可口可乐公司年度营销报告

CocaColaCocaCola一、IndustrialAnalysis可口可乐公司简介

1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已近115岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.百事可乐公司简介百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。行业内部竞争美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。行业进入壁垒两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。行业垄断的根本原因限制性的行业内部竞争锁定的购买者“秘密的配方”CocaCola二、背景分析（一）关于可口可乐1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史2、专业化的浓缩液制造商

3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初，人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市场的46%。（二）80、90年代的掌门人BusinessStrategy,September/October1999对在过去100年时间里为工商企业发展做出突出贡献的企业家、理论家做了一个简单的描述。高兹耶达榜上有名。罗波特.高兹耶达（RobertoGoizueta，1931-1997)，古巴籍美国人，自80年代初期开始担任可口可乐公司CEO。在他16年执政期间，可口可乐公司市值从43亿美元增至147亿美元。RobertoGoizueta的困境他掌门以后，，可乐公司首首先面临的挑挑战就是如何何解决独立运运作的装瓶商商不友好的经经营行为（hostage）；其次面临临的是大型国国际零售集团团的高比例折折扣的要求，，尤其装瓶工工厂在满足连连锁商店需求求方面缺乏灵灵活性。第三三，，秒年里里毫年来自自百事公司竞竞争的压力。。百事可乐公公司实施了收收购快餐连锁锁店的计划，，而且百事公公司还大力向向体育产业扩扩张，获得一一些更加盈利利的销售渠道道。RobertoGoizueta的商业思路路在这种背景下下，Goizueta采采取了从独立立装瓶厂手里里回购可乐的的分销体系，，同时采取了了大胆的全球球扩张计划。。加快向快餐及及自动饮水机机事业的拓展展。这种做法法使可乐公司司取得了高于于零售商店销销售2倍的利利润回报。RobertoGoizueta的回报Inthe20yearsbetween1977and1997,CokemanagementbuiltanextraordinarypowerfulbusinessdesignAhighlyalignedmanufacturer-bottler-distributionsystem,whichhascreatedthelowestcostmanufacturing,bottling,andlogisticsintheindustry,andwhichfocusesinvestmentontheprofitzonesinthevaluechain.Itachieved:(1)theworld’sstrongestbrand;(2)costeffectiveadvertising;pluslicensingandsignage;and(3)alargenumberofsolidpositionsininternationalmarkets.（三））可口口可乐乐的早早期经经营模模式软饮料料行业业的价价值链链浓缩液液制造造—装装瓶——库存——分销销—广广告促促销——零售——客户关系系管理理等环环节1、可可口可可乐早早期的的价值值活动动定位位浓缩液液的制制造商商，商商标使使用授授权与与广告告（每每年6亿美美元的的广告告费用用）（三））可口口可乐乐的早早期经经营模模式2、向向区域域性的的企业业提供供独家家装瓶瓶许可可和地地区销销售许许可权权，可可乐公公司在在各个个装瓶瓶厂几几乎不不占任任何股股份。。在当时时的情情况下下，每每个装装瓶商商都与与可口口可乐乐签定定“特特许协协议合合同””。合合同中中规定定浓缩缩液的的价格格，以以及授授予装装瓶商商地区区独家家经营营权----这这种早早期的的特许许装瓶瓶商模模式取取得了了巨大大成功功。消消费者者满意意，装装瓶商商致富富，可可口可可乐则则成为为头号号大公公司。。（三）可口口可乐的早早期经营模模式在没有任何何股份的情情况下，可可乐公司如如何控制装装瓶企业呢呢？1。加强对对员工的培培训：有的的去国外参参加培训，，有的在国国内。如在在天津就建建立得了可可乐的培训训中心；在在上海与复复旦大学开开办了可乐乐公司的尚尚武学院。。2。每一个个岗位都有有严格的规规定，比如如经验、技技能等。3。为装瓶瓶企业制定定了严格的的标准，要要求企业必必须达到，，如果达不不到，就要要检讨原因因，并限制制日期改进进。4。积极推推进本地化化策略。CocaCola三、行业变变化和对可可乐公司的的挑战（一）70年代末以以来竞争环环境的变化化1、饮料市市场竞争加加剧：百事事可乐、非非碳酸饮料料。2、大型超超市连锁成成为零售的的主流。它它们要求装装瓶商提供供：（A））较低廉廉的价格；；（B））统一、、便捷的全全球服务；；（C）大大批量的的及时供货货能力。3、人们的的生活方式式快速变化化，旅游和和方便对饮饮料的销售售方式提出出了新的要要求。续前：生活活方式变化化的直接冲冲击由于商业发发展和旅游游事业的推推动，饭店店、机场、、娱乐场所所等日益成成为扩大销销售和赚取取高利润的的特定场所所，在这些些场所尤其其受到推崇崇的是自助助消费，而而且与摆在在货架上的的产品相比比，人们往往往忽视了了价格，而而更重视方方便、实用用和及时。。传统的食品品店领域（（非自助消消费）逐渐渐变成低利利润区。（二）行业业变化对早早期业务模模式的冲击击可口可乐的的特许装瓶瓶商：（A）独立立经营，具具有不同的的利润水平平和资本结结构，难以以形成统一一价格；（（B）长期期独占销售售权，不积积极推动销销售规模的的扩张；（（C）缺乏乏资本，无无法投资于于新的装瓶瓶技术、交交货技能和和方法。这种生产和和销售体系系逐渐成为为大型占领领大型超级级市场和高高利润销售售区域的障障碍。CocaCola四、新的经经营模式(一)可可口可乐新新的经营模模式1、扩大消消费者的范范围--顾顾客选择2、成为价价值链的管管理者--价值获得得3、对销销售渠道进进行重组--战略控控制4、关键业业务的确定定与拓展--范围界界定5。进军国国际市场。。6、从追求求市场份额额转变为努努力增加股股东的价值值。1、扩大消消费者的范范围扩大消费者者的范围，，重新界定定产品市场场定位。把把“饮料””消费者的的概念，变变为“饮品品”消费者者的概念，，决定什么么液体流入入人们口中中。包括juices,milk,coffee,tea,andbeer。2、价值链链管理者Focusonvaluegrowth不局局限限于于现现有有的的业业务务领领域域，，从从出出售售浓浓缩缩液液向向装装瓶瓶、、零零售售等等高高附附加加值值的的领领域域扩扩展展Cokeenhancedearningspredictabilitythroughitsimprovedabilitytomanagethevaluechain,fromsyruptodistribution,throughanimprovedpositioninthehighmarginvendingandcoolersegment,andthroughthegenerationoftheresourcesneededtosupportaglobalsuper-brand.3、、对对销销售售渠渠道道进进行行重重组组以消消费费者者为为中中心心，，从从满满足足消消费费者者的的需需求求出出发发，，改改造造与与装装瓶瓶商商的的关关系系，，加加强强对对装装瓶瓶商商的的控控制制.重组与装装瓶商的的商业关关系的具具体做法法（1）收收购装瓶瓶商的部部分股权权、回购购特许经经营权，，向友善善的、有有能力的的装瓶商商出售浓浓缩液。。（2）对对装瓶商商进行投投资和现现代化改改造，协协助对主主要客户户进行市市场营销销（3）引引导装瓶瓶商进入入高利润润领域，，使其经经营更有有效（4）对对新的装装瓶商和和经销商商提供资资金支持持，确保保其能配配合公司司的增长长战略4、关键键业务活活动与拓拓展（1）强强调低成成本的销销售渠道道建设策策略,加加大在在高利润润销售场场所的销销售规模模,大大力发展展自助消消费。在在饭店、、商店、、机场、、宾馆等等场所UsingVendingmachinestocapturevalue.（2）建建立全球球化的战战略同盟盟：麦当当劳、迪迪斯尼。。（3）进进军国外外市场，，努力实实施当地地化战略略。（4）加加快产品品的系列列化开发发。5、进军军海外市市场进军国际际市场所所面对的的一个基基本问题题就是市市场的不不连续性性问题。。所以跨跨国企业业所遇到到的关键键问题就就是属地地化问题题。可乐公司司致力于于与若干干东道国国的大型型的、先先进的““骨干””装瓶商商进行合合作，为为所在地地区或国国家提供供可口可可乐。目目前，已已经在东东欧、西西欧、拉拉丁美洲洲、澳大大利亚、、东南亚亚等地建建立了强强大的的骨干装装瓶商的的网络。。6、增加股股东的价值值Anexplicitandrelentlessfocusonshareholdervaluegrowthastheobjectivesofcorporationstrategy.Itaddressesthekeyfactorsincludes(1)thevaluecreationratherthanmarketshare,(2)operatingprofitmomentum,and(3)predictable,sustainedperformance.CokedevotiontovaluecreationisevidencedbyGoizueta’’sstatementthat“wedefineabrand’’struestrengthbasedonitsabilitytocommandapremiumprice””.采用资本运运作等有效效手段，增增加股东的的价值在可乐公司司收购了部部分装瓶商商以后，出出现了一些些非常棘手手的问题，，主要是：：扩大了可可乐公司的的资产规模模，影响股股东收益。。（资产密密集度=资资产/销售售额）解决方案；；成立可口口可乐装瓶瓶商控股公公司，对收收购的装瓶瓶商实行控控股，可口口可乐持有有49%，，其余51%上市公公开发行。。结果：（1）可口可可乐公司的的财务报表表不显示装装瓶商的财财务状况，，降低了资资产密集度度；（2））实现了对对装瓶商的的控制；（（3）上市市募集的资资金可用于于再收购装装瓶商或用用于对现有有装瓶商的的资金投入入和技术投投入。CocaCola五、NewOperationalManagementStructureBackgroundAtlanta,march4,2001-Consistentwithitsstrategytomeetthechangingneedsofconsumerseverywhere,theCocaColacompany(NYSE:KO)todayannouncedanewoperationalmanagementstructure.COMPANYCHAIRMANANDCEODougDaftsaid,weenterthenextphaseofourcompanygrowth,itisclearthatournewbusinessmodeldemandsanewmanagementapproach.ThenewStructureThecompanyestablishedfourstrategicBusinessUnits:America,Asia,Europe/Africa,andnewbusinessventures.EachSBUhasitsownownexecutiveofficer.Theseunitswillworktogetherasanimbleandentreprneurialnetworkwellequippedtoseizepromisingmarketopportunitiesandcapturevalue.TheheadsofthreeSBUswillreporttoDaft,andwillfacilitatethedevelopmentoflocalinitiativeswithinthecompanynewbusinessmodel.Allothercorporatefunctionswillmaintaintheircurrentreportingresponsibilities.CocaCola六、CorporateCulture2L+3OLocalization：可乐公公司在中国的的系统共有1。5万员工工，外籍员工工只有20人人。Long-term：连连续10年没没有赢利。Optimistic：：相信明天会会更好。Opportunity：要让更多多的人喝可乐乐，而且要让让他们喝得更更多。Obligation：：在每一个地地方，都要拿拿出赢利的一一部分做社会会公益事业。。CocaCola七、启示对中国企业的的启示启示企业的经营模模式必须体现现：（1）对经营营环境和行业业变化进行充充分的认识和和论证，并以以动态的而不不是静止的观观点看待企业业今后的变化化趋势。（2）以消费费者为中心，，把企业的价价值增长建立立在满足消费费者需求的基基础上。组织模式必须须与经营模式式相适应。RemarksTheelementsofCoke’’sstory,whiledramatic,aren'tunique.Anycompanycanenjoythebenefitsofbusinessdesign.CocaCola八、战略分析析（一）WhyCokeSucceededinthepast可口可乐的成成功在于它把把主要精力放放在了起关键键作用的价值值创造部分上上。一是质量量管理和对糖糖浆生产工艺艺进行持续有有效的管理；；二是强有力力的品牌意识识，保持其在在国际市场上上长盛不衰。。很多可口可可乐的装瓶商商都具有相当当程度的局域域性和独立性性，但是大多多数可口可乐乐的消费者根根本就不知道道或不关心他他们消费的饮饮品是如何通通过可口可乐乐庞大的销售售网络送到他他们的手中的的。这是一个个应用80/20规则最最完美的例子子.80/20规规则见下页。。80/20rule主要的少数是是关键的。但但是也并不是是唯一的（TheCritical,TheFew,TheVital,ButNotNecessarilytheOnly），可乐乐公司自80年代开始的的战略经营调调整和创新能能够说明这个个问题。80/20RuleItalianeconomistVilfredoPareto(1848-1923)discovertheruleafterlookingatthepatternofwealthandincomein19thcenturyinEngland.Essentiallytherulestatesthatoutcomesarepredictablyunbalanced.Herearesomewaystostatetherule:80%ofoutputsresultsfrom20%;80%consequencesflowfrom20%ofcauses;80%ofresultscomfrom20%ofeffort.（二）WhythinggobetteratCOKERickWise:WhythinggobetteratCOKE,JournalofBusinessStrategy,December,1999RickWiseisavicepresidentofMercerManagementConsultingBasedinBoston.Heproposed:Traditionalbusinessstrategywouldnothavehelpedthislumberingbehemothtrappedinamature,slow-growthmarket.Ittookawholenewbusinessdesign.NewRules:BusinessdesignSomecompaniessucceededbecausetheybroketheoldruesofbusinesssuccess.Itdemonstratesthatbusinessmustbedrivenbyastrategyframeworkthatrecognizesandembracestherequirementsoftoday’smarketplace.Thedisciplineofbusinessdesign-theentiresystembywhichacompanydeliverstheutilitytoitscustomersandtherebygeneratesshareholdervaluegrowth.ThenewframeworkofbusinessdesignThenewframeworkofbusinessdesign,itdesigninfourdimensions:1.acustomer-centric,ratherthanaproduct-centricfocus;2.anexpansiveratherthananarrowviewofbusinesslandscape;3.adynamicratherthanastaticperspectiveonfuturemarketenvironment;andmostimportant,4.anemphasisonstrategicdimensionsthatdrivesshareholdervaluegrowth.Strategicdimensionsthatdrivesshareholdervaluegrowth(1)CustomerSelection(2)Valuecapture(3)Strategiccontrol(4)Scope(5)Organizationalsystem(1)CustomerSelectionItinvolveschoosingwhichsetsofcustomersholdthegreatestpotentialforlong-termprofitgrowth.Thechoiceshouldchangeasvaluemigratestoanewcustomersetornewsegments.(2)ValuecaptureValuecapturedescribeshowthecompanygetsrewardedforthevaluecreatesforitscustomers.Ratherthanrelyingonvaluecapturedlargelythroughproductsalesandservicefees,progressive,value-buildingfirmsemployanextensiverepertoirethatincludesfinancing,ancillaryproducts,solutions,andlicensing.(3)StrategiccontrolStrategiccontrolreferstoacompany’sabilitytoprotectitsprofitstream.Itanswersthequestion,“whyshould(must)acustomerbuyfromme?”Therearemanytypesofstrategiccontrolpoints,includingbrand,atwo-yearproductdevelopmentlead,controlofthevalue-chain,andownershipofadefactoindustrystandard.(4)ScopeScopeinvolveschoosingcriticalactivitiesandproductandserviceofferings.Thekeyquestionhereis““whatactivitiesdoIneedtoperformtoremaincustomer-relevant,togeneratehighprofits,andtomaintainstrategiccontrol?”(5)OrganizationalsystemOrganizationalsystemareinternalcapabilitiesrequiredfortranslatingthefourelementsaboveintomarketplacesuccess.ConclusionLearnbyheart,decisionmadeineachofthefivedimensionsaffectchoicesintheotherdimensions.Socraftingasuccessfulbusinessdesignrequiresthatallthepartsworkinharmonyandaremutuallyreinforcing.TheEnd通过辛勤勤的工作作获得财财富才是是人生的的大快事事。一个人一一生可能能爱上很很多人，，等你获获得真正正属于你你的幸福福后，你你就会明明白以前前的伤痛痛其实是是一种财财富，它它让你学学会更好好地去把把握和珍珍惜你爱爱的人。。12月-2222:1222:12:30人只有为为自己同同时代人人的完善善，为他他们的幸幸福而工工作，他他才能达达到自身身的完善善。每项事业业成功都都离不开开选择，，而只有有不同寻寻常的选选择才会会获取不不同寻常常的成功功。22:12:3022:1212月-22论命运如如何，人人生来就就不是野野蛮人，，也不是是乞讨者者。人的的四周充充满真正正而高贵贵的财富富—身体与心心灵的财财富。人生没有有彩排，，每一个个细节都都是现场场直播。。对产品质质量来说说，不是是100分就是0分。成功的经经理人员员在确定定组织和和个人的的目标时时，一般般是现实实主义的的。他们们不是害害怕提出出高目标标，而是是不让目目标超出出他们的的能力。。管理就是是决策。。22:1222:12:3012月-22经营管理理，成本本分析，，要追根根究底，，分析到到最后一一点。再实践。。2022/12/2122:12:30世上并没没有用来来鼓励工工作努力力的赏赐赐，所有有的赏赐赐都只是是被用来来奖励工工作成果果的。除了心存感激激还不够，还还必须双手合合十，以拜佛佛般的虔诚之之心来领导员员工。2022/12/2122:1222:12:30预防是解决危危机的最好方方法。我们不一定知知道正确的道道路在哪里，，但却不要在在错误的道路路上走得太远远。不要把所有的的鸡蛋放在同同一个篮子里里。用他，就要信信任他;不信任他，就就不要用他。。沟通再沟通通。21十二二月2022多挣钱的方方法只有两两个：不是是多卖，就就是降低管管理费。我所做的，，就是创办办一家由我我管理业务务并把我们们的钱放在在一起的合合伙人企业业。我将保保证你们有有5%的回报，并并在此后我我将抽取所所有利润的的50%。请示问题不不要带着问问题请示，，要带着方方案请示。。汇报工作作不要评论论性地汇报报，而要陈陈述性的汇汇报。2022年年12月21日在漫长的人人生旅途中中，有时要要苦苦撑持持暗无天日日的境遇；；有时却风风光绝项，，无人能比比。沟通是是管理理的浓浓缩。。12月月-2222:12:3222:12员工培培训是是企业业风险险最小小，收收益最最大的的战略略性投投资。。人类被被赋予予了一一种工工作，，那就就是精精神的的成长长。企业发发展需需要的的是机机会，，而机机会对对于有有眼光光的领领导人人来说说，一一次也也就够够了。。12月月-2212月月-22发展和和维护护他们们的家家;至于女女子呢呢?则是努努力维维护家家庭的的秩序序，家家庭的的安适适和家家庭的的可爱爱。犹豫不不决固固然可可以免免去一一些做做错事事的可可能，，但也也失去去了成成功的的机会会。管理是一一种严肃肃的爱。。12月-2222:1212月-22选择?选择这个个词对我我来说太太奢侈了了。没有商品品这样的的东西。。顾客真真正购买买的不是是商品，，而是解解决问题题的办法法。一个人被被工作弄弄得神魂魂颠倒直直至生命命的最后后一息，，这的确确是幸运运。从管理的的角度来来讲，两两点之间间最短的的距离不不一定是是一条直直线，而而是一条条障碍最最小的曲曲线。22:1212月-2222:12:32自觉心心是进进步之之母，，自贱贱心是是堕落落之源源，故故自觉觉心不不可无无，自自贱心心不可可有。。21-12月-2212月月-2212月月-22切实执执行你你的梦梦想，，以便便发挥挥它的的价值值，不不管梦梦想有有多好好，除除非真真正身身体力力行，，否则则，永永远没没有收收获。。一个有有坚强强心志志的人人，财财产可可以被被人掠掠夺，，勇气气却不不会被被人剥剥夺的的。时间和和结构构。22:1212月月-2212月月-22南怀瑾瑾说：：“心心中不不应该该被蓬蓬茅堵堵住，，而应应海阔阔天空空，空空旷得得纤尘尘不染染。道道家讲讲‘清清虚’’，佛佛家讲讲空，，空到到极点点，清清虚到到极点点，这这时候候的智智慧自自然高高远，，反应应也就就灵敏敏。””22:1222:12:3212月-2222:12你不能衡量量它，就不不能管理它它。拖延延将将不不断断滋滋养养恐恐惧惧。。2022/12/2122:12:3222:1222:12:32想法)，而是你你是不是是愿意为为此付出出一切代代价，全全力以赴赴地去做做它一直直证明它它是对的的。2022/12/2122:12:3212月-22谢谢各位位！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:12:3422:12:3422:1212/21/202210:12:34PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2222:12:3422:12Dec-2221-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:12:3422:12:3422:12Wednesday,December21,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2222:12:3622:12:36December21,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。21十二二月202210:12:36下下午22:12:3612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2210:12下下午午12月月-2222:12December21,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2122:12:3722:12:3721December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:12:37下下午午10:12下下午22:12:3712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功