分众媒介时代的广告媒介选择

PAGEPAGE66分众媒介时代的广告媒介选择第一篇：分众媒介时代的广告媒介选择分众媒介时代的广告媒介选择【摘要】：楼宇液晶、3G手机、网络的兴起，揭示了一个新的媒介时代的到来。在这个各种新媒介不断出现的时代，传统媒体的权威被消解，所谓大众传媒正在转向小众化。这给广告传播策划带来了巨大的影响，传统的广告观念正在被遗弃，整合传播营销观念适应新的媒体生态环境，它将在这个新媒体时代变得越来越流行。【关键字】：分众媒体广告整合营销传播一、分众媒介时代的到来早在上世纪，达尔文的《物种起源》似乎就已经预测到了大众媒介分众化走向的今天。新的树枝都是从已有的树枝中抽出，新的品牌也是通过差异化（divergence）产生。那么随着时间的发展，分支必将越来越多。差异化和多样化是任何物种的必然趋势，否则将走向灭亡。媒体这个“物种”正在沿循着达尔文的物种起源之路发展。从媒体的种类上来看，越来越多的新兴媒体崛起，打破了往日三大传媒独霸天下的局面。众所周知，所谓三大媒体即：报纸、广播、电视。在20XX80年代后，网络崛起，并迅速占领自己的一片领地，成为新兴的第四媒体。据CNNIC统计：20XX年中国网民人数已达1.03亿,上网计算机达4160万台。同时IReasrch数据显示：20XX年全球网络广告的支出预计将达到147亿美元，比20XX年增长23%。20XX末21世纪初，手机媒体兴起，短信的发明使手机迅速风靡，并随着价格的下降，逐渐成为一种平民化的通讯工具。由于手机媒体自身的便捷性，以及对手机媒体的技术开发使得手机媒体暂露头脚，成为时兴的第五媒体。在单纯的广告媒体种类方面来说，楼宇液晶、卖场液晶、列车电视、公车电视等等，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之势！20XX年一月八号，分众传媒与聚众传媒合并，南北楼宇液晶网络迅速连成一体，大有追赶古老的三大传媒之势。据统计，吞并聚众传媒后，分众传媒的液晶屏数量增加一倍，达到6万块，商业楼宇市场占有率达到96.5％，覆盖了大量在传统媒体覆盖范围之外的“三高”人群。从的单个媒体系统来看，分众化同样得到体现。很多传统媒体集团都开始细分受众，根据生活方式习惯或者年龄等指标划分不同的受众群，并针对这些具有不同特征的受众制作不同的节目。这以频道专业化为首要代表。大到中央电视台，小至地方台，都开始推出系列频道。中央电台已从当年的一套二套变成了如今中央一台综合频道，新闻频道，经济频道，国际频道，文艺频道，电影频道等等十二个电视频道。同样，在很多省级电台也开播了大把大把的频道。而在报纸方面，一则体现为版面增多，开办各种专版，如《羊城晚报》开办房地产专版，《半岛都市报》开发旅游专版、地产专版、汽车专版等等；二、在各地开办不同的报纸，例如《羊城晚报》在全国各地发行，在不同城市发行的报纸在保持风格一致的基础上，新增当地地方新闻内容，这样既具地方特色，又具有一致性。由此可见，分众媒体已是必然。二、分众媒介时代下的广告环境1、新时代的消费者盲目的消费者。在这个分众媒介的时代，媒介信息泛滥成灾。在现实生活中，电视、广播、报纸、户外广告、走到哪里都可能碰到的广告折页、手机短信••••••交织出一个立体丰富的信息世界，消费者的注意力也被严重分散。太多选择让人无所适从，太多的信息都是过眼烟云。人们的情绪变得焦虑烦躁，消费者就像无头苍蝇，只能随着时尚之风转。消费者急需一群消费领袖，只要掌握了话语权，制造新的时尚之风，便有机会制造消费奇迹。散光的消费者。新时代的消费者，视力像患了散光症，没有人能够集中精力于某一件事。他们总在寻寻觅觅，却又提心吊胆，生怕错过了哪些重要的信息。传媒的分众化消解了大众传媒的权威，权威一词已成历史。人们每天都在记住一些无用的信息，然后又将他忘记。铺天盖地的信息，都过目不留。而这之中，无数广告主花的大量广告费就像一颗扔进大海的小石块，还没来得及响一声就被淹没在浩瀚的信息海洋中。2、不传播不存在在20XX，我国企业从广告上划分经历过３个阶段：不做广告也能卖出去，做了广告就能卖出去，不做广告一定卖不出去。在物质短缺的年代，有产品就有销路，产品就是一切。到九十年代，广告就像神话，有广告就有销路。21世纪后，广告的神秘色彩顿时消失，有广告卖不出产品的企业比比皆是，消费者的分群化与碎片化严重稀释了有限的广告经费。从媒介来说，大量的媒介传播使传播的效度减小。那是不是就意味着传播完全是无用功？从消费者自身来说，盲目的消费者更加需要一个方向盘。这个方向盘就是品牌的传播。我们可以说，传播不一定存在，但是不传播却一定不存在。品牌的价值取决于传播形象与传播力度，品牌必须进行一定规模的传播。不论是新品牌创造知名度还是老品牌维系形象，都需要大力度的传播和巧妙的传播。三、分众媒介时代广告传播策划新看点根据以上论述分析，我们可以看出广告环境发生了急剧的变化。在媒介方面，大量的媒介产生，太多的媒介分散了消费者的注意力，也稀释了广告经费。一个粗略的而略显保守的调查数字表明，要获得20XX的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。显而易见，传统的广告传播力量已经变得微弱。那我们应该如何应对这些变化呢？有没有更好的广告传播手段能应对这一局面？笔者认为，无论是作为一种手段，还是一种新的营销思维，整合营销传播将适应这一变局，他将成为新时代的宠物。首先，何谓整合营销传播？黄文博在为《整合行销传播》一书作序时写道：整合传播，绝对不像吃水果沙拉，把你需要的的行销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合传播像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。当然，黄文博所说的各种行销传播工具并不是单纯的多种媒介工具，而是方方面面的社会资源。就媒介上来说，注意对多种媒介的综合运用；在营销方法上来说，她又强调广告、公关、促销等多种手段的综合运用，并注重全方位生存战略，结交伙伴关系，是对社会资源的立体化经营。在此，我们仅从整合媒介资源单个方面来研究整合营销传播。单从媒介方面来讲，整合传播营销强调对多种媒介的综合运用。各种媒介依据其不同属性，各有各的优点，这也是新老媒介能够共存，而不能相互代替的缘故。广播易于携带，在收听广播的同时，你还可以同时做很多事；电视声画并茂，丰富多彩，形象生动；报纸可读性强，具有深度报道功能，信息量大；而新兴的网络更是优点无数，范围广泛，海量信息，具有互动性等等••••••除此之外，还有广告专用媒体，如户外广告牌，楼宇液晶，卖场广告，公车广告，丰富多彩的手机广告等等，各自针对不同的人群，具有不同的效果。事实上，如此之多媒介，给了我们更大的选择空间。对于分众化媒介时代的广告策划笔者持乐观态度，笔者认为媒介的分众并不一定是坏事。从表面看来，媒介的分众带来了广告费的稀释，但是深入研究，我们会发现媒介的分众细分了受众，这给我们提供了一个机会——精确找到目标消费群，最有效的针对目标消费者进行传播。所以我们应该熟悉各种媒介形式的属性，了解他们的受众群等。这样综合利用各种媒介资源，取长补短，能减少以前的大众传播的大量无用传播。减少广告费的浪费。那么在这个分众化时代，面对浩瀚的媒介海洋，我们应该怎么作出正确的选择？第一，根据广告主所经营的产品的属性，选择媒介组合。不同的产品偏重的媒体不一样，产品性质的不同会导致媒介选择的不同。一览全年广告投放表可以看出，日用品最经常的使用电视媒体，以玉兰油最为突出。因为这种日常用品更新快，消费者购买诱因通过电视比较容易展现，易于激发起消费者购买欲望。电视广告声画并茂，制作精美的广告制造出让消费者向往不已的使用效果，使消费者陷入广告为自己造的梦中。而服务类偏向选择平面媒体，这以房地产为典型代表。根据CTR市场研究数据显示，从20XX年9月和12月，化妆品与浴室用品分别以4616.93百万和3854.10百万稳居电视广告头号座位，而9月房地产和建筑工程行业以1629.96百万和307.19百万稳居平面及户外广告头把交椅；12月分别以934.91百万和291.69百万稳居平面及户外广告之首。第二，根据媒介的属性选择媒介组合。不同的媒介，广告的效果是不同的，有的偏重于形象传播，有的对信息传达特别有效。户外广告是典型的树形象工具，电视广告、列车电视广告，楼宇液晶以及一些游戏广告，高档报纸及时尚杂志，虽然更新速度不够迅速，但是媒介给人感觉层次比较高档，传播范围广泛，都是企业形象塑造的利器。而像英特网、手机杂志和信息、市民报纸，广播信息，以及直邮都是信息传递的有效手段。虽然他们的广告环境远远赶不上形象树造媒介，但因为他们传播及时，更新速度又快，目的性强，对于短时间的促销活动信息宣传极有效。第三，根据广告目的选择媒介组合。正像前一段所说，有的媒介是形象塑造的利器，有的媒介是信息传播的有效工具。如何选择，在于广告目的。一般大型企业都会坚持发布形象广告，以增加自身的品牌形象价值。但碰到种种活动，必须结合很多临时手段，比如在都市报上发布促销信息或者活动信息。很多企业经常会选择坚持在中央台发布电视广告以维持品牌形象；在各地根据各地具体情况在地方报纸上发布平面促销广告，双轨并行。这既结合了媒介的属性，又符合广告目的。当然，以上仅是整合营销传播之凤毛麟角。在整合行销传播中，我们强调的不仅仅是简单的媒介组合，更包括广告、公关、体验行销，直效行销等多种营销手段的组合，甚至组合一切社会资源为我所用。在新的传播时代，正像舒尔茨在《整合行销传播》中所认为，4C的观念正在代替4P，我们要抛弃“消费者请注意”，转向“请注意消费者”，请注意大时代的演变！第二篇：广告媒介一、名词解释1.普及率（penetration）：在行销上指的是消费者使用商品的比率，而在媒体上则指消费者对各媒体类别的接触的比率。2.覆盖率（coverage）：在定义的目标消费群中，暴露于一个媒体类别，或载具，或媒体排期计划的人数占总目标人口的比率。3.媒体投资占有率（shareofspending）：指品牌在媒体投资量上占整体品类的比率，计量单位通常为金额。4.媒体音量占有率（shareofvoice）：指品牌在媒体传送量上占整体品类的比率，计量单位通常为GDP或impression.5.媒体载具（mediavehicle）：指媒体类别下再细分的个别承载讯息的媒体载具，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等。6.媒体行程（mediascheduling）：在媒体策略中，根据品类与品牌消费，以及传播活动类型等，制订媒体露出模式与时机。7.连续式（continuouspattern）：在媒体行程策略中，以未出现长时间空挡的露出模式。8.栏栅式（flightingpattern）：在媒体行程策略中，以露出一段时间，间隔一段时间的露出模式，称为栏栅式，也称跳跃式。9.脉动式（pulsingpattern）：在媒体行程策略中，基本上维持未间断的露出，但露出的讯息量出现高低起伏。10.品牌发展指数（branddevelopmentindex,BDI）：品牌在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品牌在该地区的发展指数，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展情况。11.品类发展指数（categorydevelopmentindex,CDI）：品类在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品类在该地区的发展指数，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展情况。12.接触人口（advertisingimpression）：指暴露于一个媒体载具或媒体排期计划重复计算的接触人次。13.总接触人次（grossimpression）：一个媒体排期所接触的人次总和，包括排期中所有运用的媒体载具。接触人次属重复计量方式，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次，皆记录为3人次。又称广告总印象。14.看到机会（opportunitytosee）：媒体接触数据，包括收视率、阅读人口等皆为媒体暴露，由于受众对广告的主动回避与刻意忽略等，造成暴露与看到之间的落差，事实上，收视率与阅读人口等媒体接触数据真正的意义是都有看到机会，是看到的极大值，并非就是真正看到。15.收视率、收视点（ratingpoint）：受众或家庭在固定时段接触某电视节目的比率，计算方式为接触该电视节目的人数或家庭除以总人口数或总家庭数。16.总收视点（GRP—GrossRatingPoint）。媒体传送量的计量单位，为媒体排期或在一定期间内所有投放档次收视率的总和，或等于到达率乘以平均接触频率。17.到达率（Reach）：人口或家庭暴露于一个媒体排期的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率，在期间的定义上一般指的为四周期间，也称“非重复到达率”或“净到达率”。18.平均接触频次（averagefrequency）：简称频次，即暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或个人的平均接触次数，其计算方式为GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接触频次（effectivefrequency）:消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次，即为有效频次，一般以3+或5+等表示有效频次。20XX效到达率（effctivereach）：在有效频次以上的到达率，例如有效频次定义为3次时，则3次以上（含3次）的到达率即为有效到达率，一般以3+R表示。21.收视点成本（CPRP—CostPerRatingpoint）：在电波媒体中，每购买百分点收视（听）点所需支付费用，在计算上是以媒体单价除以收视（听）率，收视点成本将随不同的市场、目标消费群，甚至不同广告公司或客户而有所差异。22.千人成本（CPM—CostPerMillenary）:媒体载具每接触1000人所需支付费用。在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000.23.视听众占有率（shareofaudience）：电波媒体中，节目中止而出现广告的时段，在印刷媒体中则称为广告页。24.发行量（circulation）：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。25.传阅率（passalongrate）：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，计算方式为传阅人口除以发行量。26.编辑环境（editorialenvironment）：指品牌广告所出现媒体载具的内容、风格与调性，品牌应尽量寻求与其相匹配的编辑环境，以利于吸引兴趣相投的消费者。27.广告环境（advertisingenvironment）：指品牌广告出现时，其前后所出现的广告品牌，品牌应尽量寻求与其相匹配的广告品牌，以利于消费者对品牌的等量齐观。28.促成行动成本（CPA）：网站或网页广告中，促成受众采取行动所需成本，所谓行动可以定义为点击广告、索取目录或达成销售等。29.点击成本（CPC）:网站或网页广告中，促成受众采取点击行动所需成本。30.广告干扰（adclutter）：媒体载具中，广告互相干扰的程度，计算基础可以是广告版面或时段长度占载具本身内容的比率，或以竞争品牌为基础，计算品牌露出的比率。二、填空题1.媒介的发行量有哪些：稽核发行量和宣称发行量。在刊物整体发行量下，可以再细分为赠阅发行量，订阅发行量与零售发行量。2.购买风险的类型：产品功能风险，社会形象风险和自我形象风险。4.媒体行程模式有哪些：连续式，栏栅式和脉动式。5.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。6.广告媒介策划：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。7、媒体分类：按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。按媒体的涵盖面分类：国际媒体、全国媒体、区域媒体。从受众对媒体的感知来分类：视觉媒体、听觉媒体视听媒体。按媒体的表现形式分类：印刷媒体、电波媒体、户外媒体。按媒体的传播内容分类：综合性媒体、单一性媒体。8、电视媒体的评估方法：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法9、印刷媒体评估：印刷量、发行量、阅读人口、传阅率10、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在：高度、尺寸、能见角度、材质12、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等14、品牌的传播资产包括：1、品牌知名度；2、品牌形象。15、媒体组合的五大考虑点：1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）16、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。17、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。18、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。三、简答题1.媒介的特点：【杂志特点】优势1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确.不足1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。2、受阅读能力的限制。3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。4、售价较贵。【报纸特点】优势1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。3、信息量大4、可重复阅读，保存性强5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。【广播】优势1、传递速度快，时效性强2、受众众多，覆盖面广。3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。4、收听方式十分灵活。5、技术简便，价格低廉。不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。【电视】优势1、视听兼备的信息符号2、长于再现的媒介,可信度高3、时效性强4、娱乐性强不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。【网络】优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。不足：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。2.媒介选择的作业过程：目标受众的媒介消费习惯分析、目标受众的媒介消费习惯分析、媒体评估：频道选择、时段选择、节目选择、选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素3.如何评价一个新媒介的广告传播价值?评价新媒体的四大要素第一是覆盖率和到达率。覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。第二是媒体的环境特性。媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。第三是媒体的关注度。媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。第四是媒体的广告效果。这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。四、应用题1.【指数】：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。【运算】：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。2.【加权指数】指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。【运算】每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。3.【CDI与BDI】概念：CDI:（CategoryDevelopmentIndex）品类发展指数。BDI:（BrandDevelopmentIndex）品牌发展指数。CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。运算：CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100BDI:品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100CDI与BDI的交叉检验：组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。4.【成本与效率评估】媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。主要的评估工具：5.千人成本（CPM—CostPerThousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。（可以跨媒体类型比较）计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000／总人口×电视普及率×A节目收视率＝全部媒体费用／受众总数）×10006.（收视）点成本：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价／A节目收视率。浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。媒体质与量的评估媒体质与量的综合评估：1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。1、为什么要进行媒体质的评估及必要性、意义？媒体评估在很大程度上偏向于数量的评估，如涵盖、人数、千人成本等。但是，广告主投资是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒体的评估还要涉及接触的效果。如果单纯只是追求量的绝对数，而不注意传播的质量，媒体的投资就被浪费了。量化评估的一个基本假设：设定同一媒体类别下的媒体载具对于各广告活动是等值的。即不同的电视节目所产出的每个百分点的收视率对于任何品牌及广告活动都是同样的价值。实际上，各载具因时段、形态等的不同，对个别品牌所提供的价值也是不同的。刊物也同样如此。媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。2、质的评估要素：关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性（补充：20XX电视媒体广告效应系数研究）接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：载具形象、载具地位。广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。相关性：指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。补充：营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）2、价格策略：零售价、批发价、利润2、、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。3.世界上最早的杂志也诞生在德国。1588-1598年，德国法兰克福印刷商米夏埃尔·冯·艾青格尔每年印刷出版两次刊载半年重大事件的文集《书市大事记》，这份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的杂志。4.行程影响要素：销售季节、市场目标、预算、竞争品牌的广告模式、广告活动、媒体的考虑、特别的需要、实际性、购买周期11、媒体目标制定的原则：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销12、消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者二、广告效应系数（CMEA）：20XX电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费者、20XX经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中“公信力”要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。二、地理市场的评估要素：1、CDI与BDI2、品牌铺货状况及进展3、对象阶层的人口数量4、经济发展状况5、销售成长趋势6、品牌市场占有率7、品牌过去所累积的资产8、市场对传播的反应9、媒体投资的效率10、竞争状况。总收视点（GRP—GrossRatingPoint）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。GI:GrossImpression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。1）平均接触频率：指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。2）接触频率分布：指的是在每个接触频次上的消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者的比率。分析的主要目的是了解暴露于个频次的消费者的比率，消费者的接触频次不同所产生的广告效果与大不相同。消费者接触不同频次的广告，将引起不同的反应。传统认为四周内有效频次3次为最低限。总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面：营销因素、创意因素、媒体因素。第三篇：房地产广告媒介投放策略的选择房地产广告媒介的投放策略选择（1）广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？1、大众媒体大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。2、分众媒体随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。3、创新媒体创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。4、自有媒体自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。5、行业媒体行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。房地产广告媒介的投放策略选择(2)在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：1、媒介目的房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。2、项目市场定位房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。3、目标客群由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。4、销售区域房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级城市（如漳州），并没有影响比较广泛的党报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。5、媒介特点不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。6、竞争对手媒介策略房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。第四篇：广告媒介和媒介购买公司的关系广告媒介和媒介购买公司的关系广告媒体，又称广告媒介，它是广告信息借以传播的物质技术手段。广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。诸如广播、电视等介质就扮演了广告媒体的角色，它们为公众传达一定的广告信息。广告媒体的选择一般采用以下几种方法：信息到达程度筛选法；广告诉求定位法；媒体接触机会比较法，千人成本效率比较法。媒体购买是指广告代理商的媒体部门在可获得的预算之内，选用一种最适当的媒体组合，以便将顾客的广告讯息呈现出来。媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。媒介购买公司所提供的服务范围跨越广告公司媒介业务和媒介的广告经营业务，是联系二者的中介实体，成为专业从事有关媒介营销活动的资源的整合者。媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，也是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。媒介购买公司立足于媒体信息的研究，占据大量的媒体资料和信息进行专业的分析，为客户提供更为全面的媒体咨询服务；值得一提的是媒体购买公司拥有原广告公司的客户资源作保障，客户规模相对较强大，因此可以实现规模购买，又由于它们背后的广告公司多为跨国广告集团的分支机构，可以借助集团的实力和资金实现资本运作，对媒体广告时间和版面大量或优先、集中、规模购买，从而为客户提供较好的、较优惠的时段和版面，而且付款方式上享受更多的优待。过去，许多企业广告是由多家广告代理承担的，擅长创意和设计的公司代理企业广告的策划、创意和制作业务，而媒体投放则交由另外的媒体代理的广告公司，这些媒体代理公司往往能够提供给客户较多“点“的回报。随着这些较大规模广告公司成立自己的媒体购买公司，开始实现规模运作、资本运作之后，它们所能为客户提供的服务将更为全面、更为细致，为客户更科学地进行媒体投资，从而获得最大的回报。广告媒介是媒介购买公司运作对象之一。媒体购买公司依靠其强大的信息占有和专业的分析能力不仅能够为客户提供详细的媒体资料和媒体策略，同时依靠自身实力和信誉，对媒体的广告资源集中性和规模性控制，采取独家代理、优先代理、买断经营。媒介购买公司利用各种资源，各种手段对广告媒介进行选择，经营操作，发展自身，提高企业竞争力。20XX1190杨萍萍11广告1班20XX.11.5第五篇：广告媒介策划第七章广告媒介策划广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，明确广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要弄清广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。1．明确：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。2．理解：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；（2）掌握媒介组合运用的各种策略；（3）广告非媒介策划方式要点。3．掌握：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。（2）广告非媒介方式的主要表现形式。4．应用：以某一策划案为例，训练媒介策划的策略运用。重点难点提示第一节广告媒介组合策略一．广告媒介组合的概念媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。二．广告媒介组合的作用媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。4．媒介组合能够创造到达率。5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。三．广告媒介组合的创新运用媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。第二节广告传播时机策略广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。一．广告时间策略广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有：1.标公众因素2.品生命周期因素3.记忆规律因素4.视听峰谷因素二．广告频率策略广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略如下：1．均衡频率在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间。2．变化频率在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。3．交叉协调根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。三．广告传播时机策划需注意的问题广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面：1．要有整体观念2．要服从市场的变化3．要根据竞争对手而定4．要随季节变化而变5．要随产品周期的发展而变6．要符合人的心理规律第三节广告非媒介方式策略广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。一．常用的广告非媒介方式1.信息发布会对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信息。其优点是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式创造契机。2．提示方式包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。3．示范方式将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。因而适用于新产品和技术复杂产品的推销。4．表演方式利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。5．馈赠方式企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。6．其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。二．广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。它是广告策划的重要内容之一。其策划的一般性要点为：1．选择非媒介方式的必要性。2．选择非媒介方式的方案。3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。4．能够为媒介方式的运用创造何种机会。三．广告媒介与非媒介方式的组合策略广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合。非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。一方面进行电视、广播宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，采用非媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。1988年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。现代公司除了大作媒介广告之外，另外投资523万美元，为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。这一队浩浩荡荡的流动展示品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息，使现代公司形象屹立于世人目前。[返回目录]案例研究1．大众演出活动的策划一个含有广告作用的电视节目,在电视台连续播出了8年之久,能帧保持住很高的收视率。这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果,相信大家己可想象得到。人它就是一直由XX制药公司独家提供的,也一直在电视台播出的“XX俱乐部”节目。看到这个节目的名称,令人就会想到它的广告作用。再看到这个节目内容中,所悬挂的,与巧妙运用的“五灯”标志,更可了解其广告作用。然而,我们所欣赏的是：它虽含有广告作用，由表现的广告气氛,并不浓重。而这种淡淡的广告气氛,却能给观众们有深刻难忘的印象。所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏。也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖。仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳。所谓给观众有深刻的印象,是指它拥有的观众多。根据近两年中,第三者所做的调查:1．去年5月14日经该企业广告代理商的广告调查,在同一时间内3家电视台所播映的节目中,以这档节目的收视率最高,占44%。2.7月17日,经另一广告公司调查,其收视率占47%,也属最高。3.9月24日,经一家资讯公司调查,其收视率最高占74%,居第一位。4.3月与4月间,广告代理商又做了两次调查,其收视率仍居第一位,占48%左右。这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者,立场完全是客观的。研究这档节目的内容,播出到现在的整整8年中,可分成两上阶段。前一阶段,称之为“周末剧场”,播演了6年,是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主。最近,发现报名参加者,几乎9/10是表演歌唱,吸引观众欣赏的力量已不够强。经过一番研讨,遂革新为“歌唱擂台”,接受观众随时报名参加歌唱比赛。如能胜过25位竞争者,通过五度五关,就能获得5万元人民币的最高奖金。“歌唱擂台”播映迄今,也已有两年。进一步,又配合季节性,将节目内容改进得有节令性的新鲜。例如在寒假、暑假中,举办儿童歌唱擂台。在母亲节前后,举办妈妈歌唱擂台,在8月8日父亲节前后,举办爸爸歌唱擂台。将节目编排得多变化,也制造了不少紧扣观众心弦的场面。使观众还感到欣赏有益的地方,是在节目中,掺加了一些机会教育意味。透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评,让观众们了解一些歌唱方面的常识和技巧,对于学习歌唱的青年们,以及爱好欣赏歌唱的观众,颇能增长见闻。在节目主持工作方面,歌唱擂台终于采用双主持人制度。因为这节目的广告主,常常将这个节目,移到各县市,在舞台上作巡回公演。主持人之一,就跟随着去主持节目,各县市的观众,看到这档节目在电视上的主持人,来到当地的舞台上主持,会产生一种亲切感。8年来,广告主始终将它广告预算中的半数,用在制作播出这档节目上。他们把此中的广告作用,培养成是一种效力深远的企业性广告。常年不断加深一般经销商与消费者,对“五灯标志”的印象。争取大家信任这个商标,使经销商怀有充分的信心,从事推销这家厂商的各种产品,使消费者也怀有充分的信心,经常购用这家厂商的各种产品。这档节目帮助了广告主和各地经销商之间,取得了密切的联系,促成彼此间有良好的感情。重视经销商的推销,是广告主在销售上的基本策略。例如广告主创办了一个“良药会”组织。他在全国各地,选择了1600多家的药店为经销商。并将这些药店全部都编入良药会组织。良药会创设的主要意义:第一,是消灭药店之间的恶性竞争,严格推行不二价运动,任何一家药店,经销田边的各种药品,都必需照规定的零售价格出售。如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格。第二,是充实药店在药品销售方面的知识。除了经常分区开会指导外,通常对药店提供各种药品效果的说明卡,以及种种医药新闻,与医药常识。让经销的各药店,有良好的了解。有时,更邀集了各药店的局老板娘们在一起,灌输她们一些医药常识。这两项主要意义,都能使各药店对于XX制药企业产生信赖感。同时电视上的XX俱乐部节目,打响了五灯标志,更能时刻加深各药店的信心。他们向消费者推介这家企业的产品,甚至还能影响消费者,改变使用习惯,放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品。企业性广告,在创造出良好的效果以后,能使消费者感觉到凡是这家企业出产的产品,都是能信赖的产品。凡是配上这个商标的产品,都是能信赖的产品。该制药企业很少做单项(指某一种产品)的广告。他的产品包括进口的和在国内制造的多达100种左右。若做单项广告,则不易将每一种产品都能打开其销路。从这着棋上,我们也可知道,这家广告对于广告费是采取集中运用的策略。集中运用在商标上,以求建立商标在经销商与消费者心目中,有优异的声誉,并求逐步建立权威性。从另一方面看，是集中运用在电视媒体上,以求效果的累积与集中发挥。再从另一个角度看,这家广告主,是将不少的广告,集中运用在各地经销方面。例如XX俱乐部节日,到各地巡回公演,就是为各地药店打开当地的公共关系。而公共关系公演的入场券,则完全交由各地的药店分配,招待其顾客。“店面装饰布置竞赛”又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例。广告主制作了好多种售点广告品与海报,分发给各药店,供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内,以美化其号晤,使其面显得五彩缤纷、生气蓬勃。并由广告主邀请专家,平分后给奖鼓励。显然,这是商标声誉已在市场建立成功了,影响到它的各种产品,都能在市场中站得很稳。可是,再回想一下,建立这个商标的声誉前后已长达8年的时间,大家又会感到这不是一件容易的事。8年来,从不中断地运用广告力量创建,才获得当前这样的成果,连续四年,保持营业额居于第一位的优势。当前广告的设计制作,很讲究有人情味。XX俱乐部歌唱擂台节目,在这方面也发挥得很不错。那年母亲节的妈妈歌唱擂台中,产生了一位五度五关的获得最高奖金的妈妈擂台主,带给她们有合家的欢乐。同年父亲节的爸爸歌唱擂台中,看到好多位年已半百的爸爸们,在舞台上,在电视机前,高歌一曲,让他暂时忘却一切人间烦恼和工作的辛劳。使得许多做子女的人,感动得热泪盈眶。这是多么令人难以忘怀的事啊!负责制作“歌唱擂台”节目的制作人,是清华广告公司的节目制作部经理周宜新。他也是一位音乐家,因此能将节目策划得有风格有深度。从这一点上,大家也可了解,一个含有广告作用的电视节目要创造良好的效果,和制作人的观念关系很大。广告意味太强的节目,观众的收视率就难以达到理想了。近四年来,XX制药在国内的营业额,已超过了其他各家合资的药厂,跃居第一位。且已接连四年,保持住这个记录。从这种销售成果令人察觉到,“XX俱乐部”这个电视节目所产生的广告效果,以及“良药会”等等活动所产生的广告效果。产品众多的厂商冲自信从我们这篇介绍上,可以获得一些订定广告策略的参考印象。这家广告主所销售的药品,有国内厂制的,有进口的,还有动物用的。这许多药品都能有很好的销路。[返回目录]答疑：问题：1.产品定位有哪几个误区？答：（1）定位过低。有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者,采取了过低的定位。这种定位虽然暂时可以收到一些实效,但是，却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采用过低的定位,消费者就会认为企业只能生产非常一般化的产品,而企业如果推出更高级的产品,往往很难获得消费者的信任。（2）定位过高将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望,但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到,或者过高的定位限制了市场占有率的提高,使定位较低的产品为消费者所忽视的现象。（3）定位混乱有些企业在进行产品定位时没有统一的概念,定位的内涵过多,传达给消费者的信息比较混乱,也难以使消费者对产品产生统一的印象。因此,企业在进行产品定位时,定位的高低应该恰如其分,并且定位概念应该尽量单一、明确。问题：2．如何进行产品定位的检核？答：产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核,首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核,然后是在定位实际采用之后根据实际的效果对定位的正确性进行检核。如果在定位采用之前发现定位是不合理的,就应该及时进行修改,如果在定位采用之后发现问题,则应该重新进行定位决策,对产品进行再定位。（1）定位采用之前的检核包括以下要素：消费者的实际需求是什么?产品的定位是否能够得到消费者的认同?竞争对于的定位是什么?本产品的定位与对手的定位是否雷同?是否有优异之处?产品的定位与企业的形象相符吗?有足够的财力确定并且防守这个定位吗?如果遇到对于的攻击,企业有足够的耐力坚守这个定位吗?定位的优越性能否从产品本身体现出来?定位在操作上困难吗?是否可以找到配合定位策略的广告表现策略?定位是否过高?定位是否过低?定位的观念是否单一、明确?企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略?(2)定位采用之后的检核包括以下要素消费者对产品的态度是否发生了有益的变化?消费者对产品的态度是否发生了有害的变化?产品的销售量是提高还是降低了?消费者有没有明显的不满?产品的市场占有率是提高还是降低?在明示定位方面是否发生了困难?是否花费了过多的财力?是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位?问题：3．怎样为竞争对手“重新定位”？答：（1）出其不意的挑战在激烈的市场竞争中,后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利地位,有时会向已经靠着某一定位获得成功的产品发动出其不意的定位挑战,如下面的一个个案：案例:丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战丰力富奶粉和克宁奶粉是台湾地区奶粉市场上两大有实力的进口品牌,同时也是针锋相对的竞争品牌。1995年上半年,两大品牌进行了一场短兵相接的比较广告战。事件起因于丰力富奶粉在平面和电视,广告中,以极鲜明的比较手法直接指陈克宁奶粉来自不同的国家,而反衬来自新西兰的丰力富奶粉,由于新西兰的环境洁净清新,不受污染的特色。受到指名挑战的克宁奶粉认为丰刀富奶粉有误导消费者之嫌,造成消费者的对克宁奶粉的品质质疑,因而上诉有关市场公平交易监督机构并且在各大报刊登声明广告,强调该产品"东选自南北半球优良乳源地,从丹麦、爱尔兰及澳洲进口台湾,依南北半球之冬夏季节变化,选取最佳品质之牛奶,并且通过公共关系公司安排记者招待会,请生产厂商的总裁说明克宁奶粉的生产及行销过程。丰力富奶粉采取的是一种典型的为对手重新定位的策略。这种做法在广告史上并不鲜见。著名的阿司匹林就曾经遭到过一种名为泰诺(Tylenol)的药品的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃„„或者有溃殇„„或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血,在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。„„阿司匹林能侵蚀血管壁,引发气喘或者过敏反映,并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林,成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。（2）为对手重新定位的策略通过以上两个个案,我们不难发现,挑战者所攻击的正是对手引以为自豪、并且靠着它获得了在市场上的成功的定位。他们分别找到了对手在定位上的致命弱点,并且以无可辩驳的事实向消费者传达对于对手非常不利的信息,使消费者对对手的定位发生怀疑,从而转向自己的产品。在定位理论中,这种策略被称为“为对手重新定位”,它的含义是:后起的产品为了在竞争中取胜,寻找对于在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点,以使消费者对敌手的定位产生怀疑,从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处,逼迫对于放弃原有的定位。为对于重新定位的策略具有以下几个特点：A．强制性重新定位中的关于对手“非某定位”的定位(如克宁不是纯正的无污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛药)是挑战者强加给对手的,同时也常常是对于定位中的致命弱点,这些弱点往往是对手不愿意承认、故意忽视或者虽然意识到但还没有及时地弥补的。B．突然性挑战者抓住这些弱点,往往突然发起攻击,使对手措手不及,很快陷入被动,而自己则凭借与对手的对比很快获得成功。C.对对手带给消费者的利益的否定。一般的产品,只向消费者承诺利益,而很少明确传达关于自己的不足的信息,而挑战者抓住的往往是这样的信息,并且以这些信息作为广告诉求的重点。一般说来,消费者以往并没有意识到这些,或者即使意识到了也没有觉得有什么不正常,但是挑战者将它们作为广告的诉求重点,很容易使消费者意识到问题的严重性,对对手产品的信任很快发生动摇,转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品。其实二者的产品很可能只是在特性上有所不同,而在品质和带给消费者的利益上并没有高下之分。（3）为对手重新定位引发的比较广告战竞争对手之间通过广告进行的直接的、针锋相对的对抗有种原因,但是为对手重新定位而引发的比较广告战却是其中最为激烈、最具对抗性的一种。上面例举的丰力富奶粉和克宁奶粉的报纸广告战就是直接由丰力富为克宁进行重新定位而引发。这场比较广告的对抗虽然难以评判对错,但是在某些方面也提醒广告策划者=虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势,但是在表现手法上应该十分小心,最多只以相似的包装和暗示性的陈述影射对手,以免引发不必要的、对双方利益都有损害的争端。当然,希望通过比较广告引发直接对抗而造成话题新闻的又当别论。下面的关于比较广告的一些建议值得广告策划者参考。问题：4．如何把握比较性广告的指导方针？答：(1)产品质量可以与对比品牌完全相同,但是不贬低对方。(2)比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。（3）当你的厂牌具有明显的优点或者其他品牌在短期内无法反击时,可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。（4）千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。（5）竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某一地区进行反击时,比较广告毫无裨益。（6）必须竭尽全刀造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。（7）必须使消费者能够证明品牌比较的真实性,并且能使他们感到满意。问题：5．如何对为对手重新定位的策略进行评价？答：关于“为对手重新定位的策略”,一直存在着两个方面的讨论：一是它是否合法；二是它是否合乎道德。不同国家的广告管理机构和关于广告的法律对此有不同的规定。1964年,美国国家广播公司取消了比较广告不得上电视的禁令；1972年,美国联邦贸易委员会鼓励美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放对竞争对手指名道姓的广告。1974年,美国广告代理商协会（4AS）也发布了新的比较广告方针。1975年,英国管制广播电视的机构“独立广播管制处”也开放了在英国境内的比较广告。事实上,在美国,百事可乐一直是通过比较广告与可口可乐竞争的。我国1994年颁布的《广告法》第十二条中明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。”也就是我国明确规定不得使用比较广告。总之,使用比较广告应该在合法的前提下进行,在我国既然不允许使用比较广告,广告策划者为广告主在中国境内策划的广告活动和发布的广告，就不应该包含直接与其他产品进行比较的内容。在广告法发布之前,一些中外合资公司曾经发布一些具有比较性的广告,称“××产品与普通产品相比如何如何”,与其他产品进行比较，在广告法颁布之后，则改为“××产品不含××，则„„”。与产品自身进行比较。关于为竞争者重新定位是否符合道德,历来也有许多讨论,有人认为它并不符合商业道德,属于不正当竞争；有些人则认为,这种做法是市场经济中一种再正当不过的竞争行为,并没有什么不正当可言。这种争论一直持续到今天还没有结果,也许在今后会得出比较一致的意见。但是我们必须承认,在今天,在我们进行广告策划运作的环境中,这种为竞争者重新定位的策略,不但是不合法的,而且也会被称为“不正当竞争”,因此广告策划者在策划此类广告时应该谨慎从事。问题：5．如何把握产品自身的再定位？答：（1）产品的定位并非一劳永逸为某种产品进行定位并不是一劳永逸的事,产品的定位也不是一成不变的,因为整个市场都是不断发生变化的,消费者不断有新的需求、不断有新的同类产品加入竞争、产品自身在生命周期中所处的阶段也不断演进。尤其重要的是,有三种情况要求产品的定位必须及时作出调整：·产品定位在刚刚开始执行时就被市场的实际情况证明是不合理的。·产品定位在成功地执行一个时期以后,已经难以适应市场、消费者和竞争的变化。·竞争对手突然发起挑战,使消费者对产品原来的定位发生怀疑,产品不得不寻求新的定位。因此,企业有时会面临为自己的产品重新定位的课题。我们称企业自身修正产品的定位或者寻求新的定位为“产品的再定位”。问题：6．为产品自身再定位有哪些困难？答：虽然在很多情况下,为产品进行再定位是必要的,但是再定位也面临许多实际的困难,突出表现在以下几个方面：（1）企业自身认识的困难。有些时候,产品定位发生了问题,但企业却没有意识到这些问题；有时企业已经意识到了产品定位的问题,但却没有把握问题的关键。有时企业找到了问题所在,但并没有意识到及时改变定位的必要性。有时企业意识到应该改变定位,但因为害怕困难而没有采取实际行动的决心。这些认识上的因素,都会影响为产品自身再定位的执行,而如果企业没有果断地放弃原有定位的勇气,产品的