【广告策划-】汽车4S店大用户工作指导手册

经销商大用户指导手册华东事业部1建立大用户体系，提高经销商自主开发大用户能力方案性手册指导思想主动性持续性2精英团队精细效劳建立大用户体系组织架构工作流程管理方法培训考核目录3〔至少保证大用户部三人编制，各岗位均不可兼职〕组织架构经销商大用户部组织架构4潜在大用户寻找总结与报告促成交易展厅获取名录获取介绍获取活动获取协作获取随机获取工作方案拜访登门拜访潜在大用户的挖掘日走访报告日电访报告客户档案的维护潜在客户统计表大用户销售方案表申请报价填写大用户申请表相关资料准备资源准备资料的反响工作流程5潜在大用户寻找展厅获取名录获取介绍获取活动获取协作获取随机获取工作流程展厅获取展厅销售参谋每天将获得的大用户信息反响给大用户部，由大用户部跟踪名录获取大用户部要备有当地黄页及网络设备等工具以便不断寻找新的用户介绍获取已有熟悉大用户介绍获取的潜在大用户信息等活动获取大用户部要有方案的组织和参加各种活动以挖掘更多大用户，如行业联谊会、展会等协作获取大用户部要做好与各方的协作丰富大用户挖掘渠道，如跟媒体、政府采购办等随机获取大用户销售参谋在走访过程中要时刻留意潜在大用户，大用户部也可不定期组织象“快速销售拜访〞、“主动出击〞等方式的行动增加获取潜在大用户的时机6潜在大用户挖掘工作流程工作方案拜访登门拜访工作内容执行人周拜访方案工作要求汇报对象大用户销售参谋每周五下班前提报经销商大用户经理拜访大用户销售参谋每周至少电访10家客户登门拜访大用户销售参谋每周至少走访6家客户〔附件2〕经销商大用户经理经销商大用户经理7总结与报告工作流程报告形式执行人日走访报告工作要求汇报对象大用户销售参谋每天下班前提报并录入CRM经销商大用户经理日电访报告大用户销售参谋经销商大用户经理潜在客户统计表经销商大用户经理日走访报告日电访报告潜在客户统计表大用户销售方案表每周五下班前汇总提报大用户滚动销售方案表每月20日17:00前提报〔附件3〕〔附件4〕〔附件5〕〔附件6〕每天下班前提报并录入CRM事业部大用户经理经销商大用户经理事业部大用户经理8工作流程总结与报告的要求1、?日走访报告?和?日电访报告?大用户销售参谋每天下班前要填写日走访报告和日电访报告〔要求每个客户单独一份报告〕提报给经销商大用户经理，并录入公司CRM系统；经销商大用户经理必须每天详细审阅大用户销售参谋提报的报告，并根据报告内容指导大用户销售参谋制定下一步的跟踪和拜访方案。大用户销售参谋在每次拜访客户后均要不断完善CRM系统中的大用户信息，要做到全面掌握客户的信息。2、?潜在客户统计表?和?大用户销售滚动方案表?经销商大用户经理要按照要求及时、准确、详细地提报?潜在客户统计表?和?大用户销售滚动方案表?。经销商大用户经理要根据以上表格制定自己的拜访和公关方案经销商滚动方案中没有涉及的大用户将不能被授权操作该大用户。如经销商大用户经理长期不能按照要求提报各种表格和落实各项工作，事业部将建议经销商更换大用户经理。3、各种报告的存档与交接要求经销商大用户部要以月为单位按照时间顺序将?日走访报告?和?日电访报告?装订成册并存档，以备今后的查阅与考核。经销商大用户部人员变更或离职时，必须作好档案和客户的交接工作，以保证大用户工作的持续性。9潜在大用户寻找促成交易工作流程提出报价申请填写大用户申请表相关资料准备资源的准备资料的反响经销商在得到用户采购信息后，应向区域经理提出报价申请，经区域经理跟事业部大用户经理沟通后才能确定最终报价，没有事业部授权经销商无权自行向用户报价提出报价申请填写大用户申请表经销商跟用户签定购车协议后，应起草?附件8：大用户购车申请表-标准版?，申请表信息要求要准确、详细，字迹要清晰相关资料准备大用户购车申请表必须附带：购车单位组织机构代码证、大用户购车协议复印件，大用户谈判纪要〔20辆以上的大用户〕、政府采购招标中标通知书〔后三项提供其一即可〕。提报材料不全将不予审批。库存车做大用户要提前填写?附件9：库存车申请表?资源的准备经销商在提报完相关资料后，应立即提报紧急定单，并要保证资金的到位，以确保尽快得到资源。用户提出要追加车辆，经销商应提前填写?附件12：追加申请表?资料的反响大用户提车后，经销商应尽快向区域经理提供：车辆行驶证的彩色数码照片；销售发票〔发票联〕的彩色数码照片；?附件10：大用户资料反响明细表?；经销商提供上述资料的期限为提车后60日内大用户审批后，由于一汽-群众公司资源或用户自身原因，未能在有效期实现全部销售的，经销商要填写?附件11：延期申请表?10管理方法一、区域大用户的定义：1、长期战略大用户：长期战略大用户是指对一汽-群众公司开拓市场具有独特示范作用，能够强化群众品牌产品特征，并且长期购置一汽-群众产品的大用户。长期战略大用户包括驾校〔考试车及教练车〕、政府采购、军队、公安部、长期使用群众品牌的保险公司。2、一次性大用户：一次性大用户是指一次性购置数量较大或屡次累计购置数量较大的用户，包括非政府行业公务用车，租赁用车，车改用车等。3、VIP用户：VIP用户分为一汽-群众公司的重要商务关系个人用户和对一汽-群众企业开展有重大奉献的个人用户。11管理方法二、大用户的处分规定：经销商必须根据事业部大用户部的年度、月份工作方案走访大用户，并实现大用户销售，如在大用户审批、大用户档案核查过程中发现经销商有作假行为将给予如下处分：1、视情节严重性辞退经销商大用户经理、销售总监2、停止经销商销售大用户的资格3、不兑付经销商大用户销售支持4、情节十分严重的，事业部将要求经销商停业整顿，并停止一切资源供给

12经销商内部培训经销商大用户部要根据自身的问题不定期的进行内部培训,内容和形式不限,例如：经验的分享：互相学习，把个人的心得体会奉献给集体教训的分享：借鉴意义的教训比经验更珍贵信息的分享：防止走弯路或提供线索事业部的培训事业部大用户部会定期召开经销商大用户经理研讨会，以分享在大用户销售中的各种经验和教训，不断提高大用户开发能力。事业部大用户部还会根据实际需要不定期组织各项培训；如：主动出击培训、销售技巧培训、标书制作培训等等。个性化培训经销商可以根据实际工作需要向事业部提出个性化的培训需求。事业部将尽可能满足经销商的培训需求培训13考核工作考核1、经销商大用户经理必须按照事业部大用户部的工作要求执行事业部的各项方针政策并及时准确地提报各种表格，事业部大用户部会定期对经销商大用户经理进行考核，不能到达要求的，事业部将建议经销商更换人员。2、事业部大用户经理每月进行对经销商大用户部各种报告的考核，包括报告的数量、真实性、标准性等；抽查结果将作为今后界定大用户销售资格的依据。

销售参谋素质考核事业部大用户经理会不定期进行对大用户销售参谋素质的考核，考核内容包括销售技巧、产品知识及竞品知识考核等。经销商大用户部也要定期对大用户销售参谋进行考核，并采取优胜劣汰的机制，提高经销商大用户部的整体战斗力。培训考核每次经销商的内部培训和事业部组织的培训都要进行考核，考核结果将作为今后销售人员晋升和淘汰的依据。14【穗业大厦】营销推广筹划提案2003.1115我们的营销筹划思路16本工程的核心竞争力在哪里？本工程所面临的市场机遇与挑战本工程应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？工程理解目标市场概况目标定位如何提高本工程的竞争力、降低开发风险？目的17一、我们对【穗业大厦】的认识〔SWOT分析〕181、【穗业大厦】概况地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。工程规模：用地面积5578㎡〔参考数据〕总建筑面积35864㎡住宅建筑面积21070㎡商场建筑面积8883㎡地下室6861㎡

SWOT分析19工程规划：容积率：5.20(住宅容积率)绿化率：20%建筑密度：裙楼24．8%，主体15．1%居住户数：325户建筑控高：100米SWOT分析202、工程优势(strength)分析地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业；承载西关百年繁华,商业气氛浓厚；区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本工程带来潜在的巨大商机；SWOT分析21家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业气氛且带来庞大人流；四面临街，便于商铺的独立使用；地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一——陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商业前景良好；楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；完善的生活配套及成熟的居住气氛，令该区生活本钱较低。SWOT分析223、工程劣势〔weakness〕分析工程属单体楼，难以形成小区气氛；使工程与同区对手工程如新光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；工程缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值；西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本工程早切入市场，对本工程的目标客户群有一定分流；本工程南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有局部受旁边的宿舍楼所遮挡；SWOT分析23工程商业局部规模较小，不能单独形成规模效应；周边前期曾出售的商业物业〔如康王商业城、荔湾广场等〕开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。SWOT分析244.1工程潜在威胁〔threat〕分析住宅局部：区域内客户层面较窄，产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面；地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了局部河北地铁物业的追随者。SWOT分析254.2工程潜在威胁〔threat〕分析商业局部：其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；同区经营不善的商业物业〔如名汇广场、荔湾广场、康王商业城〕等工程对投资者信心的打击；工程经营规划与现实经营状况发生矛盾。SWOT分析265.1工程时机点〔opportunity〕分析住宅局部老城区开发工程日益减少，市场供求关系趋向平衡；近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供给量，减轻了各工程之间的竞争；荔湾客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地；产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构；面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市；荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条件较其他区域为略低；SWOT分析275.2工程时机点〔opportunity〕分析商业局部近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺了商铺投资市场；近年来下岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商铺，令商铺需求增加；理想的投资环境——“新荔湾〞概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念的支持力度及周边的商业气氛的迅速开展。SWOT分析28周边众多大型住宅群的落成，为该地段带来强大而有力的消费群体；通过营造工程经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富性及购物环境的进一步提升，从而突出工程的投资价值；可用崭新的营销手法，营造市场亮点。5.2工程时机点〔opportunity〕分析商业局部29结论:工程具有比较理想的商业市场环境,商业价值较高，建议本工程采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略,加快资金的回笼，争取最大的收益。在本方案中，我们重点分析商业局部的市场及营销策略。SWOT分析30二、【穗业大厦】商业局部所面对的市场机遇与挑战〔市场分析〕1、商业局部2、住宅局部31广州市商业市场现状商业市场分析１９９６年以来，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业气氛日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业，以“一铺养三代〞被不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成。今年来投资客增幅便高达１００％以上！

32荔湾区商业市场现状商业市场分析以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力；具相当成熟商业气氛，商品种类相对丰富，交易额大，消费人流量大；一号线地铁的开通，为荔湾区商业带来极大的开展潜力；商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重；区域内商圈规模较大，但经营档次偏低，经营多以零售为主；受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提升；随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的开展空间受到局限；33中山八路的商业结构商业市场分析行业分布情况现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、娱乐业在该区那么显得较为缺乏;零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安〞、“新大新〞、“广百新翼〞等大型的综合性商场，导致大局部消费群分流到上下九、北京路等商业圈消费；最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业气氛；区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，但是文化用品、音响电器、鞋类、化装品等行业就较少或欠缺。34荔湾区商家经营特征商业市场分析商铺面积：荔湾区的铺位面积大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的铺位面积在20平方米以下，超过100平方米以上铺位占17.5%。局部商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小；商铺月租金整个荔湾区以上下九商业圈为代表，下九路每平方每月为1000元，上九路租价为每平方每月600元，十甫路仅为每平方每月500元，而平均租金约为每平方每月767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。35荔湾区商家经营特征商业市场分析经营者开设商铺的分析对消费者的要求：首先要求消费者数量多，其次是消费者有良好的消费能力。对位置的要求：位置好，人流大，客源多对知名度的要求：名气大，商场内要有名气大的商家。对集聚的要求：希望经营地是新开展中心，商业中心或比较完善的购物场所。36住宅局部住宅市场分析该地块与穗宏大厦相距约200米，目标客人根本相近。本工程没有回迁户，可通过设计上的亮点与穗宏大厦拉开距离，细分市场，提高产品档次和客户档次。37四、用什么样的主题和形象能够打动买家？〔工程定位〕38商业工程定位1〕市场定位该商业物业应是： 能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资工程。

2〕形象命名定位康王广场〔INPLAZA〕康王——康王路段上的延伸广场——带出工程的规模效应IN——“饮〞字谐音，INTIME代表最新的潮流资讯39商业工程定位经营及档次定位

与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商用物业A.产品链组合相当丰富B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台C.最具特色的小店经营文化D.中心购物休闲区40商业工程功能定位

为满足上述市场定位并结合到工程本身特质，敝司试从三种不同功能布局进行分析：功能定位方案一方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个工程的市场价值。如地铁二号线天马时装批发中心地铁隧道〔G出口〕开通投入使用后客流激增了三倍。楼层经营范围负一层潮流产品特色经营小店首层大型快餐连锁店/时尚服饰专卖店二层美食天地三层无烟饮食专区41方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为开展商节省启动资金。但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质化，难于吸费者。楼层经营范围负一层地下停车库首层大型快餐连锁店/时尚服饰专卖店二层三层美食天地无烟饮食专区功能定位方案二商业工程功能定位

42商业工程功能定位方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为开展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升不利。楼层经营范围负一层地下停车库首层独立临街商铺二层三层美食天地无烟饮食专区功能定位方案三43商业工程功能定位

通过市场类比法并结合本工程状况

拟定各方案及相应售价比较分析元/平方米负一层首层二层三层均价售价方案一￥23000￥50000￥35000￥18000￥315000方案二地下停车库￥42000￥30000￥15000￥29000方案三地下停车库￥50000￥18000￥10000