危机管理媒体应对策略讲座

危机管理媒体应对策略

主讲人：叶峰叶峰简历：长江商学院公司治理与危机管理教席教授，北京交大中国战略投资研究中心主任、博士生导师Kellogg商学院管理学博士、北大与人大经济学与工商管理MBA双硕士、北京大学哲学与传播学双学士。兼清华大学研究生院、北大光华、经济学院、人大、上海交大等30余家院校DBA/EMBA与EDP教授。主讲战略管理、商业模式、公司治理与危机管理类系列课程。思考题

一个公司最大的成本是什么？公共关系的道与术人性VS公关公共关系与新媒体以2亿人的微博用户为例，140个字的信息量，只要一秒的传播时间，如果每一百个人有100个粉丝，10%的粉丝跟着转发，只要转发四次，几秒钟，就可以实现一亿人次的信息覆盖。何谓危机?

在现代汉语中，“危机”的两种意思：

一、是指潜伏的祸根，如危机四伏；二、是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。

潜在风险＋关键时刻“危机”：中国式解读中国造字的玄妙：危＝危险、危难、危局机＝机会、机遇、商机

解决困局＋找到机会

海恩法则

每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。

-事故背后有征兆

征兆背后有苗头墨菲定律

■Ifanythingcangowrong,itwill.

会出错的终将会出错。■Iftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。

只要人犯错，危机就难以避免！蝴蝶效应

ButterflyEffect

一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。

预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。

危机机是是不不可可避避免免、、不不会会消消亡亡日常常危危机机处处理理机机制制危机机处处理理预预警警系系统统危机机处处理理方方法法公关危机三重点建立立日日常常危危机机处处理理机机制制I.平时时注注意意提提高高企企业业的的自自身身免免疫疫力力在危危机机到到来来之之前前能能预预防防并并避避免免是是成成本本最最低低、、风风险险最最小小的的办办法法，，也也是是最最明明智智的的办办法法。。就就像像对对待待疾疾病病一一样样，，危危机机防防范范的的首首要要问问题题就就是是提提高高企企业业的的免免疫疫力力。。主主要要方方法法：：建立立日日常常危危机机处处理理机机制制II.经常常性性的的自自我我问问责责工工作作企业业的的高高层层要要有有自自觉觉分分析析反反思思企企业业弱弱点点的的习习惯惯。。企企业业公公关关部部门门的的领领导导要要经经常常分分析析传传播播中中的的弱弱点点或或可可能能出出现现的的问问题题。。同同时时要要经经常常与与企企业业内内外外公公众众沟沟通通。。定定期期或或在在关关键键时时期期与与企企业业内内外外公公众众（（员员工工、、供供应应商商、、分分销销商商、、媒媒体体、、行行业业监监管管部部门门等等））沟沟通通、、探探讨讨，，虚虚心心听听取取他他们们的的意意见见和和建建议议及及对对企企业业可可能能出出现现的的危危机机提提出出的的忠忠告告。。基基本本的的内内容容如如：：建立日常危危机处理机机制III.日常培训和和模拟危机机管理公共关系部部门要组织织危机管理理的培训，，还可以模模拟危机管管理。模拟拟危机管理理的意义就就在于平时时做好充分分准备不仅仅有备无患患，而且在在灾难降临临时往往更更清醒、更更容易做出出明智的选选择。企业危机管管理的主要要困境横轴图示：：1缺少危机管管理预案，，仓促应对对；2高层危机管管理能力不不足；3缺少专业的的管理团队队，经验不不足；4内部各部门门难以协调调运作，危危急关头各各自为政；；5危机之中，，与媒体沟沟通不畅；；6公众的媒介介素养不高高，往往受受到不确切切信息的误误导，对企企业形成舆舆论压力；；7危机之中，，信息不明明、时间紧紧迫；8危机之中，，政府态度度暧昧；9危机之中，，物资和人人力资源有有限；10其他危机预警体体系的建立立为危机管管理提供有有效的组织织保障，企企业的组织织设计应注注意：——确保组织内内信息渠道道畅通无阻阻：上—下、下—上、左—右、——确保组织内内各部门和和人员责权权利明晰：避免真空空、重叠(争抢同一件件事情)、推诿——确保组织内内有健全效效能的内控控机制：权力的相相互制约，，尤其针对对关键职能能和核心资资源——确保组织内内有危机反反应机构及及足够授权权：平战、专专兼、常非非结合。平平时：宣教教、准备、、监测、预预警、反应应、动员；；战时：全全面启动……风险评估是是在风险确确认的基础础上，依靠靠多重指标标对风险类类型进行区区分、对风风险危害度度及优先管管理级别进进行排序，，并制定针针对性解决决策略的过过程风险类型划划分：1、效益风险险2、结构风险险3、形象风险险危机的预警警风险评估风险等级排排序：危机的预警警风险评估D区低危害低概概率定期评估、、防微杜渐渐B区高危害低概概率次优先、做做好准备C区低危害高概概率日常监控、、警惕演化化A区高危害高概概率优先、及时时行动危机的预警警风险对策研研究应对策略策略说明承受风险与企业对风险的可承受力密切相关转移风险转移风险责任，譬如参加保险或将风险转移到其他环节消除风险配置资源，整合力量，全面化解风险缓解风险加强内部控制，协调利益相关者关系分担风险减轻潜在负担，譬如通过合作共赢的形式与关联企业共担风险规避风险减少与消除运营管理中可能产生风险的活动危机的预警警风险向危机机的转化X时间Y风险与危机的影响程度OO'AA'BB'CD风险阶段危机阶段突发事件触发燃点EE'MPQ危机管理进进程风险阶段危机的预警警危机预警体体系初始判断定量分析分析风险信息监测危机动态处理相关信息建立评估体系形成评估结论发出危机预报实施危机预控定性分析危机监测子子系危机评估子系统危机预告子子系统危机的预警警危机管理小小组的构成成合理的危机机管理团队队应召集以以下人员：：1、组织领导导者2、公关专业业人员3、危机涉及及领域的专专业管理人人员、服务务人员4、行政后勤勤支持人员员5、律师或法法律顾问6、“公众热热线”接待待人员7、财务主管管8、新闻发言言人9、第三方10、心理咨询询专家危机管理小小组的职权权应为处理理危机事件件的最高权权力机构和和协调机构构，它有权权调动公司司的所有资资源，有权权独立代表表公司作出出任何妥协协或承诺或或声明。一一般情况下下，危机处处理小组应应由企业最高负负责人担任小组负负责人。小组的其他他成员，危危机处理小小组在必要要时可分为为四个小组组，即决策策组织小组组、信息管管理小组、、后勤保障障小组、参参考咨询小小组。领导人危机机中应具备备的素质横轴图示：：1沉着冷静，，勇于担责责；2善于沟通，，富有团队队精神；3胸襟开阔，，具有大局局意识；4人脉广博，，能上下周周旋；5诚实守信，，处处开诚诚布公；6善于创新，，能创造性性地解决问问题；7知识全面，，透彻了解解相关领域域的知识；；8外貌形象好好；9为人具有亲亲和力；10一丝不苟，，每一细节节都照顾到到。受众接受信信息的途径径AIDMA认知模式attentioninterestdesireMemoryactionAISAS认知模式attentioninterestsearchactionshare互联网的信信息传播效效应1、病毒效应应2、放大效应应3、雪球效应应4、审丑效应应5、野草效应应曝光频率密密集化、案案件性质恶恶劣化；涉官案件基基层化、网网民反应升升级化。燃点越来越越低、爆点点越来越高高；速度越来越越快、烈度度越来越强强。新闻源头不不可控、传传播速度不不可控；内容分散不不可控、舆舆论放大不不可控。新闻网络生生态网络公关的的几个建议议1、全员公关；；2、制度层面；；3、速度第一一；4、抓大放小小；5、专题报道道；6、持续监测测；7、权威发布布；网络舆情管管理的具体体做法1、加强日常常监测2、锁定监测测的主要渠渠道3、与舆情内内容进行分分类4、网络舆情情的监测周周期5、舆情阅评评工作6、敏感问题题重点查办办7、组建网络络发言人队队伍8、寻求意见见领袖9、加大与网网民的沟通通承担责任原原则严查事实真真相采取果断措措施控制事态发发展追究主管部部门责任权威证实原原则让第三方权权威机构说说话专家、学者者、行业协协会第一时间原原则当机立断快速反应果决行动,第一时间召召开发布会会系统运行原原则以冷对热、、以静制动动统一观点，，稳住阵脚脚组建班子,专项负责责果断决策，，迅速实施施合纵连横，，借助外力力循序渐进，，标本兼治治真诚沟通原原则不隐瞒事实实真相保障公众的的知情权网络危机应对5S原则ＳＴＡＮＤＡＲＤＳＹＳＴＥＭSINCERITYSPEEDSHOULDER网络应对5s原则危机处理的的五种错误误心理（1）封锁消息息一旦危机发发生，首先先想到的就就是如何封封堵消息，，不让公众众知道，甚甚至不让上上级部门知知道。有的的甚至不惜惜利用行政政手段或司司法手段进进行干预。。最近几年年出现的一一些危机事事件，几乎乎都出现过过这一问题题，不是下下级政府向向上级政府府隐瞒实情情，就是一一地政府对对另一地政政府隐瞒实实情，从而而延误了政政府做出及及时反应的的最佳时机机。如辽宁宁海城学生生中毒事件件、哈尔滨滨水污染事事件。（2）一味辟辟谣和否否认有时即使使危机已已经出现现，媒体体开始报报道或炒炒作，有有些地方方和部门门出于各各种原因因，还不不顾事实实一味进进行辟谣谣，如““非典””初期有有些地方方的所作作所为大大家都．．还记忆忆犹新。。这对政政府形象象造成很很不好的的影响。。（3）鸵鸟政政策一是不好好说而不不想说。。二是不不屑一说说。信奉奉“沉默默是金””的信条条。突发发事件发发生后，，虽然引引起媒体体和公众众极大关关注和强强烈反响响，甚至至出现铺铺天盖地地的批评评和指责责，但有有关部门门却任凭凭媒体轰轰炸，我我自岿然然不动，，一概不不予理睬睬。如山山东邹城城女播音音员死亡亡事件。。（5）忽视网网络舆论论和网络络民意有人统计计，中国国80％的危机机从网络络媒体爆爆发，而而且100％的企业业危机有有网络媒媒体参与与，许多多既不是是主流报报纸义正正词严的的深入新新闻报道道，也不不是中央央电视台台严肃调调查取证证的焦点点访谈，，而是网网民所发发的小帖帖子、邮邮件或博博客文章章使得某某些事件件迅速成成为民众众关注的的焦点，，并引来来传统媒媒体的大大规模介介入。（4）反应迟迟缓，敷敷衍塞责责对媒体的的炒作，，公众的的批评，，有关部部门迟迟迟不作反反应。最最后，在在媒体和和公众的的千呼万万唤的压压力下，，虽然有有所回应应，但犹犹抱琵琶琶半遮面面，三言言两语，，闪烁其其词。据据《南方周末末》报道，山山西一些些地方的的政府对对“黑砖砖窑”事事件表现现出惊人人的迟钝钝。“舆舆论风暴暴已经开开始，外外界已酝酝酿惊涛涛骇浪，，而风暴暴的核心心区，一一片平静静，洪洞洞的官员员们几乎乎无人知知道。””千万不能能隐瞒，，瞒得了了官员，，瞒不了了记者；；瞒得了了记者，，瞒不了了线人；；瞒得了了线人，，瞒不了了网民。。你自己不不说别人人说，政政府不说说百姓说说，媒体体不说网网民说，，国内不不说境外外说；别人说不不如自己己说，被被动说不不如主动动说，一一定时候候说不如如第一时时间说，，尽快说说不如抢抢先说；；外行说不不如内行行说，大大家说不不如专人人说，分分别说不不如统一一说，用用技巧说说不如事事实说。。一位省委委宣传部部长的总总结危机处理理的两个个核心问问题于事实层层面寻找找真相于价值层层面重建建信任真相的真真相：对对真相负负责；真真相是一一个共识识达成的的过程。。信任的本本质：道道德、经经验、交交换，三三种信任任观危机沟通通原则FFF(FirstPerson,FirstTime,FirstPlace)要求公司司的负责责人在第第一时间间到达第第一现场场OOO（onlyoneout)确立唯一一声音出出口，作作为权威威的信息息来源。。TTT(tellthetruth)不发布不不准确的的消息，，应在了了解更多多事实后后再发出出新闻稿稿。分析判断断制定目标标策略制定定组织策划划管理实施施危机处理理五个步步骤危机处理理—分析判断断明确问题题（危机是是什么、、起因及及发起人人等）明确危机机目前所所处的阶阶段分析危机机涉及到到的目标标群体（哪些群群体会关关注，关关注的内内容和关关注的方方式）判断可能能的发展展方向及及对组织织的危害害是对产品品质量的的置疑而而不是““是否违违反国家家规定””1、危机是是什么?是深层次次的不是是表象的的。2、产生危危机的根根源是什什么？栽赃：组组织不存存在客观观错误，，被诬蔑蔑或刻意意歪曲误解：媒媒体或公公众对组组织的行行为产生生的不准准确的理理解，但并并非主观观故意的的曲解企业过失失：由于于组织的的行为直直接导致致的危机机事件（（商务信信息泄密密、产品品、商业业信誉、、其他事事件）是对警察察保护能能力的不不信任而而不是““警察举举手”误解栽赃1、明确问问题危机处理理—分析判断断危机事件件一般需需要经历历的四个个阶段潜伏期：：危机出出现，但但没有引引起媒体体\公众的足足够关注注暴发期：：大量的的媒体开开始关注注并报道道持续期：：被持续续跟踪并并报道终止期：：趋于平平淡，媒媒体\公众开始始从事件件中走出出危机处理理—分析判断断潜伏期暴发期持续期终止期2、明确危危机所处处的阶段段3、分析危危机涉及及到的目目标群体体法律、规规章道德利益发展等公司内部部的目标标群体员工、分分子公司司公司或或其他内内部组织织管理层公司外部部的目标标群体政府机构构、经销销商、消消费者、、承受压压力的群群体、消消费者协协会、地地方主管管部门、、社会团团体等亲我立场敌视立场没有关系有关系原有的及潜在的盟友原有的及潜在的敌人拉拢亲近强化转化关系策略敌我关系关注内容人群危机处理理—分析判断断事情的起因、谁造成的发展阶段标志关注事件的人群及关注的内容对企业影响潜伏期事件出现,媒体未关注或足够关注事件直接相关人员少量媒体政府机关\行业协会\竞争对手小范围影响(事件相关人群)爆发期大量媒体关注媒体相关社会群体\消费者\公众等政府机关\行业协会\竞争对手企业声誉造成破坏政府机关开始关注竞争对手落井下石延续期媒体从更多的负面角度进行报道媒体相关社会群体\消费者\公众等政府机关\行业协会\竞争对手政府机关可能出面干预等除声誉以外可能面临政策性处罚停止期声音减弱乃至消失公众对企业的信任程度的下降可能成为一种结果4、判断可可能的发发展方向向及对企企业的危危害危机处理理—分析判断断原则:目标是通通过对危危机进行行细致的的分析后后得出的的，目标一定定要与危危机的性性质直接接相关.目标种类类：定性定量危机处理理—制定目标标控制传播播范围缩短关注注时间缩小事态态规模改变事态态性质转移公众众关注求得受众众理解防止业务务受损策略需要要结合目目标来设设计，设设计中需需要注意意：1、对目标标受众进进行分类类2、根据危危机所处处以及可可能所处处的不同同阶段来来进行策策略制定定潜伏期暴发期持续期终止期大事化小小引导舆论论有效疏导导控制局面面尽快转移移受众视视线同时避免免新的危危机出现现形象重塑或或强化危机处理—设计策略填写策略方方格事情的起因、谁造成的发展阶段标志对企业影响策略潜伏期事件出现,媒体未关注或足够关注小范围影响(事件相关人群)“大事化小”爆发期大量媒体关注企业声誉造成破坏政府机关开始关注竞争对手落井下石引导舆论、有效疏导延续期媒体从更多的负面角度进行报道政府机关可能出面干预等除声誉以外可能面临政策性处罚控制局面，尽快转移受众视线，同时避免新的危机出现停止期声音减弱乃至消失公众对企业的信任程度的下降可能成为一种结果品牌重塑危机处理一一般步骤—策略制定成立危机处处理小组组织资源形成行动方方案策略做什么怎么做什么时候做做谁做危机处理—组织策划成立危机处处理小组危机公关管理小组管理层市场部门客服部门技术部门销售部门危机处理—组织策划组织资源危机处理—组织策划危机公关管理小组管理层市场部门客服部门技术部门销售部门公众媒体舆论政府部门公关专家律师行动方案包括：目的的、行动描描述、时间间、地点、、参与人员员、负责人人事情的起因、谁造成的、谁会关注发展阶段策略行动方案备注潜伏期“大事化小”“封口“事件相关者、媒体等爆发期引导舆论、有效疏导公布“实情”；承认错误；正在采取措施；改变认知，加强媒体沟通延续期控制局面，尽快转移受众视线，同时避免新的危机出现控制主流声音，减弱负面成分，增加“噪音”，强化媒体关系（做到敌我不敌，亲我更亲）停止期品牌重塑“强化企业正面形象”危机处理—组织策划在管理实施施中我们需需要坚持五个原原则、建立立二种机制制、关注四四类问题FFF(FirstPerson,FirstTime,FirstPlace)要求公司的的负责人在在第一时间间到达第一一现场OOO（onlyoneout)确立唯一声声音出口，，作为权威威的信息来来源。TTT(tellthetruth)-不发布不准准确的消息息，应在了了解更多事事实后再发发出新闻稿稿。PPP（people,people,people）-救人胜于救救物SAS（seeandseen）-让人们看到到公司的决决策者在事事后亲自采采取了行动动，如果他他擅长沟通通的话，最最好作为一一名主要的的对话人。。五个原则危机处理—管理实施1、监测跟踪踪机制（快快速跟踪事事态发展方方向）保持及时的的信息对称称是处理好好危机的前前提。2、快速处理理机制在处理危机机过程中，，时间是考考量的重要要维度。二种机制危机处理—管理实施在管理实施施中我们需需要坚持五个原原则、建立立二种机制制、关注四四类问题四个注意直面现实：：不要开高高价保票，，要考虑后后果把所有坏消消息都一次次抖落干净净：不要挤牙膏膏似地一天天说一些；；防止让传传言占上风风避免出现僵僵局：合作作的态度提供最新信信息：记住已经说说过的观点点，务必让您说说的话与事事实以及第第一线反应应相一致要想到不可可能发生的的事可能偏偏偏发生，，所以必须须有弹性媒体的报道道总是与危危机事件的的实际性质质不成比例例的危机处理—管理实施在管理实施施中我们需需要坚持五个原原则、建立立二种机制制、关注四四类问题1、面对媒体体要注意四个注意2、新闻稿撰撰写要注意意信息连贯性性如果危机持持续下去，，可以每天天发一份新新闻稿