广西师范学院 传播学 复习笔记传播学复习

广西师范学院传播学复习笔记传播学题型:1填空(15分)2单选(10分)3名词解释(20分四题)4简答题(30分三题)5论述题(25分两题)传播的概念和特点；概念：即社会信息的传递或社会信息系统的运行。(传播学研究的是人类传播、社会传播，而不是自然界的传播现象。)特点：第一：社会传播是一种信息共享活动。第二：社会传播是在一定社会关系中进行的，是一定社会关系的体现。（传播&社区）第三：从传播社会关系而言，它是一种双向的社会互动行为。强调了传播的主动性与创造性。第四：传播成立的重要前提之一，是传受双方必须有共同的意义空间。（传播是一个符号化和符号解读的过程。）第五：传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。（强调传播的永恒性。）口语传播、文字传播、印刷传播的特点；口语传播：人类就可以更加方便地记忆、传递、接受和理解信息，也就可以准确地表达要传播的内容。局限性：1、传递距离短，只能在很近的距离内传递和交流；2、声音转瞬即逝，记录性差，口语信息的保存只能依靠人脑的记忆力。因此口语传播受到时间和空间的限制，只适合于较小规模的近距离社会群体的信息传播。文字传播：1、克服了声音的转瞬即逝，能够把信息长久的保留下来；2、能使信息传递到遥远的远方，打破了声音语言的距离限制，扩展了人类交流和社会活动空间；3、使人类传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切的资料和文献依据。印刷传播印刷时代的到来是建立在纸张和印刷术发明的基础上的，印刷意味着人们可以复制文字信息，有了对信息进行批量生产的观念，正是由于印刷机的出现，现代报刊也在此时诞生。印刷媒介在社会变革和社会生活中扮演越来越重要的角色，印刷事业的发展对社会经济也起到了巨大的推动作用。传播过程的构成要素；传播过程的直线传播模式和循环模式构成要素：1、传播者；又称信源，在社会传播中可以是个人，也可以是群体或组织。2、受传者；又称信宿，即讯息的接收者和反应者，它并不是完全被动的。3、讯息；即传播的内容，由一组相互关联的有意义的符号组成，能表达完整的讯息，是传受双方互动的介质。媒介；又称渠道、信道、手段或工具。现实生活中媒介是多种多样的，如电话、互联网、大众传播系统5、媒介；即受传者接到传播讯息的反应。发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈的速度与质量依媒介渠道的性质而不同。直线传播模式(1)(2)(1)拉斯韦尔最早提出了五W模式(拉斯韦尔模式)：谁（who）—说什么(sayswhat)—通过什么渠道(inwhatchannel)—对谁(towhom)—取得什么效果(withwhateffects)简化为图像模式：传者讯息媒介受众效果贡献：第一次明确界定了传播学的研究领域，即控制研究（传者研究）、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。不足：是一个单向的直线模式，忽略了反馈，没有揭示出人类社会传播的双向互动性质。(2)香农和韦弗提出的过程模式信源发射器噪音接收器信宿这个模式是用来描述电子通信过程的，但给传播过程研究带来了启发，即噪音的导入，指明传播不是在真空中进行的，会受到干扰。传播信息有可能并不是传播者的全部意图，传播的信息中不仅仅包括“有效信息”，还包括噪音引起的“冗余”信息。不足：这是一个单向传播模式，容易将传者与受者关系固定化。在现实生活中我们每一个既是传者也是受者；而且缺乏反馈要素，并不能体现人类传播的互动性质.2、双向传播模式（循环模式）1954年施拉姆提出了新的过程模式讯息编码者译码者释码者释码者译码者编码者讯息（1）奥斯古德与施拉姆的循环模式编码者：执行符号化和传达功能的角色；译码者：执行接收和符号解读功能；释码者：执行解释意义的功能该模式呈现出的特点传播双方都是传播行为的主体；参加传播过程的每一方在不同阶段分别扮演不同的角色，并且相互替换角色，强调了社会传播的互动性；如人际传播中的情况。（2）德弗勒德互动过程模式传媒设施信源发射器信道接收器信宿噪音信宿接收器信道发射器信源反馈设施特点第一，补充了反馈的要素；第二，拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对任何一个环节都会产生影响；第三，但这个模式并非十全十美，它过于理想化，在这个模式中唯一提到的一个外部因素是噪音，但实际上影响传播过程的因素有外部和内部因素，仅用噪音来表达是不够的，特别是在大众传播中。如：对于同样一个新闻事件，不同的媒体会有不同的报道。为什么？对单向传播模式以及双向循环模式的总结以上所介绍的模式它们考察的是微观的，单一的传播过程，而不是宏观的、综合的传播过程；此外，这种研究模式目的是揭示传播过程的内部机制，并不重视对过程以外的因素的考察。传播过程不是孤立的，许许多多的外部因素和条件都会对过程产生影响。因此，考察传播过程不仅要微观的考察，同时也要进行宏观的综合考察。传播的分类主要有：人内传播、人际传播、组织传播、大众传播。人际传播的特点指个人与个人之间的信息传播活动，是两个行为主体之间的信息传播。(1)传递和接收信息的渠道多，方法灵活；（2）人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高；（3）人际传播属于一种非制度化的传播。人际传播的社会功能人际传播是社会传播的一个重要组成部分,是社会成员交流信息的重要渠道,是实现社会协作的重要纽带,传承社会文化的重要工具对个人－是完善和发展自我的重要途径，强调人际传播在个人社会化过程中的重要作用；对传播效果的影响。组织传播的对内及对外传播(1)组织内传播下行传播－有关组织的目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。如工作任务和内容的指示和说明，关于组织成员权利与义务的信息上行传播－下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出相关建议、愿望、要求的信息传递活动。如下级向上级的情况汇报等等。组织传播横向传播－组织内同级部门之间或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是相互之间的协调和配合。

(2)组织外传播组织与其他外部环境进行的信息互动行为。组织有目的、有计划地开展的信息输出活动，即组织的宣传活动。公关宣传广告宣传企业标识系统宣传大众传播的定义和特点；定义指专业化的传播媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。特点（1）传播者是从事信息生产和传播的专业媒介组织；（2）运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；（3）对象是社会上的一般大众，受众具有广泛性；（4）信息既有商品属性，又具有文化属性；（5）从传播过程看，属于单向性很强的传播活动，互动机制较弱。大众传播的功能（拉斯维尔的“三功能”以及赖特的“四功能说”）大众传播的正负功能（1）拉斯韦尔的三功能说：环境监视功能：瞭望哨作用（雷达作用）社会协调功能：沟通与协调（社会控制）社会遗产传承功能：今天的新闻，明天的历史（教育）用新闻不断报告环境的变动。通过宣传聚合社会各团体、个人对环境采取一致的行动。教育，使社会规范与精神遗产代代相传。（2）赖特的四功能说环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐不少新闻是为了满足人们精神生活需要，如娱乐新闻、各种娱乐综艺类节目等等传播的正功能和负功能当传播发生后，都可以呈现两种不同的效应。既可以呈现出积极的正面的效应也可以呈现消极的负面的效应。环境监视的正功能：满足信息需要、使社会规范得以巩固和加强（社会规范强制）、社会地位赋予功能环境监测的负功能对个人而言，过多的信息冲击，可能会无无所适从；对一些灾难新闻的报道，如不加以解释，可能会带来社会恐慌。对社会统治而言，有些反映真实情况的新闻信息如战事失利、领导人的劣迹等消息，以及敌对方的宣传，一旦得到传播的机会，就会影响统治者的威信，甚至危及他们的统治。社会协调的正负功能正功能激励和动员群众投入当前的事件并提出对策抵御有碍社会稳定的各种威胁；将公众注意力转移到某些特定事件上（议程设置）负功能解释、评论会受到限制；大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。社会文化传承的正负功能正功能—延续社会传统、传播社会经验与知识的教育功能。负功能—标准化教育会使人们失去学习的独创性和想象力；对文化多样性和创造性的损害。娱乐的正负功能正功能—调剂人们的生活，使生活丰富多彩；负功能—麻痹受众，使其日益丧失思考；它可能会增加人们的被动性，降低他们的审美情趣，并可能助长厌世情绪，从而转移整个社会的注意力，限制人们的社会性行动。

李普曼的拟态环境、信息环境；拟态环境构建中需要注意的问题拟态环境：关于大众传播与信息环境的思考，美国著名新闻工作者李普曼提出了“拟态环境”的概念。“上帝创造了第一个世界，那么大众传媒就创造了第二个世界。”拟态环境也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。由于这种加工、选择是在一般人看不到的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这点，而往往把拟态环境视为客观环境本身。信息环境：需要注意的问题：第一，话语权集中，信息量失衡大众媒介构造的拟态环境应该是整个世界、整个社会的缩影，应当真实全面地反映社会生活的典型画面，保证各类信息量的平衡，社会中的各群体都能通过媒体发出自己的声音。但当前我国的媒体信息环境却是失衡的。各大媒体无不把目标锁定在社会的主流群体上有关社会中的官员、明星、大款、学者、名流等强势群体的内容占据了媒体的主要位置，他们的言行频繁地被关注并加以持续不断地报道。而社会中的弱势群体如广大农民、城市失业人员、老弱病残等却没有接近媒介的条件和能力，发不出自己的声音，只能被动地接受大众媒介的信息，无法看到与自身利益相关的内容，即使自己形象被扭曲、利益被侵害时也无法得到真正意义上的关注。第二，追求注意力，内容趋于娱乐化、低俗化低俗化、娱乐化内容的泛滥，会使广大受众变得远离真实生活，失去批判精神与超越维度，习惯于轻软的“表层娱乐”，而不再追问“深层意义”。过多的色情、暴力信息会扭曲、动摇受众的道德观念，增加其对现实社会的不信任感。第三，媒体角色错位造成受众对其“变形”期待。现代社会里，传媒越来越深入到人们的生活之中，社会各方对媒介的依赖也越来越大，媒介获得了往日不曾有的巨大“权力”。媒体在运行过程中，往往对自己的社会角色定位、职责和功能认识不够准确，出现“越权”行为。按照媒介权力的最初规定性，其权力应该集中在“监测环境”，促进公共信息的顺畅流动，社会意义的共同分享等方面。媒介没有“裁判是非”“公论对错”甚至“现身执法”的权力。如果媒体意识不到而做出越权行为，对媒介自身、其他社会组织、甚至对于整个社会而言，都是一种负面的、否定的因素。“越权行为”还会造成人们对于媒介角色的“变形”期待，在遇到麻烦、不公正待遇、甚至失业、遭抢劫等的情况时都会想到寻求媒体的帮助，把媒体当成了“青天”、救助机构，有位报社编辑说自己曾接到过家里失火请求救援的电话。受众把拟态环境的构建者当成了现实环境的改变者。8、符号的定义，分类和特点，信息的定义，大众传播信息的特征，信息匮乏（一）符号的定义符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。（二）符号的主要特征1、随意性、自由性符号与其所指代意义间的关系是随意的，同样事物可以由不同符号来指代表达。2、约定性3、传授性4、跨越性（三）符号的分类人类拥有最完整的符号体系，传播学一般将人类使用的符号分为语言符号和非语言符号。1、语言符号特征：暧昧性、有限性、概括性（又称抽象性）。非语言传播（1）语言符号的伴生符，又称类语言；（2）体态语言，主要指身体的一些动作、行为；（3）触觉，主要指的是触摸行为；（4）衣服、外貌、化妆品等；（5）空间和距离；（6）物化、程式化的符号，主要指各种非语言的象征符体系；如：仪式和习惯、服装和饮食、音乐和舞蹈、美术和建筑……影视中的非语言传播一是视觉非语言传播二是听觉非语言传播三是试听复合非语言传播信息的定义信息是人与人之间通过符号和媒介相互交换的特殊内容，信息的传递需要以物质为载体，以符号来表现；符号是信息的表现形式，信息是符号的表现内容。信息：用以减少或消除事物不确定性的东西。受传者收到讯息前未知的内容。大众传播信息的特征：新闻性、娱悦性、知识性、价值性、真实性、时效性信息匮乏信息爆炸的同时却带来的信息匮乏。大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的有价值的、能了解事实真相的、对自己有用的信息。是信息爆炸的负面效果。表现：1、真相信息匮乏；原因：媒介生产周期短，强调及时性，因此很难采写到深度的新闻，注意表层化的讯息；记者不愿深入调查了解事实的真相。2、重要信息匮乏3、知识信息匮乏思考少了，阅读少了，看电视却越来越多了。原因：人的惰性、市场取向、传受失衡。传播者的特点；大众传媒的经营目标，宣传目标，大众传媒的公共性与公益性；把关人理论传播者的特点：就个人层面而言1、代表性，代表一定的阶级、团体、组织与政党；2、自主性，新闻工作者有传播的自主性；3、专业性，有专门的技能、经专业的训练、有专业协会以及有严格的职业道德需求；4、集体性，需要集体、团体的协作；

5、复杂性，传播者分工复杂，集多种角色于一身。就作为传播者的媒介组织而言地位稳固。大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。③大众传媒是传播生产资料的直接控制者和使用者。大众传媒的经营目标维持自身的生存与发展的前提。传媒必须面对市场，把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。经济效益主要来源：

广告收益；

信息产品的销售收益（报纸的发行量、广播电视的收听、收视率等带来的收益）媒介要面对来自广告和产品销售两个方面的压力。大众传媒的宣传目标宣传某种思想，灌输某种意识，提出某种信念，行使某种权利或社会影响力。大众传媒宣传目标得以实现的两种途径：言论活动报道活动（1）言论活动

社论、评论等直接进行宣传，如新华社评论员文章，人民日报社论。

（2）报道活动

间接通过信息的选择与加工来实现。所有的大众媒介都必须服务于一定的政治、经济和意识形态，它们必须代表着特定的利益。大众传媒的公共性与公益性大众传媒的活动受到公共性和公益性的制约。大众传媒在满足普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；大众传媒的信息生产活动对社会的广泛影响力；大众传媒是某些稀有公共资源的受托使用者，他们必须对社会对公众承担相应的义务和责任。公共性和公益性要求传媒必须在符合社会公共利益的范围内进行。（1）不能一味迎合、满足受众的所有需求，要尊重，同时要承担起鼓励受众健康、合理需求和引导受众，避免低俗、庸俗要求的责任；（2）不能为生存迎合广告商，刊登或播放虚假广告。

当前不少媒体唯经济利益至上，刊登各种虚假广告的案例层出不求。“把关人”理论1、理论的提出把关人又称守门人，由美国社会心理学家，传播学奠基人之一库尔特.卢因提出。最先见于1943年他给政府的一个报告《食物习惯背后的力量及改变的方法》一文。他认为“信息的传播网络中布满了把关，社会上存在着大量的素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是有闻必录，而是一个取舍选择的过程，在这个过程中传媒组织形成了一道关口，通过这道关口到达受众那里的新闻只是少数”。李普曼曾经比喻说：“报刊就像一道躁动不安的探照灯光束，把一个事件从暗处摆到了明处再去照另一个”。既然是光束而不是普照大地的阳光，那么，它照的处所、方位、目标对象，自然就与“探照灯”的操作者密切相关。把关与传播实际上如影相伴，传播的历史有多悠久，把关的历史也就有多长。把关人，指的是在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。他们密布于媒介新闻生产流程的各个关口。在一切信息的采集、制作过程中，传者都在把关、过滤。思考：记者、编辑通过什么方式来进行把关？“把关”标准：①新闻是新近发生的事实的报道，保证新闻的真实性与及时性。②新闻价值（真实性、时新性、重要性、接近性、趣味性）把关过程的实质：把关过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

国家政府，利益群体以及受众对媒介的控制及具体表现国家政府对媒介的控制：国家和政府的政治控制，这是媒介控制的主要方面，其目的是通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。表现：①规定传播组织的所有制形式，这是政治控制的主要内容。②对传播媒介的活动进行法制和行政管理。③限制或禁止某些信息内容的传播。④对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。利益群体对媒介的控制：这些控制也是在一定的社会制度和传播制度范围内进行的，因此带有明显的制度性因素。表现：在我国，这些群体能够通过自己的媒介来维护自身的利益，传播自己的主张。在资本主义制度下，①以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断。②通过他们控制的议会党团或院外活动集团对对公营传播媒介的活动进行干预。③通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。受众对媒介的控制：受众对传媒的活动拥有进行社会监督的正当权利。表现：①个人的信息反馈；这是一种最常见的受众监督方式。②结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。③诉诸于法律手段。④通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动施拉姆提出的报刊的四种理论（媒介规范理论）；各种理论提出的背景，意义四种理论（媒介规范理论）：极权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏联的共产主义理论、民主参与的媒介理论、发展中国家的媒介理论。前四种理论是美国传播学者施拉姆等人在《报刊的四种理论》中概括的。极权主义理论背景：当报刊出现后，欧洲各国出现了不少反对封建专制，宣传新兴资产阶级革命思想的报刊与书籍，对此封建王朝把出版物视为巨大威胁，迅速采取了严厉的镇压与管辖措施。他们认为媒介的作用是辅助统治阶级自上而下的控制百姓、控制社会舆论。意义：这种理论是维护专制统治的理论，体现了集权主义政治制度理论的观点，主张媒介一切为与统治者服务。它完全否认民众有参与国家政治事务的能力和权力，对人类社会带来了极大的消极危害。自由主义理论背景：是在17、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。其思想根源是资产阶级自由主义思想。意义：①早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念、确立自由、平等权利思想都起到了巨大的作用，是资产阶级民主主义的基础，正因为此，媒介才能真正成为“第四权力”。②不足：经济不平等造成传播的不平等，出版自由成为有钱人（资产阶级）的特权，从而损害了媒介的公共性。社会责任理论背景：①20世纪后传媒集中于少数人手中，垄断程度越来越高，这与“观点的自由市场”发生了矛盾。②自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有涉及作为公众的受传者的权利。③自由主义理论的对象是意见、观点或思想的自由，但由于垄断的加剧，大多数人越来越失去表达意见的手段和机会意义：提倡积极的自由，弥补了自由主义理论的缺陷；然而媒介的社会责任论它只是对自由主义理论的修正，而不能从根本上消除西方资产阶级媒介业运行中的各种矛盾。但是理论只是一种设想，一直没有付诸实施。苏联的共产主义理论背景：俄国十月革命胜利后，建立了世界上第一个社会主义国家，制度了一套全新的传播制度。意义：社会主义传播制度是当今世界的两大主要传播制度之一，提倡媒介应该满足广大群众的需求，体现了平等和自由。麦克卢汉的三论：媒介即讯息、媒介：人的延伸麦克卢汉提出三个著名观点：“媒介即讯息”、“媒介：人的延伸”、“热媒介与冷媒介”媒介即讯息：人类有了某种媒介后，才能从事与之相适应的传播活动和其他社会活动。每一种新的媒介出现后，不管它传输的内容是什么，这种媒介技术本身就给社会带来某种讯息，也就是说媒介本身才是真正有意义的讯息。由传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。媒介是重要的，讯息是次要的。麦氏把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待。这个观点强调了技术本身对社会的独特影响。影响：把技术视为社会和变革的唯一决定性因素，看不到人的主体性与能动性，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。媒介：人的延伸：任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展与延伸。“人体任何一部分的延伸，不论是手、脚、或皮肤的延伸都会影响到整个心灵和社会”。这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。所有的这些媒介都影响并改变着人们的生活方式、工作方式和思维方式。影响：“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义。它强调媒介对人的感觉器官的影响，感觉是重要的，但人并不是受感官支配的低级动物，因而他看不到从事着能动劳动的人与社会实践的人，看不到人与人之间的社会关系。受众的主要特征，几种受众观（作为社会成员的受众，作为市场的受众，作为权利主体的受众），选择性接触假说，伊里调查，满足与使用理论受众：受传者、阅听人或受传对象，亦称受众。受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，它不同于初级群体，也不同于群集。特征：规模的巨大性、分散性和异质性、匿名性、流动性、同质性。作为社会成员的受众：受众并不是孤立存在的，而是分属于不同集团或群体，有着不同的社会背景，受众接触信息的活动受到其群体归属关系，即群体利益的影响。受众的群体背景分为人口统计学意义的群体和社会关系意义的群体。作为市场的受众：把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场，这种观点在19世纪30年代以后大众传媒向企业化经营形态转变的过程中就已经出现了。它建立的基础是①大众传媒是一种经营组织；②大众传媒的产品要能够满足消费者的各种需要；③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒之间就存在激烈的市场竞争。20世纪80年代以前：受众被看成是一个未分化的大众市场；在今天：大众市场已经饱和，因此应该准确进行受众定位，开拓小众市场。受众市场的变化：大众受众—分众受众——一对一受众，目前我国普遍处于分众受众阶段。实现窄传的途径：频道专业化。局限：①容易把传媒与受众的关系固定化为买方和卖方的关系，忽略了复杂的社会传播关系；②把商品销售量即“发行量”或收视率作为判断传媒成功的唯一标准；③把受众看作市场只是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发考虑问题。作为权力主体的受众：对于受众的权利，它在不同的历史时期体现了受众的不同追求。而受众在大众传媒中享有的基本权利有：①选择权②传播权；（表达权）③知晓权（知情权）④传媒接近权；（核心：反论权和意见广告本质就是要求传媒必须向受众开放）；伊里调查：20世纪40年代，拉扎斯菲尔德关于大众传播的竞选宣传对美国总统选举结果影响的调研，即伊里调查。结果表明，大众传播的竞选宣传并不是选民投票行为的决定因素。选择性接触假说：拉扎斯菲尔等人在做完伊里调查后，进行IPP指数分析，IPP指数即“既有政治倾向指数”，由社会经济地位、居住区域、宗教信仰组成。发现人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开。根据这个结果，拉扎斯菲尔等人认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。即选择性接触假说。选择性接触假说广泛存在于政治、消费、文化和娱乐信息领域，作为选择之依据的，除了兴趣或爱好等个人因素外，他们的群体价值和群体规范起着更为重要的作用。满足与使用理论：使用与满足理论，研究受众对什么以及为什么感兴趣。含义：把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求和动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。综合受众对广播、印刷和电视的“满足与使用研究”，可以获知受众媒介接触动机和获得的满足的一些基本类型，如“实用动机”、“休息动机”、“夸示动机”、“环境监视效用”、“心绪转换效用”、“人际关系效用”等，说明了满足受众的基本需求是媒介取得传播效果的前提。1974年卡茨首先提出使用与满足理论，将媒介接触行为概括以下过程：社会因素＋心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足1977年，日本传播学者竹内郁郎提出了一个使用与满足过程的基本模式。①人们接触传媒的目的是为了满足他们特定的需求，这种需求具有一定的社会条件和个人心里起源；②实际接触时需要两个条件，一是媒介接触的可能性，二是媒介印象；③根据媒介印象，人们选择特定媒介内容进行接触；④接触可能有两种结果，即需求满足或没有满足；⑤无论满足与否都将影响他们以后的媒介接触行为。评价：从受众的视角，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求来考察，而先前都是从传播者或传媒的角度出发来考察传播活动。开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。但是，过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传播的社会关系；指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的。传播效果的涵义，传播效果的三个层面，传播效果的研究的三个时期以及代表性学说传播效果的含义：有双重含义，①带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。②指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。传播效果的三个层面：①认知层面上的效果；体现在宏观传播活动中即是环境认知效果；②心理和态度层面；体现在宏观传播活动中即是价值形成与维护效果；大众传播包含着价值判断，通过舆论引导形成新的规范和价值，通过舆论监督维护既有的规范和价值③行动层面；体现在宏观传播活动中是社会行为示范效果。传播效果研究的三个时期以及代表性学说：一、20世纪初—30年代末“初级阶段”“子弹论”又称“魔弹论”、“皮下注射论”。观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行动。这个时候人们普遍认为大众传播拥有极大的影响力。原因在于①大众传媒发展迅猛势头所产生的社会冲击力是巨大的。②交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果。③大众传播中的特殊事件验证了魔弹论。④大众社会论的影响。评价：它是错误的。这主要表现在它是一种唯意志论的观点，它过分夸大了大众传播的力量与影响，忽视了影响传播效果的各种社会化因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力，片面地认为受众是消极的、被动的，可以被传播任意影响和改变的；另外对于传播过程的描述过于简单。二、40年代—60年代传播流与有限效果理论。20世纪40年代初到60年代末，传播研究者关注的重点在于传播媒介如何在社会中发挥实际作用，特别是传播媒介对于个人意见和态度的“说服性效果。”含义：大众传播通常并不是对受众产生影响的充分条件，它经常强化或弱化受众固有态度，但很少能从根本上改变之，媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，这些因素包括个人心理及选择倾向；所处群体及规范；人际影响和社会传播媒介等，但中介因素难以控制，所以预期效果不可能完全实现。构成这项研究的代表性成果有《人民的选择》、《个人影响》与《创新与普及》、《大众传播效果》与有限效果论、霍夫兰关于说服性传播的效果研究。存在的问题：①在认知、态度和行动这三个效果层面上，有限效果充其量只探讨了后两者而忽视了更早的认知阶段。②只考察了具体、微观传播活动的短期效果，而忽略了整个传播事业日常的综合的信息活动所产生的宏观的长期的和潜移默化的效果。③过分强调有限性，会给传播实践带来某些影响。④只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的作用。三、70年代—至今宏观社会效果理论。包括议程设置功能理论，沉默的螺旋理论等。特点：①研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果。②它们都不同程度的强调传媒影响的有力性。③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。意见领袖，影响传播效果形成的因素，说服性传播意见领袖：一种非正式领导者，指那些在团体中，构成消息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。尽管他们不是社团正式领袖，但他们往往消息灵通、精通时事，或足智多谋、在某个方面有出色的才干，或有一定的人际关系能力而获得大家认可并成为群众或公众的意见领袖。构成要素：①价值观的人格化体现，在追随者心中是价值的化身，是他们学习效法的榜样；②能力，在某个领域见多识广，在专门问题上有较多的研究和较广的知识；③可利用的社会资源，较多的社会联系，能及时给群体成员提供信息参考，人际交往和社会协调能力较强。影响传播效果形成的因素：①意见领袖的作用。②群体归属和群体规范的影响。③受传者的个性与传播效果说服性传播：说服性传播的效果，即是传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者的说服意图发生的变化。它研究的目的是寻找说服的定律。效果的形成并不是简单的取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。要想产生积极的说服效果，传播者应有高度的可靠性，讯息特性影响说服效果，受众个性因素影响说服效果。议程设置理论，沉默的螺旋理论，互联网中的沉默的螺旋，舆论缓释，培养分析议程设置理论：作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。内容：立即就有关事件建立和形成官方信息发布平台，以快速、准确、及时的消息和报道说明事件发展的态势和真相；接受报纸、广播、电视、网站等主流媒体的采访，表明政府对事件的立场、态度，设置大众舆论议程，主动引导舆论；就群体性事件的定性及处理结果及时给予公众一个明确的交待，做好事件的善后工作。特点：①议程设置功能假说的着眼点是传播效果形成这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。②它所考察的不是某家媒介的某此报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长实践跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。③该理论暗示了一种媒介观：传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，这意味着传媒对外部世界的报道不是镜子式的反应，而是一种有目的的选择取舍活动。理论不断细致化和明确化，表现在：议程设置理论的作用机制趋于明确化；对“议题”不同类型进行较深入的研究；对“议题”不同类型进行较深入的研究评价：从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱有限论的束缚起了重要作用；把人们的研究视线印向媒介内部的信息采集和加工过程。理论中包含的“从事环境再作业的机构”的观点把一直以来回避的问题即大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前；与我国的舆论导向研究之间有不少的理论接点，对我们考察传媒的舆论导向过程是具有启发意义的。但也有不足，它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，没有涉及反应社会议题的一面；尽管从一般意义上来说，媒介的议程设置的情况是强大的，但也不能把它的效果绝对化。沉默的螺旋理论：最早见于德国女社会学家伊丽莎白.诺依曼的论文《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中。沉默的螺旋探讨的是舆论如何形成的过程。沉默的螺旋描述了这样一种现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。“沉默的螺旋”理论基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。沉默的螺旋重新提示了一种强有力的传播观。假说包括了三个要点：一是舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果；二是经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知；三是这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势”意见的沉默和“优势”意见的大声疾呼的螺旋式扩展过程，并导致压倒优势的多数意见——舆论的诞生。特点：舆论观、效果观评价：“沉默的螺旋”理论的提出为传播学效果研究提供了一个新视角，重新阐述了大众传播的强效果理论，产生了巨大影响。它对舆论形成过程的考察从现象引入了社会心理分析的领域；也有不同意见：假说的重要前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，而所强调的孤立的恐惧不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量；多数意见的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同；多数意见社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约；不好解释异常思想的迅速传播。互联网中沉默的螺旋：网络时代，“沉默的螺旋”现象依然存在。网络传播本身的数字化、多元化等传播特点，使网络传播比其他传播方式更有传播优势，使得其它传播方式可以借助网络这个平台，对更多的受众进行“链接”；而网络传播的匿名性，使得那些网络上的活跃者可以更加肆无忌惮的表达自己的观点，甚至因此而不负责任的用极端言语抨击与自己不同的观点。以上都可以加剧沉默的螺旋。在互联网上逐渐形成了一种令人忧虑的“沉默的螺旋”现象。即情绪极端者不断得到鼓励，声音变得越来越大，势力越来越强，言辞也变得越来越激烈；而那些理性的温和者则不断遭到打压，声音变得越得越微弱，也越来越感到势单力薄和信心不足；于是，互联网成了极端言论的天下，极端的少数正在左右沉默的大多数。个人在网络中表现得更为大胆，并不是因为互联网的出现改变了他个人本能的对社会孤立的恐惧，而是因为使社会孤立恐惧产生的条件出现了缺失，或者说有充分的理由认为自己所作所为不可能被孤立起来。舆论缓释：是新闻媒体为了保证组织和个人能够将平时积聚的某些对社会的不满情绪在法律保护前提下得到宣泄，使他们的观点和主张得以表达，以此达到缓解或者消除敌对或不满情绪的目的，从而保护他们的合法权益，维护社会群体的正常生活，维护既定社会关系的一种舆论调控范式。舆论缓释要求做到：对群众意见疏而不堵、传播过程中要晓之以情，动之以理，要积极疏导安抚公众的情绪。培养分析：培养理论，又称培养分析或教化分析，研究起源于60年代后期。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。“培养分析”一方面肯定共识是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成共识过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的拟态环境（象征性现实）与客观现实之间的差距，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。尤其强调电视在形成共识中的影响。传播技巧传播技巧指的是在说服性传播活动为有效地达到预期目的而采用的策略方法。（一）宣传技巧：①加以恶名；②光辉泛化法；③现身说法；④以平民自居；⑤号召随大流（二）传播说服技巧：①一面提示与两面提示；一面提示：对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，仅向说服的对象提示自己一方的观点或与己有利的判断材料。它能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂。但是给人以咄咄逼人的印象，使说服对象容易产生抵抗心理。两面提示：是在提示己方观点或有利材料时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。两面提示由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，客观感，可以消除对方的抵触心理。但是，由于同时提供对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度加大，如把握尺寸不对，容易造成给对方作宣传的结果。两面提示的免疫效果：两面提示由于包含着对相反观点的“说明”，这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有强大的抵抗力。这种效果被成为“免疫效果”无论是一面提示还是两面提示，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。②明示材料与寓观点于材料之中；明示材料可使观点鲜明，读者容易理解作者的意图和立场，