口传流行与创新扩散

第11章：口传、流行与创新扩散

本章重点：口传过程与意见领袖流行与消费者行为口传的重要性口传产生的原因意见领袖第一节口传过程与意见领袖推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250个顾客的背后口传或口头传播（wordofmouth)是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。口传的影响力：口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关研究）三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。一、口传及其重要性为什么口传对消费者影响这么大呢？口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。原因

口传信息传播方的动机可以获得一种拥有权力和声望的情感。减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。增加与某些人或某些团体的社会交往，获得认同。获得某些可见的利益。二、口传产生的原因

口传信息接收方的考虑获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信息。降低购买风险所引起的躁动与不安。减少信息搜寻时间。

二、口传产生的原因

在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（Opinionleader）。三、意见领袖

最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。意见领袖较一般人更合群和健谈，他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。意见领袖的特征意见领袖通常常与受其影响响的人有着相相似的价值观观和处世态度度。意见领袖的社社会地位通常常比其影响群群体要略微高高一些，但不不会高出太多多。意见领袖的特特征信用度高，意意见领袖并不不代表某个特特定公司的利利益，因此更更容易赢得他他人的信任。。创新兴趣更高高：意见领袖袖通常都是新新产品或服务务推向市场初初期阶段的最最早尝试者。。意见领袖的特特征五个策略性步步骤：描述意见领袖袖；发现意见领袖袖；培养意见领袖袖；模拟口碑传播播；激发口碑传播播。意见领袖的应应用营养保健品、、美容化妆行行业一直在用用“培养意见见领袖”的方方法进行产品品营销，典型型的做法是在在社区投放意意见领袖（公公司营业代表表或培训的忠忠实用户），，以培训和活活动交流的形形式口碑传播播，但这样只只是设计了可可控制的意见见领袖，但并并不等同于控控制了口碑传传播（受众））。如何让客户变变成我们的业业务员意见领袖的应应用流行的含义与与特征流行与消费者者行为的关系系第二节流流行与消费者者行为流行（fashion）的含义：是指指一个时期内内社会上流传传很广、盛行行一时的大众众心理现象和和社会行为。。习惯是由集团大多多数成员所遵遵循并持续地地发生作用的的标准行为方方式。一、流行的含含义与特征二者的联系与与区别：联系：（1）流行一一般是在习惯惯允许的范围围内产生的；（2）流行在在一定条件下下具有转化为为习惯的可能性；（3）当流行行引起人们对对习惯的不满满时，它也具有破坏坏习惯的可能能性。区别：（1）流行具具有一定周期期，而习惯具具有一定的持续性与与稳定性；（2）习惯对对人的行为具具有较大的规规范性和制约性，而而流行则不具具有社会强制力。流行的分类：：（1）按流行行的内容分类类，分为物的的流行、行为的流行与与思想的流行行。（2）从流行行方式上看，，分为自上而而下的流行与自下而而上的流行。。流行的特征：：社会普遍性时期性自发性反传统性差异性流行的特征流行以一定社社会的政治、、经济、文化化条件为基础础。（1）流行是是人类社会发发展到一定阶阶段才出现的现象；（2）流行是是一定的社会会状况、社会会心态的表现；（3）流行的的产生、普及及和消退与大大众传播息息相关。二、流行的形形成与变迁流行是人们一一定心理需要要的满足方式式。（1）流行是是人们出于模模仿的天性或或本能使然；；（2）流行是是对于现行社社会形式的束束缚、制约的的反叛情感的一一种表达方式式；（3）流行是是声望群体的的竞争形式；；（4）流行是是人的个性与与社会性矛盾盾运动的结果果。社会条件的改改变以及流行行的普及性与与新奇性的矛矛盾是推动流流行变迁的根根本力量。流行在一定程程度上可以促促进消费者在在某些商品消消费上的共同同偏好。流行促进了人人们在商品购购买上的从众众行为。流行可以满足足一定的社会会和心理需要要。三、流行与消消费者行为的的关系第13章：情境与消消费者行为本章重点：消费者情境及及其构成消费者情境的的类型情境、产品和和消费者之间间的交互影响响情境（Situation））或消费者情境境：是指消费费或购买活动动时，消费者者者面临的环环境中除主体体刺激物(如如广告或包装装)以外的刺激以及因环境导导致的暂时个人特征征,如赶时间或或置于一个拥拥挤的商店内内等等。第一节消费费者情境及其其构成情境由五个变变量或因素组组成（Belk）：物质环境：地地理位置、音音响、灯光、、气味等社会环境：购购物或消费活活动中他人对对消费者的影影响。时间：可支配配的时间和发发生的时机任务：购物目目的和使用情情境先行状态：暂暂时性的情绪绪（如焦虑、、高兴等）或或状态（如疲疲劳、饥饿、、备有现金等等）。情境的构成沟通情境购买情境使用情境第二节消费费者情境的类类型沟通情境是指指消费者接受受人员或非人人员信息时所所处的具体情情境或背景。。展露（回忆第第四章）理解（回忆第第四章）一、沟通情境购买情境是指指消费者在购购买或获取产产品时所处的的情境，通常常涉及做购买买决定和实际际购买时所处处的信息环境境、零售环境境和时间压力力。信息环境：注注意（回忆第第四章）零售售环环境境：：音音乐乐、、拥拥挤挤、、布布局局、、过过道道空空间间等等。。二、、购买买情情境境使用用情情境境是是指指消消费费者者在在消消费费或或使使用用产产品品时时所所面面临临的的情情境境。。创造造使使用用情情境境:冬天天喝喝热热果果珍珍别别有有一一番番风风味味.三、、使用用情情境境9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:52:4021:52:4021:5212/21/20229:52:40PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2221:52:4021:52Dec-2221-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:52:4021:52:4021:52Wednesday,December21,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2221:52:4021:52:40December21,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。21十十二二月20229:52:40下下午21:52:4012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:52下下午午12月月-2221:52December21,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2121:52:4021:52:4021December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:52:40下下午9:52下下午21:52:4012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:52:4021:52:4021:5212/21/20229:52:40PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2221:52:4021:52Dec-2221-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:52:4021:52:4021:52Wednesday,December21,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2221:52:4021:52:40December21,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。21十十二月20229:52:40下午午21:52:4012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:52下下午12月-2221:52December21,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2121:52:4021:52:4021December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:52:40下下午9:52下下午午21:52:4012月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。21:52:4121:52:4121:5212/21/20229:52:41PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2221:52:4121:52Dec-2221-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。21:52:4121:52:4121:52Wednesday,December21,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2221:52:4121:52:41