海天调味料广告媒介策划书

海天调味料2000年广告媒介策划书92%广东省广告公司一、调味料媒体投放竞争性分析酱油蚝油调味酱二、目标消费者媒介接触分析媒介接触习惯收视率/成本分析三、媒介目标四、媒介策略地理性策略媒体选择与组合媒体行程媒体比重费用分配内容品种年度走势媒体分配月份走势一、调味料媒体投放竞争性分析品牌投放排名月份分配区域分布——酱油、蚝油、调味酱竞争性分析--酱油年度走势与媒体分配酱油99.5%0.5%94%6%6.4%7.5%93.5%92%0.5%98、99年酱油投放比96、97年增长巨大；以电视为主，报纸与杂志的投放量在逐年递增。资料来源：AC-尼尔森单位：千元蚝油100%98%2%99%96%1%4%99年蚝油媒体投放也激增，电视投放量最大占96%，报纸投放约为4%，杂志没有。竞争性分析--蚝油年度走势与媒体分配资料来源：AC-尼尔森单位：千元调味酱0.4%1%1%99%100%96.6%97%3%2%调味酱97年广告花费最多；电视投放量最大，报纸投放其次，杂志第三。竞争性分析--调味酱年度走势与媒体分配资料来源：AC-尼尔森单位：千元酱油92%96979899酱油的投放最高峰96、97年在12-1月。98、99年有前移趋势，迁移到8-11月。竞争性分析--酱油月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元蚝油98%99%96%96979899蚝油的投放高峰峰值不断提高，一般集中在8、9月、2月。竞争性分析--蚝油月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元调味酱96979899竞争性分析--调味酱月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元98年TOP10酱油品牌酱油品牌“加加”投放总量最大，“海天”的报纸投放量最大。竞争性分析--酱油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元98年年TOP6蚝油油品品牌牌98%99%96%李锦锦记记的的电电视视投投放放量量最最大大，，海海天天是是唯唯一一投投放放报报纸纸的的蚝蚝油油品品牌牌。。竞争争性性分分析析--蚝蚝油油品品牌牌投投放放排排名名资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森单位位：：千千元元98年年TOP10调调味味酱品品牌牌92%98年年调调味味品品市市场场李李锦锦记记是是唯唯一一电电视视、、报报纸纸、、杂杂志志三三栖栖品品牌牌。。竞争争性性分分析析--调调味味酱酱品品牌牌投投放放排排名名资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森单位位：：千千元元99年年TOP10酱油油品品牌牌99年年李李锦锦记记广广告告投投放放力力度度最最大大。。而而在在98年年其其尚尚在在前前10名名之之外外；；海海天天的的报报纸纸投投放放量量最最大大，，总总量量排排第第三三位位，，比比98年年降降了了1位位。。竞争争性性分分析析--酱酱油油品品牌牌投投放放排排名名资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森单位位：：千千元元99年年TOP4蚝油油品品牌牌98%99%96%竞争争性性分分析析--蚝蚝油油品品牌牌投投放放排排名名资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森单位位：：千千元元李锦锦记记以以绝绝对对的的优势势一一枝枝独独秀秀，，而而海海天仅仅有有报报纸纸的的少少量量投放放，，98年年排排名名第第二二的的淘大大99年年以以低低调调入入市市。。99年年TOP10调调味味酱品品牌牌92%98年投投放放排排名名第第三三的的调调味味酱酱品品牌牌““阿阿香香婆婆””99年年跃跃居居第第一一，，海海天天连连续续两两年年都都在在排排行行榜榜之之外外。。竞争争性性分分析析--调调味味酱酱品品牌牌投投放放排排名名资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森单位位：：千千元元酱油油竞争争性性分分析析--酱酱油油品品牌牌区区域域市市场场分分布布单位位：：千千元元蚝油油竞争争性性分分析析--蚝蚝油油品品牌牌区区域域市市场场分分布布资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森单位位：：千千元元调味味酱竞争争性性分分析析--调调味味酱酱品品牌牌区区域域市市场场分分布布单位位：：千千元元99酱酱油油竞竞争争品品牌牌分分析析98%99%96%各主主要要竞竞争争品品牌牌都都有有自自己己的的最最大大露露出出时时间间区区间间。。要要崭崭露露头头角角的的唯唯一一途途径径是是加加大大投投放放相相对对力力度度。竞争争性性分分析析--酱酱油油主主要要品品牌牌月月份份走走势势资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森单位位：：千千元元99蚝蚝油油竞竞争争品品牌牌分分析析98%99%96%99年年蚝蚝油油竞竞争争品品牌牌中中李李锦锦记记的的投投放放力力度度最最大大，，峰峰值值在在2月月和和8月月。。海海天天的的投投放放量量唯唯一一在在4月月份份一一马马当当先先。。竞争争性性分分析析--蚝蚝油油主主要要品品牌牌月月份份走走势势资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森单位位：：千千元元99调调味味酱酱竞竞争争品品牌牌分分析析阿香香婆婆调调味味酱酱集集中中投投放放在在7-10月月形形成成锋锋值值。。爱爱之之味味集集中中投投放放在在1-3和和5-7月月。。3-5月月间间为为投投放放虚虚空空间间。。竞争争性性分分析析--调调味味酱酱主主要要品品牌牌月月份份走走势势资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森单位位：：千千元元99酱酱油油竞竞争争品品牌牌分分析析98%99%96%老蔡蔡味事事达达加加加海天天竞争争性性分分析析--酱酱油油主主要要品品牌牌区区域域分分布布资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森99蚝蚝油油竞竞争争品品牌牌分分析析98%99%96%海天天致美美斋斋李锦锦记记新龙龙达达竞争争性性分分析析--蚝蚝油油主主要要品品牌牌区区域域分分布布资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森99调调味味酱酱竞竞争争品品牌牌分分析析爱之之味味好乐乐门门甲天天下下阿香香婆婆竞争争性性分分析析--调调味味酱酱主主要要品品牌牌区区域域分分布布资料料来来源源：：AC-尼尔尔森森小结结：：调味味料料媒媒体体投投放放近近两两年年上上涨涨幅幅度度较较大大，，争争夺夺激激烈烈，，电电视视为为首首选选媒媒体体；；广告告露露出出集集中中在在8-10月月和和春春节节前前后后；；投放放总总量量上上，，海海天天仅仅在在酱酱油油上上占占有有优优势势，，但但面面临临前前堵堵后后追追的的局局面面，，前前面面是是老老蔡蔡、、后后面面有有味味事事达达等等品品牌牌；；酱油的竞竞争最为为剧烈，，各主要要调味料料厂商都都有很大大投入，，这对视视酱油为为支柱的的海天压压力不小小；调味料各各主要品品牌大都都同时加加入酱油油、蚝油油与调味味料的市市场争夺夺，但又又有侧重重，蚝油油的主推推厂商为为李锦记记、致美美斋；而调味酱酱是阿香香婆、爱爱之味的的主推品品种；媒体投资资的区域域市场酱酱油最多多，其次次为调味味酱，蚝蚝油最少少，主要要集中于于华南，，尤其广广州。二、海天天调味料料消费者者媒媒介介接触行行为分析析内容媒介接触触习惯分分析收视率与与成本分分析目标消费费者描述述海天调味味料消费费者描述述资料来源源：新生生代市场场监测有有限公司司目标消费费者性别别与年龄龄:性别：女女性为主主年龄：25-45岁媒介接触触分析-收看频频道资料来源源：新生生代市场场监测有有限公司司媒介接触触分析-收看节节目资料来源源：新生生代市场场监测有有限公司司媒介接触触分析-收看时时段资料来源源：新生生代市场场监测有有限公司司集中在晚晚间黄金金时段媒介接触触分析--阅读读报纸资料来源源：新生生代市场场监测有有限公司司媒介接触触分析--阅读读内容资料来源源：新生生代市场场监测有有限公司司媒介接触触分析--户外外媒体资料来源源：新生生代市场场监测有有限公司司东北华北华东西南目标消费费者平均均收视率率(18:00-23:00)西北华中华南小结结：：1.华华北北，西北北，西南南，华中中地区CCTV影响力很很大2、华东东地区当当地电视视台影响响力较大大3、而华华南则是是本地有有线台的的天下。。目标消费费者平均均收视率率(18:00-23:00)绝对收视视率-所所有频道道绝对收视视率-当当地主要要频道相对收视视成本-所有频频道相对收视视成本-当地主主要频道道目标消费费者收视视率/成成本分析析A类地区-广州绝对收视视率-所所有频道道绝对收视视率-当当地主要要频道相对收视视成本-所有频频道相对收视视成本-当地主主要频道道目标消费费者收视视率/成成本分析析A类地区-杭州目标消费费者收视视率/成成本分析析A类地区-南宁绝对收视视率-所所有频道道绝对收视视率-当当地主要要频道相对收视视成本-所有频频道相对收视视成本-当地主主要频道道绝对收视视率-所所有频道道绝对收视视率-当当地主要要频道相对收视视成本-所有频频道相对收视视成本-当地主主要频道道目标消费费者收视视率/成成本分析析A类地区-郑州绝对收视视率-所所有频道道绝对收视视率-当当地主要要频道相对收视视成本-所有频频道相对收视视成本-当地主主要频道道目标消费费者收视视率/成成本分析析A类地区-上海绝对收视视率-所所有频道道绝对收视视率-当当地主要要频道相对收视视成本-所有频频道相对收视视成本-当地主主要频道道目标消费费者收视视率/成成本分析析A类地区-武汉绝对收视视率-所所有频道道绝对收视视率-当当地主要要频道相对收视视成本-所有频频道相对收视视成本-当地主主要频道道目标消费费者收视视率/成成本分析析B类地区-沈阳绝对收视视率-所所有频道道绝对收视视率-当当地主要要频道相对收视视成本-所有频频道相对收视视成本-当地主主要频道道目标消费费者收视视率/成成本分析析B类地区-北京绝对收视视率-所所有频道道绝对收视视率-当当地主要要频道相对收视视成本-所有频频道相对收视视成本-当地主主要频道道目标消费费者收视视率/成成本分析析C类地区-南京绝对收视视率-所所有频道道绝对收视视率-当当地主要要频道相对收视视成本-所有频频道相对收视视成本-当地主主要频道道目标消费费者收视视率/成成本分析析C类地区-长沙绝对收视视率-所所有频道道绝对收视视率-当当地主要要频道相对收视视成本-所有频频道相对收视视成本-当地主主要频道道目标消费费者收视视率/成成本分析析C类地区-天津津绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频频道相对收视成本本-所有频道道相对收视成本本-当地主要要频道目标消费者收收视率/成本本分析C类地区-成都都绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频频道相对收视成本本-所有频道道相对收视成本本-当地主要要频道目标消费者收收视率/成本本分析C类地区-南昌昌绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频频道相对收视成本本-所有频道道相对收视成本本-当地主要要频道目标消费者收收视率/成本本分析C类地区-石家家庄绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频频道相对收视成本本-所有频道道相对收视成本本-当地主要要频道目标消费者收收视率/成本本分析C类地区-昆明明目标消费者收收视率/成本本分析绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频频道相对收视成本本-所有频道道相对收视成本本-当地主要要频道目标消费者收收视率/成本本分析C类地区-重庆庆三、媒介目标标品牌形象A类市场：继续续提高品牌美美誉度和偏好好度；B、C类市场：建立立广泛的品牌牌认知度产品售销A类市场：继续续扩大市场份份额B、C类市场：配合合产品的通路路建设，积极极进行行销扩扩张为成为全国第第一品牌打下下坚实的品牌形象和和市场份额的的基础目标视听众地理性目的广告排期到达率与频次次锁定核心目标标消费者提升升销售，泛化化覆盖面以建建设品牌A类市场更重形形象形成品牌牌的强大张力力，B、C类市场促进销售为突突破口脉动式行程围围绕春节、新新品上市、促促销公关活动动，进行强弱安排排A类市场、品牌牌建设强调到到达率，B类市场、促进进销售有效频次次优先媒介目标--传播学的分分解四、媒介策略略地理性策略媒体选择与组组合媒体行程媒体比重费用分配媒介策略--地理性策略略A类地区：广东东、上海、海海南、湖北、、广西、河南南、浙江、福福建B类地区：北京京、西北、东东北C类地区：其他他城镇与调味料品类类相符的创意意承载能力强强符合目标群体体信息接触习习惯电视适宜快速速树立品牌知知名度、因是是家庭化色彩彩浓厚的媒体体适宜生活情情报诉求及争争取态度转换换报纸能详细介介绍产品情报报、配合促销销公关活动的的开展、大版版面树立企业业形象户外短程刺激激与长期树立立形象媒介策略--媒体选择择的依据类别选择电视？报纸？？杂志？电台台？挈合目标群体体信息接触习习惯电视绝对收视视率高、收视视成本低、有有效到达率的的频道组合成成本低报纸千人成本本低、目标群群体针对性强强与广告传达信信息相符（如如形象广告宜宜日报、全国国性报）媒介策略--媒体选择择的依据载具选择翡翠台？本港港？广州日报报？羊城晚报报？30”讲一个个情节、传达达一个概念15”维持记记忆5”品牌提醒醒每波广告发起起阶段用CF30”、报纸纸半版延续阶段用CF15”、报报纸通栏。媒介策略--媒体选择择的依据单元选择CF30””？15”？？报纸1/2版版？通栏？巧妙结合30”和15””…利用人的辨识识与记忆曲线线，用30秒秒打响头炮，，其后用15秒维持消费费者对30秒秒广告的记忆忆,造成30秒假象，倍倍增媒体效果果媒介策略--媒体选择择CCTV建立全国性基基本水平的影影响力在北方及广大大的农村地区区有极高收视视率以支持广大小小城市及农村村的销售为主主当地电视大多数城市电电视台及有线线电视台在城城市中有比较较高的收视率率以支持在主要要城市的销售售为主当地报纸省级日报以企企业形象篇当地晚报及每每周广播电视视报有最大的的发行量及阅阅读率支持促销活动动户外/车体在地性，立于于商场和来往往交通干道媒介策略-媒媒介选择与组组合——组合的依依据1+1>2取得的效果媒介策略-媒媒介选择与组组合——电视媒体体媒介策略-媒媒介选择与组组合——电视媒体体媒介策略-媒媒介选择与组组合——报纸与户户外媒介策略-媒媒介选择与组组合——报纸与户户外媒介策略-央央视广告安排排资料来源：索索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV--1在全国各地的的覆盖率平均均在80%以以上媒介策略-央央视广告效益益评估量的评估CCTV1黄金时段(1900-2100)收收视占绝对优优势收视点%媒介策略-央央视广告效益益评估该时段平均收收视率：8.21%量的评估媒介策略-央央视广告效益益评估该时段0.25元19：000.40元A特段0.94元千人成本量的评估接触关注度高高--新闻70.电视剧61.综艺52编辑环境适切切--载具形象象：领导载具具--载具地位位：权威载具具名牌晕轮效应应--广告的集集群效应媒介策略-央央视广告效益益评估质的评估广告可信度高高广告的附加价价值大品牌的快速成成长CCTV+省级大报东北华北/西北华东/中/西西华南地方电视台+当地报纸主要城市次要城市企业形象为主主主要城市次要城市主要城市次要城市产品为主主要城市次要城市媒介策略-媒媒介组合影响响力影响力实施媒体投资购买买点(目标受众毛毛评点)有效到达