台湾奥美管理品牌之道培训4

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象象面面...*使用用者者如如何何接接近近品品牌牌*他们们使使用用时时的的日日常常经经验验*友谊谊与与感感受受*想法法与与态态度度*需求求与与欲欲求求形成成品品牌牌的的原原料料(续续)建立立品品牌牌的的原原料料消费费者者从从我我们们提提供供的的原原料料中中建建造造品品牌牌...以以及及所所有有与与它它们们相相关关的的经经验验与与历历史史.在重重要要的的功功能能利利益益以以外外,尚尚存存在在著著决决定定所所有有忠忠实实度度与与购购买买决决策策的的情情感感层层面面.今日日欧欧美美行行销销最最热热门门的的话话题题品牌牌资资产产(BrandEquity)为何何如如此此?许多多企企业业乐乐於於付付高高价价购购买买品品牌牌.过多多削削价价促促销销"教教育育"消消费费者者以以价价格格为为购购买买基基准准,削削弱弱品品牌牌忠忠实实度度.通路路本本身身开开始始建建立立自自己己的的品品牌牌建立立新新品品牌牌越越来来越越难难什麽麽是是品品牌牌资资产产/Whatisbrandequity?财务务上上的的价价值值:资资产产or负债债操作作性性的的价价值值:延延伸伸、、发发展展的的筹筹码码或或可可能能性性每个个品品牌牌都都有有独独特特的的资资产产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌牌通路路产品品制造造商商广告告包装装名字字价格格历史史促销销使用用者者竞争争者者"消消费费者者形形成成品品牌牌形形象象就就像像鸟鸟儿儿筑筑巢巢一一样样，，由许许多多随随手手可可得得的的材材料料撷撷取取而而成成""产产品品是是躯躯体体品牌牌是是灵灵魂魂""品品牌牌就就是是消消费费者者对对某某产产品品感感受受的的总总和和"Hook勾子子Boot临门门一一脚脚勾子子Hook勾住住消消费费者者,使使他他驻驻足足,使使他他停停留留的的原原因因.临门门一一脚脚Boot促使使他他前前进进与与向向往往的的理理由由和和动动力力.Hook+Boot=消费费者者洞洞察察力力+品品牌牌洞洞察察力力ConsumerBrandInsightInsight你对对消消费费者者的的认认识识和和洞洞察察力力以以及及你对对本本品品牌牌的的了了解解,从从他他的的过过去去和和潜潜能能,去设设想想未未来来品品牌牌能能够够满满足足消消费费者者的的部部份份和和本本质质音乐乐行行销销周华健健和张张学友友为什什麽是是"品品牌"?知名度度高消费者者对其其品质质认知知忠实度度已存存在有特定定的联联想与与个性性存在在已与消消费者者建立立某种种独特特的关关系看起来来,还还有有一段段长路路可以以走下下去品牌忠忠实度度对品牌牌的品质认认知品牌联联想其他专利资资产品牌知名度度品牌资资产花花广告是是品牌牌的口口头语语言(VerbalLanguage)其他传传播物物是品品牌的的身体体语言言(BodyLanguage)传统的的分析析方式式收集品品牌产产品相关的的事实实形成品品牌行行销计划形成品品牌传传播计划Sales偏好消费者者A&U对广告告的偏偏好及及知名名度消费者者的生生活形形态4P的决策策及历历史行销目目标行销对对象行销策策略理性和和数字字、逻逻辑左脑的的分析析Insight有没有有,完完全看看个人人是否可可能在在理性性的过过程中中,加入感感性的的步骤骤使我们们有意意识的的去探探索消费者者右脑脑的无无限可可能?SoftValues&HardValues软性的的价值值铁铁般般事实实的价价值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的语语调吸吸引那那一成成功的的本质质内容群群消消费者者是是什什麽周华健健痴心温温柔柔/??正义感感/真诚/张学友友痴心失失落落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的语语调吸吸引那那一成成功的的本质质内容群群消消费者者是是什什麽谢祯忠忠白崇亮亮如果你你要塑塑造一一个歌歌星HardValues·音色,歌歌路·外外型型·年年龄龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌歌曲曲的内内涵所所反映映的个性·歌歌迷迷和歌歌手的的"关关系"·有有哪哪一些些这个个歌手手的特质决决定了了这份份关系系决定成功的本质质唱片的的行销策策略唱片的的传播策策略计划的的执行品牌塑塑造的的过程程好像像在做做媒婆婆品牌及其独独特的的价值观观消费者者及其个个人价值观观占有一一席之之地因此品品牌在在消费费者生生命中中互动产产生关关系品牌资资产的的金字字塔基本的的产品品功能能与呈呈现方方式铺货货通通路路价格格知名名度度品牌牌联联想想个性性关系系品牌牌忠忠实实度度身为为专专业业的的传传播播人人你你必必须须能能够锐锐利利,能能办办识识双双方方的的价价值值观观:共共通通和和互互动动.够感感性性,能能找找到到启启动动消消费费者者心心扉扉的的按按钮钮.够坚坚持持,能能持持续续地地建建造造这这种种关关系系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南南非非的的一一家家服服饰饰店店,在种种族族歧歧视视的的南南非非,专门门卖卖给给不不受受重重视视的的黑黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌牌管管家家BuildsBrands建立立品品牌牌CustomerOwnership顾客客归归属属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异异化化的的影影响响力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品品牌牌管管家家"是是一一套套工工具具.帮助助你你成成功功地地建建造造彼彼此此的的关关系系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍的的人负责动物的的健康、养养育、市场场价格和死死亡时的处处理负责给予动动物的主人人一个好名名声如果力有不不逮，此人人可能被处处死刑管理品牌资资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应应消费者的的需求品牌的真实实面品牌的形象象品牌的目标标突出度(Distinctive)能用一种特特别的具原原创的方式表表达出来需要敏锐的的企划，使使我们的品品牌兼具奥美的品牌牌管家建造今日的的品牌(短期的销销售)忠於品牌核核心价值与与精神,使使品牌持持久不(长期销销售)一个完整的的作业过程程以确保所所有活动，，能反映、、建立、并并忠於品牌牌的核心价价值与精神神。品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不不是秘笈,也不是是完全不能能改变使用用的顺序.你必须了解解自己要在在这段过程程中找寻什什麽,才才知道怎麽麽用.品牌七步的的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真品牌管家的的过程品牌检验品牌写真探索品牌的的有形和无形形资产确定理想的的品牌价值品牌探测什麽是"品品牌检验"(BrandAudit)找寻勾动本本品牌在消消费者心中中识别性的的趋动元(BrandTriggers).找寻本品牌牌在消费者者心中引燃燃的感情及及感性的元元素.了解本品牌牌引发的记记忆和联想想."我在他的的生命里,到底扮扮演什麽角角色"是否需要改改变,要要怎麽改变变?为什麽要"品牌检验验"找出除了功功能面外的的抽象元素素:情感感,联想想,视觉觉,记忆忆......从中寻找品品牌价值与与消费者价价值观的接接轨处和互互动点.品牌"生命命的意义"(reasonforbeing)品牌检验不不是消费者者座谈会的的讨论纲要要它是你想了了解的消费费者观点怎麽做"品品牌检验"找你的品牌牌小组来,消化所所有消费者者相关资料料後,用用当事人对对消费者的的洞察及了了解来填写写及讨论这这份问卷.必须想像自自己是一个个忠实的消消费者.不会填怎麽麽办?客户一起来来?怎麽做"消消费者座谈谈"?品牌检验内内容对品牌的直直接联想提到品牌名名的立即联联想其他方面联联想视觉及影象象包装及产品品元素广告的印象象符号及标记记这些联想暗暗示这个品品牌是...品牌检验的的内容品牌在心中中勾起的感感受及共鸣鸣使用这个品品牌时,有有哪些特特殊的感受受用这个品牌牌让你如何何看待自己己看到别人使使用这个品品牌,你你有什麽感感受这个品牌的的情绪如何何这个品牌背背後是哪一一群人?你你想他们们是如何看看待你?使用这个品品牌和使用用主要竞争争品牌的心心情和感受受有何不同同?品牌检验内内容既然使用一一个品牌已已成为生活活的一部分分,所以以品牌维系系著一个人人的记忆...你个人有哪哪些关於这这个品牌的的记忆和联联想描述你自己己或你亲近近的某个人人和这个品品牌有关的的小故事品牌检验内内容除了特定功功能外,品品牌还为为我们的生生活做更多多的事...除了产品技技术功能外外,这个个品牌还有有什麽是别别的品牌所所无法实现现的?这个品牌有有什麽独特特的贡献?用这个品牌牌让你对使使用这个产产品类别产产生什麽特特殊的观点点?你行为模式式和思考方方式的哪些些部份强化化了品牌为为你所做的的一切?品牌检验运用事前设设计的品牌牌检验题目目,确认认品牌和消消费者之间间的关系其创新之处处在於可同同时搜集具具体和抽象象的感受其目的在於於找到"消消费者洞察察"什麽是"品品牌探测"(BrandProbe)运用各种调调查方法,来"探探测"品牌牌与消费者者关系的真真像.刺激与投射射,用来来了解复杂杂或问不来来的问题.品牌自杀法法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是"品牌检检验"前後後的辅助工工具."品牌探测测"(BrandProbe):Examples如果品牌是是一个人性别,年年龄,穿穿著,个个性,嗜嗜好,价价值观...如果品牌是是...动物,银银行,汽汽车,植植物...引导幻想进入品牌世世界,看看到什麽,闻到什什麽,颜颜色,感感觉,心心情,逗逗留或离开开...品牌形象描描绘图片拼贴及及说明怎麽做"品品牌探测"一般的消费费者座谈内部的动脑脑会议从品牌检验验到品牌写写真品牌检验品牌写真消费者洞察察整体感受特殊情感有别於其他他品牌什麽是"品品牌写真"(BrandPrint)一段栩栩如如生的描述述,说明明存在於消消费者与品品牌之间的的独特关系系.品牌核心的的精髓,品品牌之所所以是品牌牌的理由,成功的的本质.最好可以以减缩成成一句话话.为什麽要要"品牌牌写真"?这是品牌牌的"定定义",它的的DNA,不能/不不应变的的本质.所有和策策略(创创意./媒介/公关......)都不应应违背"品品牌写真真"的精精神.让品牌小小组的全全部成员员了解"我们在在做什麽麽".激发创意意人员的的才情.品牌写真真不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述述创意简报报怎麽做"品牌写写真"不一定是是业务部部责任,组实实应在讨讨论过後後指定最最能将这这段关系系发扬光光大的人人操作.应包含品品牌的价价值,消消费者者的价值值观及因因应而产产生的关关系,一一定会会与产品品的功能能相关.品牌写真真举例品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我我的肌肤肤需要保保护和滋滋养时，，它会重重新滋润润我一个单纯纯而无私私的承诺诺，送给住在在我内心心的那个个女人品牌写真真范例-多多芬Dove象徵一种种可撷取取的奇迹迹这个品牌牌和其使使用者有有一种握握手的协协议.Dove毫无欺骗骗地带来来希望;它不会利利用因不不安引起起的苦恼恼,相反的,它是信信心的建建造者.当你使用用时,会会产生真真正的预预期感,一种和滋滋养霜耳耳鬓厮磨磨的参与与感,它好像在在说:"一个个小小的的奇迹正正在出现现".旁氏我相信旁旁氏不会会对我说说谎，我相信旁旁氏不会会浪费我我的时间间，我相信旁旁氏不会会让我的的脸担风风险。如果世界界上还有有什麽能能使我的的皮肤更更美丽，，旁氏会做做出来，，为了我我。好奇当妈妈对对孩子怀怀抱著期期望与梦梦想时,好奇是信信心十足足的象徵徵.年轻的母母亲总是是挂虑著著孩子.而好奇的的妈妈们们,不仅惦记记孩子的的现,也也担心心孩子的的未来.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的条件吗吗?她将来会会成功吗吗?积架.....像它它的主人人,独独一无二二,绝绝无翻版版.迎合大众众,从从来就不不是积架架所崇尚尚的.它是为一一群独特特的买主主所创.这群人真真正用心心回应汽汽车的召召唤.他们不了了解富豪豪汽车(Volvo),他们认为为Lexus温和没个个性,他们对於於宾士的的精确无无动於衷衷,他们更觉觉得凯迪迪拉克俗俗不可耐耐.这群人绝绝对不会会因纯粹粹的实用用效益去去买任何何东西,就算那些些实用性性打动了了他们.品牌写真真的运用用对所有行行销传播播活动的的发展及及检视提提供清楚楚的标竿竿全面向建建立与消消费者之之间关系系推进协助长期期创意及及传播动动活动的的发展不致轻易易偏离主主轴,轻轻易放放弃核心心资产确保新产产品来自自同一"家族",同同时新产产品延伸伸可以回回馈品牌牌所有名词词到底要要做什麽麽品牌检验验(BrandAudit)=寻找一般般市场调调研中找找不到的感性因因素及非非理性层层面品牌探测测(BrandProbe)=运用各种种技巧来来了解消消费者说不出的的话品牌写真真(BrandPrint)=写出一段段话来主主导日後後该品牌牌与消费费者的关关系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.””练习ExerciseA.为周华健健在大中中国区做做好品牌牌形象的的规划。。B.为新歌手手黄森美美规划长长期的品品牌形象象建立。。C.为己在印印度成名名的歌手手MarkLamb进入台湾湾市场进进行品牌牌管家的的规划。。品牌管家家操作过过程:如如何何企划,如何何向客户户解释既有品牌牌资料用文字表表达这份关系系BrandPrint沉殿主主要价值观观(Values)品牌检检验BrandAudit国际品品牌进进入新新市场场资料决定目标对象检定本品牌牌所代表的主要要价观(CoreValue)了解上述价值观在目目标对象的意义义推估消费者者可能与目标对象象产生的关系写出这份关关系形成品牌远远景(BrandVision)发展策略新品牌做竞争者的的品牌检验及及本品类的检