海信集团“新绿工程”品牌规划管理

海信集团“新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）海信“新绿工程”品牌规划系统消费者对海信的认知品牌总体规划思路我们在那里?量化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里?品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达?圈脑360度品牌管理评估要素忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样?电视广告认知分析0102030405060电脑强中之手招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之联想0510152025303540高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率0102030405060708090未提示提及率长虹金星SONY东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海南京海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。品牌定量分析技术水平的比较（均值）华东市场海信的技术水平被认为是较低的品牌定量分析各品牌的创创新能力均均值华华东东市场有60.5%的人将海信信创新能力排在后两位位品牌定量分分析海信的亲切切感被认为为是较低的的各品牌的亲亲切感均值值华华东东市场品牌定量分分析海信注:取样华东南南京市场消消费者调查查报告（99年）。所列列调查品牌牌为：长虹虹、海尔、、海信、熊熊猫、春兰兰、康佳、、TCL。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌综合认认知消费者如是是说：海信，技术术是蛮好的的，我有一一个搞电脑脑的朋友，，他说海信信的电脑技技术在国内内是最好的的，所以彩彩电也错不不了，而且且，他敢公公开自己的的环保技术术指标海信，没印印象，好象象有空调的的吧！还有有彩电？小青年，能能上进，接接收能力强强，就是有有点清高以前没感觉觉，现在买买了有了，，当初是看看中他价廉廉物美资料来源消消费者座谈谈会他应该是40多岁，做研研究的工程程师，比较较严肃，爱爱好，做研研究吧品牌定性认认知---具有创新精精神，能跟跟的上时代代---有高的技术术水平---有内涵、事事业心但是---不够世故，，不能主动去去争取，（（表现自我我）---对很多人来来说，海信信还不受关关注，没有有清晰的印印象，陌生生沟通不畅品牌定性认认知业务员如是是说：现在好一点点了，原来来海信的广广告、促销销都是临时时性的，缺缺乏统一的的规划，没有有灵魂海信现在主主要以软性性广告为主主，效果有有，电视广广告效果会会更好，但但广告（电视视）并不一一定做了就就有用，如如创维：广广告对销量量的促进作作用不大资料来源业业务员座谈谈会海信产品好好，但促销销、店面应应该统一布布置促销员有时时要说一个个小时，如如果海信的的知名度能能高点，就就容易多了了品牌定性认认知---海信一直在在进步---有好的技术术水平---有内涵、事事业心但是---还在调整中中，能更好体体现自我---可以更好，，可以更清清晰化、明明确缺乏统一策策略品牌定性认认知我对海信很很有信心，，我有时和和TCL、康佳的经经理开玩笑笑说：“过过一、二年年，海信绝绝对是第一一，他们说说怎么可能能，我说走走着瞧吧海信的最终终对手还是是国外品牌牌我估计过几几年，海信信、TCL、海尔可能能会起来，，因为他们们比较新，，有实力现在的电视视太多了，，都差不多多，就看谁谁有特点资料来源消消费者、业业务员座谈谈会对海信未来来有信心品牌定性认认知20--25岁男性35---45岁男性--有朝气、活活力---严谨、在实实验室里工工作--时尚、能跟跟上时代---以工作为乐乐趣，不外外露--聪明---思考但是但但是是---有点清高---比较沉默---爱面子品牌定性认认知海信品牌错错位认知特特征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电或空调调家电脑(单一电器生生产企业)技术比较落落后区域市场行销区域覆盖全国四大区域

技术行业领先地位海信品牌特征消费者认知特征品牌定性认认知海信品牌错错位认知特特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值内在质量优异口碑普通市民一个新介入入市场的电电视机空调调同其他产品品差不多（购买时才才认为好））品牌定性认认知结论论海信的品牌牌个性的认认知不够清清晰锐利核心问题点点：企业的优势势与消费者者认知错位位整合传播系系统缺乏核核心策略灵灵魂品牌策略定定位规划品牌形象的的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的的形成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、TCL促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋向海信SWOT分析优势技术、人才才、超前上上具领先性性，；产品具创新新、特色；；品质于生生活品牌稳健发发展劣势企业技术、、创新内势势与消费者者品牌印象象错位“海信”品牌知名度度低；品牌无通体体统一整和和，缺乏灵灵魂策略。。威胁点外国品牌本本土化黑白家电交交叉发展新兴家电企企业介入（（南方）机会点消费者对海海信无倾向向性认知概概念；新市场空间巨巨大，增长长速度快。。快拥有海信者者对其有非非凡信心。。质创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信企业既既有优势技术领先人才优势符合百姓生生活的好产产品（图文、环环保、纯平平TV）延伸优势核心优势全球眺望1999-2000新世纪对市市场的反应应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求海信必须……以全方位领领先的意识识角度把焦焦点对准顾顾客、市场场和竞争贴近消费群群生活，针针对求新求求变的消费费心理，形形成一对一一的沟通增加行动的的能力，简简化做事办办法，提高高“时速”质量可信度材质机械专业海信的价值值影响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利益区区隔产品的心理理影响购买后的满满足感产品的基础础功能核心价值？？海信品牌企企业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的的领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知品牌内外势势的影响品牌定义30岁博士工程程师。开朗朗、乐观，，给人以踏踏实、稳重重亲切，关关心他人，，具有良好好的教育背背景和实践践能力。不不断把科技技转化为生生活品质作作为创新的的核心价值值，深度了了解消费者者对自然生生态的亲和和要求。对对未来生活活价值的看看法，不是是把游戏玩玩的更好，，是主动创创造新游戏戏规则的人人，是创新新生活的领领导者。海信竞争品品牌的竞争争认知差异异海信：创新生活的领导者长虹：中国彩电民民族的实力力老大海尔：强势品牌的的家族产品品康佳：有根基的新新潮科技TCL：现代气势的的国内产品品品牌定位品牌力：创新生活的的领导者竞争对手：：近期：TCL、长虹、康佳远期：国际际品牌消费者：25---49岁换购、新购购；对生活品质质重视，懂懂得健康自自然在生活活中的意义义。创新科技、关怀自然绿色环保电视机生态绿色电脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活活更亲近自自然自然变频空调现有的质量量保证体系科技与人的的和谐，科科技与自然然的一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同海信“新绿工程”绿色的理念念——创新科技，，关怀自然然绿色的产品品理念——环保TV中国环保标标志001号（以珍稀动动物与植物物命名产品品系列）生态变频空空调（以森林、、海洋南极极等名景突突出“净化生态态”作为命命名系列））飞翔星空系系列电脑（以天空、、星空与飞飞翔的鸟类类作为命名系系列）绿色的承诺诺——每一个产品品，首先考考虑的是““科技与人人与自然的最佳佳关系””，（更关关心生态、、更关心人、更关关心自然））绿色的视觉觉——统一“绿色色”为企业业产品卖场场、终端主主色调绿色的关怀怀——所有“公关关促销”全全部源自““关怀人与与自然”的概念出发发，承接统统一的理念念。海信“新绿工程”我们们在在哪哪里里？？海信信我我知知道道，，但但好好象象没没什什么么很很特特别别的的。。它它不不像像长长虹虹、、康康佳佳总总是是能能够够吸吸引引我我的的关关注注，，广广告告也也没没什什么么印印象象。。听听说说他他们们人人才才挺挺多多，，技技术术雄雄厚厚，，可可我我不不知知道道我我买买的的产产品品有有什什么么不不同同。。家家电电可可是是大大件件，，我我还还是是不不敢敢买买一一个个我我不不是是很很熟熟悉悉了了解解的的牌牌子子。。还还是是选选择择目目前前宣宣传传声声音音大大，，大大家家都都买买的的牌牌子子吧吧。。（消消费费者者在在传传播播前前的的既既有有印印象象））我们们到到哪哪里里？？海信信的的科科技技实实力力很很强强的的，，而而且且他他还还知知道道怎怎么么让让我我的的家家庭庭生生活活变变得得更更新新更更美美。。环环保保电电视视、、图图文文电电视视象象是是为为我我考考虑虑的的。。这这样样的的家家电电既既实实用用也也不不落落伍伍，，象象是是家家庭庭绿绿色色环环境境中中的的一一员员，，好好处处摸摸的的着着。。要要买买就就买买最最好好的的，，还还是是要要最最适适合合我我的的，，才才能能与与新新生生活活同同步步，，嗯嗯，，去去看看看看。。毕毕竟竟自自己己的的体体验验才才是是最最真真实实的的.（消消费费者者在在传传播播后后的的认认知知反反应应））创意意核核心心概概念念产品品物物理理属属性性:(我为为什什么么会会相相信信)生态态环环保保电电视视、、图图文文电电视视、、自自然然变变频频空空调调等等情感感真真实实面面：（我我为为什什么么喜喜欢欢））能够够拥拥有有自自然然生生态态科科技技的的产产品品，，已已不不是是单单纯纯的的电电器器，，就就象象家家庭庭的的一一员员。。人性性真真实实面面：（与与我我有有什什么么关关系系））对健健康康自自然然的的重重视视；；科技技对对环环境境负负面面影影响响体体认认。。体验科技从关切自然开始知识驱动品牌运营品牌牌家家族族的的位位置置目标标消消费费群群海信信电电脑脑（生生力力品品牌牌））海信信空空调调（支支援援品品牌牌））海信信电电视视（主主导导品品牌牌））梅高高每每月月基基础础调调查查表表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向梅高的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑脑360度品品牌牌管管理理步步骤骤（（外外部部））行销改进传播改进品牌牌忠忠诚诚度度评评比比价差差效效应应满意意度度/忠诚诚度度品质质认认定定/领导导性性评评估估品质质认认定定领导导性性/受欢欢迎迎度度联想想性性/区隔隔性性评评估估价值值认认知知品牌牌个个性性企业业联联想想知名名度度评评估估品牌牌知知名名度度市场场状状况况评评估估市场场占占有有率率市场场价价格格通路路覆覆盖盖圈脑脑360度品品牌牌管管理理步步骤骤（（外外部部））评估估要要素素由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写360度评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分圈脑脑360度品品牌牌管管理理步步骤骤（（内内部部））圈脑脑360度品品牌牌管管理理步步骤骤（（内内部部））评估估要要素素执行行人人员员的的品品牌牌展展示示物物的的执执行行到到位位状状况况竞争争对对手手的的动动向向及及时时反反馈馈品牌牌维维护护手手册册执执行行情情况况售前前、、售售中中、、售售后后品品牌牌服服务务表表现现促销销推推广广的的品品牌牌主主题题化化表表现现等等品牌牌发发展展目目标标中期期目目标标3-5年内内成成为为中中国国信信息息家家电电前前三三位位，，为为成成为为中中国国最最大大、、最最具有有竞竞争争力力的的信信息息家家电电商商奠奠定定基基础础。。短期期目目标标1-2年内内未未提提示示知知名名度度达达到到10%，提提示示知知名名度度达达到到80%，在在品品牌自自然然科科技技联联想想度度、、亲亲和和力力、、创创新新能能力力、、质质量量可可信信度度、、品品位位档次次、、企企业业发发展展前前途途名名列列前前茅茅，，进进入入综综合合喜喜欢欢排排名名的的前前三三位位。。2000海信信电电视视推推广广策策略略方方案案目录录1997-1999主要要电电视视机机品品牌牌媒媒介介投投放放分分析析海海信信媒媒体体策策略略建建议议海海信信电电视视整整合合推推广广策策略略方方案案我们们的的目目的的通过过分分析析各各主主要要品品牌牌媒媒体体投投放放的的地地区区性性、、季季节节性性和和媒媒体体使使用用的的有有效效性性，，找找出出海海信信最最适适合合的的媒媒体体露露出出时时机机、、投投放放量量、、和和最最切切合合的的媒媒体体选选择择。。所有有品品牌牌97-99年宏观媒体投投资分析1997年1998年三个品牌中,长虹的投放量量逐年增加(98年增幅为49.8%,99年比98年同期增幅为为23.6%)，康佳则逐年年下降,TCL在98年大幅减少其其媒体投入之之后,在99年成为投入最最大的品牌。。资料来源：X&L1999年1-8月98年投资比例和和市场份额比比较98年三品牌的投投入比例和市市场份额几乎乎相同，99年康佳虽然大大幅减少媒介投放,但其市场分额额却有增无减减.所有品牌97-99年宏观媒体投投资分析资料来源：X&L,Sino-MR99年投资比例和和市场份额比比较97-99年三品牌各月月广告投入(电视+报纸杂志)总量所有品牌97-99年宏观媒体投投资分析与97年相比，98年的媒介投放放的季节性更更明显(春节是明显的的高峰期),投放季节性和和销售曲线基基本同步，对对于高关心度度的产品来说说，广告投放放和销售基本本同步的情况况很少。可见见广告对电视视类产品的销销售的影响是是非常大的。。值得注意的的是99年5月以后,尽管总投放量量减少,但销售反而上上升.销售曲线资料来源：X&L,Sino-MR万元97年投资地区分分析所有品牌97-99年宏观媒体投投资分析资料来源：X&L万元由于中央电视视台媒体投入入太高(8千4百万人民币)，所以未在表表中反映。从从９７年的投投入来看，山山东、福建、、浙江、辽宁宁等沿海经济济发达地区是是主要市场。。9８年投资地区区分析所有品牌97-99年宏观媒体投投资分析资料来源：X&L万元中央电视台依依然是投入最最高的媒体(７千６百万人人民币)，山东、上海海、浙江、北北京、福建等等投入最高。。99年投资地区分分析所有品牌97-99年宏观媒体投投资分析资料来源：X&L万元中央电视台依依然是投入最最高的媒体(6千万人民币)，广州、浙江江、山东、北北京等是99年的主要竞争争区域.97-99年投资季节性性分析是三主要品牌牌中唯一在９９８年增加媒媒体投入的。。９７年投放放较少，各月月投放量也比比较均匀，９９9年春节前有大大量投放。但但市场占有率率和投资情况况关系不大，，市场占有率率基本呈下降降趋势。可见见长虹已日益益受到其他品品牌的强有力力挑战，广告告的作用不大大。各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指指数曲线各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L由于中央电视视台媒体投入入最高：97年为1千5百万人民币，，98年为1千6百万人民币，，99年1-8月为1千8百万人民币分分别占各年总总投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增增加，97年的主要投放放市场是辽宁宁、福建、广广西，98年则以山东、、上海、北京京等地为主。。99年主力市场为为上海、辽宁宁、山东、江江苏.97年投资地区分分析98年投资地区分分析万元99年投资地区分分析万元万元97年媒体使用特特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度媒体使用原则则是主要运用用覆盖率高的的中央台,省台,市台.有线台运用得得很少,这样的媒介策策略会有很高高的到达率,但费用较高.以黄金时段为为主,很少有非黄金金时段.15秒为主,兼有一定量的的5秒和30秒.98年媒体使用特特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度和97年有较大差异异.市台.有线台成为主主要媒体.总收视率和价价格因素是98年的媒体策略略重心.仍以黄金时段段为主,但时段分散较较开,也有利于提高高到达率.长度上和97年基本一致:15秒为主,兼有一定量的的5秒和30秒.99年媒体使用特特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配媒体策略和97年基本相同.市台.有线台是主要要媒体.仍以黄金时段段为主,但偏向于较晚晚的时段.非黄金时间也也有一定比例例.15秒为主,和前2年相比,5秒少了很多.广告长度97-99年投资季节性性分析投放比较有规规律,春节是每年的的广告高峰期期.康佳是唯一逐逐年减少广告告投入的品牌牌.市场占有率和和投资有一定定的联系,广告有一定影影响作用.各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指指数曲线各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L中央电视台媒媒体投入最高高：97年为2千5百万人民币，，98年为1千6百万人民币，，99年1-8月为1千万人民币。。97年的主要投放放市场是福建建、上海、辽辽宁等地，98年则以上海、、山东、江西西、浙江等地地为主。99年主力市场为为广州、浙江江、广东、山山东.97年投资地区分分析98年投资地区分分析万元99年投资地区分分析万元万元97年媒体使用特特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度媒体使用原则则是以中央台台为主,辅以市台.有线台.时段选择上虽虽然以黄金时时段为主,但时段相当分分散.15秒为主，5秒配合.98年媒体使用特特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度和97年以中央台为为中心的策略略不同,98年康佳主要以以市台.有线台作为主主要媒介.省台的比例仍仍然很低.时段方面的特特点和97年相同,较为分散.以较短的5秒,15秒为主.99年媒体使用特特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配和前2年各有明显的的媒体使用特特点不同,99年康佳在各类类媒体投放的的次数较均匀匀.以黄金时段为为主,但前2年均以1900-2000点为主,99年2000-2100时段成为主要要的投放时段段.15秒为主,和97年比较相似.其次是5秒.广告长度97-99年投资季节性性分析投放无明显规规律,99年1月份广告量极极高.总体投入不高高,但市场占有率率却有稳定持持续的上升.媒体投入和占占有率关系不不大.各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－TCL资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指指数曲线97年投资地区分分析各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－TCL资料来源：X&L万元中央电视台媒媒体投入最高高：97年为2千5百万人民币，，98年为1千4百万人民币，，和97年相比,98年的总投放量量大幅减少.97年的主要投放放市场是北京京、浙江、山山东、江苏.98年浙江和江苏苏的投放量依依然很高,但北京的投入入则微乎其微微。98年投资地区分分析万元99年投资地区分分析万元97年媒体体使用用特点点各品牌牌媒体体投放放特点点与媒媒介策策略－－TCL资料来来源：：X&L媒体使使用以以各地地市台台为主主,中央台台,省台和和有线线台比比例均均等投投放.这样媒媒体效效果会会较好好,也比较较经济济.以黄金金时段段为主主,很少有有非黄黄金时时段.主要用用5秒和15秒广告告加深深品牌牌印象象.媒体使使用时段分分配广告长长度98年媒体体使用用特点点各品牌牌媒体体投放放特点点与媒媒介策策略－－TCL资料来来源：：X&L时段分分配广告长长度媒体使使用策策略和和97年相同同:以各地地市台台为主主,中央台台,省台和和有线线台作作为辅辅助,比例均均衡.仍以黄黄金时时段为为主,但非黄黄金时时段的的使用用已经经开始始增加加.以15秒为主主,和97年相比比,30秒的比比例大大大提提高.媒体使使用99年媒体体使用用特点点各品牌牌媒体体投放放特点点与媒媒介策策略－－TCL资料来来源：：X&L时段分分配广告长长度媒体使使用策策略不不变.以各地地市台台为主主,但有线线台的的比例例有所所上升升.以黄金金时段段为主主,非黄金金时段段的比比例又又减少少到了了97年的水水平.5秒,15秒,30秒的比比例接接近.其余长长度则则几乎乎没有有.媒体使使用各品牌牌媒体体投放放特点点与媒媒介策策略总总结长虹：广告告投放放量逐逐年增增大，，但广广告作作用趋趋弱。。主攻攻市场场从人人口密密集型型市场场转向向消费费能力力高的的市场场。媒媒体选选择和广告告长度度选择择上主主要考考虑总总收视视率和和价格格因素素。康佳：广告告投放放相对对逐渐渐减少少，但但广告告对康康佳的的销售售有一一定影影响。。主攻攻市场场主要要是消消费能能力高高的市市场。。媒体体选择择、时时段选选择和和广告告长度度选择择上主主要考考虑利利用有有限费费用达达到较较高到到达率率和暴暴露频频次。。TCL：广告告对其其市场场影响响较弱弱，而而其市市场占占有率率逐渐渐上升升，说说明其其市场场操控控能力力较强强。主主攻江江浙地地区。。媒体体选择择、时时段选选择和和广告告长度度选择择上主主要考考虑由由加深深品牌牌印象象转向向加强强品牌牌诉求求。高<100100>低各主要要市场场的重重要程程度及及市场场进入入潜力力排序序品牌发展指指数发展指数竞竞争度度合肥:113低南宁:254低贵阳:458低发展指数竞竞争度度济南:519高发展指数竞竞争度度上海:3高杭州:8高南京:42高福州:60高发展指数竞竞争度度重庆:6低长沙:9低成都:19低武汉:23低昆明:36低南昌:71低郑州:74低进攻市场机会市场机会市场防守市场市场竞争度度机会点分析析-地区性考虑虑机会点分析析-地区性考虑虑市场划分区分市场的的目的：更更有效的的运用有限限的预算，，将其投放放在能产生生最大效益益的市场上上。进攻市场这些市场都都是在海信信相对较少少投入就能能有一定产产出的市场场。-按照经验，，此类市场场的媒体投投放量一般般为目标竞竞争品牌（（即希望追追赶其市场场份额的品牌牌）的1.5-2倍。机会市场这些市场是是有一定的的占有率，，但如要提提高现有的的市场份额额就需要较较大的投入入:-这类市场的的媒体投放放量一般与与目标竞争争品牌的投投放水平一一致。防守市场这类市场一一般较难进进入或是已已取得了较较高的市场场份额，如如想进一步步提高现有有的市场份额就必必须有极大大的投入，，但这种投投入和所所能得到到的效益通通常是不成成比例的:-这类市场的的媒体投放放重量一般般采用维持持现状的原原则。机会点分析析-时间性考虑虑4月、8月、12月将是媒体体投放的机机会点。1、竞争品牌牌投入较小小，媒体干干扰少。2、处于销售售高峰前期期从以上数据据,我们可以发现对于电电视机这一一类家用电器的的购买决定定主要是由家庭庭中的成年年男性作出的.*决策者:是指在购买买电视机时时起主导作作用的家庭庭成员数据来源:CMMS99’机会点分析析–目标消费者者目标观众群群:男性25-49岁定义目标传传播人群机会点分析析-目标消费者者媒介消费费习惯目标传播人人群媒体接接触习惯分分析目标传播人人群电视类类节目偏好好程度分析析新闻类体体育类电电视剧综综艺类科科技类经经济类94.45 57.3496.59 76.6323.49 27.8396.36 68.4193.72 69.1934.33 35.2110211997 90146127所有人目标消费者者指数媒介策略-投放地区策策略将大部分资资源集中在在进攻型市市场。各个市场选选定正确的的竞争品牌牌。17.1长虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL郑州14.4TCL重庆14.1TCL长沙12.5TCL武汉成都康佳目标竞争品牌16.1市场占有率建议：在上上述地区对对目标竞争争品牌的媒媒介投放和和活动信息息进行监测测。媒介策略–投放时间策策略在进攻型市市场的各地地区主要以以竞争品牌牌的投放，，结合销售售的季节性性安排媒体体投放。在其他市场场主要根据据自身销售售季节性来来安排媒体体投放。媒介策略-媒体安排策策略知名度低提高广告的的到达率电视电视台组合合建议:运用各城市市当地的市市台及有线线台的组合方式以以达到尽可可能大的覆覆盖面.知名度无法转化成购买行为提高目标传传播人群的广广告接触频次次节目的选择择:目标观众群群多为男性性,我们的投放放重点将集中在在如新闻类类、体育类类等。以增加在目标标观众群上上的暴露频频次。报纸的安排排:-应用于新品品上市及配配合促销活活动。问题点解决之道媒体安排市场过于分散，媒体费用预算高时段正确选选择和搭配时间的选择择:-黄金时段和和非黄金时时段的配合合运用,以达到更大的的覆盖面.同时也可以以降低花费费.(如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台台白天套装等)问题点解决之道媒体选择特别建议:省台的运用用应较谨慎慎,主要是由于于部分省台台的收视率率在本省除除省会以外外的其他城城市表现不不理想)品牌印象不明确媒体选择与与品牌策略相相对应节目调性的的选择:选择与品牌牌策略调性性相对应的的节目，主主要是科技、、生活、自自然类栏目目。如；CCTV-1《科技大视野野》CCTV-2《生活》有线台的DISCOVERY频道其他科技与与生活性栏栏目，以及及类似《东芝动物乐园园》等冠名形式式。媒介策略-媒体安排策策略媒介策略–其他媒介机机会部分市场有有诸如龙卷卷风套餐，，可定期更更换位置的的候车厅灯灯箱等，且且价格较低低。优点：长效效性，流动动性以及良良好的品质质（灯箱））缺点：以上上优点有时时不是共存存的。在预算允许许的情况下下可以作为为一种辅助助媒体来采采用，一则则可以增加加覆盖面，，再则可以以增加目标标观众群的的接触频次次。内部传播媒媒介资源的的整合与利利用海信的既有有用户是海海信其他产产品的潜在在用户.所以充分利利用海信内内部传播媒媒介资源对对每年几百百万用户（（海信电视视、空调电脑）进行行提醒。海信电视电电视无无信号蓝屏屏产品说明书书海信空调产产品说说明书海信电脑电电脑的的屏保产品说明书书媒介策略–其他媒介机机会整合传播架架构方向

空中打击公关造势行销推广售后服务创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致海信“新绿工程”品牌CFNP、广播路牌企业软新闻全年报道我身边的环保---家庭电视机辐射调查高科技献给21世纪最可爱的人新绿工程研讨会海信生态博士卖场讲解家具城“海信绿色之家海信“绿色生态”展示绿色生态之旅绿色管家系统我身边的环环保--家庭电视机机辐射调查查目的的：引导导消费者了了解电视机机在家庭中中的辐射污染情况，，引起健康康问题关注注时间间：2000年1月地点点：新市市场活动内容：：向消费者告告之家庭辐辐射对人体体的危害，，并使其了了解检测辐辐射的简单手段段，请消费费者回复家家庭电视机机辐射调查查，参加抽抽奖活动利用消消费者调查查的结果，，在大众媒媒体上传播播普通电视视机辐射问题，，引出海信信环保电视视机宣传配合：：各市场主主力媒体公关造势高科技献给给21世纪最可爱爱的人目的的：利用用海信卫星星电视机传传播海信高高科技的形形象时间间：2000年春节对象象：中华华任人民共共和国所有有无法收到到电视信号号的边防哨所活动内容：：为了解决决边防部队队无法收看看电视节目目的问题，，海信集团向向驻守在祖祖国边防的的边防哨所所赠送海信信卫星电视机机时机选择：：2000年春节晚会会宣传配合：：中央媒体体及各市场场主力媒体体公关造势公关造势“新绿工程””研讨会目的的：传播播海信品牌牌新绿工程程概念，区区隔竞争品品牌地点点：北京京会议主题：：科技与生生态主办单位：：电子工业业部协办单位：：海信集团团宣传配合：：中央级主主力媒体/及相关的省省级媒体会议形式及及海信绿色生生态卖场讲讲解目的的：在我我们的竞争争品牌的身身边展开决决战，统一海信终终端形象，，展示海海信的品牌牌及产品时间间：1999年11月地点点：北京、、沈阳、武武汉、上海海、广州展示要求：：高科技的的展示，充分体现海海信创新生生活的领导导者的风范范展示为现场场演示打好好背景基础础，行销推广海信生态博博士卖场讲讲解目的的：用消消费者接受受的“海信信博士”专专家形象，，向消费者传传播海信品品牌理念及及演示产品品的功能，，使消费者产产生信任感感时间间：1999年11月地点点：北京京、沈阳、、武汉、上上海、广州州“海信博士士”要求：：年龄：27--30岁，女性、、稳重不乏活活力统一形象行销推广海信绿色之之家---家具卖场通通路建设目的：针对对新购换购购消费者，，成家、搬搬家时先购购家具后购家电的的特点，在在家具大卖卖场设海信信电视机展展示、“海信博士士”演示区区、海信电电器体验区区时间：1999年11月地点：北京京、沈阳、、武汉、上上海、广州州行销推广海信绿色生生态之旅目的：传播播海信品牌牌绿色生态态的概念，，拉动电视视机的销售售对象：购买买海信促销销产品的消消费者产品：海信信电视机、、空调、电电脑内容：新西西兰生态之之旅+环保电视机机一台亚马逊热带带雨林之旅旅+自然变频空空调一台阿尔卑斯山山纯净之旅旅+纯平电视机机一台南非好望角角阳光之旅旅+生态电脑一一台行销推广绿色管家系系统目的：完善善海信售后后服务，售售后服务品品牌化时间：2000年3月地点：上海海、广州内容：网络络建设，覆覆盖销售区区域售前、售中中、售后的的服务定期的电话话拜访定期的上门门维护24小时上门维维修服务定期的与网网络中的消消费者湖动动沟通售后服务总结结绿色环保电视机生态绿色电脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活活更亲近自自然自然变频空调现有的质量量保证体系科技与人的的和谐，科科技与自然然的一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张张品牌策略略品牌驱动动品牌定位位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统和传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同创意核心心概念产品物理理属性:(我为什么么会相信信)生态环保保电视、、图文电电视、自自然变频频空调等等情感真实实面：（我为什什么喜欢欢）能够拥有有自然生生态科技技的产品品，已不不是单纯纯的电器器，就象象家庭的的一员。。人性真实实面：（与我有有什么关关系）对健康自自然的重重视；科技对环环境负面面影响体体认。体验科技从关切自然开始海信“新绿工程程”绿色的理理念——创新科技技，关怀怀自然绿色的产产品理念念——环保TV中国环保保标志001号（以珍稀稀动物与与植物命命名产品品系列））生态变频频空调（以森林林、海洋洋南极等等名景突突出“净化生生态”作作为命名名系列））飞翔星空空系列电电脑（以天空空、星空空与飞翔翔的鸟类类作为命名名系列））绿色的承承诺——每一个产产品，首首先考虑虑的是““科技与与人与自然的最最佳关关系”，，（更关关心生态态、更关关心人、更更关心自自然）绿色的视视觉——统一“绿绿色”为为企业产产品卖场场、终端端主色调调绿色的关关怀——所有“公公关促销销”全部部源自““关怀人人与自然然”的概念出出发，承承接统一一的理念念。海信“新绿工程程”9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:00:3204:00:3204:0012/25/20224:00:32AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:00:3204:00Dec-2225-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:00:3204:00:3204:00Sunday,Dec