公共关系策划复习资料2015年版

策划就是关于整体性和未来性的策略策划。它是一个极为复杂的综合性思维工程，包括预测和决策两大步骤，战略策划和战术策划两大内容。策划—的特征：系统、思维、智谋、操作（核心）、变异、超前性。策划与计划：两者的存在状态不同，产生方式不同。点子是关于事物的具体创意和创意的实施（有针对、直接、零散和个性化）谋略是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋（有选择、方向、运筹和艺术特点）点子是战术，谋略是战役，策划是战略。1955年，现代公关这你（伯纳斯）。公共关系策划是公共关系策划者根据策划对象的公共关系现状，运用创新策划技法，整合各种形象资源，提供能达成最佳公共关系效果的策划方案的创造性思维活动。公共关系策划构成要素：策划者、策划对象、策划方法、策划方案、策划效果。公共关系策划特征：目标、新奇、时机、情感性。公关系策划程序：环境分析、策划主体分析、策划目标分析、创意分析（包抱主题创意、活动形式创意、活动细节创意）、策略分析。公共关系策划遵循的原则：政府同意、媒体注意、企业满意、公众乐意。策划思维的类型：抽象思维（即逻辑思维，是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。钱学森称为线型思维）形象思维（即直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动，钱学森称为面型思维）灵感思维（即顿悟思维，是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层活动，钱学森称为体型思维）策划思维的基本方法：1、发散思维（又叫扩散思维、辐射、开放、立体思维）聚合思维（又称辐合思维、收敛、集中思维）2、顺向思维（是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，等常规的序列方向进行思考的方法）逆向思维3、横向思维（即水平思维）纵向思维（即垂直思维）4、六顶思考帽（波诺发明：白帽（陈述问题事实与数据信息有关）绿帽（解决问题建议代表新想法）黄帽（优点）黑帽（缺点）红帽（对各种选择方案进行直觉判断）蓝帽（总结陈述，得出方案））如何运用各种思维做出好的创意：梳理支撑点、寻找结合点、锁定诉求点、创造引爆。公共关系策划可分为：日常型（主要是对组织、公众、环境关系系统的日常管理和维护）、策略型（主要与传播有关）、战略型（主要是研究能力、咨询能力和决策能力）和危机型。策划工具有：PES诉境分析法、SWO历析法、波士顿矩阵、360度品牌管家（奥美国际提出）、IMC整合传播工具（主张将直销、人员推销、公关、促销、广告等所有沟通工具综合起来）。PES,境分析法主要是对策划主体当时所处的政治、经济、文化、科技和法律等外在宏观环境进行系统分析研究，其主要功能在于判断外部环境对公关活动的影响（P政治E经济S社会T技术要素）SWO巧析法（对企业优势S劣势W、机会O、和威胁T的分析）波士顿矩阵（又称BCG矩阵、增长率/占有率矩阵、四象限分析法（问题型业务，高增低市场份额、明星型业务高增长高份额、现金牛业务，低增长，高份额、瘦狗型，低增长、低份额））。公共关系调查研究就是通过亲身的接触、广泛的了解以及种调查方法以，充分地掌握有关组织公共关系的历史、现状、存在问题，在占有大量信息和数据的基础上，对各类组织的公共关系状况时行全面的了解、分析和研究，为各类组织机构的分共关系战备决策提供依据，从而达到树立良好组织形象的目的。调查—研究对公共关系策划的重要：调杳研穿可以为公共关系策划提供科学依据、调查研究有助于公共关系策划方案审定。调杳研究内容有：环境分析、公众分析、组织分析。环境分析内容有：政策法律环境调有、文化环境调查、其他同类组织的公共关系状况调查、社会问题调查。环境分析的基本趋势与变化：环境议题、能源议题、健康议题、平等议题。环境分析的方法1、公共关系宏观环境分析（PES脚境分析模型、STEEPL国了环境、法律、道德）2、积极因素和消极因素分析（SWOT分析）公众分析。公众指与特定的公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称）公众的特征（整体性（总体特征）、同质性（性质特征）、多样性（构成特征）、变化性（动态特征）、相关性（个性特征））公众地位：在公关传播中，即是信宿又是信源，是公关传播活动的制约因素，是公关方案的最终完成者，公众信息反馈会影响公关传播活动的继续进行和深入展开。公众反馈信号三种：强化信号、干扰信号、逆反信号。公众类型：1、横向分类（内部公众、外部公众）2、公众的纵向分类（把公众作为一个动态发展过程分类格鲁尼格。有非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类）3、按关系重要程度分类（首要公众、次要公众、边缘公众）4、按公众对组织的态度分类（顺意公众、逆意公众、独立公众）5、按组织对公众态度分类（受欢迎公众、被追求公众、不受欢迎公众）6、按公众的稳定程度分类（临时公众、周期公众、稳定公众）7、按人口结构分类（性别、职业、经济状况、教育、政治。）公众分析的目的就是要确合并了解目标公众,只有确定了目标公众，才能有的放矢的开展有效的传播沟通。具体步骤：细分公众、评估公众、锁定公众。组织分析调查包括对组织内部环境的分析（组织表现分析、组织专长分析、组织结构分析与组织内部阻碍分析）、对组织形象状况的调查（产品形象与组织机构形象分析）和对组织所处的外部环境的调查（分析支持者、竞争者、反对者分析）三个方面，。调研方法有定性调查和定量调查法。法性调查有：文献调杳、观察法、访问法定量调查法：抽样调查（简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样）、做实验和内容分析。公共关系调查分析工具包括形象地位图、形象要素调查表、形象内容间隔图。战略：就是关于组织与外部环境相互作用的管理过程，以确保两者达到最佳适应状态。常见的公共关系战略包括：品牌塑造战略、企业CIS战略、组织文化战略。为什么要为公共关系设立清晰的目标：1、目标帮助你了解优先事项2、目标可以减少潜伏于项目前、项目中和项目后的争执3、设定目标可以集中资源，减少浪费和低效率，从而提高工作效率4、清晰的目标可以为公关策划提供清晰的方向和视野5、前期设定的目标可以作为后期评估标准。目标管理法（MBO系统地运用有效的管理技巧来运转一个组织，它具有规定所要取得的成果（后果、结果、影响），因而为选择战略、监督工作表现和进燕尾服、评价项目的效果确定了标准。在两个层次的结果上起到作用：总目标（目的）和子目标（目标））总目标可以为分:名誉管理总目标（处理组织的身份和感知）、关系管理总目标（负责组织如何和公众联系）任务管理总目标（确定如何使一定的事情做好）。子目标的制定标准:以总目标为基础，以公众为目标，以影响力为方向，与调研相联系，子目标是清楚的，被清晰定义的，子目标是可操作的，子目标有关明确的时间性，子目标的单一的，子目标具有挑战性，子目标是可达到的，子目标是可以接受的。子目标的两种基本类型：影响目标（信息影响目标、态度影响目标及行为影响目标）和工作目标。子目标写的步骤：明确公众、明确等级、明确方向、明确具体效果、明确焦点、明确度量标准、明确时间范围。品牌的构成要素：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、品牌其他资产。品牌的基本内涵分为：品牌符号（品牌名称、品牌标志、品牌包装），品牌属性，品牌个性，品牌价值观。公共关系对品牌的塑表现在：公共关系培育品牌个性、公共关系提升品牌文化，公共关系培养品牌忠诚，公共关系处理品牌危机。品牌文化：指企业在经营中形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知情感归属，是组织文化与传统文化以及企业个性形象总和。CIS是塑造企业形象的系统工程的三大构成要素：MI是心理念识别（企业灵魂包括企业使命，核心价值观，经营哲学和行为准则），BI是企业手和脚行为识别（企业内部系统，企业外部系统）行为识别的规范差异：文化差异、地区差异、行为差异，VI是企业的脸，视觉识别（包括基本要素：标志、标准字、标准色、吉祥物，应用要素：办公用品，包装，车辆，建造，环境）。组织文化：指组织在长期的经营活动中形成的，共同持有的行为准则和道德规范总和。组织文化可以分为精神文化、制度文化和物质文化（大文化观），也可以分为周边共性文化和核心个性文化（小文化观）。组织文化的灵魂就是领导人的哲学：领导人的哲学决定企业的价值观，领导人的哲学影响企业的组织建设。组织文化的功能：界定了组织的个性特征,传递出组织成员的身份感，增进组织成员对共同利益的认同感，提高社会系统的稳定性，引导与塑造员工的态度与行为。实施组织文化战略的具体沟通方式有：教育法（灌输教育，启发教育，自我教育，感染教育）、活动法、激励法（物质、精神、目标、榜样激励）。公共关系主题应该简明扼要、朴素凝练，能给人留下深刻的印象，既在意料之外又在情理之中，既要独特新颖，又要合性合理。创意的方法：目标扫描法、信息开发法、统摄思维法、智力激荡法（最早奥斯本创立）和因素组合法。根据传播目的不同、可以把公共关系传播型分为战术型和战略型。战术型公共关系丰要包括：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型、征询性。战略型公共关系包括：建设型公关、维系型、矫正型、预防型、进攻型。常用的公共关系传播策略有：政治公关（指各种社会组织不包括政府机构，借助政治事件、政治人物或政府关系所展开的公共关系活动）、热点公关（指通过借助社会热点或创造社会热点来展开一系列的公关活动，从而吸引媒体关注，达到提升品牌影响力的效果）、文化公关、公益公关（指通过扶持教育产业、关注弱势群体、热心环境保护、援助贫困地区等彰显爱心的慈善公关活动，表达组织责任感，进而提升品牌影响力的一种公关策略）、体育公关、名人公关。传播媒介对公共关系有双重作用，传播媒介不仅是公共关系的手段,也是公共关系的主要目标。一方面，公关活动要借助传播媒介进行推广和造势，另一方面，传播媒介又是公关的对象和任务，媒介的选择和使用会直接影响公共关系活动的传播效果。根据组织对信息内容的控制能力，可分为可控媒介（）与不可控媒介（报纸、杂志、广播）。根据传播技术的演化，可分为口语传播媒介（特点：成本低，效果好，抓住老顾客发掘新顾客，提高品牌声誉，增加品牌新和力）、纸质传播媒介（印刷媒介：报纸、杂志、书籍）、电子传播和新媒体传播媒介（是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义媒体，新媒体称为第五媒体。重要属性在于其公众效应，互动性，及源于草根阶层的原创性）。媒介诜择要注意的策略：要根据媒介的特性来选择媒介,要了解公关活动所要传播的受众是谁，要根据传播的需求来选择媒介。媒介策略划为：人际传播策略、组织传播策略、新闻传播、广告和促销策略。人际传播是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息，交流思想感情的活动。人际传播特点:直接传播，随意性大，保密性强，反馈迅速，速度可以控制。人—际传播的具体策略：人际参与.信息交换，特殊活动。人际传播的三大法则：接受、赞美、重视。组织传播策略：常规出版物,直邮媒介，组织的印刷媒介和视听媒介。新闻传播：指新闻机构通过大众传播媒介传递新闻信息并使之在社会上流传的社会过程。新闻传播媒介的优势：能够影响较大的受众，大多是免费，一般是不可控媒介，从而增加信息可信度。新闻传播媒介包括：印刷新闻媒介（报纸、杂志），电子新闻媒介（电台、电视）、网络新闻媒介，互动式媒介（采访和会议）广告促销媒介包括：印刷广告媒体、电子广告、户外广告、和其他广告。媒介计划表包括：媒介选择和频率计划（是在一段时间内向特定的公众展示信息的模式和数量。有连贯模式、追逐模式，脉冲，集中模式）和策略实施的时间安排（甘特图，1910和计划评审技术图（PERT®））。公共关系预算是指确定公共关系目标和项目之后，根据目标和项目对公共关系所需人员、费用和时间所做预算。公—共关系预算内容：人员预算、经费预算、时间预算。公共关系预算的费用项目：行政开支、项目开支。公共关系预算的编制方法有：销售额抽成法（指组织按其年度计划销售总额抽取一定百分比作为年度公共关系预算经费）项目作业综合法、平均发展速度预测法。公共关系预算的分配方式：按公关活动的内容分配，按媒介类别分配，按目标市场分配。影响公共关系预算的因素：组织产品生命周期因素,竞争对手因素，销售目标因素，公共关系市场范围因素，媒体的因素，组织财力因素，活动成本因素。公—共关系预算表编制原则：详细、明晰、可实现性原则。公共关系预算表可北为企业公共关系部年度预算表和公共关系项目预算表。公共关系预算的作用：1、帮助公关管理者掌握全局，控制整体公关的动作情况，2、有利于公关管理者合理配置资源，控制组织中各项公关活动的开展3、有助于对管理者和各部门的工作进行评价4、利于形成勤俭节约、精打细处的工作作风。公关预算的注意事项：1、以公关实际需要和机构的承受能力为准2、要有弹性，留有余地3、专款志用4、主动争取公关预算。项目筹备包括：1、协调与组织有关部门关系2、人员培训（对此次公共关系实施具体业务的培训，对公关实施职业态度的培训，对公关人员的心理培训）3、财物准备4、与新闻界等外部公众取得联系5、实施试验6、布置活动现场。公关项目操作的特点：过种的动态性,实施的创造性，影响的广泛性。公关项目操作的步骤：首先选择有利的活动时机，然后应正确把握好对活动进程、信息传播、人员以及活动现场的管理，最后在活动结束时应做好收尾工作。公关项目操作的障碍：目标障碍,沟通障碍（语言、习俗、观念、心理、组织障碍）突发事件障碍。公关项目操作应注意问题：充公准备、整体协调，反馈调整。风险管理指组织和个人在对风险进行识别、预测、评价的基础上，优化各种风险处理技术，以一定的风险处理成本达到有效的控制和处理风险的过程。组织应具务一种忧患意识，考虑周全，预估各种可能出现的风险，同时还要采取必要措施来有效预防危机的发生，包括强化风险管理意识、成立风险管理组织机构、制定风险预案、风险预案评估和演练、建立风险支持网络（购买保险和建立关系网络）。公共关系效果评估是对公共关系整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果时行测量、检查、评估和判断的一种活动。其目的是取得公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制订公共关系新计划的依据。效果评估的意义：可以向客户或管理人员说明公关项目是如何有序执行，可以帮助决策者将目标和结果联系起来，评估可以构建未来公关计划，评估可以构筑信任。公关效果特性:复合性、应变性、系统性、竞争性、间接性。公关效果评估步骤：重温公共关系目标、收集和分析资料、向决策部门报告分析结果、把分析结果用于决策。评估的阶段：公共关系事前效果评估,事中，事后评估。事前可以帮助及时调整公关活动计划，提高随机应变能力，事中有助于尽早发现问题并及时解决，事后便于考察整体公关活动是否达到设定目标，以及为下一阶段的公关活动提供参考依据。公共关系的评估包括了对战术执行的评估、对进度推进的评估和最终效果的评估，相对应地会形成：执行报告、进度报告、最终评估。评估的层次：信息目标的评估、态度目标的评估、行为目标的评估、工作目标评估。常用的评价指标有：覆盖率、有效率、品牌发展指数、千人成本、准确、传播力度、传阅率、公关指数提升、销售提升等。数据分析：把收集、汇总得到大量的数据加以分析、研究、从而提取有用的信息。数据分析的步骤：明确数据需求,收集与整理数据，分析数据，提供意见及改进。数据分析的方法：列表法。作图法。公共关系策划方案写作特点：科学预见性、明确目的性、独特创新性、切实的可行性。公共关系策划方案的写作要求：1、策划方案写作人的要求（广博的理论知识、丰富的实践经验、擅长整合思维的头脑、驾驭语言文字的能力）2、公关策划方案要求（语言准确、堆满、简明、精练。行文连贯，结构完整。表达生动形象，材料新颖。）一份完整的公关活动策划案包括：1、项目背景2、项目调研3、项目策划（包括确定公关目标、目标公众、制定公关策略、媒介选择、媒体计划、传播形式、方案要点、预算费用］）4、项目执行5、项目评估6、附件。公关方案的优化：1、语言优化2、条理优化3、视觉优化。公关方案的审定：1、行文逻辑性2、结构完整性3、操作合理性。公关工作对象:员工、消费者、政府、媒体。员工：是领导、职员和工人的总称，包括上至组织最高领导、下至勤杂人员的全体人员。员工公众可分为：决策层、知识层、管理层和操作层。员工关系价值：1、员工是组织形象的体现者2、员工是组织形象的传播者3、员工是组织形象的反馈者。员工关系的特性：相对稳定性、严密的组织性、利益直接性、人际亲密性、竞合性。员工对组织的期望和要求:工资报酬、资金福利、工作环境、领导素质、管理制度、组织氛围。处理员工关系的策略：1、以人为本，开发人力资源，增强组织的凝聚力2、以文为根，培育组织文化，增强组织凝聚力3、以信息为纽带，完美内部沟通网络，创造组织的和谐氛围4、以联谊为手段，创造大家庭氛围，培养员工归属感。消费者关第是：企业与其产品和服务的现实的、潜在的消费者之间所结成的社会联系。消费者可分为：交易顾客与关系顾客和消费者组织（即专门成立的消费者权益保护组织）。消费者公众的重要性:1、能够为组织带来直接利益2、体现企业组织正确的经营观念和行为。消费者关系价值：指以企业角度出发、研究消费者间的关系价值对企业自身发展、提高竞争优势的影响。消费者关系价值划分层次：消费者知情层次、消费者接纳、消费者满意、消费者忠诚。消费者关系策略：1、老主顾营销计划2、消费者接触3、俱乐部营销规划4、数据库营销5、定制营销计划。政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员,具体可公为横向政府公众（工商、人事等）和纵向政府公众（上级主管部门）。政府公众的特殊性：1、政府是一种具有强制力的权力机构2、政府是具有社会影响力的社会组织3、政府是社会组织的统一管理者4、政府是组织重要的外部信息源5、政府是组织重要的资金来源6、政府是全体社会公共利益的代表。政府关系管理内容：1、政府情报管理2、企业社会责任。处理政府关系的方法：1、培养和提高政治素质2、加强与政府的双向沟通3、加强和政府官员的人际交往4、积极参加政府组织的各种公益活动5、邀请政府官员参加组织的重大活动6、利用国事活动，扩大宣传效应。媒体公众主要包括报社、杂志、电视、广播、电话、网络、手机等在内的一切运用信息传播工具进行信息传播的组织和机构。媒体关系管理策略：1、尊重媒体公众2、建立媒体数据库（实用性、标准化、完备性、质量控制、可扩展性原则）3、建立媒体资料室4、准备资料袋5、组织新闻传播活动6、提供媒体新闻剪报7、提供传播效果评估报告。专题活动：社会组织为某个公共关系主题，而有计划、有步骤地组织目标公众参与的集体活动。专题活动具巨目的鲜明、目标公众清楚、社会影响深远、操作专业化、高投资等特点。公关专题活动作用：扩大组织影响力,树立组织形象，建立社会信誉；协调组织内外公众的关系；促进产品销售，开拓市场；消除公众误会，提高组织的知名度和美誉度。常见的活动形式：庆典活动、开放参观活动、赞助活动、和展览会。庆典活动：指组织围绕内部的重要事件或外部的重要节日而举办的庆祝活动，目的在于联络公众、广交朋友、增进友谊、扩大影响。庆典准备工作：拟定宾客名单、确定庆典程序、安排致辞，剪彩人员、安排礼后活动。庆典要注意：要事先计划、要选择时机、要将科学性与艺术性相结合、要制作新闻、要注意总结。开放参观活动的作用：1、有利于增强企业的人情味，增加与公众直接沟通的机会2、有利于提高企业的整体形象3、增加企业的透明度，消除公众对组织的误解。赞助活动的目的：1、追求新闻效应，扩大社会影响2、增强广告效果，提高经济效益3、联络公众感情，改善社会关系4、提高社会效益，树立良好形象。赞助活动的基本类型：1、赞助体育活动、文化活动、教育事业、慈善福利事业、纪念活动、特殊领域赞助。赞助活动的基本原则：社会效益原则.传播效益原则，合乎实力原则，合理合法原则。展览会：指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。展览会的特点：直观性、双向性、复合性、高效性、新闻性。展览会的类型：性质分（贸易展览和消费展览）、内容分（综合展览和专业展览）大小分（大、中、小型展览）方式（参办型、自办型）影响范围（国际大型博览和地区性专题展览）举办展览注意事项：1、确定展览会的主题2、确定具体的参展单位和展览内容3、参展地点和时间的造势4、处理好展览会场的布局5、辅助媒体和材料的准备6、人员培训和相关的服务7、经费预算和效果测定8、其他工作。品牌公关：指企业在处理企业与社会、公众、媒体关系是，充公利用公共关系的职能为企业塑造良好的品牌形象，提高企业的品牌价值。品牌公关的特征：1、品牌公关