汽车促销及广告策略概述

第9章汽车促销策略9.1促销策略概述9.2人员推销策略9.3广告策略9.4销售促进策略9.5公共关系策略9.6思考题9.1促销概述一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1.提供产品信息，激发顾客需求。2.突出产品特点，促进产品销售。塑造企业形象，增强竞争力。引导消费，创造需求。二、促销组合（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotionmix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素1.产品类型2.产品生命周期阶段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.促销预算广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略9.2人员推销策略一、人员推销的含义和特点人员推销(personalselling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：1.信息沟通的双向性。2.推销过程的灵活性。3.有利于发展和维持客户关系。4.成本高，要求高。二、推销队伍的管理（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核考核指标：1.实际推销额与计划推销额的比率；2.访问率及访问成功率；3.新客户的访问时间占总时间的比率；4.新客户的推销额占总推销额的比率；5.推销费用占推销额的比率；6.客户的反应。三、推销队伍的结构安排和规模（一）推销队伍的结构安排1.地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2.产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。3.顾顾客结结构安安排指按顾顾客类类型（（如新新顾客客与老老顾客客，重重要顾顾客与与一般般顾客客）或或行业业派遣遣推销销人员员，使使每个个推销销人员员分别别负责责向不不同类类型的的顾客客或不不同的的行业业推销销企业业的产产品。。4.复复合结结构安安排指按地地区、、产品品和顾顾客的的某种种组合合派遣遣推销销人员员。当当企业业在一一个广广阔的的市场场范围围内向向不同同类型型的顾顾客推推销多多种类类型的的产品品时，，可以以采用用这种种安排排。（二））推销销队伍伍的规规模推销队队伍的的规模模一般般采用用工作作量法法(workloadapproach)来来确定定。用工作作量法法确定定推销销队伍伍规模模的步步骤：：1.按按年购购买量量的大大小对对顾客客进行行分类类，并并确定定每类类顾客客的数数目；；2.确确定每每类顾顾客一一年内内需要要访问问的平平均次次数；；3.计计算访访问所所有顾顾客所所需的的总次次数，，即年年访问问总工工作量量；4.用用总总次数数除以以一个个推销销人员员一年年内可可以完完成的的平均均访问问次数数。例：假假设某某企业业有1000个个A类类顾客客，2000个个B类类顾客客。A类顾顾客一一年平平均需需要访访问36次次，B类需需要访访问12次次。假假设该该企业业推销销人员员一年年人均均可以以访问问1000次，，则需需要的的推销销人员员数量量为：：[（100036））+（（200012））]1000=609.3广广告告策略略一、广广告的的含义义、特特征和和类型型从市场场营销销学的的角度度来看看，广广告(advertising)是由由明确确的广广告主主以付付费的的方式式、非非人员员的手手段介介绍和和促销销产品品、服服务或或观念念的一一种信信息沟沟通活活动。。广告具具有以以下主主要特特征：：1.广广告是是一种种信息息沟通通活动动；2.广广告是是一种种有偿偿服务务；3.广广告的的目的的是促促进产产品或或服务务的消消费，，或塑塑造组组织形形象。。（一））广告告的含含义和和特征征（二））广告告的类类型1.按按目的的划分分（1））告知知性广广告(informativeadvertising)（2））劝导导性广广告(persuasiveadvertising)（3））提醒醒性广广告(reminderadvertising)2.按按内容容划分分（1））商品品广告告(productadvertising)（2））企业业广告告(corporateadvertising)3.按按载体体划分分（1））印刷刷广告告（2））电视视、广广播广广告（3））因特特网广广告4.按按传播播范围围划分分（1））全国国性广广告(nationaladvertising)（2））地区区性广广告(regionaladvertising)二、广广告设设计决决策广告设设计决决策包包括确确定广广告的的信息息内容容、广广告的的信息息结构构和广广告的的信息息表达达形式式。（一））广告告的信信息内内容三种诉诉求：：理性性诉求求(rationalappeal)、、情感感诉求求(emotionalappeal)和道道义诉诉求(moralappeal)。。广告创创意策策略的的理论论认为为，广广告必必须为为产品品设计计独特特的销销售主主题（（USP,UniqueSellingProposition）），才才能使使产品品进入入受众众的心心智，，从而而激发发他们们的购购买行行为。。（二））广告告的信信息结结构1.提提出结结论还还是让让受众众作出出结论论？2.先先说优优点还还是先先说缺缺点？？（三））广告告的信信息表表达形形式1.广广告语语要新新颖别别致、、短小小精悍悍，要要能有有效地地表达达广告告信息息的内内容。。2.从从效果果和费费用两两个角角度考考虑广广告的的大小小长短短、色色彩等等。3.广广告代代言人人的选选择要要慎重重。三、广告媒媒体及其选选择（一）广告告媒体的种种类及其特特点种类：报纸纸、杂志、、电视、广广播、因特特网各有什么优优点和缺点点？（二）广告告媒体的选选择在选择广告告媒体时，，通常要考考虑：1.产产品特性2.目目标受众的的媒体习惯惯(mediahabits)3.媒媒体的传播播范围4.信信息类型5.成成本四、广告效效果的测量量广告效果可可以从沟通通效果和促促销效果两两个方面来来测量。（一）广告告沟通效果果的测量1.沟沟通效果的的事前测试试广告的沟通通效果是指指广告使目目标受众形形成的对广广告信息注注意、理解解和记忆的的程度。沟通效果的的事前测试试(pretesting)是指在广广告刊播之之前对沟通通效果的检检测。（1）直接接评分法(directrating)（2）组合合测试法(portfoliotests)（3）实验验室测试法法(laboratorytests)2.沟沟通效果的的事后测试试沟通效果的的事后测试试(posttesing)指在广告告刊播之后后对沟通效效果的测试试。（1）回忆忆测试法（2）再认认测试法（二）广告告促销效果果的测量广告的促销销效果是指指广告对促促进产品销销售产生的的影响。测量广告促促销效果较较直接易行行的方法是是广告费用用增销率法法。——————————销售量（额）增长率广告费增长率100%广告费用增销率

=9.4销销售促进策策略一、销售促促进的含义义和特点销售促进(salespromotion)是指旨在在刺激顾客客迅速购买买和大量购购买的各种种短期促销销活动。销售促进的的主要特点点：1.促促销效果明明显。2.是是一种辅助助性的促销销方式。3.长长期使用会会降低顾客客对产品的的认知价值值。二、销售促促进的对象象、方式和和作用销售促进的的对象包括括消费者、、中间商和和推销人员员。（一）面向向消费者促促销的方式式和作用主要方式：：1.赠赠送样品(samples)2.赠赠送优惠券券(coupons)3.奖奖励(prizesandawards)4.现现金折款(cashrefund)5.免免费试用(freetrials)（二）面向向中间商促促销的方式式和作用主要作用：：1.鼓鼓励现有的的顾客更多多地购买；；2.吸吸引未使用用者试用；；3.吸吸引竞争者者的顾客。。主要方式：：1.价价格折扣推广津贴3.销销售竞赛主要作用：：1.吸吸引中间商商经销企业业的产品；；2.鼓鼓励中间商商大批量进进货、提高高库存水平平；3.鼓鼓励中间商商购进并储储存非季节节性产品；；4.抵抵消竞争者者的促销活活动。（三）面向向推销人员员促销的方方式和作用用主要方式：：开展销售竞竞赛红利提成推销奖金主要作用：：1.鼓鼓励他们努努力推销产产品，寻找找更多的潜潜在顾客；；2.鼓鼓励他们广广泛搜集市市场信息；；3.鼓鼓励他们提提供更佳的的顾客服务务。三、销售促促进的计划划和控制1.选选择适当的的方式。2.确确定刺激的的强度。3.确确定合理的的期限。4.确确定和控制制预算。9.5公公共关系系策略一、公共关关系的含义义和作用公共关系(publicrel