低碳时代的房地产营销-绿色智能人居

低碳时代的房地产营销一一绿色智能人居随着我国房地产业的发展、国内大型房地产公司的日益扩张以及跨国企业的不断进入，房地产竞争日益激烈，房地产绿色营销已经成为房地产企业最为重视的主要经营管理环节。随着社会经济的发展和人类文明的进步，人们的环保观念和绿色消费意识越来越强。因此，绿色营销将会成为企业营销的主导。本文首先对房地产绿色营销进行了概述，分析了房地产绿色营销的必要性和可行性，介绍现阶段中房地产项目绿色营销的不足并详细阐述房地产绿色营销策略。随着经济的快速发展，绿色营销的大量建设，低碳经济越来越受到人们的关注。本文从什么是低碳经济、如何推广低碳经济模式、绿色营销建设过程中存在的理由、文化理念的建立与方式的推行等方面论述了绿色营销低碳化的重要性。关键词：低房地产业；市场营销；绿色营销；核心竞争力TOC\o"1-5"\h\z一、引言3二、绿色营销概述4三、基于低碳经济的绿色人居企业战略环境分析5（一）基于低碳经济的内部环境分析5（二）基于低碳经济的外部环境分析5（三）基于低碳经济的行业竞争环境分析6四、低碳时代的房地产绿色营销策略8（一）低碳理念下的市场定位81、高端目标市场8.2、中端目标市场8.3、低端目标市场9.（二）开发低碳绿色的住宅9五、中国绿色智能人居营销中存在的问题10六、完善房地产业中绿色营销的对策建议11（一）努力培育绿色意识11（二）建立于完善技术标准11（三）政府加快完善相关法律法规的步伐11参考文献13致谢错误！未定义书签。一、引言全球变暖日益威胁着人类的存活和发展，在这样的大背景下，“低碳经济”越来越受到人们的关注。绿色营销不仅仅代表着一个城市的美好形象，也代表着这个城市的经济发展水平。处于闹市繁华之地的绿色营销在建设过程中经常出现环境污染、资源浪费等情况。所以,运用低碳经济理论指导绿色营销建设显得更加重要和急迫。二、绿色营销概述第二次世界大战结束以来，生态环境的恶化已经成为全球性问题，以发达国家为先导，兴起了两次环境保护运动的浪潮，五、六十年代，西方发达国家出现了第一次环境保护浪潮。它的直接导因是发达国家在工业现代化和丰裕社会生活的进程中，伴随着生态环境的严重破坏。80年代以来，随着全球现代化趋势的进一步发展，又伴随着更大范围的环境污染和生态破坏，从而出现了第二次世界范围的保护浪潮。当前二十一世纪，工业化与城市化进程的快速发展，推进了化石能源过度消费，已经导致全球正发生着以变暖为主要特征的气候变化，并成为国际社会共同面临的危机与挑战。基于对传统经济发展模式的反思，低碳经济作为控制温室气体排放、应全球变暖的最佳经济模式日益受到关注。与此同时，在我国产业结构升级与转变经济增长方式的进程中，发展低碳经济的意义和作用也正在逐渐凸显。绿色智能人居指的是具备绿色环保生态的家居环境和具备人性生活设施的生活空间。智能人性生活空间是利用综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术、自动控制技术、音乐视频等技术将家居生活有关的设施集成，构建高效人性的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，提升家居安全性便利性、艺术性、并实现高效节能的居住环境。要实现绿色智能人居，就是在绿色环保家居环境的基础上，实现智能人性的生活空间。在这一背景下，针对以往研究缺乏应用基础的不足，本文着力于对低碳经济的研究落实到低碳房地产业发展之中，以提出我国发展低碳房地产的问题与对策。三、基于低碳经济的绿色人居企业战略环境分析（一）基于低碳经济的内部环境分析房地产企业作为“系统集成商”，将资金、土地、设计、工程、物业贯流、环境等多种变量因素组合成自己的房地产商品，并且通过广告营销、租贷等服务最大限度地实现商品的市场价值。0在绿色智能人居开发价值链的企业集群中，开发商位于价值链的顶端。单个企业难以在整个价值链的各个环节都做得最优。从价值链的角度参与竞争，加强价值链上各经济主体的管理和协调，整合有自身特色的高效的价值链尤为重要。既然绿色智能人居房地产企业是以价值链的方式参与市场竞争的，在低碳绿色智能人居房地产背景下要规划企业的发展方向和获取竞争优势，就必须对企业的整个价值链资源进行识别和有效管理，分析绿色智能人居对房地产企业价值链的各个环节所产生的影响。首先，在供应商的选择上，要将绿色、环保、多功能建材产品和设备作为标准，以提高整个价值链的低碳化水平；其次，加强低碳生产技术、服务技术和生产工艺的研发，主要引进国内外先进技术和管理模式，整合为自己的核心竞争优势；其三，在设计、构造、能源、景观等诸多方面综合运用环保技术；第四，充分利用有利政策，推动金融创新，以获取成本优势；第五，致力于对内部员工低碳意识的培训和教育，培养有利于提高企业低碳竞争力的人才等。绿色智能人居房地产企业需要关注绿色智能人居对价值链的每个环节可能产生的影响，及时作出调整和反应，推动各环节的创新和高效整合，并凭借着自身强大的运作能力，培育自己的绿色智能建筑细分市场，以把握地产低碳经济的先机，构筑自身的绿色智能人居市场的竞争力。（二）基于低碳经济的外部环境分析政治、政府、法律因素和企业之间的依赖程度不断提高，绿色智能人居房地产又是个政策性很强的行业，更加需要考虑政治因素的变化对竞争战略的制定所产生的影响。政府政策对企业竞争地位的影响是企业绩效的重要决定因素。政府决策的制定者有能力通过政府购买和影响替代品的规则改变市场规模，通过进入和退出壁垒影响市场结构，通过就业和污染标准等的各种立法改变成本结构。在2009年举行的哥本哈根世界气候大会上，中国政府承诺在保留现有节能减排目标的基础上，到2020年单位GDPT氧化碳排放比2005年下降40%至45%非化石能源占一次能源消费的比重达15虬右。2009年8月，全国人大常委会通过的《关于积极应对气候变化的决议(草案)》明确提出，要立足国情发展绿色经济、低碳经济，各级政府预算要做出相应安排，加大支持力度。建筑能耗占我国总能耗的三分之一，绿色智能人居节能减排在整个国民经济的转型中就显得至关重要。在促进绿色智能人居节能减排的进程中，经济因素起着至关重要的影响作用。中国政府增加财政预算，推动绿色信贷，积极推行合同能源管理、国家CD帐易等新型融资方式，积极探索适用于中国的投融资和市场机制，善用市场等长期性融资手段，实现政府财税调控、公共资金有效利用和灵活性市场手段的相互协调，以解决资金瓶颈。“节能减排，加快建筑节能建设，应对气候变化”已是房地产行业发展的必然趋势。(三)基于低碳经济的行业竞争环境分析在绿色智能人居房地产行业的产业边界界定以后，下一步的工作就是要分析产业环境汇总的竞争力量，找出绿色智能人居房地产企业可能会面对的机会和威胁。在这一阶段的分析中，波特的五种竞争力模型广为人知。波特的分析专注于决定产业内竞争的五种力量，五种竞争力量的强弱会随着时间和内外环境的变化而不断变化，战略分析的任务是考察五种竞争力量发生了怎样的变化，这些变化带来了哪些新的机会和威胁，并为做出适当的战略反应提供决策依据。(1)潜在竞争者进入的风险。潜在竞争者是指当前不在行业内，但是有能力进入本行业的公司。0一般情况下，当顾客开始对某一产业的特定产品产出持续增加的需求偏好，而产业内的现有企业受生产能力和管理意识的限制无法充分应对这一市场变化时，就会为潜在的竞争者的进入创造可能性，从而加剧行业内的竞争。绿色建筑已经成为当前成长最快的一个行业，很多企业都被这一行业中丰厚的市场回报和良好的发展前景所吸引。在低碳经济引发绿色智能人居房地产市场环境变化的背景下，潜在竞争者进入的风险明显加大了。特别是国内部分产业的市场需求日趋饱和的情况下，很多企业抓住绿色智能人居房地产行业结构调整的机会进驻房绿色智能人居地产行业，以实现成功的战略转型。在加上我国房地产行业进入壁垒相对较低，而退出壁垒却相对较高，会有大量的潜在进入者为产业丰厚的利润所吸引而纷纷入市，导致绿色智能人居房地产企业面临新的竞争压力。(2)现有企业间的竞争。产业内的竞争是绿色智能人居房地产企业面临的主要竞争环境，竞争的表现可以是价格、产品设计、广告和促销、直销、售后服务和支持。产业内的竞争会对绿色智能人居企业的盈利能力构成威胁，还会导致行业整合，使弱小的企业被淘汰出①产业竞争结构；②需求状况;局。产业内现有企业的竞争强度主要是以下四个因素的函数:①产业竞争结构；②需求状况;③成本状况；④产业退出壁垒的高度。而低碳经济会导致以上竞争要素的相应变化，从而改变现有企业间的竞争格局。这是绿色智能人居房地产企业进行战略决策时需要重点考查的地方。首先，低碳经济掀起了绿色智能人居房地产行业的一场绿色革命，在节能减排、生态环保成为时代潮流的今天，以绿色、环保为主题的“低碳建筑”成了绿色智能人居房地产企业争夺的新的战略制高点；其次，低碳建筑已经逐渐成为市场需求的主流。顾客已经超越了对建筑产品的传统需求，期望得到更高性价比的建筑产品，生命周期更长、能耗更低、使用更舒适、维修更便捷便宜的建筑产品；低碳建筑还改变了对成本的竞争。如何高效率地引入低碳技术，获取更高的生产效率更高和更快的资金回流，是开发商获得成本竞争优势的关键。四、低碳时代的房地产绿色营销策略（一）低碳理念下的市场定位房地产业作为我国的第三产业，其行业性质并不是单纯的商业行为，而应该是种服务行业，是倡导生活品质、营造生活环境和完善服务的行业。房地产开发项目定位是房地产开发项目前期的一项重要工作。项目定位，是可行性研究成果的生动体现，是项目前期策划中最形象的展示，是市场调研的重要成果，同时，它又为项目的具体规划提供了现实的依据，为项目营销运作阶段的营销方案、广告宣传、物业管理等具体工作提供了基本的工作框架。人们在物质生活比较富足的情况下，就会产生一种追求健康的生活方式和优质的工作环境和心理动机。开发以绿色健康为主题定位的房地产，皆在激发人们内心对高品质生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体现。绿色建筑的设计理念包括采用节能能源、节约资源以及回归自然。同时融入健康的元素，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。房地产在开发前必须要有一个清晰的认识：高、中、低三个档次的市场，不是一个开发商能够全部涵盖下来的。即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。与消费者需求结构相对应，房地产市场也可以细分为以下几个层次：1、高端目标市场房地产的高端目标市场定位首先取决于该地区的人均GDP水平，据了解，国名人均年收入5万元以上的城市，开发高端市场、就不会有太大风险。国内主要是大都市或沿海发达城市，这些城市一般都在一个区域的经济政治中心，经济发展十分迅速。高端目标市场巨大，绝大多数居民家庭条件优越或者可支配收入较高，受教育程度也更好。一方面城市规划更加注重低碳化发展，另一方面居民对绿色低碳意识也更加强烈，因而具有更倾向于购买绿色住宅的意愿。2、中端目标市场中端房地产目标市场的定位，从营销角度上来看，是竞争对手比较多的市场，是处于房地产金字塔目标市场的中间部分。中端目标市场的定位，取决于以下二方面：(1)目标市场开发区域需求总量，即该地区人均住房面积、人均收入、中产阶级数量。(2)目标市场开发区域的人文环境和自然条件，包括政府态度、政策层面要求和自然景观等。中端目标市场的定位最大难处，是寻找自产品与它产品的差异性从而挖掘到消费者的心理需求。但是中端目标市场庞大，利润优厚，因此将本项目定位在中端市场也存在可行性。3、低端目标市场定位于低端目标市场，作为开发商而言，同样面临着巨大的竞争。低端目标市场的价格定位非常重要，要面向广大普通老百姓。定价过于偏低，可能会让开发商无利可图，以至于工程出现“烂尾”现象。一般来说，满足刚性需求的低端市场的住房由于成本增加，很少采用绿色低碳技术，这也是房地产开发商不愿涉及的市场部分。但随着国家对绿色建筑，低碳住宅的开发力度和政治要求逐渐增加，保障房、廉租房以及公租房也列入了绿色住宅的范围内，将一些低成本的低碳技术和材料应用于这些保障性住房中，也足见政府发展绿色住宅的信心。因此，绿色住宅也将逐渐步入低端目标市场。(二)开发低碳绿色的住宅进行房地产绿色营销的第一步是进行市场定位，明确了目标市场，就需要开发出合适的产品。从单体建筑层面上看，需要开发绿色住宅，将成熟的节能减排技术应用到建筑的修建中，采用节能环保型的材料，打造绿色建筑；从开发小区的层面上看，单体建筑知识社区的一部分，当前开发商开发楼盘时通常选择小区进行规划建设而不是仅仅局限在单体建筑上,因此对社区进行规划，建设低碳社区也是开发绿色产品的重要内容。五、中国绿色智能人居营销中存在的问题第一，低碳经济既不同于自由市场经济模式，也不同于政府高度掌控的环境治理模式，而是一种政府、市场、公众三方共同参与、相互作用、相互影响的发展模式。0中国房地产业走向绿色智能势在必行，但绿色智能人居是一项系统工程，中国发展低碳房地产还缺乏一定的社会基础与技术支撑。第二，现阶段，我国还没有系统的、专门的发展绿色智能人居的政策。现有政策主要体现在“节能减排”措施之中，且以行政手段为主，与发达国家层面尚未形成支撑绿色智能房地产发展的法律、政策体系，缺乏具体引导企业投资的产业、技术、金融及税收等优惠政策。因此，在整个绿色智能人居战略构建中，最大的挑战不足技术，而是体系和制度。为了实现公平与效率，需要政府在充分利用市场调节基础上，通过制定规则弥补市场失灵以纠正外部效应。六、完善房地产业中绿色营销的对策建议加快我国企业可持续发展的进程，促进其尽早实施绿色营销，对国家、对企业、对消费者都有重大的意义。要推动我国企业实施绿色营销，需要国家、企业等各方面的共同努力，采取行之有效的措施。（一）努力培育绿色意识企业实施绿色营销可以有效地保护自己，并从许多方面改善自己的形象，使企业及其产品更容易进入市场，更多地被消费者所接受，增强企业竞争力。因此企业必须转变观念，培育绿色意识，将企业追求最大经济效益的观念转变到追求最佳生态效益上来。具体来说，在选择生产技术、生产原料、改造程序时，应符合环境保护标准；在进行产品设计和包装设计时，应尽量降低产品包装和产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品的软体服务中，应注意节省资源、减少污染。（二）建立于完善技术标准房地产绿色营销发展的核心是要有低碳技术作为支撑，关键是要通过技术创新以及建立完善的低碳技术体系，进而促进经济发展模式以及社会消费方式发生转变。开发绿色产品，绿色设计是关键。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造、功能定位，以及包装、回收等与生态环境的关系，要尽可能减少对生态环境的不利影响。在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求。绿色产品的直销必将有效地通过消费者绿色消费需求的不断满足而实现不断盈利的目的。（三）政府加快完善相关法律法规的步伐目前我国应该根据具体的国情针对实施“绿色营销”的企业，为其提供一系列的法律法规、来保障相关企业的合法利益，同时也鼓励更多的企业实施“绿色营销”的策略。不但如此，而且我们