品牌推广策略及推广手段讲义

品牌推广经典学习PPT笑妈妈期待与您共同进步！欢迎登陆天猫搜索——笑妈妈旗舰店目录品牌概念品牌定位品牌资产品牌美誉度提升品牌延伸品牌形象更新品牌推广品牌推广案例分析结束语内地企业在500强中的排名情况公司2005年排名2004年排名2004年销售收入（亿美元）2003年销售收入（亿美元）中石化3153750.77550.62国家电力4046712.9583.48中石油4673677.24470.47中国人寿保险212241249.81207.82中国移动224242239.58207.65工商银行229243234.45207.57中国电信262257215.62194.65中国化工287270203.81188.46宝钢集团309372195.43145.48中国建行315331190.48158.25南方电网316-189.29-中国银行339358179.60150.22农业银行397412152.85133.03中粮集团434415141.89132.90一汽集团448-138.25-2005年度《财富》世界500强公司排行榜出炉

2005年世界500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司日本丰田汽车公司(ToyotaMotor)、日本电报电话公司(NipponTelegraph&Telephone)、日本日立公司(Hitachi)、日本松下电器公司(MatsushitaElectricIndustrial)、日本本田汽车公司(HondaMotor)。03年名次世界中国+/-（亿美金）品牌价值（亿美金）品牌价值（亿人民币）1可口可乐704.5海尔530(63.86)-640.72微软651.7红塔山460(55.4)-596.33IBM517.7五粮液269(32.4)-485.34通用电气423.4联想268.05(32.3)-391.15英特尔311.1一汽267.63(32.1)-2796诺基亚294.4TCL267.12(32)-2727迪尼斯280.4长虹267(32)-248.48麦当劳247.0美的121.5(14.6)-232.49万宝路221.8解放107.62(13)-208.810梅赛德斯213.7青啤100.9(12.2)-211.5版权所有，禁止翻印唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌未来的营销是品牌的战争有个个性性(Personality)有信信任任感感(Trust)可靠靠(Reliability)熟悉悉(Familiar)有地地位位(Status)有共共享享的的经经验验(Sharedexperiences)三个个层层次次的的意意义义外显显的的--知名名影影星星内涵涵的的--明星星联联想想，迷人人、、性性感感、、美美艳艳神话话的的--好莱莱坞坞神神话话活活现现的的符符号号什么么是是品品牌牌？？品牌牌的的起起源源：：品牌牌－－brand一词词，，来来源源于于古古挪挪威威文文字字“brandr”，原原意意为为“烙印印”。在当当时时，，西西方方游游牧牧部部落落在在马马背背上上打打上上烙烙印印，，用用以以区区分分不不同同部部落落之之间间的的财财产产，，上上面面写写着着一一句句：：不不许许动动，，它它是是我我的的。。并并附附有有各各部部落落的的标标记记。。这这应应该该是是最最初初的的品品牌牌标标志志和和口口号号。。它非非常常形形象象地地表表达达了了文文字字的的含含义义－－如如何何在在消消费费者者心心中中留留下下烙烙印印。。什么么是是品品牌牌？？现代代品品牌牌概概念念：：品牌牌是是一一个个综综合合、、复复杂杂的的概概念念，，它它是是商商标标、、名名称称、、包包装装、、价价格格、、符符号号、、声声誉誉、、广广告告风风格格的的总总和和，，是是消消费费者者与与产产品品之之间间的的关关系系。。品品牌牌的的价价值值不不是是企企业业自自己己确确定定的的，，而而是是存存活活在在消消费费者者心心目目中中。。ABrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistory,reputation,andthewayit’’sadvertised.ABrandisalsodefinedbyconsumers’’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.DavidOgilvy,1955品牌牌是是一一个个复复杂杂的的象象征征。。它它是是品品牌牌的的特特征征、、名名称称、、包包装装、、价价格格、、历历史史、、声声誉誉，，及及其其广广告告方方式式的的无无形形总总和和。。影影响响品品牌牌定定义义的的还还有有消消费费者者对对该该品品牌牌的的使使用用者者的的印印象象，，以以及及个个人人经经验验。。大卫卫·奥格格威威，，1955版权权所所有有，，禁禁止止翻翻印印产品品牌是工厂所生产的东西是消费者所购买的东西是可以被竞争者模仿是独一无二的极易过时落伍成功的品牌持久不坠是具体的，是品牌的基础是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和麦当劳——

汉堡包快乐时光卡迪拉克——

轿车成功尊贵每个个品品牌牌中中都都一一定定有有个个产产品品,但不不是是所所有有产产品品都都可可成成为为品品牌牌！！！！！产品≠≠品牌牌版权所所有，，禁止止翻印印企业组织联想品牌个性符号品牌~顾客关系情感的益处自我表达的益处使用者形象生产国产品范围属性品质使用品牌品牌不不仅仅仅是产产品版权所所有，，禁止止翻印印品牌的的组成成要素素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装有形品牌品牌名称包装设计品质核心产品功能利益品牌的的含义义的六六个层层次

品牌的含义的六个层次奔驰汽车属性即一个品牌固有的外在印象，或是首先使人们想到的某种属性。昂贵、做工精湛、马力强大利益即使用该品牌带来的满足。属性需要转化成功能性或情感性的价值，即把产品属性转化为使用者关注的利益点。这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重价值即该品牌的使用价值和价值感。高效、安全、有声望文化即附加和象征该品牌的文化，如可口可乐和麦当劳就是美国文化的代表与象征。代表着德国文化：高度组织、高效益、高质量个性即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点，如最初的“大哥大”和墨眼镜与黑帮老大相联系起来。一位严谨的老板、庄重的建筑使用者即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。50多岁的高级经理三角关关系产品产品利益点消费者隐性需求点品牌情感利益点品牌牌：：是产产品与与消费费者之之间的的一种种关系系。万宝路路产品利利益点点特醇味味道的的香烟烟消费者者需求求/信念男人生生来自自由，，真真正正的男男人会会一直保保持自自由品牌个个性/形象男子汉汉气概概，永不妥妥协经由对对消费费者的的充分分了解解，我们可可以向向他心心理的的某个个角落落进攻攻，并并且占占领它它产品我喜欢欢它什什麽？？消费者者为什麽麽我珍珍惜它它，并并觉得得它是是相关关的？？品牌为什麽麽我信信任它它？品牌三三要素素成功的的品牌牌实体——品牌代代表什什么区分——品牌表表现为为什么么认知——品牌对对谁有有什么么意义义与品牌牌相关关的概概念产品（（Product）。产品是是指能能够提提供给给市场场，被被人们们使用用和消消费，，并能能满足足人们们某种种需求求的任任何东东西，，包括括有形形的物物品、、无形形的服服务、、组织织、观观念或或它们们的组组合。。产品品一般般可以以分为为三个个层次次，即即核心心产品品、形形式产产品、、延伸伸产品品。核核心产产品是是指整整体产产品提提供给给购买买者的的直接接利益益和效效用；；形式式产品品是指指产品品在市市场上上出现现的物物质实实体外外形，，包括括产品品的品品质、、特征征、造造型、、商标标和包包装等等；延延伸产产品是是指整整体产产品提提供给给顾客客的一一系列列附加加利益益，包包括运运送、、安装装、维维修、、保证证等在在消费费领域域给予予消费费者的的好处处。商标（（TradeMark）。商标是是一种种法律律用语语，是是生产产经营营者在在其生生产、、制造造、加加工、、拣选选或者者经销销的商商品或或服务务上采采用的的，为为了区区别商商品或或服务务来源源、具具有显显著特特征的的标志志，一一般由由文字字、图图形或或者其其组合合构成成。经经国家家核准准注册册的商商标为为“注注册商商标””，受受法律律保护护。商商标注注册人人享有有商标标专用用权。。名牌（（FamousBrand）。对于名名牌最最通俗俗的理理解就就是知知名品品牌。。"名牌"一词的的出现现先于于品牌牌概念念，它它是我我国特特定环环境下下的产产物。。与品牌牌相关关的概概念品牌资资产（（BrandEquity）。品牌资资产是是与品品牌、、品牌牌名称称和标标志相相联系系，能能够增增加或或减少少企业业所销销售产产品或或服务务的价价值的的一系系列资资产与与负债债。它它主要要包括括5个方面面，即即品牌牌忠诚诚度、、品牌牌知名名度、、品牌牌认同同度、、品牌牌联想想度、、其他他专有有资产产（如如商标标、专专利、、渠道道关系系等）），这这些资资产通通过多多种方方式向向消费费者和和企业业提供供价值值。品牌识识别（（BrandIdentity）。品牌识识别是是品牌牌营销销者希希望创创造和和保持持的，，能引引起人人们对对品牌牌美好好印象象的联联想物物。这这些联联想物物暗示示着企企业对对消费费者的的某种种承诺诺。品品牌识识别将将指导导品牌牌创建建及传传播的的整个个过程程，因因此必必须具具有一一定的的深度度和广广度。。与品牌牌相关关的概概念品牌符符号（（BrandSymbol）。品牌符符号是是区别别产品品或服服务的的基本本手段段，包包括名名称、、标志志、基基本色色、口口号、、象征征物、、代言言人、、包装装等。。这些些识别别元素素形成成一个个有机机结构构，对对消费费者施施加影影响。。它是是形成成品牌牌概念念的基基础，，成功功的品品牌符符号是是公司司的重重要资资产，，在品品牌与与消费费者的的互动动中发发挥作作用。。品牌个个性（（BrandPersonality）。品牌个个性是是特定定品牌牌拥有有的一一系列列人性性特色色，即即品牌牌所呈呈现出出的人人格品品质。。它是是品牌牌识别别的重重要组组成部部分，，可以以使没没有生生命的的产品品或服服务人人性化化。品品牌个个性能能带来来强大大而独独特的的品牌牌联想想，丰丰富品品牌的的内涵涵。与品牌牌相关关的概概念品牌定定位（（BrandPositioning）。品牌定定位是是在综综合分分析目目标市市场与与竞争争情况况的前前提下下，建建立一一个符符合原原始产产品的的独特特品牌牌形象象，并并对品品牌的的整体体形象象进行行设计计、传传播，，从而而在目目标消消费者者心中中占据据一个个独具具价值值地位位的过过程或或行动动。其其着眼眼点是是目标标消费费者的的心理理感受受，途途径是是对品品牌整整体形形象进进行设设计，，实质质是依依据目目标消消费者者的特特征，，设计计产品品属性性并传传播品品牌价价值，，从而而在目目标顾顾客心心中形形成该该品牌牌的独独特位位置。。品牌形形象（（BrandImage）。品牌形形象是是指消消费者者基于于能接接触到到的品品牌信信息，，经过过自己己的选选择与与加工工，在在大脑脑中形形成的的有关关品牌牌的印印象总总和。。品牌牌形象象与品品牌识识别既既有区区别，，又有有联系系。二二者的的区别别在于于，品品牌识识别是是品牌牌战略略者希希望人人们如如何看看待品品牌，，而品品牌形形象是是现实实中人人们如如何看看待品品牌的的；二二者的的联系系在于于，品品牌识识别是是品牌牌形象象形成成的来来源和和依据据，而而品牌牌形象象在某某种程程度上上是执执行品品牌识识别的的结果果与品牌牌相关关的概概念品牌文文化（（BrandCulture）。品牌文文化是是指品品牌在在经营营中逐逐步形形成的的文化化积淀淀，代代表了了企业业和消消费者者的利利益认认知、、情感感归属属，是是品牌牌与传传统文文化以以及企企业个个性形形象的的总和和。与与企业业文化化的内内部凝凝聚作作用不不同，，品牌牌文化化突出出了企企业外外在的的宣传传、整整合优优势，，将企企业品品牌理理念有有效地地传递递给消消费者者，进进而占占领消消费者者的心心智。。品牌牌文化化是凝凝结在在品牌牌上的的企业业精华华。品牌延延伸（（BrandExtension）。品牌延延伸是是指在在已有有相当当知名名度与与市场场影响响力的的品牌牌的基基础上上，将将成名名品牌牌运用用到新新产品品和服服务上上，以以期减减少新新产品品进入入市场场风险险的一一种策策略。。它可可以增增加新新产品品的可可接受受性、、减少少消费费行为为的风风险性性，提提高促促销性性开支支使用用效率率，以以及满满足消消费者者多样样性需需要。。与品牌相关关的概念品牌结构（（BrandStructure）。品牌结构是是指一个企企业不同产产品品牌的的组合，它它具体规定定了品牌的的作用、各各品牌之间间的关系，，以及各自自在品牌体体系中扮演演的不同角角色。合理理的品牌结结构有助于于寻找共性性以产生协协同作用，，条理清晰晰地管理多多个品牌，，减少对品品牌识别的的损害，快快速高效地地做出调整整，更加合合理地在各各品牌中分分配资源。。品牌知名度度（BrandCognitive）。品牌知名度度是品牌资资产的重要要组成部分分，它是衡衡量消费者者对品牌内内涵及价值值的认识和和理解度的的标准。与品牌相关关的概念品牌美誉度度（BrandFavorite）。品牌美誉度度是品牌力力的组成部部分之一，，它是市场场中人们对对某一品牌牌的好感和和信任程度度。品牌忠诚度度（BrandLoyalty）。品牌忠诚度度是指由于于品牌技能能、品牌精精神、品牌牌行为文化化等多种因因素，使消消费者对某某一品牌情情有独钟，，形成偏好好并长期购购买这一品品牌商品的的行为。简简言之，品品牌忠诚度度就是消费费者的重复复购买行为为。根据顾顾客忠诚度度的形成过过程，可以以划分为认认知性忠诚诚、情感性性忠诚、意意向性忠诚诚、行为性性忠诚。与品品牌牌相相关关的的概概念念品牌牌偏偏好好度度（（BrandPreference）。。品牌牌偏偏好好度度是是品品牌牌力力的的重重要要组组成成部部分分，，指指某某一一市市场场中中消消费费者者对对该该品品牌牌的的喜喜好好程程度度，，是是对对消消费费者者的的品品牌牌选选择择意意愿愿的的了了解解。。自主主品品牌牌（（Self-ownedBrand）。。自主主品品牌牌是是指指由由企企业业自自主主开开发发，，拥拥有有自自主主知知识识产产权权的的品品牌牌。。它它有有三三个个主主要要衡衡量量因因素素：：市市场场保保有有量量、、生生产产研研发发的的历历史史及及其其在在整整个个行行业业中中的的地地位位。。与品品牌牌相相关关的的概概念念品牌牌小小结结品牌牌是是企企业业核核心心价价值值的的体体现现（（品品牌牌忠忠诚诚））；；品牌牌是是所所有有者者的的标标志志，，可可以以识识别别产产品品，，也也可可以以识识别别厂厂商商；；品牌牌是是产产品品差差异异化化的的手手段段（（建建立立品品牌牌个个性性））；；品牌牌代代表表了了产产品品的的附附加加值值，，能能够够增增加加厂厂商商的的财财富富（（品品牌牌的的回回报报））；；品牌牌是是一一种种风风险险减减速速器器（（降降低低消消费费者者购购买买风风险险））；；品牌牌是是质质量量和和信信誉誉的的保保证证；；企业业的的核核心心竞竞争争力力的的核核心心是是品品牌牌品牌牌的的关关键键生生命命力力的的关关键键是是定定位位二、、品品牌牌定定位位品牌牌定定位位简单单地地说说，，品品牌牌定定位位就就是是品品牌牌经经营营者者向向消消费费者者宣宣传传的的品品牌牌认认同同，，是是在在充充分分考考虑虑目目标标消消费费者者和和竞竞争争者者的的基基础础上上，，确确定定选选择择细细分分市市场场的的一一种种品品牌牌行行为为。。品品牌牌定定位位的的精精髓髓就就在在于于舍舍弃弃普普通通平平常常的的东东西西，，而而突突出出富富有有个个性性特特色色的的东东西西，，突突出出自自己己的的差差异异性性优优势势，，有有力力地地传传达达自自己己的的与与众众不不同同。。品牌牌定定位位策策略略产品品特特点点和和属属性性定定位位：：不是是真真正正长长期期的的竞竞争争优优势势，，但但这这种种策策略略有有时时却却被被长长期期使使用用，，沃沃尔尔沃沃-把安安全全性性融融入入汽汽车车之之中中，，结结果果证证明明是是成成功功的的；；保保时时捷捷：：高高速速公公路路的的速速度度王王子子；；产品品功功效效定定位位：：集中中诉诉求求，，利利益益集集中中一一点点，，得得到到附附加加效效应应。。宝宝洁洁：：飘飘柔柔、、海海飞飞丝丝、、潘潘婷婷都都使使用用了了功功效效定定位位，，飘飘柔柔-““头发发更更飘飘，，更更柔柔””，，潘潘婷婷-让头头发发更更乌乌黑黑亮亮泽泽，，海海飞飞丝丝-抑制制头头屑屑；；目标标市市场场定定位位：：宝马马-内敛敛，，奔奔驰驰-豪放放，，劳劳斯斯莱莱斯斯-皇家家贵贵族族的的坐坐骑骑；；少少女女、、优优雅雅系系列列、、几几米米、、薰薰衣衣草草、、茶茶语语定定位位；；满足足消消费费者者定定位位：：白加加黑黑-““白天天服服白白片片，，晚晚上上服服黑黑片片，，黑黑白白分分明明””，，广广告告语语准准确确表表达达了了其其定定位位；；卫卫生生巾巾：：日日用用-夜用用；；竞争争定定位位：：步步步步高高-““步步步高高无无绳绳电电话话，，方方便便千千万万家家””，，TCL-““无绳绳电电话话不不清清晰晰，，方方便便又又有有什什么么用用””““方方便便谁谁都都做做的的到到，，声声音音清清晰晰更更重重要要””；；情感感定定位位：：雕雕牌牌-““妈妈妈，，我我能能帮帮你你干干活活了了””感感动动了了普普天天下下多多少少父父母母的的心心；；心心相相印印-纸有有情情，，心心相相印印；；宝宝洁洁-帮宝宝适适，，““方方便便，，自自然然而而然然””，，对对母母亲亲极极为为省省力力,偷懒懒成成了了它它的的代代名名词词，，引引起起妈妈妈妈们们的的反反感感；；公众众形形象象定定位位：：广广告告大大师师奥奥格格威威-哈撒撒韦韦衬衬衫衫““戴戴眼眼罩罩的的男男人人””价值值定定位位：：单单纯纯依依靠靠价价格格战战来来换换取取市市场场分分额额，，在在消消费费者者心心中中就就会会沦沦为为二二流流品品牌牌，，价价值值定定位位，，要要求求企企业业具具备备低低成成本本生生产产能能力力，，最最好好的的质质量量，，却却不不是是最最贵贵的的价价格格。。格格兰兰仕仕；；版权权所所有有，，禁禁止止翻翻印印定位位的的步步骤骤目前前在在消消费费者者心心目目中中拥拥有有什什么么位位置置？？希望望拥拥有有什什么么位位置置?为何何赢赢得得所所需需要要的的位位置置?是否否有有足足够够的的资资金金攻攻占占并并维维持持该该位位置置?对于于拟拟定定的的位位置置能能持持之之以以恒恒吗吗？？广告告创创意意是是否否与与定定位位相相吻吻合合？？心相相印印品品牌牌定定位位心相印品牌牌定位：高品质准高高价位，以以纸巾纸为为主、卫生生纸为辅的的中国生活活用纸第一一品牌。功功能利益与与情感利益益体现为：：值得信赖赖的高品质质及温馨浪浪漫的感受受，带来随随时相伴的的至纯关爱爱。心相印产品品定位：在产品越来来越同质化化的今天，，想在众多多的竞争对对手中脱影影而出，必必须具备自自己独特的的产品功能能诉求，我我司“心相印”系列产品在在保证优良良品质的基基础上，相相继开发出出薰衣草、、几米、茶茶语等系列列产品，将将都市男女女淡淡的爱爱恋之心表表达出来，，形成品牌牌与产品差差异化，更更容易引起起目标消费费群体的共共鸣，开拓拓出以情感感为主题的的独特而有有新意的产产品诉求；；企业定位：：生活用纸纸，优质标标志企业主张：：温馨相印印恒安安万家心相印消费费者描述：：努力在工作作与休闲之之间和物欲欲与精神需需求之间寻寻求平衡，，重视个人人形象，表表现欲强，，对时尚敏敏感，讲究究生活情调调，消费观观积极的城城市中高收收入家庭，，特别是中中高收入的的年轻女性性，年龄在在18—35周岁为主；；心相印品牌牌个性：有时代感、、有品位、、可信赖、、有幽默感感的知心好好友。心相印品牌牌核心价值值：温馨、浪漫漫、关爱心相印品牌牌定位心相印品牌牌地位：中国生活用用纸第一品品牌三大荣誉：：中国驰名名商标、中中国名牌产产品、国家家免检产品品心相印品牌牌目标：现在：从2000年起市场占占有率连续续六年第一一，占占据据市场绝对对领导地位位心相印品牌牌定位是品牌的核核心消费者由对对一品牌的的认知想法法（理性方面面）和感觉觉（感性方方面）所理解的品品牌特征和和独特性三、品牌资资产品牌的领域域在哪里？？在6英寸宽神秘的空间内Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是是消费者所所经历的总总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告为什么品牌牌资产如此此重要？是一个企业业的核心资资产是一个企业业所拥有的的唯一不能能被替代的的东西能够持续地地带来工作作机会和利利润，即使使在我们离离开很久之之后从一个有“品牌”的产品对比比一些无“品牌”的产品所带带来的更有有增长潜力力的现金流流企业的核心心资产消费者在促促销活动中中更倾向于于选择已存在于他们们心目中的的品牌群中的的品牌品牌知名度度品牌认同度度品牌联想度度品牌忠诚度度其它资产品牌资产五五大层面品牌知名度度是指消费者者在想到某一种类别别的产品时时脑海中能想想起或辨识识某一种品牌牌的程度。。品牌知名度度的四个层层级无知名度第一提及知名度未提示知名名度提示知名度度品牌知名度度（brandnameawareness)高低品牌知名度度四个指标标：知道道：我以前听听过或看过过这个品牌牌记得得：我能记得得并说出这这个品牌的的产品最记得得：这是第一一个让我想想起的品牌牌完全主导：我只知道道这个品牌牌。品牌知名度度（brandnameawareness)高低品牌知名度度的误区.切忌以损失失好感度为为代价来提提高知名度度，否则就就是揠苗助助长、饮鸩鸩止渴。切切忌只打出出品名而忽忽视品牌。。否则就会会喧宾夺主主，使品名名越来越响响，品牌越越来越弱；；为他人做做衣裳，培培养竞争对对手来打倒倒自己。版权所有，，禁止翻印印BrandAwarenessandAdAwareness品牌知名和和广告知名名度品牌定位我是谁广告宣传定定位为什么买我我品牌知名度度的价值品牌联想的的代名词熟悉引发好好感知名度是种种承诺品牌目录之之一☆品牌忠诚度度消费者偏爱爱并持续购购买同一个个品牌所表现出来来的高满意意度的心理状态和和态度品牌忠诚度度(brandloyalty)强弱CS(Customersatisfaction)顾客满意度度是忠诚度度的前提。。受过你“难忘”服务的顾客客，由此会会产生一种种抵御其它它竞争品牌牌诱惑的免免疫力。他满意，你你受益。据据美国汽车车业的调查查：一个满满意的客户户会带来8笔潜在的生生意，其中中至少一笔笔成交。一一个不满意意的客户会会影响25个人的购买买意向。开发一个新新客户的成成本是留住住一个老客客户的7倍。所以喜喜新不如恋恋旧。顾客满意度度基础测评评体系模型型品牌忠诚度度的层级承诺购买者者情感购买者者满意购买者者习惯购买者者无品牌忠诚诚者非你不嫁爱着你的爱爱/臭袜子傻样，安全全50元5次100元品牌忠诚度度的价值降低营销成成本易于铺货易于吸引新新的消费者者面对竞争有有较大的弹弹性品牌联想透过品牌的所所有联想，组合一定的意意义的印象叫做品牌形象。品牌联想度（（brandassociation）深浅消费者一提起起品牌有没有有联想；有，会联想到到什么？第一联想是什什么，第二联联想是什么，，是好的联想还还是坏的联想想；未提示时和提提示后的联想想有什么差异异消费者的对销销售有没有意意义。品牌联想的价值差异化提供购买的理理由创造正面的态态度及情感品牌延伸的依依据代表品牌特征名称联想洁柔、舒洁凸显产品功能体验柔软干净的感觉，偏女性心相印凸显情感体验爱情、心灵相通，女性化清风自然清新自然维达成功偏男性，力量品牌名称联想想比较品牌认同度功能与特点可信赖度耐用度服务度品牌认同度包包括：外观与包装品牌认同度(perceivedquality)好坏品牌认同的四四个方面A、认同品牌的的产品质量B、认同品牌的的企业形象C、认同品牌的的人际关系D、认同品牌的的符号意义品牌知名度与与品牌认同度度的关系高品牌墓地健康的品牌位位置低高高知道（Recognition)记得(Perception)品牌认同度的的价值提供购买理由由差异化定位的的基础高价位的基础础通路的欢迎品牌延伸性其他资产除上述4种资产外，还还有一些归类类上不明确的资资产，例如著著作权、专利利、商标登记……等，因为为法令等其他他因素的影响而产产生的资产。。品牌溢价能力力核心价值——品牌亘古不变变的灵魂品牌核心价值值是品牌资产产的主体部分分，它让消费费者明确、清清晰地识别并并记住品牌的的利益点与个个性，是驱动动消费者认同同、喜欢乃至至爱上一个品品牌的主要力力量。定位并全力维维护和宣扬品品牌核心价值值已成为许多国国际一流品牌牌的共识，是是创造百年金金字招牌的秘秘诀。品牌核心价值描述品牌识别语国际品牌辉瑞关爱关爱生命辉瑞使命耐克超越Justdoit吉列阳刚、男人味男人的选择国内品牌海尔真诚真诚到永远海信创新创新就是生活商务通科技、简单科技让你更轻松科健专心、专业专注做好每件事戴妃车祸第三三天广告：如果乘坐的是是沃尔沃，戴戴妃会香消玉玉殒吗？可口可乐品牌牌个性承载着着美国文化中中“乐观奔放放、积极向上上、勇于面对对困难”的精精神内涵和价价值观。尽管管广告隔段时时间就换，甚甚至大相径庭庭，但任何一一个广告都会会体现上述品品牌个性，坚坚持一百年不不动摇：品牌推广是把把品牌规划的的结果传递给给目标受众的的过程。虽然然品牌推广的的方式和手段段是丰富多样样的，但要想想提高品牌推推广的效率，，取得良好的的传播效果，，就必须全方方位且统一设设计品牌推广广行为，而不不是一个个零零散的局部战战斗。为此，，必须根据品品牌规划得出出的品牌核心心价值设计统统一的品牌推推广主题。推推广行为可以以分若干个阶阶段，但推广广主题必须是是一致的，而而且是要一步步一步加强的的。推广行为为的形式应该该是丰富多样样，针对品牌牌的不同受众众设计相应的的活动，保证证所有的目标标受众都接收收到充足的信信息。另外品品牌推广行为为要把握好节节奏。推广行行为过于密集集，受众难以以消化所有的的信息，而且且推广成本难难以控制；推推广行为过于于松散，达不不到“趁热打铁”的效果。最后后，应该注意意的是品牌推推广是一场持持续的战争，，不能由于已已经达到了短短期的目标而而完全放弃所所有的品牌推推广行为，这这样品牌容易易被消费者逐逐渐淡忘。四、品牌推广广品牌推广市场场背景电视费用不断断高升消费者接触的的媒体愈来愈愈多终端的作用日日益突出新媒体的诞生生--互联网、有线线电视、无线线媒体认可/背书的重要性性要求品牌投资资产生更好的的回报快速消费品行行业基本特点点：①便利性：消费者可以习习惯性的就近近购买②视觉化产产品：消费者在购买买时很容易受受到卖场气氛氛的影响③品牌忠诚诚度不高：消费者很容易易在同类产品品中转换不同同的品牌这些特征决定定了消费者对对快速消费品品的购买习惯惯是：简单迅速冲冲动感性性简单迅速冲动感性快速消费品=基本的行业原原则+更多细节的关关注+创新的产品概概念+必要的广告投投入+长期性品牌维维护品牌推广目的的建造今日的品品牌(短期)忠於品牌核心心价值与精神神,使品牌持久不不衰(长期)一个完整的过过程以确保所所有活动能反反映、建立、、并忠於品牌牌的核心价值值与精神你必须预期消消费者与品牌牌的每一次接接触机会你必须针对每每一次机会，，传达合适的的信息由于你可以掌握这些接触点，消費者对品牌的经验可更丰富让我们的品牌牌在与消费者者的每一次接接触中都可以以向前迈进确保品牌在与顾客的每一次接接触都能保持其一一致性以消费者参与与的投入感找找出最有效的的接触点，将将我们的努力力集中在这些些方面品牌推广广原则品牌推广广管理推广内容容与推广广形式相相匹配，，提高品品牌价值值创造效效力对象定位位：（对对谁推广广）目标定位位（达到到什么效效果）价值定位位（推广广什么））形式定位位（怎么么推广））渠道定位位（通过过什么渠渠道去推推广）预算定位位（推广广费用多多少）品牌推广广的策略略（1）目标聚聚焦策略略---人气指数数推广对象象与心相相印目标标消费群群体相吻吻合，在在推广期期间目标标群体聚聚众，便便于吸引引大量消消费者的的参与，，起到良良好推广广和宣传传效果，，并有效效地降低低千人推推广成本本。（2）整合传传播策略略品牌推广广如要发发挥更大大的效果果，就必必须与品品牌的渠渠道运作作和传播播运作整整合起来来，放在在统一的的整体策策略架构构下运作作，从而而产生一一种合力力，取得得更大的的品牌收收益。（3）长效效与短效效的结合合品牌推广广的主要要目的是是促进品品牌价值值的尽快快实现，，是一种种短期即即时效益益的实现现，但是是在开展展品牌推推广时，，一定要要将品牌牌长远利利益的实实现考虑虑在短期期的推广广活动中中，即要要考虑到到品牌形形象的树树立和品品牌忠诚诚度的建建立，使使品牌价价值在每每个环节节和过程程中得到到不断积积累。品牌推广广的策略略（4）与消消费者充充分互动动这是品牌牌推广活活动的重重点，也也就是在在品牌推推广过程程中要吸吸引消费费者的参参与或者者回应，，不是让让消费者者被动地地接受品品牌推广广的压力力，而是是要激发发消费者者心目中中对品牌牌产生认认同的亲亲近感。。让消费者者参与品品牌的创创建对消消费者造造成的影影响，是是其他方方式（如如向消费费者提供供大量产产品信息息，尤其其是使用用媒体广广告）所所无法比比拟的，，这种经经历所创创造的品品牌与消消费者之之间的关关系，远远远超出出了消费费者对品品牌价值值进行客客观评价价后所产产生的品品牌忠诚诚度。（5）动态态调整，，灵活运运用每种推广广方式都都具有各各自的特特点以及及适用条条件，不不同的产产品、行行业、市市场阶段段以及竞竞争形势势中对推推广战术术的要求求都是各各不相同同的，关关键要根根据不同同推广手手段的特特点安排排适当的的组合方方式，从从而使推推广战术术都能适适应不同同市场阶阶段的具具体要求求。（6）参与与简单，，操作性性强成功的推推广活动动一定是是消费者者参与最最广的形形式，而而要吸引引大量消消费者的的参与，，就必须须简化一一切程序序，使消消费者不不多费精精力；而而对于执执行来说说，只有有程序简简单才便便于控制制，其操操作性才才强，运运作才能能到位，，效果也也就能得得到保证证。（7）围绕品品牌核心心价值策策划主题题性创意意推广活活动大量新颖颖的活动动在吸引引消费者者参与的的同时也也提高了了他们的的要求，，而推广广的手段段也有限限，这就就要求不不仅要设设计合适适的推广广形式，，更重要要的是为为每一次次推广活活动设计计新颖的的主题，，提供恰恰当的利利益，以以吸引更更多消费费者的参参与，并并使每一一次推广广活动为为品牌资资产加分分。（8）品牌推推广与商商务开发发相结合合品牌推广广作为敲敲门砖，，商务开开发跟进进，相互促促进；（9）吸引媒媒体，借借势宣传传制造新闻闻热点，，吸引媒媒体关注注，争取取免费报报告，扩扩大活动动影响面面力和受受众面（10）细节致致胜品牌推广广的策略略品牌推广广渠道广义分类类：卖场：产产品或服服务与消消费者直直接见面面的场所所，““到终端端去”的的品牌推推广已燎燎原之势势；生活场：：消费者者工作之之余生活活休闲的的场所；；“到到生活中中去”的的品牌推推广依然然寥若晨晨星；当消费者者处于不不同的场场所时，，其心理理状态和和行业模模式是不不一样的的，对于于推广运运作的反反应也是是不一样样的消费功用用多样性主动性时间要求求警惕性好感度品牌推广广渠道1、终端卖卖场：品品牌推广广终端化化，已成燎原原之势，，目标消费费者针对对性强，，通过推推广活动动提升终终端形象象，拉动动终端销销售，又又增进与与卖场的的合作关关系；2、高校从品牌的的角度分分析，大大学阶段段对于大大学生的的品牌意意识和忠忠诚度的的培育是是非常重重要的一一个阶段段，这个个阶段，，大学生生能够接接触到海海量产品品信息，，同时他他们判断断能力也也不断趋趋于成熟熟，而且且这个阶阶段形成成的一些些品牌观观念也很很有可能能会带到到他们毕毕业以后后的生活活中。因因此商家家都渴望望能突破破校园的的围墙，，赢得大大学生这这个有潜潜力的消消费人群群，针对对大学生生营销是是培养其其品牌忠忠诚度地地一种有有效途径径。3、社区社区是销销售的一一块基石石，在社社区活动动中以新新颖、创创新的形形式进行行产品展展示热卖卖，在形形象和宣宣传面上上注意到到细节问问题，开开展社区区品牌推推广活动动，将引引起广泛泛关注。。4、娱乐休闲场场所体育馆、影剧剧院、迪厅、、ＫＴＶ、酒酒吧、咖啡馆馆、网吧、健健身房等娱乐乐场所是年轻轻一族非常喜喜好的休闲场场所，因目标标消费群体的的一致性，这这些地方也成成为我司推广广活动的重心心之一。5、医院：从终端拦截到到源头拦截，，从源头上教教育和引导心心相印婴儿湿湿巾消费群体体；6．汽车４Ｓ店店、加油站有车一族是我我司盒抽产品品的主力消费费群体，加大大在这一渠道道的开发引导导，将有效带带动抽纸的销销售品牌推广渠道道7、机场