招商银行服务营销存在的问题及对策研究

西安工程大学本科毕业论文PAGEPAGE33招商银行服务营销存在的问题及对策研究——以西安友谊路支行为例摘要随着经济的不断发展，银行作为服务业的特质越来越显著。如何有效开展营销已经成为了国内外商业银行共同关注的问题。然而现有的源自一般工商企业营销理论的银行市场营销还无法突出这一特质。本文正是针对银行市场营销理论的局限性，参考新兴的服务营销理论，提出了以服务营销为中心，构建银行营销新体系的建议。本文首先系统阐述了银行服务营销的概念，进而探讨了银行市场营销理论以及新兴的服务营销理论，并以银行服务的基本特征为依据，构建了银行服务营销策略体系。为使银行服务营销理论成为一个完整的与实践相结合的体系，本文以招商银行为例，指出其在服务营销方面的不足之处，分析了招商银行服务营销策略在实践中的应用，并做出深层分析，加快创新，提出招商银行营销的新发展思路。与西方发达国家商业银行相比，我国商业银行在营销领域的发展程度还很低。本文实施银行服务营销，不仅可以更好的发挥银行作为服务业的竞争优势，而且它强调人在营销中的作用，从而可以更好的协调银行内外部的各种关系，更有效的达成营销的目标。关键字：服务营销,商业银行,市场营销TheProblemsandStrategyoftheRetailBusinessServicesoftheChinaMerchantsBank——ExampleofBranchinYouyiRoadAbstractHowtodevelopmarketinghasbecomeacommonconcernfordomesticandoverseascommercialbankwiththedevelopmentofeconomy,thefeaturesofserviceforbankisobvious.Howevermarketingtheoryofindustrialandcommercialenterprisescannotbreakthroughthefeature.Thepaperstudiestherestrictionofbankmarketingtheorybymeansofnewservicemarketingtheorytocomeupwithsuggestionsaboutnewbankmarketingsystem.Theimplementofbankservicemarketingcoordinatestherelationshipsofinsideandoutsidedivisionsinbanktoachievemarketinggoal.Thepaperfirstanalysestheconceptofbankservicemarketing,marketingtheoryandnewservicemarketingtheorybasedonbasicfeaturesofbankservicetobuildastrategysystemforbankservicemarketing.,marketingtheoryandnewservicemarketingtheorybasedonbasicfeaturesofbankservicetobuildastrategysystemforbankservicemarketing.Inordertomakebankservicemarketingtheorybecomeacompletesystemwhichisrelatedwithpracticing,thepaperasthecaseofCMBanalyzestheapplicationofthepracticeaboutservicemarketingstrategy.Comparedwithwesterncommercialbank,commercialbankinChinadevelopedslowlyinthemarketingfield.Thepaperpointoutthedisadvantagesofservicemarketingandmakeadeepanalysisofspeedingupinnovationstocomeupwithnewdevelopmentthinking.KeyWords:Servicemarketing,CommercialBanks,Themarketmarketing目录摘要 IAbstract II目录 III1绪论 11.1研究背景 11.2研究的意义及目的 11.2.1研究的意义 11.2.2研究的目的 21.3研究方法 31.4研究内容及总结 32相关理论综述 52.1概念界定 52.1.1服务营销 52.1.2商业银行 52.2商业银行服务营销的特点 52.3服务营销在市场营销中的作用 62.4国内外商业银行服务营销的研究现状 72.4.1西方发达国家商业银行服务营销的研究现状 72.4.2我国商业银行服务营销的研究现状 93招商银行西安友谊路支行服务营销现状及存在问题 123.1招商银行简介 123.2招商银行服务营销现状 133.3问卷设计和调查 153.3.1调查方法与过程 153.3.2问卷设计内容 153.3.3问卷调查 153.4招商银行西安友谊路支行服务营销存在的问题 163.4.1服务营销的意识不强 163.4.2客户维护意识与管理薄弱 173.4.3服务质量和效率低下 183.4.4电子银行和自助设备使用率不高 193.4.5银行承诺与客户满意度之间的差距 204服务营销问题产生的原因及对策 214.1原因分析 214.1.1员工参与热情较低，业务技能培训流于形式 214.1.2营销策略缺乏战略性 214.1.3内部支持配合不够，造成服务效率较低 224.1.4机具设备有待更新，客户对自助服务接受程度不高 224.1.5缺乏针对目标客户的细致研究 234.2对策与建议 234.2.1完善服务激励机制，鼓励员工到一线工作 234.2.2整合营销服务体系，完善营销管理模式 234.2.3狠抓员工业务培训，提高全员业务素质 244.2.4加快电子设备更新改造，提高设备利用率 244.2.5以客户需求为导向,注重市场细分 245结束语 26参考文献 27致谢 28附录 291绪论1.1研究背景近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化[1]。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。招商银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。本文以招商银行西安友谊路支行服务营销现状为事实依据，对招商银行西安友谊路支行服务营销进行分析，指出招商银行友谊路支行在服务营销中存在的问题，以此来更好的评价服务营销，并为更好地提高银行服务营销提出针对性的对策建议。1.2研究的意义及目的1.2.1研究的意义自1977年，林恩·肖斯塔克发表的将服务营销真正与银行经营相结合的里程碑式文章以来，西方商业银行服务营销至今已经实践了30多年。归因于各时代服务营销研究者的不懈努力，以及实业界人士的接受和应用，银行服务营销的内涵和外延越来越宽广，越来越深刻，也越来越被社会所接受。对于商业银行而言，为客户提供优质高效舒适快捷的服务，事关银行的生死存亡和发展壮大，在国内商业银行先后对外和对内实行不同程度开放的今天，市场化机制将愈来愈明显，市场竞争将更加激烈，因而对银行服务营销进行研究有重大的意义。从现实意义来看，首先，2007年以后中国兑现了加入WTO时允许银行业对外资开放的承诺，从那以后国内商业银行不仅面临本国商业银行的竞争，还面临拥有先进服务营销经验的外资银行的竞争。其次，国家对商业银行的经营有要求，比如，为了控制商业银行普遍面临的市场风险、信用风险和操作风险，要求各商业银行拥有最低的资本金要求，这就在一定程度上限制了银行的贷款总量，商业银行试图依靠单纯的规模扩展来盈利就变得困难，加之央行时常提高存款准备金率、再贴现率，就进一步施加了限制。第三，国内银行业的营业收入大部分是由存贷款利差贡献的，银行间竞争加剧后，利差收入就成为了不稳定因素[2]。所以，无论是从对银行的资本金要求限制，还是从利差的不稳定性方面来看，银行业都应当强调服务意识、提高服务水平、扩大服务范围、改善服务质量、创造服务需求，增加服务性业务贡献在总收入中的比重，提升国内商业银行的综合实力和核心竞争力。从理论意义来看，银行服务营销开辟了一个崭新的研究视角和学术地位，从诞生到探索，再到挺进，许多不同的国籍、文化背景、专业领域的学者和实业界人士前赴后继、不断探讨和修正相关理论，既使银行服务营销在学术地位上有了一席之地，又充实了广义的营销理论。可见，研究和实践银行服务营销理论非常有必要。1.2.2研究的目的随着中国经济、社会和科技的迅猛发展，银行业先后对外和对内实行了不同程度的开放，其深度和广度与日递增，外资银行的涌入和民营资本的进入加剧了商业银行之间的客户争夺。许多银行开始意识到服务在银行经营过程中的重要作用，希望能通过“以客户为中心”的营销思想增强自身实力、增长市场份额、提升核心竞争力。然而，由于中国国内从开始接触银行服务营销到当前的尝试引入时日较短，整个社会环境还不够支撑银行的单方面营销意图，少数银行通过招募国内外优秀的服务营销人员和专家试图抢占先机，大多数银行心有余而力不足而感觉措手不及，还有一些银行暂时业绩较好而处于观望状态，其结果是“蛋糕不断变小而分蛋糕的人越来越多”，使得原本就竞争激烈的市场迅速进入“红海”。具体而言，中国商业银行的营销基本上还处于相对初级的阶段，即重点在广告宣传、政策支持和公共关系方面。而西方的商业银行服务营销已经发展了30多年了，它们有规范的流程管理、成熟的操作手法、先进的服务思维、实时的信息反馈和及时的服务修复。这是一种压力，因为它关乎中国银行业的存亡和健康发展；这也是一种动力，因为中国的商业银行可以近距离观察竞争对手，吸收借鉴，化危为机，学以致用[3]。本文通过回顾银行服务营销的发展历程，了解服务营销的支持理论，关注以客户为中心的服务需求、服务质量、服务反馈，树立以客户满意为维度的服务文化和服务思想，试图找寻提升中国商业银行核心竞争力的途径，缩短同外资银行的差距，为完善和优化中国银行业服务营销的理论和实践进行有效的探索。1.3研究方法（1）文献分析法利用文献数据库以及专著、期刊、报纸、网络开放资源等收集了相关二手文献,在对文献分析基础上提出本文观点。（2）访谈法针对招商银行友谊路支行服务营销中的典型问题,对40位员工进行面对面访谈,深入了解其业务活动过程及银行服务递送体系。（3）调查统计法通过在招商银行友谊路支行的基层工作,实地考察经营支行工作,对行业环境和支行内部经营环境有准确的了解,并可以取得支持本论文理论依据的数据资料。1.4研究内容及总结（1）研究内容本文参考新兴的服务营销理论，提出了以服务营销为中心构建银行营销新体系的建议。先是分析招商银行服务营销出现的问题，其次对产生问题的原因进行探讨，并做出相应的对策。（2）研究思路研究思路如下图所示：

招商银行零售业务服务营销的研究招商银行零售业务服务营销的研究︱︱以西安友谊路支行为例研究背景研究背景研究目的和意义研究目的和意义绪论研究方法研究方法研究内容及思路研究内容及思路概念界定概念界定商业银行服务营销的特点商业银行服务营销的特点相关理论综述服务营销在市场营销中的作用服务营销在市场营销中的作用国内外商业银行服务营销的研究现状国内外商业银行服务营销的研究现状 招商银行简介招商银行简介招商银行西安友谊路支行服务营销现状及存在问题招商银行服务营销现状招商银行服务营销现状问卷设计和调查问卷设计和调查西安友谊路支行服务营销存在的问题西安友谊路支行服务营销存在的问题业务技能培训流于形式，员工参与热情较低业务技能培训流于形式，员工参与热情较低营销策略缺乏战略性营销策略缺乏战略性招商银行西安友谊路支行服务营销问题的分析内部支持配合不够，造成服务效率较低内部支持配合不够，造成服务效率较低机具设备有待更新，客户对自助服务接受程度不高机具设备有待更新，客户对自助服务接受程度不高针对目标客户的细致研究针对目标客户的细致研究对策对策图1-1研究框架2相关理论综述2.1概念界定2.1.1服务营销“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。商业银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动[4]。银行服务营销力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。但是，从目前银行服务营销情况看，与标准化服务要求仍然存在较大差距，制约了银行业务的快速发展。因此，缩小服务营销与标准化服务之间的差距，是加快服务创新、增强核心竞争力、推动银行业务提速发展的当务之急。2.1.2商业银行商业银行区分于中央银行和投资银行，是一个以营利为目的，以多种金融负债筹集资金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。最初使用“商业银行”这个概念，是因为这类银行在发展初期，只承做“商业”短期放贷业务。放款期限一般不超过一年，放款对象一般为商人和进出口贸易商业。人们将这种主要吸收短期存款，发放短期商业贷款为基本业务的银行，称为商业银行。我国的商业银行是指依照《中华人民共和国商业银行法》和《中华人民共和国公司法》设立的吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的企业法人[5]。2.2商业银行服务营销的特点与工商企业的市场营销相比，金融营销是一种服务营销。这种服务营消活动的标的、主客体、目的要求及实现方式都有自身的特点。（1）以关系为核心随着营销学理论和实践的发展，服务学者逐渐注重研究如何创造企业与客户之间的长久关系，而非仅仅引导创造消费。因此，以提高顾客忠诚度为出发点，以顾客关系为管理对象的营销理念得以产生。随后，营销学者指出：服务营销的关键则在于客户满意度管理。（2）以服务为导向服务营销过程管理的内容包括服务消费的心理研究、市场细分、目标市场的选择、营销策略组合。与传统的银行营销相比，员工在服务中发挥重要作用。（3）以内部营销为基础Berry（1981）是最早正式使用“内部营销”一词的学者，他给内部营销下的定义是：“内部营销是指雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。1981年克里斯汀·葛朗儒斯（ChristianGronroos）也指出：只有内部客户得到满意，才能向外部客户提供高质量的服务。内部营销的管理过程包括态度管理、沟通管理以及管理工具的合理运用[6]。（4）互动营销是关键服务营销的过程存在着企业和员工之间的内部营销、员工和客户之间的互动营销以及客户和企业之间的外部营销的三元组合。互动营销是服务企业所特有的，并且是最为关键的营销环节，对客户的忠诚度以及其能否与企业保持良好的关系有着极为重要的作用。2.3服务营销在市场营销中的作用社会不断的进步,人们需求的层次也逐渐提高,服务营销相比传统营销满足了人类的需求,人们所需要的不只是一个产品,更是自我价值的实现,正是这种自我价值的实现,能让顾客对企业产生忠诚度。服务营销是社会进步的一种必然产物。社会的快速发展,科学技术的进步和社会生产力的显著提高,人们收入水平提高,需求层次也相应提高,从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。随着市场竞争的日益激烈,服务营销在市场营销中的重要性日益突出,因此服务营销在市场营销中占有重要位置。服务营销丰富了市场营销理论,着重通过服务这一物质真正满足顾客的需求,全面体现市场营销的本质[7]。服务营销有利于提高产品的附加价值,提升企业的竞争力,企业之间的竞争从传统的价格、品质的竞争转向了附加产品或服务的竞争,通过服务营销增加企业的附加价值,注重并满足顾客的服务需求,赢得顾客信赖,从而巩固企业的市场地位,保证企业在市场竞争中立于不败之地。服务营销有利于提高企业的综合素质,树立良好的企业形象,吸引更多的人才加入企业,企业通过服务营销活动,促进营销人员素质,提升企业经营管理水平。2.4国内外商业银行服务营销的研究现状2.4.1西方发达国家商业银行服务营销的研究现状1981年布姆斯和比特纳（BoomsandBitner）建议在传统市场营销理论４p的基础上增加三个“服务性的Ｐ”，即：人（people）、过程（process）、有形展示（physicalevidence）这三个Ｐ正是正在兴起的服务营销观念的中心体现，也是银行服务营销区别于原有市场营销的关键所在。但是银行服务营销强调３Ｐ并非是要摒弃４Ｐ营销组合。虽然前４Ｐ营销组合主要适合于制造业，但它确实在一定程度上反映了市场营销的普遍规律，是银行服务营销的基础[8]。要素内涵产品质量，品牌，产品种类，售后服务价格水平，折扣，购买条件地点所在地，可及性（便利性），分销领域促销广告，人员推销，销售促进，宣传，公共关系人员人力配备（包括训练、选用、激励、外观），态度，其他人员顾客的行为和参与程度，客户／员工接触度有形展示环境（包括装潢、色彩、陈设、噪音水准等），设备，银行标志过程手续，自动化程度，客户参与度，流动程度，客户取向表2-1商业银行的服务营销组合（7ps）美国是银行市场最为发达和成熟的国家，也是银行业最先进入买方市场的国家。1958年，全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在银行的运用。美国一些金融企业开始在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争者也被迫仿效采用同样的措施，这标志着银行服务营销观念的诞生。第一阶段(20世纪60年代)，“友好服务”阶段20世纪50年代末，许多商业银行发现靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一批客户并不难，难的是要使他们成为忠诚的客户。因此商业银行开始注意友好服务，许多银行开始对员工进行培训，推行“微笑”服务，重新布置银行大厅，营造一种温暖、友好的环境。这一阶段，整个银行业的服务水平确实提高了一个层次，但银行把服务片面理解为员工的微笑和友好的氛围。第二阶段(20世纪70年代)，产品创新阶段20世纪70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革。为了获得差别优势，回避风险。寻求利润，他们开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新。比如，银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金、国际保险等等。这一阶段大大提高了银行业的研究与开发能力，创新使银行业充满了活力。但是，由于金融产品容易被模仿，各家银行在产品创新这一领域不大可能保持长久竞争优势。第三阶段(20世纪80年代)，重视金融服务定位时期进入20世纪80年代以后，西方银行的生存环境开始恶化，商业银行失去了大批优质客户。金融管制的逐渐放松、国内银行同业的相互竞争、国际银行业的迅速发展引致的外国银行抢滩登陆、非银行金融机构介入银行业务市场等，使商业银行处于严重困境。各家银行被迫去探索如何发展自己的特殊优势并形成自己的核心竞争力。第四阶段(20世纪90年代后)，现代商业银行品牌营销阶段20世纪末，西方发达国家银行服务营销发展进入“营销分析、计划、控制”的时期，银行认识到要使自己的经营业务保持优势地位，必须加强对银行服务营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换，达到银行盈利最大化的目标。21世纪，全球经济发展大大加快，对银行的要求越来越高。因此，银行服务营销应该是全面的整体营销，从长远的角度制定战略，不断创新，谋求更多更优的客户，为客户提供全方位的金融服务[9]。2.4.2我国商业银行服务营销的研究现状国外的商业银行从50年代中后期开始便在日常工作中开展营销活动，但我国商业银行营销的历史却十分短,我国的商业银行服务营销发展过程划分为以下三个阶段：第一阶段(50年代一80年代初期)，排斥阶段20世纪80年代中期以前，国内银行业的市场营销基本属于空白。由于银行没有自主经营权，也没有经营压力，因此，不必要也不可能有营销意识和营销行为。“门难进，脸难看，事难办”是公众和企业对当时银行的普遍评价。第二阶段(80年代中期一90年代初期)，萌芽阶段80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。第三阶段(90年代中期至今)，初步发展阶段90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化[10]。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。国内服务营销理论以关系营销和差异化营销最为重要，它们可以说是银行服务营销的主要内容，也是银行的核心竞争力所在，所以下面对这几种营销策略进行一下详细的阐释。(1)客户关系营销客户关系营销是在20世纪90年代发展起来的，指的是建立维系和发展顾客关系的营销过程，其目标是建立顾客的忠诚度。关系营销强调的是营销活动中人与人的关系，即营销的人文性。商业银行的客户关系是指银行满足客户金融需求所形成的社会关系。与客户建立良好的关系是银行公共关系中最为重要的方面，是银行赖以生存和发展的根本，这是因为：金融产品或服务的销售过程中始终有顾客的参与，所以客户关系决定着金融产品的销售。另外，客户的许多金融需求表现为一种持续性的过程，一旦与银行发生交易而形成的银行客户关系，将影响到下次与银行的交易。而对银行来说，成功地为客户完成每一笔交易，对稳定客户源进一步销售银行产品有着很大的影响。再者，客户决定着银行的市场竞争力，银行必须通过密切的客户关系，促进客户群体迸一步稳定发展，采取适当的市场覆盖战略，取得市场竞争主动权，提高自身的市场竞争力[11]。在银行业竞争性市场中，客户具有动态性，他们会很轻易的转移到其他的银行，所以在银行与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转交为与客户建立长期而稳固的关系。从交易变成责任，从客户变成朋友，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系，通过有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。(2)内部营销关系营销最早仅仅是指对外部客户的营销，后来慢慢发展到对内部客户——员工的营销，即所谓“内部营销”。内部营销是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。内部营销的主要目的则在于通过恰当的营销，使内部人员了解并支持外部营销活动，加强内部沟通与合作，形成团队精神，培养银行员工对银行的认同感。银行的内部营销应始终与企业文化的建立结合起来。企业文化可以说是内部营销的核心，它反映企业的内部经营管理关系，成为大多数成员在感受、认识、思考和处理问题时所共同采取的基本原则和方式，也是市场经济受法律、道德和经济制约的集中表现。世界管理研究的权威美国哈佛大学认为，企业的成功越来越依托于企业文化的建设，对企业文化的投资不但能营造企业发展所需的动力和氛围，还能够减少巨额的管理成本，所以管理的最高境界就是用文化管理企业[12]。(3)差异化营销“差别服务”有别于“歧视待遇”，是从成本收益角度提出的一种经营理念。例如，银行的一个重要客户与一个普通储户，均开立1000元账户，而银行为两者提供不同服务，这称为“歧视待遇”。若前者开立1000万元账户，后者仍开立1000元账户，银行为两者提供不同服务，这便是“差别服务”。“差别服务”并不会损害银行的公众形象，因为银行是自负盈亏的机构，也要以利润最大化为经营目标。在这个客户需求多元化的理性消费时代里，银行资源有限，必须有所为有所不为[13]。只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确。从而达到预期效果。银行业务的交叉和多元化与市场的细分、定位和以客户为中心提供全方位的金融服务并不矛盾，问题的关键在于研究市场，实现资源的效用最大化。总之，西方发达国家以及我国在银行服务营销方面的研究都有了一定的理论基础和成果，能够准确认识市场，把握市场方向，将服务营销的理论更好地运用在实践里。3招商银行西安友谊路支行服务营销现状及存在问题3.1招商银行简介1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在中国改革开放的最前沿深圳经济特区成立。2002年，招商银行在上海证券交易所上市；2006年，在香港联合交易所上市。成立27年来，招商银行伴随着中国经济的快速增长，在广大客户和社会各界的支持下，从当初只有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员工的小银行，发展成为了资本净额超过2900亿、资产总额超过4.4万亿、全国设有超过800家网点、员工超过5万人的全国性股份制商业银行，并跻身全球前100家大银行之列。凭借持续的金融创新、优质的客户服务、稳健的经营风格和良好的经营业绩，招商银行现已发展成为中国境内最具品牌影响力的商业银行之一。在银监会对商业银行的综合评级中，招商银行多年来一直名列前茅。同时荣膺英国《金融时报》、《欧洲货币》、《亚洲银行家》、《财资》（TheAsset）等权威媒体授予的“最佳商业银行”、“最佳零售银行”、“中国区最佳私人银行”、“中国最佳托管专业银行”多项殊荣[14]。招商银行西安分行成立于1996年9月9日。作为招商银行在陕的省级分支机构，西安分行恪守“因势而变、因您而变”的经营理念，弘扬“挑战、自省、奉献”的招银精神，以灵活的机制和“严格、扎实、高效”的作风，围绕“力创股市蓝筹、打造百年招银”这一宏远目标，以利润为中心，实现了效益、质量、规模协调发展。招商银行西安分行共31家支行网点，其中分行营业部1个，西安市内25个，榆林3个，咸阳，宝鸡各一个。西安友谊路支行原名城中支行，在十几年的发展中，已形成了一套系统的管理体系，拥有固定客群，在西安分行的各项业绩指标名列前茅[15]。现主要有公司银行部和零售银行部两个部门，正式员工40多名，以及外包员工10名。图3-1招商银行支行管理结构图3.2招商银行服务营销现状2014年3月底，招商银行运用普通神秘人、真实神秘人、电话回访调查、硬件环境拍照相结合的方式进行服务营销监测，主要包括金普卡服务质量、金葵花客户服务质量、个贷客户服务质量、会计服务质量和硬件环境。表3-1招商银行2014年第一季度服务监测方法项目金普卡服务质量20%金葵花客户服务质量30%个贷客户服务质量10%会计服务质量20%硬件环境20%监测岗位引导员大堂助理高柜柜员理财经理会计柜员金葵花接待引导员、柜员40％、理财经理60％个贷客户经理会计柜员网点监测方式神秘人暗访金葵花客户电话回访个贷存量客户电话回访对公客户电话回访表3-2招商银行2014年第一季度服务营销监测结果排名行部综合得分金普卡客户服务金葵花客户服务网点服务硬件环境1分行营业部100.00100.00100.00100.002南大街支行100.00100.00100.00100.003城东支行100.00100.00100.00100.004太白路支行100.00100.00100.00100.005科技路支行100.00100.00100.00100.006白沙路支行100.00100.00100.00100.007北大街支行100.00100.00100.00100.008未央路支行100.00100.00100.00100.009文景路支行100.00100.00100.00100.0010城南支行99.8199.50100.00100.0011雁塔路支行99.6299.00100.00100.0012西影路支行99.62100.00100.0099.0013高新支行99.6299.00100.00100.0014城西支行99.62100.00100.0099.0015府谷支行99.6299.00100.00100.0016和平路支行99.4299.00100.0099.5017榆林分行99.4298.50100.00100.0018咸宁路支行99.4298.50100.00100.0019枫林绿洲支行99.23100.00100.0098.0020钟楼支行99.2399.00100.0099.0021友谊路支行99.2399.00100.0099.0022咸阳支行99.2398.00100.00100.0023宝鸡分行99.2399.00100.0099.0024解放路支行99.0499.00100.0098.0025雁塔广场支行99.0498.00100.0099.00全国平均98.726小寨支行98.6599.00100.0097.5027曲江支行98.6598.50100.0098.0028朱雀大街支行98.4699.00100.0097.5029城北支行98.0897.50100.0097.530神木支行97.6994.00100.00100.00总行服务质量监测中，西安分行9家行部获得满分，五家行部综合得分低于全国平均分。通过监测结果看出，招商银行各分行还存在一定的问题，而友谊路支行已处于中下游水平，加快服务创新，提高客户满意度成为当之所急的问题。3.3问卷设计和调查3.3.1调查方法与过程为了实现本文的研究目的，在了解运用服务营销的理论知识和参考文献的基础上，采取问卷与访谈相结合的调查方法。主要目的是为了更好的了解招商银行友谊路支行服务营销的现状，收集到更真实更有效的数据和信息，以便于更好进行分析；采取问卷和访谈相结合的调查方法，也充分考虑了银行客户的不确定性，其知识文化水平和理解能力都各不相同，同时问卷本身可能会有问题不明白的地方，需要面谈加以讲解；采取问卷和访谈相结合的调查方法，可以起到优势互补的作用，以弥补单一调查方法的不足[16]。首先：根据所需情况，初步设计问卷。其次：在问卷中所遇到的问题请教老师，将其修改的更符合实际。最后，实施正式的实地调研，以正式调研所取得有效样本数位基础，分析数据，对招商银行友谊路支行的现状和问题分析、总结，并对进一步更好地服务营销进行探讨。3.3.2问卷设计内容本次调查问卷分为两份，一是针对招商银行内部员工，意在了解员工对该行服务营销的认识、执行力度、执行结果，以及工作过程中遇到的问题、原因分析及改善意见；二是针对银行客户，意在了解客户对招商银行服务营销的满意度以及建议等。详情见附录。同时，对客户的调查也伴随访谈法进行。3.3.3问卷调查样本的选择本次抽样调查的对象为招商银行内部员工、样本容量控制在40之内。办理业务的客户、样本容量控制在100之内。问卷的发放本次调查采用实地发放的方式，本次调查的地点为西安市招商银行友谊路支行，在支行办理业务的客户中进行随机抽样调查，在被调查者能够比较充分理解本次调查目的和问卷内容的前提下，被调查者自主填写问卷，并当场检查回收，在一定程度上保证了问卷调查数据的可信度和真实性。问卷的回收本次调查共发放问卷一38份，回收35份，其中有效问卷32份，回收率92%、有效率85%；发放问卷二93份，回收90份，其中有效问卷88份，回收率97%、有效率95%。3.4招商银行西安友谊路支行服务营销存在的问题3.4.1服务营销的意识不强图3-2叫号单关注情况问卷结果显示，有将近一半的员工基本没有关注客户叫号单的习惯，而叫号单上一般会显示三条内容，是通过银行系统鉴别此账户营销状况所分析的结果。如某账户的资产已达标50万可以申请金葵花贵宾卡，则会显示：金葵花理财，专注您所关注。因此，只有31%的关注率必然会影响银行产品的营销。现如今的服务营销并不是产品之争，而是理念之争，银行服务营销理念贯穿于银行经营管理活动始终，是一种全方位体现以市场为导向、以客户需求为中心的经营理念。服务虽然是无形的，却存在于有形产品的营销过程中，并贯穿到有形产品之外，成为一个连续、循环的价值链。以客户需求为中心的服务营销理念，要求银行满足客户多元化需求，并且要随时根据客户需求进行相应的营销策略调整，并对客户提出的问题提出满意的解决方案和解决办法。但事实中，一般的银行员工只重视对银行产品的营销，而忽略了对服务的营销，以致银行产品在销售之后，因服务缺失而影响到客户的稳定性。近年来，随着银行商业化进程的加快和银行数量的增加，各商业银行也开始研究市场和客户，并制定相应的竞争策略，但其观念仍然停留在产品的推销阶段，而不是完全从市场角度去考虑顾客的实际需求并提供优质服务。甚至一些部门主管业务人员，还在以一副居高临下的气势对待有求于他的客户，也就是说有的银行经营导向还停留在以银行为中心，而非以市场为导向，以顾客为中心，思维和观念远远落后于形势的发展。员工一般还是只重视营销，而且都是跟业绩挂钩，以电子银行产品来说，近几年发展比较迅速的手机银行，至2015年底，转账0费用，每日高达20万元的转账汇款额度，实时到账。并且具有信用卡还款、话费充值、商旅预订、彩票投注、电影票在线购买、优惠商户等各项功能。此项产品确实方便实惠，除了极少数传统客户考虑安全问题，大部分客户都能欣然接受。在刚开始推广阶段，领导及员工都特别重视，下载量及使用量都排在分行前几名。但是在该支行实行小组业绩pk赛以后，此项指标不再纳入考核之内，手机银行排名明显下滑，连续几周都是倒数甚至垫底。如此好用又实惠的产品，营销起来也没有困难，前后差距却如此大，可见，银行员工更重视的是业绩，越是分值大的指标越有营销激情，而真正能给客户带来好处的产品却不能主动营销。以此来看，还是缺乏对服务营销的重视，服务理念滞后，没有真正站在客户的角度考虑问题。3.4.2客户维护意识与管理薄弱图3-3对客户的后续维护情况问卷结果显示，大堂经理、储蓄柜员和会计柜员对客户的后续维护意识普遍较弱，基本在为其办理完业务后再无跟踪。理财经理客户维护率为36%，并且通过访谈得知，客户后续维护仅为贵宾客户。客户维护管理是服务营销的最好补充，它通过对老客户的维护和管理，可以留住优质客户，提升服务管理水平。长期以来，由于种种原因，有的银行只重视对新客户的营销拓展，却缺乏对老客户的维护管理。招商银行的客户按持卡等级可分为普通卡客户、金卡客户、金葵花卡客户，钻石卡客户、私人银行客户。对于支行来说，金葵花客户一般是最高级别，也是支行的贵宾客户，资产要求为50万。因此，发掘金葵花客户，申请金葵花卡是支行一项很重要的指标，也对员工考核的分值影响很大。很少有客户主动要求升级，而是由银行员工根据客户资产情况共同协商进行申请，包括大堂经理，柜员，以及理财经理。一般情况下只有理财经理会对这部分客户进行后续跟踪服务，比如生日慰问，理财产品推荐等。柜员和大堂在为客户成功申领后基本很少再有服务，他们只是考虑个人任务的完成，为了完成任务而拉客户，并不是为了银行的效益而服务客户，经常把对客户的维护管理当成了无关的事[17]。这样，在各家银行竞争激烈的情况下，由于客户维护管理工作跟不上，老客户流失的现象也不少见。由于不能从长远的角度对市场进行分析、定位与控制，导致不能完全实现经营理念和服务观念以产品为中心向以客户需求为中心的转变。

3.4.3服务质量和效率低下图3-4客户对柜员的满意度图3-5客户对大堂经理的满意度问卷结果显示,只有40%的客户对柜员和大堂经理的服务质量及效率表示满意，对数人认为一般或不满意。服务营销不仅只是客户经理的上门营销和服务，还有网点的大堂和柜面营销与服务。从目前情况看，招商银行西安友谊路支行的服务营销不容乐观。该支行配备柜员6名，公司业务柜员2名，个人业务柜员3名，另有一名同时担任个人业务和出纳业务。也就是说平时有4位柜员可以办理个人业务，而且1位还是在贵宾室值班。而一个支行一天大概会有两三百笔业务要办，客户经常排着长队等待办理业务，也时常听到客户抱怨服务效率太低在大厅大喊大闹。以贵宾室为例，金葵花客户本来享受的是贵宾服务，不需要在大厅抽号排队，可以直接在贵宾室办理业务，但是在只有一个柜员的情况下，贵宾室等待客户的人数经常在3位以上，等待时间也在半小时以上。如果遇到有存大额现金、代发工资或者办理境外汇款的客户，等待时间可能更长。直接导致贵宾客户的不满和抱怨，一个简单的存取款业务半天办不了，就算营销再好的银行产品也没有什么效果，反而会引起客户的反感和排斥。大厅也同样如此，只配备了三个柜员，其中一个是办理小额现金业务，也就是5万以下的存取款业务，此窗口不需要抽号，直接排队即可。其他两个窗口一个为金卡优先柜，一个为顺序柜，除小额现金以外一律都要刷卡抽号。每个客户办理的业务不同，时间长短也不同，一般像挂失、改密码、领卡等业务就特别简单，而像办卡、境外汇款业务就很复杂，一个基本在10分钟以上。往往就会出现这样的情况：客户为了取回自己被吞的银行卡，整个过程用不了一分钟，但就是由于前面有几个办卡的客户，竟等了三、四十分钟甚至一个小时才拿到，客户意见很大。在该网点的意见薄上，就有客户尖锐提出了该行服务效率太低的问题。还有客户反映的办理信用卡周期长、申请贷款手续烦琐等等，都体现出银行当前营销服务中存在的服务质量不高、办事效率低等方面的问题。3.4.4电子银行和自助设备使用率不高图3-6客户对ATM自助设备满意度图3-7客户对营业厅设施满意度问卷结果显示，客户对ATM自助设备的满意度仅为50%，即一半人认为ATM设备并没有为其提供很好的服务。而对营业厅设施的满意度仅为40%，并且通过访谈得知，对设施的不满意80%以上是针对网银营业厅电脑设备和柜台机器设备。电子银行业务虽然发展很快，但从实际情况看，电子银行使用率并不高。招商银行开通个人网银的费用为20元，但是在三个月之内使用3次网银U盾，可以在次月将20元费用退回至本人账户。据调查，目前个人网银注册后使用率仅在67.40%，正常使用大约为30%，即有33%左右的客户20元费用并没有返还，而多一半的客户不经常使用。有些客户个人网银业务仅只是查询自己的余额而已，不发生交易，而真正去交易的只有30%的客户。电话银行使用率更低，客户电话银行注册后，真正使用的大约在15%左右，绝大部分客户不去使用，手机银行的客户使用率也仅在10%左右。ATM自助设备也是如此，现今有很大一部分客户习惯在自助机上取钱，但很少使用它去存钱，也没有这种意识。3.4.5银行承诺与客户满意度之间的差距问卷调查结果显示，56%的客户持有3张以上他行银行卡，32%的客户将招商银行卡作为日常主卡。以此来看，招商银行卡的市场占有率并不高，而在持卡客户中仅有少部分人频繁使用。近年来，招商银行确定了“以客户为中心”的经营理念，服务营销成为各家银行关注的焦点，纷纷提出一些服务标准和要求，甚至公开向社会承诺，通过社会的监督，客户的监督促进银行服务水平的提高。应该说，这是一种很好的想法，但是却忽视了现实整体环境和理想境界之间的关系。长期以来我国的银行业处于计划经济体制下，带有浓重的金融原旨主义色彩，尽管经历了金融体制和机制的改革，但是在人的思想观念上还有一定的惯性，机构和体制的改革还有许多需要继续调整的地方。这些不尽人意之处与现代银行的服务营销的要求相比，与客户的满意度相比就显得有些滞后。而经过20多年的改革和发展，人们对服务的期望值却远远高于银行所能提供的服务水平，银行的承诺更加重了这种期望值的法码，一旦们从银行中获得的服务不能满足于他们的预想，就会对银行产生失望，从而影响客户对银行的忠诚。4服务营销问题产生的原因及对策4.1原因分析以上问题的产生，除了与过去的经营体制有关外，究其原因主要有以下几个方面：4.1.1员工参与热情较低，业务技能培训流于形式业务培训是提高业务技术水平，强化服务的必要手段。招商银行作为股份制企业，培训是各级员工福利的一部分，也是一种激励的形式。对于一般银行员工，不仅要掌握各项业务知识，还要有迅速准确的操作技能。但从现阶段情况看，尽管总行及分行一再强调要抓业务及技能的培训，也经常组织各类培训讲座，但效果并不好。招商银行友谊路支行每周都会有分行或支行领导进行早会培训，培训内容广泛，涉及理财产品营销技巧、私人银行、资金归集甚至消防知识，每个月都会有各部门业务知识考试，技能比赛，网点创赢等。但员工在每天繁忙的工作任务下很少有时间去学习，效率也不高。如远程视频培训手段先进，是一种很好的学习方式，但实际上组织者是为培训而培训，没有对学习内容进行梳理，也没有建立检验学习效果的考核机制，以致学习者过后即忘。同时，培训多以短训为主，无法对学过的东西进行消化。因此，大多数员工并没有真正从培训中掌握所必须的知识和技能。4.1.2营销策略缺乏战略性银行机构普遍缺乏对市场进行深入的调查和分析,只是跟随市场变化被动、简单地运用促销手段,未能形成多样化的营销策略组合,与营销管理需要有精确的市场定位和总体策划的要求格格不入[18]。产品开发缺乏规范性,缺乏创新型产品和名牌产品。在营销方式上,往往局限于微笑服务、站立服务和限时服务等浅层次的服务,没有周密的营销策划,甚至存在不讲方式、不计成本和不顾效果的情况,结果必然是浪费了资源,无法实现最终的营销目标。4.1.3内部支持配合不够，造成服务效率较低营销服务需要整体联动，部门配合。从服务的各个环节看，现在内部操作流程化，在搞好服务的同时，所有业务都必须服从内控管理要求。对有些业务来说，操作手续繁杂，营业经理、授权人员和前台柜员在执行制度时忙于应付，一个营业经理要对多个柜员授权等等，如果配合不好，就会直接影响到业务，延长了服务等待时间，造成客户对银行服务的不满。在营销服务体系建设上，依然存在着各岗位、各部门对产品营销的偏好，相互协调性不够，缺乏整合的营销。例如理财经理只考核理财中收成绩，而且都有较强的专业素质，除了存取款现金，其他的业务都可以办理。而在客户比较多的时候，完全可以分流至理财经理处办理业务，但他们一般都不会接受，认为这是自己工作之外的事情，是在和自己考核成绩无关的事情上浪费时间，这就导致客户的极其不满，退一步而言，每一个员工有应为银行效力，为银行的发展而工作，而不是自己的业绩。4.1.4机具设备有待更新，客户对自助服务接受程度不高随着经济和社会的不断发展，电子银行产品得到了更多数人的认可，如网银，跨行通，理财等，都需要电脑等设备作为基础。近些年，尽管银行也加大了对机器设备的投入，但银行摊子大，设备更新慢，网点机具一般使用5年以上还难以更新，其运行速度慢，故障频繁，严重影响了银行形象和工作效率。尤其是在开通超级网银时，网页打不开的现象时常发生，导致无法签约。而超级网银是银行资金归集的一项重要指标，从今年年初到5月底，已经为支行带来了5570万的存款，如此重要的指标却因为设备及系统原因无法操作，或者是客户等待时间过长直接放弃。对银行来说，这是一笔巨大的损失。同时，一些自助设备还未被更多客户所了解和掌握，现阶段网银和手机银行非常流行，省时又省力，但很多客户尤其是年龄稍大的还没有跟上时代的潮流，对新事物接受较慢，他们习惯了在银行排队，这样不管是对自己还是银行都很不方便。其次，现在很普遍的存取款自助设备机，很多客户不会操作，操作不当可能会夹钞或者吞卡，因此，客户宁可去排队。在当今的社会条件下，自助设备和电子银行发展迅速，其实有90%的业务都不需要在柜台办理，可是在银行网店依然有抽号排长队办业务的客户，可见客户对自助服务接受程度还是不高。4.1.5缺乏针对目标客户的细致研究近年来,招商银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际效果并不如事先预期的那样好。其最根本的原因就在于银行不重视对目标客户的研究,没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场,导致提供的产品针对性不强,更重要的是目前银行非常注重服务范围的拓展,却忽略了服务质量的提高。随着外资银行进军我国内地市场,其高质量的服务对客户一定有很强的吸引力,尤其是对高端客户这块市场,更成为外资银行与商业银行的争夺焦点。4.2对策与建议4.2.1完善服务激励机制，鼓励员工到一线工作网点是银行的服务窗口，是银行品牌形象的体现。因此，要本着素质高、反映快、业务精的原则，挑选和充实一线窗口队伍，把那些年轻、优秀的员工选派到网点。为了调动员工到艰苦环境中工作的积极性，在绩效分配上要向一线员工倾斜，逐步提高一线人员的收入水平，使他们能够安心在前台工作。同时，要充实一线员工队伍，补充新人到网点，切实改善前台人员年龄偏大问题，使网点真正能够反映全行的精神风貌。银行的服务营销文化是以人为中心的管理文化。要加快银行服务营销文化建设，就要树立以客户为中心的理念，完善有关规章制度，制定服务标准和服务规范，培养服务精神，并在业务经营中予以落实。同时，要通过设计各种形式和活动以增强凝聚力，推行标杆管理，树立服务明星人物，完善服务文化传播，树立上级为下级服务、机关为基层服务、全行为客户服务的意识，营造良好的服务文化氛围。4.2.2整合营销服务体系，完善营销管理模式要求着力完善以市场营销部门为主体，客户经理、产品经理和风险经理密切配合的统一营销模式，完善对公业务与对私业务、本币业务与外币业务的组合营销模式，完善以产业链、供应链为主线的链式营销模式，完善针对不同客户的分层营销、差别服务模式，实现营销服务由分散化、粗放式向综合化、集约型的转变。要筛选优质客户，提供差异化服务。各基层网点要尽快建立贵宾客户室，为中高端客户开辟“绿色服务”通道，为他们提供便捷的服务。要设立理财工作室，配备专人为中高端客户提供综合理财服务，使他们能够更多地使用和依赖银行产品，培育忠诚客户。4.2.3狠抓员工业务培训，提高全员业务素质随着知识金融、智慧银行时代的到来,大量的新知识、新概念、新业务、新产品、新手段在银行服务中不断涌现。服务过程中的知识含量也在不断地增加,要为客户提供量身定制的个性化的理财方案,方案就是高度智能化的产品。面对知识经济的大潮,银行靠一般的服务已不能满足顾客的需求和竞争的要求,智慧服务、智力竞争走向前台。学习已成为银行和员工的首要任务,对于新产品、新业务,银行人员首先要学习它、理解它,才能应用它、推广它。对员工进行业务培训是一项长期的任务，是服务营销的基础。要健全员工培训体系，不仅从业务上，也从个人思想素质和能力上开展全方位的员工培训，让员工不仅掌握基本的业务技能，更要懂得服务营销的意义和基本要求，增强服务营销意识，能在本职岗位上游刃有余，真正落实以客户为中心的思想。4.2.4加快电子设备更新改造，提高设备利用率要根据业务发展需要，加强对网点机具设备的维护管理，保障业务正常需要。对使用年限过长，运行状况不佳、影响银行形象的设备要更新一批，为营销服务创造良好的环境。同时，要加强自助银行的宣传，引导客户使用自助银行，提高自助银行使用效率。4.2.5以客户需求为导向,注重市场细分在激烈的竞争环境中,任何一家银行不可能独自占有大部分的市场份额。事实证明,巨大的市场份额并不意味着高额利润,盲目追求较高的市场份额意味着高成本,反而会给盈利带来阻碍。因此,招商银行必须要有明确的经营重点和核心业务,以有进有退的原则进行市场定位。在客户需求多样化,以及需求不断演变的今天,应强化市场细分工作,为客户提供配套的金融服务。根据客户分类和不同客户的特点,以量身定做的方式开发适合不同客户群的产品。将那些具有一定规模和需求潜力的客户作为银行优质服务的对象,通过定期跟踪客户动态、与客户沟通,及时了解客户的需求,以便于制定和调整各时期的营销策略。5结束语总之，随着经济全球化的发展和我国金融市场对外开放融入世界金融市场，银行业的竞争态势日趋严峻。客户对银行产品的需求呈多样化趋势，对银行服务也有更高要求，西安友谊路支行正处在一个改革的关键期，面对来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。由于服务理念、服务设施、服务产品、服务过程等诸多方面的问题，该行关键是要思想观念上再到具体行动上体现一种创新的精神，把服务营销理念贯彻到思想和行动上，稳扎稳打，逐一解决服务营销中存在的问题，建立起以客户为导向的服务营销策略。本文指出了该支行存在的各项问题，深刻分析其原因，得出合理的建议和对策。只有明确自己的市场定位,利用品牌优势,依托良好的客户群基础,以客户需求为导向,进行市场细分,有针对性地采用营销手段,全面提高服务营销质量,才能在激烈竞争的今天立于不败之地。参考文献[1]桂煜航.关于加入WTO后国有商业银行的营销对策研究[J].商业研究.2003(14)[2]韩永春.城市商业银行市场定位的思考[J].辽宁经济.2008(11)[3]刘燕.城市商业银行的核心竞争力及发展策略[J].黑龙江金融.2010(08)[4]虞舒雅.浅谈我国商业银行营销策略[J].商业经济.2010(04)[5]陈佳亭.商业银行营业网点服务运营管理研究[D].南京理工大学2007[6]王永钊.我国商业银行服务营销策略研究[D].西华大学2010[7]杨业中.我国商业银行服务营销策略研究[J].安徽工业大学学报(社会科学版).2011(04)[8](美)瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔(ValarieA.Zeithaml),(美)玛丽·乔·比特纳(MaryJoBitner)著,张金成,白长虹译.服务营销[M].机械工业出版社,2004[9]胡芳,张晋.我国商业银行服务营销环境的SWOT分析[J].知识经济.2011(20)[10]杨兵非.国有商业银行服务营销研究[D].陕西.长安大学2009[11]张俭平,李丽.试论城市商业银行的客户营销[J].青海金融.2006(01)[12]吴晓匀.我国商业银行实施内部营销策略探讨[J].消费导刊.2007(02)[13]胡源.现代商业银行差异化营销的策略[J].经济导刊.2011(03)[14]周毓萍,李清.商业银行核心竞争力系统协同度研究——以招商银行为例[J].会计之友.2012(26)[15]陆琦霞.招商银行经营战略简析[J].现代经济信息.2012(17)[16]蒋慧萍.金融服务与创新的实践探索——以招商银行广州分行为例[J].南方金融.2012(07)[17]柴青宇.我国商业银行市场营销问题与对策研究[J].黑龙江金融.2010(12)[18]于志毅,宋雪飞.商业银行服务质量存在的问题及对策研究[J].北方经济.2011(09)致谢值此论文完稿之际，首先要对西安工程大学的各位老师和领导表示感谢，正是因为我在西安工程大学的四年多的时间里受到了各位老师的悉心教育和指导，才能使我得以完成论文的写作。本文的纂写自始至终都得到了导师孙晓华老师的悉心指导，感谢孙老师在百忙之中对论文的选题、文章框架的构建以及写作等方面提出的宝贵意见和建议。孙老师严谨的治学态度、活跃的学术思想、渊博的学识造诣、正直的为人准则和勤奋的工作精神都使我受益匪浅，为我今后的人生和事业道路树立了学习的楷模。在这大学四年中，西安工程大学各位老师的谆谆教诲让我受益匪浅，各位老师的师风师德让我终生受益。学校浓厚的学术氛围