品牌知识完全攻略品牌形象VS广告

品牌形象VS广告大家都在谈品牌，

品牌不就是产品名吗?何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企划之祖：

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌牌的过程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS。产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌个人品牌价值值社交品牌价值值品牌并不属于于生产者，真真正的品牌牌拥有者是消消费者。消费者拥有品品牌，

生产产者拥有“品牌资产”“品牌资产”何以如此热门门?未来的行销是是品牌的战争争。拥有市场比拥拥有工厂重要要得多，唯一一拥有市场的的途径是先拥拥有具市场优优势的品牌。。---行销销专家LarryLight品牌资产虽不不易用钱衡量量，但其资产产值高或低，，至少能以下下列项目看出出差异：高品牌资产能能影响新消费费者，留住旧旧消费者。知名的品牌有有更强的忠诚诚性，能给与与消费者购买买的理由及使使用后更易达达到满意。品牌如能支持持较高的价位位，资产值越越高。品牌资产值高高者能提供更更多成长及品品牌延伸机会会。品牌资产越高高，面对竞争争者的反应空空间及时间越越大。品牌资资产的的元素素品牌忠忠诚度度BrandLoyalty品牌知知名度度BrandAwareness品质认知度度PreceivedQuality品牌联想BrandAssociation品牌忠诚度度BrandLoyalty消费者对品品牌的忠诚诚层次可分分为：无品牌忠诚诚度者----不断断更换品牌牌，对价格格敏感。习惯购买者者----可换可不不换，基于于惯性，而而购买原品品牌满意购买者者----购买另一一品牌会产产生品牌转转换成本。。情感购买者者----对品牌产产生感情，，不易被取取代。承诺消费者者----对品牌引引以为傲。。品牌忠诚度度是品牌资资产的主要要核心，其其主要价价值：降低行销成成本易于铺铺货易于吸引新新的消费者者面对竞争有有较大的弹弹性品牌知名度度BrandAwareness品牌知名度度是消费者者想到某一一类别的产产品时，脑脑海中能能想起或辨辨识某一品品牌的程度度。第一提及知知名度未提示知名名度提示知名度度无知名度判断品牌知知名度的4个层级：：品牌知名度度的价值品牌联想的的代名词----运运用传播，，不断教育育累积，经经消费者消消化了解而而认知品牌牌。熟悉度引发发好感。知名度是种种承诺----大品品牌印象/品质保证证感/用的的人大概多多。进入品牌目目录群----购买买行为的主主要考虑品品牌。品质认知度度PreceivedQuality品质认知度度是消费者者对某一品品牌在品质质上的整体体印象，品品质并非单单指生产的的问题，而而是以消费费者角度审审视：功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观观PremiumImage品质认知度度的价值品质的印象象是长期的的资产，要要花很长的的时间，真真正取信于于消费者。。具有好的的口碑，才才能有好的的品质认知知度，一旦旦建立后其其价值惊人人：提供购买的的理由差异化定位位的基础高价位的基基础渠道的最爱爱品牌延伸品牌联想BrandAssociation品牌联想是是指所有透透过品牌而而产生任何何事物的印印象联结。。

当此事事物联结组组合后，产产生了有意意义的印象象，

即是是品牌形象象。品牌联联想所所产生生的价价值：：差异化化—与与竞争争者明明确区区隔提供购购买的的理由由创造正正面的的态度度及情情感品牌延延伸的的依据据品牌资资产与与消费费者接接受的的程度度消费者者接受受一个个商品品或是是品牌牌的过过程大大致致可分分为三三个阶阶段：：认知阶阶段CognitiveStage––知名度度/认认知度度情感阶阶段AffectiveStage---品牌联联想/品牌牌形象象行为阶阶段BehaviorStage---购买风风险/品质质认知知/品品牌忠忠诚每个阶阶段，，竞争争环境境不同同，采采取方方法及及着力力点虽虽有极极大的的不同同。但但必须须有一一个中中心贯贯穿的的购买买理由由，此此购买买理由由即为为竞争争性定定位，，有人人或称称独特特的销销售主主张(usp)，或利基(Niche)我该如何何着手？？完成品牌牌长远目目标的步步骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处在什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？BrandAudit品牌透视视品牌把脉脉--消消费者调调研质化研究究开放式讨讨论拟人化感觉投射射隐喻/类类比量化研究究调研的目目的不仅仅要了解解消费者者选择品品牌的理理性思考考，更重重要的是是得知消消费者对对品牌的的情感性性投入。。调研的陷陷阱我们目前前在市场场(消费费者心目目中)的的位置？？飞利浦目目前的市市场位置置？在一般消消费者心心目中，，“飞利利浦”有有不错的的品牌知知名度。。飞利浦是是一个生生产电器器的进口口品牌，，感觉没没有SonyPanasonic新潮/科科技。飞利浦的的小家电电/剃须须刀还不不错，好好像还有有视听/照明产产品。“大”但但“老老”的的品牌联联想。BrandStatus：：Whereweare？品牌状况况：目前前我们处处于什么么位置？？谁是我们最主主要的竞争对对手？他他们强弱弱项各在哪里里？

而我们们的强弱项又又在哪里？SWOT分析强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsBrandArchitecture品牌构筑筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌长远目标标：未来我们想到到达什么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特质/理理念广告扮演什么么角色？联合利华（Unilever）董事长MichaelPerry：消费者拥有品品牌。品品牌是消费者者如何感受一一个产品。品品牌代表表消费者在其其生活中对产产品与服务的的感受、而滋滋生的信任，，相关性，与与意义的总和和。因此我们们必须将广告告置于消费者者心中。新品品牌是透过广广告进入这个个世界。产品品创新也是透透过广告被推推广与散播。。杰出的产品品概念，需要要杰出的广告告，变成杰出出的品牌。现在的“广广告”已不不再是狭隘隘地仅指““电视或报报纸广告””面对激烈的的市场竞争争环境，应应把握所有有沟通管道道去主动接接触消费者者所以与其说说“广告””，不如定定义为“整整合传播””BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)SP/EventMarketing促销/专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售/售点活动Digital&DirectorMarketing互动传播/直效行销PR公关Advertising广告产品/包装有特色的产产品陈列,突出产品特特性大众传播播媒介电视广告告报纸广告告户外广告告非大众传传播媒介介卖点宣传传及推销销专题项目目/促销销公关赞助互动媒体体直效行销销销售通路路目标消费费者口碑销售人员员消费者接接触以上每一一点的接接触对于于传递信信息都非非常重要要,同同时我们们的成功功也建立立在有创创意的各各种信息息传达方方式上.无论在何何处,无无论是是大众/非大众众传播媒媒介的沟沟通都应应该保持持统一及及整体性性,随随着时间间的深入入,整整体系统统性的沟沟通策略略对