中国传统吉祥图案在现代标志设计中的运用

湖南生物机电职业技术学院毕业设计（论文）题目：中国传统吉祥图案在现代标志设计中的运用专业计算机应用（广告设计）班级09323班姓名向秋红指导教2011年10中国传统吉祥图案在现代标志设计中的运用【摘要】：吉祥图案是中国传统艺术中的宝贵财富。在现代标志设计中，许多脍炙人口的经典佳作都融入了具有中国特色的传统文化元素，设计师准确地把握了这些元素的深刻内涵．并将它和现代的设计元素完美地结合在一起，赋予了它新的时代感和生命力，蕴涵深厚的文化底蕴并体现出鲜明的时代特征，具有极强烈的民族精神，赋予了标志设计独特的魅力。【关键词】：标志设计传统图案目录前言………………1中国传统图案………………2传统图案的思想意蕴……2传统图案在现代标志设计中的运用………3标志设计中对“龙”的运用………………4标志设计中对“凤”的运用………………6标志设计中对“太极”的运用……………7标志设计中对“盘长”的运用……………7标志设计中对“方胜纹”的运用…………8标志设计中对“云纹”的运用……………9结束语…………………12PAGE13前言作为一个历史悠久的文明古国，我国民族众多，文化资源丰富，在历史的长河中逐渐形成了广博、灿烂的文化，传统吉祥图案也在传统文化中产生并发展。吉祥图案作为我国历史文化传统中的一种文艺表现形式，与人们的生活、习俗以及文化背景有着极为密切的关联。随着社会的发展，一些原始社会的部落图腾以及当时一些器皿上的装饰性图案，逐步完善并构成具有某种寓意的标志或象征，并产生相应固定的表现形式，这便出现了吉祥图案。早在远古时代图腾崇拜时期，先民们对神秘莫测的宇宙万象和诸多动植物的形状与生活特性充满了幻想与猜测，企福求安的图形符号由此诞生。这一时期彩陶工艺上的动物纹、人面鱼纹等都带有人敬天神的意味。这种图腾文化，在客观上奠定了传统吉祥图案的发展基础。大地丰富了吉祥图案的题材，并广泛地应用于建筑、雕塑和民俗艺术中，丰富的吉祥语言开始出现。表现在汉代织锦上出现的“万事如意”锦、“延年益寿大益子孙”锦等就是这一现象的真实写照。此时传统吉祥图案中的福、禄、寿、喜图案已经逐渐开始成形。新石器时期的彩陶、石雕、玉刻中先后出现了各种形状的怪兽，如龙、凤、龟、鸟等，以及云纹、水波纹、回纹等纹饰亦最先出现。殷商、西周、春秋战国时期，人们的意识形态发生了巨大的变化，伴随着工艺水平的突飞猛进，丰富的思想内容得以通过客观形式表现出来。例如青铜器、漆器上的饕餮纹、鸟纹等各种纹饰，让人感受到那个特定时代凝重典雅而又神秘古老的精神内涵。秦汉时期，佛教传入中国，佛教中的因果报应、道教中的长生不老、儒教中的阴阳五行，三者有所融合，再加上神话传说，极大地丰富了吉祥图案的题材，并广泛地应用于建筑、雕塑和民俗艺术中，丰富的吉祥语言开始出现。表现在汉代织锦上出现的“万事如意”锦、“延年益寿大益子孙”锦等就是这一现象的真实写照。此时传统吉祥图案中的福、禄、寿、喜图案已经逐渐开始成形。中华五千年的灿烂文化给我们留下了很多珍贵的物质和精神财富,在文字诞生之前,先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情。某些动物、植物及图样就被约定俗成为美好意义的象征或符号。纹样包含了的吉祥观念,主要包括“纳福迎祥、驱邪避恶、多子长寿、升官发财、喜庆如意”等。新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩画,表达了先民对自然的理解和探索,也是最原始的感情诉求。在夏、商、周的青铜器装饰中,吉祥主题随处可见,凤鸟纹、鱼纹、饕餮纹等都蕴含着吉祥的生命。秦汉时期,强调天人感应,一切都有寓意、都希求祥瑞,如青龙、白虎、朱雀、玄武的“四神纹”。千百年来,“吉祥”一直成为中国装饰艺术的主题,一些植物、动物及其变形的图案,如“竹、松、梅、龙、凤、鹤、龟”等都被赋予各种美好的愿望,以至于图必有意,意必吉祥。正文中国传统文化的内涵十分丰富，涉及的范围也相当广阔，传统图案只是它浩瀚江海中的一支涓涓细流。而正是这支永不枯竭的细流至今依然浇灌和渗透在许多的现代艺术领域之中，标志设计就是其中之一。

一、中国传统图案

传统图案是我国劳动人民在几千年的生产劳动中所创造出来的，是一切工艺，美术的渊源和基础（如：年画、家具装饰、青铜器具、戏剧脸谱、亭台楼阁和民间剪纸等等）。从历史上看，一切形式的工艺美术，都是在传统图案的基础上发展起来的。

从传统图案存在的基本形态和创作心理来看，它的创造目的是“实用与审判的完美结合，是劳动人民以其丰富的艺术想象力，综合了理性和感性思维方式，运用了独具魅力的视觉形态”，向世人传达着独具特色而朴素宜人的视觉信息，重叠了实用意识、民俗风情、伦理道德、宗教习俗等逐步发展起来的，是世代相传的文化心理的艺术形态体现。

从传统图案的历史渊源来看，“早期的甲骨文字图形符号，彩陶抽象几何纹样图案，青铜时代的器具纹样，汉画装饰艺术，古代的壁画，民间的各种装饰纹样（如青铜器具纹样、戏曲脸谱、亭台楼阁、玩具、年画、剪纸等等）以及中国历代书法图形符号等”，形成了气脉贯通，连绵不断的中国传统图案艺术形式。我国是一个多民族的国家，从其地域的文化特征来看，由于各地区地理形态和区域文化背景的差异，不同地区和不同民族之间形成了各自不同的民族传统图案特征，形成了华夏民族传统图案的资源体系。

二、传统图案的思想意蕴

从古至今，世世代代，人们之所以反反复复地描摹着同一个图形，不仅仅是因为它的外形具有很好的欣赏价值，更重要的是我们所看到的这些传统图案后面，往往蕴藏着更多的意蕴。外在的形态是内在意义借以表达的方式，是内在涵义的外化和物化，所以最初只是源于人们对自然和宗教的崇拜的传统图形，经过时间的衍变进而期盼“生命繁衍昌盛、生活富贵康乐”等许多的美好象征意义来。中华民族的思想素质、文化心理结构是由儒、佛、道三家为主而构建，社会的运转与维护以此“三合而一”的哲学思想为轴心，我国传统图案对此也有充分的体现。

传统的动物纹样如龙凤、麒麟、狮虎等以其威严的外貌，在佛教中它们是皇室、贵族及寺院等地的守护者。中国古代神话传说的四神（青龙、白虎、朱雀、玄武），为天之四灵以镇四方，称四方（东西南北）之神。以后为道教所信奉，作“卫护神”，以壮威仪。被儒家所崇尚的竹与梅、兰、菊、松，因有出众的奇姿、高尚的品格而深受文人志士的偏爱，被大家称为“岁寒三友”和“四君子”，历史上许多文人乐于为它们赋诗予以赞美。佛家宣讲佛经时手持如意，记经文于上，以备遗忘。以后又把柄端改成灵芝形或祥云形，其糟微曲，造型优美，供玩赏用，曾被作为天帝力量的象征。道教的“太极图”概括世界发生、发展变化规律的图式，阴中有阳、阳中有阴、阴阳相生，完美的造型、永恒的哲理，独显魅力！另外由于劳动人民在日常生活当中的创造，又产生了一些内容丰富的符合劳动人民情趣的民间传统图案。它们大多含有吉祥意蕴，符合劳动人民对生活的追求。三、传统图案在现代标志设计中的运用现代标志设计是一种现代社会大众传播符号，其主要功能是以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面.改革开放以来，我们的时代进入到一个现代设计的时代，中西方文化的交流与传播日益频繁，受西方文化的影响，艺术上的表现形式更加多元化，但积淀了几千年文化精髓的中国传统吉祥图案依然有着强大而旺盛的生命力，人们寓意于丰富的传统吉祥图案于现代标志设计之中，通过艺术再创造，以优美的形式来表达内心深处对美好事物的向往，它的审美情趣和习惯深深地渗透和植根于人们的意识形式态之中，人们因理解而喜爱，因传承而弘扬。中国传统吉祥图案所焕发的艺术魅力吸引了人们更多的关注，它的形式美和内在喻意相结合的方式给了现代设计者无限的灵感与创作源泉。标志是企业经营哲学、生产技术、商品内容的象征,同时也是消费者心目中企业、品牌的等同体。因此,标志设计的诉求力与说服力是极为重要的。现代标志设计创新有其自身的规律,不仅要求所设计的标志形象要简洁、生动、富有艺术感染力,同时要易于识别和记忆,具有高度的概括力,并且符合行业特征和时代潮流。艺术性和独创性是标志设计永远不变的追求。中国的标志就应该立足于中国的本土元素,创作出具有“中国味”的作品来。几千年传统吉祥图案的资源极其丰富,题材广泛、内容丰富、形式多样。在现代标志设计中运用传统吉祥图案不仅能准确传达现代的设计意念,又能够把人们心底美好的愿望表达出来,并让这样一种文化气韵在设计中自然的流露出来。传统图案的审美艺术法则尽管是老调重谈，但是它对于现代设计师的艺术创作思维来讲，又总是会产生出许多现实意义来。这些传统图案的艺术审美规律，往往时时刻刻地在影响着我们的美术设计，如果我们能运用现代人的思维，对传统图案作进一步细致探究，那肯定会产生别开生面的艺术效果。传统图案的审美艺术规律，对于现代美术设计来讲，它无疑有着或多或少的联系，也是一种宝贵的文化财富，随着时代的不断发展，传统图案必将会产生愈来愈积极的作用。

标志传达信息的功能性很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛运用于现代社会的各个方面。特别是带有传统意蕴的图形应用到标志设计中，创作出了许多脍炙人口的经典佳作。在中国现代标志设计创意视觉化的过程中，视觉图形符号一直扮演着解读信息、表达指向关系、创造视觉式样的角色。具有浓郁传统意味的图形元素，其“形、色、神、意”无不延续着中华民族之文化精髓，蕴涵着丰富的本土文化内涵，折射出本民族的各个层面的审美观念及情趣，可谓是中国文化最具代表性的文化“典籍”，成为现代标志设计取之不尽的设计源泉。中国传统纹样背后的“意”是人们迷恋其造型的关键。不论古人还是现代人，对美好事物都一样地心存向往，因而传统纹样蕴含的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于传达现代人的设计意念。在我们的生活中处处可以发现古为今用、推陈出新的佳篇。在经济信息文化高速发展的当今社会，无论是用于公众和社会活动的公用标志，还是用于商业性质的商标或是有关专利的专用标志，都可谓是无处不在。从设计的角度来讲，标志是平面设计的一种，是具有相当视觉美感的一种艺术造型。但它同时也是实用美术，它在商品经济中所起的作用和创造的价值越来越为人们所重视。因此近年来标志成为了CI策划的主要内容，它不仅仅是一种符号，一个产品的名称．更是商品制造商的代言人和企业形象的象征。从这个意义上来讲，在现代商品社会中，标志属于现代设计的范畴。

可是现代设计是不是就等于要将传统摒弃、淘汰甚至与之隔绝，又或是束之高阁，否则就是陈旧过时而体现不出创意感和时代感呢?当然不是。我们从近年来一些脍炙人口且深人民心的标志设计的佳作中不难看到设计者是如何将传统图案与现代设计互相结合，互相融为一体的。

中国银行是中国金融界的代表，要求体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计．中间方孔．上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆。经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻．颇具中国风格。中国银行标志之所以能够给人们留下如此深刻的印象，笔者认为这主要还是得归功于一直以来人们对象征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识吧

中国电信的标志是以“中”字及中国传统图案的回文作为基础，经发展变化而成的三维立体空间图案，寓意为四通八达的通讯网络，象征中国电信时时畅通，无处不达，形象地表达了中国电信的特点：科技、现代、传递、速度、发展。该图案装饰效果强烈，并具有中国特色和时代感．可以说是将传统文化运用得极具现代感的经典之作。

在标志设计中融人传统文化。不仅是将本土文化自我延续．在世界信息交流方面也表现出极大的推动作用，同时对树立我国的国际形象也具有积极的意。(一)标志设计中对“龙”的运用在中国文化中,龙的形象是综合各种图腾想像而形成的。它既是中华民族的标志和象征,也是帝王和皇权的象征。作为龙的传人,龙的应用无处不在,如“祭龙日”、“龙抬头”等。与龙有关的图案均有吉祥的含义,如“龙马精神”、“龙凤呈祥”等,还有由龙形简化而来的图案,也包含着无限祝福的意思。这种龙的意识、龙的象征,延续到现代标志设计中,便成为现代社会某企业品牌的指定符号。古人在保持龙形原有造型的基础上对其进行了简洁化的处理,其简洁、抽象而内涵丰富的特点,正符合了现代标志设计的发展潮流,因而在现代标志设计中得到了广泛的应用。图1为深圳第26届大运会申办标志以蓝红绿缤纷飞舞的飘带正是对龙的形象的联想,勾勒出"U"字的大运会造型,描绘出"S"的深圳特征,也传达出中国这个"龙的国度"博大,神奇,古老而又年轻的概念.标志代表着青春·激情·友谊·未来的含义。舞动的彩色飘带象征着大运会与深圳这个年轻城市共有的灿烂、青春、活力、激动和动感气息，飘带方向相对舞动，表达了交流、沟通和友谊的主题，亦表达了互动、竞争、进取的运动精神。整体图形为龙的变形，设计完美地体现了“大运会”与“深圳”以及“中国”的整体含义以及无限广阔的未来。图2为龙佳山庄logo龙佳山庄logo由“龙佳”两字的英文每一个字母：L、J组合成龙的形象，意味着“龙翔沧海”之意；龙形成“S”形状，意为生态之意，同时也代表“山庄”之意。(二)标志设计中对“凤”的运用有龙必遥凤，凤在现代标志设计中也是常用元素。凤集锦鸡、鹦鹉、鸵鸟、孔雀等各种鸟的特点组合而成，中国传统文化赋予凤凰艳丽的色彩和高尚的品德,使它成为吉祥、美好的象征。正因为凤有如此的象征意义，因而很多企业都以凤作为标志主体。凤凰是古代传说中的百鸟之王，雄的叫凤，雌的叫凰，称为“凤”或“凤凰”。《诗·大雅》：“凤凰于飞，翙翙其羽”，表现其成双飞翔的喜悦。“凤凰于飞”纹图，它们在互相追逐、嬉戏，而又作回顾对视之状，好像是含情脉脉，窃窃私语，象征着人间夫妻恩爱，和睦幸福的生活情趣。所以，凤凰在中国来说，是一种代表幸福的灵物。图3为香港凤凰卫视的台标香港凤凰卫视的台标就借鉴了中国传统的凤凰纹样，用中国特有的“喜相逢”的结构形式，用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表中美两种不同文化的互补和交融，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，而且它的品牌立意高远，将领唱同侪的王者精神表现得淋漓尽至。凤凰卫视的标志，经专业机构评估价值达到了228.32亿元，可见其价值。图4为中国国际航空公司的标志中国国际航空公司的标志用的是一只腾飞的凤凰，取材于一出土青铜器的神鸟造型。从古至今，凤凰一直都是中华文化中美丽的祥瑞之禽，是华夏文明的象征，以凤凰为标志，把国航业“展翅飞翔”的意愿和国航人“安乐祥和、幸福安宁”的美好愿望展现的淋漓尽致。(三)标志设计中对“太极”的运用中国传统向来推崇以和为贵、和气生财、家和万事兴的处世哲学，而最能形象生动表述出这一哲理的，则要算“太极图”——阴阳鱼合抱、互含，两条鱼的内边衔合得天衣无缝．两条鱼的外边是为正圆。通过这个“太极图”，祖圣和先贤给我们讲述了这样一个道理：在一个统一体之中，凡是有利于对方的。便有利于整体的和谐统一。也就必然反过来有利于自身，这个“太极和谐原理”，无论个人之间、家庭之间、民族之间、国家之间乃至人类与自然之间，都是广泛适用、概莫能外的。而在设计这个概念中，我们则把这种形式称之为“互让”。也正是因为这个太极图所蕴含的深刻意义．联合国选定中国传统太极图案作为2001年8、9月间在南非举行反对种族歧视世界大会这一盛会的会徽。设计者对太极图案进行了艺术加工，将黑白两色的阴阳两极增加了不同层次的灰色作为过渡+象征着各国人民虽然种族、文化及地域不同，但在这个世界里他们却能取长补短、和睦相处。这个标志，不仅是把中国文化推向世界，更重要的是把中国一向主张和平共处的原则和团结友爱的民族精神向世界传播。(四)标志设计中对“盘长纹”的运用“盘长”图案,在民间它常结合“方胜”图案来使用,并以此表达人们四环贯彻、一切通明的美好意愿。中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型,取其“源远流长,生生不息,相辅相成”的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽,日久天长的寓意。该标志造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意;六个圆形有路路相同、处处顺畅之意;而标志中的10个空处则有圆圆满满和十全十美之意。整个标志洋溢着古老东方已流传的吉祥之气。所以,将约定俗成,并已经在中国民众心中形成共识的传统图形,沿用到标志所属公司的固有的内涵之中,从而延展出更新、更深层次的理念精神,使其更具有文化性与社会性,这也是现代标志设计的一种很好的方法。图5为中国联通公司的标志备受世界瞩目的北京2008申奥标志可以说是现代标志设计中的一个经典之作。该标志整体结构是来自中国传统图案中的“盘长”，但可贵的是它没有将这一造型直接借用，但他并没有对传统造型直接借用，而是应用了中国艺术特有的两个动势与意象，借以表达出了标志主题和人民的祝愿，并古老的图形中注入了现代意念，经过设计师精心制作修改完成，体现出了我们中国人的风采与激情。它还蕴含着中国结、五环、五星、太极拳等中国、奥运、中国传统体育等的象征意义。因此世界都为之瞩目，在体现中国传统文化意味的同时也不失现代感。图6为北京2008申奥标志(五)标志设计中对“方胜”纹的运用靳埭强设计有限公司司标设计是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合。司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化，它表达了同心双合，彼此相通的美好意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长，生生不息，相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上，对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内含的表达更具哲理性。

靳埭强设计有限公司司标设计，把握住了“以人为本”理念的向导性，赋予了公司的积极意义；公司与客户，公司与员工，对内与对外的合作，沟通，互诚互信的双向关系；以及包括中国与外国、东方与西方在设计文化上的交流和融合。这正是公司所提倡的战略思想的表达。

利用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥图案应用到公司固有的内涵之中，创造出更新、更深层次的理念精神。这是很好的一步棋，使其设计更具有文化性与社会性。当然，靳埭强设计有限公司司标设计的形象虽源于传统“方胜”图案，但又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加适应以后的展开使用。这对我们来说是一种成功的启示。

（六）标志设计中对“云纹”的运用云自古被视为吉祥物，有“祥云瑞日”之说。古代有个云的传说，云中有神，名云中君。云行天上，变化莫测，故此，古人又以云的某种形状或颜色比附人事，为吉祥之兆。我国浪漫主义诗人屈原在《九歌》中以“灵连蜷兮既留,烂昭昭兮未央……横四海兮焉穷”的诗句,形象地描绘了云彩的旖旎壮美,留连婉转,却又无所不往,有飘忽无常的形态。在中国山水画中,云的形象也多不胜数。古还有“云从龙”之说，因此又称为祥云，庆云，以云入图，商周青铜器已有云纹，汉代的织棉、铜镜、瓷器等都有云纹图形。随着社会的进步和科学的发展，人们已逐渐脱离了对包含“云”在内的自然界及各种自然现象的崇拜与迷信，但对“祥云”所传达出的传统文化气息依然爱不释手。于是现代设计师们将“祥云”作为一种造型语言，经常地运用于自己的作品之中。“祥云”作为一种符合大众视觉经验的传统文化的图形符号，很容易与公众产生情感上的共鸣。而其本身所蕴含的文化意味又极易被公众解读，于是对“祥云”的再借用与再创造便成为常用的手法，而这种再借用与再创造，并不是简单意义上的生搬硬套，而是对其造型形式美的再发掘与文化精神的再延伸与深化。以“祥云”在现代标志设计中的运用为例，我们完全可以得到以上结论。

清华大学美术学院的陈汉民教授曾撰文指出:标志是传达信息最精炼的形象语言，形简而意赅。现代标志设计常以意造型、以形达意。“祥云”与现代标志的结合，不是简单意义上地靠组合形象元素完成，而是凭借多种表现技巧获得。适形造型、平面置换、虚实相生、同构重组就是一例。图7作为房地产公司的标志，以绿色作为永恒的主题，蓝天白云、自由飞翔的小鸟与茂盛的花草，成为该标志的主要构成元素。诸多元素的组合，正是利用适形造型这一处理手法，将各造型元素相互穿插，相互适应，使之形成一个完美的具有浓郁民族特色的造型，体现了人与自然的和谐及人对自然的保护。在这里，“祥云”已经被抽象成标志整体不可分割的一部分。而图8则另辟蹊径，将CIS中的“C”、“S”两个字母整体幻化成“祥云”的图案，与“I”化合成华表造型，同时整体图形又像“中国”的“中”字。云纹的回旋婉转与中间的两横三竖形成曲直对比之美。此处的“祥云”则是随形而想象，随形而设计。图7图8“祥云”是最常见的图案之一，其云纹的设计变化多端，精巧而华美。拥有典雅的东方美，形象优美、流畅、饱满、飘逸，寓意美好而丰富，已渗透了上下几千年。如图9是珠海祖龙居保健品有限公司的标志，它是由著名的设计师韩家英设计的，它将“祥云”与传统招牌图形相结合，用意巧妙，寓意着该公司的保健品能够使消费者保持健康，并给消费者带来平安吉祥如意。图9为珠海祖龙居保健品有限公司的标志图10万佛园（陵园）的标志，设计师利用“祥云”为底，反衬