某地产公司福州项目整体定位及发展战略

某地产公司福州项目整体定位及发展战略谨呈：厦门翔安新城投资开发有限公司2005.8.30项目背景开发商背景厦门翔安新城投资开发有限公司是山东鲁能集团在厦门设立的房地产投资开发公司，公司实力雄厚开发商在福建省除本项目外，在厦门、泉州有土地储备项目概况用地性质：别墅用地容积率：≤0.4限高：有限高，具体数据不明确项目一期：3米等高线以上836.81亩，有产权3米等高线以下328.39亩，海滩可租用项目二、三期：原规划为海洋公园和旅游服务项目，共1200亩(该部分暂不确定)客户目标及困惑目标通过项目的成功开发，树立楼盘品牌形象以项目品牌带动企业品牌，提升鲁能品牌在品牌之下，实现尽快回款和利润最大化困惑项目开发时机如何把握项目的开发应如何启动项目销售价值如何实现项目地块价值的衡量我们认为的难点如何面对1200亩的体量项目研究工作的阶段划分2005/8/32005/8/102005/8/29第一阶段市场调研第二阶段项目整体定位及发展战略区域经济背景研究房地产市场调研政府官员访谈专业人士访谈客户访谈相关资料收集市场机会点的挖掘和分析项目整体发展战略项目定位及深化项目物业功能分区建议项目经济评价项目开发时机判研项目报告的结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位功能布局建议问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定案例研究需求分析竞争分析发展战略客户定位产品定位形象定位功能分区及比例划分功能布局启动区建议开发时机研判地块解析市场背景项目界定项目界定地块区位

——位于长乐郊区，周边大型工业区分布地块区位本地块位于福建长乐市漳港镇仙岐村北澳南澳处于福州市区的东南方向，长乐市东面临东海处，长乐国际机场东南侧距长乐国际机场约2公里，距长乐市区市标位置约19公里，离福州市区约50公里临近大型工业集中区在建的长乐市空港工业区滨海工业集中区金峰工业集中区周边配套仅民航海天大酒店长乐漳港镇19公里50公里福州地块交通

——远离主城区，但地块外部交通便利陆路交通以福州国际机场高速公路（局部通车）与长乐及福州市区相连以201省道（局部通车）连通滨海及周边各县乡镇到长乐国际机场约5分钟车程到长乐市市标位置约20分钟车程到福州市区，约50分钟车程（省道）；高速开通后约半小时空港长乐国际机场，通达国内各大机场、国外部分机场地块四至

——沿海岸线不规则四边形地块东临东海北为项目2、3期1000多亩生地南至南澳酒店（烂尾）西至农田地块现状

——大部分为农田，未开发的原生态海滩农田海滩海滩水质不好，海水不蓝，呈黄灰色临海的沙滩较平坦，地块起伏不大沙滩接近海水部分颜色较暗沙粒较细，易被风带起大量礁石分布开发利用情况长乐市区及附近居民来此游泳、烧烤有少量村民自间的简易小屋提供游客小路地块块经经济济指指标标———大大规规模模、、低容容积积率率别别墅墅开开发发项项目目地块块经经济济指指标标占地地规规模模（（一一期期））：：容积积率率：：≤≤0.4对应应总总建建筑筑面面积积：：≤≤22.3万万平平方方米米（836.81××666.67××0.4＝＝223150.45平平方方米米））限高高836.81亩，等高线3米以上，别墅用地328.39亩，等高线3米以下，沙滩，无产权，可租用1165.2亩地块块解解析析结结论论距福福州州、、长长乐乐市市主主城城区区交交通通距距离离较较远远空港港、、高高速速、、省省道道，，对对外外交交通通网网络络发发达达临近近大大型型工工业业集集中中区区未开开发发的的原原生生态态海海滩滩资资源源缺乏乏基基础础配配套套设设施施大规规模模、、低低容容积积率率别别墅墅用用地地地块块解解析析市场场背背景景项目目界界定定项目目界界定定福州州市市概概况况福州州是是福福建建省省省省会会城城市市，，与与台台湾湾一一水水相相望望，，是是我我国国首首批批对对外外开开放放的的沿沿海海港港口口城城市市福州州现现辖辖五五区区、、六六县县、、两两个个县县级级市市和和一一个个经经济济区区，，全全市市土土地地总总面面积积11968平平方方公公里里，，2004年年末末市市区区内内建建成成区区面面积积165.66平平方方公公里里2004年年末末，，全全市市常常住住人人口口为为660万万人人，，其其中中市市区区人人口口243万万人人2004年年福福州州市市生生产产总总值值达达1548.46亿亿元元，，财财政政收收入入167.59亿亿元元在全全国国26个个省省会会城城市市中中，，福福州州经经济济总总量量排排名名第第十十与厦厦门门、、泉泉州州相相比比，，福福州州在在经经济济总总量量、、人人口口总总量量上上并并不不占占据据绝绝对对优优势势，，虽虽为为省省会会，，经经济济辐辐射射力力有有限限福州州市市近近年年GDP及及固固定定资资产产投投资资额额高高速速增增长长根据据GDP增增速速与与房房地地产产发发展展的的关关系系，，可可以以看看出出房房地地产产处处于于高高速速发发展展期期资料料来来源源：：《《2004年年福福州州市市统统计计年年鉴鉴》》福州州全全市市历历年年经经济济发发展展状状况况房地地产产预预警警系系统统判判断断————GDP增增速速与与房房地地产产发发展展关关系系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展省会城市成都西安广州南京福州人均GDP（元）2128215553479003000923443较上年增速13%13.5%14.4%15.1%14.2%福州州城城市市发发展展规规划划———由由滨滨江江型型城城市市向向滨滨海海型型城城市市发发展展未来来20年年，，福福州州将将完完成成滨滨江江型型城城市市————跨跨江江型型城城市市————滨滨海海型型城城市市的的发发展展资料料来来源源背背景景：：在在福福建建省省政政府府提提出出““海海峡峡西西岸岸经经济济圈圈””宏宏观观蓝蓝图图的的背背景景下下，，福福州州市市政政府府向向国国务务院院上上报报《《闽闽江江口口城城镇镇群群发发展展规规划划》》2000—2005完成闽江时代从三山时代到闽江时代的延伸，从城市老城区到江滨沿线的开发2005—2010开始乌龙江时代从闽江时代到乌龙江时代的飞跃，完成对台南岛的开发2010—2020实现滨海时代从乌龙江时代到滨海时代的提升，对闽江口、长乐沿线的开发“双双城城双双翼翼””的的城城镇镇群群经经济济圈圈的的规规划划构构想想双城城————指福福州州中中心心城城区区与与长长乐乐滨滨海海城城区区两两个个城城区区双翼翼————南翼翼地地区区：：以以福福清清市市区区为为中中心心北翼翼地地区区：：以以罗罗源源、、连连江江为为中中心心城城市市福州市乌龙江闽江福州州城城市市发发展展战战略略———城城市市““东东扩扩南南进进西西拓拓””战战略略东主要开发沿闽江两岸经济增长带南西南全面开发南台岛，加快形成沿福厦高速公路沿线的经济增长带拓展至闽侯的荆溪镇、上街镇和甘蔗镇等北岸是鼓山新区、快安新区、马尾、长安至闽江口的潭头镇、琅岐经济区；南岸沿峡南一带向长乐市区、长乐国际航空港、松下港拓展；市区区总总体体规规划划布布局局以闽闽江江为为发发展展轴轴线线，，以以中中心心城城为为依依托托，，以以海海港港、、机机场场为为导导向向，，东东扩扩南南进进，，两两岸岸呼呼应应，，依依山山傍傍海海，，以以优优良良绿绿色色空空间间分分隔隔，，以以快快速速便便捷捷交交通通相相联联系系的的带带状状组组团团城城市市，，形形成成““一一城城””（（中中心心城城））““三三组组团团””（（马马尾尾、、长长安安、、琅琅岐岐））沿沿江江发发展展的的空空间间布布局局。。城市市““东东扩扩南南进进西西拓拓””发发展展战战略略“东东扩扩南南进进西西拓拓””战战略略是是福福州州城城市市化化发发展展的的重重点点。。总总体体目目标标是是将将闽闽侯侯、、连连江江、、长长乐乐等等县县、、市市的的一一些些地地域域以以及及琅琅岐岐经经济济区区全全部部纳纳入入中中心心城城市市规规划划区区。。闽侯长乐福州连江近几几年年福福州州市市房房地地产产市市场场投投资资额额、、施施工工量量、、销销售售量量逐逐年年增增长长单位位：：亿亿元元单位位：：万万平平2001-2004年年福福州州市市房房地地产产投投资资额额、、施施工工量量、、销销售售量量快快速速增增加加2005年年上上半半年年福福州州房房地地产产市市场场运运行行稳稳健健市场场供供求求总总量量基基本本平平衡衡，，房房地地产产市市场场运运行行稳稳健健自去去年年10月月以以来来，，房房价价一一直直游游走走在在3000上上方方；；从从今今年年1-5月月的的福福房房指指数数整整体体来来看看，，跌跌涨涨幅幅度度都都在在2.5%以以下下，，房房价价走走势势平平稳稳2005年1-6月份数据批准商品房上市预售面积（万平方米）商品房销售面积（万平方米）301.81331.81求略略大大于于供供，，供供需需比比为为1：：1.1，，市市场场需需求求旺旺盛盛，，市市场场消消费费潜潜力力巨巨大大销售售成成交交29544宗宗，，总总金金额额119.03亿亿福房房指指数数福州州市市区区房房价价收收入入比比偏偏高高，，周周边边郊郊县县购购买买支支撑撑房房价价根据据世世界界银银行行经经验验，，发发展展中中国国家家的的家家庭庭年年均均收收入入与与房房价价的的比比值值在在1：：4～～9之间间为为合合理理状状态态，，若若比比值值在在此此区区间间内内则则表表明明该该地地区区商商品品住住宅宅有有效效需需求求度度高高，，商商品品住住宅宅与与居居民民生生活活水水平平协协调调发发展展。。2004年数据房价收入比（3262*123.1）/（12326*3.11）=10.48房价收入比小于4房价收入比4～9房价收入比9～12房价仍然有较大上涨潜力房价平稳，上涨空间不大房价偏低房价收入比>12房价过高警戒线房价价收收入入比比是指指住住房房总总价价与与居居民民家家庭庭年年收收入入的的比比值值，，用用于于判判断断居居民民住住房房消消费费需需求求的的可可持持续续性性。。房地产投资（亿元）GDP（亿元）房地产投资/GDP223.831548.4614％合理区区间10％％～14％％福州房房地产产格局局福州市市区的的房地地产发发展可可以分分为6大板板块金山板块五四北板块江滨板块中心西区市中心板块东区板块福州房房地产产板块块分析析-1板块划分发展原因及现状代表楼盘金山板块（整个金山新区）原因：福州扩张，但东、北、西受山脉制约，惟有向南。受政府扶持极大。以快速发展小型工业拉动住宅市场现状：中低价格、未来城市新中心区与南江滨风景是该板块上商品房的三大卖点。该板块以中低价位房为主，多层、小高层为主要的产品形态，随着市政配套建设和基础设施投入，该板块房产升值的空间显然江南水都·名筑闽江南岸，尤溪洲大桥以西，闽江大道以北均价：2900～3000元/平方米五四北板块（鼓楼区北部）原因：福州“CBD后花园”5000亩土地储备、80%绿化空间、超低地价、距市中心八分钟车程、城市轻轨和三环路的汇集现状：作为城市次中心生活区的特质，中大型低密度住宅确立该板块以别墅为核心定位的住宅产品开发。此外还有公寓产品，体现出中低价位的经济型住宅板块的特征，低价入市是近来该板块楼盘的巨大优势所在居住主题公园价格：根据别墅形态不同从三千五至一万多桂山公寓均价：1680元／平方米江滨板块（东起江滨东路，西止于金牛山麓的碧水源）原因：贯彻了福州城市规划的要求以及江景资源稀缺和齐全的基础设施、公建配套（江滨公园、江滨路）现状：福州高层最集中和城市住宅名片板块，高层、高价、高端产品是最明显的特征世茂外滩江滨中大道188号均价：9000元／平方米福州房房地产产板块块分析析-2板块划分发展原因及现状代表楼盘中心西区（鼓楼区西部）原因：福州西拓，自然资源与城市资源相结合，集休闲、度假、运动、居住于一体。现状：价格较低下，多层、小高层产品为主，使西区板块在近乎萎缩的地产开发中重现蓬勃气象，将集中一些中高端定位、面向城市白领的明星级楼盘仁文·大儒世家总占地700亩，总建筑面积100万平方米，分三期五年开发完成东区板块（北起三八路，南至江滨路，西起六一路，东止鼓山麓）原因：福州“东扩”战略，把东区作为大批工厂企业的城市扩张的重要区域发展，配套日益完善。现状：总体价格不高，但中高低档产品应有尽有，产品形态丰富多样，同时由于许多实力开发商进军该板块地产市场，地产升值的前景看好汇诚·东方水都90亩，总建筑面积近10万平方米，由17幢多层及5幢小高层组成均价：2700元/m2市中心板块（以东街口——五一广场为中心）原因：地段优势，完善的配套和基础设施。便捷的购物和交通环境等，使之既是福州人气旺盛的商业圈重地，又是城市CBD的核心地带，现状：住宅产品开发则多以小户型、高层为主，与此同时，高端价位也是特点之一。阳光假日公寓占地21.5亩，共3幢28层高层住宅市中心成功人士的第二居所长乐市市区位位优势势显著著随着台台湾海海峡两两岸关系的的发展展，两两岸“三通”指日日可待待；籍籍此长长乐突出的的区位位优势势，必必将为为其发发展带带来更更多的的机遇遇沿海长乐位于中国东南沿海，处于长江口与珠江口海岸线的正中，属国家颁布的沿海开放市（县）之一近台距省城福州30公里，临海近台，东濒东海，与台湾岛隔海相望，相距140海里，是大陆与台湾基隆港和桃源机场之间的最近通道临江北临闽江，与福州马尾经济技术开发区一江相连，处于闽江口经济圈的南翼，是福州今后总体发展的重要组成部分侨乡长乐是福建省著名侨乡和台胞祖籍地之一，海外侨胞、港澳同胞近30万人，在台人员及后裔10万人长乐长乐已已形成成现代代化立立体交交通网网络，，成为为中国国东南南沿海海重要要的陆陆、海海、空空对外外交通通枢纽纽空港位于长长乐漳漳港的的大型型现代代化的的福州州长乐乐国际际机场场码头松下港港区3万吨吨级多多用途途码头头启动动建设设筹东万万吨级级码头头和营营前3000吨吨集装装箱码码头已已建成成投运运公路同三高高速公公路峡峡漳线线、、福北北、两两港线线三条条高等等级公公路建建成通通车福厦高高速公公路穿穿境而而过在建的的机场场高速速公路路一期期工程程可望望在今今年底底完成成主体体工程程，二二期力力争明明年初初动工工建设设201省道道目前前正在在建设设中长乐市市经济济发展展——跻跻身全全国经经济百百强县县，第第二产产业贡贡献显显著长乐经经济发发展突突飞猛猛进，，2005年年跻身身全国国经济济百强强县，，位位列第第75名第二产产业产产值占占生产产总值值的62%资料来来源：：《2004年年长乐乐年鉴鉴》2004产产业结结构长乐工工业持持续快快速发发展，，纺织织、冶冶金为为主导导支柱柱产业业2005年年长乐乐市工工业发发展令令人刮刮目相相看，，上半半年完完成工工业总总产值值168.47亿元元，增增长38.2%，其其中规规模以以上工工业总总产值值达140.11亿亿元，，增长长48.2%，，增幅幅居福福州各各县(市)区首首位从载体体功能能看滨海、、闽江江口、、金峰峰等３３个工工业集集中区区发展展势头头强劲劲，并并陆续续进入入倍增增式跨跨越发发展。。今后后５到到８年年，这这３个个工业业集中中区工工业产产值有有望达达到１１００００亿亿元；；从产业业集群群看金峰、、潭头头的染染整，，鹤上上的电电子、、棉纺纺、食食品，，松下下的经经编、、染整整、钢钢铁，，漳港港的化化纤，，营前前、首首占的的冶金金，航航城的的建筑筑、建建材，，文岭岭的医医药等等特色色产业业逐渐渐隆起起………这些些已形形成长长乐市市的产产业集集群，，并迅迅速发发展起起来从产业业辐射射来看看长乐产产业格格局已已经基基本形形成，，纺织织、冶冶金两两大支支柱产产业优优势明明显，，电子子、电电力、、建材材等新新兴产产业也也颇具具规模模且发发展迅迅速，，具备备承接接福州州产业业转移移的基基础；；长乐总总体规规划布布局三大经经济区区西部综综合经经济区区———以规划划区为为中心心，发发展成成为长长乐市市政治治、文文化和和商贸贸中心心；东部临临空型型产业业经济济区———以空港港区位位优势势、临临海优优势发发展临临空型型为主主产业业，配配套商商贸、、游憩憩、娱娱乐等等，建建成现现代化化的航航空城城；南部滨滨海新新城经经济区区———以海港港区位位优势势、环环境优优势发发展港港口、、工业业、旅旅游等等产业业，建建设具具有高高新技技术产产业、、旅游游业、、高尚尚居住住特色色的滨滨海新新城。。在长乐乐市域域内建建立以以市区区为中中心，，金峰峰、滨滨海新新城为为次中中心的的三大大经济济区和和东西西向、、南北北向两两条发发展轴轴的城城镇空空间布布局结结构。。金峰镇滨海新城长乐市空港工工业区区规划划建设设福州长长乐空空港工工业集集中区区总体体规划划区位优优势——位位于长长乐国国际机机场西西侧，，机场场高速速公路路南进进场线线北侧侧，距距福州州市区区42公里里，松松下港港区26公公里。。规模——区区域规规划总总用地地约1.8万亩亩，首首期建建设4000多多亩标标准厂厂房。。产业规规划——空空港工工业集集中区区主要要发展展与机机场相相配套套的无无污染染、高高科技技含量量、高高附加加值、、体积积小、、重量量轻、、交货货期短短的产产业，，如电电子通通讯、、计算算机元元器件件、生生物制制造等等，同同时，，鼓励励发展展现代代物流流业，，包括括运输输、包包装、、物流流配送送，并并适度度发展展直接接或间间接为为航空空运输输业服服务的的产业业，包包括零零售业业、航航空食食品业业、航航空维维修业业、金金融保保险、、旅游游会展展、商商务贸贸易等等。招商成成果——““截至至05年3月，，共签签订意意向、、协议议、合合同项项目100项，，其中中内资资项目目87项，，总投投资34.23亿元元，外外资项项目13项项，总总投资资8588万美美元。。”长乐市市房地地产处处于高高速发发展阶阶段GDP增速速与房房地产产发展展关系系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展长乐2003年人均GDP：16919元较上年增速：17.31%长乐房房地产产处于于发展展速度度阶段段长乐市市城区区内土土地开开发趋趋于饱饱和，，向城城区外外围扩扩展是是其发发展必必然趋趋势2003年年竣工工面积积与销销售面面积比比为1：：1.1，，市场场需求求略大大于供供应资料来来源：：《2003年年长乐乐年鉴鉴》2003年年数据据完成房房地产产开发发投资资4.2亿亿元，，总施施工面面积66.94万平平方米米其中新新开面面积24.75万平平方米米，现现已竣竣工面面积28万万平方方米商品房房销售售面积积30.7万平平方米米，销销售金金额达达5.4亿亿元共公开开出让让土地地10幅，，面积积16.78公公顷，，总成成交价价2.4259亿元元地块解解析市场背背景项目界界定项目界界定项目界界定——处处于远远郊，，位于于城市市发展展方向向上，，临近近工业业集中中区的的，拥拥有原原生态态海滩滩资源源的大大规模模、低低密别别墅项项目

属性诠释区位属性远郊离长乐市区19公里，离福州市区50公里外部交通便利周边无生活配套周边无成功房地产项目工业集中区周边有大型工业集中区，以纺织业为主导空港工业区的启动城市发展方向处于福州城市“东扩南进西拓”“跨江向海”方向，但项目所在非近期主导区“双城双翼”、“滨海新城”的规划构想项目属性原生态海滩资源大规模、低密、限高住宅占据较长海岸线，未开发的原生态海滩资源海景资源相比其他地区海滩无明显优势1165.2亩、容积率0.4、限高、别墅用地项目报报告的的结构构思路路导图图项目界界定项目发发展战战略项目定定位功能布布局建建议问题界界定经济评评价地块解解析市场背背景项目界界定案例研研究需求分分析竞争分分析发展战战略客户定定位产品定定位形象定定位功能分分区及及比例例划分分功能布布局启动区区建议议开发时时机研研判问题结结构化化分析析问题界界定？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2通过S-C-Q金字字塔基基本结结构来来界定定和分分析问问题S：情情境（（situation））——项项目背背景事事实（（项目目、客客户、、市场场）大规模模、低低密限限高别别墅用用地地处远远郊无生活活配套套自身资资源不不具备备绝对对优势势产业支支撑明明显区域规规划发发展远远景明明朗，，但有有待时时日区域形形象有有待改改善项目一一期总总占地地1165.2亩（（有产产权部部分占占地836.81亩亩），，容积积率0.4、限限高、、别墅墅用地地离长乐乐市区区19公里里，离离福州州市区区50公里里，对对外交交通网网络发发达项目周周边缺缺乏基基础生生活配配套占据较较长海海岸线线，未未开发发的原原生态态海滩滩资源源，但但海景景资源源相比比其他他地区区无明明显优优势周边以以纺织织业为为主导导的滨滨海、、金峰峰两大大工业业集中中区，，建设设中的的大规规模空空港工工业区区处于福福州城城市““东扩扩南进进西拓拓”方方向，，但项项目所所在非非近期期主导导区“撤市市建区区”、、“滨滨海新新城””的规规划方方案，，但具具体落落实皆皆不明明确地处““农村村”，，周边边唯一一房地地产开开发项项目南南澳金金沙滩滩别墅墅群““烂尾尾”R1：：非期期望结结果——按按常规规发展展的可可能结结果项目处处于配配套匮匮乏、、区域域形象象不好好的远远郊，，按常常规项项目开开发模模式，，风险险过大大本项目目处于于郊县县偏远远地区区，消消费者者心理理距离离较远远，不不符合合长乐乐、福福州人人置业业习惯惯，而而常规规开发发对周周边农农村和和工业业区企企业高高层的的吸引引也不不大常规别别墅开开发，，陷入入来自自福州州市区区及长长乐其其他区区域的的同质质竞争争，给给本项项目的的市场场销售售和土土地成成本回回收带带来较较大压压力从开发发模式式上从客户户上从产品品上R2：：期望望结果果——我我们的的期望望目标标超越常常规别别墅项项目开开发模模式，，规避避远郊郊带来来的风风险，，改变变区域域整体体形象象，提提升区区域房房地产产价值值，创创建项项目、、乃至至鲁能能集团团的品品牌价价值细分客客户市市场，，并找找到目目标客客户群群，尽尽可能能扩大大客户户层面面，实实现首首期开开发成成功避免陷陷入来来自福福州市市区及及长乐乐其他他区域域的同同质竞竞争，，以差差异化化的产产品形形成竞竞争优优势，，实现现项目目价值值最大大化从开发发模式式上从客户户上从产品品上C：矛矛盾或或冲突突（（complication）——R1与与R2之间间存在在着的的矛盾盾或冲冲突找准目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现首期开发成功R1R2整合资源，塑造项目自身竞争力，实现与其它产品的差异化常规别墅项目开发模式，项目风险大，价值难以实现目标客户单一，且项目对其不具备足够吸引力面临来自福州市区及长乐其他区域竞争压力，市场实现难度大规避远郊问题，建立区域新形象，创建品牌价值Q：提提出问问题（（question））——要要实现现从R1到到R2必须须要回回答的的核心心问题题1.以以怎样样的发发展战战略，，规避避远郊郊带来来的风风险，，同时时改善善区域域现有有形象象，创创建鲁鲁能品品牌价价值？？3.如如何何最大大化利利用项项目资资源，，打造造产品品差异异化竞竞争优优势，，实现现项目目价值值最大大化？？2.我我们的的客户户是谁谁，以以什么么样的的产品品来满满足他他们的的需求求并扩扩大其其层面面？项目报报告的的结构构思路路导图图项目界界定项目发发展战战略项目定定位功能布布局建建议问题界界定经济评评价地块解解析市场背背景项目界界定案例研研究需求分分析竞争分分析发展战战略客户定定位产品定定位形象定定位功能分分区及及比例例划分分功能布布局启动区区建议议开发时时机研研判案例研研究需求分分析竞争分分析项目发发展战战略发展战战略案例选选择案例选选择标标准远郊物物业低密度度大盘盘开发发有类似似资源源案例分析广州碧碧桂园园凤凰凰城广州星星河湾湾天津天天鹅湖湖度假假村海南阳阳光西西海岸岸天津东东丽湖湖深圳万万科城城翡翠山山湖远郊大大规模模开发发的一一般模模式开发模式典型案例关键特征匹配条件居住社区型广州碧桂园凤凰城广州星河湾与城市中心有一定距离但交通便利；符合城市发展规划；重社区配套与生活氛围；目标客户为作息时间较有规律的中高收入者；与高档公寓具有可替代性城市居住条件恶化；公共交通发达；地块具有明显升值前景；能快速建立较完备的社区配套；附近有足够数量的目标客户；作为竞争对手的高档公寓较少度假体验型天津天鹅湖海南阳光西海岸私家车为主要交通工具；重自然景观与娱乐设施；目标客户为高收入者；兼有商务、社交等功能；离市区较远但路况要好；先天自然资源优势明显或后天投入力度大；对该地块认同程度高；经济发展到一定水平，出现了置业度假的需求复合新市镇型天津东丽湖深圳万科城翡翠山湖功能多元化；目标客户多样化；规模化、大配套；规模大；处于强镇经济或“双极”经济区域；周边有较强的产业支撑；地块有一定的自然资源；能较快形成基本配套；“双极”间联系日益紧密（交通、经济联系）本项目目发展展方向向初步步设定定——复复合新新市镇镇型，，综合合居住住、度度假休休闲、、投资资功能能地块面面积大大；地块处处于强强镇经经济或或“双双极””经济济区域域；地块附附近有有较强强的产产业支支撑；；地块有有一定定的自自然资资源；；能较快快形成成基本本配套套；“双极极”间间联系系日益益紧密密（交交通、、经济济联系系）一期1100亩亩，总总共2000余余亩；；长乐是是全国国经济济百强强县；；纺织产产业、、钢铁铁产业业；海、沙沙滩、、防护护林；；道路建建设机机场高高速、、201省省道，，距长长乐二二十分分钟车车程，，福州州半小小时车车程；；福州东东扩，，“双双城双双翼””拉近近了双双极间间的距距离。。案例研研究需求分分析竞争分分析项目发发展战战略发展战战略需求分分析区区域界界定与厦门门、泉泉州相相比，，福州州在经经济、、人口口总量量上并并不占占绝对对优势势；加加之厦厦门旅旅游等等各行行业的的发展展扩大大其影影响，，故福福州虽虽为省省会，，城市市辐射射力有有限。。正因因如此此，福福州房房地产产对外外辐射射不强强，以以市域域内部部消化化为主主，故故本项项目的的研究究对象象也将将针对对福州州市域域内。。本项目的的市场需需求分析析将区域域设定在在福州范范围内，，以项目目所属长长乐、福福州市为为主长乐房地地产市场场福州市别别墅市场场客户需求求特征长乐房地地产市场场长乐市房房地产市市场发展展近两年，，受城区区规模的的限制，，长乐城城区土地地供应量量减少；；城区土地地供应减减少，一一定程度度拉动地地价上涨涨而最终终导致房房价上涨涨长乐房地地产市场场需求旺旺盛土地供应应及价格格2003年，长长乐土地地供应量量接近600亩亩；2004年，长长乐市土土地供应应量不足足200亩，同同比减少少66.25%，商商品房施施工面积积同比减减少26.87%；；2003年推推出的锦江花花园一期的土土地价格为150万/亩亩，2005年推出的锦锦江花园二期期、阳光花园园三期的价格格就升为280万/亩。。房地产交易情情况房价涨幅较大大，2003---2004，长乐乐房价上涨了了40%；2004—2005，长长乐房价上涨涨了25%；；目前长乐房房地产市场均均价已达到了了2400元元/平米；03、04两两年长乐房地地产市场的销销售面积都保保持在11万万平米左右；；05年上半半年长乐开盘盘的项目面积积达到了35万平米左右右，销售率仍仍有80%左左右。长乐高档商品品住宅项目扫描-1名称阳光花园3期城市之春图片位置长乐市人民会堂对面长乐市吴航路、会场路交界处基本情况总占地86亩，15栋小高层板式住宅，共1000余户；多为三房朝南，3米层高；周边市政配套齐全；东南亚风情；开发商在当地具品牌号召力占地面积56亩，总建筑面积14万M2，13栋多层、小高层、高层构成，约900个单位户型面积及价格三房/三房半：138-181M2；四房/四房半：178-243M2；2196元/M2起价，楼层差价50元/M2三房、四房为主，130-200M2；起价1900元/M2，楼层差价50元/M2客户群主要为长乐本地企业主和官员企业老板、官员；本地人为主，周边县乡较少置业目的居家居住销售情况05年4月开盘，06年底入伙，现销售率达80%半年前开始销售，现销售率达80%长乐高档商品品住宅项目扫扫描-2名称加州阳光图片位置长乐市西洋南路基本情况占地面积69.5亩，总建筑面积5万余M2，容积率1.16；规划独立别墅40栋，联排（叠加）别墅30栋，复式洋楼4栋，共99户；小区在墓地上建设户型面积及价格面积260-320M2；均价2500元/M2客户群私营企业主、华侨，以本地人为主，有少量周边县乡的官员置业目的居家为主销售情况04年下半年开盘，现售出30%；50套以入伙，剩余部分建设中长乐高档商品品住宅以其区区位优势满足足长乐市域内内的居住需求求长乐市房地产产整体开发水水平不高，产产品品质不好好位于城区内而而享有城区完完善的配套设设施，吸引了了部分乡镇居居民购房长期期居住，而其其中为了子女女读书的占了了很大比重受到目前长乐乐城区规模的的限制，长乐市区的土土地开发已趋趋于饱和，城区内外土土地价格天壤壤之别，大大大增加了城内内住宅开发成成本，去年城城区最贵的地地块拍卖到280万/亩亩向城区以外发发展成为长乐乐房地产发展展必然趋势良好的学校教教育集中的娱乐设设施城区区位浓郁的居住氛氛围更好的安全保保障完善的生活配配套满足长乐及周边乡乡镇的居住需需求在锦江花园买买房子，就是是为了给小孩孩提供更好的的教育环境。。——锦江花园园业主在长乐有房子子，不管是玩玩、买东西还还是孩子读书书都比乡镇方方便。——长乐酒店店管理人员长乐乡村自建建别墅——针对业主主各自居住需需求的小规模模、低品质建建设华侨、在外生生意人自建别别墅企业主自建别别墅村民宅基地自自建别墅自建别墅——来自工业业区、村镇、、华侨的居住住需求自建别墅基本本位于建造者者的生活或工工作所在区域域内，满足简简单的居住需需求自建别墅特征征位于农村而缺缺乏成熟配套套村民自建而产产品品质不高高分布零散且外外观表现杂乱乱规模有限而无无法营造氛围围散布郊野而缺缺乏安全保障障所有者位置用途企业主工厂附近长期居住村民宅基地长期居住华侨祖屋附近回乡居住地在外生意人只要别墅做成成最好的，肯肯定会有人买买，自己就会会海边买而不不去福州。此此外，有的企企业主子女多多，有购买多多套别墅的需需求。——长乐外经经贸局局长周周晓翔我的一个朋友友自己家族盖盖了八栋别墅墅，但自建别别墅配套等条条件很差的。。如有高品质质的别墅出售售，会选择买买。——长乐天上上人间郝总总长乐别墅市场场的潜在客户户群体数量较较大长乐民间资本本雄厚，购买买力强长乐别墅需求求并未得到满满足在长乐500万不算富，，能动用2000万资金金的人数可能能达到总人数数的百分之五五左右。50万一套的住住宅，2000套，在长长乐只需要1-2年就可可以卖光。长长乐有四十万万人在美国，，外汇流入量量大。从正规规渠道统计每每年就高达9亿美元，加加总的话估计计每年在百亿亿元人民币左左右。——长乐开开发商郑郑总目前长乐有商商品别墅200套左右，，有60套没没卖出，都是是加州阳光的的风水问题。。——长乐开开发商郑郑总其实我的朋友友圈内有很多多想住别墅，，刚才我们还还在商量自己己盖。——长乐天天上人间郝郝总由于重亲情的的传统以及习习俗的压力，，外地打工者者会尽量汇钱钱回家盖房。。如果出去两两年还没汇钱钱回家盖房子子，整个家族族都会没面子子。——神5传传媒策划总监监福州别墅市场场福州别墅市场场发展历程据不完全统计计，至今为止止福州大大小小小的别墅项项目３０余个个，已推出的的市场总量有有４０００多多套居家型别墅受受到市场欢迎迎，销售状况况良好从９０年代中中期开始，随随着整个房地地产市场回暖暖，消费者的的购买力也不不断增强，促促使不少开发发商再次热身身于别墅开发发；２００１年以以后，绿洲洲家园、金桥桥花园、闽都都大庄园等新新建别墅项目目的推出，““居家型”的的定位使其取取得较好的销销售业绩，很大程度上改改变了以往福福州别墅项目目建两个空置置一个的状况况；２００３年的的水乡温泉别别墅、居住主主题公园、山山姆小镇作为为别墅市场的的主力销售良良好；他们都都处在城市的的边沿地带，，属于离尘不不离城的项目目，是典型的的居家型别墅墅；2004年，，运盛美之国国花园、水乡乡温泉别墅二二期、兰庭··西江月等别别墅项目的推推出，仍以居居家型为主，，别墅均价已已从2003年的每平方方米3989元上升到4819元，，涨幅达到20.81%；近年福州别墅墅市场放量统统计2001—2002约1500亩亩建面48万平平米2003约2400亩亩建面90万平平米2004约1600亩亩建面74万平平米2005约2400亩亩建面166万万平米绿洲家园闽都大庄园一一期金桥花园居住主题公园园水乡温泉一期期闽都大庄园二二期山姆小镇中天桂湖云庭庭运盛美之国一一期水乡温泉二期期兰庭东方墅兰庭西江月香江红海园长滩美墅运盛美之国二二期福禄坊云亩天朗东方威尼斯中天金海岸名城港湾罗马生态园海润湖畔花园园注：占地面积积与建筑面积积按当年实际际开盘量估算算。名城港湾湾、兰亭西江江月、东方威威尼斯、云亩亩天朗未开发发的3567亩土地未纳纳入04.05年统计范范畴。2005年福福州市场别墅墅推出量大，，至今销售状状况良好2005年福福州别墅市场场总体呈现盘盘量大的特征征，被业内人士称为为”放量年””今年以TOWNHOUSE为主的福福州别墅市场场截至目前都都表现强劲：：名名城港湾湾开盘当天签签约137套套销售3．06亿元；8月19日日，东方威尼尼斯一期联排排别墅推出76套，市场场表现活跃方位名称总占地面积本期规模往东名城港湾1400亩

一期300亩长滩美墅

180亩一期55亩往西运盛美之国500亩分三期罗马生态园136亩136亩雲畝天朗1270亩一期200多套往南中天•金海岸636亩一期113.7亩香江红海园近400亩一期76套大唐世家86亩（一期）一期86亩东方威尼斯1234亩一期200多套福州别墅市场场格局分析福州现有别墅墅都在福州市市中心半小时时圈内别墅多集中在在鼓楼、仓山山区内，由于于距中心区近近，而成为居居住型别墅；；马尾、闽侯陆陆续有别墅项项目面市，因因相对距离较较远，故多以以大规模入市市，以自身的的豪华配套吸吸引客户名城港湾长滩美墅兰庭.西江月月东方威尼斯中天.金海岸岸水乡温泉运盛.美之国国罗马.生态园园闽侯云亩天朗闽都大庄园居住主题公园园兰庭东方墅中天桂湖云庭庭福州市别墅项项目扫描-1名称名城港湾兰庭·西江月图片位置福州市马尾区江滨路东大道88号福州仓山区建新镇洪塘路566号基本情况总占地约1400亩，总建筑面积130万M2；其中一期占地300亩，全部为别墅，约300多套，以人造水系隔成岛屿，容积率0.35；后续开发均为高层、小高层；西班牙风格占地面积288666M2，总建筑面积109119M2；依山而建，分三期开发，容积率0.38；一期173栋，共198户户型面积及价格90万-500万（楼王2000多万）；主要价格区间380-460万；联排6000多/M2，独栋8000多/M2

153-410M2，180万-300万/套；联排4000多元/M2；独栋6000-7000元/M2客户群市区、八县客户各半主要是在福州工作的企业主、高管，八县的客户较少置业目的居家、度假，各半居家为主销售情况推出一个月，售出一半04年7月3日开盘，已售出60%福州市别墅项项目扫描-2名称东方威尼斯云畝天朗图片位置福州市仓山区上渡路8号福州市闽侯县上街镇316国道旁新东阳高尔夫球场内基本情况总用地面积1234亩，分三期开发容积率0.49；一期76套联排别墅，127栋独栋别墅；引乌龙江水切割成11座岛屿；现代明快的澳洲风格；8000M2商业广场，5000M2水岸会所，更有游艇码头总占地2800亩，其中高尔夫球场占地1500亩，别墅占地1270亩，分三期开发1000余套别墅；一期占地200-300亩，200栋别墅200余户，以独栋别墅为主，引自然水系切割成7个岛；西班牙风格户型面积及价格联排别墅，面积226-261M2，总价100万左右，单价约4000元/M2；独栋别墅287-406M2，总价200万左右，单价约6000元/平米独栋、双拼：面积320-993M2，总价格180-880万；单价5000-8000元/平米客户群市区、八县都有目前客户大部分为高尔夫会员，多来自福州、八县也不少置业目的居家、度假度假、居家销售情况未开始销售动作，8月中旬开盘未正式开盘，约半年售出约31套福州市别墅项项目扫描-3名称中天·金海岸运盛·美之国图片位置福州市仓山区洪湾路中段鼓楼区梅峰路166号基本情况占地面积636亩，建筑面积76万M2，容积率1.8；一期114亩，33栋楼，有TH、亚别墅、情景洋房；临金山公园、湿地公园、流花溪，自然环境良好总占地500亩，容积率0.7，分三期开发；位于市区内，配套齐全户型面积及价格别墅250-290M2，总价约90-100万；小高层125-145M2，总价约30万联排190-260M2，4000-5000元/M2；双拼250多M2，6000-7000元/M2

客户群福州市区为主，八县客户约占30%，其中约80%的业主是三、四次置业几乎全是市区人买，机关单位公务员为主置业目的居家为主居家为主销售情况05年8月13日开盘，目前认购情况良好一期04年2、3月开盘，10月售完福州市别墅项项目扫描-4名称居住主题公园图片位置福州市五四北秀峰233号基本情况总占地1800亩，共5个区，同期开发，别墅为主，少量多层；世界最大世纪大门，600亩社区公园、10多万M2生态湖；27000M2商业，完备的健康、教育、休闲配套户型面积及价格均价：独栋7300元/M2；联排4188元/M2；空中阶梯3500元/M2；双拼6000元/M2；多层2700元/M2客户群福州及周边县区企业主，高收入公务员；八县客户占30%置业目的居家为主销售情况03年7月开盘，目前基本售完福州市别墅项项目——面向全福福州财富阶层层的需求福州市目前别别墅总价多在在100万以以上，目标客客户面向全福福州的财富阶阶层福州多数别墅墅项目的销售售中八县客户户占据了一定定比例通过访谈了解解到，长乐人人在福州购房房目的在于““配套、教育育、娱乐、炫炫耀”名称面积区间平米主要总价区间万元八县客户所占比例名城港湾300-500380-460万50%兰庭·西江月153-410180-300少量东方威尼斯联排226-261独栋287-406联排100万左右独栋200万左右未发售居住主题公园独栋7300元/M2；联排4188元/M230%云畝天朗320-993180-88030%中天·金海岸250-29090-10030%运盛·美之国190-26080-175少量八县客户业主中约有三三成来自八县县，其中福清清最多，其次次是长乐，真真正土生土长长的福州人并并不多。——居住主题题公园销售售代表福州市别墅仍仍以满足居住住需求为主，，少数产品开开始重视度假假功能，别墅墅投资需求被被忽略特征总结：均位于福州市市区及近郊，，交通状况较较好，在福州州市中心半小小时车程范围围内依托城市成熟熟的生活配套套设施，多数数自身亦具有有一定的配套套福州别墅消费费以满足长期期居住为主，，少数郊区项项目同时满足足高端客户的的度假需求名称项目卖点置业用途运盛·美之国区位、城市配套居住为主兰庭·西江月产品品质，自然资源中天·金海岸自然环境、区域前景居住主题公园规模、配套、自然环境东方威尼斯规模、产品品质名城港湾规模、豪华配套居住、度假云畝天朗高尔夫市场现有产品品以满足客户户居住需求为为主，度假需需求逐渐开始始受到关注，，投资需求被被忽略如果留着以后后养老，现在在又有投资回回报，那样的的别墅会考虑虑买。——闽侯大庄庄园业主开开发商需求及市场满满足情况总结结长乐商品房市市场（集中在在城区）——仅用以满足长长乐及周边乡乡镇的居住需需求，但因城城区规模限制制，城区土地地供应减少，，未来的居住住需求只能从从城区以外来来满足自建别墅——来自工工业区、村镇镇、华侨的居居住需求，但但因自建导致致产品品质不不高，居住需需求并未得到到很好的满足足，对于品质质好的产品有有需求；福州别墅市市场——现有有产品以满满足客户居居住需求为为主，度假假需求逐渐渐开始受到到关注，但但投资需求求被忽略需求特征分分析结论依据：：客户访谈谈长乐人福州人对项目区域的看法机场烂尾别墅、麒麟山庄别墅客观上给别墅产品的形象带来一些负面影响对长乐区域价值的认可程度普遍偏低；距离是影响长乐被福州人认可的重要因素对海的看法部分长乐人认为海边不适合居住，但这种观念可通过引导实现转变；休闲会到海边，吃海鲜、游泳旅游可能会去，认为平潭的海比长乐好；对海没有特殊偏好，觉得长乐海边目前不适合居住；长乐的海蚌出名，会去吃海鲜；福州专业人士普遍认同海的价值休闲娱乐方式长乐企业主的娱乐方式还停留在较低层次：到酒店开房间打牌、夜总会认为福州市旅游资源不强，市民旅游多选择外省，周边游选择永泰和平潭对投资别墅的看法少量客户对“双城”规划有所了解，认为项目具备投资升值的潜力别墅投资意识有待开发；考虑到现在投资和未来养老的结合置业特征/心理普遍认为距离不是问题；长乐高收入人群具有炫耀、攀比的消费心理；长乐人到城市（福州市、长乐市）置业是为了享受娱乐、教育等城市配套；长乐目标客户对海边别墅的要求是配套齐全，户型适中、不要太大，价格不能太高福州人保守，地域观念强，甚至不愿跨区置业；对居住型别墅的关注点：地段、配套和心理满足案例研究需求分析竞争分析项目发展战战略发展战略市场竞争对对象确定福州市有度度假功能的的别墅项目目长乐高档商商品住宅项项目竞争分分析长乐乡村自自建别墅竞竞争分析50公里的的交通距离离，基本排排除本项目目满足福州州客户长期期居住需求求的可能。。因此，项项目的竞争争对象的选选择在福州州排除非纯纯居住性别别墅。以强势的海海景资源和和项目的投投资功能，，获得在福福州度假别别墅市场的的竞争优势势目前福州别别墅大做““山水””文章，人人工的““水岛”别别墅成为大大型别墅开开发主流，，而本项目目所具备的的海景资源源在福州地地区别墅市市场尚属首首次开发，，故海景将将成为本项项目的一大大竞争力福州现有带带度假功能能的别墅项项目把对客客户的吸引引完全集中中在度假氛氛围、景观观的打造上上，却忽略略了度假型型产品投资资价值的实实现，因此此产品在投投资价值上上的实现将将形成本项项目又一大大弥补市场场空白的竞竞争优势竞争对象客户需求满足点优势差异化点名城港湾居住、度假闽江规模建设豪华配套海景投资价值实现云畝天朗居住、度假高尔夫配套投资价值实现以产品功能能、品质及及产品模式式，获得长长乐市场竞竞争优势长乐市场还还停留在满满足居住需需求的层面面上，故将将居住、度度假、投资资多重价值值的复合做做为项目的的一个差异异化点长乐市区现现有楼盘热热销源于客客户对城市市配套等的的关注，故故以新市镇镇理念“造造城”一定定程度弱化化区域陌生生度，消除除对区域配配套、安全全等的疑虑虑；同时，，全新的理理念也将成成为本项目目的一个差差异化点竞争对象客户需求满足点优势本项目差异化点阳光花园居住位于城区城区配套规模开发景观度假、投资功能产品品质新市镇开发理念城市之春居住加州阳光居住位于城区自建别墅居住位于工作、生活区域内产品品质新市镇开发理念度假、投资功能案例研究需求分析竞争分析项目发展战战略发展战略区域价值存在提提升空间，成就项目目投资价值值区域价值存存在提升空空间，增加加了项目的的投资价值值对本项目区区域价值认认同感低，，区域价值值认知有待待引导官方规划处于福州城城市“跨江江向海”、、“东扩扩南进西拓拓”方向向，但项目目所在非近近期主导区区；“双城双翼翼”、“滨滨海新城””规划构构想渐明朗朗，但有待待时日；政府建设大型空港工工业区的建建设，机场场、道路的的建设；本区域尚无无生活配套套设施建设设启动；价值认同长乐人乃至至福州人普普遍认为本本项目所在在区域为农农村，受周周边烂尾别别墅群及衰衰落的下沙沙度假村的的影响，对对本项目区区域价值认认同感低本项目拥有有广阔的海海景资源，，将成为福福州首个规规模化海岸岸商品别墅墅项目项目占据较较长海岸线线，拥有原原生态海滩滩，可对客客户构成吸吸引项目占有资资源并非稀稀缺，虽与与福州其他他地区海滩滩相比并无无明显优势势，但作为为福州海景景别墅的首首次开发，，必然引起起一定关注注市场现有海海滩资源开开发用途：：休闲活动动、度假、、企业会所所福州目前最最多的高尚尚住宅区聚聚集地便是是闽江沿线线的江滨板板块，其稀稀缺江景成成为楼盘重重要卖点景观可成为为客户购买买的驱动因因素平潭岛———福州最好好的海海滨浴场及及相关配套套开发闽江本项目琅歧岛大型企事业业单位自建建会所、活活动基地周边大型工工业集中区区的建设对对配套居住住的需求漳港镇——化纤、、纺织为龙龙头，全镇镇共有企业业495家家，其中规规模以上15家。金锋镇——以纺织织行业为支支柱，工业业基础雄厚厚，全镇现现有企业717家，，其中规模模以上企业业40家，，新上项项目37项项。滨海工业区区——“集中中区”区域域规划面积积为92平平方公里，，其中工业业用地规划划面积31平方公里里；至２０００４年建建起大小纺纺织企业180多家家，年产总总值达50亿元人民民币。空港工业区区——首期1000亩亩动建100幢60万平方米米标准厂房房。招商截截至05年年3月，共共签订意向向、协议、、合同项目目100项项，其中内内资项目87项，总总投资34.23亿亿元，外资资项目13项，总投投资8588万美元元。项目所在漳漳港镇及临临近的金峰峰镇均为纺纺织产业集集中区域，，而目前已已投产的大大规模滨海海工业区及及正在建设设的大规模模空港工业业区亦在项项目周边。