牛栏山酒厂发展战略创业组织保障与资源计划

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H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制第一部分牛栏山酒厂发展战略目录一、消费者偏好分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算北京中源咨询有限公司2001年初对北京、上海、广东和南昌四城市的白酒消费者的调查结果消费者的品牌意识日渐增强。在调查中有67%的人表示自已有最喜欢的白酒品牌。随着年龄的增大，人群中表示自已有最喜欢白酒品牌的比例也在增加。质量稳定的知名品牌受喜爱：调查中显示，质量稳定的知名品牌白酒受到了人们的喜爱。这其中包括五粮液、茅台、孔府等，此外，有效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。人们饮用的白酒品牌具有两个特点：一是地方性，如京酒、酒鬼等有很强的地方特征。二是名牌性，如五粮液、茅台等名酒深受人们的喜爱。白酒消费和收入有一定的关系，购买高档白酒的高收入人群有所增加。1-1消费者偏好的总体趋势价格走向分化。高档名酒如茅台，五粮液等，正在更深入地走向人们的生活，已逐渐从礼品走向餐桌，价格也稍有所下降。此外，在大众餐桌上，低档名酒仍占有主要地位，20元以下的白酒成为大众消费者（52.6%）主要购买的白酒。低度酒正在受到欢迎。在本次调查中，多数人平时饮用的主要是38度以下的白酒。由于工作的原因，人们饮酒的时间大多放在晚餐（93.9%)。调查显示，早餐、午餐饮酒的人已经很少。多数人（66.5%)饮酒量也不大，一般在100克以下。1-1消费者偏好的总体趋势北京市民饮用的白酒度数相对较高。（表5—1）北京市民在购买白酒时考虑的最主要三个因素为口味、价格和品牌。（表5—2）人数55度以上39—55度38度及以下总样本36042.8%28.9%28.3%男性24942.6%30.1%27.3%女性11143.2%26.1%30.6%5—2—2《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》对北京市白酒消费者的调查表5-1北京市民最常饮用白酒度数1-2本企业主要市场的消费者偏好变化趋势排名考虑因素人次百分比1口味好21860.12价格适中16044.13有名的牌子12434.24只是由于习惯5615.45购买方便5314.66生产日期4211.67朋友推荐215.88别人送的205.59广告影响133.610其它102.811有优惠条件61.712包装吸引人51.4N=363注：本题为多选题，合计百分比超过100%表5-2北京市民选择白酒时考虑的因素1-2本企业主要市场的消费者偏好变化趋势效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：下岗工人民工农村消费者例如：公司高级雇员离退休干部高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员事业单位员工普通军官成功人生型例如：公司管理人员私营业主高干基本效用延伸效用1-3目标客户群结构和各自偏好白酒消费的目标顾客群可以分为四类，其偏好各不相同客户群需要的产品客户群期望价格(单位)自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型结论1、自我享受型、美满生活型可以作为北京市醇的目标顾客群2、自得其乐型消费者可以作为牛栏山二锅头的目标顾客群渠道和服务品牌良好品位高雅价格适当综合商场/超市小饭店/招待所20-25元价廉物美品牌知名小卖店/副食店小饭店/招待所品牌至上不计价格宾馆酒楼100元左右品牌知名价格适中体面实惠综合商场/超市小饭店/招待所20-25元1-3目标客户群结构和各自偏好10元以下目录一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算从白酒产业发展趋势上分析，我国白酒产业的生命周期已处于成熟期与衰退期的边缘地带。收益时间介绍期生长期成熟期衰退期图5-4白酒产业所处生命周期演示图2-1市场容量分析2-1市市场容容量分分析全国白白酒产产量近近几年年持续续下降降，而而且在在短时时间内内，这这种下下降趋趋势还还将继继续下下去。蒸馏酒酒由占占整个个国民民饮品品30%的的比例例，正正在向向发达达国家家占10%的比比例靠靠近。。市场场供过过于求求是产产量下下降的的主要要动因因。白白酒专专业协协会会会长、、国家家级白白酒评评委沈沈怡方方认为为，把把全国国白酒酒产量量压到到350万万吨左左右才才能保保持产产销平平衡。。万吨图5-1我我国国白酒酒产量量变化化图高档中档低档年产2万吨吨以上上的白白酒企企业分分档次次销售售总额额低档中档高档年产2万吨吨以上上的白白酒企企业分分档次次销售售总量量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年主要趋趋势：：1、消消费者者分层层明显显，低低档酒酒消费费者消消费量量增大大，对对价格格敏感感；中中高档档酒消消费者者消费费量在在萎缩缩，主主要看看中品品牌，，对价价格不不敏感感。2、低低档白白酒竞竞争激激烈，，导致致价格格下降降很快快。结论：：1、本本企业业主要要产品品是低低档白白酒，，受到到强烈烈冲击击。2、中中档酒酒必须须打品品牌战战，而而不是是价格格战2-1市市场容容量分分析：：需求求的结结构性性变化化亿元北京市市场白白酒销销售额额走势势主要目目标市市场的的白酒酒销售售额节节节下下降，，给本本企业业带来来较大大的生生存压压力。。2-1市市场容容量分分析：：主要要市场场变化化白酒产产业的的集中中度仍仍相对对较低低白酒是是仅次次于烟烟草的的第二二利税税大户户受利益益驱动动，地地方政政府倾倾向于于保护护当地地酒厂厂如：河河北对对外地地酒征征销售售收入入5%的名名酒费费辽宁、、山东东、河河南也也有类类似措措施传统小小作坊坊生产产，资资本需需求低低制作工工艺科科技含含量不不高行业进进入壁壁垒低低地方保保护政政策不具备备规模模优势势的中中小企企业大大量存存在，，总数数4万多多家。。2-2产产业业集中中度分分析随着结结构的的调整整，我我国白白酒行行业开开始呈呈现出出规模模化、、工业业化格格局。全年年销售收收入500万元以以上的的国有有和非非国有有企业业1999年为1334家，2000年减少少为1182家。而而销售售收入入在10亿亿元以以上的的企业业1998年、、1999年、、2000年分分别为为的3家、、5家家和7家。。白酒产产业开开始走走向集集中图5-5白酒行行业五五强和和十强强所占占销售售收入入比例例变化化图2-2产产业业集中中度分分析随着产产业开开始走走向集集中，，白酒酒产业业的规规模经经济效效益逐逐步显显现图5-6白酒行行业五五强所所占销销售收收入和和利税税比例例对比比图2-2产产业业集中中度分分析消费税税制的的调整整将使使白酒酒产业业进一一步走走向集集中白酒行行业偷偷、漏漏、逃逃税比比较严严重调整白白酒消消费税税制小酒厂厂消费费税一一律实实行查查实征征收淘汰小小酒厂厂白酒产产业进进一步步走向向集中中为了避避税，，以低低档白白酒为为主的的企业业转向向其他他中低低档酒酒的开开发从量计计税2-2产产业业集中中度分分析51015202530354045市场份份额#3#2#1企业实实力三个生生存者者三个赢赢利者者挣扎者者，局部细细分市市场填填补者者MS（（#1）=4*MS（#3））2-2产产业业集中中度分分析大部分分行业业结构构调整整都遵遵从自自由竞竞争到到垄断断竞争争的演演变规规律：：“三三四规规则””。从长远远来看看，白白酒产产业走走向进进一步步集中中，是是不可可避免免的趋趋势2-3主主要竞竞争对对手分分析：：五粮粮液酒文化化提升升品牌牌价值值根据四四川省省文物物管理理委员员会鉴鉴定，，现在在酿造造五粮粮液的的老窖窖是明明代遗遗物，，距今今已有有三四四百年年的历历史。。五粮粮液还还拥有有600年年窖龄龄的窖窖池被被确认认为我我国最最古老老，保保存最最完整整，使使用时时间最最长的的酿酒酒窖池池。五五粮液液依靠靠此窖窖池采采用现现代化化生产产技术术和传传统工工艺生生产推推出的的“六六百岁岁酒””成为为该厂厂又一一新的的经济济增长长点有效实实施品品牌策策略五粮液液拥有有40多个个品牌牌。1999年年，品品牌价价值上上升至至86亿元元，位位居中中国最最有价价值品品牌第第四，，白酒酒行业业第一一品牌价价值五粮醇京酒清王酒五粮春东方龙天地春、圣酒浏阳河闽台春亚克西五粮神古都液实施区区域性性品牌牌策略略2-3主主要竞竞争对对手分分析：：五粮粮液京酒与北京京糖酒酒公司司合作作，最最初针针对北北京市市场目前已已渗透透到河河北、、河南南、山山东、、天津津等地地古都酒酒主销西西安市市场，，辐射射临近近地区区闽台春春酒主销福福建市市场，，辐射射临近近地区区圣酒主销西西藏地地区，，辐射射临近近地区区逐步扩扩大区区域性性品牌牌的辐辐射范范围2-3主主要竞竞争对对手分分析：：五粮粮液世界性性品牌牌代表产产品举举例精品五五粮液液五粮春春、五五粮神神、五五粮醇醇、东方龙龙、尖尖庄全国性性品牌牌区域性性品牌牌京酒、、圣酒酒、清清王酒酒、浏浏阳河河等细分市市场，，针对对不同同市场场开发发不同同品牌牌逐步形形成了了针对对不同同细分分市场场的系系列性性品牌牌2-3主主要竞竞争对对手分分析：：五粮粮液五粮液液近四四年销销售额额亿元价格品种尖庄10元左右20、30左右五粮醇五湖液40、50左右五粮神铁哥们东方龙100元左右五粮春晶质五粮液五粮液多棱瓶200元以上精品五粮液珍品五粮液五粮液生肖酒不同品品牌的的产品品采取取不同同的价价位，，以适适应多多个层层次的的消费费者，，使得得销售售额大大幅度度上升升2-3主主要竞竞争对对手分分析：：五粮粮液广告投投入费费用五粮液液4千千万元元，占占总费用用5.45%其他五粮液液系列列酒荣荣登1999年年1———11月月份电电视广广告投投放费费用、、次数数的冠冠军广告播播出时时长五粮液液13万秒秒，占占总时长长的3.08%其他广告播出次次数五粮液播出出次数为9151次次，占总次数的3.28%其他五粮液在全全国36个个城市的115个频频道上投放放了广告，，广告版本本以15秒秒为主，约约占版本量量的七成左左右，在19：30－19：：59这一一黄金时段段上投放的的时长、次次数为最多多，在18：30－－18：59和21：30－－21：50这两个个时段上投投放的费用用最多注：总费用用、总时长长、总次数数指1999年1——11月白白酒行业企企业广告投投入费用、、时长、次次数汇总通过有效的的广告策略略，提升品品牌的诉求求能力2-3主主要竞争对对手分析：：五粮液一般经销商商经销全国性性品牌，如如五粮春、、五粮神等等区域总经销销商针对某些区区域性品牌牌，如京酒酒、圣酒、、铁哥们酒酒等，总经经销商一般也同同时经销全全国性品牌牌兼作专卖店店的经销商同时经销全全国性品牌牌与区域性性品牌，如北京铁宾宾五粮液系系列酒销售售中心分类管理经经销商，保保证渠道的的有叙、畅畅通2-3主主要竞争对对手分析：：五粮液组建集团军军走集团营销销之路，由由一个省糖糖酒公司的的几个二级级站组成专专营集团公公司；1998年，，五粮液已已在11个个省（区）），市建立立专营集团团公司，年年销售量均均在3000吨以上上建立根据地地形成稳定市市场。一个个地，市选选择一两家家糖酒主营营公司或多多渠道批发发企业为主主渠道经销销商。这这样的根据据地五粮液液在全国已已有400多家由专卖店到到专卖柜，，平衡价格格，统一打打假，统一一服务，目目前全国有有150多多家专卖店店/柜推行专卖店店利用计划经经济下的渠渠道建立为为主渠道2-3主主要竞争对对手分析：：五粮液2-3主主要竞争对对手分析：：古井贡安徽亳州有有着悠久的的酿酒历史史。据《魏魏武集》记记载，曹操操曾向汉献献帝上表献献过“九酝酒法法”，曰““臣县故令令南阳郭芝芝，有九酝酝春酒.......今谨上上献。”贡贡酒由此而而得名。另另据《亳州州志》记载载：现酿酒酒取水之古古井，是南南北朝梁大大通四年（（公元五三三二年）的的遗迹，井井水清澈透透明，甘甜甜爽口，含含有丰富的的矿物质，，以其酿成成佳。明万万历年间，，此酒又贡贡献皇帝，，谓之“古古井贡酒””。现在古古井贡酒系系源于此，，进而形成成当前的蒸蒸馏白酒。。借助曹操的亳州州籍贯以及佳酿进进贡的历史史故事展开文化宣宣传，给古古井贡酒以以文化内涵涵注重品牌的的文化内涵涵市场部营策策划中心中央级媒媒体重点是企业业形象广告告

偶尔以以推出新品品为重点地区市场经经理部区域性媒媒体重点是突出出区域性品牌地区市场经经理部协助经销销商有的地区一一个省有几几个市场经经理部，如如安徽省有有4个，有有的市场经经理部分管管几个地区区市场经理部部的责任：：建立、监监督以及管管理市场广告策略具具有明确的的目的性2-3主主要竞争对对手分析：：古井贡广告投入费费用古井贡3800万元元，约占总总费用的4.74％％，其他广告播出时时长其他古井贡12万秒，约约占总时长长的2.88％，广告播出次次数其他古井贡7786次，，约占总次次数的2.79％，，古井贡在全全国30个个城市的77个频道道上投放了了广告，广广告版本以以15秒为为重，约占占总版本量量的八成以以上，在19：30－19：：59时段段上投入的的次数为最最多，在20：30－20：：59这一一时段上投投入的时长长为最长，，在21：：30－21：59时段上投投入的费用用为最多。。广告投放监监测2-3主主要竞争对对手分析：：古井贡数量营销质量营销短期商业行行为品牌形象和和美誉度难难以提高不利于长期期发展营销手段主要特点重点是追求求规模广告促销为为主目的是多卖卖酒以酒质造品品牌重点是追求求品牌形象象广告促销配配合品牌经经营结果从长期战略略角度确定定营销行为为品牌形象和和美誉度得得到提高营销工作注注重长期效效果，注重重品牌提升升，而不仅仅仅是引起起注意2-3主主要竞争对对手分析：：古井贡“一年以内内，只要你你进我厂的的酒，无无论是厂方方调价还是是由于政策策原因调价价，所造成成的一切损损失均由古古井厂承担担。”“在生产上上因为厂家家提价或政政策原因调调整所产生生的一切升升值效益，，均由经销销单位享受受。”价格受益价格风险使古井酒建建立了好的的信誉，经经销商积极极性高涨，，销量大大增注意维护经经销商的利利益2-3主主要竞争对对手分析：：古井贡选择原则因产品而异异，一个地地区选择一一个经销商商同时选择一一个大户，，一个小户户，避免““客大欺店店”选择标准经销商信誉誉好，有长长期合作基基础通过内部客客户资料确确定经销商商经销商要有有一定资产产保证建立客户档档案信用政策三个月承兑兑汇票结算算货款旺季缓期付付款15——20天，，不超过30天对经销商实实施有效控控制2-3主主要竞争对对手分析：：古井贡商家给厂家家网络运作作权：厂家家派销售人人员建设网网点，经销销商必须服服从厂家的的网络布局局商家厂家传统的工作作重点终端网络由由经销商自自决定品牌运作完完全由酒厂厂执行古井贡的做做法厂家给商家家品牌运作作权：由经经销商按本本地市场特特点参与品品牌经营降低销售重重心，与经经销商共建建网络2-3主主要竞争对对手分析：：古井贡2-4主主要竞争对对手综合分分析结论：1、本企业业必须在品品牌塑造和和销售渠道道管理上下下工夫2、必须从从提升我中中档酒的品品牌内涵开开始主要对手优势成功/失败的原原因劣势中高档酒五粮液古井贡为品牌注入入文化内涵涵通过广告提提升品牌内内涵，而不不是单纯制制造知名度度建立销售主主渠道，使使得销售渠渠道有序建立经销商商与企业的的密切关系系在供过于求求的时代，，重视品牌牌和销售渠渠道的管理理是白酒企企业成功的的关键因素素建立品牌的的应该以高高端产品带带动中低档档产品渠道管理的的关键是与与经销商建建立利益共共享机制1、白酒征征收从量消消费税相关政策法法规变化影响2-4宏宏观因素的的影响使得白酒产产业总体盈盈利水平下下降；许多多低档白酒酒企业无力力可图。一些低档白白酒企业有有可能退出出产业竞争争，为我们们的扩张提提供了机会会。为我国白酒酒企业发展展出口，提提供了更好好的机会洋酒将大举举进入中国国市场，对对中高档白白酒造成极极大的冲击击进一步降低低白酒产业业的盈利水水平促使企业更更多的采用用促销代替替广告2、中国加加入WTO3、白酒产产业的广告告费用只能能在税后支支出1、超市逐逐渐变成城城市人群购购买副食产产品的主渠渠道2、人们健健康意识日日渐增强3、社会因素变化影响必须有针对对性的开拓拓超市渠道道应该推出低低度酒2-4宏宏观因素的的影响2-4替替代品竞争争力分析啤酒作为白白酒的主要要替代品，，增长势头头强劲牛栏山酒厂厂在产业中中的位势图5-71999年年销售收入入前10位位与牛酒对对照图2-4本本企业竞争争力分析2-4本本企业竞争争力分析在整个白酒酒行业走向向集中的同同时，牛栏栏山酒厂在在竞争中处处于不利局局面，中高高档酒销量量持续减少少，导致近近几年牛栏栏山酒厂的的销售收入入和利润持持续下降。。亿元图5-9牛栏山酒厂厂销售收入入和利润变变化图消费税制的的调整将会会进一步降降低牛栏山山酒厂的业业绩牛栏山酒酒厂以二二锅头系系列为主主的产品品结构，，在消费费税制调调整后缺缺乏竞争争性。吨2-4本本企业业竞争力力分析图5-11牛栏山酒酒厂主要要产品结结构变化化图单价（元/吨）单位成本（元/吨）毛利（元/吨）毛利率北京醇系列22745.6210813.9811931.6452.46%二锅头系列5318.493869.391449.127.25%在消费税税制变动动后每吨吨白酒增增收1000元元定额税税，以及及外购酒酒精已纳纳消费税税不予抵抵扣的情情况下，，牛栏山山二锅头头系列酒酒将仅获获得少量量利润，，甚至不不盈利。。这对于于一个以以二锅头头为主要要产品的的企业来来说，将将是一个个极大的的威胁。。表5-32000年牛栏栏山酒厂厂产品成成本与售售价对比比表2-4本本企业业竞争力力分析牛栏山酒酒在北京京地区，，尤其是是北京农农村地区区具有稳稳定的顾顾客群。。亿元图5-13牛牛栏山酒酒厂分地地区产品品销售收收入变化化图2-4本本企业业竞争力力分析：：优势企业具有有“华灯灯”和““牛栏山山”两个个北京市市著名商商标。牛牛栏山酒酒厂在北北京市具具有一部部分稳定定的顾客客群。亿元图5-18牛牛栏山酒酒厂在北北京市区区销售收收入变化化图2-4本本企业业竞争力力分析：：优势排名品牌人数百分比1红星二锅头17247.52京酒6818.83红星御酒215.84华灯牌北京醇133.65北京二锅头123.36贵州醇71.97京都二锅头61.78茅台41.18五粮液41.1注：数据据来源《《2000IMI消消费行行为与生生活形态态年鉴》》N＝362牛栏山品品牌在北北京市民民中有一一定的认认知度表5-5北京市民民最常用用品牌排排名2-4本本企业业竞争力力分析：：优势白酒业务务价值链链竞争劣势势竞争优势势S1与小小型屠宰宰加工企企业比具具有成本本优势S2检疫疫程序完完备，能能够保证证产品质质量W1采购购成本高高于双汇汇等大企企业W2对货货源的控控制力不不如对手手采购酿造勾兑兑销售2-5内内部竞竞争力分分析：综综合S1采用用予冷排排酸技术术，能够够保证产产品质量量S2能够够提供多多种规格格的产品品W1设备备陈旧，，效率低低W2劳动动力过剩剩，人工工成本高高W3员工工素质低低，操作作规范性性差S1面向向北京市市的销售售网络比比较发达达S2在北北京市场场有一定定品牌知知名度S3能够够为零售售商提供供较长时时间的商商业信用用S4品种种多、价价格低W1许多多零售终终端是掌掌握的个个人手中中，企业业风险大大W2经销销商和业业务员管管理不规规范熟食业务务价值链链竞争劣势势竞争优势势S1靠近近北京市市，便于于引入研研发人才才W1基本本没有研研发队伍伍2-5内内部竞竞争力分分析S1能够够根据不不同产地地的价格格情况，，灵活采采购W1采购购成本高高W2容易易受制于于竞争对对手W3对于于猪源的的控制力力弱S1辐射射北京市市的销售售网络比比较发达达W1品牌牌没有影影响力W2没有有辐射全全国的销销售网络络研发采购加工销售无W1生产产设备与与市场需需求不匹匹配，大大量闲置置W2操作作工人技技术水平平比较低低W3优势机会劣势威胁内部分析析不利影响响S1:具具有面向向北京市市的比较较发达的的生食销销售网络络S2:生生食品牌牌在北京京市有一一定认知知度S3:资资金实力力比较强强W1没有有熟食的的研发力力量W2采购购成本高高，对货货源控制制力弱W3生食食设备落落后；熟熟食设备备不配套套W4生产产员工技技术素质质差，人人员负担担重W5品牌牌影响力力有限W5销售售网络覆覆盖地理理范围窄窄W6对销销售渠道道的组织织掌控能能力弱O1生食食的城市市高端市市场处于于成长期期O2地方方性壁垒垒将加速速拆除03我国国政府将将提高肉肉制品质质量标准准O4城市市低温肉肉制品市市场进入入成长期期T1:双双汇等具具有品牌牌和规模模优势的的企业将将进入北北京生食食市场T2国外外企业有有可能进进入城市市高端生生食市场场T3替代代品的竞竞争将越越发严重重有利影响响2-6SWOT分分析外部分析析目录一、客户户需求分分析二、竞争争力分析析三、企业业使命和和目标四、主要要策略五、推进进计划六、组织织保障与与资源计计划七、财务务预算企业使命命就是企企业的总总任务。。在未来来五年中中，牛栏栏山酒厂厂的使命命是：使命一：努力维持持低档酒酒在传统统市场上上的销售售量；提提升中档档酒的品品牌内涵涵，强化化对其销销售渠道道的开发发和管理理，稳步步扩大中中档酒在在北京市市和其它它传统城城市市场场上的市市场份额额和销售售额，然然后利用用在北京京市场建建立起的的位势，，向其它它地区渗渗透；利利用低档档酒的销销售渠道道，适当当发展面面向城郊郊或农村村低端市市场的冰冰茶、矿矿泉水等等软饮料料。使命二：创造良良好的经经营绩效效，为股股东提供供不低于于行业平平均水平平的利润润投资回回报。使命三：：通过与顺顺鑫农业业其它产产业在营营销、品品牌、销销售和关关键性人人力资源源等方面面的协同同，帮助助顺鑫农农业获得得整体经经营成果果最大化化；使命四：：发挥龙头头企业作作用，推推动顺义义区规模模养殖经经济的发发展。3-1企企业使使命自得其乐乐型消费费者酒质不次于竞争对手低价，大众消费包装简洁、美观购买方便酒质明显好于低档酒中档价位，大众消费，有一定文化内涵包装典雅、美观购买方便酒质优良中高价位，大众消费，有较深文化内涵瓶型漂亮、包装精致、醒目购买方便1、目标标客户2、我们们的价值值定位3、我们们能提供供的产品品与服务务通过商场、超市、小饭店、小卖店为消费者提供价格在10元左右、一般玻璃瓶装的白酒通过商场、超市、小饭店等提供20-25元（商场价）的白酒。通过酒楼、宾馆、商场、超市等提供酒店价50-60、商场价30-40元的产品3-2企企业业发展战战略自我享受受型消费费者美满生活活型型消消费者商业模式式在保证市市场份额额的前提提下，尽尽量降低低低档酒酒的成本本费用；；在系统统地市场场调研的的基础上上，提升升现有中中档酒的的品牌内内涵，或或开发新新的中档档酒品牌牌，并加加强区域域性广告告传播；；根据厂厂商双赢赢的原则则，整合合销售渠渠道，降降低销售售重心，，加强对对终端的的掌控能能力。3-2企企业发发展战略略主要竞争争手段1、提升升中档酒酒的品牌牌内涵，，加强中中档酒品品牌传播播2、以深深度分销销思想为为指导，，改造现现有的销销售渠道道；3、加强强对销售售业务的的管理3-2企企业发发展战略略财务目标标市场目标标关键能力力目标销售收入入毛利贡献利润润销量市场份额额市场排名名产品链相相关目标标供应链相相关目标标市场链相相关目标标客户满意意度目标标直接客户户满意度度合作伙伴伴满意度度内部合作作满意度度20022003200420052006目录一、客户户需求分分析二、竞争争力分析析三、企业业使命和和目标四、主要要策略五、推进进计划六、组织织保障与与资源计计划七、财务务预算1、提升升中档酒酒品牌内内涵，加加强营销销传播(根据据W6，，TI，，T2，，O2)2、强化化对销售售渠道的的管理(根据据W5，，TI，，S2)3、加强强对销售售业务的的管理（（根据01，02，03，S1，策略内容容策略依据据4-1主主要要策略4-2策策略一一开开发中档档酒新品品牌，加加强营销销传播北京醇品品牌的现现状造成的后后果诉求对象象不清晰晰，诉求求元素模模糊频繁重复的广广告沟通只是是扩大了品牌牌的知名度，，品牌的形象象却未得到提提升消费者未能建建立起对我品品牌的忠诚度度产品酒质、包包装和广告语语言向消费者者传递的信息息不统一，沟沟通效果不佳佳解决方案缺乏准确的市场定位没有深刻的文文化内涵营销传播缺少少整合把握细分市场场需求，建立准确的市市场定位利用北京的历历史文化积淀淀，结合时代代特点为品牌牌注入文化内内涵整合营销传播播，实现酒质质、包装、广广告、促销、、价格和渠道道的统一目前中档品品牌的问题针对不同的目目标市场推出出不同的产品品，产品定位位要鲜明逐渐整顿产品品结构，清理理产品种类，，避免产品间间的相互冲突突从长期看牛栏栏山酒厂的利利润和销售额额的来源应是是中高档的产产品，品牌开开发应以中高高档产品为主主打牛栏山酒厂产产品应以稳定定的产品质量量引导消费者者的口味赢得得消费者的美美誉自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型高低基本效用白酒细分市场场低中高价格销售额价格段与预期期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯惯,但酒质要要求与价格相相符消费者要求延伸效用新品牌开发原原则4-2策略略一开发发中档酒新品品牌，加强营营销传播4-2策略略一开发发中档酒新品品牌，加强营营销传播媒体接触把握北京市场场消费群特征征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习惯低档为主假日消费亲朋好友聚会会中档为主饮酒频率稍低低以中档为主社交应酬送礼中高档产品下岗/退休工工人民工出租车司机机关公务员私企老板企业中层外企白领大学教授文人专业人士商人机关干部高干子弟军队领导总经理价格便宜对口味品牌知名价格适当品牌至上，不不计价格北京晚报北京青年报北京交通台精品购物指南南娱乐节目互联网电视新闻社会焦点北京晚报政经节目电视新闻参考消息消费特点消费群举例购买标准品牌知名体面排场好酒在于品品味人生酒足饭饱，悠悠闲自在圆满喜庆受人尊敬高品味、身份份体现广告诉求点产品定位中低档，大众众消费中档，大众消消费，文化内内涵中档，大众消消费，文化内内涵包装价格商场价格10元左右商场价格元30-40元元左右商场价格20-25元左左右产品二锅头品牌A品牌B目标消费群自得其乐型美满生活型自我享受型零售终端除酒店宾馆以以外的终端主销商场、超超市、酒楼、、饭店主销商场、超超市陶瓶，注重外外包装酒瓶别致，外外包装美观，，醒目酒瓶别致，外外包装美观，，醒目酒质好于北京醇明显好于二锅锅头好于其它二锅锅头开发适合每一一个细分市场场的品牌4-2策略略一开发发中档酒新品品牌，加强营营销传播白酒市场调查查白酒新产品研制消费者品酒随时监测市场场情况了解竞争对手手的产品、定定价、包装、、广告、促销销活动了解消费者的的口味、偏好好的变化及趋趋势根据公司发展展战略及白酒酒市场竞争状状况开发新产产品请目标市场的的消费者品尝尝新产品，对对产品的口味味、包装、价价格提出意见见确定新产品的的促销组合，，包括人员促促销，广告，，公共关系促促销等确定新产品合合适的零售终终端及相应的的经销商根据反馈确定定产品特点根据反馈确定定产品的口味味、包装、价价格批量生产，规规模投放市场场市场推广策划规模投放市场新品牌开发步步骤4-2策略略一开发发中档酒新品品牌，加强营营销传播品牌A中央2台《商商界名家》，，《经济半小时时》，《财经经报道》，，《生活》品牌B北京1台《欢欢乐总动员》》湖南台《玫玫瑰之约》，，精品购物指指南二锅头北京晚报，北北京青年报北京交通台可在地铁、侯侯机厅等公共共场所打大幅幅广告标牌目的强化在消费群群体中的印象象，宣传文化化内涵树立品牌，建建立牛栏山酒酒厂中档产品品层次的认知知注意事项要有一个完整整的营销组合合策略与促销、铺货货同时进行北京地区的媒媒体组合4-2策略略一开发发中档酒新品品牌，加强营营销传播品牌A以公关从宾馆馆酒楼的决策策人突破，促促进在酒楼宾宾馆的销售品牌B在限期内，按按购买的金额额总数的一定定比例返还奖奖券，以购买买累计层级数数和金额给予予奖励二锅头酒以新产品作为为切入点，渗渗透北京市场场让北京消费者者接受牛栏山山酒厂产品，，提高销售额额以新产品尤其其以产品A为为重点做宣传传，带动整体体消费整体宣传和终终端促销的结结合，做长线线，打硬仗可采取送小礼礼品（如小计计算器）的形形式北京地区的促促销组合4-2策略略一开发发中档酒新品品牌，加强营营销传播4-3策略略二强化销销售网络的管管理牛栏山酒厂目目前的销售渠渠道牛栏山酒厂一级经销商二级经销商宾馆酒楼超市/综合商商场小饭店小卖店消费者资料来源：访访谈与分析XXX酒渠道道的现状造成的后果网络覆盖面受受限流通费用增大大价格冲击、混混乱串货现象严重重地区买断产品品多应收帐款回收收困难经销商积极性性受挫解决方案地区总经销渠道形式单一一多头出货经销商管理不不规范加强经销商网网络管理，同同时加大直销销力度厂家直销牛栏山酒厂目目前的销售渠渠道的不足4-3策略略二强化销销售网络的管管理产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略厂家财力，人人员数量素质质，是否有能能力直销网络覆盖面、、信用、服务务等可以借鉴的目目前行业流行行销售渠道有无地产白酒酒、地方保护护主义等地区消费偏好好直接影响渠渠道所到达的的终端白酒不易运输输，应尽量减减少销售的中中间环节选择销售渠道道应该考虑的的因素4-3策略略二强化销销售网络的管管理目前在大部分分地区，牛栏栏山酒厂还不不具备自己进进行直销的条条件渠道短，难于于迅速扩散，，加大经营风风险直接获得市场场信息，并据据以调整经营营决策提供消费者更更好的售前售售中售后服务务与终端紧密联联系，熟悉本本地销售网络络，了解终端端市场直销特点对厂商的要求求XXX酒目前前的状况企业承受高风风险的实力和和意愿销售人员的信信息、数据的的收集、分析析能力销售人员良好好的服务意识识销售人员的充充分配置和促促销技能????4-3策略略二强化销销售网络的管管理牛栏山酒厂应应当采取的销销售渠道———厂商联合经销商各零售终端消费者利用经销商网络快速铺货，有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，提高营销服务水平利用经销商在本地良好的业务联系，降低酒店、超市的入场费，提高铺货率牛栏山酒厂+4-3策略略二强化销销售网络的管管理牛栏山酒厂应应采用的主要要销售方式————厂家与地区区总经销配合合销售中档产品结合合当地实际，，选择专做酒酒楼或宾馆的的经销商低档产品利用用当地有实力力的经销商的的强大网络，，迅速铺货厂家配合地区总经销新产品开发甲类经销商乙类经销商联合4-3策略略二强化销销售网络的管管理牛栏山酒厂酒酒牛栏山酒厂地地区甲类总经经销二级经销商牛栏山酒厂地地区乙类总经经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者高档产品中、低档产品品牛栏山酒厂销销售渠道设计计4-3策略略二强化销销售网络的管管理牛栏山酒厂地地区甲类与乙乙类总经销的的对比分析甲类经销商乙类经销商与XXX酒的关系经销商管理重点产品定位经销商特点销售人员工作重点两者相对独立两者紧密协作控制串货，监测市场指导价格的执行高档产品中低档产品开拓终端市场，终端促销，频繁拜访，作好售后服务专门的宾馆酒楼网络网络覆盖面较广开拓网络，控制好终端价格，及时反馈信息协助经销商作好终端的销售和促销4-3策略略二强化销销售网络的管管理经销销商商网网络络覆覆盖盖面面最近近三三年年的的酒酒类类销销售售额额以往往履履行行合合同同的的状状况况厂家家的的应应收收帐帐款款帐帐龄龄和和余余额额偿债债能能力力：：流流动动比比率率送货货能能力力存储储能能力力促销销和和售售后后服服务务能能力力盈利利能能力力：：销销售售利利润润率率A级级：：重重要要程程度度高高B级级：：重要要程程度度中中C级级：：重重要要程程度度低低地区区甲甲类类经经销销商商的的选选择择标标准准4-3策策略略二二强强化化销销售售网网络络的的管管理理地区区乙乙类类经经销销商商的的选选择择标标准准经销销商商终终端端覆覆盖盖面面送货货能能力力以往往履履行行合合同同的的状状况况厂家家的的应应收收帐帐款款帐帐龄龄和和余余额额偿债债能能力力：：流流动动比比率率存储储能能力力促销销和和售售后后服服务务能能力力盈利利能能力力：：销销售售利利润润率率最近近三三年年的的酒酒类类销销售售额额C级级：：重重要要程程度度低低B级级：：重要要程程度度中中A级级：：重重要要程程度度高高4-3策策略略二二强强化化销销售售网网络络的的管管理理4-4策策略略三三加加强强对对销销售售业业务务的的管管理理牛栏栏山山酒酒厂厂销销售售人人员员管管理理主主要要问问题题及及其其带带来来的的后后果果销售售人人员员素素质质低低，，对市市场场竞竞争争了了解解不不深深面对对市市场场变变化化不不知知所所措措，，错错失失市市场场机机会会销售售人人员员为为个个人人谋谋利利益益对经经销销商商管管理理不不力力，，公公司司利利益益受受损损销售售人人员员控控制制和和激激励励不不够够懒于于跑跑市市场场，，对对市市场场状状况况和和零零售售终终端端情情况况不不了了解解，，无无法法掌掌握握市市场场需需求求销售售队队伍伍协协作作配配合合不不够够内部部滋滋生生矛矛盾盾，，销销售售人人员员士士气气低低下下销售售人人员员没没有有综综合合性性评评估估片面面评评估估不不利利于于长长期期发发展展战战略略，，销销售售员员只只追追求求短短期期效效益益或或个个人人利利益益现象象结果果销售售人人员员问问题题解解决决要要点点1.引引进进或或挖挖掘掘优优秀秀销销售售人人员员负负责责主主要要市市场场，，不不合合格格的的应应逐逐渐渐转转岗岗2.办办事事处处人人员员要要合合理理配配制制，，发发扬扬齐齐心心协协力力攻攻打打市市场场的的团团结结协协作作精精神神3.制制订订科科学学的的人人员员管管理理和和控制制机机制制，杜杜绝绝对对公公司司利利益益有有损损的的行行为为4.制制订订综综合合性性销销售售人人员员评评估估方方案案，，人人员员评评估估既既是是对对以以往往业业绩绩的的评评判判，，也也是是为为以以后后发发展展提提供供方方向向4-4策策略略三三加加强强对对销销售售业业务务的的管管理理性格格经验验基本本素素质质自信信正直直可可靠靠主动动热热情情处世世灵灵活活圆圆滑滑敢作作敢敢为为有开开拓拓精精神神工作作努努力力具有有业业务务分分析析能能力力善于于解解决决问问题题乐于于合合作作不弄弄虚虚作作假假能承承受受压压力力有领领导导能能力力（（经经理理））一定定的的文文化化程程度度同各各种种经经销销商商打打交交道道的的丰丰富富经经历历了解解地地方方情情况况建议议外外聘聘当当地地经经验验丰丰富富关关系系广广泛泛的的人人员员为为销销售售顾顾问问，，协协助助攻攻打打当当地地市市场场牛栏栏山山酒酒厂厂外外省省市市销销售售人人员员选选择择标标准准4-4策策略略三三加加强强对对销销售售业业务务的的管管理理工作作计计划划客户户访访问问/服服务务业务务报报告告应收收帐帐款款要求求销销售售人人员员将将一一定定时时期期内内（（每每周周或或每每月月））的的工工作作安安排排以以““工工作作计计划划表表””的的形形式式提提交交主主管管核核准准根据据各各地地情情况况制制订订销销售售人人员员客客户户访访问问/服服务务的的相相关关规规定定，，要要求求频频繁繁访访问问客客户户，，并并划划分分客客户户等等级级，，根根据据其其级级别别，，确确定定最最低低访访问问次次数数/服服务务水水平平要求销售售人员每每月撰写写业务报报告，呈呈报主管管，汇报报销售业业绩和市市场情报报限制销售售人员对对经销商商赊销的的权限，，根据总总公司对对应收帐帐款的规规定按经经销商信信用和经经营状况况由主管管批准对销售人人员的日日常管理理和控制制4-4策策略三三加强强对销售售业务的的管理牛栏山酒酒厂总部部销售业业务管理理建议销售计划划制订市场现状状分析竞争对手手资料收收集和分分析历史销售售业绩回回顾根据需求求预测和和指标确确定年/月销售售计划确定产品品结构、、销售渠渠道确定促销销计划计划实施施年/月销销售计划划落实到到分公司司分公司销销售统计计和竞争争对手销销售信息息监测和和收集分分析分公司定定期向总总部汇报报销售状状况和竞竞争动向向计划回顾顾和调整整根据分公公司汇报报分析销销售情况况和预测测整体走走势根据竞争争对手活活动和本本公司销销售预测测制订对对策或调调整原计计划4-4策策略三三加强强对销售售业务的的管理牛栏山酒酒厂分公公司销售售计划体体系建议议销售预测测销售指标标和费用用预算销售指标标分配和和预算分分配产品分配配经销商分分配销售员分分配时间/季季节分配配计划实施施定期回顾顾分析4-4策策略三三加强强对销售售业务的的管理终端客户户经销商（（总代理理）客户档案案资料每月销售售额动态态信息产品结构构出货渠道道及出货货量应收帐款款状况竞争产品品每月销销售额协助开发发客户，，建网络络协助谈判判处理破损损产品和和退换货货终端档案案资料每月白酒酒销售信信息产品结构构消费者消消费特征征信息竞争产品品销售信信息定期拜访访征求客客户意见见参与理货货/促销销处理破损损产品和和退换货货信息收集集通过上述述工作，，既获取取了市场场情报，，又督促促了销售售人员去去努力工工作牛栏山酒酒厂分公公司客户户管理和和服务建建议服务4-4策策略三三加强强对销售售业务的的管理风险二：：中档白白酒新推推出品牌牌市场表表现不佳佳风险三：：低档白白酒销售售额进一一步下降降风险四：白白酒市场集集中度迅速速提高，我我企业无利利可图风险一：五五粮液等强强势企业迅迅速扩大在在北京市的的市场份额额，使得我我利润和现现金状况进进一步恶化化远期近期10风险发生的的概率风险的紧迫迫程度中期4-5战战略实施施的风险10：影响响最大7：影响较较大4：影响不不大1：影响小小风险来源主要风险降低风险的的举措竞争对手的的扩张在巩固现有有产品的同同时，抓紧紧推出新产产品；同时时加强销售售渠道和销销售业务的的管理4-3战战略实施施的风险风险一：五五粮液等强强势企业迅迅速扩大在在北京市的的市场份额额，使得我我利润和现现金状况进进一步恶化化风险二：中中档白酒新新推出品牌牌市场表现现不佳风险三：低低档白酒销销售额进一一步下降风险四：白白酒市场集集中度迅速速提高，我我企业无利利可图新品牌推出出整体策划划不到位加强策划，，聘用专业业策划团队队竞争激烈，，对渠道樟樟控力度不不够加紧实施深深度分销战略扩张步步伐太快通过资本运运做，及早早出售白酒酒业务。获获取尽可能能多的现今今收入目录一、客户需需求分析二、竞争力力分析三、企业使使命和目标标四、主要策策略五、推进计计划六、组织保保障与资源源计划七、财务预预算4-3战战略推进进进度表改造销售体系销售人员进行深度分销理论培训市场竞争和分销力调查业务员活动规范化提高客户占有率能力培训开拓新客户能力培训争夺客户能力培训进行市场调查的前期准备目录一、客户需需求分析二、竞争力力分析三、企业使使命和目标标四、主要策策略五、推进计计划六、组织调调整与资源源计划七、财务预预算集贸市场业业务部连锁店业务务部营运管理部部团购业务部部销售分部营销本部市场推广部部5-1组组织结构构与职责划划分业务员业务员为强化对销销售渠道和和销售队伍伍的管理，，加强市场场调研、品品牌宣传活活动，建议议将市场管管理部分解解为营运管管理部和市市场推广部部两个部门门。业务员营销本部营运管理部部协助业务员员进行客户户开发和客客户管理制定业务员员管理制度度，对业务务员进行规规范化管理理、培训和和监督定期拜访客客户，了解解客户对业业务员的意意见制定零售店店客户管理理制度，逐逐步在零售售店推行建立零售客客户数据库库负责处理客客户和消费费者意见、、投诉营运管理部部继承市场场管理部的的主体职能能，对销售售渠道和销销售队伍进进行管理；；市场推广广部承担市市场调研、、品牌运作作等方面的的职能。根据企业发发展战略，，制定销售售计划和业业务员发展展计划、零零售客户发发展计划审核连锁店店业务部、、团购业务务部和集贸贸市场业务务部的销售售计划，并并监督执行行批准业务员员管理制度度和零售商商管理制度度，并定期期了解其执执行情况就产品开发发、定价、、渠道选择择、广告传传播方案和和促销活动动做出决策策协调各下属属部门之间间的关系5-1组组织结构构与职责划划分营销本部市场推广部部定期进行市市场调查，，了解客户户需求的现现状和变化化趋势；了了解竞争对对手的动态态。提出新产品品开发建议议，并与研研发部门协协商、确定定新推出产产品提出产品价价格策略建建议分析销售渠渠道结构、、