海尔空调品牌规划

1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.广州市天进广告有限公司一九九九年八月十六日绝密资料版权所有海尔空调品牌规划

及“世纪超人”空调上市推广策划2GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.本策划指出一条品牌发展的轨迹，帮助海尔空调

由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣品牌的意义将：使海尔空调的形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式的精神层面超越竞争品牌，真正腾飞同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品

“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想前言3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

第一部分：海尔空调品牌规划4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策划背景5GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我国家电市场运作的常态周期A企业新兴市场群起而入竞争加剧价格战优胜劣汰大品牌巩固市场第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我国空调市场面临的挑战：价格战近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家！其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小，特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降低！关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌策划的目的与挑战增强品牌吸引力如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势，以规避价格战可能带来的销售风险？如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功？

规范品牌信息输出确定品牌核心价值如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性？8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何增强海尔空调品牌吸引力？9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调在消费者心目中的

现时认知优势与弱势？10GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目标群价值观指数高质量业余时间的享受海尔洗衣机(100,124)格力空调(103,135)春兰空调(117,138)海尔空调(137,140)美的空调(141,123)TCL彩电(134,126)松下彩电(123,138)松下空调(121,135)基数10011012013014011012013014011GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目目标群价价值观指指数新奇，激激动人心心浪漫海尔洗衣衣机(134,146)格力空调调(105,131)春兰空调调(147,131)海尔空调调(134,129)美的空调调(152,157)松下彩电电(181,147)松下空调调(145,140)基数10012014016018012014016012GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调在消费费者心目目中的现现有认认知优势势与弱势势认知弱势点：浪浪漫与新奇的的消费感受认知优势点：高高质量与科技创创新13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调在竞争争品牌中中的现现时优势势与弱势势？14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调，远未未形成绝绝对的市市场竞争争优势010203040北京上海广州重庆武汉西安春兰格力海尔美的四大空调品牌现时家庭拥有率资料来源：1998-1999年IMI调查四大空调调品牌的的全国市市场格局局是：大大杂居、、小聚居居，基基本本呈现““四足鼎鼎立、相相互胶持持”状态态空调行业业的霸主主地位变变得越来来越艰难难，随着着数字科科技的的迅速发发展，谁谁拥有最最先进的的核心技技术和较较强的品品牌优优势，谁谁就有可可能称霸霸！15GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.美的空调调，一个个最具威威胁的品品牌竞争争对手资料来源源：慧聪聪调查美的空调调98年年的市场场增长率率高达150%！其品品牌偏好好度已已迅速敢敢上海尔尔在99年年前5个个月的媒媒介花费费监测中中，美的的空调上上升为第第一一梯梯队，与与格力基基本持平平！海尔空调调品牌的的优势是是：性能能与质量量认知16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔、美美的品牌牌宣传策策略的差差别17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.与美的相相比，海海尔空调调现时优优势与弱弱势弱势点：：感性冲击击力优势点点：高质量、、高性能18GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.分析结结论论海尔空调调现有强强调“科科技创新新”的宣宣传无疑疑是该该产品的的一个重重要购买买动机但当众品品牌品质质方面都都达到消消费在心心目中的的

标准准时，情情感因素素会起决决定作用用天进的访访问发现现：“和和海尔空空调在一一起没有有

欢笑笑”19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调现有的的品牌个个性多款式“海尔空空调，永永创新高高”科技创新新高质量感性品牌牌形象较较弱20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未来：寻寻找感性性品牌价价值21GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调现时如如何赢得得消费者者的“脑脑”和““心”？？脑心海尔空核核心价值值科技创新新理性支持持创新科技技/星级级服务消费者理理性价值值健康科技技感性支持持?消费者理理性价值值?22GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有什么对对消费者者的了解解能帮助助我们？？追求高质质素的闲闲暇生活活如同人们们对于渡渡假、高高尔夫、、网球、、旅游的的追求一样，真真正的生生活质量量已在悄悄悄地由由事业上上的荣耀转向闲闲暇生活活的指标标23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未来消费费者对空空调产品品的类别别期望由单一的的温度调调节转向向全方位位的气侯侯调节，，包括温温度、湿湿度、负负离子、、含氧量量以及令令人产生生愉悦遐遐想的自自然界声声音的需需求由机械化化的操作作上升到到智能化化操作，，如语音音操作，，模拟调调节，甚甚至统一一由家庭庭数据处处理中心心控制象大自然一样的家居空气质量24GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调现时如如何赢得得消费者者的“脑脑”和““心”？？脑心海尔空核核心价值值人性的科科技理性支持持“数字仿仿真”科科技消费者理理性价值值人性化科科技感性支持持创作生活活欢欣的的情感体现现消费者感感性价值值欢乐的心心情25GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调的品牌牌定位对来说，愿意为更有价值的闲暇时光多花钱的人目标消费费者海尔空调调品牌名是崭新、卓卓越、欢欢乐品牌性格格的空间气侯侯调节调调节器产品架构构创造自然的的气侯消费者利益益，因为它具有不断创创新的空调调科技和人人性化的设设计重要支持26GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调销销售意念创造自然的的气候27GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌所提供供的心理利利益是否符符合企业的的

长远方方向(企业业理念)？？真诚到永远远更清晰的界界定海尔中中国造真情、真性性自信、自立立创造自然的的气候28GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌承诺的的发展轨迹迹

及品牌牌个性的一一致性品牌近期策略远期品牌目标品牌承诺海尔空调，，永创新高高创造自然的的气候欢乐的体验以科技创新新理性诉求为为主注入感性体体验，增加感性冲冲击力29GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何规范海海尔空调品品牌信息的的输出？30GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.天进对在定定义品牌的的意念和通通过

使之之在扩张中中产生行之之有效的作作

用而使使用的工具具称之为：：品牌足印31GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌印记海尔空调意意味着海海尔空调调是(品牌价值值)(品牌性格格)人生的乐趣趣(感性) 乐观观自主的人性化科技技(理性) 睿智智的坚实(理性性)可可信赖的海尔空调品品牌核心价价值32GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.核心价值如如何体现双品牌策略略阶段性和灵灵活性长久性和统统一性各阶段不同同的广告主题题体现各拳头头产品的独特优势势创造自然的的气候海尔空调的的双品牌策策略33GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企业海尔空调小状元小超人新超人…...策略：利用主品牌牌主题诉求求的渗透，，如“健康康主题”、、“仿真气候候主题”，，凝聚品牌牌的整体威威力，同时时重点突出拳拳头产品海尔“世纪纪超人”空空调上市推推广策略34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.第二部分：：35GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推广目的实现城市新新生市场的的新增销量量继续提升海海尔空调““科技创新新”的品牌牌形象从根本上与与竞争对手手拉开距离离，真正超超越竞争对对手，实现现海尔空调调品牌的的腾飞目前空调市市场“概念念”竞争走走势36GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.变频空调健康空调数字空调节能静音负离子换气数字直流变变频压压缩机“世纪超人人”空调目目前最大的的挑战37GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何有效压压制竞争对对手，超越”数字字空调“概概念？38GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.21世纪的的消费主张张—追追求健康、、回归自然然“世纪超人人”如何最最完美地满满足这一消消费主张“世纪超人人”的品牌牌承诺如何何体现这种种主张品牌承诺是是否可以超超越现时的的竞争概念念？39GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人人”如何最最完美地满满足这一愿愿望？全自然气侯侯仿真40GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人人”的产品品竞争力如如何？和目前的““健康”及及“数字直直流变频空空调”相比比，

世纪纪超人具有有：第一竞争力力超越了简单单的温度调调节实现了五项项空气指标标的自由调调节第二竞争力力超越了单纯纯的科技理理性实现了个性性化的消费费

体验“世纪超人人”空调的的概念定位位41GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.数字仿仿真空空调42GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人人”的产品品承诺掌握自已的的季节海尔“世级级超人”首首创“数字字仿真””气侯侯®43GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.该概念在现现时的市场场竞争位置置数字仿真空空调数字空调健康空调变频空调运用数字技术，仿真真最适宜人健健康的空气质量量改善空气指数44GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人人”的产品品信息数字技术：：海尔数字字仿真科科技[集制冷/热、抽湿湿、加湿、、负离子、、富氧技术术、声音芯芯片等为一一体]产品利益：：可自由调调节家居空空气指数，，模拟“全全自然”气气候[提供供如“巴黎黎之春”、、“夏威夷夷之夏”、、“北京之之秋”三种种气候模拟拟，可依个个人习惯自自由设定自自然界的声声音，如雨雨声、潮音音等]其他利益点点：夜视遥遥控器（类类似受机键键盘）、三三种仿真气气候的“傻傻瓜键”、、曲线出风风口设计、、自然音效效键、静音音键等®45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔“世纪纪超人”的的上市推广广46GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推广主信息息品牌承诺：：掌握自己己的季节重要支持：：海尔数字字仿真科科技技消费者利益益：全方位位调节空气气指标创创造全自然然家居气候候®47GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.宣传策略上市活动：：以新颖而而有意味的的新品发布布会“引线线”，掀起起一系列的的上市炒作作及推广活活动上市炒作：：避免“一一刀切”，，分层面、、分区域的的把握炒作作节奏，使使炒作更有有成效现场推广：：充分依据据产品本身身的格调，，力求现场场展示品位位独到，铺铺排出令人人兴奋的细细节促销活动：：结合产品品本身的特特点特色，，帮助加强强对产品的的了解，促促成购买48GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.上市活活动动49GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调““世纪超人人”新产品品发布会时间：产品品正式上市市前两个月月地点：北——北京京南南——广州主题：空调调科技的革革命性回归归形式：通过过新颖而富富有生活意意味的小品品告知“世世纪超人””的杰出表表现，打破破以往呆板板、陈旧的的新品发布布模式核心内容：：海尔空调调的宣言：：追求健康康，回归自自然50GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调的的宣言意味味着什么？？1、空调的真正正意义就是是空间气候候的调节者者，而非单单纯的温度度调节，““世纪超人人”正是这这种意义的的回归2、空调的的最终目标标就是改善善周围都市市污染而造造成的空气气指标失衡衡状态，使使空气的各各项指数回回归自然的的均衡状态态，营造真真正的“健健康空间””3、是“海海尔空调””追求更高高科技，关关爱身心健健康的人本本科技的一一贯体现51GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作主主信息[共分三个层层面]层面一：类类别层面二：企企业层面三：产产品数字仿真空空调海尔首创数数字仿真空空调海尔数字仿仿真空调52GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作策策略引线：海尔尔空调“世世纪超人””新品发布布会一线市场市场非一线市场场说明炒作节奏海尔首创数数字仿真空空调海尔数字仿仿真空调海尔数字仿仿真空调海尔首创数数字仿真空空调数字仿真空空调数字仿真空空调一线市场可可以产生利利润，故应应尽快进入入产品宣传传三三层面前后后交迭，重重在产品炒炒作其它市场因因短期难以以形成销售售，故增大大海尔空调调

企业的的宣传，提提升品牌美美誉度，以以带动销售售53GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作话话题(建议议)[数字仿真空空调层面]空调科技的的革命性回回归“追求健康康，回归自自然”，21世纪流流行数字仿仿真空调[海尔首创数数字仿真空空调层面]“掌握自然然的季节””，海尔首首创个性化化“数字仿仿真”气候候从健康空调调到自然仿仿真空调，，看海尔空空调科技创创新的人本本关关怀[海尔数字仿仿真空调层层面]海尔世纪超超人，全自自然的空调调机科学与自然然完美融合合全自然，创创造生活中中的浪漫情情调说说海尔数数字仿真空空调54GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.现场推推广广55GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.现场推广———重点商商场商场：北京京、上海、、广州等一一级城市的的重点商场场主题：体验验数字时代代，海尔空空调更精彩彩目的：让消消费者亲身身体验空调调对各项空空气指标的的调节，强强化对产产品领先科科技的认知知方法：制作作仿真玻璃璃房，正面面为可操控控的三面翻翻——三三城市“气气候”的典典型画面，，并辅以声声音、光影影的运用用，显示其其逼真的仿仿真效果。。参与：设置置遥控键，，由消费者者亲身操作作、体验56GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.现场展示——一一般商场场

[特型型POP设设计]普通空调数字仿真空空调背背板左左侧为兰兰色右右侧侧为彩色（（大自然的的色彩）霓霓虹灯管管，表示温温度指标霓虹灯管，，表示温度度、湿度、、负离子、、含氧量、、音效指标标具具体参数数对比57GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.促销活活动动58GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“创造自然然欢笑新空空间”主题题促销资格：凡海海尔空调““世纪超人人”的消费费者，都可可参加方式：家居居生活照大大赛奖励：一等等奖：1名名；海尔空空调世纪超超人一年的的“自然使使者””形象及相相应报酬优优秀秀奖：12名；作为为海尔空调调的“季节节使者”形形象，，制作成挂挂历，发行行全国9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:10:2204:10:2204:1012/25/20224:10:22AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:10:2204:10Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:10:2204:10:2204:10Sunday,December25,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:10:2204:10:22December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月20224:10:22上午午04:10:2212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:10上上午12月-2204:10December25,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/254:10:2204:10:2225December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:10:22上上午午4:10上上午午04:10:2212月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:10:2204:10:2204:1012/25/20224:10:22AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:10:2204:10Dec-2225-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:10:2204:10:2204:10Sunday,December25,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:10:2204:10:22December25,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。25十十二二月20224:10:22上上午04:10:2212月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月224:10上上午12月-