销售管理第三章课件

销售管理第三章课件销售管理第三章课件学习目标掌握销售计划的内容1了解销售计划的重要性2了解销售预测、销售定额、销售预算的基本内容3能够编制销售计划4能够使用各种方法进行销售预测、定额和预算5学习目标掌握销售计划的内容1了解销售计划的重要性2了解销售预导入案例：

2008年8月21日，重庆君豪大饭店，来自全国各地95家马自达经销商在长安福特马自达的年中商务会议上，得到了一个信息：马自达将2008年的计划由年初的12万辆调整到不足6万辆。虽然长安马自达的经销商们暂时可以松一口气，他们所担心的因为完不成任务而被大量压库的情形不会成为现实，但面对往后的市场，他们仍然有些困惑。一汽马自达和长安马自达之间的竞争愈演愈烈。在一汽马自达的步步紧逼下，长安马自达年初制定的销售任务已不可能完成。记者从长安福特马自达发动机公司内部人士处了解到，从7月份开始，公司就陆续停止部分生产线，8~9月份，生产线都停止了，只有部分设备维护工到厂工作。而整个减产的前提是，2008年的生产计划减少了一半。年初长安马自达制定了12万辆的销售目标，而上半年马2和马3的产销总和不到2.5万辆。导入案例：2008年8月21日，重庆君豪大饭导入案例：

2007年到2008年年初，市场情况非常好，使一些厂家特别乐观，纷纷调高了2008年的产销目标，这也是导致计划与实际完成率相差悬殊的原因。“销售下降最明显的月份出现在6月份。”长安马自达某经销商透露。无论是此前的马自达3半轴异响，还是油价上涨给中低端市场造成的冲击，都不是形成目前马3销售下降的根本原因。根本原因在于6月份一汽马自达的马6在厂方商务政策的支持下，开始大幅度降价。最低价由16.98万元直接降低到不到16万元，而这一价格与2.0排量的马3价格16.48万元已经持平，相反长安马自达的价格则相对稳定。导入案例：2007年到2008年年初，市场情导入案例：

从车型上看，马2和马3都是相对个性化的车型，技术含量也较高，市场价格平稳，但由于它们的竞争对手在降价，这使得它们的价格相对偏高。市场上，马2最直接的竞争对手威驰、雅力士市场价格都出现了暗降，使马2的价格相对较高。而这部分消费群体基本为家庭用车，是非常看重价格的。“总的感觉就是长安马自达被一汽马自达压着。”业内人士认为，虽然马自达也分别对长安马自达和一汽马自达有所定位，前者以中低端为主，后者以中高端为主，但至少目前的定位尚不明晰。“也许明年长安马自达会考虑进行一定的价格调整。”一位资深经销商认为，在咄咄逼人的一汽马自达面前，长安马自达还需要不断调整策略。导入案例：从车型上看，马2和马3都是相对个性化目录销售计划1销售预测2销售定额3销售预算4销售计划的编制5目录销售计划1销售预测2销售定额3销售预算4销售计划的编制5第一节销售计划一、销售计划的内涵销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排，包括依据销售预测设定销售目标、编制销售定额和销售预算。二、销售计划的重要性销售计划对企业是非常重要的，其重要性体现在以下两个方面：(一)销售计划是企业和销售人员销售工作的基础(二)销售计划是企业考核销售人员工作的依据第一节销售计划一、销售计划的内涵一、销售预测及其相关概念销售预测是指某个企业对其在未来一段时期内，在特定市场上按照预定的市场营销计划可能实现的销售额(量)所作的估计。二、销售预测的前期准备在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。对市场和销售潜力的估计有几种基本方法：需求估计法、消费者意图调查法和试销。(一)需求估计法许多报纸、杂志、网站上会登载行业数据、行业分析以及营销调查等资料，企业根据这些信息对市场和销售潜力进行估计的方法就是需求估计法。(二)消费者意图调查法消费者意图调查法，也叫购买者意图调查法，是通过问卷等形式直接接触顾客，调查其在给定价格下的购买意向来估计市场潜力。(三)试销试销是指企业在某一特定市场上推出和销售一种新产品。试销的优点在于以产品在真实市场中的表现来推断销售潜力，更有说服力，但要获得试销结果，必须耗费大量的时间和精力。试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形，而不适用于在生产前需要增加固定资产投资的产品。第二节销售预测一、销售预测及其相关概念第二节销售预测三、制定销售预测计划(一)影响销售预测的因素1.不可控因素(1)市场需求(2)政治环境(3)经济环境(4)行业竞争环境2.可控因素(1)生产状况。(2)销售人员。(3)营销和销售政策。(二)销售预测区间销售预测区间一般是三个月(一个季度)、六个月或一年。通常情况下，预测区间和企业的会计年度一致，因为企业的费用计划要以销售预测为基础。第二节销售预测三、制定销售预测计划第二节销售预测第二节销售预测(三)销售预测方法销售预测的方法主要包括定性预测和定量预测两种。定性预测的主要依据是历史经验和专家判断，而定量预测则是利用数学和统计分析工具研究历史数据，作出对未来的预测。1.定性预测(1)经理意见法指根据经理人员的经验、分析和直觉，参考多个或全部参与者的意见得出销售预测。(2)销售人员意见法销售人员是最接近市场、最了解市场需求的人员，他们对销售的预测是比较合理的。该方法是让参与预测的销售人员对下一区间销售的最高值、最可能值和最低值分别进行预测并计算其概率，得出每个销售人员的销售预测值，最后求出平均值作为企业的销售预测。具体计算方法见下表。第二节销售预测(三)销售预测方法第二节销售预测如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，那么企业的销售预测即三人预测的平均值为：(820+700+620)/3=713.3第二节销售预测如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，第二节销售预测(3)消费者意见法消费者意见法是通过征询消费者的需求和未来的购买计划了解整体需求，在此基础上分析市场形势，预测未来销量。(4)德尔菲法德尔菲法也称专家意见法，运用这种方法首先要组成一支由在各领域中拥有丰富专业知识的专家组成的专家队伍。组织者给每位专家发出问卷，要求他们就同一个主题进行预测，组织者将答案汇总后反馈给各个专家。各位专家通过汇总情况了解大家的意见，需要时再作一次预测。这个过程反复进行，直到专家们的意见趋于一致。第二节销售预测(3)消费者意见法2.定量预测(1)平均值法(2)指数平滑法(3)回归分析法(4)能力基础预测法(四)制定销售预测的过程(1)确定预测目标。这一步需要考虑的主要内容包括预测目的是什么，预测结果将会被如何使用。(2)初步预测。(3)根据可控因素对预测进行调整。主要考虑的问题包括：有无新产品推出；价格是否发生变化；促销活动会产生什么影响；销售渠道有无变化；整个营销战略是否有变。(4)根据不可控因素对预测进行调整。主要考虑的问题包括：是否出现新的政策法规对销售产生影响；经济形势的变化；是否有新的竞争对手加入；竞争者的营销策略有什么变化。(5)检查和修正。主要考虑的问题包括：销售预测值与实际销售情况是否存在较大差异；为什么会出现这种差异；是否需要对销售预测进行调整修正。在制定销售预测的过程中，为了提高预测的准确性，企业需要遵循以下原则：①选择适合企业和产品的销售预测方法；②保证预测的灵活性，根据市场的变化及时对预测进行跟踪调整；③尽量采用多种预测方法进行预测。第二节销售预测2.定量预测第二节销售预测第二节销售预测四、确定销售目标根据销售预测，企业就可以确定销售计划的核心——销售目标。销售目标往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、企业现状以及竞争对手的状况来制定的。确定销售目标主要有两个步骤：计算销售目标值和根据销售预测确定销售目标。(一)计算目标销售值计算企业的销售目标值主要有以下几种方法。1.根据销售成长率计算销售成长率是今年销售实绩与去年销售实绩的比率，其计算公式为：这种计算销售成长率的方法比较简单，要想得到较为准确的销售成长率，需要综合考虑过去几年的销售成长情况，将每年的销售收入看作几何增长，求其平均销售成长率。其计算公式为：n值的求法是：以基准年为0，然后计算今年相对于基准年的第n年，如果是第3年，则n为3。有些时候，企业也可以用“经济成长率”或“业界成长率”来代替销售成长率。根据上述公式得出：销售目标值=今年的销售实绩

销售成长率(或经济成长率、业界成长率)第二节销售预测四、确定销售目标2.根据市场占有率计算市场占有率是在一定时期和市场范围内企业销售额(量)占业界总销售额(量)的比率，其计算公式为：其中，业界总销售额(量)需要通过科学的市场需求预测得到，或者通过行业协会、调查公司的数据获得。则根据上述公式，销售目标值=业界总销售额预测值市场占有率目标值3.根据市场扩大率(或实质成长率)计算市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率，实质成长率是企业成长率与企业成长率的比率，两个指标的含义都是企业希望其市场地位的扩大程度。计算公式为：销售目标值=今年的销售实绩市场扩大率(或实质成长率)第二节销售预测2.根据市场占有率计算第二节销售预测第二节销售预测则市场扩大率=12.5%÷10%100%=125%，实质成长率=150%÷120%100%=125%。可以看到，当企业今年的销售额与去年的销售额相等时，不一定是“维持了原状”，只有当实质成长率为100%时，即业界成长率与企业成长率相等时，才可称为“维持了原状”。那么，也只有当企业成长率高于业界成长率时，才可称为“实质的成长”。如果企业成长率低于业界成长率，那么虽然今年比去年销售增加，但并不意味着企业“实质的成长”，只能说明企业的发展速度不如业界的增长速度快。第二节销售预测则市场扩大率=12.5%÷10%100%4.根据损益平衡点计算当销售收入等于销售成本，即损益为0时，就达到了损益平衡。此时，销售目标的公式推导如下：销售收入(X)=成本+利润销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本(V)+利润当损益平衡时，利润为0，则：销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本(V)变动成本随着销售收入(或销售量)的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入的增减率如下：销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本率()×销售收入(X)那么，损益平衡点上的销售收入目标值(X)采用这种方法时，成本的区分十分重要。其方法主要有个别法、二期间法、目测法、最小平方法等，其中最常用的是个别法。个别法就是对各项成本进行个别检查，逐项区分出变动成本和固定成本，然后分别对变动成本和固定成本进行加总的方法。第二节销售预测4.根据损益平衡点计算第二节销售预测5.根据经费预算计算企业的正常经营活动中存在着各种必需的经营费用，如销售成本、营业费用、人事费用等，这些费用都要从销售毛利中扣除。根据经费预算确定销售目标，就是要使企业的销售毛利足以抵偿这些费用开支。或者，那么，或者，上式中的营业费用包括了固定费用和变动费用，在实际工作中需把变动费用部分扣除，所以，销售收入目标值演变为：该式比较适合于流通企业确定销售目标，制造业销售目标值的确定大多利用变动利润求算，公式如下：销售收入－变动成本=变动利润第二节销售预测5.根据经费预算计算第二节销售预测那么要想使上述目标值更合乎实际，可以按照产品和部门的毛利来计算销售收入目标值：首先决定企业的毛利以及各产品和部门的毛利贡献度；其次，将毛利目标分配到各产品和部门；再次，各产品和部门根据毛利目标和既定的毛利率确定销售收入目标；最后，将各产品和部门的销售收入目标汇总，得到企业的销售收入目标值。6.根据消费者购买力计算这种方法是指估计企业营业范围内的消费者购买力状况，据此计算企业的销售额。该方法适用于零售企业。这种方法主要包括以下几个步骤：(1)设定营业范围，调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。(2)调查该范围内商店的数目及其平均销售能力，估计各商店的销售收入。(3)计算消费者购买力，扣除各商店的销售收入，即为企业的销售收入目标值。第二节销售预测那么第二节销售预测第二节销售预测7.根据各种基数计算(1)根据每人平均销售收入计算总计每人的平均销售收入，就是下年度企业的销售收入目标，这是最具代表性、最简易的方法。销售收入目标值=每人平均销售收入销售人员人数(2)根据每人平均毛利润计算(3)根据劳动生产力计算劳动生产力，也就是平均每人的附加价值。附加价值包括人事费、折旧费、租金、税金、财务费用、纯收益等。衡量企业劳动生产力水平的依据是附加价值率。第二节销售预测7.根据各种基数计算第二节销售预测(4)根据每人平均人事费计算(二)根据销售预测确定销售目标根据上面的分析可以发现，销售预测着重于分析趋势，能够充分考虑历史数据和内外环境因素的影响，预测结果比较客观；而销售目标值的计算则是从各种行业、企业和市场数据出发，计算结果比较科学。当销售预测与销售目标值相等时，这个值就是企业的销售目标；当两者不等时，企业需要分析差别存在的原因，根据销售预测来调整销售目标值，最终确定销售目标。第二节销售预测(4)根据每人平均人事费计算第三节销售定额销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。销售定额规定了销售单位和个人在一定时期内必须实现的最低销售目标，它可以用来衡量销售单位、销售人员完成任务的状况。销售人员完成定额指标后通常会获得与其绩效相应的奖励，如果定额管理运用得当，还可以激励销售人员更好地完成任务。一、销售定额的作用(一)销售定额为企业提供了绩效考核的标准(二)销售定额为销售人员提供了目标和激励(三)销售定额为销售经理提供了控制手段二、销售定额的类型销售定额通常有四种类型：销售量定额、财务定额、销售活动定额和综合定额。企业在不同的条件下可以使用这些定额中的一个或几个。(一)销售量定额销售量定额是最常用的定额形式，一般用销售额表示。比较常用的确定销售定额的基础包括销售潜力、历史数据和经理人员的判断。第三节销售定额销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的第三节销售定额(二)财务定额财务定额包括费用定额、毛利定额和净利定额。1.费用定额费用定额规定了销售人员销售一定数量产品所花费用的最高限额，它总是与销售量定额一起使用，通常被表示为销售量的百分数。在设置费用定额时需要注意两个问题：首先，费用限制要适度，不能影响销售业绩的提高。其次，费用定额与销售量定额和薪酬挂钩，可以鼓励销售人员节约费用开支。2.毛利定额毛利是销售额与销售成本之间的差额，有时企业用毛利定额代替销售量定额，强调利润的重要性。如果销售人员甲完成销售50万元，费用10万元，销售人员乙完成销售40万元，费用7万元，那么虽然从销售额上看甲完成任务情况比乙好，但从毛利的角度看，乙的业绩更好，因为他的毛利率比较高。3.净利定额净利润是销售额减去产品销售成本和销售人员直接费用后的余额第三节销售定额(二)财务定额第三节销售定额(三)销售活动定额销售活动定额包括日常性拜访、开发新客户、产品展示、宣传企业及其文化、为顾客提供帮助以及培养新的销售人员等日常活动，企业可以选择其中的一项或几项来制定销售活动定额。(四)综合定额综合定额是当企业对任何单一指标都不满意时，把两种或多种定额组合起来而得出的定额。综合定额以多项指标为基础，可以全面反映销售人员的工作情况，因此更加合理。在设置综合定额时，需要对不同的指标赋予不同的权重，以区分它们的重要性。以下表为例。第三节销售定额(三)销售活动定额第三节销售定额第三节销售定额三、销售定额的分配有了年度定额以后，企业需要将其分配到各个时间区间、销售单位、地区和个人等，销售定额的分配方法主要有以下几种。(一)月别分配法月别分配法是将年度目标销售定额分配到具体的12个月或4个季度中。(二)销售单位分配法销售单位分配法是以销售单位为对象来分配销售定额。(三)地区分配法地区分配法是根据销售人员所在的地理区域和顾客的购买能力来分配目标销售定额。(四)产品类别分配法产品类别分配法是根据产品类别来分配目标销售定额。(五)客户分配法客户分配法是根据客户的特点和数量来分配目标销售定额。(六)销售人员分配法销售人员分配法是根据销售人员能力的大小来分配目标销售定额。第三节销售定额三、销售定额的分配第三节销售定额第四节

销售预算一、销售预算的概念和作用销售预算是对完成销售计划所需费用的估算。具体来说，销售预算主要有以下作用：1.计划作用2.协调作用3.控制作用二、销售预算的编制程序两种方式各有利弊，数字上也会有一定的差距，因此实践中往往把它们结合起来运用，具体过程如下：第四节销售预算一、销售预算的概念和作用第四节

销售预算(1)确定销售工作范围。根据销售目标，销售经理首先来确定为了达到该目标而应该采取的措施，例如产品开发、定价、沟通形式、促销活动以及培训等。(2)确定成本。根据上一步骤中确定的销售活动，企业可以计算出其固定成本和变动成本。固定成本包括与员工工资、销售办公费用、培训师工资、理性的展销费用、保险费、固定税收、固定交通费用、固定娱乐费用、折旧费用等；变动成本通常包括提成和奖金、邮寄费、运输费、部分税收(如增值税)、交通费、广告费和促销费等。(3)进行本量利分析。盈亏平衡点是本量利分析法中最重要的概念，它表示了企业为使收入能够弥补成本(包括固定成本和变动成本)的最低销售量，只有销售额高于盈亏平衡点时企业才有利可图。因此，销售经理需要通过本量利分析来调控成本，同时明确各种销售活动对成本、利润的影响。(4)向管理层提交预算。(5)预算调整。管理层根据企业发展的战略和销售规划来决定销售经理提交的销售预算是否需要调整，以保证预算与企业目标的一致性。(6)分配并执行预算。将经过管理层核准的销售预算分配下去，除特殊情况，个人和单位都要严格按照预算来进行销售活动，预算对企业的销售活动起着重要的控制作用。第四节销售预算(1)确定销售工作范围。根据销售目第四节

销售预算三、销售预算的编制方法(一)销售额百分比法销售额百分比法是企业以过去一定时期内销售费用与销售额的百分比为基础，结合当年的销售预测量计算出销售预算的一种方法。这是最常用的一种销售预算编制方法。(二)销售单位法销售单位法是以每单位产品的销售费用来确定销售预算的方法，其计算公式为：或者：销售费用=单位产品的销售费用本年度计划产品销售量(三)标杆法标杆法是企业根据主要竞争对手的销售费用来确定自己的销售预算的方法。运用标杆法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与销售费用，计算其每单位市场占有率所需要的花费，计算公式为：第四节销售预算三、销售预算的编制方法第四节

销售预算(四)目标任务法目标任务法是销售经理根据由预测得到的目标，确定出实现该目标必须完成的任务，并估计这些任务的成本，然后对照企业利润目标来审查这些成本是否合理的一种方法。(五)投入产出法目标任务法是在一定时期内费用和销售量的比较，但有时它们并不配比，当期投入的费用要在下期或更晚的区间里才能显现出效果。而投入产出法不强调时间，只是强调投入与产出的实际关系，一定程度上克服了目标任务法的缺点。(六)零基预算法零基预算法的全称为“以零为基础的编制计划和预算的方法”，其原理是不考虑基期的费用水平，而是完全以零为出发点，从实际出发，逐项审议各项费用开支的必要性和金额的大小，从而确定各项费用的预算数。(七)永续预算法永续预算法也称为滚动预算法或连续预算法，即预算期连续不断，始终保持一定的期限(如一年或一个季度)，在预算执行过一个月就根据该月经营的情况对剩余的11个月(或3个月)进行调整，并向后延续一个月，重新编制新一年(或一个季度)的预算，这样逐期向后滚动，连续不断地以预算的形式来规划未来的销售活动。第四节销售预算(四)目标任务法第四节

销售预算第四节销售预算第四节

销售预算第四节销售预算第四节

销售预算四、销售预算的控制(一)费用专控目标体系费用专控目标体系是由企业单项费用指标和无程序性的随机费用指标组成的目标体系。专项控制的主要内容有单位成本、材料燃料消耗、水电消耗、办公费、差旅费、医药费、大修理费、生产生活设施维修费、易耗品购置费、储备资金周转天数等。(二)定额管理定额是企业和职工从事生产活动时，在人力、物力、财力方面应遵守的标准。第四节销售预算四、销售预算的控制第五节

销售计划的编制销售计划的编制，是指企业在进行销售预测的基础上，制定销售目标、销售策略、激励措施和实施方案的过程。这个过程涉及的步骤包括分析现状、确立目标、提出并确定销售策略和编制销售计划书。一、分析现状与市场营销理论相同，编制销售计划的过程中也可以利用SWOT分析法，即从优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)四个方面对当前企业的市场状况、竞争对手及其产品、销售渠道和促销工作进行详细的分析，然后由市场营销部门进行销售预测。二、确定目标这里的目标通常会涉及企业的战略目标，现在市场份额和待开发市场规模等市场目标，以及销售额、利润等财务目标。第五节销售计划的编制销售计划的编制，是指企业在进行销售预三、提出并确定销售策略与营销方案相同，销售策略方案也包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，另外竞争策略和组织的销售能力也是方案中需要考虑的内容。四、编制销售计划书销售计划书是指销售部门为满足顾客需求应做的所有工作安排，因此它要求有产品规格、详细价格、广告细目、销售指标、分销计划等具体内容。销售计划书通常包括以下内容：①企业现状，包括企业目前所处经济、政治、法律和市场环境、竞争对手情况等信息；②SWOT分析；③组织目标和定额，包括销售目标和财务目标等及其定额；④实施策略和行动计划，提供实现目标的战略和战术，一般采用STAR模式，即策略(strategy)、时间表(timetable)具体行动(action)和相关资源(resources)；⑤销售预算。第五节

销售计划的编制三、提出并确定销售策略第五节销售计划的编制案例讨论康师傅上市计划案例讨论康师傅上市计划9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。12月-2212月-22Tuesday,December27,202210、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:28:0809:28:0809:2812/27/20229:28:08AM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。12月-2209:28:0809:28Dec-2227-Dec-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:28:0809:28:0809:28Tuesday,December27,202213、志不立，天下无可成之事。12月-2212月-2209:28:0809:28:08December27,202214、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。27十二月20229:28:08上午09:28:0812月-2215、会当凌绝顶，一览众山小。十二月229:28上午12月-2209:28December27,202216、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2022/12/279:28:0809:28:0827December202217、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。9:28:08上午9:28上午09:28:0812月-22谢谢观看THEEND9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳38销售管理第三章课件销售管理第三章课件学习目标掌握销售计划的内容1了解销售计划的重要性2了解销售预测、销售定额、销售预算的基本内容3能够编制销售计划4能够使用各种方法进行销售预测、定额和预算5学习目标掌握销售计划的内容1了解销售计划的重要性2了解销售预导入案例：

2008年8月21日，重庆君豪大饭店，来自全国各地95家马自达经销商在长安福特马自达的年中商务会议上，得到了一个信息：马自达将2008年的计划由年初的12万辆调整到不足6万辆。虽然长安马自达的经销商们暂时可以松一口气，他们所担心的因为完不成任务而被大量压库的情形不会成为现实，但面对往后的市场，他们仍然有些困惑。一汽马自达和长安马自达之间的竞争愈演愈烈。在一汽马自达的步步紧逼下，长安马自达年初制定的销售任务已不可能完成。记者从长安福特马自达发动机公司内部人士处了解到，从7月份开始，公司就陆续停止部分生产线，8~9月份，生产线都停止了，只有部分设备维护工到厂工作。而整个减产的前提是，2008年的生产计划减少了一半。年初长安马自达制定了12万辆的销售目标，而上半年马2和马3的产销总和不到2.5万辆。导入案例：2008年8月21日，重庆君豪大饭导入案例：

2007年到2008年年初，市场情况非常好，使一些厂家特别乐观，纷纷调高了2008年的产销目标，这也是导致计划与实际完成率相差悬殊的原因。“销售下降最明显的月份出现在6月份。”长安马自达某经销商透露。无论是此前的马自达3半轴异响，还是油价上涨给中低端市场造成的冲击，都不是形成目前马3销售下降的根本原因。根本原因在于6月份一汽马自达的马6在厂方商务政策的支持下，开始大幅度降价。最低价由16.98万元直接降低到不到16万元，而这一价格与2.0排量的马3价格16.48万元已经持平，相反长安马自达的价格则相对稳定。导入案例：2007年到2008年年初，市场情导入案例：

从车型上看，马2和马3都是相对个性化的车型，技术含量也较高，市场价格平稳，但由于它们的竞争对手在降价，这使得它们的价格相对偏高。市场上，马2最直接的竞争对手威驰、雅力士市场价格都出现了暗降，使马2的价格相对较高。而这部分消费群体基本为家庭用车，是非常看重价格的。“总的感觉就是长安马自达被一汽马自达压着。”业内人士认为，虽然马自达也分别对长安马自达和一汽马自达有所定位，前者以中低端为主，后者以中高端为主，但至少目前的定位尚不明晰。“也许明年长安马自达会考虑进行一定的价格调整。”一位资深经销商认为，在咄咄逼人的一汽马自达面前，长安马自达还需要不断调整策略。导入案例：从车型上看，马2和马3都是相对个性化目录销售计划1销售预测2销售定额3销售预算4销售计划的编制5目录销售计划1销售预测2销售定额3销售预算4销售计划的编制5第一节销售计划一、销售计划的内涵销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排，包括依据销售预测设定销售目标、编制销售定额和销售预算。二、销售计划的重要性销售计划对企业是非常重要的，其重要性体现在以下两个方面：(一)销售计划是企业和销售人员销售工作的基础(二)销售计划是企业考核销售人员工作的依据第一节销售计划一、销售计划的内涵一、销售预测及其相关概念销售预测是指某个企业对其在未来一段时期内，在特定市场上按照预定的市场营销计划可能实现的销售额(量)所作的估计。二、销售预测的前期准备在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。对市场和销售潜力的估计有几种基本方法：需求估计法、消费者意图调查法和试销。(一)需求估计法许多报纸、杂志、网站上会登载行业数据、行业分析以及营销调查等资料，企业根据这些信息对市场和销售潜力进行估计的方法就是需求估计法。(二)消费者意图调查法消费者意图调查法，也叫购买者意图调查法，是通过问卷等形式直接接触顾客，调查其在给定价格下的购买意向来估计市场潜力。(三)试销试销是指企业在某一特定市场上推出和销售一种新产品。试销的优点在于以产品在真实市场中的表现来推断销售潜力，更有说服力，但要获得试销结果，必须耗费大量的时间和精力。试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形，而不适用于在生产前需要增加固定资产投资的产品。第二节销售预测一、销售预测及其相关概念第二节销售预测三、制定销售预测计划(一)影响销售预测的因素1.不可控因素(1)市场需求(2)政治环境(3)经济环境(4)行业竞争环境2.可控因素(1)生产状况。(2)销售人员。(3)营销和销售政策。(二)销售预测区间销售预测区间一般是三个月(一个季度)、六个月或一年。通常情况下，预测区间和企业的会计年度一致，因为企业的费用计划要以销售预测为基础。第二节销售预测三、制定销售预测计划第二节销售预测第二节销售预测(三)销售预测方法销售预测的方法主要包括定性预测和定量预测两种。定性预测的主要依据是历史经验和专家判断，而定量预测则是利用数学和统计分析工具研究历史数据，作出对未来的预测。1.定性预测(1)经理意见法指根据经理人员的经验、分析和直觉，参考多个或全部参与者的意见得出销售预测。(2)销售人员意见法销售人员是最接近市场、最了解市场需求的人员，他们对销售的预测是比较合理的。该方法是让参与预测的销售人员对下一区间销售的最高值、最可能值和最低值分别进行预测并计算其概率，得出每个销售人员的销售预测值，最后求出平均值作为企业的销售预测。具体计算方法见下表。第二节销售预测(三)销售预测方法第二节销售预测如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，那么企业的销售预测即三人预测的平均值为：(820+700+620)/3=713.3第二节销售预测如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，第二节销售预测(3)消费者意见法消费者意见法是通过征询消费者的需求和未来的购买计划了解整体需求，在此基础上分析市场形势，预测未来销量。(4)德尔菲法德尔菲法也称专家意见法，运用这种方法首先要组成一支由在各领域中拥有丰富专业知识的专家组成的专家队伍。组织者给每位专家发出问卷，要求他们就同一个主题进行预测，组织者将答案汇总后反馈给各个专家。各位专家通过汇总情况了解大家的意见，需要时再作一次预测。这个过程反复进行，直到专家们的意见趋于一致。第二节销售预测(3)消费者意见法2.定量预测(1)平均值法(2)指数平滑法(3)回归分析法(4)能力基础预测法(四)制定销售预测的过程(1)确定预测目标。这一步需要考虑的主要内容包括预测目的是什么，预测结果将会被如何使用。(2)初步预测。(3)根据可控因素对预测进行调整。主要考虑的问题包括：有无新产品推出；价格是否发生变化；促销活动会产生什么影响；销售渠道有无变化；整个营销战略是否有变。(4)根据不可控因素对预测进行调整。主要考虑的问题包括：是否出现新的政策法规对销售产生影响；经济形势的变化；是否有新的竞争对手加入；竞争者的营销策略有什么变化。(5)检查和修正。主要考虑的问题包括：销售预测值与实际销售情况是否存在较大差异；为什么会出现这种差异；是否需要对销售预测进行调整修正。在制定销售预测的过程中，为了提高预测的准确性，企业需要遵循以下原则：①选择适合企业和产品的销售预测方法；②保证预测的灵活性，根据市场的变化及时对预测进行跟踪调整；③尽量采用多种预测方法进行预测。第二节销售预测2.定量预测第二节销售预测第二节销售预测四、确定销售目标根据销售预测，企业就可以确定销售计划的核心——销售目标。销售目标往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、企业现状以及竞争对手的状况来制定的。确定销售目标主要有两个步骤：计算销售目标值和根据销售预测确定销售目标。(一)计算目标销售值计算企业的销售目标值主要有以下几种方法。1.根据销售成长率计算销售成长率是今年销售实绩与去年销售实绩的比率，其计算公式为：这种计算销售成长率的方法比较简单，要想得到较为准确的销售成长率，需要综合考虑过去几年的销售成长情况，将每年的销售收入看作几何增长，求其平均销售成长率。其计算公式为：n值的求法是：以基准年为0，然后计算今年相对于基准年的第n年，如果是第3年，则n为3。有些时候，企业也可以用“经济成长率”或“业界成长率”来代替销售成长率。根据上述公式得出：销售目标值=今年的销售实绩

销售成长率(或经济成长率、业界成长率)第二节销售预测四、确定销售目标2.根据市场占有率计算市场占有率是在一定时期和市场范围内企业销售额(量)占业界总销售额(量)的比率，其计算公式为：其中，业界总销售额(量)需要通过科学的市场需求预测得到，或者通过行业协会、调查公司的数据获得。则根据上述公式，销售目标值=业界总销售额预测值市场占有率目标值3.根据市场扩大率(或实质成长率)计算市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率，实质成长率是企业成长率与企业成长率的比率，两个指标的含义都是企业希望其市场地位的扩大程度。计算公式为：销售目标值=今年的销售实绩市场扩大率(或实质成长率)第二节销售预测2.根据市场占有率计算第二节销售预测第二节销售预测则市场扩大率=12.5%÷10%100%=125%，实质成长率=150%÷120%100%=125%。可以看到，当企业今年的销售额与去年的销售额相等时，不一定是“维持了原状”，只有当实质成长率为100%时，即业界成长率与企业成长率相等时，才可称为“维持了原状”。那么，也只有当企业成长率高于业界成长率时，才可称为“实质的成长”。如果企业成长率低于业界成长率，那么虽然今年比去年销售增加，但并不意味着企业“实质的成长”，只能说明企业的发展速度不如业界的增长速度快。第二节销售预测则市场扩大率=12.5%÷10%100%4.根据损益平衡点计算当销售收入等于销售成本，即损益为0时，就达到了损益平衡。此时，销售目标的公式推导如下：销售收入(X)=成本+利润销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本(V)+利润当损益平衡时，利润为0，则：销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本(V)变动成本随着销售收入(或销售量)的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入的增减率如下：销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本率()×销售收入(X)那么，损益平衡点上的销售收入目标值(X)采用这种方法时，成本的区分十分重要。其方法主要有个别法、二期间法、目测法、最小平方法等，其中最常用的是个别法。个别法就是对各项成本进行个别检查，逐项区分出变动成本和固定成本，然后分别对变动成本和固定成本进行加总的方法。第二节销售预测4.根据损益平衡点计算第二节销售预测5.根据经费预算计算企业的正常经营活动中存在着各种必需的经营费用，如销售成本、营业费用、人事费用等，这些费用都要从销售毛利中扣除。根据经费预算确定销售目标，就是要使企业的销售毛利足以抵偿这些费用开支。或者，那么，或者，上式中的营业费用包括了固定费用和变动费用，在实际工作中需把变动费用部分扣除，所以，销售收入目标值演变为：该式比较适合于流通企业确定销售目标，制造业销售目标值的确定大多利用变动利润求算，公式如下：销售收入－变动成本=变动利润第二节销售预测5.根据经费预算计算第二节销售预测那么要想使上述目标值更合乎实际，可以按照产品和部门的毛利来计算销售收入目标值：首先决定企业的毛利以及各产品和部门的毛利贡献度；其次，将毛利目标分配到各产品和部门；再次，各产品和部门根据毛利目标和既定的毛利率确定销售收入目标；最后，将各产品和部门的销售收入目标汇总，得到企业的销售收入目标值。6.根据消费者购买力计算这种方法是指估计企业营业范围内的消费者购买力状况，据此计算企业的销售额。该方法适用于零售企业。这种方法主要包括以下几个步骤：(1)设定营业范围，调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。(2)调查该范围内商店的数目及其平均销售能力，估计各商店的销售收入。(3)计算消费者购买力，扣除各商店的销售收入，即为企业的销售收入目标值。第二节销售预测那么第二节销售预测第二节销售预测7.根据各种基数计算(1)根据每人平均销售收入计算总计每人的平均销售收入，就是下年度企业的销售收入目标，这是最具代表性、最简易的方法。销售收入目标值=每人平均销售收入销售人员人数(2)根据每人平均毛利润计算(3)根据劳动生产力计算劳动生产力，也就是平均每人的附加价值。附加价值包括人事费、折旧费、租金、税金、财务费用、纯收益等。衡量企业劳动生产力水平的依据是附加价值率。第二节销售预测7.根据各种基数计算第二节销售预测(4)根据每人平均人事费计算(二)根据销售预测确定销售目标根据上面的分析可以发现，销售预测着重于分析趋势，能够充分考虑历史数据和内外环境因素的影响，预测结果比较客观；而销售目标值的计算则是从各种行业、企业和市场数据出发，计算结果比较科学。当销售预测与销售目标值相等时，这个值就是企业的销售目标；当两者不等时，企业需要分析差别存在的原因，根据销售预测来调整销售目标值，最终确定销售目标。第二节销售预测(4)根据每人平均人事费计算第三节销售定额销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。销售定额规定了销售单位和个人在一定时期内必须实现的最低销售目标，它可以用来衡量销售单位、销售人员完成任务的状况。销售人员完成定额指标后通常会获得与其绩效相应的奖励，如果定额管理运用得当，还可以激励销售人员更好地完成任务。一、销售定额的作用(一)销售定额为企业提供了绩效考核的标准(二)销售定额为销售人员提供了目标和激励(三)销售定额为销售经理提供了控制手段二、销售定额的类型销售定额通常有四种类型：销售量定额、财务定额、销售活动定额和综合定额。企业在不同的条件下可以使用这些定额中的一个或几个。(一)销售量定额销售量定额是最常用的定额形式，一般用销售额表示。比较常用的确定销售定额的基础包括销售潜力、历史数据和经理人员的判断。第三节销售定额销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的第三节销售定额(二)财务定额财务定额包括费用定额、毛利定额和净利定额。1.费用定额费用定额规定了销售人员销售一定数量产品所花费用的最高限额，它总是与销售量定额一起使用，通常被表示为销售量的百分数。在设置费用定额时需要注意两个问题：首先，费用限制要适度，不能影响销售业绩的提高。其次，费用定额与销售量定额和薪酬挂钩，可以鼓励销售人员节约费用开支。2.毛利定额毛利是销售额与销售成本之间的差额，有时企业用毛利定额代替销售量定额，强调利润的重要性。如果销售人员甲完成销售50万元，费用10万元，销售人员乙完成销售40万元，费用7万元，那么虽然从销售额上看甲完成任务情况比乙好，但从毛利的角度看，乙的业绩更好，因为他的毛利率比较高。3.净利定额净利润是销售额减去产品销售成本和销售人员直接费用后的余额第三节销售定额(二)财务定额第三节销售定额(三)销售活动定额销售活动定额包括日常性拜访、开发新客户、产品展示、宣传企业及其文化、为顾客提供帮助以及培养新的销售人员等日常活动，企业可以选择其中的一项或几项来制定销售活动定额。(四)综合定额综合定额是当企业对任何单一指标都不满意时，把两种或多种定额组合起来而得出的定额。综合定额以多项指标为基础，可以全面反映销售人员的工作情况，因此更加合理。在设置综合定额时，需要对不同的指标赋予不同的权重，以区分它们的重要性。以下表为例。第三节销售定额(三)销售活动定额第三节销售定额第三节销售定额三、销售定额的分配有了年度定额以后，企业需要将其分配到各个时间区间、销售单位、地区和个人等，销售定额的分配方法主要有以下几种。(一)月别分配法月别分配法是将年度目标销售定额分配到具体的12个月或4个季度中。(二)销售单位分配法销售单位分配法是以销售单位为对象来分配销售定额。(三)地区分配法地区分配法是根据销售人员所在的地理区域和顾客的购买能力来分配目标销售定额。(四)产品类别分配法产品类别分配法是根据产品类别来分配目标销售定额。(五)客户分配法客户分配法是根据客户的特点和数量来分配目标销售定额。(六)销售人员分配法销售人员分配法是根据销售人员能力的大小来分配目标销售定额。第三节销售定额三、销售定额的分配第三节销售定额第四节

销售预算一、销售预算的概念和作用销售预算是对完成销售计划所需费用的估算。具体来说，销售预算主要有以下作用：1.计划作用2.协调作用3.控制作用二、销售预算的编制程序两种方式各有利弊，数字上也会有一定的差距，因此实践中往往把它们结合起来运用，具体过程如下：第四节销售预算一、销售预算的概念和作用第四节

销售预算(1)确定销售工作范围。根据销售目标，销售经理首先来确定为了达到该目标而应该采取的措施，例如产品开发、定价、沟通形式、促销活动以及培训等。(2)确定成本。根据上一步骤中确定的销售活动，企业可以计算出其固定成本和变动成本。固定成本包括与员工工资、销售办公费用、培训师工资、理性的展销费用、保险费、固定税收、固定交通费用、固定娱乐费用、折旧费用等；变动成本通常包括提成和奖金、邮寄费、运输费、部分税收(如增值税)、交通费、广告费和促销费等。(3)进行本量利分析。盈亏平衡点是本量利分析法中最重要的概念，它表示了企业为使收入能够弥补成本(包括固定成本和变动成本)的最低销售量，只有销售额高于盈亏平衡点时企业才有利可图。因此，销售经理需要通过本量利分析来调控成本，同时明确各种销售活动对成本、利润的影响。(4)向管理层提交预算。(5)预算调整。管理层根据企业发展的战略和销售规划来决定销售经理提交的销售预算是否需要调整，以保证预算与企业目标的一致性。(6)分配并执行预算。将经过管理层核准的销售预算分配下去，除特殊情况，个人和单位都要严格按照预算来进行销售活动，预算对企业的销售活动起着重要的控制作用。第四节销售预算(1)确定销售工作范围。根据销售目第四节

销售预算三、销售预算的编制方法(一)销售额百分比法销售额百分比法是企业以过去一定时期内销售费用与销售额的百分比为基础，结合当年的销售预测量计算出销售预算的一种方法。这是最常用的一种销售预算编制方法。(二)销售单位法销售单位法是以每单位产品的销售费用来确定销售预算的方法，其计算公式为：或者：销售费用=单位产品的销售费用本年度计划产品销售量(三)标杆法标杆法是企业根据主要竞争对手的销售费用来确定自己的销售预算的方法。运用标杆法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与销售费用，计算其每单位市场占有率所需要的花费，计算公式为：第四节销售预算三、销售预算的编制方法第四节

销售预算(四)目标任务法目标任务法是销售经理根据由预测得到的目标，确定出实现该目标必须完成的任务，并估计这些任务的成本，然后对照企业利润目标来审查这些成本是否合理的一种方法。(五)投入产出法目标任务法是在一定时期内费用和销售量的比较，但有时它们并不配比，当期投入的费用要在下期或更晚的区间里才能显现出效果。而投入产出法不强调时间，只是强调投入与产出的实际关系，一定程度上克服了目标任务法的缺点。(六)零基预算法零基预算法的全称为“以零为基础的编制计划和预算的方法”，其原理是不考虑基期的费用水平，而是完全以零为出发点，从实际出发，逐项审议各项费用开支的必要性和金额的大小，从而确定各项费用的预算数。(七)永续预算法