海尔年度市场战略企划方案

海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案北京电通广告公司青岛分公司敬呈:海尔集团1提案概要家电市场分析2分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者）→ 国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争 趋势 家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向）海尔的品牌策略：品牌战略的基本方针、 海尔SWOT分析、 新阶段营销策略的选择、 三个阶段的目标32002年SP主题：2002年的市场、 整合解决方案如何做？——活动：18-24家电创意大赛 25-39 40岁以上 ——家居集成的推广

4家电市场分析5品牌数量减少，品牌集中度提高彩电长虹索尼康佳松下TCL冰箱海尔容声新飞西门子伊莱克斯洗衣机小天鹅海尔小鸭西门子荣事达空调海尔格力春兰美的三菱国内家电市场状况6家电消费趋于稳定四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和95.887.284.346.4020406080100彩电冰箱洗衣机空调数据来自中国家电协会7家电需求新购换购数据来自中国家电协会家电消费需求构成8中国家电市场进入稳定竞争阶段规模生产的边际效应，成本领先市场细分，各品牌有自己的目标族群马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争无序稳定垄断稳定竞争特点竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第三阶段结论9家电品牌的市场推广方式国产品牌主要推广方式价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。进口品牌主要推广方式细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。来自电通每日家电快报大面积推广型ShareMarketing集中市场推广型BrandMarketing10BrandMarketing建立品品牌忠忠诚度度细分市市场，，锁定定目标标族群群在目标标市场场追求求利润润最大大化在传播播手段段上，，以广广告和和PR为主主，形形象广广告多多于功功能诉诉求的的产品品广告告。ShareMarketing建立品品牌知知名度度不锁定定目标标对象象，追追求全全面市市场份份额最最大化化在传播播手段段上，，以功功能诉诉求的的产品品广告告为主主，配配以花花样翻翻新的的SP活促促销动动。两种市市场推推广方方式特特点集中市市场推推广型型大面积积推广广型11不同年年龄段段的品品牌预预购排排名，，说明明海尔尔在四四大品品类均均进入入消费费者预预购前前五名名彩电彩电冰箱空调洗衣机机海尔市市场地地位No.1No.2No.1No.512海尔SWOT分分析优势健康的的整体体形象象，较较强的的品牌牌渗透透力理想的的预购购率良好的的服务务口碑碑，具具有竞竞争优优势产品线线宽，，利于于组合合促销销新品开开发能能力较较强物流管管理先先进，，便于于迅速速反应应市场场需求求。13海尔SWOT分分析劣势价格相相对偏偏高，，往往往超出出预购购者的的心理理价位位。AV、、IT产品品缺乏乏技术术上的的竞争争力。。SP预预算分分散，，各产产品系系列较较竞争争品牌牌均缺缺乏力力度，，SP对消消费者者没有有吸引引力。。缺乏真真正的的核心心技术术。管理、、市场场、技技术人人才与与跨国国企业业存在在差距距。14海尔SWOT分分析机会入世后后，消消费者者持币币待购购心理理削弱弱，换换购需需求加加大。。马太效效应，，消费费信心心向强强势品品牌集集中，，海尔尔品牌牌优势势显露露。家庭收收入提提高而而家电电产品品价格格回落落，家家电换换购更更新速速度加加快。。产品同同质化化使家家电消消费日日趋感感性，，为促促销和和差异异化行行销手手段提提供更更多机机会。。15海尔SWOT分分析威胁由于关关税下下降造造成的的进口口家电电价格格回落落，使使海尔尔产品品的高高价位位问题题更为为突出出。部分小小品牌牌为求求生存存，不不得不不进一一步降降价，，引发发价格格恶战战，造造成行行业性性灾难难。供大于于求的的市场场现状状及内内外交交困的的竞争争压力力对国国产品品牌提提出的的是实实力和和耐力力的考考验。。16海尔现现行的的市场场推广广方式式大面积积推广广型（（Market-share),以良良好市市场业业绩树树立自自身品品牌形形象。。17海尔的的课题题海尔的的固有有市场场正受受到来来自海海外品品牌（（伊来来克斯斯、西西门子子）的的集中中市场场推广广型市市场战战略和和国内内价格格战的的挑战战。海尔市市场价格战战品牌海外182002年年2003年年2005年年2010年年ShareMarketingBrandMarketing在未来来，国国内的的家电电市场场将呈呈缓慢慢增长长态势势，市市场容容量逐逐步扩扩大ShareMarketing的份份额在在下降降，而而BrandMarketing的的份额额在上上升。。19海尔的短、、中、长期期市场目标标2002年年2005年年2010年年第一阶段第二阶段第三阶段2003年年1.在高利利润市场中中为海尔品品牌注入新新内涵；2.抵御价价格战冲击击，保持市市场份额1.确立新新形象，在在高利润市市场占有一一定份额；；2.保持在在市场份额额的优势1.保持新新形象，在在高利润市市场中占有有稳定的市市场份额；；2.保持市市场份额绝对优势BRANDMARKETINGSHAREMARKETING202002-2003年度市场场目标在高利润市市场中为海海尔品牌注注入新内涵涵；抵御价格战战冲击，保保持市场份份额21海尔在新阶阶段之营销销策略的选选择目的：确保保并扩大胜胜利成果，，彻底巩固固海尔第一一品牌的地地位、利益益和形象海尔的核心形象面向25-39岁群体诉求面向18-24岁群体诉求面向40岁以上群体诉求建议：向多多层次营销方式靠靠拢22根据消费者者研究细分分市场23中国消费者者年龄基本本结构18～24岁40岁以上197819621984031425925～39岁4019541978200219664198719962418文化大革命命改革开放1966年年-1976年，文文化大革命命使得40岁以上人人群失去了了接受高等等教育的机机会改革开放，，恢复高考考使25-39岁人人群收益，，成为所有有人群中收收入最高的的一代。经济持续发发展1992年年南巡讲话话后的经济济持续大幅幅发展，使使18岁-24岁人人群生长在在良好的经经济环境里里，接受过过良好高等等教育，成成为超前消消费关的新新人类。24中国消费者者基本特征征25-39岁40岁以上18-24岁处于单身阶阶段，正在在求学或独独立工作、、生活，敢敢于梦想的的一代（如如大学创业业），1996年大大学扩招的的受益者，，没有经济济负担，收收入不高但但消费欲望望强，无家家电购买经经验，超前前消费观1978年年恢复高考考后的受益益者，经过过良好的高高等教育，，从单身阶阶段过渡到到新家庭，，会注意个个人的生活活品位，对对家电需求求旺盛，购购房成为主主要经济负负担，收入入较高，购购买力最强强，趋于理理性，个性性消费观满巢家庭，，文革的受受害者（学学历较低）），对他们们来说家庭庭是第一位位的，有1~2个子子女正在读读书，负担担较重；在在80年代代中后期购购买的家电电面临更新新换代，生生活节俭（（储蓄供子子女读书）），喜欢货货比三家，，实用消费费观25消费者学历历特征18-24岁25-39岁40岁以上上图例18-24正正处处于学习阶阶段，学历历集中在高高中以上25-39消消费者大本以上学学历最多40岁以上上消消费者者大部分是是高中以下下学历数据来自CNRS20012618-24消消费费者收入主主要集中在在2000元以下25-39月月收入2000-8000中中人数最多多40岁以上上中中、低低收入者居居多消费者个人人收入特征征18-24岁25-39岁40岁以上上图例数据来自CNRS200127消费者职业业状态18-24岁25-39岁40岁以上上图例18-2443%在校25-39全全职职工作人数数最多40岁以上上44%已退休数据来自CNRS200128消费者分析析三大条件决决定消费人人群消费观观不同：学历职业收入++18-24岁人群25-39岁人群40岁以上上人群超前消费观观高品质消费费观实用消费观观29购买小汽车是一件很遥远的事不随便去尝试新产品只用试用过的产品虽然有很多东西还买不起，但只要努力，总有一天会得到只要家里的东西还能用，就不要换新的不喜欢吃西餐会购买在广告中出现过的产品参加抽奖活动总能让人兴奋不已更愿意购买含有高科技的产品只要商品能满足基本需求，就会买付钱后，拿到商品的感觉很好想尝试新的高科技产品大家都有的商品，最好自己也有买东西时，希望得到别人的评价暂时用不上，将来能用上的东西也会买好玩的东西就买，不要考虑它是否实用18-24岁25-39岁40岁以上自己感觉好的东西就买，不要顾他人的想法购物时，会比较同类产品的价格三大类消费费族群确定定30三大族群生生活方式描描述18-25岁喜欢标新立立异，新鲜鲜事物的第一个使使用者是购购买高科技、新新产品的尝尝试者有非常强烈烈的消费欲欲望，非理理性，而且敢于于超前消费费25-39岁倾向于购买买大家都有有或亲朋好好友推荐的产品品；关注自自我，品位位生活，倾向于只购购买自己喜喜欢的商品品；成熟而理性性，会关注注社会利益益对未来充充满信心会努力提高高自己的生生活品质40岁以上上吝于消费，，因循守旧旧，购物时时谨小慎微；安于于现状，注注重实用。。专家和权威威机构推荐荐的产品更更让他们买得放心；；对于现在在买不起的的东西，不会考虑通通过努力最最终拥有；；3118-24岁：尝试试新鲜事物物，冒险精精神以新功能、、新概念产产品建立品品牌的Image25-39岁：重视视品牌价值值，重视生生活质量偏向于Brand选选择（BrandMarketing）40岁以上上：重视实实用价值，，重视实在在质量偏向于性价价比（ShareMarketing不同市场采采用不同推推广方式32在维持现有有sharemarketing的的做法同时时，在细分分市场增加加实施brandMarketingShareMarketing40岁以上上BrandMarketing18-24岁25-39岁33策略方案34海尔品牌传传播策略制制订架构与消费者的的关系RelationThemeTM品牌传播的的信息体系BrandVoiceTM海尔品牌核核心CoreValueTM35真诚到永远远CoreValueTM企业的基础本色功能上的益处理想的客户自画像像（品牌形象象）个性感情上的利益点海尔品牌核核心CoreValueTM电通蜂窝模模式：理想想的品牌姿姿态第一层面“这是-Thisis”第二层面“你能得到到

Youcanget”第三层面“你和我I&You”品牌核心确确定的流程程36品牌传播战战略海尔与消费费者的关系系

RelationThemeTM通过整体的的品牌活动动，与消费者接接触创造品牌、、消费者双赢RelationThemeTM品牌消费者品牌战役开发销售环境开发传播信息开发接触点开发活动开发为整体品牌牌传播活动动设定关系系主题关系主题确确定的流程程37品牌声音BrandVoiceTM传播信息的的开发过程程品牌传播的的信息体系系品牌风暴BrandstormTM创意的确定定表现要素确确定BrandVoiceTM广告回顾品牌识别品牌沟通要素品牌基调色彩语调与风格格品牌口号BrandVoiceTM沟通表现要要素382002年年推广主题题HAPPYNEWLIFE，海尔尔在你身边边39针对不同人人群的特点点……

SPDMADPREVENT网络18-2425-3940岁以上4018—24岁人群“海尔杯””家电创意意夺标赛41目标对象：：18到24岁人群活动目的：：在该人群中中树立海尔尔高品质生生活、产品提供商商形象，培培养潜在消消费者。“海尔杯”家电创意夺夺标赛42时间间：2002年4月——6月费用概算：：150万万元机会点点：中国国国际电子子家电博览览会（2002年6月在在青岛举行行）“海尔杯”家电创意夺夺标赛43“海尔杯”家电创意夺夺标赛面向国内各各高校，组组织学生对对家电产品提出自己己的创意，，鼓励学生生的创作精精神，例如：蓝牙牙技术如何何更好的应应用于家电电行业、家电电的未来发发展方向等等等。44—在《中中国青年报报》发布整整版广告；；—软新闻闻跟进炒作作及时向各高高校和社会会各界通报报活动进展展情况，使活动不断断的受到瞩瞩目；—利用myhaier网站站作为推广广平台可令该活动动和MYHAIER网站都都取得推广广的机会。“海尔杯”家电创意意夺标赛赛45—组织织优胜选选手6月月来青岛岛参加颁颁奖典礼礼。—颁奖奖典礼的的场地可可设在青青岛国际际会展中中心，同““2002中国国国际电电子家电电博览会会”的开幕式式结合起起来，在在众多的的家电厂厂商中脱颖而而出，创创造出一一个亮点点。“海尔杯”家电创意意夺标赛赛46将获奖大大学生的的作品以以图片或或模型的的形式在现现场展示示，既能能提升本本次家电电博览会的群众众参与性性，又能能树立海海尔关心心教育事业、倡倡导创新新的企业业形象。。“海尔杯”家电创意意夺标赛赛47奖项设立立特等奖1名奖品为海海尔摄录录机，并并负担所所在城市市与青岛岛的往返返机票及及一晚的的住宿费费；一等奖3名奖品为海海尔手机机，并负负担所在在城市与与青岛的的往返火火车票及及一晚的的住宿费费；二等奖10名奖品为海海尔MP3，并并负担所所在城市市与青岛岛的往返返火车票票及一晚晚的住宿宿费；三等奖30名奖品为海海尔摄像像头，并并负担所所在城市市与青岛岛的往返返火车票票及一晚晚的住宿宿费。“海尔杯”家电创意意夺标赛赛48myhaier网站站上的推推广设立链接接，设计计活动推推广页面面，大学学生可以将将自己的的作品发发送到网网络上。。通过网络络，海尔尔集团可可以迅速速获取大大量在校校大学生的的资料，，并并且这将将成为海海尔俱乐乐部“非购会会员”名名录及海海尔的潜潜在消费费者。“海尔杯”家电创意意夺标赛赛49关于促销销50海尔面临临的问题题—促销销的费用用加大，，节约成成本已迫迫在眉睫睫；—海尔尔的品牌牌形象随随着产品品群的扩扩大渐趋趋模糊，将将海尔品品牌精品品化是深深化海尔尔品牌形象的的必行之之路51解决策略略—编制型录录的方式式以型录的的形式推推广，既既经济，，节省无无谓的广广告费用，又又有很强强的靶心心效应。。—集中中目标人人群52促销主题题—海尔尔关注您您生活之之美促销赠品品重在选选能提高高生活品品位的小小家电，，可以赠赠品招标标的形式式购进。。目标市场场：25-39岁人群群一级市场场：推广广海尔形形象，建建立促销销平台二、三级级市场：：推广温温情家电电系列40岁以以上人群群：推广广温情家家电系列列53活动形式式介绍促销销平台促销平台台是怎样样的促销模式式是怎样样的赠送高品品质的赠赠品赠送型录录赠品有哪哪些为推广海海尔注重重生活质质量的形形象，促促销赠品品应选提提高生活活品位必必不可少少的小家家电，如如咖啡壶壶、氧离离子护眼眼灯等54一级市场场分析—促销销重点：：推广海海尔形象象，建立立促销平平台—促销销点：海海尔关注注您生活活的细节节之美—创意意点：海海尔产品品正是现现阶段高高品质生生活的浓缩点点—目的的：以精精品作为为赠品，，展现海海尔的促促销点赠品以招招标的形形式购进进，使海海尔的影影响力更更加波澜澜起伏，，余音未未了。55另一个消消费群体体——二二三级市市场—目标标人群：：40岁岁以上的的人群—促销销点：此此人群注注重温情情和实用用—创意意点：温温情系列列主题家家电是这这一群体体心中体味已久久的感觉觉形象化化的东西西。—目的的：以型型录的形形式推广广，有极极强的针针对性，，并且节节省成本本。56促销重点点：推广广温情家家电—将功功能简单单、价格格不贵的的家电系系列编入入型录推广广；—配以以海尔家家电体验验中心的的精彩图图片。57推广温情情家电模模式主题促销销活动：：好产品，，好生活活海尔送您您365天的健健康—海尔尔送牛奶奶活动58配合促销销活动，，型录的的宣传策策划针对不同同的消费费群体将将型录分分为两个个系列时尚类：：面向一一级市场场人群温情类：：面向二二、三级级市场人人群59关于广告告形象广告告产品广告告60核心目标标25-39岁人人群—双高高人群，，购买力力强—注重重个人品品位和生生活质量量—高利利润产品品的主要要购买者者61目的的—塑造造海尔的的高品质质形象让目标群群体感觉觉到海尔尔是一个个非常注注重细节节、讲究究生活质量量的品牌牌；—以良良好的品品牌形象象，促进进高端产产品的销销售；—营造造海尔家家居的温温馨生活活形象，，促进家家居集成的推广广。62内容容—拍摄摄1-2支以品品位生活活细节为为诉求的的形象广广告片，侧侧重体现现海尔带带来的高高品味生生活；—延伸伸TVC的创意意，改改成系列列平面形形象广告告4篇，在在杂志和和户外灯灯箱上进进行投放放；—制作作5-6页、以以“品位位生活，，细节之之美”为为主题的平面面专辑，，作为杂杂志夹页页投放；；—节选选精彩内内容和图图片，在在报纸上上进行软软文炒作。63创意策略略通过对高高品质生生活中各各种各样样细节进进行有想象象力的诉诉求，来来塑造一一种美伦伦美奂的生活方方式或感感受，并并恰如其其分地表表现海尔家电的的精致和和品味。。64创意表现现暂略65媒体选择择根据25-39岁人群群的生活活形态，，将电视和杂志志作为形形象广告告的主战战场。电视：根根据目标标人群收收视率和和到达率率的研究，确定最佳佳频道和时段段；杂志：目标人人群阅读率最最高的时尚杂杂志，如如《新周周刊》、《时时尚》等；报纸：在各地地方报纸投放放软性广告；；户外：大型户户外、机场、、地铁等关键键位置。66媒介计划从2002年年5月到12月，进行年年度投放其中，配合旺季的家家电销售，相相应加大在5~6月、9~10月的的电视投放杂志广告选择择发行量最高高的阶段投放放，连续投放放3~4次（（需媒介经验验数据来支持持）672.产品广告告68核心目标40岁以上人人群提升海尔的产产品形象，巩巩固全线产品品的品牌预购购率针对目标人群群进行海尔产产品高性价比比、高附加值值的心理诉求求，促进全线线产品的销售售69内容整合资源，对对产品广告进进行规划，在在风格和表现现形式上与形形象广告保持持一致。根据集团3个个月一次的新新品集中上市市政策，本年年度需套拍4支电视广告告，均从新产产品的细节入入手进行功能能诉求，体现现海尔的高品品质生活；在各地的报纸纸、户外投放放当地主推产产品的功能广广告70创意策略海尔产品的高高品质71媒体选择根据40岁人人群的生活形形态，主要在在电视和报纸纸上投放产品品广告和促销销广告电视：选择到到达率最高的的地方频道投投放产品广告告和促销广告告；报纸：选择当当地发行量最最大的晚报户外：在各地地选择繁华地地段发布户外外灯箱广告，，促销期间在在各地商业街街区、卖场等等处发布主题题告知性的条条幅广告72媒介计划根据新品上市市计划和销售售淡旺季来制制订媒介投放放计划，例：：4~6月，空空调+冰箱+彩电7~9月，………10~12月月，……1~3月，………733.广告预算算74预算分配广告预算按年年度销售额的的1%提取广告预算（按销售额的1%提取）形象广告（60%）产品广告（40%）电视（55%）杂志（25%）报纸（5%）户外（15%）电视（50%）报纸（40%）户外（10%）75SP部分76促销广告配合大型促销销活动，制作作一支体现海海尔产品高性性价比、高附附加值的电视视广告，根据据不同促销活活动的主题确确定广告语；；大型促销期间间，在各地报报纸媒体上投投放不同主题题的促销广告告，体现促销销活动的主题题，并具有诱诱惑力。77《同一首歌》》公关活动目的通过演唱会的的方式拉进海海尔与用户之之间的距离；；以深层次情感感交流的方式式强化“海尔尔关心生活品品质细节”这这一全年宣传传主题，同时时为以后的促促销活动埋下下情感伏笔。。78针对人群25~39岁岁的消费群这这类消消费群重视文文化娱乐享受受，乐于参与与各类活动，，同时他们是是家电市场的的主要消费群群体。79活动方式邀请国内及港港台歌手在海海尔工业园内内举办《同一一首歌〉大型型演唱晚会，，使海尔俱乐乐部会员、海海尔用户和歌歌手们共度一一个美好夜晚晚。海尔会员以抽抽奖的方式得得到赠票；与与促销活动结结合，赠票80组织形势5月份在会刊刊上提前预告告；以问卷调查的的形式征集信信息，内容包包括：你最希希望哪些歌手手来演唱，最最希望听到这这些歌手演唱唱哪些歌曲等等。这样做，，即可以迎合合他们的口味味做到有的放放矢，又可以以制造新闻点点。81时间7月中旬费用：300万元82活动效果演唱会这种方方式切入点较较新，易引起起大家的新鲜鲜感和关注，，且其他家电电企业未涉及及；海尔会员有机机会免费看演演唱会，会有有惊喜感和满满足感；《同一首歌〉〉收视率高，，宣传效果好好。83江泽民访美公公关活动目的提升海尔国际际品牌形象84活动内容江主席访美期期间与布什总总统一起参观观美国海尔工工业园；江主席向布什什总统赠送海海尔产品（酒酒柜）。85活动效果江主席访美是是世界性的焦焦点新闻，两两国元首参观观美国海尔工工业园，对中中国、对海尔尔意义重大；；海尔产品作为为元首之间的的互赠礼品，，其新闻震撼撼力不言而喻喻；在树海尔品牌牌形象的同时时也为海尔产产品作了宣传传。86五、海海尔家居集集成推推广技术联联盟新生活活贷款款体验中中心《海尔尔时尚尚家居居》87一、核核心目目标25-39岁人人群双高人人群，，购买买力强强注重个个人品品位和和生活活质量量生活在在大城城市将北京京、上上海、、广州州、深深圳作作为推推广的的重点点城市市已婚或或即将将结婚婚，购购房是是当前前主要要任务务88二、问问题与与机会会问题家居集集成是是家电电、家家居一一体化化的解解决方方案，，海尔尔在家家居领领域的的专业业性岌岌待确确立；；集成家家居包包括家家电和和室内内装修修，总总价值值较高高（5-15万万元）），一一次性性支付付比较较困难难机会买房是是25-39岁岁人群群最重重要的的消费费支出出，也也是一一生中中最重重要的的消费费决策策，超超理性性消费费；消费者者逐渐渐习惯惯分期期付款款的消消费方方式降低购购买门门槛，，鼓励励消费费者尝尝试89三、推推广主主题轻松开开启完完美家家居之之门90四、推推广内内容海尔家家居集集成推推广由由四个个部分分组成成：成立家家居集集成技技术联联盟实施新新生活活贷款款计划划（可可先试试点））海尔家家居体体验中中心发行《《海尔尔时尚尚家居居》911.家家居集集成技技术联联盟目的：：强化在在家居居设计计、制制作、、装修修、施施工方方面的的专业业形象象充分借借力，，加快快家居居集成成的推推广实施时时间2002年年7~8月月92技术联联盟创创造双双赢局局面：：一方面面，国国际知知名的的室内内装潢潢设计计公司司和专专业家家居公公司的的加盟盟可以以提高高海尔尔家居居集成成的技技术含含量和和专业业形象象；另一方方面，，海尔尔的营营销网网络和和品牌牌形象象同时时也可可以协协助合合作伙伙伴拓拓展在在中国国的业业务93选择合合作伙伙伴在全球球范围围选择择知名名的家家居设设计、、制作作公司司成立立家居居集成成技术术联盟盟，如如：RTKL———世世界上上第四四大专专业建建筑、、规划划、设设计及及室内内装潢潢组织织，在在全球球拥有有超过过1000名建建筑、、设计计精英英，在在上海海设有有分支支机构构。IKEA———世世界上上最大大的家家具设设计制制造公公司之之一，，2001年的的全球球营业业额为为96亿美美元，，在北北京、、上海海有直直销商商店，，以物物美价价廉、、个性性化设设计赢赢得都都市白白领群群体的的青睐睐。94操作方方式海尔可可以主主动寻寻找合合作伙伙伴，，也可可借助助国家家相关关行业业部门门的关关系联联姻95公关及及新闻闻炒作作合作伙伙伴确确定后后，在在北京京举行行盛大大的签签字仪仪式和和新闻闻发布布会，，邀请请新闻闻界和和全国国房地地产50强强公司司参加加，并并在主主要房房地产产媒体体进行行新闻闻报道道注：如如果合合作伙伙伴的的行业业地位位较高高，媒媒体是是会主主动进进行采采访报报道的的962.新新生活活贷款款计划划目的“产融融结合合”降低购购买门门槛，，鼓励励消费费者尝尝试实施时时间：：2002年年下半半年（（具体体时间间待定定）实施城城市北京、、上海海、广广州、、深圳圳97主要内内容：：试点：：可以以在北北京、、上海海、广广州、、深圳圳等个个人信信贷较较成熟熟的大大城市市先行行试点点方案或或政策策：具具体的的贷款款方案案可与与合作作银行行（如如青岛岛市商商业银银行））共同同制订订，要要求简简单、、易操操作、、低风风险其他：：海尔尔俱乐乐部会会员优优先98公关及及新闻闻炒作作与当地地房地地产专专业媒媒体保保持良良好关关系，，及时时通报报海尔尔家居居集成成的新新闻及及新品品动态态993.海海尔家家居体体验中中心目的：：身临其其境，，体验验海尔尔家居居所创创造的的高品品质家家居生生活作为海海尔旗旗舰产产品的的展示示空间间，同同时促促进整整体家家电的的销售售建立目目标群群体的的数据据库实施时时间：：2002年年7~8月月实施城城市北京、、上海海、广广州100主要活活动：：以北京京、上上海、、广州州为重重点、、面向向全国国举办办2002年海海尔时时尚家家居创创意设设计大大赛，，征集集优秀秀家居居设计计作品品，将将其中中的优优秀家家居设设计作作品进进行网网上公公开展展示，，专家家评审审，颁颁发证证书、、奖品品；对一等等奖设设计稿稿进行行优化化，各各海尔尔家居居体验验中心心分别别选择择适合合当地地风格格的优优化设设计稿稿进行行施工工，力力争最最大限限度还还原举行剪剪裁仪仪式，，邀请请当地地新闻闻界、、房地地产界界及设设计者者参加加定期开开展推推广活活动1014.《《海尔尔时尚尚家居居》目的：：与核心心目标标群体体保持持联系系，传传递专专业知知识和和海尔尔家居居集成成的最最新动动态，，品牌牌预热热与当地地楼盘盘合作作推广广，促促进购购买实施时时间：：在2002年上上半年年、下下半年年各出出版1次区域北京、、上海海、广广州102主要内内容海尔集集团的的专业业实力力；家居集集成技技术联联盟介介绍；；海尔家家居集集成的的特点点；时尚家家居创创意大大赛的的获奖奖作品品；关于购购房的的知识识和技技巧；；优秀房房地产产楼盘盘推介介；……103发放渠渠道：：海尔家家居体体验中中心海尔专专卖店店家居城城当地畅畅销楼楼盘104预算分分配海尔家居集成推广（按销售额4%提取）技术联盟新生活贷款体验中心40%《海尔时尚家居》10%10%40%105106现有并重的的三个个网站站………开发107现时国国内网网民………—年年龄龄在24岁岁以下下的占占大半半，女女性网民已已经将将近1/3；—获获取取信息息是绝绝大多多数网网民的的主要要目的的而休闲闲娱乐乐也成成为一一个普普遍选选择；；—最最感感兴趣趣的网网络广广告类类型是是有奖奖促销销活动动和动画画式的的广告告；108网民认认为………—信信息量量和信信息更更新是是网站站成功功最主主要因素；；—网网络购购物的的最大大问题题是产产品的的质量量和售后服服务以以及安安全保保障等等问题题。109myhaier网站应应该以20——26岁的大大中城城市““白白领””人群为目目标对对象，，充实实咨讯讯量，，体现现消费费趋势和和时尚尚风格格并提提供在在线购购买机机会。。110三个原原则通过““营销销”，，将令令myhaier网网站成为新新的利利润来来源。。互动动亲情化化营销销通过““互动动”，，使海海尔与与消费费者、、消费费者与与消费费者之之间增增强联联系、、互利利互惠惠；通过““亲情情化””，增增加海海尔与与消费费者之间间的亲亲近和和感情情；111myhaier网站应应该完全互互动的的沟通通……myhaier网站消费者或网民消费者或网民112重点发发展是是“非非购会会员””。非购会会员：：没有有购买买海尔尔产品品，或或者购购买海尔尔产产品品但但没没有有达达到到海海尔尔俱俱乐乐部的的入入门门标标准准的的消消费费者者。。myhaier网站站应应该该113“最佳佳会会员员”评比比会员员登登陆陆网网站站一一次次加加10分分（（一一天天最最多累累计计两两次次）），，每每月月评评出出当当月月分分值值在在480分以以上上的的为为““最最佳佳会会员员””，，一一年年当当中中积积分分累累计达达到到5000分分以以上上的的，，可可被被评评为为““年年度度最最佳会会员员””，，可可获获得得海海尔尔集集团团寄寄发发的的““年年度度最最佳myhaier会会员员卡卡””，，享享受受海海尔尔俱俱乐乐部部会会员待待遇遇。。114的宣宣传传利用用多多种种媒媒体体、、借借助助网网上上搜搜索索引引擎擎（如如sina、、google、、lycos、、yahoo等等））在各各种种海海尔尔集集团团的的各各种种公公关关、、推推广广、、促促销活活动动中中宣宣传传myhaier网网站站域域名名，，使使之之在消消费费者者或或网网民民当当中中留留下下深深刻刻的的印印象象。。115开辟辟““我我的的海海尔尔””页页面面，，向向消消费费者者或或网网民民提提供供他他的的会会员员积积分分情情况况、、感感兴兴趣趣的的海海尔尔产产品品信信息息。。针对对不不同同的的消消费费者者或或网网民民，，提提供供不不同同的的服服务务等等级级myhaier网站站应应该该116—提提供供免免费费油油箱箱name@；；—使使用用简简单单明明了了、、个个性性化化、、具具有有相相关关性性的的电电子子邮件件，，向向消消费费者者提提供供海海尔尔集集团团和和海海尔尔俱俱乐乐部部的新新闻闻和和信信息息；；—在在海海尔尔进进行行促促销销、、公公关关推推广广活活动动时时，，运运用用邮邮件列列表表向向目目标标群群体体发发送送活活动动信信息息。。117加强强消消费费者者交交流流界界面面的的设设计计邀请请广广告告部部门门、、市市场场部部门门、、各各工工贸贸的营营销销人人员员参参与与消消费费者者交交流流界界面面的的设设计计，，以消消费费者者的的视视角角为为中中心心完完善善目目前前的的网网站站设计计，，把把握握网网页页简简洁洁、、明明快快、、活活泼泼的的特特色，，令令消消费费者者能能轻轻松松的的享享受受服服务务。118网站站推推广广阶阶段段举举行行““海海尔尔兄兄弟弟””Flash免费费下下载载活活动动，，内内容容以以““海海尔尔兄兄弟弟””在在节节庆期期间间对对消消费费者者的的问问候候、、介介绍绍海海尔尔系系列列产品、活动动安排、海海尔的服务为为主，侧重Flash画面的趣味味性。119未来的家电预预购者趋向于于：更关注社会利利益更注重个人品品位对未来更高期期望，并能为为之付出努力力敢于尝试新产产品和时尚消费者心理变变化1209、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:09:0904:09:0904:0912/25/20224:09:09AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:09:0904:09Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:09:0904:09:0904:09Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:09:0904:09:09December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国