杭州城建发展公司战略设计报告

杭州市城市建设发展公司

战略定位设计报告

重要说明北大纵横管理咨询公司秉承专业之精神、务实之作风、客观之态度，力求从专业管理咨询公司这样一个第三方的公正立场，撰写此报告为保证诊断报告的客观性，北大纵横项目组访谈了所有的高中层管理人员和员工，研读了可能收集到的公司若干年以来的文件资料和相关行业资料，并向公司全体员工发放了调查问卷，在此基础上，认真分析和探讨杭州市城市建设发展公司的实际运营状况和所处行业的发展态势，唯孜孜不倦，务求详尽在本份报告中，北大纵横项目组尽可能地做到以数据、事实、访谈结果和问卷结果来说明问题，尽量避免个人的主观性本报告为中期汇报，所有意见均非最终结论本报告旨在对杭州市城市建设发展公司的战略进行梳理，所讨论的问题不针对任何部门和个人的具体形为，仅供杭州市城市建设发展公司决策层和经营层参考

目录公司发展历程与国企改革形势分析战略诊断公司战略方法论行业及市场分析广告业务停车场业务地下管线业务公司层面战略业务发展策略公司发展历程公司愿景夯实管理基础，争取更大发展1993年9月，杭州市城市建设发展公司成立，公司的主要职责是为杭州城市基础设施建设筹融资金。十多年来，公司为杭州城市建设筹融资金116.4亿元，占同期城建投资总额的37％，为杭州城市建设作出了突出贡献。1993年9月

2002年2月2004年2月城建发展公司在完成为城市建设筹融资任务的同时，积极开展与城市建设相关的经营活动，实现了国有资产的保值增值。从成立时2000万元注册资本，发展到2004年3月，总资产120.4亿元，净资产34.6亿元公司主要职能发生变化，由融资为主变为目前的融资为辅，重点开展公司的五项职能业务，并寻找新的投资机会，并面临从事业单位转为企业单位的重大转型国企改革对公司发展提出较高要求加入世贸组织的过渡期即将结束，国际跨国公司将以更雄厚的资本、更先进的技术、更优质的商品、更优良的服务、更低廉的成本抢占中国市场。外国资本进入中国的领域和范围将更宽广，政策将更宽松,目前减少限制类项目已达三分之二。在原来禁止、限制进入的行业，外资通过并购方式也可以快速进入战略梳理成了公司当前十分重要的工作公司现有的所有制结构和企业管理水平很难适应市场竞争的要求党的十六大提出：要加快推进和完善垄断行业改革，对垄断行业要放宽市场准入，引入竞争机制，有条件的企业要积极推行投资主体多元化。国家对市场资源的垄断、国有企业的保护不会长期下去民营经济经过多年的发展和积累，已经具备资本扩张的实力，民营企业体制新、人员少，成本低，社会负担轻，在许多领域与行业，已经成为国有企业的竞争对手。近年来，越来越多的民营企业参与了国有企业的改组重组，兼并收购的范围正从中小企业扩展到大企业，从一般竞争性领域扩展到公益性领域目录公司发展历程与国企改革形势分析战略诊断公司战略方法论行业及市场分析广告业务停车场业务地下管线业务公司层面战略业务发展策略伴随着杭州市城市建设体制改革，城建发展公司由事业单位转变成一家国有独资的企业单位第一阶段结合机构改革，对城建系统管理体制作了初步调整

在杭州市打造“生态城”、兴建“休闲之都”的发展战略；“构筑大都市，建设新天堂”的发展目标的引导下，从2000年开始，杭州市开始了城建管理体制改革：

成立杭州市城建资产经营公司，同时组建的还有杭州市城管办第二阶段标志着杭州市城建管理体制1＋3＋6＋1模式的形成

综合部门建设主体管理部门经营部门市建委城管办市规划局钱江指挥部运河集团地铁集团国土资源局人防局环保局行政执法局资产经营公司城市建设发展公司……………………………………………………公司面临的外部机会主要是城建资产资源性开发市场潜力巨大问题：您认为杭州市城市建设发展公司的外部机会来自于哪些方面？外部威胁主要是政策上的不确定性因素过多问题：您认为杭州市城市建设发展公司的外部威胁来自于哪些方面？优势主要在于城市经营资源的垄断性和强大的融资能力问题：您认为杭州市城市建设发展公司的优势主要在哪些方面？劣势主主要是是没有有确立立核心心业务务问题：：您认认为杭杭州市市城市市建设设发展展公司司的劣劣势主主要在在哪些些方面面？在这种种情况况下，，虽然然大部部分员员工对对城建建自主主性开开发业业务总总的发发展前前景比比较看看好问题：：您认认为城城建资资产资资源性性开发发的前前景如如何？？73％％的员员工认认为城城建资资产资资源性性开发发业务务的前前景比比较好好但是对对公司司现有有的各各业务务的看看法并并不是是很统统一问题：：您认认为公公司五五项职职能中中前景景好的的业务务有哪哪些？？目前公公司员员工对对五项项职能能对应应的业业务看看法比比较分分散，，对公公司未未来的的业务务发展展意见见不统统一不了解解公司司的发发展战战略，，看不不清楚楚公司司未来来的发发展方方向，，将会会影响响员工工对企企业未未来发发展的的信心心问题：：您了了解杭杭州市市城市市建设设发展展公司司现在在的战战略吗吗？将近一一般的的人对对城建建发展展公司司的战战略不不是很很了解解不了解解公司司的发发展战战略，，不清清楚公公司未未来的的发展展方向向，会会让员员工的的工作作目的的性不不强，，看不不到目目标，，影响响员工工积极极性的的发挥挥，对对公司司未来来的发发展信信心不不足。。明晰战战略、、建立立符合合战略略要求求的组组织体体系和和激励励体系系是现现在公公司迫迫切要要解决决的问问题之之一建立通通畅的的内部部沟通通渠道道问题题建立有有凝聚聚力的的企业业文化化大力培培养、、引进进、使使用人人才提高公公司的的项目目管理理能力力建立符符合公公司战战略的的组织织运行行体系系和运运行机机制明确战战略发发展方方向建立公公平合合理的的薪酬酬、激激励机机制，，充分分调动动员工工的工工作积积极性性问题：：您认认为公公司目目前迫迫切要要解决决的问问题是是什么么？清晰的的发展展战略略是公公司成成功转转型的的关键键，是是良好好业务务发展展的前前提问题：：您认认为公公司转转型成成功的的关键键是什什么？？只有公公司发发展战战略确确定了了，决决定了了要大大力发发展哪哪些业业务、、要收收缩哪哪些业业务、、对哪哪些业业务采采取关关注，，才能能将资资源合合理分分配，，设立立科学学合理理的业业务目目标，，这是是业务务良好好发展展的基基本前前提也是未未来几几年公公司成成功的的最关关键因因素问题：：您认认为杭杭州市市城市市建设设发展展公司司未来来几年年的关关键成成功因因素是是什么么？发展战战略是是企业业发展展道路路上的的指路路明灯灯，清清晰的的发展展战略略将对对未来来公司司的各各项工工作提提供积积极的的促进进和导导向作作用发展战战略制制定要要解决决的问问题：：公司未未来的的发展展方向向；公司业业务选选择：：做什什么行行业、、什么么产品品或服服务；；公司的的发展展目标标：要要做到到什么么程度度；公司的的竞争争方法法和手手段；；……清晰的的公司司发展展战略略对未来来工作作的促促进和和导向向作用用：努力方方向明明确：：清晰的的发展展战略略，让让公司司员工工清楚楚看到到公司司未来来的发发展方方向和和要达达到的的目标标，工工作努努力方方向明明确，，目的的清楚楚；引导组组织结结构调调整：：组织跟跟着战战略走走，战战略发发生变变化，，组织织结构构应该该跟着着进行行调整整；指导资资源分分配：：任何企企业的的资源源都是是有限限的，，清晰晰的发发展战战略能能指导导企业业合理理配置置自己己的资资源，，使有有限的的资源源发挥挥最大大的效效用；；指导人力资资源工作：：发展战略清清晰了，人人力资源各各项工作的的导向也就就明确了，，仅仅围绕绕战略的实实现服务。。……企业经营战战略：指企业为了了适应未来来环境的变变化，寻求求长期生存存和稳定发发展而制订订的总体性性和长远性性的谋划。。走出战略管管理七个误误区：流浪浪汉现象没有战略的的企业就像像流浪汉一一样无家可可归，当一一家企业像像流浪汉一一样，不知知道应往哪哪里走时，，企业命运运是极其危危险的，因因为它通常常会走到不不想去的地地方。企业企业缺乏企业战战略，经营营企业喜欢欢“脚踏溜溜冰鞋”，，“溜”到到哪儿算哪哪儿。因为繁冗的的事务性工工作而成为为“大忙人人”，以至至于无暇顾顾及企业任任务、方向向及战略。。一家没有方方向意识和和连贯一致致经营战略略的公司，，在激烈竞竞争的市场场中，将会会是什么结结局？追星族现象象战略制定基基础企业行为表表现后果有些企业战战略的制定定不是建立立在对企业业外部机会会、威胁和和内部优势势、弱点的的全面、科科学分析与与论证基础础之上而是喜欢走走“东施效效颦”的““捷径”。。看到别的的行业、别别的企业的的战略获得得成功，便便盲目跟风风在企业进入入新产业的的问题上，，缺乏独立立判断，热热衷于“跟跟紧大势,人云亦云””同时，无论论企业内外外发生了多多大的变化化，企业首首选的方案案是仿效自自己企业过过去的经营营战略当环境的竞竞争要求企企业战略发发生变化时时，企业却却往往不能能做到这一一点必将导致企企业败于竞竞争对手这已为近年年来一些企企业的经营营实践所验验证实例行业内企业业的发展战战略高度雷雷同：如我我国家电行行业便是一一例近来，许多多企业又不不顾自身的的资源状况况，在战略略上猛刮““高科技””之风，同同时却忽视视了高科技技行业所面面临的高风风险以不变的、、模式化的的战略制定定行为，应应付变化了了的自身条条件和环境境状况会导导致错误的的战略一些企业在在自身迅速速膨胀的时时候，往往往沉迷于自自身的成绩绩，仍然依依赖于经营营者的个人人意志和能能力，没有有建立起战战略决策体体系，企业业本可以稳稳定发展，，到头来却却是危机四四伏一些国有企企业尽管体体制和产权权制度等正正逐渐转变变,已经具备了了战略制定定权，但是是仍然不能能适应变化化了的经营营环境,缺乏独自制制定战略或或调整战略略的欲望和和能力问题以不变应万万变现象航母情结现现象国内企业有有一种倾向向，即企业业越大越好好，所跨行行业、地区区越多越好好。近几年年企业界有有句流行语语，就是““把小舢板板焊接成航航空母舰””。由于缺乏协协调，难以以形成"有机体"和核心竞争争能力，因因而在市场场的汪洋大大海中，很很难真正发发挥航空母母舰的作用用企业规模只只有与企业业所拥有的的资源及运运用资源的的能力相适适应，才能能发挥规模模效应。近近些年，由由于我们能能够看到的的、或比较较熟悉的往往往都是一一些大的跨跨国公司，，因而给我我们一种错错觉，以为为国外的公公司都是跨跨行业很多多的跨国公公司。其实实美国企业业中的绝大大多数都是是专业化的的中小企业业。美国在在世界500强固然占有有相当多的的席位（如如1998年就有185家），但我我们不要忘忘了美国还还有2000多万家中小小企业。因因此，就企企业战略而而言，重要要的不是"贪大"，而是"图强"问题旧瓶装新酒酒现象这种“旧瓶瓶装新酒””的做法，，往往致使使企业的现现行结构变变得无效，，其典型的的症状包括括：过多的管理理层次，过过多的人参参加过多的的会议，过过多的精力力被用于解解决部门间间的冲突，，控制范围围过于宽广广，有过多多的目标未未能实现等等等组织结构与与经营战略略的矛盾有什么样的的战略，就就应有什么么样的组织织结构。这这是因为企企业的组织织结构不仅仅在很大程程度上决定定了目标和和政策是如如何建立的的，而且还还决定了企企业的资源源配置易被忽略的的陷阱产生严重后后果但这一点却却往往被企企业经营者者忽视，相相当多的企企业试图以以旧的组织织结构实施施新的战略略。不少企企业的组织织规模、经经营领域、、产品种类类、市场范范围等等，，随着新战战略的实施施已发生重重大改变，，而企业的的组织结构构却变化缓缓慢甚至一一成不变国内这几年年一些"井喷式"发展的企业业后来之所所以"雪崩式"倒下，除了了战略制定定上的失误误之外，在在战略实施施中组织结结构调整的的严重滞后后及现行组组织结构本本身的缺陷陷显然难辞辞其咎实例赶鸭子上架架现象战略实施与与人才匮乏乏的矛盾企业往往要要到战略实实施时，才才更加真切切地意识到到对实施新新战略所要要的人才和和技能的估估计是如此此不足高速发展路路上的陷阱阱企业对策有些企业简简单地认为为只要有足足够的资金金，企业便便"无所不能"，企业扩张张就可"心想事成"。尤其是在在经过一段段高速成长长期，企业业有了相当当的资金积积累，准备备进行"二次创业"，实施跨行行业经营战战略之时，，由于目标标的"远大"、战略的"宏伟"，企业一时时难以网罗罗足够的人人才反思于是便出现现近年来企企业普遍存存在的现象象---"赶鸭子上架架"：即将管理能能力、技术术水平明显显不够的人人员，推上上实施新战战略的重要要岗位。不不仅经营管管理者如此此，技术研研究、产品品开发、市市场营销、、财务管理理、信息管管理等重要要部门的业业务人员，，往往也是是"赶鸭子上架架"企业在实施施新战略时时必须清醒醒地认识到到，有了正正确的经营营思路，还还要有具有有相应能力力的管理者者及员工才才能实现公公司的战略略意图，否否则在执行行过程中会会偏离方向向，不仅无无法实现战战略目标，，反而很可可能会给企企业造成重重大损失见异思迁现现象短期利益与与长期利益益的矛盾有这样一种种现象，经经营者在制制定战略时时思想坚定定而专注，，但没过多多久他们就就"见异思迁"了短期利益导导向不良后果企业往往经经不住市场场上不断涌涌现的"利润增长点点"的诱惑，热热衷于"哪里热闹哪哪里赶"。忽而房地地产，忽而而证券，忽忽而生物制制药，忽而而保健品，，忽而环保保，忽而网网络，不能能一如既往往地执行既既定的战略略反思—做强、培养养核心能力力原先的战略略被抛至脑脑后，企业业被短期利利益所左右右，企业经经营变成"游击战"，"打一枪换个个地方"，结果企业业却"在运动中消消灭了自己己"。随着企业内内外环境的的变化，企企业战略固固然需要调调整和发展展，但这并并不等于可可以"踢开战略闹闹革命"。企业战略略一旦付诸诸实施，企企业就必须须立足长远远，必须专专注有焦点点，把资源源集中在既既定的战略略上，培养养核心竞争争力，开发发核心产品品。唯有如如此，企业业才能获得得长期利益益，真正做做大做强目录公司发展历历程与国企企改革形势势分析战略诊断公司战略方方法论行业及市场场分析广告业务停车场业务务地下管线业业务公司层面战战略业务发展策策略业务定位模模型：企业业定位业务务发展方向向时，需要要重点考虑虑产业吸引引力、业务务竞争优势势匹配程度度业务竞争优优势低高小大产业吸引力力产业吸引力力导向型业务发展战战略业务竞争优优势导向型型业务发展战战略产业吸引力力、业务竞争优优势匹配型型业务发展战战略有实力的企企业认为自自己有能力力通过竞争争战胜对手手时可能采采用的策略略理想业务：：企业能够够快速建立立竞争优势势能否抓住时时机确立竞竞争优势是是成功的关关键业务发展定定位模型收缩转移型型业务战略业务价值评评价模型：：进行业务务取舍时，，需要对业业务价值进进行评价，，进而确定定业务组合合与战略定定位资产收益率率资本成本V=1V=0.5V=2AROI=20%K=10%10%20%30%10%20%30%0BROI=10%K=20%V矩阵模型通过盈利能能力与资本本成本之比比反映业务务或企业的的业绩与价价值，确定定企业的业业务组合与与战略定位位业务的盈利利能力(ROI)与资本加权权成本(K)之比越大，，业务价值值越大V<1表示业务业业绩或价值值不好，投投资浪费；；V>1表示业务业业绩或价值值好，投资资能够获利利增值业务地位模模型：业务务地位－产产业吸引力力矩阵分析析方法第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务产业吸引力力低高低高业务地位业务地位－－产业吸引引力矩阵业务地位－－产业吸引引力矩阵分分析方法解解释（一））第一类领导导业务：处于产业领领导地位，，产品或服服务有很强强的优势，，如市场份份额大、成成本低、能能影响市场场及盈利水水平等。但但由于市场场发展快，，该业务需需要大量的的资源投入入，以扩大大产能，加加强营销，，从而保证证其领导地地位。所以以，这一类类业务净现现金流入量量小。当产产业逐步成成熟后，发发展速度降降低，转为为第二类领领导业务。。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地位－－产业吸引引力矩阵分分析方法解解释（二）第二类领导导业务：业务的高发发展期已经经过去，产产业的吸引引力降低。。市场上可可能已不存存在占绝对对领导地位位的企业，，而是由若若干企业共共享领导地地位，这时时该业务为为企业提供供净现金的的能力提高高。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地位－－产业吸引引力矩阵分分析方法解解释（三））现金供应者者业务：此类业务所所处的市场场已停止发发展，产业业不再具有有吸引力。。面临来自自现有较弱弱企业的竞竞争，新进进入企业的的威胁减小小。业务创创造的现金金大于使用用的现金，，成为企业业内净现金金供应者。。业务组合合中需要有有大业务处处于该区域域。对现金金供应者业业务应采取取拓展性战战略。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地位－－产业吸引引力矩阵分分析方法解解释（四））努力业务：：此类业务在在市场份额额和成本方方面处于劣劣势，为了了建立和维维持市场份份额，需要要较大的资资源投入。。此类业务务的净现金金一般为负负值。努力力业务经过过企业的支支持和自身身的努力，，能提高市市场份额的的，就会发发展为领导导型业务，，否则将成成为问号业业务。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地位－－产业吸引引力矩阵分分析方法解解释（五））监管业务：：在产业吸引引力和业务务地位都不不具备特殊殊的优势，，不得不与与许多对手手竞争。对对此应采取取榨取战略略，控制资资源投入量量，并尽可可能要求该该业务实现现现金最大大化。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地位－－产业吸引引力矩阵分分析方法解解释（六））第一类衰落落业务：由于产业前前景差，衰衰退已表现现得相当明明显，企业业不难作出出尽快撤退退的决策。。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务第一类衰落业务无希望业务业务地位－－产业吸引引力矩阵分分析方法解解释（七））问号业务：：有吸引力的的产业容易易诱惑企业业投资，吸吸引力越强强引起的企企业竞争就就越激烈。。问号业务务要改善竞竞争力状况况的难度较较大。要分分析该类业业务是否可可以并值得得支持，对对有前景的的投入资源源，使其向向领导型业业务发展。。否则，尽尽快放弃。。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地位－－产业吸引引力矩阵分分析方法解解释（八））第二类衰落落业务：产业虽然已已经衰退，，但仍能维维持一般发发展水平，，如果通过过资源投入入提高竞争争力，不能能得到业务务新的发展展，就应该该采取逐步步撤退的战战略，将资资源转向其其它业务。。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务第二类衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地位－－产业吸引引力矩阵分分析方法解解释（九））无希望业务务：一般是企业业中的亏损损业务，有有些已有较较长的亏损损历史，常常常越亏越越多，企业业一旦发现现无希望业业务，应立立即果断作作出撤退的的决策。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务在正常的业业务组合中中，企业的的现金由现现金供应者者业务向努努力业务和和问号业务务转移，而而产业则由由努力业务务向领导业业务，并进进一步向现现金供应者者业务移动动。企业对业务务在组合中中纵向上的的移动几乎乎没有支配配能力，而而对横向上上的移动是是可以控制制的。从优优化组合的的角度看，，企业在改改善自身竞竞争力上是是可以作为为的。领导努力问号领导监管衰落现金供应者衰落无希望现金业务业务地位－－产业吸引引力矩阵分分析方法解解释（十））公司战略三三层面理论论：是平衡管好好现有业务务和建立新新业务的有有效途径第三层面是是对明天业业务的研究究、少量尝尝试、市场场试点或联联盟，失败败的概率较较高，但只只有通过不不断的尝试试，才能为为企业持续续发展找到到合适的增增长点第一层面的的业务对企企业近期业业绩影响重重大，但其其增长潜能能将逐步衰衰退。应努努力维持其其竞争地位位并发掘出出核心业务务中所有的的潜能时间价值层面三创造有生命命力的候选选业务（种种子）层面一拓展和守卫卫核心业务务（金牛））层面二建立新兴业业务（明星星）第二层面的的业务带有有快速发展展和创业性性特质，表表现为追求求增加收入入和市场份份额，需要要不断追加加投资以推推动其发展展，并逐步步替代核心心业务运用三层面面理论是寻寻找谋求增增长的切入入点123健全不健全类型说明明遭到围攻核心业务务业绩不不佳，更更新通道道无所作作为，没没有新业业务来挽挽回颓势势，受到到投资者者的蔑视视失去增长长权利过量开发新业业务，忽视对对核心业务的的维护，无法法为驱动增长长提供资金支支持即将出局盯住核心业务务而忽视了对对新兴业务的的开拓，导致致盈利短期化化，危机即将将出现开创新未来虽然拥有前途途广阔的第二二或第三层面面业务，却没没有具有生存存力的核心业业务，难以为为业务层面的的转移提供足足够的财力没有开发未来来在第一层面有有可观的收入入，并在第二二层面有大有有希望的业务务，但没有第第三层面的待待开发业务，，将引起未来来增长的停滞滞出主意而不是办新业务虽然拥有强大大的核心业务务及第三层面面众多待上项项目，却没有有将待上项目目变为实在的的业务，产生生虚假的繁荣荣为了构筑健全全的三层面，，必须界定三三层面之间的的平衡配置实现三个层面面的平衡配置置意味着随时时可以启动一一部增长的发发动机，以推推动企业持续续增长由于第三层面面的项目命中中率较低，需需要大量备选选项目供挑选选并培养为第第二层面的业业务；而第二二层面的业务务也需经过市市场检验才能能提升为核心心业务；因此此三层面的平平衡布局呈现现为漏斗形的的开发更新通通道具体的平衡点点应视各企业业的实际情况况而定，考虑虑以下诸因素素：1）产业演进步步伐——在演进速度较较快的产业中中，业务的更更新颇为重要要，所以二、、三层面的项项目数量相对对较多2）不确定程度度——产业的不确定定性越高，竞竞争态势越复复杂，使核心心业务受到的的威胁越大，，因此拥有广广泛的更新业业务机会和备备选项目将提提高企业的战战略灵活性3）管理和财务务能力——强大的管理和和财务能力将将支持更多二二、三层面新新项目的开发发与推广4）股东期望值值——当股东倾向于于高风险、高高报酬的投资资机会时，有有必要增加对对二、三层面面业务的投入入，寻求有发发展方向前途途的项目以提提高资本市场场的期望值三三个层面的的业务分别在在短期、中期期和长期给企企业带来利润润回报。必须须对其同时开开展管理而非非依次管理。。即拓展和守守卫目前的核核心业务、同同时建立起将将成为中期经经济增长点的的第二层面业业务，并物色色能确保公司司长期发展的的新兴业务三层面法是企企业规划、学学习、管理并并不断开拓增增长的有效工工具三层面法作为为评判依据，，能帮助企业业经理人员对对企业内各级级的增长前景景作出评估，，查出新利润润源在数量和和可持续性之之间的差距三层面法作为为一种管理哲哲学，能迫使使企业经理人人员和企业组组织在考虑当当前经营状况况的同时，也也考虑未来的的发展前景三层面法作为为一个语汇，，提供了企业业投资者与雇雇员之间沟通通时相互一致致的说法。这这种简单明了了的表达方式式便于双方讨讨论企业发展展的项目选择择问题三层面法能有效促进企业增长从公司目前资资产和相对应应的业务情况况来看，公司司发展战略的的制定以对第第三种业务的的分析为主没有收益的路路桥资产准经营性资产产（16亿））经营性资产（（9亿）投资到自来水水等公用事业业性资产有收益的路桥桥资产属于公用事业业性投资，没没有收益权可进行收费，，但是这种行行政性收费能能持续多久，，市场化运作作的可能性有有多大，还存存在一定的政政策风险。即没有形成股股权，也没有有形成债权，，未来如何处处理还有很大大的不确定性性。这部分资产包包括房地产、、地下管线、、广告等经营营项目和货币币资金，是可可以通过企业业化运作创造造效益的，也也是城建发展展公司赖以持持续发展的最最重要的资产产。非经营性资产产（90亿））非盈利性业务务只投资，不参参与经营的业业务真正企业化运运作的业务公司业务公司资产（115亿）第一种业务第二种业务第三种业务公司能否快速速发展，主要要取决于第三三类业务的发发展。公司资资产能否支撑撑公司的发展展，主要是看看经营性资产产是否能很好好的利用。目录公司发展历程程与国企改革革形势分析战略诊断公司战略方法法论行业及市场分分析广告业务停车场业务地下管线业务务公司层面战略略业务发展策略略广告业务分析析目录广告业务分析析1－1广告市场吸引引力分析1－1广告告市场吸引力力分析1－2广告告业务竞争力力分析1－3广告告市场综合分分析1-1.a.我国广告业营营业额逐年上上升1991-2003年全全国广告额和和增长率情况况一览表年份广告额我国广告业发发展迅猛：营营业额由1991年35.09亿上上升到2003年的1078亿，增增长了30.74倍增长率资料来源：《现代广告》》杂志2001年10期期专刊：《““九五”（1996～2000年））时期中国广广告业统计资资料》和《现现代广告》2002年第第三期：《2001年广广告业发展统统计分析》1-1.b.户外媒体广告告投放额达134亿，占广告总总额12.41%全国户外广告告在90年代以来获得得高速发展，，投放额十一一年增长10倍，年均增长长率26%。最近几年增增长率保持在在两位数以上上。1996-2003年全全国户外广告告投放额情况况：资料来源：《《现代广告》》1－1.b.户外广告成为为电视之后建建立知名度的的第二大媒体体调查显示：在在建立知名度度方面，户外外广告已经成成为仅次于电电视媒体的第第二大媒体。。甚至超过了了报纸、杂志志等平面广告告。资料来源：MillwardBrown1-1.c.杭州户外广告告额约3亿元居全全国城市第10位

杭州户外广告告额由2001年的1.2亿上升到到2003年年的3个多亿亿。资料来源：北北京中天星河河公司2003年23个城市户户外广告额投投放情况：1-1.d.城建资源中有有丰富的户外外媒体资源注释：网络媒体：是指可以按组组或套装形式式购买的媒体体，如人行道道、候车亭、、车身、机场场等；单一媒体：通常是指单独独购买的媒体体，如单立柱柱、墙体等。。户外广告：是指暴露在开开放的户外空空间中的广告告。户外广告的类类型：1）从广告产产品类型分类类：有射灯广告牌牌、霓虹灯广广告牌、单立立柱、灯箱、、三面翻、无无照明广告牌牌、其它等；；2）从所处地地点来分：候车亭、地铁铁、公交车、、火车站、机机场、墙体、、人行道、地地下通道、桥桥梁、高速公公路、电话亭亭、阅报栏、、其它等。目前户外广告告的分类我们们可以看出：：道路、桥梁梁、两旁地上上地下空间的的广告可以采采取的广告产产品基本上覆覆盖所有的类类型。1-1.e.未来广告市场场发展空间巨巨大判断广告市场场是否有足够够的增量空间间，主要依据据有三：一.GDP增长率及广告告收入在GDP中所占的比例例二二.经济的活跃度度及泡沫化程程度三三.第三产业在经经济结构中所所占的比重及及其增幅广告总量的增增幅大小主要要是被这三大大因素以正相相关的方式决决定的。其中中，GDP总量是决定广广告大盘的最最为重要的决决定因素，而而经济的活跃跃度及泡沫化化程度、第三三、第四产业业在经济结构构中所占的比比重及其增幅幅，则是决定定着广告的增增幅是高于还还是低于GDP增幅的一个判判别性因素。。1-1.e.户外媒体广告告市场前景看看好到达率高：通通过策略性的的媒介安排和和分布，户外外广告能创造造出理想的到到达率。据实实力传播的调调查显示，户户外媒体的到到达率目前仅仅次于电视媒媒体，位居第第二。视觉冲击力强强：在公共共场所树立巨巨型广告牌这这一古老方式式历经百年的的实践，表明明其在传递信信息、扩大影影响方面的有有效性。一块块设立在黄金金地段的巨型型广告牌是任任何想建立持持久品牌形象象的公司的必必争之物，它它的直接、简简捷，足以迷迷倒全世界的的大广告商。。很多知名的的户外广告牌牌，或许因为为它的持久和和突出，成为为了这个地区区的远近闻名名标志，人们们或许对这街街道楼宇都视视而不见，而而唯独这些林林立的巨型广广告牌却是令令人久久难以以忘怀。发布时段长：：许多户外媒媒体是持久地地、全天候发发布的。它们们每天24小小时、每周7天地伫立在在那儿，这一一特点令其更更容易为受众众见到。1-1.e.户外媒体广告告市场前景看看好千人成本低：：户外媒体可可能是最物有有所值的大众众媒体了。它它的价格虽各各有不同，但但它的千人成成本(即每一一千个受众所所需的媒体费费)，与其他他媒体相比很很有趣：电台台为5美元，，杂志则为9美元，黄金金时间的电视视则要1020美元!但但客户最终更更是看中千人人成本，即每每一千个受众众的费用。城市覆盖率高高：在某个个城市结合目目标人群，正正确地选择发发布地点、以以及使用正确确的户外媒体体，您可以在在理想的范围围接触到多个个层面的人群群，您的广告告即可以和您您受众的生活活节奏配合的的非常好。生活方式的变变化使得户外外媒体更容易易接触到大家家：随着人们们休闲活动的的日益增多，，现代都市人人越来越喜爱爱旅游和运动动等户外活动动。社交活动动的趋势对户户外媒体广告告有利，越来来越多的企业业开始将广告告资金投向户户外。资料来源：《《中华广告网网》1-1.e.随着杭州整体体经济的发展展，户外广告告营业额增长长迅速，在未未来几年发展展空间很大杭州近三年的的广告营业额额：（根据GDP情况推测，0.9％）广告业的发展展与GDP的增长关系密密切资料来源：《《杭州统计年年鉴》2001年杭杭州的户外广广告营业额是是1.2亿，，占杭州广告告市场的8.5％；2003年杭州州的户外广告告营业额测算算约3个亿，，占到杭州广广告市场的16％左右1-1.e.杭州户外广告告的发展趋势势有关户外广告告的相关管理理政策将会逐逐步出台，由由于政策引起起的经营风险险进一步降低低；国家《行政法法》的出台实实施和杭州各各相关部门的的进一步协调调，将会促进进杭州户外广广告各审批部部门工作效率率的提高，简简化审批手续续；未来杭州市政政府将逐渐加加强对户外广广告资源的统统一规划和管管理，户外广广告资源的经经营将比较集集中；由于杭州经济济的进一步持持续告诉发展展，各广告主主对户外广告告的需求会进进一步增加，，户外广告的的市场空间很很大；包括外资企业业在内的新进进入者的增加加，未来的竞竞争会越来越越加剧、更加加激烈；由于杭州城市市人文建设的的需要，景观观的协调度、、市民对城市市环境的要求求越来越高，，杭州市相关关部门会加大大对户外广告告的整理力度度，户外广告告的数量将不不会大量增加加，甚至有可可能减少；户外广告的表表现形式会越越来越多样化化，各种新产产品、新材料料、新技术将将会逐步应用用到户外广告告中来。1-1.f.户外外媒媒体体业业务务进进入入壁壁垒垒较较低低技术术壁壁垒垒资本本壁壁垒垒政策策壁壁垒垒能否否进进入入户户外外广广告告媒媒体体市市场场，，一一是是要要求求媒媒体体附附作作物物所所必必须须的的产产权权条条件件；；二二是是要要符符合合城城市市规规划划方方案案，，并并得得到到城城管管、、交交警警、、工工商商等等相相关关部部门门的的批批准准。。户外外媒媒体体建建设设投投资资少少，，见见效效快快。。相对对来来讲讲资资本本壁壁垒垒比比较较低低对于于一一般般户户外外广广告告媒媒体体的的建建设设来来讲讲，，技术术壁壁垒垒不不高高，，掌掌握握基基本本的的工工程程施施工工技技术术就就可可以以1-1.f.户外外媒媒体体利利润润率率相相对对较较高高、、风风险险较较低低户外外广广告告媒媒体体已已经经通通过过审审批批建建成成以以后后，，一一般般使使用用期期在在10年年左左右右。。而而2年左左右右就就能能收收回回投投资资，，以以后后每每年年都都有有相相对对固固定定的的收收入入，，利利润润率率远远远远高高于于传传统统行行业业。。广告告效效益益初初步步测测算算以公公司司建建设设的的高高托托广广告告为为例例1、、广广告告建建设设成成本本：：35万万2、、建建设设期期为为一一年年左左右右3、、每每年年广广告告收收入入：：20万万（（照照明明不不能能保保证证情情况况下下的的价价位位））4、、税税金金及及成成本本（（不不含含所所得得税税））2万万5、、使使用用年年限限：：保保守守估估计计在在8年年左左右右5、内内部部收收益益率率（（未未考考虑虑所所得得税税））投资年收入年收入年收入年收入年收入年收入年收入年收入内部收益率－35181818181818181849.35％49.35％％的的内内部部收收益益率率（（动动态态指指标标））是是非非常常高高的的。。1-1.g.户外外媒媒体体市市场场竞竞争争激激烈烈白马马广广告告：：全国国29个个城城市市内内建建成成的的候候车车亭亭两两万万个个，，白白马马广广告告拥拥有有1.2万万个个的的经经营营权权。。29个个城城市市超超过过50%的的市市场场占占有有率率，，其其中中在在22个个城城市市的的占占有有率率均均是是第第一一；；2001年年12月月19日日香香港港上上市市，，成成为为首首家家广广告告上上市市公公司司；；在在国国内内城城市市的的市市场场占占有有率率达达80%，，沿沿海海城城市市(包包括括北北京京)的的市市场场占占有有率率则则达达70％％。。未来来3年年，，白白马马户户外外媒媒体体仍仍将主主力力拓拓展展候候车车亭亭，每每年年将将增增建建2000个个候候车车亭亭，，使使北北京京、、上上海海、、广广州州等等市市场场的的份份额额达达到到最最大大化化，，另另外外，，则则会会把把握握收收购购机机会会，，每每年年增增加加收收购购1000－－2000个个候候车车亭亭。。其其它它户户外外媒媒体体除除商商场场灯灯箱箱广广告告外外均均暂暂无无意意发发展展，，以以保保持持业业务务稳稳定定增增长长，，目标标是是每每年年营营业业额额增增长长３３００％％；资料料来来源源：：央央视视市市场场研研究究股股份份公公司司、、天天极极网网、、中中华华广广告告网网、、中中华华传传媒媒网网TOM.COM：：利用用资资本本的的实实力力，，近近年年疯狂狂地地在在内内地地广广告告媒媒体体行行业业跑跑马马圈圈地地，建建立立旗旗下下的的四四大大媒媒体体平平台台————出出版版、、户户外外、、互互联联网网和和体体育育赛赛事事。。其其中中户户外外平平台台经经过过两两年年多多的的收收购购积积累累，，户户外外广广告告媒媒体体网网络络一一举举覆覆盖盖了了国国内内25个个城城市市，，拥拥有有19万万平平方方米米的的户户外外广广告告面面积积。。TOM所建建立立的的户户外外媒媒体体网网络络无无论论在在资资产产规规模模、、营营业业额额及及盈盈利利能能力力上上都都是是中中国国最最大大的的。。MediaNation(媒体体世世纪纪)：该公公司司旗旗下下的的香香港港通通成成推推广广有有限限公公司司，，成成立立于于1992年年，，专专注注巴巴士士车车身身及及地地铁铁广广告告。。经经过过10年年在在国国内内耕耕耘耘，，该该公公司司在在内内地地和和香香港港分分别别拥拥有有22000辆辆和和3000辆辆公公共共汽汽车车广广告告、、在在上上海海和和北北京京拥拥有有23500块块户户外外广广告告牌牌，，建建立立了了一一个个覆覆盖盖全全国国户户外外车车身身及及地地铁铁媒媒体体广广告告媒媒体体网网络络。。白马广告、媒媒体世纪、媒媒体伯乐相继继上市，上市市后的这些公公司，竞争形形式正在转向向以收购为核核心的资本运运作1-1.g.杭州户外媒体体市场竞争激激烈由于户外媒体体的高利润率率、低风险、、低壁垒，许多企企业已创造条条件进入市场场如：杭州西博会展览公公司杭州公交广告告公司浙江联合广告告有限公司浙江经纶广告告策划公司等等城建发展公司司是依靠政策策新进入户外外媒体业务者，市场场占有率几乎乎为零，原有有户外媒体广告公司司都会成为公公司未来业务务的竞争对手1-1.g.一段时间内竞竞争的重点是是媒体资源的的竞争市场需求供给通过前面的数数据分析和预预测，我们可可以看出未来来的户外广告告市场的发展展空间非常大大，广告主对对户外广告的的需求会更加加强烈。户外媒体资源源的供给和媒媒体资源的特特殊性有很大大关系，户外外媒体资源较较其他媒体资资源的特殊性性是它的不可可再生性、稀稀缺性。在需需求增加而供供给有限的情情况下，未来来谁占有了媒媒体资源，谁谁就抢得了先先机。未来竞竞争的重点之之一必然是媒媒体资源的竞竞争。由于广告媒体体经营的进入入壁垒不高，，利润率又相相对较高，风风险较小，导导致越来越多多的新进入者者加入到这个个行业中来。。广告主广告媒体广告公司广告业广告业务分析析目录广告业务分析析1－1广告告市场吸引力力分析1－2广告业务竞争争力分析1－2广告告市场竞争力力分析1－3广告告市场综合分分析1－2广告业务竞争争力分析1-2.户外媒体业务务竞争优势的的核心:关系系、资源、创创新关系资源创新关系主要是指指和政府、各各相关审批部部门的关系，，以及和媒体体客户的关系系，这一方面面关系到媒体体资源开发经经营权的取得得，一方面关关系到媒体建建成以后的经经营活动。资源，主要是是公司所能获获得的媒体资资源的数量、、质量。比如如公司有多少少条路可以做做、每条路上上可以做多少少广告牌、所所在的位置如如何、收益如如何等，这将将影响到公司司未来发展的的后劲和盈利利能力。创新，主要是是指媒体表现现形式的创新新、表现内容容的创新和表表现手法的创创新，这不仅仅涉及到方案案的审批、媒媒体的销售，，还关系到未未来如何创新新开发新的媒媒体资源，占占据市场有利利地位。广告业务分析析目录广告业务分析析1－1广告告市场吸引力力分析1－2广告告市场竞争力力分析1－3广告告市场综合分分析1-3.a.户外广告媒体体开发业务总总体分析产业吸引力业务竞争优势势广告媒体业务根据产业吸引引力－业务竞竞争优势计算表统计产业吸引力分分值在3.5~5.1之间分布业务竞争优势势分值在－2.8~2.5之间分布资产收益率资本成本V=110%20%30%10%20%30%0V矩阵模型1-3.b.户外广告媒体体开发业务价价值模型分析析ROI／K﹥1广告媒体业务务处于产业吸吸引力导向型型区域，建议作作为第二层面面新业务在争取政策倾倾斜保护、抢抢占市场的同同时，开拓经营创新新能力1-3.c.户外广告媒体体开发业务总总体分析结论论1-3.d.户外广告媒体体开发业务战战略地位分析析领导努力问号领导监管衰落现金供应者衰落无希望广告媒体业务务处于努力业务阶段段的最低层次次，市场份额额小，存在两两种发展可能能：第一种可能如果政府部门门能尽快给以以政策支持，，业务可以进进入到第二类类领导业务阶阶段，为企业业的发展提供供物质基础。。第二类领导业业务：业务的高发展展期已经过去去，产业的吸吸引力降低。。市场上可能能已不存在占占绝对领导地地位的企业，，而是由若干干企业共享领领导地位，这这时该业务为为企业提供净净现金的能力力提高。1-3.d.户外广告媒体体开发业务战战略地位分析析领导努力问号领导监管衰落现金供应者衰落无希望第二种可能如果政策不明明朗，审批程程序效率太低低，有可能将将业务引入问问号业务阶段段，难以成为核心业业务。因此，，当前广告媒媒体业务的首首要工作是争争取政府的政政策支持。努力业务：此类业务在市市场份额和成成本方面处于于劣势，为了了建立和维持持市场份额，，需要较大的的资源投入。。此类业务的的净现金一般般为负值。努努力业务经过过企业的支持持和自身的努努力，能提高高市场份额的的，就会发展展为领导型业业务，否则将将成为问号业业务。问号业务：有吸引力的产产业容易诱惑惑企业投资，，吸引力越强强引起的企业业竞争就越激激烈。问号业业务要改善竞竞争力状况的的难度较大。。要分析该类类业务是否可可以并值得支支持，对有前前景的投入资资源，使其向向领导型业务务发展。否则则，尽快放弃弃。价值时间层面一层面二发展新业务层面三1-3.d.户外广告媒体体开发业务战战略地位分析析尽快争取审批批抢占市场份额额控制媒体资源源杭州城建资源源中现有户外外广告媒体的的市场规模不不大，且受政政策影响较大大，公司的业业务竞争力不不强，如用传传统经营思路路，不能快速速进入、占领领市场，难以以作为第二层层面新兴增长长业务。1-3.d.户外广告媒体体开发业务战战略地位分析析价值时间层面一拓展并确保核核心业务的运运作层面二发展新业务层面三开创未来的业业务机会户外广告媒体体作为第二层层面业务，一一方面可以很很快获取利润润，为企业发发展提供现金金支持；另一一方面，它的的业务生命周周期较长，还还可视为第三三层面种子业业务，在广告告业有所作为为。1-3.d.户外广告媒体体开发业务战战略地位分析析广告媒体业务务要尽快进入入，创新经营营技术创新：如如采用电子、、环保、节能能等新材料、、新技术制作作的高科技媒媒体经营创新：开开发同城建资资源相关的新新型媒体，如如以艺术品为为载体等制度创新：在在适当时期，，可以采用横向一体化战战略，收购、整合合户外媒体资资源，控股成成立户外广告告媒体公司，，统一建设、、统一经营，，用创新的理理念美化城市市景观、改善善城市形象、、提升城市品品味，在获取取经济利益的的同时，树立立公司品牌，，提升企业核核心竞争力。。那时可以实实现纵向一体化战战略，集广告媒体体、广告策划划、广告客户户三大资源优优势，控股成成立广告业集集团公司，作作为公司生生命周期常青青的核心业务务。目录公司发展历程程与国企改革革形势分析战略诊断公司战略方法法论行业及市场分分析广告业务停车场业务地下管线业务务公司层面战略略业务发展策略略停车场业务分分析目录停车场业务分分析2－1停车车场市场吸引引力分析2－2停车车场业务竞争争力分析2－3停车车场市场综合合分析停车场市场发发展趋势与汽车发展速速度相比，停停车场数量严严重不足，从从供求比来看看，未来停车车场应是赚钱钱的业务停车场市场发发展受政策影影响较大，从从政策导向来来看，国家未未来应逐渐放放开对停车收收费的严格控控制，车费的的高低应由市市场供求规律律决定有关关道道路路停停车车管管理理的的规规定定成成为为未未来来停停车车产产业业能能否否健健康康发发展展十十分分重重要要的的因因素素国家家将将制制定定引引导导社社会会资资金金进进入入停停车车场场的的建建设设和和经经营营领领域域的的政政策策，，鼓鼓励励停停车车产产业业发发展展2-1.a.停车车场场目目前前主主要要分分为为两两类类定义义指建建筑筑物物自自身身及及其其吸吸引引外外来来停停车车需需求求的的停停车车方方式式，，是是城城市市停停车车的的最最重重要要方方式式包括括路路外外公公共共停停车车场场（（又又称称社社会会公公共共停停车车场场））和和路路内内停停车车场场（（又又称称路路边边停停车车场场））路外外停停车车是是解解决决配配建建停停车车不不足足和和无无配配建建停停车车情情况况的的主主要要方方式式路内内（（边边））停停车车场场是是城城市市停停车车场场的的必必要要的的、、适适当当的的补补充充①配配建建类类②公公共共类类2-1.a.国外外停停车车场场业业务务发发展展现现状状在一一些些发发达达国国家家和和地地区区，，停停车车产产业业已已成成为为年年产产值值数数十十亿亿美美元元的的大大产产业业香港港一一个个停停车车位位的的售售价价比比一一辆辆高高级级轿轿车车还还要要贵贵，，如如汇汇景景花花园园的的一一个个停停车车位位售售价价高高达达60万万港港元元美国国的的停停车车产产业业每每年年大大约约收收益益260亿亿美美元元，，提提供供约约100万万个个就就业业机机会会私人人停停车车业业发发展展迅迅速速从供供求求关关系系看看，，国国外外的的车车位位费费都都曾曾出出现现大大幅幅上上涨涨现现象象2-1.a.发达达地地区区停停车车业业管管理理现现状状（（以以上上海海为为例例））上海市在市中心区将实行停车超时累进计时制，分区域、限时间、高差额地控制中心城区的路边停车停车场收费降低50％－80％路内停车收费提高100％－120％路内停车泊位7000多个5000多个关键键提提示示近年年来来，，作作为为长长三三角角地地区区龙龙头头的的上上海海市市已已经经开开始始出出