品牌定位概述

CREBWay:第一阶段实施内部讨论会提出内部讨论会日程安排，在各啤酒厂实施第一天－CREBWay展望它是什么？为什么要这样做？有什么益处？计划周期，角色与责任，时限－详细回顾计划周期的每一阶段及重要的幻灯片市场分析营销策略实施计划衡量与评估第二天－回顾市场细分图－内部讨论营销策略与实施计划第三天－实施工具－如何去做进程，纲要沟通模式，指引调研包装设计广告，促销，赞助与事件，公关为地方市场制定计划熟悉进程，问答方式帮助实行计划的工具背景分析：宏观环境市场定义产品门类监测市场细分企业经营战略品牌监测衡量与评估品牌定位组合策略品牌实施操作计划品牌计划第一阶段:

分析和经营战略的组成部分第二阶段:

制定策略第三阶段:执行计划主要活动与时间计划第四阶段:

衡量与评估品牌消费者计划包括:：产品，包装，沟通，调研品牌销售计划包括：价格，促销，生动化，事件品牌经营计划包括：损益分析，投资策略

CREBWay:

品牌计划周期展望反馈回线第一章:主要幻灯片

CREBWAY

CREBWAY－涉及的标志品牌经理指导进程品牌经理作为小组一员工作第一阶段：市场分析宏观环境分析主要问题/影响啤酒种类监测市场细分图品牌监测

品牌强弱危机分析

CREBWAY宏观环境分析主要的市场特点及趋向经济前景政治前景

将要实施的法律法规市场稳定性，吸引力和增长机遇这一阶段范围主要人口变化社会结构模式的改变价值观念和行为标准的改变－主要针对青年人主要健康问题对酒类饮料的接受程度识别影响我们市场的宏观消费者趋向分析宏观市场的形态和容量及一些趋势对现有沟通渠道的强弱危机监测分析消费者对营销概念的认识程度的品牌沟通情况

展望我们的市场和营销环境主要竞争实力与弱点及制定的策略分析识别新的竞争对手进入市场带来的危机

总体市场定义及识别主要竞争威胁目前事务文化环境市场环境企业/宏观竞争策略分析结果注意：任何假设及信息来源都必须加以记录，这样在计划周期中如果出现新的信息并且这些信息会改变某些结果，你便可以退回到起初的分析阶段。详细指引见第二部分(1.1)宏观环境宏观环境－问题与影响完成宏观环境分析之后，应该简短的列出主要影响并指出哪项会影响到我们的企业如法律法规(WTO)，消费趋向(健康，冷冻)等。

应该在品牌计划周期之前结束分析，并在营销部门传阅，运用以下总结模式考虑市场分析的具体方面:应该如何使用信息？各品牌经理负责了解每个主要趋向并考虑这些问题对他们所在部门有哪些影响。另外，各品牌经理还应该通读一下附助分析材料以了解是否有其它问题会影响他们所在的部门。2000年在南非，宏观因素对行业有很大影响

个人在彩票和手机上的支出影响了啤酒的销量。问题影响文化环境目前重大事件市场环境－宏观竞争－宏观饮料种类展望识别主要消费趋向

哪里有增长？哪些种类在下降?哪些在增长?这对啤酒有什么影响？种类去年销量今年销量%变化今年总值人均消费量(升)市场销量份额市场总值份额

水茶/咖啡软饮料酒米酒葡萄酒白酒啤酒啤酒种类监测

－销量与总值分析由各地区填写并归总。

哪个种类发生变化?哪个种类在增长？我们是否已占领了主要档次?档次今年销量去年销量%变化今年总值市场销量与总值份额前三位品牌和趋势国外高档酒(10+)地方高档酒(4.0－6.0)主流高档(2.0－3.50)主流低档(1.4－1.8)啤酒种类监测－主要问题与影响从分析中，你应该在以下总结模式中标明会对我们的品牌产生影响的主要动向和问题：市场种类监测的结果应与宏观市场分析结果结合起来并在品牌计划中形成一项完整的市场种类宏观监测。问题影响市场环境竞争消费者渠道企业面临的主要问题是什么?我们是否彻底地讨论过这些问题会对CREB产生什么影响?细分市市场–市市场细细分图图如何细细分市市场?市场细细分图图有5个个主要要动向向适用用于任任何市市场5W什么为什么么在哪儿儿什么时时间谁简单例子:各种饮料什么:产品种类 如牛奶，果汁，水谁：消费者群体 如小孩，青少年，

成年

为什么：益处如口感，健康清爽什么时间：场合 如运动后，和朋友 一起在哪儿：地点 如酒吧，小餐馆，在家市场细细分不不仅仅仅是指指消费费者群群体－－它是是多方方面的的。市市场细细分图图只是是及时时的““快照照”它会随随着市市场的的发展展而不不断的的改变变。市场细细分图图－5W完整的的市场场细分分图层次或需求状态谁什么为什么什么时间在哪儿识别主主要驱驱动要要素和和市场场趋向向并从从不同同角度度观察察此图图以确确定真真正重重要的的因素素及CREB应该致力于于哪些些方面面。品牌监监测－实例主要问问题质量是否影响潜在消消费者者知道道我们们是谁谁吗？？他们是否有有机会会弄清清楚我我们是是谁？？认知度度我们是是否选选择了了正确确的地地点…在在正确确的时时间…以以我们们希望望的价价格？？…以以正确确的包包装？？铺货情情况我们的的目标标消费费者是是否负担得得起该该产品品？我们的的品牌在在其产产品门门类中中的定定价是是否正正确？？购买能能力该品牌牌是否否实现现了我我们期期望的的利润润？利润是是由于于以下下原因因吗－包装装－渠道道－价格格－销量量－成本本－投资资利润情情况我们的的品牌牌是以以特色色著名的吗吗？我们是是否期期望它它以特特色著著名？？消费者相信信它吗？特色我们的品牌牌收益能否否刺激目标标受众？目标受众是否积极极的选择我我们的品牌牌？符合消费者者需要我们的品牌牌是否能吸吸引新的用用户？我们的品牌牌是否能保留现有用用户？我们的品牌牌受者青睐吗？富有感召力力在评估我们们的品牌时时，有一些应该回回答的主要要问题：品牌监测实实例品牌无提示示第一提及及媒体比重占占有率认知度分销水平缺货平均价格每升价格与与收入比认知价格目标留利－总体－财务指指标/比率率品牌主张(适合我我/不适适合我)品牌渗透试用/接受受率符合消费者者需要品牌偏好品牌转换试用/接受受率利润购买能力铺货情况富有感召力力特色无提示联想想品牌偏好来源目标成绩评注我购买的东东西是正确确的选择吗吗？和我我应该花多多少钱？品牌强弱危危机分析强弱点机遇威胁........品牌监测品牌表现与与能力宏观环境与与市场门类类分析总结结在品牌计划划中应该将将主要问题题转化为品品牌目标。。确保确保这些主主要问题都都相关，被被优先考虑虑并且以简简要的方式式传达出去去。影响品牌的的主要问题题第二阶段:组合计计划组合概要品牌定位牛眼工具品牌宣传卡卡是不是模板板CREBWAY品牌计划概概要定义你的品品牌所在的的主要市场场－确定5W－谁，什什么，为什什么，什么么时间，在在哪儿市场/细分分市场定义义回顾细分市市场的表现现品牌组合概概要确定该细分分市场的特特点，这些特点对于于理品牌及其作作用十分重重要品牌在总体体组合策略略中的作用用细分市场的的特点品牌组合作作用概要在下表中概概括各品牌牌的组合作作用对制定定品牌计划划十分有用用指引品牌在在渠道中的的情况品牌渠道作作用概要每个品牌都都要在该模模式中进行行检验，然然后把所有有品牌归总总到一张组组合图上－－见以下幻幻灯片。组合计划概概要－例1ImageSeekers容易接近的的主流品牌牌富有感召力力的青青年品牌通过这一阶阶段的调研研，我们识识别出四个个品牌和一一个低价竞竞争品牌机机会:富有感召力力的青年品品牌目标:1.成成年男性2.被被动社交人人群(较较年轻)容易接近的的主流品牌牌目标:1.啤啤酒热衷衷者2.被被动社交人人群(较较年长)形象品牌目标:1.形形象追求求者高档(场场合)品品牌目标:1.啤啤酒热衷衷者2.被被动社交人人群(较较年长)低价竞争品品牌目标:1.逃逃避现实实者2.被被动社交人人群(收入较低低)青年形象品品牌高档(场合)品牌第二阶段此例以消费费者为基础础进行市场场细分－品品牌和品牌牌定位也由由此根据消消费者种类类设定。这这是一种比比较复杂的的模式，因因为它取决决于消费者者的“心心理晴雨雨表”。第一阶段形象追求者者13%成年男性13%啤酒热衷者15%被动社交人群29％随波逐流者16%逃避现实者14%低价竞争品品牌组合计划概概要–例2战略性市场细细分概要--++成熟/业务年轻/娱乐场所/价格格活跃安静BCDA指数该模式没有有运用消费费者细分市市场－它以以场所/价价格和人口口统计学特特点为基础础。表示出出每种品牌牌和它将要发挥挥的作用－－确保各品品牌在图中中的定位有有别于其它它品牌并有有实际意义义。主要消费者者感知我们对消费费者的主要要了解可以以为我们的品品牌识别机机遇。它明确的表表现出该品牌正正在尽力的的解决什么么消费者问问题及我们们正在满足消费者的的什么需要要。收益诉求个性价值必要的证明明主要的消费费者信息品牌定位工工具#1－选择品牌的的主要原因因…用用消费者语语言记录牛眼工具你相信的原原因购买/使用用该品牌的的其它原因因购买/使用该品品牌的唯一一的最有推动力力的原因它是什么，，它有什么么用途？…它好在在哪？品牌如何表现及及如何反映映出它的““人的”特特点一个品牌所所代表的东东西，它的核心信仰仰品牌定位必必须相关(符合消费费者需要)，有激发发力，能够够被目标消消费者相信信－并不断断的沟通。。品牌的主要要属性和特征征功能上的收收益与情感上的收收益精髓品牌基因品牌定位目标受众价值定位市场标准利益来源1.青青年男性社会人口统统计学特点点:年轻男性(年龄25-29)，收收入略高于于平均收入入。他们要和好好朋友在一一起发泄，，娱乐(在一个能能让他们感感到安全，，能够找回回自我的地地方)1.比主主流酒要高高一点，但但不要和外外国品牌一一样高(价值稍高高一点，但但物有所值值)外国品牌(贵)广泛的分销销网与足球联系系在一起在家:低低价位和主主流酒现场:主主流酒和高高档酒特点/需要要:品牌定位必必须相关(符合消费费者需要)，有激发发力，能够够被目标消消费者相信信－并不断断的沟通。。品牌定位工工具#2品牌所处的的可视环境境主要的品牌牌识别要素素品牌宣传卡卡“一张图可可以起到一一千字的作作用”。品品牌名片是是用来传播播品牌内容容的一种十十分有效的的工具－－并且描描述品牌所所处的环境境…品牌定位工工具#3是不是模板板不要仅局限于词词语。图片可以起起到很重要要的作用，，尤其在视视觉沟通上。。品牌是品牌不是是不是模板板对于广告告公司和设设计公司十十分有帮助，他们们可以通过过是不是模模板为合适适的品牌沟沟通找到灵灵感通过明确词词语释义，，是不是模模板起到了了进一步的的强调作用用(即，，品牌是“成功的””而不是“傲慢的””)第三阶段:实施计计划品牌活动时时间表品牌目标广告计划赞助计划渠道计划品牌预算概概要CREBWAY消费者和渠渠道的主要要品牌活动动和时间计计划品牌活动时时间表促销生动化事件/赞助渠道活动一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月活动电视印刷/电台户外调研消费者活动动时间安排排根据主要指指标确定品品牌目标品牌目标主要衡量指标去年今年