品牌文化与文化营销教材

品牌文化与文化营销——让产品文化起来理论/原理操作性理论/模型解释现实指导实践案例E=mc2课题导入-发散联想

营销的三个时代文化营销问题营销产品营销消费主义/意义·观念消费时代产品匮乏时代功能消费时代日本战后消费方式的变迁生感时代生活时代生存时代消费主义/意义·观念消费时代体验经济时代-高尚主题社区功能消费时代-单元房、经济适用房产品匮乏时代-筒子楼２００３中中国住交会会的“观念地产产展”，，则标志着中中国地产界界进入“文化地产产”、“观观念地产””时代。文化地产的的诞生商品二重性使用价值符号象征意意义泛指特指品牌消费主义时时代文化营销的的旗帜是““品牌”品牌符号文化主张消费符号象象征系统“名牌的背背后是文化化，文化承载量量越大的项项目，其效益释放放量就越大大，效益的增长长不是算术术级数，也不是几何何级数，而是原子裂裂变级数。。”——王志刚名牌背后是是文化穿越器物空空间进入精神空空间——冯仑社会文化产品-品牌牌文化共鸣品牌忠诚度借助文化力文化营销文化营销的意意义文化大背景企业文化品牌文化消费者共鸣产品表达形而下传播表达形而上什么是文化营营销我买故我在唯美主义/刹刹那主义张颐武教授CCTV-10百家家讲坛评《《功夫》、《《十面埋伏》》资本主义/市市场经济文化化文化营销的社社会背景-消消费主义Aestheticismaistheta艺术改造生活活莎乐美之吻：：唯美主义、消费主义与启启蒙现代性——周小仪商品形象充分分艺术化、审美化的大都都市中，唯美主义和颓颓废主义可以找到极为为适合的思想想土壤。——周小仪在消费社会中中，消费成为人们们生活意义的的来源和不断追求的的对象，甚至可以说它它在不断地制制造关于什么是“成功功人士”、什么是社会品品位以及什么是““美好生活””的幻象。《消费主义文文化在中国社社会的出现》》中国社会科学学院社会学研研究所陈昕昕黄平消费提供生活活意义案例分析、启启示广义文化营销销——文化营销销泛/艺术形形式别克君威--拥有西方技技术，并拥有有东方神韵的的汽车品牌，，与钢琴艺术术和书法艺术术"结缘"后后，使中西文文化精粹的相相互交融，从从而折射出上上海通用"海海纳百川"的的品牌理念。。借“韩流文化化月”之机，，三星开始大大打文化牌，，先后在天津津、北京、上上海三地接连连组织了新颖颖时尚的新韩韩流文化———“ＴＯＫＥＥＢＩＳＴＴＯＲＭ”打打击乐演出活活动，以文化化促营销，既既增进了三星星ＤＮＩｅ（（数码自然影影像技术）和和数字电视机机与消费者的的互动，也继继三星“奥运运战略”之后后，找到了另另一个提升三三星电视品牌牌认知度的利利器。文化化营销的模式式果然奏效。。６月以来，，三星凭借其其核心技术及及独特的文化化营销模式，，取得１３．．６％的市场场占有率，在在国内背投电电视上成为无无可争议的销销售冠军。借“韩流文化化月”之机，，三星开始大大打文化牌5月14日，，浙江省首届届家用、中央央空调专场展展览会在浙江江杭州展览馆馆开幕，20余个国内外外品牌的2004年最新新款空调参展展，其中一款韩国国某品牌的空空调格外引人人注目。此款超薄型空空调的面板板是幅世界名名画，市场售售价在6000元左右，，但目前还未投投放国内市场场。青岛早报，20040515A33新新华社发名画空调在展厅奏响““春天的乐章章”，是其在在汽车文化营营销上再度打打出的漂亮一一招，高尚高高雅的审美情情趣与奥迪系系列尊荣典雅雅的气质不谋谋而合，也让让广大奥迪车车主得到了一一次美的熏陶陶。高尚高雅的审审美情趣与奥奥迪系列尊荣荣典雅的气质质别克君威在产产品开发阶段段，通过泛亚亚设计中心的的设计，将中中国古代关于于"仁与智"、"山与水水"、"动静静合一"的辨辨证哲理纳入入设计指导思思想中，由此此诞生了--君威"大器器之座"。“仁与智”、、“山与水””、“动静合合一”———"大器之座座"广义文化营销销模型哲学艺术等文化形式要素品牌/产品视觉听觉人文附加值文-化品牌/产品具有文化/艺艺术气质的产品、品牌传播、设计-制造灵魂气质肉体体质culturalization最高境界文化化营销模型民族气质产品/设计理理念产品视觉听觉人文附加值文-化品牌/产品具有文化/艺艺术气质的产品、品牌设计-制造灵魂气质肉体体质culturalization日本传统的美美学特质——最小化原原则、忧雅、简洁、对称、作工精巧对功能的清晰晰表达日本产品特点点可靠耐用安全德国产品特点点德国产品的气气质严谨、理性、、厚重看不见的含量量埃及草编画京剧日本汽车英国科学家：：看不见的含含量——文化背景景、人文素素质、世界观观、潜意识模具-铜砖实实验星竹2005，5，17《北京晚晚报》青年文文摘2005，7经济-文化竞竞争“美国化”《马约》第128款第1节：“要致致力于繁荣成成员国的文化化，在尊重国国家和区域的的多样性的同同时，把欧洲洲共同的文化化遗产推向顶顶峰。”经济全球化的的同时，民族族特性、国家家身份（NATIONALIDENTITY）也同时得得到强化。《软实力：世世界政治中的的制胜之道》》政治制度的吸吸引力、价值值观的感召力力、文化的感感染力、外交交的说服力以以及领导人与与国民形象的的魅力和亲和和力。“天下之至柔柔，驰骋天下下之至坚。无无有入无间，，吾是以知无无为之益。””32产品要承载企企业的文化“从本务实””——科技技禅“谦、清、和和、隐”笛卡儿的《我我思故我在》》不要去设计一一款非常绚的的电脑，但是是我想去做一一款能够张显显出人的存在在的电脑。。品牌文化由内内而外华硕ASUS33

34青岛啤酒的质质量文化基因因青啤最早是由由德国人建立立的，因此它它采用了德国国先进的啤酒酒酿造技术，，且秉承了日日耳曼民族为为人处事的严严谨、认真。。在世界上，，德国人素以以其严谨、认认真而著称；；不仅是酿酒酒技术，而且且精密仪器加加工等，一直直以德国为上上乘。将德国文化中中的严谨、认真与青岛本地传传统中实在、讲求信信用结合起来来就构成了青啤啤“追求卓越越”的精神。。——《青岛日日报》200335珠江帝景-整整合文化营销销36珠江帝景“欧欧洲文化之旅旅”奠定品牌牌基础珠江帝景的建建设是以欧洲文化精髓髓为蓝本的，巴黎左岸式的的醉人风情，，欧洲园林的优优雅，配合系列的融合了了欧洲精髓的的文化活动，整个社区充满满了欧式尊贵贵生活浪漫的的品位和意境境。在广大市民心心目中，珠江帝景与沙沙面共同成为为了欧陆风情的象象征。珠江帝景苑林林静华：坚持持文化营销模模式2005-02-0119:52:3721cn房产频道37坚持文化营销销引领豪宅宅市场珠江帝景，承承传欧陆高雅雅文化，着力力打造江畔艺艺术之都，系列的高雅文文化活动长盛盛不衰，不仅仅加深了和业业主的沟通，，提高了社区的的文化素质，，同时文化营营销的模式，，在市场引起起强烈反应和和仿效。2002年达达利互动展2003年珠珠江帝景歌剧剧之夜2004年天天鹅湖之夜芭芭蕾舞晚江畔文化街道道、俱乐部，，日常生活中感感受高尚艺术术。珠江帝景苑林林静华：坚持持文化营销模模式2005-02-0119:52:3721cn房产频道38LOGO凝聚聚文化39整合文化营销销模型体现定位的哲学艺术等等文化形式特质要素traits楼盘产品系统人文附加值-生产性行为文-化过程品牌/产品灵魂体现定位的文化/艺术气气质成为楼盘/品品牌的灵魂实现产品定位位—产品的差异异化竞争优势势楼盘文化风格定位位小区环境建筑立面功能设计内装修背景音乐物业服务小区活动公众品牌形象传播性行为实现心智文化化定位VI、公关活活动culturalization——以建筑为为例宝洁品牌在中中国的文化营营销经济成功文化成功P&G品牌牌文化陈述积极自信、勇勇于进取的飘飘柔精神“没有头屑是是对他人的一一种尊重”、、“头发飘逸是是成功的一种种标志”，“经常洗头可可以洗出成功功的自信”发掘自身潜质质，树立乐观、向向上、自信的的人生态度从“飘柔之星星”到“超女女”平民精神的奇奇迹王宝奎《青岛岛日报》2005，10，29[7]未来中国的强强大，就在于那富有有个性的、强强大的女声和和男声他们在透明而而开放的社会会寻找属于自己己的机会，并并因此获得更更多来自社会会和人生的奖奖赏。对中国未来的的无限期许、、更多缘于我我们心底的自自信与坚持：超越越五千年的困困顿与磨难，，一个开放的的社会必将前前途无量。柯达的品牌公公关行销“这就是柯达达一刻”柯达是怎样一一个品牌？“柯达改变人人类的影像，，改善人类影像像生活”摄影拍照照片记录分享意义意味品牌代表一种种生活观念公关活动并不不是最有力的促销销工具，而是建立品牌牌的工具。利用赞助建立立企业形象-品牌10问问题受众炒作活动信息时机地位利润整合独占效益赞助活动与其其他推广手段段结合1￥4￥酷文化再生劲劲王品牌案例资料来源源：据叶茂中中文章饮料购买决策策口感品牌体质气质品牌核心价值值：“点燃生生命激情”男人们的精神神的图腾无拘无束反叛坐骑精神的家园Virgin帝国处女”：名字性感易产产生联想并过过目不忘。维珍意味着一一种生活态度度：自由自在在的生活方式式、叛逆、开开放、崇尚自自由以及极度度珍贵的浪漫漫。Virgin品牌帝国———活动行销美国Virgin出动起起重机上演裸男惊魂(2002年年07月25日11:31大洋论坛)英国VirginGroup董事事长布兰森爵爵士(SirRichardBranson)周三使使出绝招,以以近乎全裸为为其新的合资资企业吸引群群众注意力。。他的噱头将将企业执行长长应更为透明明化的呼声发发挥到了极致致。布布兰森森爵士本周在在美国成立以以年轻人为目目标的电信企企业VirginMobileU。S。A。,他以独独特的打扮,宣称自己"没什么好隐隐藏的",来来为其公司造造势。他站在吊车上上跳舞,挥舞舞他的衣服,并将它们丢丢向聚集在纽纽约时代广场场上的游客与与记者。耐克——胜利利者的品牌耐克，希腊语语-胜利之神神，“体育、表演演、洒脱自由由的运动员精精神”

阿迪达斯比耐耐克多了些柔美与生活气气息——运动中的快乐乐快乐原动力品牌价值所在在表现系列UpperPlayground作品硬石咖啡———硬石品牌精精神的体现-摇滚文化“白沙”，““飞”起来的的品牌白沙的成功在在于品牌文化的价价值赋予A：路牌广告告：B：大量的电电视广告投放放：C：与“飞””有关的主题题事件传播D：香烟文化化——《燃烧的背后》香烟的历史———哥伦布的的贡献不只是是发现美洲新新大陆

香烟烟与政治———一支香烟、、一个世界香香烟与艺术术——香烟是是创造者的思思想之源香香烟与军事———香烟是将将军的参谋官官

香烟与感感官——一种种细微的、具具深刻思想的的感观体验香烟与社会———香烟折射射出社会发展展各阶段的种种种现象文文化与品牌———文化是品品牌的气质品牌宣传方法法自由超越飞海信的动情科科技有爱，科技也也动情强迫性技术高技术-高情感（hightech-hightouch）人性化科技“上善若水””—“海尔是是海”-精神神宣言

———真诚到永远远-品牌文化化上善若水。水善利万物而而不争，处众众人之所恶，，故几于道。。8生而不有，为为而不恃2后其身而身先先；外其身而而身存。非以以其无私邪，，故能成其私私。7《海尔是海》》张瑞敏海尔应像海，，唯有海能以以博大的胸怀怀纳百川而不不嫌其细流；；容污浊且能能净化为碧水水。正如此，，才有滚滚长长江、浊浊黄黄河、涓涓细细流，不惜百百折千回，争争先恐后，投投奔而来。汇汇成碧波浩淼淼、万世不竭竭、无与伦比比的壮观！一一旦汇入海海的大家庭中中，每一分子子便紧紧地凝凝聚在一起，，不分彼此形形成一个团结结的整体，随随着海的号令令执着而又坚坚定不移地冲冲向同一个目目标，即使粉粉身碎骨也在在所不辞。因因此，才有了了大海摧枯拉拉朽的神奇。。而大海最被人人类称道的是是年复一年默默默地做着无无尽的奉献，，袒露无私的的胸怀。正因因其“生而不不有，为而不不恃”不求索索取，其自身身也得到了永永恒的存在。。这种存在又又为海中的一一切提供了生生生不息赖以以生存的环境境和条件。海尔应像海，，因为海尔确确立了海一样样宏伟的目标标，就应敞开开海一样的胸胸怀。不仅要要广揽五湖四四海有用之才才，而且应具具备海那样的的自净能力，，使这种氛围围里的每一个个人的素质都都得到提高和和升华。海尔尔人都应是能能者，而不应应有冗者、庸庸者。因为，，海尔的发展展需要各种各各样的人才来来支撑和保证证。要要把所有的的海尔人凝聚聚在一起，才才能迸发出海海一样的力量量，这就是靠靠一种精神，，一种我们一一贯倡导的““敬业报国，，追求卓越””的企业精神神。同心干，，不论你我，，比贡献，不不唯文凭。把把许许多多的的不可思议和和不可能都在在我们手中变变为现实和可可能，那么海海尔巨浪就能能冲过一切障障碍，滚滚向向前。我们还应像大大海为社会、、为人类做出出应有的奉献献。只要我们们对社会和人人类的爱“真真诚到永远””，社会也会会承认我们到到永远，海尔尔将像海一样样得到永恒的的存在，而生生活于其间的的每一个人都都将在为企业业创一流效益益、为社会做做卓越贡献的的同时得到丰丰厚的回报。。海尔将和整整个社会融为为一个整体。。海尔是海。江苏“今世缘缘”酒业的缘缘文化详解概念开发与缘缘文化研究VI活动策策划与与宣传传Devenberg酒酒店中中德德啤酒酒文化化“跨文文化营营销学学”异域产产品分分类1．地地点/异域域2．异异域实实体产产品与与服务务3．纯纯文化化产品品异域产产品设设计原原则1．把把握异异域度度他方视视角保持新新异“异域域产品品”与与“异异域消消费””Devenberg酒酒店中中德德啤酒酒文化化名称标准色色啤酒菜系灯光墙体/绘画画服务员员服饰饰背景音音乐主题包包间青岛老老街跨跨文化化营销销

教堂区区功能能区域域分布布图中山路路的文文化定定位审审视文化兴兴路什么样样的文文化？？特色色？历史与与现实实:德、日日，本本土，，奥运运，全全球化化…以德国国为代代表的的欧洲洲风格格文化异异域度度模式式1原汁原原味100%异域中式/青岛岛欧式第三文文化文化异异域度度模式式2星光大大道文文化营营销要要点承接历历史，，展示示现代代，面面向未未来休闲文文化定定位：：德式式Gemuetlichkeit人文文文化、、科技技文化化、异异化现代式式休闲闲项目目比重重小于于20%人文关关怀-精神神家园园生活主主张：：精英文文化与与大众众文化化的平平衡主流消消费避开奥奥运主主题文化餐餐饮怀旧星光大大道文文化营营销要要点中国首首届地地博会会组委委会授授权相相关机机构推推出质质量认认证体体系CL－ISO（2002））认证证体系系青岛新新闻网网2003-04-1600:00:00一、基基本条条件综综合型型开发发企业业、国国家一一级优优先；；如单项项开发发企业业，则则具体体项目目运营营确有有独到到之处处；项目月月销售售率为为年度度开发发量的的10％以以上；；项目综综合素素质在在同区区域最最优；；房产产增值值；拥拥有城城市运运营的的理论论支撑撑。二、贡贡献率率（发发展商商及其其作品品对城城市社社会和和经济济生活活、行行业发发展的的贡献献水平平）社会贡贡献率率：以以市民民调查查的形形式来来确立立发展展商或或楼盘盘对社社会贡贡献率率（可可以为为负数数），，具体体内容容包括括：对对工作作方式式和生生活方方式的的改变变；对对价值值观念念和居居住观观念的的转变变等等等；区域贡贡献率率：对对同区区域地地价和和房价价的拉拉动系系数；；经济贡贡献率率：年年总销销售额额度；；上缴缴税收收；产产业带带动系系数等等等；；行业贡贡献率率：对对行业业创新新和发发展的的带动动；三、地地价监监测系系数基基地市市价增增幅：：以市市场评评估价价为准准；基基地综综合利利用率率；基基地规规划水水平；；四、专专项指指标（（针对对不同同模块块设定定）如如：文化增增值，，则应应衡量量其文文化含含量；；如：数数码园园区，，则应应衡量量其科科技含含量；；如：品品牌连连锁，，则应应衡量量其品品牌市市值（（估价价）。。

万科品品牌推推广会会上郁郁亮的的致辞辞1988年年，万万科进进入房房地产产开发发领域域，经经过14年年的发发展，，我们们塑造造了““万科科城市市花园园”、、“万万科四四季花花城””、““万科科花园园新城城”等等系列列项目目品牌牌，物物业管管理也也赢得得良好好的口口碑。。万科所所倡导导的积极、、健康康、丰丰盛的的现代生生活方方式，获得了了广泛泛的认认同。。本次企企业品品牌的的整合合与推推广，，源于万万科对对客户户需求求的深深切感感受。。建筑无无限生生活，，万科科启动动全国国品牌牌战略略首次推推出的的形象象广告告以“建筑你你的生生活，，从懂懂得你你的生生活开开始”为创意意原点点，以以抒情情的笔笔触展现万万科对对消费费者内内心渴渴望的的了解解和理理解：：万科品品牌文文化陈陈述生活是是前进进的、、生活是是年轻轻的、、生活是是分享享的、、生活是是惬意意的、、生活是是明媚媚的、、生活是是满怀怀希望望的。。万科地地产的的“文文化营营销””，不是以以品牌牌为目目的，，也不是是以销销售为为目的的，说得高高尚一一点，，他的行行动出出发点点是企企业理理想，，让企业业文化化与企企业理理想结结合在在一起起，以企业业行为为为载载体，，表现出出商业业行为为的文文化特特征。。洪迅业界精精英纵纵论论地产产文化化营销销2004-04-2211:35:17来来源:南方方都市市报新万通通的品品牌建建设过过程分分析评评价媒体报报道国房地地产品品牌体体验营营销的的经典典案例例(2003-4-14)2002/2003国际际生活活方式式巡回回展阳光100联合合国际际品牌牌机构构在其项项目所所在的的六大大城市市进行行的国国际生生活方方式巡巡回展展，来开了了新千千年阳阳光100全国国品牌牌推广广的序序幕，，被认为为是中中国房房地产产品牌牌体验营营销的的经典典案例例。“阳光１１０００这个个品牌牌现在开开始整整合它它，内容还还是非非常苍苍白的的，我们还还要完完善它它。我们的的弱点点也在在这里里。”阳光100的品品牌之之路作作者者：--易易小小迪对自己己品牌牌问题题的分分析易小迪迪为什么么推广广的时时候，，文章章都难难写找找不到到吸引引人的的卖点点，因因为品品牌的的内容容还比比较贫贫乏。。过去你你不需需要内内容的的，有有知名名度就就行了了，打打知名名度不不需要要内容容。现在宣宣传，，没有有自己己独特特的内内容，，他看看都不不看，，用今今天的的话说说叫““内容容为王王”。。所以需需要我我们完完善我我们的的品牌牌内容容，要要在一一定层层面上上，内内容上上，特特色上上和别别人不不一样样。这是我我们今今天面面临的的一个个难题题。品牌概概念的的明晰晰化易小迪迪我觉得得第一一个工工作要要把我们们产品品的客客户价价值明明确化化。我们产产品的的价值值应该该有几几个特特点，，面向青青年白白领，，年轻轻，有有活力力，面面向未未来的的生活活方式式，追追求时时尚、、科技技性，，个性性化都都是我我们的的内涵涵之一一。我们推广广了“五五种生活活方式””，其实生活活方式有有好多种种，那五种是是代表青青年白领领的，是我们想想宣传的的。品牌的未未来方向向，品牌牌个性易小迪对我们这这个产品品本身的的这个时时代性认认识不足足。今天这个个时代，，国际化化，现代化潮潮流是势势不可当当，浩浩浩荡荡。。青年白领领阶层是是这样的的一个产产物—他们面面向未来来的生活活方式。。我们产品品也面向向未来生生活方式式。生活方式式有很多多种，重视传统统也是一一种生活活方式，，将来有很很多人随随着年纪纪增大，，财富增增多，会生活在在一个非非常好的的，传统的古古色古香香花园里里。我们不做做那个，，我们做的的就是中中西文化化的交接接点，引进国际际化，现现代化的的这个潮潮流，容纳我们们文化的的优点，，用我们的的话就是是说“咖咖啡遇到到茶”，，把这个连连接做好好，找好这个个点的融融汇。更多地说说国际化化、现代代化是一一个大趋趋势，工作方式式决定了了生活方方式。我们自己己的产品文化化定位内内涵体现出来来：——面向向未来的的，与现代化化同步，，创造居住住文明，，传播时代代文化五种生活活方式的的设想作者：--吴吴铭简约主义义高科技派派原创精神神温和主义义年轻“复合地地产”即即“品牌牌文化营营销”奥园，金金业，郭梓文““复合地地产理念念”中体产业业奥林匹克克花园王志刚“概念地地产”，，"泛泛地产"奥林匹克克花园的的核心理理念“我向奥奥林匹克克花园住住宅小区区的开发发建设者者表示祝祝贺。你们的概概念与大大众体育育所倡导导的方式式是一致致的”“把奥林林匹克精精神和文文化融入入社区，，创造崭新新生活方方式”理论-理理性思考考文化特定人群群共享的一一套价值观和行为方式式企业文化化品牌文化化社会文化化民族文化化文化关联联(cultural-bound)产品品工业品消费品汽车文化化巧克力文文化啤酒/白白酒/葡葡萄酒文文化网络文化化住宅文化化产品/商商品文化化住宅文化化详解传统：夫宅者,乃是阴阳阳之枢纽纽、人伦之轨轨模。宅经卷上与住宅相相关联的的价值观观和生活活方式风水现代：西化社会阶级级亚文化化生活方式式中国文化化的根底底——道教教道教的精精华住宅文化化之本——“趋吉避避凶”，，“天人合合一”住宅心态态的趋吉吉文化平安升官发财长寿家和子孙盛风水学核核心范畴畴——阴阴阳住宅形态态的趋吉吉文化方正安稳中庸有情（圆圆）和谐乐山亲水洛书-后后天八卦卦图方正祖山少祖山主山穴案山朝山左臂砂右臂砂护山护山水口砂龙脉砂穴穴示意图图汉汉宝德德《风风水与环环境》，，天津古古籍出版版社安稳中庸有情尚廓，中中国风水水格局构构成，生生态环境境与景观观《天天津大学学学报》》1989安稳，有有情居住文化化研究法法——AIO居住观念念居住兴趣趣居住活动动MAJORCHARACTERISTICSOFMAJORUSSOCIALCLASS阶级分层层模型socialclass-lifestyleUPPERUPERSlessthan1%上层之之上LOWERUPPERSabout2%上上层之之下UPPERMIDDLES12%中层层之上MIDDLECLASS32%中产阶阶级WORKINGCLASS38%工人人阶级UPPERLOWERS9%下下层之上上LOWERLOWERS7%下下层之下下VALS1价价值观生生活方式式模型1.survivors4%生生存存者2.sustainers7%维持持者——need-driven基本本需求驱驱动者3.belongers33%从从属者4.emulators10%奋争争者5.achievers23%成就就者——outer-directedhierarchyofstage外在导向向需求层层次6.I-am-me5%,self-engrossed，giventowhim.我行我素素者7.Experientials7%,pursuearichinnerlife,wanttoexperiencedirectlywhatlifehastooffer.体验者8.Societallyconscious9%社社会意识识者9.Integrateds2%,combinethebestelementsofinnerdirectednessandouterdirectedness.得得道者——inner-directedhierarchyofstage内在需求求导向型型品牌境界界层次模模型《公司精精神》，，JesperKunde，王王钰译云南大学学出版社社产品：没没有任何何“附加加价值””的物品品，它是是功能性性的，可以使用用。概念化品品牌：在在使用功功能基础础上，品品牌具备备某种含含义、意义义。公司理念念：与公公司文化化理念性性一致的的品牌。。品牌文化化：在消消费者心心目中占占有十分分强大地地位，与与消费者价价值观、、行为方方式相关关联并有有重要影响的的品牌。。品牌精神神：最高高境界品品牌，该该品牌是是消费者者的必须须选择以以至于信仰、、宗教、、执迷、、痴情。。《公司精精神》，，JesperKunde，王王钰译云南大学学出版社社五种类型型的品牌牌使命是文文化的基基础文化是品品牌的灵灵魂《公司精精神》，，JesperKunde，王王钰译云南大学学出版社社附加产品形式产品核心产品从产品到到使命从卖产品品到卖文文化从认识核核心产品品开始表：避避免免营销短短视症的的业务领领域描述述企业营销短视症描述产品利益导向描述英国电讯我们是一个电话企业我们是一个通讯企业北布灵屯我们在铁路业我们在运输业壳牌石油我们在石化业