某公司瓶装饮用水案例说明

通成公司荣获“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”通成公司系列案例说明瓶装饮用水（一）市场及用户状况市场有待进一步发展渗透率不足，仍有37%的人去年一年内未曾饮用瓶装水瓶装水市场状况（1）:总体渗透率资料来源：CMMS2000总体样本：CMMS2000所调研的20个城市15-64岁居民瓶装水市场状况（2）：城市渗透率在城市渗透率中看到，各城市均有50%以上的人饮用瓶装水资料来源：CMMS2000，所有饮用的瓶装水的消费者%根据市场调研公司显示瓶装矿泉水/纯净水品牌已经达到70家以上瓶装水市场状况（3）：品牌状况资料来源：CMMS2000瓶装水市场状况（4）：品牌渗透率农夫山泉/乐百氏/娃哈哈均属于市场领导品牌，资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装的消费者瓶装水市场状况小结--总体市场渗透率有待开发--品牌多而杂乱--各城市渗透情况不相上下--农夫山泉/乐百氏/娃哈哈处于领导地位瓶装水饮用者分析（1）：--无论男女都有机会饮用矿泉水--同时教育程度普遍较高资料来源：CMMS2000样本基数：20城市平均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者高中以上人群占到74.9%瓶装矿泉水饮用者分析（2）：年轻人饮用机会更多，15-34岁以下人口占了63.6%,15-44岁以下人口占了83.5%，70%的15-34岁年轻人会饮用矿泉水资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者瓶装矿泉水饮用者分析（3）：年轻人饮用机会更多，无收入的学生群体及中间收入的群体使用情况突出资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装水的消费者瓶装矿泉泉水饮用用者分析析（4））：全职工作作者及学学生占到到70.1%资料来源源：CMMS2000，20城市市平均数数，所有有饮用的的瓶装水水的消费费者瓶装矿泉泉水饮用用者分析析小结：：主要消费费者为：：--15-34岁的年年轻人--高中中及高中中以上的的教育程程度--收入入不一定定很高的的群体--以全全职工作作者和学学生为主主体（二）媒媒体策略略的配合合3大领导导品牌农夫山/乐百氏氏娃哈哈（1）品牌状况况市场需求求广告要求求1）吸引引更多的的人尝试试瓶装水（Reach/Trail)2）维持持目前市市场份额额(BrandLoyalty)--长年年连续广广告(Reach)--维持持性广告告（Continuity)-采用覆覆盖范围围大的媒媒体,才才可以捕捉捉更多的的潜在用用户-采用长长期连续续性广告告投放，，不停的提提醒消费费者才可可以稳定份额额，建立立忠实度度农夫山（（22.5)/乐百百氏（22））/娃哈哈哈（20.9)65.4%待拓展37%63%67个二二类品牌牌（2）品牌状况况市场需求求广告要求求-在饮用用矿泉水水的群体中扩扩展份额额(SOV)--准确确定位在在目前饮饮用者上上--找到到价格效效果比最最好的媒体(CostEfficiency)--避免免正面竞竞争,选选择同同类产品投放放少的媒媒体饮用者中中拓展份额额每个品牌牌平均的的SOV0.5%37%63%-车身与与电视同同为覆盖盖(Reach)最高的的媒体。。-车身是是CPM最低的的媒体-车身广广告容易易获得较较高的SOV通成公司司媒体如如何帮助助领导品品牌客户户：资料来源源：CMMS2000，20城市市平均数数（一）3大领导导品牌由于车身身、地铁铁等户外外媒体与与电视媒媒体同为为覆盖范围围最高的媒体，，车身广告告可以让让更多的的人知晓晓品牌，，从而产产生购买买欲望（一）3大领导导品牌由于车身身、地铁铁等户外外媒体低廉的CPM，保证客客户的广广告可以以长年投投放，有有充足的的曝光度度，从而而更好的的教育消消费者，，最终饮饮用矿泉泉水资料来源源：TRDataBank通成公司司媒体如如何帮助助领导品品牌客户户：一月二二月三三月月四四月五五月六六月月七七月……………十十一一月十十二月月（一）3大领导导品牌低廉的CPM，带来另另一项优优势,客客户户花费少少量的费费用既可可全年投投放,不断提醒醒目前已已有的饮饮用者,从从而维护护品牌,建建立品牌牌知名度度通成公司司媒体如如何帮助助领导品品牌客户户：（二）67家二二类产品品在针对15-34岁高高中以上上瓶装水水的媒体体使用调调查中,车车身媒媒体与电电视媒体体同为覆盖范围围最高的媒体，，达到74.8%,所所以以采用车车身广告告可以准准确的让让饮用者者知晓品品牌，从从而产生生购买欲欲望资料来源源：CMMS2000，20城市市平均数数，15-34岁，高高中以上上学历的的瓶装水水用户通成公司司媒体可可以帮助助二类品品牌客户户：（二）67家二二类产品品通过CMMS2000报告可可以看到到，饮用用瓶装水水的人群群对车身身、地铁铁、户外外广告有有非常高高的接触触和喜爱爱程度资料来源源：CMMS2000，20城市市平均数数，所有有饮用的的瓶装矿矿泉水的的消费者者ro通成公司司媒体可可以帮助助二类品品牌客户户：（二）67家二二类产品品由于矿泉泉水消费费是小额额消费，，冲动性性消费占占很大比比例，车车身、户户外媒体此类类用户最最具影响响力1.品牌牌知名度度（Awareness）2.品牌牌兴趣（（Interest））3.拥有有愿望（（Desire）4.实施施购买（（Action）车身地铁铁广告由由于临近近商场、、学校、体体育场馆馆，可以以在购买买前及时提提醒消费费者，对对冲动型型消费非常常有影响响通成公司司媒体可可以帮助助二类品品牌客户户：（北京电电视台1年营业指标标7亿，，北京有有线3亿，而而北京公公交公司司1999年营业额额1.03亿））通成公司司媒体可可以帮助助二类品品牌客户户：车身广告告是饮用用者每天天有很多多机会接接触广告告,从从而加加大频次次早上上班班外外出办办事中中午回家家下下午外外出晚晚上回家家第一次接接触户外外第第二二次接触触户外第第三次次接触户户外第第四四次接触触户外第第五次接接触户外外通成公司司媒体可可以帮助助二类品品牌客户户：（二）67家二二类产品品矿泉水广广告最集集中媒体体为电视视台,投投放车车身广告告可以扩扩大产品品的SOV数据摘自自中国经经营报及及业内人人士预估估元此数字含含候车亭亭,站牌广告告（三）案案例说明明案例（一一）：雀雀巢矿泉泉水投放城市市：北北京投放年度度：1999车身数量量：22台广告发布布期：6个月月(广告告曝光期期5个月月）广告目标标：借借助雀巢巢产品较较高的知知名度推推出新产产品，并在较小小的预算算内达到到50%以上的的品牌知知名度广告策略略：集集中市场场预算采采用单一一媒体（（车身））形式，，仅在夏季季销售高高峰期推推出广告告车身广告投放效果图目标对象群：20-4572%0%10%20%30%40%50%60%70%80%Oct.雀巢雀巢矿泉泉水车身身广告效效果回馈馈对于成长长中品牌牌，仅选选择车身身媒体70%以以上的到到达率已已经超出出客户预预期目标标针对全体体消费者者针针对目标标消费群群资料来源源：AcNielsen案例（二二）：获获特满作为一个个老的合合资品牌牌，进入入中国已已经有5、6年年，但遇遇到农夫夫山泉等强烈竞竞争，为为了保留留住其在在武汉的的市场份份额，将将一半以以上的广广告费用用于于武汉车车身广告告，即2台双层层车。虽然只有有2台车车身广告告，但充充分拓展展了98-99年的市市场份额额投放城市市：武武汉投放年度度：1998-1999车身数量：2台双层车车广告发布期：： 1年