海尔企业文化手册

新闻媒体业的品牌化经营策略主讲:廖立新主办:羊城晚报报业集团讲师介绍廖立新

著名营销企划,品牌策略及管理咨询专家，高级级培训导师,中国职业经理培训学院客座教授,中国职业经理人协会秘书长,中国品牌营销学会秘书长,中国市场学会理事，广州威理德品牌管理咨询有限公司董事长,红邦国际顾问机构首席顾问,2001年度深圳十大金牌顾问,中国品牌营销论坛第一,二届组委会秘书长,总策划。曾任教著名高校，做过公关公司总经理，大型企业集团副总裁、营销顾问公司总经理，曾为联合利华、格力电器、芳草日化、全球通、中兴通讯、四川太极、法国达能、珠海天年、长江航运集团、武汉东啤集团、深圳富安娜、深圳日神等著名企业提供市场推广或营销企划及营销管理培训服务，应邀在全国各地主办专业讲座，广受欢迎，听众上万人。在《销售与市场》、《广告导报》、《企业销售》、《中国商人》等专业杂志发表文章数十篇，三十多万字，应邀担任多家企业的营销顾问。

1.新闻媒体进入市场营销时代2.新闻媒体的品牌化经营3.案例:广州报业品牌的拟人化形象议题媒体市场环境的特点1).媒体领域面对市场化挑战2).价值观念多元化3).市场主体多元化4).投资主体多元化5).消费群体个性化6).消费产品精神化7).媒体形式多样化8).产业化进程加快9).竞争升级1.新闻媒体进入市场营销时代1.除了少数由公共政府支持的新闻媒体外,99%的媒体将由自己向市场找饭吃.2.媒体市场的初步开放,竞争将进一步加剧3.市场营销将是媒体生存与发展的关键.总体来说媒体企业营销的变化

.营销理念的变化.市场结构的变化.市场需求的变化.媒体产品变化与品牌营销.价格策略的变化.营销渠道的变化.竞争策略的变化.营销手段的变化.推广手法的变化2.新闻媒体的品牌化经营品牌竞争将是媒市场竞争的集中体现版权所有，禁止翻印什么是品牌？这又是什么？什么是品牌?版权所有，禁止翻印什么是品牌？这又是什么？1.1品牌真正的内涵1.品牌营销新闻媒媒体品品牌化化经营营的必必要性性与紧紧迫性性1.需需求细细分与与需求求升级级的必必然2.媒媒体市市场竞竞争日日益激激烈的的产物物3.产产品同同质化化的有有效应应对策策略4.创创造附附加值值的必必要手手段5.优优势资资源的的集中中化趋趋势6.媒媒体竞竞争策策略的的变化化中国人人民大大学舆舆论研研究所所的预预测：：具有有品牌牌效应应的““名牌牌”报报纸将将是读读者青青睬的的对象象。该该研究究所在在对2000年年12月月新闻闻出版版署评评出的的100家家第二二届全全国地地方报报社管管理先先进单单位的的研究究中发发现，，1999年广广告额额增幅幅最大大的前前两家家报纸纸依次次《北北京青青年报报》、、《华华西都都市报报》，，增幅幅依次次为15％％和11。。5％％。研研究分分析指指出：：两家家报纸纸的良良好发发展态态势不不能不不部分分归因因于各各自的的“品品牌””效应应，说说明随随着读读者的的日渐渐成熟熟，对对品牌牌的追追求已已上升升到一一个重重要地地位。。因此此，报报纸能能否打打造出出读者者认可可的品品牌将将是决决定其其能否否争取取到读读者更更多注注意力力的关关键。。报界有有人提提出一一个新新口号号，那那就是是：推进品品牌战战略迎迎接注注意力力经济济的挑挑战。。新闻媒媒体的的品牌牌经营营,已已是势势不可可挡在北京京大学学企业业管理理案例例研究究中心心发起起的““2001年中国国最受受尊敬敬企业业”评选中中，南南方日日报报报业集集团成成为入入选20强的唯唯一内内地传传媒集集团。。南方方日报报报业业集团团在全全国的的报业业中不不是最最大最最强，，经济济效益益不是是最好好，为为何会会得到到这一一殊荣荣？其其实就就是品品牌的的影响响力。。一个个媒体体集团团看得得见的的固定定资产产和经经济效效益反反映了了过去去和今今天的的实力力，而而品牌牌凝聚聚的无无形资资产则则集中中体现现了集集团的的综合合竞争争力，，预示示着这这个集集团未未来发发展的的强势势。因因此，，大力力打造造以媒媒体品品牌为为核心心的报报业无无形资资产，，不是是权宜宜之计计，而而是报报业发发展的的长远远战略略。《南方方日报报》《《南方方周末末》、、《南南方都都市报报》、、《21世纪经经济报报道》》、《《南方方农村村报》》、《《南方方体育育》,《21世纪环环球报报道》》、《《城市市画报报》新闻媒媒体的的品牌牌化经经营1.要要建立立品牌牌经营营的理理念2..媒体体品牌牌需要要创造造自己己的顾顾客群群3.媒媒体需需要建建立自自己的的品牌牌视觉觉识别别系统统4.媒媒体需需要建建立自自己的的个性性与核核心价价值定定位5.媒媒体品品牌要要建立立自己己的长长期战战略6..媒体体需要要建立立品牌牌形象象传播播的整整合体体系7.媒媒体需需要建建立自自己的的品牌牌管理理体系系要建立立品牌牌经营营的理理念1.建建立市市场导导向的的品牌牌营销销理念念2.建建立顾顾客中中心的的品牌牌营销销文化化3.建建立投投资性性的企企业品品牌营营销观观念4.建建立战战略性性的品品牌营营销思思维5.建建立系系统品品牌营营销观观念6.建建立价价值性性品牌牌营销销观念念7.建建立质质量品品牌营营销观观念锁定你你的顾顾客群群1.媒媒体品品牌要要透过过市场场细分分来建建立自自己的的目标标顾客客市场场2.品品牌为为部分分人服服务3.品品牌要要创造造自己己的顾顾客群群案例1:创办于于1993年的的《精精品购购物指指南》》是一一份信信息服服务类类报纸纸，它它依照照“分分层理理论””将读读者定定位于于“现现代意意识强强、有有高等等教育育背景景、收收入较较丰厚厚的城城市中中青年年群体体”，，并且且在信信息选选择、、版面面设计计甚至至广告告对象象的选选择上上都注注意契契合这这一群群体的的需求求，树树立该该报在在这一一群体体中的的品牌牌形象象。因因此尽尽管不不是大大众化化报纸纸，其其广告告收入入却十十分可可观。。案例2:《南方方周末末》曾曾如此此描述述她的的读者者群：：仍的的读者者学历历在大大学本本科以以上，，90％的的读者者认为为“我我们每每个人人都有有责任任让社社会变变得更更美好好”，，价值值观上上突出出表现现为有有社会会责任任感、、对社社会问问题关关注度度高。。媒体需需要建建立自自己的的品牌牌视觉觉识别别系统统媒体要要有自自己的的品牌牌形象象识别别系统统,从从而建建立跟跟读者者的沟沟通与与记忆忆案例:广东东画报报的视视觉形形象的的演变变最开始始的形形象:过度期期的形形象:创刊号号的城城市画画报最新的的形象象城市画画报的的理念念与定定位演演变1.带带给你你一个个全资资讯的的广州州(1999年9月)2.新生活活的传传播者者(2000年4月)3.新新生活活的引引领者者(2002年10月)媒体需需要建建立自自己的的个性性与核核心价价值定定位品牌的的理念念定位位更注注意的的是自自身的的塑造造和价价值追追求的的表达达.表达达一种种主张张.表达达一种种价值值观念念.表达达一种种信念念.表达达一种种态度度.表达达一种种个性性理念是是媒体体的灵灵魂，，是高高度凝凝练练的媒媒体精精神和和价值值取向向的体体现许多报报纸媒体都很重重视办办报理理念，，比如如《今今日美美国》》：文文词简简洁，，信息息富有有。该该报以以刊载载简短短稿件件著称称，被被视为为汉堡堡快餐餐报纸纸的代代表，，信息息量极极大。。《华华尔街街日报报》：：在资资本主主义世世界探探险。。《俄俄勒冈冈人报报》：：不可可或缺缺。我国的的报纸纸在新新一轮轮竞争争中也也举起起了理理念大大旗。。1999年4月19日日，《《广州州日报报》开开始每每天在在报头头下亮亮出““追求求最出出色的的新闻闻”；；《北北京青青年报报》：：有新新闻的的地方方就有有我们们；《《南方方都市市报》》：新新闻为为矛；；《新新周刊刊》：：就是是为了了新一一点；；《华华西都都市报报》：：市民民的公公仆；；《环环球时时报》》：没没有什什么能能逃过过环球球时报报的眼眼睛。。羊城晚晚报确立了了"以以主流流家庭庭群体体为主主要发发行对对象"的发发行理理念和和"追追求最最实效效的广广告传传播"的广广告理理念，，并推推出"羊城城晚报报，我我家的的报"的广广告语语，进进行全全新的的品牌牌运作作。品牌精精髓反传统统核心识识别服务品品质：：由始始至终终在轻轻松幽幽默的的气氛氛中提提供一一流服服务创新新精精神神：：最最先先提提供供充充满满创创意意的的高高附附加加值值的的服服务务富有有情情趣趣：：一一个个富富有有情情趣趣的的公公司司物超超所所值值：：所所有有的的服服务务都都有有价价值值，，不不一一定定非非要要花花高高价价才才能能享享受受延伸伸识识别别挑战战者者：：以以富富有有创创意意的的服服务务挑挑战战陈陈腐腐的的官官僚僚做做派派的的老老牌牌公公司司个性性：：不受受拘拘束束幽默默感感，，有有时时有有些些出出格格挑战战权权威威的的斗斗士士有实实力力，，做做事事漂漂亮亮、、水水准准高高维珍珍的的符符号号：：布朗朗逊逊和和他他引引人人注注目目的的生生活活方方式式维珍珍的的飞飞艇艇维珍珍手手写写体体的的商商标标价值值主主题题功能能性性利利益益：：以以轻轻松松幽幽默默的的方方式式提提供供充充满满创创意意、、物物超超所所价价值值的的服服务务情感感性性利利益益：：与挑挑战战者者站站在在同同一一阵阵营营的的自自豪豪感感富有有情情趣趣的的美美好好时时光光自我我表表现现型型利利益益：：敢敢于于挑挑战战权权威威，，有有点点出出格格、、不不受受拘拘束束品牌牌与与顾顾客客的的关关系系顾客客是是有有情情趣趣的的伴伴侣侣维珍珍航航空空的的品品牌牌识识别别媒体体需需要要建建立立自自己己的的长长期期品品牌牌战战略略多品品牌牌战战略略将将成成为为中中国国报报业业品品牌牌竞竞争争主主要要战战略略《南南方方日日报报》》确立立了了““高高度度决决定定影影响响力力””的的品品牌牌理理念念，，以以高高质质量量的的主主流流新新闻闻和和深深度度报报道道铸铸就就高高品品位位的的大大报报风风范范，，以以此此来来塑塑造造自自己己的的““最最权权威威””的的个个性性。。《南南方方周周末末》》的品品牌牌理理念念是是““深深入入成成就就深深度度””，，与与全全国国读读者者共共同同分分享享生生存存的的智智慧慧、、发发展展的的智智慧慧，，新新闻闻和和时时评评以以纵纵深深见见长长，，以以自自己己独独特特的的视视角角，，赢赢得得了了读读者者的的关关注注。。《南南方方都都市市报报》》以““办办中中国国最最好好的的报报纸纸””作作为为品品牌牌理理念念，，拒拒绝绝平平庸庸、、追追求求卓卓越越，，它它以以深深入入都都市市生生活活、、引引领领时时代代时时尚尚、、紧紧密密追追踪踪经经济济热热点点、、快快速速反反映映大大众众焦焦点点为为己己任任，，在在““传传播播消消息息，，提提供供资资讯讯，，引引导导消消费费，，服服务务生生活活””方方面面有有口口皆皆碑碑。。《21世纪纪经经济济报报道道》》确立立了了“新闻闻创创造造价价值值”的品牌理理念，提提出“与加入WTO的中国一一起成长长”、“代表积极极的、向向上生长长的力量量”等不同凡凡响的口口号。这这份与新新世纪同同时诞生生的大型型财经类类周报以以分析国国际形势势、透视视中国经经济、观观察行业业动态、、引导良良性发展展为目的的，立足足于国际际通行的的经济法法规，及及时有效效地反映映世界经经济格局局的变化化，跟踪踪报道中中国企业业界的动动态与发发展，报报道以深深度取胜胜，以深深度促新新闻，打打造一份份高品质质的经济济类媒体体。《南方农农村报》》将“服务务农村经经济，维维护农民民权益””作为品品牌理念念，在““农”字字类的报报纸中独独树一帜帜。《南方体体育》的品牌理理念是““跟他们们不同””。这似似乎让人人捉摸不不定，却却令人回回味无穷穷。它以以新锐的的阅读体体验，强强烈的视视觉冲击击力，成成为“跟跟他们不不同”的的饱含体体育文化化的新型型休闲类类报纸。。《城市画画报》亮出了““新生活活的传播播者”的的品牌，，关注都都市人快快乐健康康新生活活、新感感觉。这这是一份份以资讯讯为重、、新闻和和娱乐并并举的生生活类双双周刊全全彩杂志。媒体需要要建立品品牌形象象传播的的整合体体系品牌管理理架构案例:广广州报业业品牌的的拟人化化形象1.羊城城晚报2.广州州日报3.南方方都市报报4.新快快报5.南方方周末羊城晚报报是一个个人，他他会是…四、五十十岁的中中年男性性，人生生阅历丰丰富，机机关里的的中层干干部，政政治觉悟悟高。做做事一向向中规中中矩，不不太喜欢欢张扬，，忠诚可可靠。他他富有同同情心，，是个很很有品味味的人。。有做大大事情的的实力，，但过于于沉稳，，缺乏活活力，变变的速度度不如别别人快。。原因“四、五十十岁的中中年男性性，人生生阅历丰丰富”——讨论者觉觉得羊城城晚报的的知名度度很高，，历史较较长的老老牌报纸纸；另一一方面是是羊城晚晚报的一一些栏目目和报道道都写得得很有深深度，值值得回味味。“机关里的的中层干干部，政政治觉悟悟高”——党报，经经常传达达党的指指示；“求是”版有很多多思想教教育性的的文章。。“做事中规规中矩，，不太喜喜欢张扬扬，忠诚诚可靠”——内容不花花里狐哨哨，观点点比较传传统；宣宣传较少少，最近近在报纸纸上登了了几版广广告。“他富有同同情心，，是个有有品味的的人”——内容上上弘扬扬社会会正义义，关关注百百姓生生活；；文章章写得得好。。“有做大大事情情的实实力”——羊晚的的背景景、发发展使使他成成为华华南大大规模模的报报业集集团之之一，，积累累了雄雄厚的的资本本，编编辑力力量强强。——拥有新新快报报等子子报，，较有有实力力。“过于沉沉稳，，缺乏乏活力力，变变的速速度不不如别别人快快”——这几年年，羊羊晚在在版式式、版版数、、内容容等方方面没没有什什么大大变化化。广州日日报是是一个个人，，他会会是…30多岁的的中国国男性性，刚刚开始始是做做个体体户的的，现现在生生意越越做越越红火火，成成为一一个企企业家家了。。他看看起来来比较较粗犷犷、奔奔放，，浑身身上下下都充充满了了生机机勃勃勃的气气息，，给人人就是是一种种很有有朝气气的感感觉。。他有有喜欢欢创新新的个个性，，他做做事很很有干干劲，，从不不畏首首畏脚脚的。。不过过，他他为人人有点点“硬”，缺乏乏亲近近感，，商业业味太太浓。。原因“30多岁的的中国国男性性，刚刚开始始是做做个体体户的的，现现在生生意越越做越越红火火了，，成为为一个个企业业家了了。”——就像中中国八八十年年代许许多个个体户户一样样，广广州日日报很很有商商业头头脑，，在短短短十十年间间迅速速成为为华南南地区区极具具影响响力的的报纸纸。“他看起起来比比较粗粗犷、、奔放放，浑浑身上上下都都充满满了生生机勃勃勃的的气息息，给给人就就是一一种很很有朝朝气的的感觉觉。”——报纸版版数多多，栏栏目多多，能能够提提供很很多信信息。。——起步不不久，，又办办了《《广州州文摘摘报》》、《《MorningPost》等报报纸，，有发发展前前途。。“他有喜喜欢创创新的的个性性，他他做事事很有有干劲劲，从从不畏畏首畏畏脚的的。”——经常会会搞一一些引引人注注意的的东西西，比比如97回回归97个个版,2000年元旦旦推出出200个版、、广州州日报报广告告奖等等。“不过，，他为为人有有点"硬"，缺乏乏亲近近感，，商业业味太太浓。。”——报道的的内容容语气气上有有点硬硬，适适合在在办公公室里里看，，广告告太多多，肯肯定赚赚了不不少钱钱南方都都市报报是一一个人人，他他会是是…三十岁岁左右右的家家庭主主妇，，很像像最近近电视视里演演的“闲人马马大姐姐”。小道道消息息多，，好奇奇心强强，东东家长长，西西家短短，锅锅碗瓢瓢盆，，油盐盐酱醋醋，都都十分分关心心。她她做的的饭菜菜还是是很可可口的的，比比较符符合大大众口口味。。但性性格上上喜欢欢小题题大做做，爱爱唠叨叨，说说三道道四，，经常常向别别人夸夸耀自自己的的厨艺艺好。。“三十岁岁左右右的家家庭主主妇，，很像像最近近电视视上演演的‘闲人马马大姐姐’”——新生的的报纸纸，内内容都都是些些与日日常生生活紧紧密相相关的的事情情“小道消消息多多，好好奇心心强，，东家家长，，西家家短，，锅碗碗瓢盆盆，油油盐酱酱醋，，她都都很关关心。。”——很多有有趣味味的社社会新新闻，，很短短小。。“她做的的饭菜菜还比比较可可口，，比较较符合合大众众口味味”——报纸的的可读读性较较强，，普通通市民民都比比较喜喜欢阅阅读，，可以以作为为茶余余饭后后聊天天的内内容。。原因“但性格格上喜喜欢小小题大大做，，爱唠唠叨，，说三三道四四”——一则普普通的的社会会新闻闻，经经其一一说，，会觉觉得好好像是是件大大事。。同样样的事事件，，比如如今天天王某某在北北京路路被抢抢，明明天李李某在在天河河被抢抢，南南方都都市报报总是是不厌厌其烦烦地重重复报报道。。“经常向向别人人夸耀耀自己己的厨厨艺好好”——较多做做广告告，最最近在在电视视上称称要“做中国国最好好的报报纸”，以前前也认认为自自己是是“大众的的声音音”。新快报报是一一个人人，他他会是是…二十岁岁的追追求时时髦的的女孩孩子，，在大大学里里念书书，打打扮新新颖，，做事事比较较COOL。她有有活力力，喜喜欢运运动、、上网网，对对新事事物感感兴趣趣，给给人一一种很很清新新的感感觉。。但她她太年年轻，，缺乏乏经验验，在在一些些中年年人的的眼里里还太太"嫩"了点。。原因“二十岁岁的追追求时时髦的的女孩孩子，，在大大学里里念书书”——讨论者者觉得得新快快报创创办的的时间间不久久，版版式很很新颖颖，很很符合合年轻轻人的的口味味。“打扮新新颖，，做事事比较较COOL””——与其他他报纸纸有明明显的的不同同，报报道事事件新新、快快。“她有活活力，，喜欢欢运动动、上上网，，对新新事物物感兴兴趣，，给人人一种种很清清新的的感觉觉”——报道内内容紧紧跟社社会潮潮流，，有汽汽车、、投资资、IT、娱乐乐、电电影等等，看看起来来很清清新。。“但她太太年轻轻，缺缺乏经经验，，在中中年人人的眼眼里她她还太太‘嫩’了点”——创办不不久，，版数数不多多，比比较适适合年年轻人人看，，有些些观点点可能能不够够成熟熟。南方周周末是是一个个人，，他会会是…三十五五岁左左右，，男性性，一一名正正直的的法官官。他他判案案公正正、客观，，对违违法违违纪之之事决决不手手软。。他关关心国国计民民生，，疾恶如仇仇，以以伸张张正义义为已已任。。他注注重学学习，，博学学多才才，具有敏敏锐的的洞察察力，，能够够深入入地挖挖掘事事物的的本质质。“三十五五岁，，男性性，一一名正正直的的法官官。”——办的时时间不不久，，成名名却很很快；；对社社会上上的腐腐败、、犯罪罪等丑丑恶现现象坚坚决打打击。。“他判案案客观观、公公正，，对违违法违违纪之之事决决不手手软。。”————对国内内许多多大案案，如如厦门门远华华案，，究根根追底底，但但不感感情用用事，，评价价比较较适当当。“他关心心国计计民生生，疾疾恶如如仇，，以伸伸张正正义为为已任任。”——有些司司法机机构由由于关关系等等原因因不能能解决决或拖拖延解解决的的问题题，受受害人人告知知报社社，南南方周周末会会追踪踪报道道，督督促问问题尽尽快解解决。。原因“他注重重学习习，博博学多多才，，具有有敏锐锐的洞洞察力力，能能够深深入地地挖掘掘事物物的本本质。。”——对新兴兴的互互联网网等事事物都都有独独到见见解，，别的的报纸纸报道道过的的事件件，在在南方方周末末上可可以看看到更更精彩彩的东东西，，事物物的本本质被被充分分挖掘掘出来来，值值得我我们再再看。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:06:4904:06:4904:0612/25/20224:06:49AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:06:4904:06Dec-2225-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:06:4904:06:4904:06Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:06:4904:06:49December25,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月20224:06:49上上午04:06:4912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月224:06上上午午12月月-2204:06December25,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/254:06:4904:06:4925December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:06:49上午午4:06上午午04:06:4912月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:06:4904:06:4904:0612/25/20224:06:49AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:06:4904:06Dec-2225-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一