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OKCTCompetitiveSellingSkills

OKCT竞争营销四步法ASpecialTrainingProgramforChinaTelecom中国电信集团大客户事业部（2003）内容结构大纲导论竞争性营销基础5建立持久竞争优势OKCT机会分析影响决策流程明确竞争定位选择竞争战术Opportunity

AnalysisKeyDecision-

MakingProcessCompetitive

PositioningTactics1234OKCT竞争营销四步法简介本培训课程是针对电信业务大客户销售、服务工作人员开发的，旨在帮助他们更深刻地理解大客户销售工作的实质，尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升竞争性营销的战略分析能力和运作技巧。本课程的内容基于大量的实地调研、电话访谈、抽样测评工作，并在收集、整理了近40个实战案例的基础上，把竞争激烈的电信大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上：机会分析、关键决策流程、竞争定位、竞争战术。OKCT是该四步法的英文词的第一个字母(O–OpportunityAnalysis,K-KeyDecision-MakingProcess,C-CompetitivePositioning,T-Tactics)，CT也是ChinaTelecom(中国电信)的英文缩写。因此OKCT四步法也就兼有中国电信必胜的趣味延伸！OKCT高度聚焦在大客户通信业务项目招投标中的竞争性分析和应对战术。通过学习本课程，学员将会在项目竞争的层面上，从“机会分析”、“影响决策”、“找准定位”、“用好战术”四个核心方面系统地展开竞争,从而避免一般营销人员的通病——把激烈的竞争简单地归结到“价格”或“关系”方面。除了OKCT四步法，本课程的导论部分阐述了成功营销的内、外在基础，强调了任何一个成功的项目中标，都不是简单地、一次性的竞争战术或“运气”，成功是基于优秀的销售人员素质和长期的、精心开拓的客户关系基础。在OKCT四步法之后，本课的第5章“建立持久竞争优势”阐述了如何从组织的层面去和客户建立长久的互信互利的关系、在新赢得的客户和原有的老客户中建立忠诚度，从而为不断出现的新商机奠定持久的竞争力！

本课程的前提是学员已经具备了大客户工作的基本知识和技能，比如平时对大客户数据库或档案系统的建立、电信业务和产品的知识、客户会面和访谈基本要领、客户所处行业知识的跟踪、市场营销通则（比如4P等）。另外，本课程要求学员最好复习一下传统营销中的重要概念，比如市场细分、差异化策略、价值命题、定价原则、产品生命周期和定位、博弈思维等。导论：竞争营销的基础本章学习目标

1、认识决定竞争胜负的内外在基础

2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；

3、把握电信营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；

4、树立正确认识：为什么需要学习OKCT四步法？

本章重要概念

销售能力四台阶

三类客户关系三类销售放大竞争和被动战术招标的公平性

导论：竞争营销的基础内部基础

除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力外部基础

客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（fullycommitted)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户销售方法和资源配置

每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。完全、彻底跟进

78％为争取客户作战的意愿

59％市场知识、愿意分享

40％产品知识

40％产品与客户需求的匹配度

29％产品线知识

28％销售前的准备

20％外交礼仪

15％经常与客户保持电话联系

9％技术知识教育

9％

行为 百分比内在基础：销售人员行为素质一项对客户的调研显示，多数成功的销售人员有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对自己公司产品的了解。优秀的销售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是销售人员最重要的行为素质。内在基础：销售人员素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响第四级关系经理人第三级有竞争力的销售员第二级传统销售员第一级

初级销售员能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值第四级销售经理能建立共存生态链外部基础：客户关系客户拉链战略调整产品或服务建立紧密的合作关系夹子战略

纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品尼龙搭钩战略

按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系最紧密的客户关系按照关系紧密程度，可以将客户关系分成：松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记，即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。三类客户关系战略夹子拉链尼龙搭扣客户适应我们我们适应客户向大客户提供的多数电信业务都属于“解决方案”类的咨询型销售。它们需要按照客户的具体情况量身定制，从某种程度上讲，这十分有利于我们用“尼龙搭钩”的关系战略来和客户发展长期的、紧密型关系。没有客户关系基础的竞争性营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信赖、理解、信息渠道都成为障碍。交易型企业型咨询型价格和功能能解决方案共存生态销售方法和和资源配置置不能错位位买卖双方企企业在各层层次上结盟盟合作，很很难因为个个人因素改改善或阻挠挠销售的竞竞争力买卖双方交交易过程简简单，产品标标准化或大大众化，易于于比较选择；价格竞竞争力和销销售人员的韧韧劲是关键键客户很难简简单地或快快速地完全全理解产品品的功能或或使用，需需要销售人人员的专业业知识帮忙忙。提供针对客客户的个性性化解决方方案会有竞竞力团队合合作（比如如技术专家家）是最佳佳销售方式式客户端个人人（不是集集体）影响响力重要捆绑销售是是提升盈利利的主要策策略交易额大，，项目结构构复杂、建建设和运营营风险大，，需要外部部技能或资资源的长期期配合没有经验的的销售人员员，会简单单地把销售售成功的关关键归结为为“关系””和“价格格”。如果果把各类销销售归纳一一下的话，，实际上大大概可以分分为以下三三类。除了了电信营业业厅提供的的诸如卡类类业务、电电话安装业业务等，多多数电信业业务销售是是“咨询型型”或“企企业型”。。举例：招标标过程的公公平性问题题（1）有竞争力服务支持交货期价格天通地信东网有竞争力有竞争力有竞争力有竞争力有竞争力以下三家电电信运营商商（天通、、地信、东东网）参与与竞标某大大型国有企企业集团的的数据网络络项目，在在首次投标标中，三家家运营商都都显示出实实力相当。。但问题是是，客户要要求的三个个主要指标标（价格、、交货安装装期、服务务承诺）的的权重无人人晓得。如如果权重改改变，则中中标者也相相应改变。。这样，看看似公平的的招标书，，变得局外外人根本无无法判断其其公平性。。实际结果果也证明了了这一点：：价格最低低的天通公公司首先被被淘汰，理理由是“服服务太弱””；东网也也被告知““价格太高高”、“超超出预算””；价格适适中的地信信公司似乎乎希望挺大大，但组网网日期根本本不符合客客户的基本本要求。你你认为客户户应当选哪哪一家？举例：招标标过程的公公平性问题题（2）有竞争力服务支持交货期价格天通地信东网有竞争力有竞争力有竞争力有竞争力有竞争力客户端测试试结果老客户口碑碑推荐一揽子服务务软件兼容性性有竞争力有竞争力有竞争力有竞争力有竞争力有竞争力有竞争力价格最有优优势的天通通公司一气气之下，向向客户最高高领导层写写了投诉书书，反映招招标过程的的“黑箱作作业”问题题，并扬言言证据确凿凿。客户决决定进行第第二轮招标标，再给三三家一次机机会。但这这次的关键键招标指标标做了修改改，如下表表所示。最最终结果，，地信公司司综合指标标第一，赢赢得该项目目。客户方方面对此次次招标的全全部过程做做了书面评评估报告，，开标还请请了市公证证局的专员员到场。这这次最不服服气的是东东网公司，，他们认为为自己在价价格上只是是高了不到到5%，但组网能能力、服务务保障、客客户测试等等比地信公公司强太多多！“软件件兼容性””的问题不不应当是客客户急需考考虑的问题题，因为此此次投标的的软件免费费升级条款款长达三年年，到那时时，整个网网络预计必必须更换，，不会存在在软件兼容容的矛盾。。为什么要学学习OKCT四步法？OKCT是…OKCT不是…一套系统的的营销作战战操作方法法一套基于客客户价值的的竞争策略略基于具体项项目层面的的销售指导导四个方面不不断循环、、调整的过过程训练竞争营营销的思维维习惯训练竞争营营销的行为为习惯培养主动出出击的持久久竞争优势势基于国际、、国内电信信运营商实实践MBA营销理论仅仅基于竞竞争的营销销策略宏观的市场场或行业分分析静态、抽取取某个战术术就用得上上传输营销理理念传输营销的的案例故事事被动反应的的临阵磨枪枪基于任何现现成的理论论框架项目目标机会分析选择竞争战战术明确竞争定定位影响决策流流程OKCT四步法围绕绕目标的调调整循环过过程循环使用随时整调本章学习目目标1、学会战战前准备的的系统检查查步骤2、掌握判判断竞争胜胜负的九项项指标3、学会设立立项目的销销售目标本章重要概概念购买驱动因因素电信业务能能力项项目预算时时间跨跨度系系统兼容性性

客户户关系历史史

高层层重视程度度第一章：机机会分析战前准备：：机会分析析这个项目要要不要做？？许多在激烈烈的竞争中中失败的销销售其实在在一开始就就注定失败败！管理者者时常对此此批评销售售人员无能能，其实决决定参与竞竞争这个项项目本身就就可能是错错误。开始参与竞竞争之前，，我们必须须得清楚回回答：该项项目是否应应当做？从从业务收入入增长的角角度，所有有的项目都都应当做；；从竞争力力、资源支支持、客户户价值诉求求等方面考考虑，这个个问题变得得很难！如果应当做做，我们成成功的把握握有多大？？关键的成成功要素我我们具备哪哪些？不具具备的要素素能否克服服？因此，竞争争性营销的的第一步是是清楚地回回答两个问问题：这个个项目是否否应当做？？如果做，，成功把握握有多大？？此后，我们们才能考虑虑制定具体体的项目销销售目标。。把握有多大大？对客户业务务产生的影响响客户的电信信业务能力与项目有关关的硬指标客户对项目目的重视程度度该项目能否否有力地地促进进客户业务务的的发展？可可量化吗吗？该项目如何何促进客客户的的业务能力力？客户是迫于于竞争压压力还还是其它战战略略原因上该该项目？客户不同层层面对项项目的的看法，是是否否从上到下下一致支支持？？谁是该项目目的最大大受益益者？谁会因为该该项目的的成功功而不利？？项目预算能能否及时时批下下来？预算额是否否够？时间跨度对对我方是是否理理想？客户是否有有过电信信网络络建设或使使用用的经验？？该客户拥有有足够的的内部部技术资源源支支持这个项项目吗？谁负责技术术指标的确确立立？从客户角度度分析项目目价值对项目的可可行性分析析项目战略意意义项目投资收收益产品/服务务的兼容性性历史交往高层重视程程度项目战略意意义：项目目对公司业业务是否有有积极影响响；项目投资效效益：项目目的回报率率是否令人人满意；产品/服务务的兼容性性：与客户户已有产品品/服务能能否顺利兼兼容；历史交往：：与客户以以往关系是是否良好；；高层重视程程度：是否否得到高层层的全力支支持。对手手我方方指标程度分数13或以上：很有价值8-12：价值一般7或以下：价值很低业务产生的影响-5（无）0（一般）5（有积极影响）电信业务能力-4（妨碍进展）0（一般）4（支持进展）重视程度-4（低）0（一般）4（高）项目硬指标：预算-3（少）0（可接受）3（很理想）时间跨度-2（不现实）0（可接受）2（很理想）机会分析析评分表表基本信息息客户名称称:客户行业业:考虑提供供产品或或服务:合同估计计价值:预期合同同决策日日期:主主要竞竞争者:我方和竞竞争对手手的得分分比较总分：18或以以上：成成功可能能性大；；12-17：可可能性一一般；11或以下下：可能能性很小小当前竞争争状态总分差值值〓我我们的的总分––竞竞争对手手总分3或以上上：基本本有把握握；––2：有有风险；；-3或以以下：希希望渺茫茫竞争战术术选择以强制弱弱瓦瓦解解借借力力迂迂回回分分割割陷陷阱阱拖拖延价价值组合合指标程度分数项目战略意义-4（无）0（一般）4（有战略意义）项目投资效益-5（无）0（一般）5（很可观）产品/服务兼容性-4（不兼容）0（中等）4（兼容性强）历史交往-3（关系差）0（一般）3（关系良好）高层重视程度-5（低）0（一般）5（高）主要竞争对手分数通过机会会分析决决定对项项目的取取舍项目的客客户价价值分析析项目的竞竞争压压力分析析项目的我我方能能力和资资源分析析放弃决定项目目是否应当做？？最理想目标确定项目目标力争目标保底目标影响决策流程明确竞争定位选择竞争战术不放弃放弃项目目，但不不放弃客客户关系系有策略性性的放弃弃：搅局、拖拖延、、其他第二章：：影响客客户的决决策流程程本章学习习目标1、学会会分析客客户的招招标方案案从提出出、草拟拟、正式式提交、、到到关键指指标的设设置过程程；2、学会会认清客客户端不不同层次次人员在在决策过过程中的的角色；；

3、、掌握影影响客户户决策的的最佳渠渠道和时时机。本章重要要概念决策流程程分解决决策人人员相互互关系影影响力力来源客客户内内部亚群群体关关键事件件

动机机分析影影响决决策的内内部因素素

影响响决策的的外部因因素啦啦啦队员员

狐狸狸精理解客户户的决策策流程（（1）项目决策策中扮演演的角色色：11位决决策成员员在项目目决策中中扮演着着不同的的角色，，他们的的详细定定义如下下：D：决策者（（decider）对项目进进行拍板板定夺。。E：评估者（（evaluator））对项目具具有评估估权。S：过滤者（（screener）对供应商商进行筛筛选。U：使用者（（user）业务的实实际使用用者。工作态度度：为了有效效影响决决策成员员，我们们必须对对他们对对该项目目的态度度了然于于胸。决决策成员员的工作作态度如如下：A：积极的态态度（active））。P：被动的态态度（passive）。R：抵触的态态度（resistant））。与我方的的关系：：决策成员员与我方方关系的的广度和和深度分分析如下下：N：中立者（（neutral）：做事不不偏不倚倚。C：啦啦队员员（champion）：能够替替我方在在客户端端积极宣宣传、摇摇旗呐呐喊。S：支持者（（supporter））：支持我我方方案案。E：对立方（（enemy）：从内心心对我方方进行抵抵触的人人。B：阻挡者（（blocker）：表面不不发表反反对意见见，但暗暗地里对对决策过过程起着阻挡挡作用。。如陈虹虹。要想有效效影响客客户端的的决策流流程，首首先必须须对其了了然于胸胸。通常常而言，，客户端端的决策策小组由由多人组组成，不不同的成成员扮演演着不同同的角色色。因此此，只有有事先清清晰了解解他们的的角色分分工、工工作态度度以及与与我方的的关系，，我们才才能有的的放矢开开展工作作，使客客户的最最终决策策倾向于于我方。。一般而言言，针对对任一立立项项目目，客户户端都有有相应的的决策流流程。如如上页图图所示，，客户APEX公司决策策小组共共有11位成员员，他们们分别在在决策流流程的不不同阶段段发挥着着不同的的作用。。因此，，为了更更好的推推动工作作进展，，我们必必须从决决策小组组成员的的角色、、工作态态度以及及同我方方的关系系这三个个维度进进行分析析。就个人角角色而言言，例如如，王丹丹在“决决策和跟跟踪”方方面具有有最大的的影响力力（30%），，赵跃则则在“向向潜在的的供应商商咨询””方面与与宋江具具有相同同的影响响力（30%）），陈虹虹则在““发现需需求和问问题、对对筛选过过的方案案进行评评估”这这两方面面具有最最大的影影响力等等等。只只有明确确成员个个人的角角色分工工，我们们才能有有目的性性的开展展工作。。就工作态态度而言言，这11位决决策小组组成员可可分为三三类：王王丹、张张欣、李李青和刘刘军工作作积极，，赵跃、、夏云、、宋江和和孙林工工作被动动，而陈陈虹、王王薇和宋宋江则有有抵触情情绪。只只有明了了各个成成员的工工作态度度，我们们才能对对症下药药。例如如，由于于陈虹在在整个决决策流程程中具有有相当的的影响力力，而她她对此项项工作又又有抵触触情绪，，因此，，如果不不能因势势利导的的话，我我方成功功的概率率将大为为降低。。就决策小小组成员员和我方方关系而而言，既既有支持持者，如如夏云、、刘军；；啦啦队队员，如如李青；；中立者者，如王王丹、赵赵跃等，，也有对对立方，，如王薇薇、孙林林，以及及阻挡者者陈虹。。因此，，我们既既要继续续巩固已已有的有有利关系系，也要要想方设设法降低低对立方方和阻挡挡者设置置的障碍碍，尽量量争取转转化关系系。理解客户户的决策策流程（（2）理解客户户的决策策流程（（3）注：百分分比代表表个人对对决策过过程的影影响程度度客户：APEX公司目标：确保取取得为客户的的新仓库供应应和安装计算算机系统的合合同，并让客客户同意在明明年1月1日日安装完成截至日期：28/317/41/612/622/815/930/1131/12决策小组成员员角色评估决策小组发现需求或问题优先排序大小和紧迫性产品规格及性能偏好咨询向潜在的供应商索取供应商的方案评估对筛选过的方案谈判与候选的供应商实施决策和跟踪角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%如果我们要对对影响力来源源进行分析，，就应该清楚楚哪些渠道和和来源将对关关键决策流程程中的参与人人员起影响作作用。如果大大客户经理把把这些相关信信息调查清楚楚，那么对销销售将大有裨裨益。如下页图所示示，决策小组组11位成员员所受影响的的渠道各有千千秋：例如，对王丹丹最有影响力力的是“图文文演示”和““其他行业用用户”。因此此，在向王丹丹进行演示时时，我们提交交的方案必须须图文并茂，，此外，我们们还可以借助助同行业其他他客户施加间间接影响力，，这样才能提提高我们的成成功概率。对张欣最有效效的影响渠道道是展览，因因此，我们可可以有意识的的将相关展览览信息告诉他他，并邀请他他一同参观展展览。只有确定对决决策小组成员员最有效的影影响渠道，并并进行针对性性的工做，大大客户经理才才不会迷失，，才能更顺利利的开展工作作。确定对决策人人最有效的影影响渠道（1）杂志直邮展览讲座广告实物演示图文演示行业刊物内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论其他行业用户其他影响力来源一一览表客户：APEX公司影响力覆盖计计划决策小组成员员角色评估决策小组角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄实物演示图文演示展览讲座行业刊物杂志直邮内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论广告影响力来源其他行业用户户确定对决策人人最有效的影影响渠道（2）黑点表示对决决策成员最有有效的影响渠渠道客户内部的关关系同样是把把双刃剑！正正如下页图所所示，11位位决策小组成成员相互之间间的关系将对对项目的最终终归属产生不不可忽视的作作用。为了便便于分分析，，我们们以黑黑点和和白点点示范范。黑黑点表表示两两人之之间关关系很很融洽洽，如如赵跃跃和刘刘军、、张欣欣和夏夏云就就属于于此类类。只只要我我方能能够和和其中中的一一位建建立关关系，，实际际就等等于和和这两两位都都建立立了联联系纽纽带。。白点点则表表示两两人之之间的的关系系很对对立。。如陈陈虹和和张欣欣、杨杨雄和和赵跃跃都属属于此此类。。因此此，大大客户户经理理必须须特别别小心心，因因为即即使你你同赵赵跃关关系很很好，，但由由于杨杨雄和和赵跃跃对立立，杨杨雄也也有可可能阻阻挠我我方进进展。。因此，，大客客户经经理在在同客客户端端接触触时必必须具具有高高度的的政治治敏感感性，，因为为客户户端关关系越越广，，我方方踩雷雷的概概率越越大。。为了了有效效规避避雷区区，大大客户户经理理必须须清晰晰客户户端决决策小小组成成员之之间的的微妙妙关系系，唯唯有如如此，，我方方才能能增加加胜算算把握握！把握决决策成成员之之间的的微妙妙关系系（1）关系一一般师兄关关系关系对对立关系紧紧密亲戚关系把握决决策成成员之之间的的微妙妙关系系（2）客户：：APEX公司关系计计划决策小小组成成员角角色评评估决策小组角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄王丹李青夏云刘军王薇杨雄赵跃陈虹张欣宋江孙林内部关关系黑点表表示两两人关关系融融洽，，白点点表示示两人人关系系对立立所谓决决策人人员和和外部部单位位的关关系是是指决决策小小组成成员跟跟银行行、政政府的的某些些部门门，甚甚至跟跟竞争争对手手的关关系。。这里里所说说的外外部联联系是是一个个广义义的概概念。。为了了便于于分析析，如如下页页图所所示，，我们们以黑黑点和和白点点表示示———黑点点代表表关系系特别别好，，白色色代表表关系系不好好。例如，，李青青和供供应商商处的的办公公室经经理、、市场场营销销经理理、服服务工工程师师、生生产总总监，，以及及其他他客户户都拥拥有良良好的的关系系。因因此，，如果果我方方能够够从这这个供供应商商或者者该公公司的的其他他客户户着手手的话话，那那么势势必能能够和和李青青建立立良好好的关关系。。此外外，赵赵跃和和我方方竞争争对手手B关系良良好，，但他他同时时和银银行以以及供供应商商处的的财务务总监监关系系良好好，因因此，，如果果我方方能够够从银银行和和财务务总监监方面面做足足工作作的话话，我我们就就能尽尽量争争取赵赵跃，，减弱弱竞争争对手手B的优势势。实践证证明，，巧用用决策策小组组成员员与企企业外外部的的关系系能够够能够够拓宽宽大客客户经经理的的思维维，能能够使使得销销售工工作起起到事事半功功倍的的效果果。巧用决决策成成员与与外部部单位位的关关系（（1））客户与与外部部千丝丝万缕缕的联联系客户巧用决决策成成员与与外部部单位位的关关系（（2））客户：：APEX公司外部联联络计计划决策小小组成成员角角色评评估决策小组角色工作关系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹丹赵跃跃陈虹虹张欣欣李青青夏云云王薇薇刘军军宋江江孙林林杨雄雄客户户－－供供应应商商的的联联系系市场场营销销经理理服务经理银行政府外部部联联系系办公公室室经经理理电话话销销售售主主管管服务务工工程程师师首席席执执行行官官生产产总总监监财务务主主管管其他他客客户户竞争争对对手手A竞争争对对手手B黑点点表表示示两两人人关关系系融融洽洽，，白白点点表表示示两两人人关关系系对对立立所谓谓亚亚群群体体指指的的是是为为了了实实现现某某个个特特定定的的目目标标，，两两个个或或两两个个以以上上相相互互作作用用、、相相互互依依赖赖的的个个体体的的组组合合，，亚亚群群体体有有正正式式群群体体和和非非正正式式群群体体之之分分一般般而而言言，，客客户户端端内内部部总总是是存存在在各各种种形形式式的的亚亚群群体体。。如如下下页页图图所所示示，，APEX公司司内内部部拥拥有有如如下下亚亚群群体体：：技技术术委委员员会会、、采采购购委委员员会会、、管管理理委委员员会会、、质质量量委委员员会会、、工工厂厂委委员员会会、、产产品品研研发发小小组组、、X项目目攻攻坚坚队队、、决决策策和和跟跟踪踪小小组组。。而而决决策策小小组组成成员员在在不不同同的的亚亚群群体体中中所所发发挥挥的的影影响响力力也也各各异异。。例如如，，王王丹丹在在管管理理委委员员会会拥拥有有最最大大的的影影响响力力（（50%）），，赵赵跃跃在在采采购购委委员员会会、、管管理理委委员员会会、、产产品品研研发发小小组组和和决决策策和和跟跟踪踪小小组组都都拥拥有有影影响响力力，，但但他他在在产产品品研研发发小小组组的的影影响响力力最最大大（（30%））。。因此此，，我我们们只只有有明明了了决决策策小小组组成成员员在在不不同同的的亚亚群群体体中中所所扮扮演演的的角角色色和和所所发发挥挥的的影影响响力力，，我我们们才才能能开开展展相相对对应应的的工工作作，，唯唯有有如如此此，，才才能能有有针针对对性性的的对对特特定定的的亚亚群群体体施施加加影影响响，，推推动动我我方方工工作作的的进进展展。。此外外，，我我们们还还必必须须关关注注每每个个亚亚群群体体的的开开会会日日期期。。因因为为只只有有在在开开会会之之前前将将工工作作做做到到位位，，我我们们才才有有机机会会影影响响相相关关亚亚群群体体的的工工作作，，否否则则只只能能是是白白费费功功夫夫！！发挥挥客客户户内内部部亚亚群群体体的的作作用用（（1））发挥客客户内内部亚亚群体体的作作用（（2））客户：：APEX公司开会日日期决策小小组成成员角角色评评估决策小组17日日技术委委员会12日日采购委委员会1—15日管理委委员会14-28日质量委委员会15日日工厂委员会会每周产品研研发小组每周X项目攻攻坚队5-20日决策和和跟踪角色工作关系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委员会会覆盖盖计划划10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%围绕整整个项项目的的决策策，客客户端端肯定定会进进行相相当多多次的的会议议、讨讨论、、咨询询等活活动。。因此此，是是否能能有效效借助助客户户端的的关键键活动动和事事件，，将对对项目目的最最终归归属产产生相相当的的影响响。除了关关注关关键活活动和和事件件本身身之外外，我我们还还必须须注意意这些些事件件和活活动的的时间间。这这是因因为如如果错错过了了规定定时间间，即即使我我方准准备再再充分分，也也等于于做了了无用用功。。如下下页图图所示示，例例如，，5月月25日，，杨雄雄将推推出““产品品规格格及性性能报报告””，如如果我我方能能够在在此之之前做做好与与杨雄雄的关关系，，或者者能够够影响响杨雄雄将相相关规规格及及性能能朝着着有利利于我我方的的方向向设置置，那那么势势必会会使我我方处处于一一个有有利位位置。。反之之，我我方可可能处处于劣劣势。。此外外，8月25日日，客客户将将公布布入围围者名名单，，如果果在此此之前前我方方工作作不对对路的的话，，那么么这一一天很很可能能就是是我方方的出出局日日。通过了了解客客户端端关键键活动动和事事件，，并将将其纳纳入我我方竞竞争策策略之之中，，那么么无疑疑会增增强我我方成成功的的把握握。借助客客户端端关键键活动动和事事件（（1））月份关键活活动提交产产品规规格及及性能能报告告公布入入围者者名单单供应商提交详细方案质量小组会议客户出出国考察3月5月7月9月借助客客户端端关键键活动动和事事件（（2））客户：：Apex公司项目：：为仓储储网络络供应应并安安装一一套新新的计计算机机系统统和库库存系系统发现需求或或问题优先排排序大小和和紧迫性性产品规规格及性能能偏好咨询向潜在在的供应商商索取供应商商的方案案评估对筛选选过的方案案谈判与候选选的供应应商实施决策和和跟踪信息截截止日期建议截截止日期审批会会议截止日日期竞争对对手的行动动20/3刘军对对Y部分进行汇汇报24/3刘军/张欣进行咨咨询28/3质量小小组会议28/3竞争对对手与王丹丹吃午饭04/4王薇的的咨询报报告到期15/4工厂委委员会过目目17/4技术委委员会开会会25/5杨雄出出产品品规格及及性能能报告31/5宋江/刘军向管理理层汇报1/6管理委委员会会开会1/6管理委委员会会开会1/6管理委委员会会开会28/5陈虹没没有去去竞争对对手的的讲座3/6李青作作出招标细细则3/6李青作作出招标细细则10/6赵跃批批准招标12/6采购委委员会会同意1/8招标结结束日20/8标书评评审讨论22/8向采购购委员会作作图文演示示30/7竞争对对手的标底底比预期的的低10％25/8入围者者名单单出来12/9最终入入围者者推荐15/9最终入入围者者定下来来30/9提交详详细的方案案10/11谈判完完成30/11管理层层批准合合同1/12宣布决决定12/12实施工作作落实31/12批准安装装从某种意意义上讲讲，个人人动机决决定着个个人的偏偏好和行行动。正正是由于于动机的的各异，，才使得得个人的的行动和和决策不不一样。。如下页图图所示，，决策小小组11位成员员的动机机可谓多多种多样样。总的的来讲，，他们的的动机可可分为三三类：出出于工作作职责考考虑、出出于个人人需求考考虑以及及出于自自身角色色考虑。。例如，，王丹更更多的是是考虑后后两种：：个人情情感的满满足、自自身意见见表达等等。而赵赵跃考虑虑更多的的则是工工作职责责：产品品的设计计和耐用用性。正是由于于存在各各异的动动机，才才导致决决策流程程变得异异常复杂杂，增添添了工作作难度。。因此，，大客户户经理应应当尽可可能清楚楚地了解解决策成成员的个个人动机机，唯有有如此，，我方才才能实行行针对性性的攻关关活动，，满足相相关决策策人的动动机实现现，从而而提高我我方的胜胜算。探明决策策成员的的个人动动机（1）迥异的个个人动机机探明决策策成员的的个人动动机（2）客户：：APEX公司有计划的的动机性性策略决策小组角色工作关系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄职能化的的技术的设计质量角色情感需求标新立异冲突地位与尊重规则与遵守细节计划/思考命令/和睦决策小组组成员角角色评估估价格因素素耐用性安全性完成任务务成功感控制—职职责个人能见见度团队归属属感工作风格格决策思维风格格做事风格格社交风格格情感克制制物意见表达达黑点表示示两人关关系融洽洽，白点点表示两两人关系系对立/时间/风险就现实情情况而言言，客户户端的决决策流程程可能没没有我们们前面描描述的那那么复杂杂，指标标也可能能没有那那么多项项。因此此，为了了帮助大大客户经经理在竞竞争激烈烈的市场场较量中中增强获获胜的把把握，提提高反应应速度，，我们设设计了这这张客户户决策简简化图（（如下页页图所示示）。这这是基于于前面7张图的的基础上上提炼出出来的。。在这张客客户决策策简化图图中，我我们集中中考虑以以下7项项指标：：客户端端联系人人姓名、、职务、、角色、、影响力力的大小小、与决决策小组组成员之之间的关关系、信信息/影影响力来来源、以以及其他他信息等等。通过考量量上述7项指标标，我们们能够较较为清晰晰的勾画画出客户户端的相相关决策策情形，，并能有有针对性性采取相相应行动动以影响响客户端端的决策策流程。。有效影响响客户决决策简化化图（1）有效影响响客户决决策简化化图（2）列出客户户端所有有有影响响力的人人员·他是评估估者、使使用者、、决策者者还是过过滤者？？估计他在在采购/决策中中的影响响力（%）·积极的、、被动的的还是抵抵触的？？支持者、啦啦啦队员、中立立者还是对立立者、阻挡者者？·标出决策成员员之间的相互互关系影响力来源———杂志、讲讲座、竞争对对手、演示等等？客户名称：联系人姓名职位角色影响力（%））与决策小组成成员的关系信息/影响力力来源其他信息：对对我们持正面面或负面态度度的联系人，，与竞争对手手的关系小测试：留意意幕后决策人人——狐狸精精如左图所示，，我们以影响响力代表横坐坐标，以权力力代表纵坐标标，这样可以以将客户端的的人员划分成成如下4类：：处于第一象象限的，既拥拥有很高的权权力，也有很很大的影响力力，我们称之之为“有影响响力的当权者者”。他既可可能是公司的的CEO，也可能是某部部门的主管。。处于第二象象限的是“没没有影响力的的当权者”，，这些人虽然然拥有足够的的权力，却没没有足够的信信服力，对他他人没有多大大的影响力。。处于第三象象限的，既没没有权利，也也没有影响力力，我们称之之为“无影响响力的无权者者”。处于第第四象限的，，虽然没有很很高的职务和和权力，但却却拥有一种无无形的影响力力，我们称之之为“有影响响力的无权者者”。我们称谓的““狐狸精”，，介于“有影影响力的当权权者”和“有有影响力的无无权者”之间间。能够称作作为“狐狸精精”的人必须须具有相当的的影响力，他他既可以有权权，也可以无无权。某些情情况下，“狐狐狸精”并不不是客户端决决策小组成员员。因此，大大客户经理不不能被表面情情形所蒙蔽，，而应努力寻寻找“狐狸精精”，使其成成为我方的助助力器。无影响力的当权者有影响力的当权者无影响力的无权者有影响力的无权者影响力狐狸精权力第三章：明确确竞争定位本章学习目标标1、学会如何何确定我们自自己的竞争定定位

2、掌掌握竞争定位位的三个维度度

3、学会会把竞争定位位的描述具体体落实到对对客户户的价值命题题本章重要概念念价值诉求三三类价值观暗暗示需求价价值遗缺业业务定位关关键购买价价值指标关关系链条竞竞争定位的描描述-价值命题对对价值命题的的三个层次的的沟通什么是竞争定定位？竞争定位是在在我们了解了了客户的需求求，然后结合合对竞争对手手可能提供的的销售方案分分析的基础上上，选择一个个最有利于发发挥我们优势势的位置，以以满足对客户户价值的最大大化。在下面面的课程中,我们将从以下下三个方面对对三个维度———客户购买买价值因素、、业务能力比比较分析以及及客户关系能能力-——进进行分析，确确立自己公司司的竞争定位位.客户需求竞争对手自己公司对客户最有价价值的竞争定位示例：客户购购买价值因素素与竞争对手手的位置匹配配客户的购买价价值因素1、价格2、质量3、品牌4、服务5、灵活性6、交货期7、兼容性8、置换成本9、友情10、信赖11、政治意义12、长期合作潜潜力竞争对手可能能的位置高 中 低高 中 低强 中 弱优 一般差差高 一般差差提前及及时延延迟迟强 凑合差差无 低 高很好 一般差差高 中 低高 中 无很高 可能无在一般的竞争争销售中，我我们通常可以以碰到诸如下下面列出的不不同的客户价价值构成的种种类，以及竞竞争对手相应应可能占据的的位置。举例:一把椅椅子的十种不不同定位对于不同的客客户,同样样的产品或服服务内容可以以有不同的““价值视角””。同一个组组网方案，即即使是对同一一行业（比如如证券商）的的客户，也会会因为该网络络的应用目的的或客户对通通信网络要求求的战略定位位不同而十分分不同。其实实，一把看似似普通的椅子子，也可能有有下列十种不不同的价值定定位。一个舒适地坐坐靠的用具一件摆设一件古董一个支架一样投资一件柴火木一件婚礼礼物物一件旧家具一个银行户头头上的窟窿她的形象的一一部分竞争定位的第第一个维度：：客户购买价价值因素低高客户购买价值值因素的匹配配业务提供能力力客户关系能力力运营商的诚信信通信系统的稳稳定性对客户支持反反应时间销售和服务人人员的素质项目报价竞争定位的第第二个维度：：电信业务的的提供能力高低高高客户购买关键因素的匹配客户关系能力业务提供能力力服务质量业务创新能力产品价位系统稳定性网络覆盖率1、本地语音音2、长途语音音3、数据通信信4、数字电路路出租5、互联网业业务竞争定位的第第三个维度:客户关系能力力业务提供能力力低高高高客户购买关键键因素的匹配配客户关系能力力解决方案的实实际能力组织内部协调调能力自己公司高层层对项目的重重视程度与客户历史交交往和口碑长期合作的潜潜力客户关键购买买价值因素分分析［客户关键购购买价值因素素分析图］诚信（系数5）产品的稳定性性（系数4）价格服务表现力（系数2）客户支持反应应时间（系数3）讨论：“哪种购买因素素强到什么程程度？”“未来将会把哪哪种客户购买买价值因素加加强到何种程程度!”446510801040109512501100807570价格2100907085370806080480607580550608090关键购买因素系数竞争C公司竞争B公司竞争A公司自己公司44651080104010951250分数合计11008075702100907085370806080客户支持反反应时间480607580稳定性550608090诚信关键购买因素系数C公司B公司A公司自己公司24.2%23.2%24.5%28%24.2%23.2%24.5%28%总分数合计计销售/服务人员的的素质（态度、知知识水平））说明:在下表中选选择0-100分之间来衡衡量在某一一地市不同同运营商对对客户购买买价值因素素的匹配程程度,并乘以最右右一栏的权权重系数,最后把每家家公司的各各项得分合合计。我方现在（系数1）价值定位举举例：美国国电信运营营商AT&TMCISprint心理满意型型无形价值功能卓越型型产品功能经济实惠型型产品价格除了产品的的有形用途途外,该类客户追追求比如品品牌.时尚.形象.标新立异或或情感联接接等该类客户重重视用价格格来”货比三家”,他们趋向于于选择较低低价格的产产品和服务务该类客户强强调产品的的功能,追求功能的的多多益善善的价值观观经常左右右了他们的的购买决策策业务能力比比较分析34345权重系数互联网业务务数字电路出出租数据通信长途语音本地语音业务能力分析业务创新服务质量价位稳定性网络覆盖率率34345权重系数互联网业务务数字电路出出租数据通信长途语音本地语音业务能力分析业务创新服务质量价位稳定性网络覆盖率率［业务能力力比较分析析图］讨论：“哪种业务能能力强到什什么程度？？”“未来竞争对对手将会把把哪种业务务竞争力加加强到何种种程度!”互联网业务（系数3）数字电路出租（系数4）长途语音提供力

（系数4）数据通信（系数3）本地语音提供力（系数5）说明:在下表中选选择0-100分之间来衡衡量对不同同电信业务务的相关提提供能力,并乘以相应应的权重系系数,最后把不同同业务上的的各项得分分合计。通通过使用下下表，应当当对我公司司和竞争对对手分别进进行填表分分析，最后后进行汇总总比较。总分34345权重系数D公司C公司B公司A公司软性指标长期合作潜力交易历史口碑高层对项目目的重视程度组织内部协调能力解决方案设计能力34345权重系数自己公司软性指标长期合作潜力交易历史口碑高层对项目目的重视程度组织内部协调能力总分数合计总分数合计客户关系能能力比较分分析［客户关系系能力比较较分析图］］说明搣哪种客户关关系能力强强到什么程程度？攠搣未来将会把把哪种客户户关系能力力加强到何何种程度！！讨论:“哪种客户户关系能力力强到什么么程度？””“未来将会把把哪种客户户关系能力力加强到何何种程度!”客户经理的影响力（系数5）组织内部协调能力（系数4）长期合作潜力（系数3）交易历史及口碑（系数4）高层对项目的重视程度（系数3）竞争对手竞争对手3年后我们现在竞争对手我们现在说明:在下表中选选择0-100分之间来衡衡量客户关关系能力的的不同软性性指标的程程度,并乘以相应应的权重系系数,最后把每家家公司的各各项得分合合计。客户经理的影响力关系链条条模型一把手部门或分分管经理一线员工工（工程师师、业务员、、联络员等等）副总经理理对照前面面讲述的的客户决决策流程程，关系系链条模模型主要要是解决决客户关关系的点点和面的的问题。。任何一一个客户户关系如如果没有有形成一一个链条条，那么么项目成成功的几几率将非非常小。。在任何一一个企业业里，从从总经理理到副总总经理，，到部门门经理，，到一线线员工，，我们都都必须建建立相应应的关系系。好的的关系就就像一条条拉链，，有无数数的环节节。但是是如果中中间有一一个环节节出错的的话，那那么拉链链将变成成废品。。链条周围围的这些些关系也也对客户户具有相相当的影影响力,比如省市市政府、、信息产产业部、、银监会会、投资资人等等等。客户户经理要要学会看看待这个个周边关关系，而而不是仅仅限与客客户内部部的关系系。从下至上上的客户户关系从上至下下的客户户关系竞争定位位的确定定通过对““客户购购买关键键因素””、“业业务能力力”、以以及“客客户关系系能力””比较分分析之后后。我们们能够对对自身的的竞争定定位有清清晰的了了解。这这样，我我们对于于自身的的优劣势势将一目目了然，，从而对对于确定定自己的的销售价价值命题题以及可可能采用用的竞争争战术做做到了然然于胸。。例如，如如下图所所示，相相对于竞竞争对手手A而言，我我方在客客户购买买关键因因素的匹匹配、业业务能力力方面占占有相对对优势，，而在客客户关系系能力方方面居于于相对劣劣势地位位；而相相对竞争争对手B而言，我我方在业业务能力力和客户户关系能能力方面面居于相相对优势势地位，，而在客客户购买买关键语语素匹配配方面则则处于相相对劣势势。业务能力力客户关系系能力低高高高客户购买关键因素的匹配我方对手A对手B示例:长途电话话竞争定定位的选选择低高高高客户购买关键因素的匹配业务提供供能力客户关系系能力南方某省省公司竞竞争定位位对于政府府部门行行业客户户,以良好的的客户关关系为基基础，充充分发挥挥全业务务优势进进行综合合业务捆捆绑，但但在客户户心目中中最为关关注的长长话业务务上提供供较大的的优惠折折扣，并并结合ADSL和虚拟网网等进行行捆绑营营销，以以换取客客户对自自己公司司业务的的忠诚度度以及新新业务的的拓展，，争取与与客户签签订全面面的唯一一性协议议.IP电话对长长途价格格的示范范效应政府网上上办公的的安全性性全程全网网综合业务务捆绑良好的历历史交往往公司高层层的高度度重视背景:当竞争对对手在数数据业务务上打价价格战受受挫之后后，他们们通常会会选择服服务无差差异、对对营销人人员素质质要求相相对不高高的长话话业务作作为突破破口，通通过降价价冲击大大客户市市场．竞争定位位的描述述:价值命题题综上所述述,经过三个个维度的的分析,我们开始始确立了了自己的的竞争定定位.然后,我们需要要站在客客户的角角度上,把自己对对某一个个项目的的竞争定定位清晰晰地描述述出来,也就是确确立客户户的价值值命题.价值命题题的建立立可以分分成三个个步骤.首先是确确立总体体的销售售价值命命题.然后是把把价值命命题具体体化.最后是从从与客户户接触的的不同层层次上对对价值命命题进行行沟通.总体的价价值命题题具体化价价值命题题价值命题题的层次次化确立客户户价值命命题的第第一步:总体的价价值命题题以市场为为导向––基基于市场场和整个个行业的的情况有意义的的激起客户户兴趣能帮助客客户经理理与客户户建立起起联系纽纽带基于我们们在_____方面的的知识和和经验，，我们们具备_____的能能力，为（客户户）___提高高___________.例1：基于我我们在企业重组组方面的知知识和经经验，我我们具具备重新构造企业业运作流流程的能力，，为ｘｙｚ公公司提高核心竞争争力。例2：基于我我们在全国ATM数据通信信组网方面的知知识和经经验，，我们具具备构造跨省省市主备备份不同同路由，，统一网网管监控控的能力，，为ｘｙｚ投投资公司司提高网络交易易的安全全性和高高效实时时性。确立客户户价值命命题的第第二步:具体化价价值命题题