為主主要要訴訴求求的的類類別別諸如如汽汽車車、電腦腦、酒…………女性性消消費費者者的的需需求求女性性消消費費者者最重重視視的的五五項項關關鍵鍵因因素素女性性消消費費者者的的需需求求尊重重個別別性性聯繫繫關係係建建立立紓壓壓尊重重表現現出出你你了了解解她她們們～～確是是聰聰明明與與富富知知識識的的一一群群，，她她們們便便會會尊尊重重你你的的品品牌牌個別別性性扮演演多多重重角角色色：今日日女女人人扮扮演演多多重重角角色色，，故故不不希希望望別別人人以以單單一一狹狹窄窄的的觀觀點點看看待待她她們們充滿滿女女人人味味：：她們們有有能能力力，，盡盡職職的的母母親親或或料料理理者者，，獨獨立立自自主主，，性性感感，，聰聰明明等等盡可可能能發發掘掘她她們們各各種種不不同同的的特特色色，，絶絶不不能能流流於於浮浮濫濫刻刻板板紓壓壓壓力力頭頭號號天天敵敵許多多研研究究指指出出，，壓壓力力己己成成為為女女性性的的頭頭號號天天敵敵時常常感感受受挫挫43%女女性性表表示示，，她她們們在在兼兼顧顧工工作作及及家家庭庭時時常常感感受受挫挫提供供解解決決之之道道或至至少少試試著著了了解解她她們們每每天天所所承承受受的的壓壓力力聯繫繫女性性所所做做的的決決策策多多半半出出自自感性性而非非理理性性女性性不不喜喜歡歡閱閱讀讀一一長長串串的的數數字字，，規規格格和和狀狀態態她們們只只想想知知道道這這個個產產品品能能為為她她們們本本身身提提供供什什麼麼建立立關關係係女人人要要的的是是對對話話，，而而不不只只是是單單純純的的交交易易其尋求求可可信信賴賴的的品品牌牌，一一但但發發現現，，會會變變得得格格外外死死忠忠～～～～這這因因素素遠遠比比價價格格因因素素重重要要女人人與與女女人人之之間間的的影影響響力力大大只要要品品牌牌能能呈呈現現出出它它對對女女性性或或其其生生活活的的重重要要性性，，也也就就是是關關係係建建立立的的開開始始女性性消消費費者者的的需需求求Ｅx：：美美國國運運通通卡卡（異異國國旅旅遊遊掉掉皮皮夾夾子子））VS台台新新銀銀行行玫玫瑰瑰卡卡（認認真真的的女女人人最最美麗）Ｅx：內在在美~~思威爾爾玩美女人系列廣告Ｅx：頂級腕錶製製造商百達翡麗(PatekPhilippe)~~(Twenty-4)分秒間，誰誰能千變萬萬能?同志消費族族群同志消費族族群3-１忽略這個族族群的企業業非但喪失失了一筆可可觀的生意意，還曝露露出可悲的的駝鳥心態態要想真正掌掌握這族群群的潛質，，品牌從一一開始就必必須認知：：

他們的的情緒反應應不僅導因因於廣告和和產品本身身，還必須須把企業策策略及立場場一併考慮慮進去同志消費族族群3-2同志消費群群認為廣告告人時常貶貶低他們的的價值同志族群之之間的影響響力大安全牌:許許多企業業亟欲贏得得同性戀族族群市場,但卻因擔擔心與論而而改打安全全牌,它們們推出定位位曖昧的廣廣告,留待待觀眾自行行推測其中中角色的真真實性傾向向EX:曼哈哈頓銀行的的廣告~給獨特的的個體同志消費族族群3-3對待此族群群最佳的策策略真誠永遠是是上策～AmerianAirline～～所有旅客均均可搭乘企業及早與與同志族群群建立起真真誠良好的的關係：就就愈有機機會向這群群消費者傳傳達自己的的企業文化化，並與其其他競爭對對手間建立立起品牌區區隔，贏得得同志族群群寶貴的忠忠誠擁戴二、感官體驗邁入未知的的品牌領域域～目的：影響心心情它是一一亞未未經開開發的的遼闊闊領域域，對對品牌牌而言言更是是２１世世紀紀的的潛藏藏金礦礦，研究究顥示示提供供多元元感官官體驗驗將成成為威威力驚驚人的的品牌牌工具具，提提供消消費者者品牌感感官體體驗將會讓讓品牌牌令令人人難以以忘懷懷，同同時建建立品品牌牌鍾鍾愛及及忠誠誠度的的不二二法門門邁入未未知的的品牌牌領域域未知品品牌領領域味覺的的引誘誘顏色的的催眠眠/象象徵的的魅惑惑聲音的的傳送送香味的的挑逗逗形體的的觸感感聲音的的傳送送聲音的的傳送送2-1聲音在在勾起起回憶憶和情情緒上上能有有立即即、強強大的的影響響：研究指指特定定活動動如聽聽音樂樂等，，能刺刺激體體內分分泌恩多芬芬，從而而活絡絡腦部部快感中中樞，使人人產生生愉悅悅的感感受聽聽看看是不不錯的的行銷銷方式式音樂則則別具具功能能,因因為它它先發發制人人地動動搖了了理性性，繼繼而直直接引引起感感性共共鳴，，最後後促成成消費慾慾望聲音的的傳送送2-11.引發消消費者者的購購買行行為例:運運河牛牛仔褲褲公司司（DJ)2.識識別例:DiscoveryChannel(分分區播播發））博物館館～音音樂導導覽引引人入入勝顏色的的催眠眠/象徵的的魅惑惑顏色的的催眠眠/象象徵的的魅惑惑3-１１視覺品品牌行行銷色彩理理論所有高高感性性行銷銷策略略都必必須將將色彩彩對對品牌牌所產產生的的影響響列入入考慮慮，，除了了美美感，，還必必須讓讓消費費者能能立即即感知知到到栩栩栩如生生的品牌體體驗，在各各種元元素中中，色彩是是直接接達此此項體體驗的的關關鍵鍵。顏色的的催眠眠/象象徵的的魅惑惑3-２２顏色能引發發文化化與生生理兩兩方的的反應應：色彩通通則：：波長長長的有刺刺激作作用（（ex.紅紅色））波長短短的有安安撫作作用（（ex.藍藍免））鮮橘－友善善粉彩－輕柔柔橙黃－歡迎迎淺藍－平靜靜深藍－獨立立灰色－專業業，嚴嚴肅目的：：影響響心情情色彩與與品牌牌定位位:IBM～藍色巨巨人，，穩定定與可可靠的的訊息息iMac～～為產品品上色色，使使電腦腦動容容優雅雅Ex:MAXFACTOR-恆恆彩唇唇漾-純彩創創意室內設設計的視覺覺創意意＋光光線顏色的的催眠眠/象象徵的的魅惑惑3-３３味覺的的引誘誘味覺的的引誘誘2-1提供食食物意味著著親暱暱讓人人們較較為自自在甚甚至是是一種種享受受購物者者正尋尋求一個能能讓他他們暫暫時遠遠離工工作要要求與與家庭庭責任任的避避難所所，一一個能能放鬆鬆與交交流的的天堂堂味覺的的引誘誘2-２２商店內內設置置咖啡啡吧和和餐館館，不不但能能該顧顧客趁趁購物物空檔檔享受受片刻刻輕鬆鬆，同同時還還能品品嚐美美味，，它代表著著特殊殊禮遇遇與儀儀式性性的象象徵價價值多數的的公司司還是是不懂懂得提提供顧顧客觸觸動其其感官官的美美食服服務形體的的觸感感形體的的觸感感3-１１掌握，，感覺覺和輕輕撫：：在都是是探索索與體體驗世世界最最愉悅悅的基基本方方式觸覺戰戰術：：感覺不不錯的的品牌牌Ex:可可口可可樂玻玻璃瓶瓶形體的的觸感感3-２２請勿觸觸摸：：當我們們看見見那些些標有有請勿觸觸摸的小小小告示示時，，我們們會怎怎麼做做？在未售售出的的商品品上過過度包