智慧供热行业产销需求与投资预测分析

智慧供热行业产销需求与投资预测分析保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。我国供热行业发展概况供热是指以热水或蒸汽等物质作为热媒，利用集中热源通过供热管网等设施向热能用户提供生活与生产等用热的供热方式。供热作为保障居民生产生活的正常运行的供暖保温措施，是现代化城市的重要基础设施之一，也是城市公用事业的重要组成部分。集中供热是全国北方供热地区的主要供热方式，其工作原理，一个或多个热源输出的供热介质（包括高温高压热水及高温高压蒸汽）首先经过一级网进入换热站，在换热站与二级网循环水进行热交换，二级网低温水再向公共建筑及居住建筑供热，形成了从热源到热用户的供热系统。其中，热源主要是指生产和制备一定参数（温度、压力）供热介质的锅炉房或热电厂，一级网与二级网是指输送供热介质的室外供热管路系统，热用户是指直接使用或消耗热能的室内采暖、通风空调、热水供应和生产工艺用热系统的单位或居民。供热节能行业发展现状（一）供热节能行业属于国家节能减排战略的重点工作内容随着我国工业化、城镇化进程加快和消费结构持续升级，我国能源需求刚性增长，资源环境问题成为制约我国经济社会发展的瓶颈之一。当前我国节能减排形势严峻、任务艰巨，特别是大气雾霾治理等需求刻不容缓，这对节能减排工作提出了更高的要求。《十三五节能减排综合工作方案》将建筑节能列为需要加强的重点节能领域，明确提出：强化既有居住建筑节能改造，实施改造面积5亿平方米以上，2020年前基本完成北方采暖地区有改造价值城镇居住建筑的节能改造。住建部《建筑节能与绿色建筑发展十三五规划》提出：到2020年，城镇新建建筑能效水平比2015年提升20%，城镇新建建筑中绿色建筑面积比重超过50%。完成既有居住建筑节能改造面积5亿平方米以上，公共建筑节能改造1亿平方米，全国城镇既有居住建筑中节能建筑所占比例超过60%。城镇可再生能源替代民用建筑常规能源消耗比重超过6%。严寒及寒冷地区省市应结合北方地区清洁取暖要求，继续推进既有居住建筑节能改造、供热管网智能调控改造。而在建筑能耗中，供暖和空调占比最高。另外，受我国建筑物保温性能低下、供热管网热量损失较高、供热精度不准、温度调节反应迟缓等因素影响，供热损耗依然处于较高水平。由此可见，供热节能对于建筑节能乃至国家整体节能降耗意义重大，是实现节能减排的重要内容。（二）北方地区供热节能改造的存量市场和增量市场为供热节能行业带来了巨大市场需求根据《十三五节能减排综合工作方案》，2020年前基本完成北方采暖地区有改造价值城镇居住建筑的节能改造，基本完成节能改造的对象为有改造价值的城镇居住建筑。故在十三五期间已基本完成北方采暖地区供热相关节能改造的情况下，供热节能行业的存量市场主要来源于尚未实施供热节能改造的地区，如北方采暖地区非重点城市的城区、北方采暖地区的县城和城乡结合部、农村地区。根据《北方地区冬季清洁取暖规划（2017-2021年）》，2017-2021年，北方地区将完成供热管网改造里程5万公里，其中，改造供热一级网1．6万公里、二级网3．4万公里；同时，改造智能化热力站1．4万座。综上所述，截至2020年末，除北方采暖地区有改造价值城镇居住建筑基本完成节能改造外，北方采暖地区非重点城市的城区、县城和城乡结合部、农村地区仍有较大的节能改造空间。依据《北方地区冬季清洁取暖规划（2017-2021年）》提出的供热系统平均综合能耗降低至15千克标煤/平方米以下；热网系统失水率、综合热损失明显降低；新增用户全部使用高效末端散热设备，既有用户逐步开展高效末端散热设备改造的要求。2017-2021年，北方地区新建供热管网8．4万公里，其中，新建供热一级网、二级网各4．2万公里；北方地区新建智能化热力站2．2万座。在增量市场上，供热节能行业的增量市场主要来源于北方采暖地区未来新增建筑。北方地区部分建筑特别是广大农村地区建筑，围护结构热工性能较差，导致取暖过程中热量损耗较大，不利于节约能源和降低供暖成本。同时部分供暖技术应用范围不广，相关技术标准和规范仍不完善，造成市场标准不统一，操作不规范，产品质量和性能不够稳定，导致用户体验较差情况。当前国家已逐步推行相关供热智慧升级工程，并以哈尔滨等地市为试点城市。未来北方采暖地区供热的智慧升级是行业实现高效节能、清洁供暖的行业趋势。此外，北方采暖地区未来新增建筑也将成为供热节能行业增量市场的重要组成部分。2016年2月6日，《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》提出：要进一步加强对城市集中供热系统的技术改造和运行管理，提高热能利用效率。大力推行采暖地区住宅供热分户计量，新建住宅必须全部实现供热分户计量，既有住宅要逐步实施供热分户计量改造。根据国家统计局数据，2009年至2020年，中国采暖地区（三北十三个省、直辖市和自治区，以及山东、河南两省）房屋竣工面积持续保持较高水平。近十年来，采暖地区城镇人口数也由26，570．34万人持续增长至35，161．75万人。而城市供热是北方采暖地区城镇居民的基本生活需求。在北方采暖地区房屋竣工面积保持较高值，城镇人口数不断增长的情况下，未来供暖面积将保持不断上升，对供热节能行业相关产品服务的需求也将保持增长。综上所述，北方采暖地区供热节能改造工作存在巨大的存量市场和增量市场，这为供热节能行业提供了潜力巨大的市场空间，为供热节能企业的持续发展创造了条件和需求。供热行业面临的挑战（一）各地方市场需求波动性较大，影响业务增长的稳定性近年来国家对供热节能领域的投入较大，各地热力企业进行系统升级改造的投入也较多。但各地地方及热力企业的投资安排一般具有较强的计划性，计划的实施也具有阶段性并且可能受到财政拨款进度及地方保护主义等因素的影响。以上情况可能会导致某一区域的市场需求出现较大波动，进而对企业的业务增长的稳定性产生一定不利影响。（二）地域市场竞争激烈，区外企业进入的阻力加大随着国家和地方部门对清洁供热、节能环保的日渐重视并出台一系列相关政策，传统供热行业作为传统高耗能行业之一，升级改造需求十分迫切。广阔的行业发展前景和较为开放的准入门槛吸引了较多新兴企业进入。该类企业大都以销售单一类型产品为主，经营范围主要集中在各自所在地区，因此存在加剧地域市场竞争的可能，进而对企业产品和技术服务进入特定地区的市场带来一定阻力。（三）高端人才供应不足，限制行业技术进步的速度近年来随着智慧供热行业的快速发展，对精通新一代信息技术、物联网、大数据、暖通等方面学科的专业型人才、复合型人才需求量迅速扩大。目前，供热节能行业内具备学术专业、生产经验、市场应用等综合背景的复合型人才数量存在一定短缺，导致智慧供热整体创新水平及系统升级迭代频次亟待提高。虽然业内企业在人才引进、研发团队培养方面加大了投入，一定程度上满足了自身发展需要，但因相关专业技术涵盖范畴广、更新速度快，人才培养需要一定的时间，新增人才补给速度跟不上行业快速发展形势，一定程度上影响了技术进步的速度。供热节能行业竞争格局和市场化程度目前，我国供热节能行业市场准入标准仍处于较为开放的状态，总体市场化程度较高，市场竞争较为充分。随着关于节能减排、大气雾霾治理、清洁供热、积极推进互联网+行动等利好行业升级和发展的一系列政策陆续出台，越来越多的新晋市场参与者也被吸引到这一领域。由于新进入者多数由代理其他企业产品、经营贸易转型发展而来，基本以销售产品为主要业务。此类企业大都不具备提供供热节能全面解决方案的实力，且规模相对较小，研发能力和品牌经营能力较弱，受技术发展及管理水平限制较大，业务主要集中在企业所在地区，存在加剧所在地域市场竞争的可能。而具备提供供热节能全面解决方案以及技术、研发实力雄厚的大型企业仍在少数，该类企业基本以节能服务和技术创新为导向，以品牌经营为依托，逐步积累大型供热项目的运作经验，能够迅速适应产业政策调整和技术更新迭代的影响，已具备跨地区、跨省份拓展业务的能力，并在行业内形成了较高的影响力和较强的竞争力。因此，未来行业市场化竞争将主要呈现在具备提供供热节能整体解决方案及关键技术的服务商之间，单纯的设备或产品生产商将会逐步演变为产品配套商。生产热计量仪表、控制器、电动调节阀、变频器等仪表设备的厂家将注重于与供热节能全面解决方案的提供商开展合作，致力于提供高品质的配套产品，较少参与解决方案类服务商的竞争。与此同时，具备提供供热节能全面解决方案以及技术、研发实力雄厚的大型企业将脱颖而出，引领行业升级及发展。供热行业发展历程中国供热行业自20世纪50年代起步，加速于80年代中期供热行业体制改革，但供热行业体制改革总体滞后于经济体制改革。直到2003年7月，原建设部、国家发改委等八部委联合颁布《关于城镇供热体制改革试点工作的指导意见》，决定通过试点城市探索供热行业市场化机制改革，并明确提出停止福利供热，实行用热商品化、货币化。至此，供热行业市场化机制改革正式启动。目前，我国城镇集中供热主要分布于三北（东北、华北、西北）十三个省、直辖市和自治区，以及山东、河南两省。其中，寒冷区域（华北、山东、河南等区域）采暖季一般为每年的十一月中旬至次年的三月中旬之间，严寒地区（东北、西北等区域）采暖季一般为每年十月中旬至次年四月中旬。随着我国城市化进程不断推进，城市人口数量的上升带来了供热需求的不断增长，推动供热行业的快速发展。2017年出台的《全国城市市政基础设施建设十三五规划》也更加明确了集中供热系统作为市政基础设施对城镇化发展的重要地位，并为新时期供热行业的发展指明方向，即借助更加清洁、高效的集中供热形式来突破环境约束对城镇发展的限制。根据国家统计局公布数据，中国城市供热面积从2009年的37．96亿平方米增长到2020年的99．82亿平方米，城市供热面积逐年增大，年均复合增速达9．19%。此外，我国集中供热建设投资额也呈波动上升趋势，从2009年的441．52亿元上升至2020年的523．61亿元，常年保持了较高的资金投入水平。智慧供热概念及特征在以上中国大力推进能源生产、消费革命与信息技术革命，致力于构建清洁低碳、安全高效的现代能源体系并且大力发展清洁供热的新时代背景下，智慧供热应运而生。智慧供热作为一种新型供热运行模式，以供热信息化和自动化为基础，以信息系统与物理系统深度融合为技术路径，运用物联网、空间定位、云计算、移动互联、大数据等互联网+技术感知连接供热系统源—网—站—荷全过程要素，结合大数据、建模仿真、人工智能等先进控制技术按需精准调控系统中各层级、各环节对象。智慧供热通过构建具有自感知、自分析、自诊断、自优化、自调节、自适应特征的智慧供热系统，解决城镇集中供热系统规模扩大、系统动态性增强、环保排放约束日益严格、按需精准供热对供热品质和精细化程度要求不断提高所带来的一系列难题，全面提升供热安全性、可靠性、灵活性、舒适性、降低供热能耗及碳排放，显著提高供热服务能力和水平。根据《中国供热蓝皮书2019》，智慧供热具有四大特征：①通过信息系统与供热系统的深度耦合，加强供热系统智能化建设，实现按需供热精准供热，推动能源有效对接协调，建设源—网—站—荷协调发展、集成互补的供热互联网。②基于新一代信息技术与供热行业融合的新业态，推动供热服务智能定制，合理引导供热需求。③依托互联网+平台实现智能收费、智能管理、智能运维等功能，构建供热监测、管理、调度信息平台，提升生产管理水平。④供热系统作为城镇重要技术设施，其智慧化升级将推进智慧城市搭建。智慧供热行业发展前景近年来，我国软件和信息技术服务业发展不断实现突破，云计算、物联网、大数据等新技术实现快速发展和融合创新，并在传统工业信息化中实现成功落地应用。而供热信息系统作为支撑智慧供热资源整合和流程优化完善，推进供热行业标准化、精细化、自动化、智能化管理，实现智慧供热目标的基础，其自身行业的发展突破客观上为供热节能行业升级进步扫清了障碍。当前我国供热行业正处于不断发展变革中，例如热源在能源结构和供热方式上经历转变；供热管网长度将继续增长，并以环网、联网形式发展；热用户端智慧供热应用场景复杂化。在此发展趋势下，当前的供热全面解决方案模式与技术将逐渐落后，虽然我国传统供热行业也逐步建成针对热源、管网、热用户终端的监控调节系统，但是其多中心多系统之间数据无法实现相互调用、联通或共享，因而只能根据人工经验，在有限的信息基础上进行调控决策。而智慧供热系统的优点在于其利用现代的信息系统集成技术和软件、互联网平台优势，实现热源、管网、热用户终端等能效系统的信息化，对全网参数进行统一监控、传输和管理，进而实时、全面监测供热系统的运行情况。供热系统下各子系统的数据也可相互调用、连通与共享，充分收集整合供热系统整体信息，安全合理地进行系统调度，从全局角度进行指导、控制供热生产的运行和调节，形成有效的节能调控策略并及时反馈给热源、管网、热用户终端的集成设备进行精准调控。从而达到节能降耗、绿色减排的效果，实现智能、精准供热的目标。综上所述，当前我国供热节能行业亟需进行智慧化升级，针对不同技术应用场景提供更完善的供热全面解决方案，开发数据收集精度更高、整体调控方案与能力更精细化的供热系统。而信息系统集成的发展突破将能为供热全面解决方案智能化升级提供技术支持，促进智慧供热行业向高端发展。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入