品牌建立与管理哲学

品牌建立与管理哲学提要企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种类上的新的增长点企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使之多元化产品得以充分利用其品牌资产这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战2第一种挑战

怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失在任何市场当中，管理品牌资产都是对自身的挑战在新的时代和环境下，管理品牌资产需要新的思想和新的方式3当品牌扩张到新领域

（地理上，产品上）时

会面临--

品牌资产流失的压力品牌资产流失的压力需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新需要在新的竞争环境和竞争构架当中，在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对品牌内涵重新定义在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力应消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力7在定义品牌的意念

和通过使之在扩张当中

产生行之有效的作用

而使用的工具

称之为品牌足印8面临的第二个挑战在不同的市场领域当中建立统一品牌的需求关系9品牌的的建立立与管管理需需要要对她她的内内涵和和价值值有有深刻刻的理理解品牌只只能通通过意念来建立立中国最最庞大大的资资料库库下载载11事实上上,我我们们努力力要保保护和和建立立的品品牌价价值是是长久久品牌牌意念念和概概念所所累累积的的结果果12品牌意意念与与品牌牌价值值只只能有有一个个品牌足足印来表达达而品牌牌的建建立可能会会通过过许多多概念念化的的含义义来表表达品品牌价价值和和品牌牌内涵涵发展和和建立立品牌牌意念念的强强大大武器器是:销售策策略销售策策略是一种种建立立品牌牌概念念单一一且专专注的的方法法。所谓谓品品牌牌概概念念是是指指能能够够吸吸引引消消费费者者，，并且且建建立立品品牌牌忠忠诚诚度度，，进而而为为客客户户创创造造品品牌牌与与市市场场优优势势地地位位的的观观念念14什么么是是品品牌牌品牌牌是区区别别于于产产品品和和服服务务的的独独一一无无二二的的名名字字和和符符号号但是是，，一一个个成成功功的的品品牌牌是是超超越越产产品品本本身身并并具具有有丰丰富富内内涵涵的的标标志志产品品不不是是品品牌牌产品品是是在在工工厂厂当当中中制制造造出出来来的的。。品牌牌是根根植植于于千千千千万万万万消消费费者者的的头头脑脑中中的的，，是是消消费费者者愿愿意意付付出出购购买买的的情情感感依依托托产品品是是可可以以被被竞竞争争对对手手复复制制的的。。品牌牌是独独一一无无二二的的。。23请辩辩识识他他们们品品牌牌个个性性之之间间的的差差异异，，主主要要表表现现为为何何？？Thinkabout产品品是是可可能能会会迅迅速速被被淘淘汰汰的的。。品牌牌是超超越越时时空空无无限限的的。。26产品品是是摆摆在在零零售售商商的的货货架架上上的的。。品牌牌是根根植植于于消消费费者者脑脑海海当当中中的的。28品牌牌是是：：知识识产产权权无形形资资产产概念念框框架架30品牌牌是是：：从其其意意念念当当中中发发展展出出来来的的情情感感，，认认可可和和联联系系。。在消消费费者者心心理理和和脑脑海海当当中中不不可可磨磨灭灭的的丰丰富富的的印印象象感感觉觉。。31品牌牌可可通通过过符符号号来来代代表表一一个个想想象象的的世世界界自由由粗犷犷的的个个性性牛仔仔先锋锋冒险险大西西部部传奇奇的的美美国国美国国人人之之家家大家家坐坐到到一一起起来来善良良，，关关怀怀，，分分享享儿童童世世界界快乐乐，，幸幸福福的的地地方方万宝宝路路香香烟烟麦当当劳劳32在品品牌牌名名字字里里到到底底包包含含什什么么呢呢?（包包罗罗万万象象））世界界最最有有名名的的品品牌牌价价值值可口口可可乐乐390亿亿美美元元万宝宝路路390亿亿美美元元IBM170亿亿美美元元摩托托罗罗拉拉150亿亿美美元元惠普普130亿亿美美元元微软软120亿亿美美元元柯达达120亿亿美美元元百威威110亿亿美美元元34中国国最最有有价价值值的的品品牌牌红塔塔山山353亿亿元元长虹虹182亿亿元元海尔尔118亿亿元元康佳佳55.64亿亿元元新飞飞31.84亿亿元元美的的29.36亿亿元元五粮粮液液41.81亿亿元元古井井贡贡27.56亿亿元元35品牌牌可以以驱驱动动消消费费者者的的选选择择MOTOROLA品牌牌主主张张对对消消费费者者的的利利益益驱驱动动内内因因Thinkabout品牌牌可以以增增加加产产品品的的价价值值品牌牌可以以增增加加公公司司的的利利润润品牌牌可强强化化公公司司市市场场（（股股市市））价价值值在当当今今物物质质极极大大丰丰富富的的世世界界里里,品牌牌的意意义义更更远远远远地地超超越越其其产产品品本本身身在二二十十世世纪纪的的工工业业时时代代，，漫漫长长的的产产品品生生命命周周期期允允许许科科技技创创新新与与产产品品的的真真正正应应用用可可以以有有一一个个过过渡渡，，并并可可以以保保持持拥拥有有一一个个长长期期的的品品牌牌资资产产而在在知知识识经经济济时时代代的的今今天天，，产产品品革革命命性性的的科科技技创创新新直直接接成成了了大大多多商商品品价价格格的的筹筹码码，，因因为为产品品的的真真正正优优势势可能能只只存存在在几几个个月月，，甚甚至至几几个个星星期期就就消消失失了了，，这这是是科科技技进进步步所所带带来来的的残残酷酷市市场场竞竞争争现现实实史无前例例的是，，

当今今的消费费者在不不同品牌牌当中选选择购购买某种种意义的的符号和和这种种符号所所能带来来的心理理感觉更更甚于于产品功能能本身的不不同和服服务的不不同真正的品品牌战争争

是争夺消费费者心理理和脑海海的市场场二十一世世纪经经济价值值的来源源和竞争争优势的的

趋向向工业经济济时代(工业文文明)知识经济济时代(知识文文明)产品优势势品牌优势势（意念））品牌优势势(意念念)产品优势势50把一个人人人都可可能拥有有的概念念

先入入为主地地

强行行灌入消消费者的的头脑中中

就可可建立立起超超越商业业期望的的品牌领导导者风范！建立起一一个概念念可建立立

品牌牌领导地地位MICHELIN对您的小小宝贝来来讲足够够安全耐克追求激情情英特尔电脑的心心脏54就是说，，

品牌牌所代表表的提供供了一个个吸引消费费者的磁磁铁品牌的存在为为消费费者进行行选择提提供了一一个方式式SONY对领导性性品牌概概念与领领导性市市场地位位的关联联性思考考Thinkabout品牌资产产是

消费费者对品品牌声誉誉的信用用评价要想让品牌成长，就就必须须

不断断地在品品牌当中中加入产品持续续创新的的信息Thinkabout论述海信信品牌改改造工程程与““创新就就是生活活”的品品牌概念念关系要想让品牌不断成长长，就就必须使使品牌不仅在地地理上还还要在在产品类类别和品品种上持续不断断地扩张张怎样才能能使品牌在跨越市市场和产产品类别别的过程程中使使它的品品牌意义义

不被被重新定定义呢?我们相信信

品牌牌是基于于两种推推动力而而向前前发展的的：声誉（信信誉）和和品牌信信息声誉不仅让现现有消费费者也让让潜在消消费者产产生好好感和兴兴趣，同同时也也包括那那些忠实实消费者者品牌信息息进一步吸吸引忠实实消费群群的兴趣趣，并并强化他他们的选选择；而对于潜潜在消费费者，品牌信息息则打开了了另一扇扇

让他他们选择择该品牌牌的大门门怎样协调调好品品牌声誉誉和品牌牌信息之之间的关关系的办办法，称称之为品牌管理理而你选择择什么做做为你的的广告信信息则则变成了了一个战战略决策策品牌信息息怎样才才能更好好地展现现

品牌牌的实质质？品品牌的的信息和和声誉决决定着着

品牌牌的内在在统一连连贯性和和逻辑性性Thinkabout创维品品牌信息息传递与与品牌主主张的落落差表表现在什什么方面面？品牌的信信息和声声誉越连连贯和统统一，品牌的魅力就就越丰富富，力力度就越越强品牌的力力度越强强，品品牌信用用度的累累积就越越多品牌信用用度累积积的越多多，品品牌所代代表的权权威性就就越强品牌所代代表的权权威性越越强，品牌所带带来的收收益就越越大77品牌的统一和和连贯性性

将帮帮助潜潜在消费费者选择择

和帮帮助他们们简化决决策过程程统一性和和连贯性性

是由由以下三三个因素素构成的的:连续的感感觉关联的感感觉方向的感感觉80连续性意味着：：声誉的的建立仍仍就是维维系在原原来的基基础上的的关联性意味着：：当前消消费者与与产品之之间的关关系方向性意味着：：理解未未来的走走向81我们怎样样清晰地地来表达达品牌的这种连连续性才能在不不重新定定义品牌牌的基础础上使使品牌的的威力得得以跨跨越时空空，跨跨越地域域，跨跨越不同同的产品品类别呢呢?品牌印迹迹之所以叫叫品牌印迹迹是因为在在品牌牌跨市场场领域和和产品类类别时她她所迹迹留的感感性认识识

有种种一致性性和共性性品牌印迹迹的目的是是开发发出一种种

共同同的语言言来讲述述这个品品牌，并并建立立一个能能充分表表达这这个品牌牌的强强力焦点点品牌印迹迹共性的语语言和强强力焦点点可使我们自信信地，有有效地让品牌意意念跨越越地域和和产品类类别品牌印迹迹寻求的是是在品品牌连贯贯统一的的基础之之上用用最有限限的方式式清晰地地表达品品牌最最强有力力的意念念一旦确定定了最有有限的方方式，我我们将将有最大的灵灵活性来表达竞竞争需求求往往表达达品牌威威力的品品牌印印迹是是我们熟熟视无睹睹的品牌印迹迹寻求的是是用最最清晰的的语言表表述品品牌在消消费者头头脑中的的意义，，

以及及

品牌牌独有的的个性Thinkabout什么是嘉嘉实多越越来越清清晰的品品牌内内涵？品牌是什什么？是最能表表达品牌牌意味着着什么的的

三个个最具个个性的表表达可口可乐乐的品牌牌连续的感感觉声誉的建建立仍是是维系在在原来的的基础上上的关联性的的感觉当前消费费者与产产品之间间的关系系方向性的的感觉理解品牌牌未来的的走向可口可乐乐是美国国传统，，代表表着开拓拓精神可口可乐乐是快乐乐的，年年轻的的，充满满活力，，热爱生生活愿意意与朋友友分享可口可乐乐是美国国成就的的，乐观观的，充充满自信信，未来来总是美美好与灿灿烂97COCA-COLAThinkabout那么，解解剖PEPSI…海尔的品品牌印迹迹（现在在）连续性的的感觉声誉的建建立仍就就是维系系在原来来的基础础上的关联性的的感觉当前消费费者与产产品之间间的关系系方向性的的感觉理解未来来的品牌牌走向海尔意味味着庞大大海尔意味味着熟悉悉海尔意味味着全方方位104Think