物流市场细分

第七章物流市场细分与目标市场的选择

7.1物流市场细分7.2物流企业目标市场的选择7.3物流企业市场定位12/28/20221本章学习重点：物流市场细分的概念及作用如何进行物流市场细分目标市场的概述、评估及选择物流企业市场定位、依据及战略12/28/202227.1物流市场细分7.1.1物流市场细分的概念及作用1.物流市场细分的概念物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场将区分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等，而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。12/28/202232.物流市场细分的作用企业可针对不同的细分市场，采取相应的市场营销战略，使物流企业的产品（服务）更符合各种不同特点的客户需要，从而在各个细分市场上扩大市场占有率，提高产量和服务的竞争能力，通过市场细分对物流企业的生产、营销起着极其重要的作用。1）有利于物流企业抓住市场机会2）有利于选择目标市场和制定市场营销策略3）有利于物流企业占领自己的目标市场12/28/20224根据物流市场的特点，物流企业可按照客户行业、地理区域、物品属性、客户规模、关联程度、时间长短、服务方式和利润回报等对物流市场进行细分。1.客户所属的行业性质:可将物流市场分为农业、制造业、商贸业等。2.地理区域:可将物流市场分为区域物流、跨区域物流和国际物流。3.物品属性:可将物流市场细分为投资品市场和消费品市场。4.客户规模:可将物流市场细分为大客户、中等客户和小客户。5.时间长短:可将顾客细分为长期客户、中期客户和短期客户。6.服务方式:可将物流市场分为单一型物流服务方式和综合型物流服务方式。7.利润回报:可将物流市场细分为高利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）市场。7.1.2物流市场细分的依据12/28/202257.1.3物流市场细分的步骤

1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。2.列举潜在顾客的基本需求。3.了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。12/28/202265.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。12/28/202277.2物流企业目标市场的选择

7.2.1目标市场概述目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。因此,物流企业在市场细分化的基础上，需要根据企业的本身条件和外在因素，确定产品即物流的服务对象。12/28/202287.2.2目标市场的类型和评估目标市场是企业准备进入和服务的市场。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。一般来说，企业选择目标市场的模式有以下五种：1.单一市场集中型:物流企业的目标市场无论从市场角度还是从产品角度，都是集中在一个市场层面上，企业只提供单一形式的物流服务满足单一客户群的需要。2.产品专门化型:物流企业针对各类客户的需要只提供一种形式的物流服务，满足各类顾客群的需要。12/28/202293.市场专门化型:指物流企业向同一顾客群供应不同种类的物流服务。4.选择性专门化型:物流企业选择几个细分市场作为自己的目标市场，针对各种不同的客户群提供不同的物流服务。5.全面进入型:指物流企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供它们所需要的不同种类的系列物流服务。

12/28/202210对物流市市场的评评估就是是要运用用“SWOT””等分析析方法，，对各个个细分市市场的发发展潜力力、增长长率、竞竞争优势势等进行行评估。。1.有一一定的规规模和发发展潜力力2.竞争争者未完完全控制制3.符合合物流企企业目标标和能力力12/25/2022117.2.3目目标市场营销销策略及其影影响因素目标市场策略略是企业在目目标市场的选选择和针对目目标市场的营营销上所采取取的策略。一一般有三种基基本的目标市市场策略，包包括：无差异异市场营销策策略，差异性性市场营销策策略，及集中中性市场营销销策略。12/25/202212无差异营销策策略指企业将产品品的整个市场场视为一个目目标市场，用用单一的营销销策略开拓市市场，即用一一种产品和一一套营销方案案吸引尽可能能多的购买者者。无差异营营销策略只考考虑消费者或或用户在需求求上的共同点点，而不关心心他们在需求求上的差异性性。12/25/202213差异性市场营营销策略将整个物流市市场划分为若若干细分市场场，针对每一一细分市场制制定一套独立立的物流营销销方案。该策策略是建立在在客户需求具具有异质性的的基础上，物物流企业对不不同细分市场场设计不同的的物流活动，，采取多种经经营和不同的的促销方案。。12/25/202214集中性市场营营销策略集中性营销策策略则是集中中力量进入一一个或少数几几个细分市场场，实行专业业化生产和销销售。实行这这一策略，企企业不是追求求在一个大市市场角逐，而而是力求在一一个或几个子子市场占有较较大份额。对对一些资源有有限、实力不不够雄厚、新新进入市场的的物流企业来来说，采用这这一策略是为为了更深入地地了解细分市市场的需要，，实现专业化化经营，在局局部市场上创创造出优势。。12/25/202215三种目标市场场策略各有利利弊，物流企企业到底应采采取哪一种策策略，应综合合考虑企业、、产品和市场场等多方面因因素予以决定定。1.企业资源源或实力2.产品的同同质性3.市场同质质性4.产品所处处生命周期的的不同阶段5.竞争者的的市场营销策策略6.竞争者的的数目7.其他需要要考虑的因素素12/25/2022167.3物流企企业市场定位位7.3.1市市场定位的含含义物流企业市场场定位是指物物流企业通过过自身的物流流服务创立鲜鲜明个性，塑塑造出与众不不同的市场形形象，使之在在顾客心目中中占据一定的的位置，从而而更好的抓住住客户，赢得得客户。12/25/2022177.3.2物流企业业市场定位位的依据和和过程物流企业在在进行市场场定位时要要综合考虑虑各种要素素，实施整整体定位。。⑴具体的产产品特点，，构成产品品内在特色色的许多因因素都可以以作为市场场定位所依依据的原则则。⑵特定的使使用场合及及用途，为为老产品找找到一种新新用途，是是为该产品品创造新的的市场定位位的好方法法。⑶顾客得到到的利益，，产品提供供给顾客的的利益是顾顾客最能切切实体验到到的，也可可以用作定定位的依据据。12/25/202218⑷使用者类类型，企业业常常试图图将其产品品指向某一一类特定的的使用者，，以便根据据这些顾客客的看法塑塑造恰当的的形象。事实上，许许多企业进进行市场定定位的依据据的原则往往往不止一一个，而是是多个原则则同时使用用。因为要要体现企业业及其产品品的形象，，市场定位位必须是多多维度的、、多侧面的的。12/25/202219市场场定定位位是是一一个个认认识识比比较较的的过过程程，，其其过过程程如如下下：：分分析析目目标标市市场场顾顾客客所所重重视视的的服服务务特特征征，，对对其其进进入入的的目目标标市市场场有有一一个个大大致致的的认认识识；；明明确确潜潜在在的的竞竞争争优优势势，，并并选选择择相相对对的的竞竞争争优优势势；；显显示示独独特特的的竞竞争争优优势势；；进进行行市市场场定定位位。。12/25/2022207.3.3物物流流企企业业市市场场定定位位战战略略市场场定定位位是是一一种种竞竞争争性性定定位位，，是是根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在细细分分市市场场上上所所处处的的地地位位和和顾顾客客对对产产品品的的某某些些属属性性的的重重视视程程度度，，塑塑造造出出本本企企业业与与众众不不同同的的鲜鲜明明个个性性和和形形象象，，并并传传递递给给目目标标顾顾客客，，使使该该产产品品在在细细分分市市场场上上占占据据强强有有力力的的竞竞争争位位置置，，亦亦即即市市场场定定位位是是塑塑造造一一种种产产品品在在细细分分市市场场的的位位置置。。12/25/2022211.避避强强定定位位战战略略这是是一一种种避避开开强强有有力力的的竞竞争争对对手手进进行行市市场场定定位位的的模模式式。。企企业业不不与与对对手手直直接接对对抗抗，，将将自自己己置置定定于于某某个个市市场场““空空隙隙””，，发发展展目目前前市市场场上上没没有有的的特特色色产产品品，，可可开开拓拓新新的的市市场场领领域域。。这种种定定位位的的优优点点是是：：能能够够迅迅速速地地在在市市场场上上站站稳稳脚脚跟跟，，并并在在消消费费者者或或用用户户心心中中尽尽快快树树立立起起一一定定形形象象。。由由于于这这种种定定位位方方式式市市场场风风险险较较小小，，成成功功率率较较高高，，常常常常为为多多数数企企业业所所采采用用。。222.迎迎头定定位战战略这是一一种与与在市市场上上居支支配地地位的的竞争争对手手“对对着干干”的的定位位方式式，即即企业业选择择与竞竞争对对手重重合的的市场场位置置，争争取同同样的的目标标顾客客，彼彼此在在产品品、价价格、、分销销、供供给等等方面面少有有差别别。12/25/2022233.重重新定定位战战略重新定定位通通常是是指对对那些些销路路少、、市场场反应应差的的产品品进行行二次次定位位