品牌形象与产品之间的关系

品牌形象VS广告大家都在谈品牌，

品牌不就是产品名吗?何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企划之祖：

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品品牌的过程程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS。产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌牌个人品牌价价值社交品牌价价值品牌并不属属于生产者者，

真正正的品牌拥拥有者是消消费者。消费者拥有有品牌，生生产者拥拥有“品牌资产”“品牌资产产”何以如如此热门?未来的行销销是品牌的的战争。拥有市场比比拥有工厂厂重要得多多，唯一拥拥有市场的的途径是先先拥有具市市场优势的的品牌。---行行销专家LarryLight品牌资产虽虽不易用钱钱衡量，但但其资产值值高或低，，至少能以以下列项目目看出差异异：高品牌资产产能影响新新消费者，，留住旧消消费者。知名的品牌牌有更强的的忠诚性，，能给与消消费者购买买的理由及及使用后更更易达到满满意。品牌如能支支持较高的的价位，资资产值越高高。品牌资产值值高者能提提供更多成成长及品牌牌延伸机会会。品牌资产越越高，面对对竞争者的的反应空间间及时间越越大。品牌资产的的元素品牌忠诚度度BrandLoyalty品牌知名度度BrandAwareness品质认知度度PreceivedQuality品牌联想BrandAssociation品牌忠诚度度BrandLoyalty消费者对品品牌的忠诚诚层次可分分为：无品牌忠诚诚度者----不断断更换品牌牌，对价格格敏感。习惯购买者者----可换可不不换，基于于惯性，而而购买原品品牌满意购买者者----购买另一一品牌会产产生品牌转转换成本。。情感购买者者----对品牌产产生感情，，不易被取取代。承诺消费者者----对品牌引引以为傲。。品牌忠诚度是是品牌资产的的主要核心，，

其主要价价值：降低行销成本本易于铺货易于吸引新的的消费者面对竞争有较较大的弹性品牌知名度BrandAwareness品牌知名度是是消费者想到到某一类别的的产品时，脑脑海中能想想起或辨识某某一品牌的程程度。第一提及知名名度未提示知名度度提示知名度无知名度判断品牌知名名度的4个层层级：品牌知名度的的价值品牌联想的代代名词----运用传播播，不断教育育累积，经消消费者消化了了解而认知品品牌。熟悉度引发好好感。知名度是种承承诺----大品牌印象象/品质保证证感/用的人人大概多。进入品牌目录录群----购买行为的的主要考虑品品牌。品质认知度PreceivedQuality品质认知度是是消费者对某某一品牌在品品质上的整体体印象，品质质并非单指生生产的问题，，而是以消费费者角度审视视：功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度度Serviceability高品质质外观观PremiumImage品质认认知度度的价价值品质的的印象象是长长期的的资产产，要要花很很长的的时间间，真真正取取信于于消费费者。。具有有好的的口碑碑，才才能有有好的的品质质认知知度，，一旦旦建立立后其其价值值惊人人：提供购购买的的理由由差异化化定位位的基基础高价位位的基基础渠道的的最爱爱品牌延延伸品牌联联想BrandAssociation品牌联联想是是指所所有透透过品品牌而而产生生任何何事物物的印印象联联结。。当当此事事物联联结组组合后后，产产生了了有意意义的的印象象，即即是是品牌牌形象象。品牌联联想所所产生生的价价值：：差异化化—与与竞争争者明明确区区隔提供购购买的的理由由创造正正面的的态度度及情情感品牌延延伸的的依据据品牌资资产与与消费费者接接受的的程度度消费者者接受受一个个商品品或是是品牌牌的过过程大大致致可分分为三三个阶阶段：：认知阶阶段CognitiveStage––知名度度/认认知度度情感阶阶段AffectiveStage---品牌联联想/品牌牌形象象行为阶阶段BehaviorStage---购买风风险/品质质认知知/品品牌忠忠诚每个阶阶段，，竞争争环境境不同同，采采取方方法及及着力力点虽虽有极极大的的不同同。但但必须须有一一个中中心贯贯穿的的购买买理由由，此此购买买理由由即为为竞争争性定定位，，有人人或称称独特特的销销售主主张(usp)，，或利基基(Niche)我该如如何着着手？？完成品品牌长长远目目标的的步骤骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特特征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处在什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？BrandAudit品牌透透视品牌把把脉--消消费者者调研研质化研研究开放式式讨论论拟人化化感觉投投射隐喻/类比比量化研研究调研的的目的的不仅仅要了了解消消费者者选择择品牌牌的理理性思思考，，更重重要的的是得得知消消费者者对品品牌的的情感感性投投入。。调研的的陷阱阱我们目目前在在市场场(消消费者者心目目中)的位位置？？飞利浦浦目前前的市市场位位置？？在一般般消费费者心心目中中，““飞利利浦””有不不错的的品牌牌知名名度。。飞利浦浦是一一个生生产电电器的的进口口品牌牌，感感觉没没有SonyPanasonic新潮/科技技。飞利浦浦的小小家电电/剃剃须刀刀还不不错，，好像像还有有视听听/照照明产产品。。“大””但但“老老”的的品品牌联联想。。BrandStatus：：Whereweare？品牌状状况：：目前前我们们处于于什么么位置置？谁是我我们最最主要要的竞竞争对对手？？他们强强弱项项各在在哪里里？而而我我们的的强弱弱项又又在哪哪里？？SWOT分析强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsBrandArchitecture品牌牌构构筑筑BrandVision：：Wherewewanttobe？？品牌长长远目目标：未来我我们想想到达达什么么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特特质/理念念广告扮扮演什什么角角色？？联合利利华（（Unilever））董事长长MichaelPerry：消费者者拥有有品牌牌。品品牌是是消费费者如如何感感受一一个产产品。。品品牌牌代表表消费费者在在其生生活中中对产产品与与服务务的感感受、、而滋滋生的的信任任，相相关性性，与与意义义的总总和。。因此此我们们必须须将广广告置置于消消费者者心中中。新新品牌牌是透透过广广告进进入这这个世世界。。产品品创新新也是是透过过广告告被推推广与与散播播。杰杰出的的产品品概念念，需需要杰杰出的的广告告，变变成杰杰出的的品牌牌。现在的的“广广告””已不不再是是狭隘隘地仅仅指““电视视或报报纸广广告””面对激激烈的的市场场竞争争环境境，应应把握握所有有沟通通管道道去主主动接接触消消费者者所以与与其说说“广广告””，不不如定定义为为“整整合传传播””BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)SP/EventMarketing促销/专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售/售点活动Digital&DirectorMarketing互动传播/直效行销PR公关Advertising广告产品/包装有特色色的产产品陈陈列,突出产产品特特性大众传传播媒媒介电视广广告报纸广广告户外广广告非大众众传播播媒介介卖点宣宣传及及推销销专题项项目/促销销公关赞助互动媒媒体直效行行销销售通通路目标消消费者者口碑销售人人员消费者者接触触以上每每一点点的接接触对对于传传递信信息都都非常常重要要,同同时时我们们的成成功也也建立立在有有创意意的各各种信信息传传达方方式上上.无论在在何处处,无无论论是大大众/非大大众传传播媒媒介的的沟通通都应应该保保持统统一及及整体体性,随随着时时间的的深入入,整整体体系统统性的的沟通通策略略对于于品牌牌拓展展及建建立会会有很很好的的全面面性成成效.消费者者在心心中所所建立立的品品牌形形象，，就如如同鸟鸟儿筑筑巢一一样，，从随随手拮拮取的的稻草草杂物物建造造而成成。一个不不断推推出烂烂广告告，但但讯息息却一一致的的品牌牌，要要比一一个时时常有有好广广告，，但讯讯息颠颠三倒倒四，，错乱乱不已已的品品牌，，成功功机率率大。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:37:3304:37:3304:3712/22/20224:37:33AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:37:3304:37Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:37:3304:37:3304:37Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:37:3304:37:33December22,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。22十十二二月20224:37:33上上午04:37:3312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:37上上午12月-2204:37December22,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/224:37:3304:37:3322December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:37:33上上午4:37上上午午04:37:3312月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:37:3304:37:3304:3712/22/20224:37:33AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:37:3304:37Dec-2222-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:37:3304:37:3304:37Thursday,December22,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:37:3304:37:33December22,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。22十十二二月20224:37:33上上午04:37:3312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月224:37上上午午12月月-2204:37December22,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/224:37:3304:37:3322December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:37:33上上午4:37上上午04:37:3312月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。04:37:3404:37:3404:3712/22/20224:37:34AM11、越是没有本本领的就越加加