史某汽车·品牌之路

史福特·SFTLED照明品牌传播方向探讨之路.【任务背景】中国规模最大的现代照明企业之一、中国照明行业的领军企业的江苏史福特光电科技有限公司，08年投身健康照明产品——LED照明产品的研发和生产，目前已形成年产各类灯具40亿元人民币的产能，不久的将来可实现100亿元的产能。【本次任务确定】为史福特的LED照明产品在大众市场（尤其小B2B市场）发出声音指出切实可行的品牌传播方向并借鉴此道路中的类比品牌成功案例点亮史福特即将到来的LED传播之路【什么是LED】-使用寿命长使用寿命可达5万到10万小时，比传统光源寿命长10倍以上-节能省电相同照明效果比传统光源节能80%以上-使用成本低-坚固和环保无辐射，废弃物可回收，不含汞元素作为全球领先光源技术的LED光源最突出的优势：领先、节能、环保【大众对它态度】问知道LED照明吗？-听说过的，什么笔记本屏幕、户外大牌都用的，好像现在汽车上的车灯也有用这个的知道LED的好处吗？-好像节能吧，买笔记本什么的人家介绍都说这个省电。。据说好点的现在都用这个。。介绍了LED的具体功能后，问是否感兴趣？-真的有那么好？如果投入不大，当然是用这好了。。告知一个LED灯泡在网上价格约30元后。。-这么贵啊，像我们负责装修的公司都不是很大，装修经费有限，用不起这个的。。估计也就特大企业才可能用。。再说了，传统灯泡就算没这个节能，但是也不会有人觉得浪费啊，习惯了。。坏了维修成本也低多了啊。某中小公司装修负责人徐总【小B2B市场典型客户】【大众对它态度】问知道LED照明吗？-不是笔记本电脑屏幕嘛？知道LED的好处吗？-就听是最新的节能电脑屏。。省电吧。。介绍了LED的具体功能后，问是否感兴趣？-哦，有灯啊，那不错，蛮好的。。告知一个LED灯泡在网上价格约30元后。。-太贵了，家里装修至少50多个大大小小的灯，这笔钱就要几千元？！？我们其实买了一些节能灯泡，也不就才10元左右1个，其实能节省多少呢？坏了换一个也要不少钱，家里用这么贵的不值得，一般都是晚上用，本来电就省了。。正在装修家的小陆家庭月收入约1万RMB【B2C市场典型代表】【使用它的最大阻力】昂贵的价格前期投入和后期维修是普通灯泡和一般节能灯泡的几倍使对其心动的客户望而却步那么它的未来在哪？【行业趋势&政策利好】哥本哈根气候会议上，中国承诺政府积极推广LED对公市场前景广阔【社会文化趋势】“你今天LOHAS了吗？”

LOHAS=“乐活”=“健康和可持续性的生活方式”作为一种代表爱健康、爱地球、爱自己、爱家人的生活方式，LOHAS已成为当下最in的新主张。“乐活经济”兴起随着“乐活族”的兴起，“乐活”市场也应运而生。包括持续经济(再生能源)、健康生活形态（有机食品、健康食品等）、另类疗法、个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）和生态生活（二手用品、环保家具、生态旅游等）。乐活族当道——环保=时尚1.具具有有最最强强的的推推动动力力量量：：政府府的的聚聚焦焦环环保保节节能能并并身身体体力力行行，，势势必必掀掀起起LED社社会会风风潮潮2.目目标标人人群群：：这样样一一群群对对照照明明有有需需求求的的人人和和小小型型及及微微型型企企业业--企企业业客客户户：：重重点点人人群群，，相相对对个个体体需需求求量量大大、、总总体体利利润润高高小型型和和微微型型的的规规格格、、积积极极响响应应政政府府号号召召、、注注重重节节能能增增效效的的企企业业--个个人人客客户户：：补补强强人人群群，，利利润润以以个个体体数数量量的的增增加加而而增增加加环保保概概念念十十多多年年教教育育下下成成长长起起来来的的年年轻轻人人，，崇崇尚尚国国际际““乐乐活活””健健康康环环保保的的生生活活理理念念，，对对环环保保健健康康从从善善如如流流ItisLEDTIME.这是是LED时时刻刻。【在在对对公公市市场场】】LEDTIMEisathand.LED时时刻刻即将将到到来来。。【在在大大众众市市场场】】但必必须须具具备备重要要先先决决条条件件————【在在大大众众市市场场】】这是是整整个个行行业业的的奋奋斗斗目目标标，，作为为行行业业领领导导者者，，史史福福特特应应率率先先有有所所作作为为。。即LED经经过过技技术术革革新新，，降降低低成成本本使价格格降降至至目标标群群能承承受受区区间间【照照明明产产品品大大众众市市场场现现状状】】最受消费者关注品牌排行榜品牌名称品牌理念旗下最受消费者关注产品1专注光的价值家居照明（吸顶灯、节能灯）2光环境专家办公照明、光源电器、家居照明

3绿色之光，点亮未来照明光源（普通灯泡，节能灯泡，石英灯泡）

4细致入微的照明方案来自PanasonicLIGHTYOURLIFE住宅照明，办公照明，照明智能控制系统

5我们塑造光之未来电光源

6用心照亮世界节能灯、T8荧灯、普泡等7时尚环保，照明典范灯饰系列8中国节能照明领跑者节能灯9五星级的光世界（商业）照明、家居照明、光源电器和健康浴霸10节能灯系列大众众照照明明市市场场竞争争激激烈烈，虽虽多多数数打打环保保牌牌,却尚尚无无以以LED为为主主打打的的品品牌牌【行行业业趋趋势势图图】】按电电光光源源的的发发光光机机理理分分第1代代光光源源:电电阻阻发发光光如如白白炽炽灯灯.第2代代光光源源:电弧弧和和气气体体发发光光如如钠钠灯灯.第3代代光光源源:荧光光粉粉发发光光如如荧荧光光灯灯.第4代代光光源源:固态态芯芯片片发发光光如如LED.【再再看看目目前前大大众众照照明明市市场场】】第3代代光光源源:荧荧光光粉粉发发光光如如荧荧光光灯灯.第4代代光光源源:固固态态芯芯片片发发光光如如LED.正在在升升级级的的路路上上【史史福福特特在在大大众众市市场场的的位位置置】】第3代代光光源源:荧荧光光粉粉发发光光如如荧荧光光灯灯.第4代代光光源源:固固态态芯芯片片发发光光如如LED.他们们正正在在升升级级路路上上时时走在在最最前前沿沿但，，史福福特特在在大大众众市市场场的的声音微弱弱【这是因因为。。。】在这个市市场史福福特已经经与他的的客户成成为了共共事多年年、互相相信赖的的好朋友友但——史福特长长期聚焦焦并精耕耕大型B2B市市场——尚未未涉足小小B2B&B2C市场场在这个市市场的消消费者不不认识我我们，不不了解我我们的个个性，不不清楚我我们能带带给他们们什么【消费者者认识品品牌的过过程】印象特性优势领土价值观生活中的角色通过每次与品牌的接触逐渐加深史福特与与大众消消费者的初次接接触使命命：解决这个个层级的的认识【大众市市场前瞻瞻性战略略。。】】为了抢占占LED大众市市场先机机及早在大大众消费费者心中中建立““LED照明领领袖品牌牌”印象象当务之急急：1.需按按大众消消费市场场需求特特性界定定清晰的的传播内内容2.需建建立大众众市场品品牌知名名度3.需树树立大众众市场消消费者信信心解决“我我是谁””的问题题--“我我”凭什什么品牌牌特性，，让人记记忆我--“我我”凭如如何的品品牌实力力，让人人信赖我我【即———】【1.清清晰的竞竞争范畴畴】虽然大众众照明市市场竞争争激烈，，且大多多打环保保牌但史福特特高瞻远远瞩锁定定了照明明市场中中刚刚起起步、前前景大好好的“LED照明””的品类类市场这就大大大缩小了了竞争范范畴，并并作为LED照照明为主主导的企企业，直直接转嫁嫁LED产品优优势为企企业自身身优势既是“美美学”的的潮流也是行业业的“趋趋势”既是引领领时尚生生活又是领导导行业发发展【2.史史福特品品牌DNA】SFT史福特Saving-energyFashionTechnology节能科技时尚代表“节节能”、、“环保保”的理理念是企业科科技研究究的目标标体现企业业强烈的的社会公公德心和和责任感感是企业的的进步的的“轴心心”尊重科技技，用科科学的态态度发展展企业用科学的的态度了了解需求求以创新的的精神发发展产品品市场趋势势社会趋势势【3.品品牌沟沟通定位位】产品利益益点品牌DNALEDTIMEisathand.LED时时刻即将到来来。全球领先先技术、、节能、环环保。。。。Saving-energy节能Technology科技Fashion时尚领先提供最节能的照明解解决方案案如何使大大众不仅仅知道史史福特，，还认为为这是家家实力强强大的大大企业？？【史福特特企业实实力】史福特在在B2B照照明市场场位列前前三甲在照明领领域活动动200多项国国内外专专利率先在行行业内获获得国内内外多项项权威认认证客户遍布布全球五五大洲近近30个个国家和和地区中国驰名名商标、、《中国国质量万万里行》》质量信信誉跟踪踪品牌08年史史福特研研制成的的世界上上最大功功率的LED路路灯“2008北京京奥运会会”照明明工程竞竞标中，，史福特特一举拿拿下国家家体育馆馆、国家家会议中中心、媒媒体村、、北京工工人体育育馆等数数个奥运运工程项项目。。在大型B2B市市场,史福特是是照明企业业成功典典范以史福特特对公市场场的成功功赢取大众市场场消费者者的信赖【我们的的传播策策略】以下，借【以对对公市场场的成就就赢取大大众市场场好感】】的成功功案例诠诠释该策策略。。。是电力和和自动化化技术领领域的全全球领导导厂商致力于为为工业和和电力行行业客户户提供解解决方案案它是如此此赢取大大众市场场信赖的的。。有时候，，生活的舒舒适在人人们眼中中似乎是是天经地地义的但是，世世界是变变化的人口在持持续增长长用电量在在未来30年将将翻一番番气候变化化令人担担忧我们的科科技正在在帮助应应对这些些挑战它触及每每个人的的生活，，无论男男女老幼幼确保可靠靠的电力力网路是是我们最最核心的的承诺为世界提提供充足足的电力力同时，我我们的自自动化产产品和系系统正在在帮助提提高生产产效率帮助企业业增强竞竞争力同时更高高效的使使用能源源帮助减少少排放，，保护环环境ABB电电力系统统每天都都为亿万万人送去去清洁、、可靠的的电力ABB已已经安装装了12万台机机器人，，帮助降降低生产产成本，，提高产产品质量量ABB的的解决方方案和服服务，帮帮助电力力和工矿矿企业提提高生产产率ABB的的电机和和变频器器，每年年可帮助助减少1亿吨二二氧化碳碳的排放放世界也许许在变化化但我们也也在随着着世界的的变化而而变化诉求：【【增效节节能的技技术为世世界做出出贡献】】在大众市市场传递递：ABB不不仅科技技领先，，而且具具备高度度责任心心和公德德心的优优秀企业业。西门子西门子是是全球最最大的电电气和电电子公司司之一它是这么么赢取大大众市场场的信赖赖的。。。【面对挑挑战，总有答案案。】诉求：【【为世界界提供科科技化的的解决方方案】在大众市市场传递递：西门子是是急企业业和世界界之急的的、具备备高智能能科技的的优秀企企业。西门子是世界上上最大的的能源公公司之一一。它是如此此赢取大大众市场场信赖的的。。除此之外外，BP与中中国教育育部和世世界自然然基金会会合作，，于1997年年启动了了“中国中中小学绿绿色教育育行动””的环境教育育项目。“中国中中小学绿绿色教育育行动””目前已已覆盖了了全国17个省省（直辖辖市、自自治区））在12所所高师院院校建立立了“中中国中小小学绿色色教育行行动”环环境教育育研究中中心建设了一一支环境境教育、、可持续续发展教教育的师师资队伍伍。为全国近近3000名教教研员进进行了可可持续发发展教育育理论与与方法的的培训，，开发了了相应的的教育资资源项目通过过学科渗渗透、综综合实践践活动、、班团队队活动、、学校管管理、校校园建设设等方式式进行环环境教育育并在北京京、云南南、上海海、重庆庆等地建建立了野野外环境境教育实实习基地地为了进一一步配合合“中国国中小学学绿色教教育行动动”的开开展，BP中国国还启动动了一项项名为““携手校校园”的的学校合合作项目目，在世世界自然然基金会会的技术术支持下下，BP公司司员工通通过与学学校老师师的共同同协作，，启发学学生们对对可持续续发展教教育的理理解和实实践，促促进学生生的全面面发展。。行业权威威解读时间：2009年7月月17日日上午9：30—12：：00地点：北北京中国国大饭店店简介：《《BP世世界能源源统计2009》以““洞察趋趋势迎迎接挑战战”为主主题，揭揭示了自自二次大大战以来来最严重重世界经经济衰退退的大背背景下，，全球能能源生产产和消费费的新趋趋势。提提出新兴兴经济体体的快速速发展，，及其对对于能源源的巨大大需求，，将对全全球能源源消费结结构、能能源供给给、气候候变化，，等方面面带来长长期的重重大影响响，值得得关注。。在可再再生能源源在短期期内尚无无法大规规模取代代化石燃燃料之时时，我们们的一次次能源供供应前景景如何？？能源产产业将面面临哪些些挑战？？让我们们在本年年度《BP世界界能源统统计》中中寻找答答案！诉求：【【视清洁能能源和可可再生能能源的开开发和利利用为己己任】在大众市市场传递递：BP致力于于在保障能能源安全及及不破坏环环境的同时时，生产出出人们能够够消费得起起的能源，，是能源进进步的重要要推动力量量。国际性能源源供应商(全球第五五大石油与与天然气一一体化上市市公司)它是如此赢赢取大众市市场信赖的的。。诉求：【不不断为内部部及外部利利益表达，，而采取前前瞻性的道道德步骤】】在大众市场场传递：道达尔不仅仅致力于树树立业务和和财务绩效效方面的标标杆，还致致力于树立立在遵守最最严格的企企业社会责责任标准方方面的标杆杆。惠普（HP）如今是面向个人人用户、大大中小型企企业和研究究机构的全全球技术解解决方案提提供商。当初正是利利用其面向向企业的IT解决方方案的成功功走向了个人人用户市场场。。它们都利用用长久以来来服务于企企业、政府府、社会的的积极作用用进行诉求求，成功在在大众心中中树立了伟伟大企业的的形象，赢赢取了大众众信赖。。。1

品牌的的广告2

体验的的终端3

互动的的PR形象诉求传传播

（上上述案例已已经说明））增强消费者者感官体验验，口碑效效应。增加加可信度。。终端不仅仅仅是终端，，是体验的的场所，是是最好的的媒介SFT领跑中国LED照明明建材类品牌牌推广3大大方式SFT领跑中国LED照明传播物媒体公关PR广告内部推广终端传播—6项项工具未来我们将以同同样策略，，成为照明明市场的银都奥美对对建材类类品牌推广广的理解建材渠道销销售模式演演变—分散散到集约地摊式上世纪80年代“绿林时期”上世纪90年代中期“春秋时期”21世纪现在“战国时期”未来．．．

超市、商厦流行市场集中度极高“品牌垄断时期”类似于“国美”，苏宁一头是原料供应商一头是消费者中间搭建超级平台杂货铺专卖店连销超市建材商厦目前市场的的通路比较较1—建材商商厦：例如北京的的居然之家家、好美家家等。优：由于其中高高端定位、、管理严密密、统一商商户操作，，吸引了大大批中高收收入阶层，，对消费的的带动和影影响效应明明显，渐入入佳境，将将是较长一一段时间内内的渠道主主流模式。。弊：但在与供货货商的合作作模式上，，存在着一一些弊病：：通过店面面出租的方方式来集合合供货商，，收款及售售后服务处处理仍有供供货商自行行解决，给给消费者带带了一些不不便；自身身组织的促促销活动对对供货商的的价格造成成矛盾2—连锁超超市:例如百安居居等。由于立足价价格杠杆、、对商户价价格促销严严肃、程序序呆板、不不退货、结结算周期长长，倍受商商家诟病。。连锁超市作作为一种新新兴的经营营业态，仍仍然需要一一段时间的的市场适应应过程，上上述弊端需需要随着市市场的日益益成熟而改改变。按照照世界发展展趋势来分分析，这一一业态是未未来渠道的的发展趋势势。3—专业建材街街：例如上海的的宜山路等等。专业建材街街一般属于于当地政府府的规划项项目，在部部分城市仍仍然是消费费者购买建建材的重要要场所。商商家以品牌牌专卖店和和中小规模模卖场两种种形式并存存，共同经经营。建材及洁具具品牌数目目繁多，鱼鱼龙混杂，，价格档次次差距较大大，但配套套产品较为为齐全，可可以满足消消费者绝大大部分的购购买需求。。4—品牌旗舰店店：对于品牌有有着极好地地展示作用用，虽然运运营成本比比较高，但但是因为是是目前形销销量的主要要场所，因因此为各企企业所重视视，数量相相对来说比比较可观，，而且还有有相当数量量的加盟店店成为分销销商。5—家装公公司：由于装潢的的特殊原因因，在风格格设计、装装修菜单、、推荐材料料等方面一一直以专家家的形象左左右业主，，提供集中中采购服务务，是值得得重视的一一股新生力力量。品牌总部各区域经销商分销商自营店超市／卖场家装公司家装设计师小区工程加盟店家装公司家装设计师小区工程消费者家装公司家装设计师小区工程一般建材装装饰品牌———价值链链符合消费文化潮流的概念集成。构建行业内持续领先的服务系统队伍、公关、联盟地段、形象、展示连锁专卖工程家装超市小区团购网购设计师品质、功能、差异化沟通目标消费群体主流渠道主要营销特点新潮的销售方式，份额较低信息、口碑、展示的重要场合，份额较低虽然量大但利润低，份额可以增加形成销售的主要场合，份额较大连锁专卖工程家装超市小区团购网购形成销售的高信任环节，份额较高利润低，销量小，与超市自身联系紧密达成意向销量较大，但利润降低主流渠道特征及销量份额与传统消费习惯的竞争把握最有利的时机介入，竞争时间竞争激烈，大品牌占有优势各品牌通用的手段，竞争激烈连锁专卖工程家装超市小区团购网购客情维护、服务质量是竞争的焦点导购员的竞争优惠程度间的竞争主流渠道竞争状况连锁专卖工程家装超市小区团购网购主流渠道阶段推进的一般原则一、连锁专专卖是形成成零售的主主要场合，，在现阶段段必须进一一步实现终终端服务、、VI形象象、店外传传播三个核核心工作；；家装公司司是最重要要的销售关关联体，也也是竞争异异常激烈的的方面，工工作的重心心在于如何何争取设计计师；（坚决立足足保证基础础销量）二、工程及及团购具有有偶然性和和操作的技技巧性，对对于企业可可以成为销销量增长的的主要块面面，但是不不能成为长长期销量的的主要承载载体；（积极发发展，注意意竞争的技技巧）三、超市及及小区，具具有较强的的增长机会会，目前销销量虽不能能体现，但但对于品牌牌形象的提提升和将传传播更贴近近终端具有有重要意义义。未来的的长期的增增长，从对对这两个环环节中获得得。（长期打打算，坚持持不懈，用用时间换成成果）四、网购作作为新的销销售及传播播场合，快快速发展在在现阶段不不现实，不不值得在现现阶段进行行大规模的的投入。但但是网络将将对销售的的辅助达成成及充分的的信息传播播，具有其其他关联体体难以达到到的效果。（坚持维维护，力求求创新）厂家针对代代理商的推推广方式1—广告补补贴：除厂家统一一投放广告告外，针对对区域性的的小额投放放，是由代代理商提交交申请，厂厂家批复同同意，代理理商先行垫垫付，厂家家按照一定定比例补贴贴的方式操操作。2—店面装装修费用分分摊：这是与代理理商合作中中较为重要要的一环。。与品牌刚刚刚进入市市场初期采采取的统一一店面形象象不同，现现在更多的的是由代理理商自行决决定装修方方案，厂家家按照一定定的比例补补贴逐步返返还的方式式操作。（（这一部分分对于双方方都属于固固定投入，，并且可控控性较大，，均乐于投投入）厂家针对代代理商的主主要推广方方式3—宣传物物料配送：：主要包括海海报、吊旗旗、条幅、、易拉宝、、产品手册册、展示架架等，灯箱箱片、大幅幅悬挂易拉拉宝等由代代理商在店店面装修时时自行制作作。这一部部分的配送送属于基本本推广支持持，双方比比较容易达达成共识。。经销商也也会充分利利用物料来来营造卖场场环境，使使用效率较较高。4—SP活活动配合支支持：大多数促销销活动基本本上是代理理商自行规规划，厂家家配合的形形式为主。。另外在大大卖场开业业、店庆时时，促销活活动较为频频繁，并且且消费者反反映很好。。这也反映映了渠道对对于终端的的强大控制制能力。银都奥美对对SFT操作B2B+B2C的建议议未来三年，，SFT品品牌在行业业整合来临临以前，逐逐步形成自自有品牌的的定位与风风格。每个产业最最终都会走走向整合，，形成市场场与品牌的的高度集中中。照明行行业也不例例外。在整整合中胜出出而或是整整合者，都都是具有强强势的品牌牌营销基础础的。年轻轻的SFT品牌，尽尽快形成自自己的品牌牌基础。品牌基础在在于SFT的定位与风风格。并将将“规划””中的风格格延伸到产产品线与传传播运动中中，建立起起SFT独有的品牌牌形象和差差异。产品可以模模仿，而品品牌的个性性与风格不不能模仿，，创造“第第一”的概概念，势在在必行。品品牌做到一一定界面，，没有差距距，只有差差异。创意终端。。正如前面报报告所述：：终端形态态（专卖店店、超市、、商厦、店店中店等））是消费者者“眼见为为实”的见见证。终端端的生动化化体验成为为一种创新新营销的方方式。SFT的终终端如何展展现Saving/Fashion/technology，是需要