可口可乐的经营战略3

CocaColaCocaCola一、IndustrialAnalysis可口可乐公司简介

1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已近115岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.百事可乐公司简介百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。行业内部竞争美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。行业进入壁垒两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。行业垄断的根本原因限制性的行业内部竞争锁定的购买者“秘密的配方”CocaCola二、背景分析（一）关于可口可乐1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史2、专业化的浓缩液制造商

3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初，人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市场的46%。（二）80、90年代的掌门人BusinessStrategy,September/October1999对在过去100年时间里为工商企业发展做出突出贡献的企业家、理论家做了一个简单的描述。高兹耶达榜上有名。罗波特.高兹耶达（RobertoGoizueta，1931-1997)，古巴籍美国人，自80年代初期开始担任可口可乐公司CEO。在他16年执政期间，可口可乐公司市值从43亿美元增至147亿美元。RobertoGoizueta的的困境他掌门以后后，可乐公公司首先面面临的挑战战就是如何何解决独立立运作的装装瓶商不友友好的经营营行为（hostage）；其次面面临的是大大型国际零零售集团的的高比例折折扣的要求求，尤其装装瓶工厂在在满足连锁锁商店需求求方面缺乏乏灵活性。。第三，，，秒年里毫毫年来自自百事公司司竞争的压压力。百事事可乐公司司实施了收收购快餐连连锁店的计计划，而且且百事公司司还大力向向体育产业业扩张，获获得一些更更加盈利的的销售渠道道。RobertoGoizueta的的商业思路路在这种背景景下，Goizueta采取取了从独立立装瓶厂手手里回购可可乐的分销销体系，同同时采取了了大胆的全全球扩张计计划。加快向快餐餐及自动饮饮水机事业业的拓展。。这种做法法使可乐公公司取得了了高于零售售商店销售售2倍的利利润回报。。RobertoGoizueta的的回报Inthe20yearsbetween1977and1997,CokemanagementbuiltanextraordinarypowerfulbusinessdesignAhighlyalignedmanufacturer-bottler-distributionsystem,whichhascreatedthelowestcostmanufacturing,bottling,andlogisticsintheindustry,andwhichfocusesinvestmentontheprofitzonesinthevaluechain.Itachieved:(1)theworld’sstrongestbrand;(2)costeffectiveadvertising;pluslicensingandsignage;and(3)alargenumberofsolidpositionsininternationalmarkets.（三）可可口可乐乐的早期期经营模模式软饮料行行业的价价值链浓缩液制制造—装装瓶—库存—分分销—广广告促销销—零售—客客户关系管管理等环环节1、可口口可乐早早期的价价值活动动定位浓缩液的的制造商商，商标标使用授授权与广广告（每每年6亿亿美元的的广告费费用）（三）可可口可乐乐的早期期经营模模式2、向区区域性的的企业提提供独家家装瓶许许可和地地区销售售许可权权，可乐乐公司在在各个装装瓶厂几几乎不占占任何股股份。在当时的的情况下下，每个个装瓶商商都与可可口可乐乐签定““特许协协议合同同”。合合同中规规定浓缩缩液的价价格，以以及授予予装瓶商商地区独独家经营营权----这这种早期期的特许许装瓶商商模式取取得了巨巨大成功功。消费费者满意意，装瓶瓶商致富富，可口口可乐则则成为头头号大公公司。（三）可可口可乐乐的早期期经营模模式在没有任任何股份份的情况况下，可可乐公司司如何控控制装瓶瓶企业呢呢？1。加强强对员工工的培训训：有的的去国外外参加培培训，有有的在国国内。如如在天津津就建立立得了可可乐的培培训中心心；在上上海与复复旦大学学开办了了可乐公公司的尚尚武学院院。2。每一一个岗位位都有严严格的规规定，比比如经验验、技能能等。3。为装装瓶企业业制定了了严格的的标准，，要求企企业必须须达到，，如果达达不到，，就要检检讨原因因，并限限制日期期改进。。4。积极极推进本本地化策策略。CocaCola三、行业业变化和和对可乐乐公司的的挑战（一）70年代代末以来来竞争环环境的变变化1、饮料料市场竞竞争加剧剧：百事事可乐、、非碳酸酸饮料。。2、大型型超市连连锁成为为零售的的主流。。它们要要求装瓶瓶商提供供：（A）较较低廉的的价格；；（B）统统一、便便捷的全全球服务务；（C）大大批量的的及时供供货能力力。3、人们们的生活活方式快快速变化化，旅游游和方便便对饮料料的销售售方式提提出了新新的要求求。续前：生生活方式式变化的的直接冲冲击由于商业业发展和和旅游事事业的推推动，饭饭店、机机场、娱娱乐场所所等日益益成为扩扩大销售售和赚取取高利润润的特定定场所，，在这些些场所尤尤其受到到推崇的的是自助助消费，，而且与与摆在货货架上的的产品相相比，人人们往往往忽视了了价格，，而更重重视方便便、实用用和及时时。传统的食食品店领领域（非非自助消消费）逐逐渐变成成低利润润区。（二）行行业变化化对早期期业务模模式的冲冲击可口可乐乐的特许许装瓶商商：（A）独独立经营营，具有有不同的的利润水水平和资资本结构构，难以以形成统统一价格格；（B）长期期独占销销售权，，不积极极推动销销售规模模的扩张张；（C）缺乏乏资本，，无法投投资于新新的装瓶瓶技术、、交货技技能和方方法。这种生产产和销售售体系逐逐渐成为为大型占占领大型型超级市市场和高高利润销销售区域域的障碍碍。CocaCola四、新的的经营模模式(一)可可口可乐新新的经营模模式1、扩大消消费者的范范围--顾顾客选择2、成为价价值链的管管理者--价值获得得3、对销销售渠道进进行重组--战略控控制4、关键业业务的确定定与拓展--范围界界定5。进军国国际市场。。6、从追求求市场份额额转变为努努力增加股股东的价值值。1、扩大消消费者的范范围扩大消费者者的范围，，重新界定定产品市场场定位。把把“饮料””消费者的的概念，变变为“饮品品”消费者者的概念，，决定什么么液体流入入人们口中中。包括juices,milk,coffee,tea,andbeer。2、价值链链管理者Focusonvaluegrowth不局限于现现有的业务务领域，从从出售浓缩缩液向装瓶瓶、零售等等高附加值值的领域扩扩展Cokeenhancedearningspredictabilitythroughitsimprovedabilitytomanagethevaluechain,fromsyruptodistribution,throughanimprovedpositioninthehighmarginvendingandcoolersegment,andthroughthegenerationoftheresourcesneededtosupportaglobalsuper-brand.3、对销售售渠道进行行重组以消费者为为中心，从从满足消费费者的需求求出发，改改造与装瓶瓶商的关系系，加强对对装瓶商的的控制.重组与装瓶瓶商的商业业关系的具具体做法（1）收购购装瓶商的的部分股权权、回购特特许经营权权，向友善善的、有能能力的装瓶瓶商出售浓浓缩液。（2）对装装瓶商进行行投资和现现代化改造造，协助对对主要客户户进行市场场营销（3）引导导装瓶商进进入高利润润领域，使使其经营更更有效（4）对新新的装瓶商商和经销商商提供资金金支持，确确保其能配配合公司的的增长战略略4、关键业业务活动与与拓展（1）强调调低成本的的销售渠道道建设策略略,加大大在高利润润销售场所所的销售规规模,大大力发展自自助消费。。在饭店、、商店、机机场、宾馆馆等场所UsingVendingmachinestocapturevalue.（2）建立立全球化的的战略同盟盟：麦当劳劳、迪斯尼尼。（3）进军军国外市场场，努力实实施当地化化战略。（4）加快快产品的系系列化开发发。5、进军海海外市场进军国际市市场所面对对的一个基基本问题就就是市场的的不连续性性问题。所所以跨国企企业所遇到到的关键问问题就是属属地化问题题。可乐公司致致力于与若若干东道国国的大型的的、先进的的“骨干””装瓶商进进行合作，，为所在地地区或国家家提供可口口可乐。目目前，已经经在东欧、、西欧、拉拉丁美洲、、澳大利亚亚、东南亚亚等地建立立了

强大大的骨干装装瓶商的网网络。6、增加股股东的价值值Anexplicitandrelentlessfocusonshareholdervaluegrowthastheobjectivesofcorporationstrategy.Itaddressesthekeyfactorsincludes(1)thevaluecreationratherthanmarketshare,(2)operatingprofitmomentum,and(3)predictable,sustainedperformance.CokedevotiontovaluecreationisevidencedbyGoizueta’’sstatementthat“wedefineabrand’’struestrengthbasedonitsabilitytocommandapremiumprice””.采用资本运运作等有效效手段，增增加股东的的价值在可乐公司司收购了部部分装瓶商商以后，出出现了一些些非常棘手手的问题，，主要是：：扩大了可可乐公司的的资产规模模，影响股股东收益。。（资产密密集度=资资产/销售售额）解决方案；；成立可口口可乐装瓶瓶商控股公公司，对收收购的装瓶瓶商实行控控股，可口口可乐持有有49%，，其余51%上市公公开发行。。结果：（1）可口可可乐公司的的财务报表表不显示装装瓶商的财财务状况，，降低了资资产密集度度；（2））实现了对对装瓶商的的控制；（（3）上市市募集的资资金可用于于再收购装装瓶商或用用于对现有有装瓶商的的资金投入入和技术投投入。CocaCola五、NewOperationalManagementStructureBackgroundAtlanta,march4,2001-Consistentwithitsstrategytomeetthechangingneedsofconsumerseverywhere,theCocaColacompany(NYSE:KO)todayannouncedanewoperationalmanagementstructure.COMPANYCHAIRMANANDCEODougDaftsaid,weenterthenextphaseofourcompanygrowth,itisclearthatournewbusinessmodeldemandsanewmanagementapproach.ThenewStructureThecompanyestablishedfourstrategicBusinessUnits:America,Asia,Europe/Africa,andnewbusinessventures.EachSBUhasitsownownexecutiveofficer.Theseunitswillworktogetherasanimbleandentreprneurialnetworkwellequippedtoseizepromisingmarketopportunitiesandcapturevalue.TheheadsofthreeSBUswillreporttoDaft,andwillfacilitatethedevelopmentoflocalinitiativeswithinthecompanynewbusinessmodel.Allothercorporatefunctionswillmaintaintheircurrentreportingresponsibilities.CocaCola六、CorporateCulture2L+3OLocalization：：可乐公司司在中国的的系统共有有1。5万万员工，外外籍员工只只有20人人。Long-term：连续10年没有有赢利。Optimistic：相信信明天会更更好。Opportunity：要要让更多的的人喝可乐乐，而且要要让他们喝喝得更多。。Obligation：在每每一个地方方，都要拿拿出赢利的的一部分做做社会公益益事业。CocaCola七、启示对中国企业业的启示启启示企业的经营营模式必须须体现：（1）对经经营环境和和行业变化化进行充分分的认识和和论证，并并以动态的的而不是静静止的观点点看待企业业今后的变变化趋势。。（2）以消消费者为中中心，把企企业的价值值增长建立立在满足消消费者需求求的基础上上。组织模式必必须与经营营模式相适适应。RemarksTheelementsofCoke’’sstory,whiledramatic,aren'tunique.Anycompanycanenjoythebenefitsofbusinessdesign.CocaCola八、战略分分析（一）WhyCokeSucceededinthepast可口可乐的的成功在于于它把主要要精力放在在了起关键键作用的价价值创造部部分上。一一是质量管管理和对糖糖浆生产工工艺进行持持续有效的的管理；二二是强有力力的品牌意意识，保持持其在国际际市场上长长盛不衰。。很多可口口可乐的装装瓶商都具具有相当程程度的局域域性和独立立性，但是是大多数可可口可乐的的消费者根根本就不知知道或不关关心他们消消费的饮品品是如何通通过可口可可乐庞大的的销售网络络送到他们们的手中的的。这是一一个应用80/20规则最完完美的例子子.80/20规则见下下页。80/20rule主要的少数数是关键的的。但是也也并不是唯唯一的（TheCritical,TheFew,TheVital,ButNotNecessarilytheOnly），可可乐公司自自80年代代开始的战战略经营调调整和创新新能够说明明这个问题题。80/20RuleItalianeconomistVilfredoPareto(1848-1923)discovertheruleafterlookingatthepatternofwealthandincomein19thcenturyinEngland.Essentiallytherulestatesthatoutcomesarepredictablyunbalanced.Herearesomewaystostatetherule:80%ofoutputsresultsfrom20%;80%consequencesflowfrom20%ofcauses;80%ofresultscomfrom20%ofeffort.（二）WhythinggobetteratCOKERickWise:WhythinggobetteratCOKE,JournalofBusinessStrategy,December,1999RickWiseisavicepresidentofMercerManagementConsultingBasedinBoston.Heproposed:Traditionalbusinessstrategywouldnothavehelpedthislumberingbehemothtrappedinamature,slow-growthmarket.Ittookawholenewbusinessdesign.NewRules:BusinessdesignSomecompaniessucceededbecausetheybroketheoldruesofbusinesssuccess.Itdemonstratesthatbusinessmustbedrivenbyastrategyframeworkthatrecognizesandembracestherequirementsoftoday’smarketplace.Thedisciplineofbusinessdesign-theentiresystembywhichacompanydeliverstheutilitytoitscustomersandtherebygeneratesshareholdervaluegrowth.ThenewframeworkofbusinessdesignThenewframeworkofbusinessdesign,itdesigninfourdimensions:1.acustomer-centric,ratherthanaproduct-centricfocus;2.anexpansiveratherthananarrowviewofbusinesslandscape;3.adynamicratherthanastaticperspectiveonfuturemarketenvironment;andmostimportant,4.anemphasisonstrategicdimensionsthatdrivesshareholdervaluegrowth.Strategicdimensionsthatdrivesshareholdervaluegrowth(1)CustomerSelection(2)Valuecapture(3)Strategiccontrol(4)Scope(5)Organizationalsystem(1)CustomerSelectionItinvolveschoosingwhichsetsofcustomersholdthegreatestpotentialforlong-termprofitgrowth.Thechoiceshouldchangeasvaluemigratestoanewcustomersetornewsegments.(2)ValuecaptureValuecapturedescribeshowthecompanygetsrewardedforthevaluecreatesforitscustomers.Ratherthanrelyingonvaluecapturedlargelythroughproductsalesandservicefees,progressive,value-buildingfirmsemployanextensiverepertoirethatincludesfinancing,ancillaryproducts,solutions,andlicensing.(3)StrategiccontrolStrategiccontrolreferstoacompany’’sabilitytoprotectitsprofitstream.Itanswersthequestion,““whyshould(must)acustomerbuyfromme?””Therearemanytypesofstrategiccontrolpoints,includingbrand,atwo-yearproductdevelopmentlead,controlofthevalue-chain,andownershipofadefactoindustrystandard.(4)ScopeScopeinvolveschoosingcriticalactivitiesandproductandserviceofferings.Thekeyquestionhereis““whatactivitiesdoIneedtoperformtoremaincustomer-relevant,togeneratehighprofits,andtomaintainstrategiccontrol?””(5)OrganizationalsystemOrganizationalsystemareinternalcapabilitiesrequiredfortranslatingthefourelementsaboveintomarketplacesuccess.ConclusionLearnbyheart,decisionmadeineachofthefivedimensionsaffectchoicesintheotherdimensions.Socraftingasuccessfulbusinessdesignrequiresthatallthepartsworkinharmonyandaremutuallyreinforcing.TheEnd9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:16:0422:16:0422:1612/21/202210:16:04PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2222:16:0422:16Dec-2221-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。22:16:0422:16:0422:16Wednesday,December21,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2222:16:0422:16:04December21,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。21十十二二月月202210:16:04下下午午22:16:0412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2210:16下下午12月-2222:16December21,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2122:16:0422:16:0421December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:16:04下午午10:16下下午22:16:0412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:16:0422:16:0422:1612/21/202210:16:04PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2222:16:0422:16Dec-2221-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:16:0422:16:0422:16Wednesday,December21,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2222:16:0422:16:04December21,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把