某地产捐款门事件的危机公关

万科“捐款门”事件的

公关危机分析

讲解人：杜丽华

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2目录案例回顾

1公关危机的诱因分析2公关危机策略分析3由案例引发的思考4Page

3案例回顾四川地震——万科身陷捐款门北京时间2008年5月12日14时28分，在四川省汶川县发生8级地震，全世界爱心人士和企业纷纷向灾区伸出援助之手，捐款赈灾。地震事发当天，国内房地产巨头万科地产公司捐款200万，继而被网民指责为没有尽到企业应尽的社会责任：捐赠的数额不足其净利润的万分之四。不少网友直指2007年万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，而此次捐款200万实在太抠门。 5月15日，万科老总王石在其博客上发表文章回应“200万是个适当的数额”、“每次募捐,普通员工的捐款以10元为限,不要让慈善成为负担,影响个人的生活质量”，遭众网友指责甚至谩骂。甚至诞生了“做事不能太万科，做人不能太王石”的格言。

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4案例回顾

5月20日，在数万QQ群中快速传播着这样两则消息：“王石不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头。致王石，尊重你的决定，鄙视你的人格！”；“以后喝王老吉，存钱到工商，还是用移动，买电器到苏宁，买保险选平安，……”此刻是全国哀悼日第2天，13亿中国人十分悲恸，情感力量将企业家们一分为二，一边是王老吉们，他们在这次地震中慷慨解囊，赢得国人尊重；另一边是万科董事长王石因“慈善负担论”成众矢之的。

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5对于万科来说，最大的危机在于，不少网民已经开始自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。“坚决不买万科的房子！”……这样的口号在各大QQ群中流行。之后2008年6月世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，在本次揭晓的排行榜中，万科的品牌价值为181.23亿元，比去年缩水了12.31亿，使其品牌受损（万科股价也从5月15日大跌24.5%）。中国最大房地产企业万科因此次捐款事件而陷入前所未有的危机之中。网络盛传：四面楚歌的王石先生，为了恢复崇高形象，花2000万请公关公司为自己重塑金身。案例回顾Page

6案例回顾Page

7公关危机的诱因分析理论基础公关危机的诱因研究

张岩松、刘海军（2003）从企业的内外环境对公关危机的成因进行了探析。他们认为，造成企业公共关系危机的原因，从企业内部环境来看，主要有自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄和公关行为失策；从企业外部环境来看，主要有自然环境突变、恶性竞争、政策体制不利科技负影响、社会公众误解、社会公众自我保护意识增强和全新传媒的出现。Page

8公关危机的诱因分析理论基础公关危机的诱因研究

李继红（2005）结合公关危机的种类，对危机成因进行了分析：企业领导者自身素质低下、管理理念落后、管理不规范及员工素质低下是引发员工关系危机的原因；企业的投资决策失误或者欺诈作为，会造成股东关系危机；顾客关系危机可能来自产品质量缺陷、顾客行为责任问题或产品被假冒；企业的负面新闻及应对负面新闻的失策会引发传媒关系危机；社区关系危机，主要来自企业经营活动对社区环境造成的危害；企业的违规行为导致政府关系危机。Page

9公关危机的诱因分析理论基础

相对于以往公关企业危机管理研究多偏重于对公关企业危机事前、事中、事后的三段式模式而言，部分学者能注意强调从企业公关危机的诱因入手来把握公关危机管理的本质问题，不能不说是研究视角上的一个突破。然而，他们只是简单分析了危机发生的多种原因，对于各原因之间的内在联系却没有进行深入研究。辩证唯物主义认为，事物的产生与发展都是内因与外因共同作用的结果，外因通过内因起作用。企业公关危机也不例外。公关危机形成的内因是企业自身管理，外因是企业外部环境因素。因此，对影响危机的关键——企业自身管理进行分析，才是使企业处于低公共关系危机风险的状态的根本措施。Page

10公关危机的诱因分析——结合案例理念与文化层面战略与决策层面制度与执行层面协调与沟通层面企业公关危机的诱因分析公关关危危机机的的诱诱因因分分析析————结结合合案案例例1、理念与文化层面顾小小失失大大。。公公关关危危机机发发生生后后，，企企业业的的管管理理层层是是否否把把公公众众的的利利益益放放在在前前边边，，往往往往是是决决定定危危机机管管理理成成败败的的关关键键。。不不可可否否认认，，万万科科有有着着良良好好的的道道德德标标准准。。但但是是，，在在这这次次事事件件处处理理过过程程中中，，它它却却顾顾小小失失大大了了。。国国难难当当头头，，全全国国人人民民同同仇仇敌敌忾忾、、空空前前团团结结。。如如果果说说许许多多企企业业过过往往的的一一些些慈慈善善行行为为尚尚有有一一些些做做秀秀宣宣传传的的嫌嫌疑疑的的话话，，这这一一次次相相信信绝绝大大多多数数善善良良的的中中国国人人和和中中国国企企业业的的慈慈善善捐捐助助行行为为都都是是发发自自内内心心的的。。然然而而在在这这样样一一个个大大环环境境下下，，万万科科集集团团却却将将更更多多的的关关注注投投给给了了企企业业自自身身的的购购房房用用户户。。尽尽管管具具有有为为客客户户负负责责的的善善良良初初衷衷，，但但是是王王石石在在博博客客回回复复中中却却没没有有用用““大大爱爱之之心心””关关注注所所有有灾灾民民，，这这无无疑疑会会招招致致外外界界的的一一片片唾唾骂骂。。公关关危危机机的的诱诱因因分分析析————结结合合案案例例2、战略与决策层面1.没没有有系系统统评评估估及及处处理理整整个个危危机机事事件件。。从从5月月12日日到到5月月20日日，，万万科科毫毫无无征征兆兆地地从从捐捐款款额额200万万元元一一下下提提升升到到以以无无偿偿投投入入1亿亿元元参参与与灾灾后后重重建建，，董董事事长长王王石石也也改改口口向向公公众众道道歉歉，，其其中中没没有有可可信信的的酝酝酿酿过过程程，，反反而而让让公公众众觉觉得得这这是是万万科科在在压压力力下下的的无无奈奈之之举举，，并并非非诚诚意意。。2.企企业业管管理理层层决决策策方方面面存存在在不不足足。。凭凭借借公公司司治治理理和和道道德德准准则则上上的的良良好好表表现现，，万万科科近近几几年年连连续续入入选选““中中国国最最受受尊尊敬敬企企业业””、、““中中国国最最佳佳企企业业公公民民””。。这这足足见见万万科科公公司司治治理理的的严严谨谨。。从从万万科科公公开开披披露露的的股股东东大大会会决决议议，，我我们们得得知知万万科科2008年年度度授授权权董董事事会会用用于于慈慈善善公公益益方方面面的的预预算算是是1000万万，，其其中中800万万已已用用在在了了今今年年雪雪灾灾等等方方面面，，董董事事会会授授权权范范围围内内剩剩余余的的最最大大捐捐赠赠数数额额即即为为200万万。。而而面面对对网网上上对对万万科科在在地地震震中中捐捐赠赠过过少少的的争争议议，，万万科科董董事事会会却却没没有有再再召召开开临临时时股股东东大大会会，，对对捐捐款款追追加加的的事事宜宜进进行行决决策策。。公关关危危机机的的诱诱因因分分析析————结结合合案案例例2、战略与决策层面3.王王石石作作为为公公司司的的董董事事长长，，没没有有发发挥挥好好领领导导人人作作用用。。张张会会亭亭曾曾在在《《企企业业如如何何包包装装CEO形形象象》》中中指指出出：：““对对一一个个企企业业的的CEO来来讲讲，，尤尤其其是是成成为为凤凤毛毛麟麟角角的的公公众众人人物物之之后后，，你你的的任任何何一一言言一一行行都都将将不不再再仅仅仅仅代代表表你你个个人人，，而而是是不不自自觉觉地地会会被被外外界界联联想想到到你你的的企企业业形形象象。。想想扯扯都都扯扯不不开开。。这这时时候候你你唯唯一一要要做做的的就就是是‘‘敏敏于于思思而而慎慎于于言言’’。。””但但是是，，王王石石却却““在在不不恰恰当当的的时时候候说说了了不不恰恰当当的的话话””。。王王石石的的““慈慈善善负负担担论论””或或许许有有一一定定的的道道理理。。但但是是，，国国难难当当前前，，全全国国上上下下都都在在抗抗震震救救灾灾、、献献血血捐捐钱钱的的时时候候，，他他理理性性地地抛抛出出他他的的““灾灾难难常常态态论论””、、““合合适适理理论论””、、““10元元为为限限论论””和和““慈慈善善负负担担论论””，，结结果果只只可可能能让让全全国国人人民民看看到到他他似似乎乎为为富富不不仁仁。。此外，王王石在公公开道歉歉时提及及到，““我写那那篇文章章时，并并不清楚楚这次受受灾如此此严重””“没有有调查就就没有发发言权””。一个个公司的的领导人人犯这样样的错误误，确实实有些不不该。公关危机机的诱因因分析———结合合案例3、制度与执行层面1.公关关危机处处理机制制缺失。。当南方方都市报报记者联联系万科科新闻发发言人刘刘小姐的的时候，，她说：：“王石石就代表表着万科科对于地地震捐款款这件事事，我们们集团上上下意见见一致。。”也就就是说，，王石就就是企业业的形象象代表。。一般认认为，““捐款门门”事件件源于王王石的出出言不慎慎。对于于王石个个人而言言，其自自己的形形象尚缺缺少一个个有效的的经纪管管理，那那么就更更谈不上上企业形形象公关关管理了了。2.错过过最佳道道歉机会会。企业业危机爆爆发的紧紧急性决决定了危危机发生生时，争争取第一一时间、、果断采采取措施施是战胜胜危机的的关键因因素，即即在事态态刚刚起起步时道道歉最合合适。然然而，整整整一周周后，王王石和万万科才做做出回应应，显然然已经过过了危机机最佳修修复时间间。在这这段时间间里。，，舆论对对王石和和万科的的不满已已经全面面扩大，，此时道道歉只能能让公众众认为万万科是迫迫于压力力的补救救行为。。公关危机机的诱因因分析———结合合案例3、制度与执行层面3.公告告细节模模糊不确确定。对对于万科科追加1亿元重重建资金金，多数数公众质质疑该1亿“善善款”存存变数。。固然万万科对此此的回应应是“只只做不说说”。从从另一角角度，我我们发现现质疑的的引发恰恰是源于于万科在在公告细细节上没没有披露露清楚。。其中存存在许多多值得商商榷的细细节，。。如“净净支出额额度人民民币1亿亿元以内内”只有有一个上上限，无无下限，，没有具具体数目目；“将将在未来来3到5年内，，根据实实际需要要逐年支支出”，，时间拉拉得较长长，虽然然客观上上灾后重重建确实实非短期期所能为为。4.犯公公关之大大忌———频繁出出声明。。从公关关角度讲讲，一个个公司如如果出现现负面新新闻，最最忌讳多多次出声声明、公公告进行行补救或或澄清，，因为这这样只能能越描越越黑加深深公众的的误解。。但本次次事件处处理过程程中，万万科不止止一次的的声明，，显然犯犯了公关关大忌。。公关危机机的诱因因分析———结合合案例4、协调与沟通层面1.没有有确保与与公众有有效的沟沟通。一一方面，，态度决决定一切切。在事事件发生生之初，，面对大大家的批批评和牢牢骚，王王石在自自己的博博客上用用“逐条条分解对对质”的的方式公公然跟网网友进行行辩解。。“有则则改之，，无则加加勉”。。王石这这种做法法无疑让让人们认认为他容容不下大大家的批批评，为为以后的的沟通设设立了障障碍。这这也是是潘石屹屹、任志志强、冯冯仑他们们捐的虽虽不比万万科多，，却没有有和王石石一样背背负骂名名的原因因。另一一方面，，从万科科公开披披露的股股东大会会决议看看，我们们得知王王石最大大的捐赠赠授权就就是200万元元。倘倘若王石石直接将将来龙去去脉解释释清楚，，相信网网友会理理解。而而王石却却选择一一种情绪绪性的回回应方式式，难以以起到实实质性的的交流作作用。公关危机机的诱因因分析———结合合案例4、协调与沟通层面2.与内内部员工工沟通欠欠缺。面面对网友友的质疑疑，王石石在自己己的博客客里提到到：“万万科对集集团内部部慈善的的募捐活活动中有有条提示示：每次次募捐，，普通员员工的捐捐款以10元为为限。””其意就就是不要要使慈善善成为负负担。但但在实际际的救灾灾募捐过过程中，，万科的的员工根根本没有有低于百百元的捐捐款。这这无疑给给万科员员工带来来巨大的的心理压压力，招招来员工工的不满满。3.媒体体关系处处理不利利。作为为重要的的社会力力量，媒媒体在很很大程度度上影响响着公众众的认知知、反应应和态度度，在企企业的危危机管理理中起着着不可替替代的作作用。对对企业而而言，媒媒体既是是危机爆爆发的途途径，又又是危机机控制与与解决的的关键因因素。在在地震救救灾中，，王石和和万科一一刻都没没有停，，无论是是从公司司治理还还是从该该公司的的反应速速度来看看，灾难难后48小时的的万科和和王石的的反应都都还算是是合适的的。但由由于这些些在当时时都不是是公开信信息，大大多数的的网友和和媒体只只看到了了“沉默默的万科科”。这这也从侧侧面反映映出企业业并没有有实施良良好的媒媒介管理理。Page18公关危机的的诱因分析析理论源于实实践并指导导实践。同同样，企业业公关危机机诱因的研研究是进行行企业公关关危机管理理的基础。。它可以以让企业在在全方位了了解各项诱诱因的基础础上，针对对各诱因对对危机的影影响程度配配置危机应应急资源，，进而提高高资源使用用效率；有有利于企业业管理者熟熟悉企业危危机的形成成机理，更更快更好地地进行危机机管理决策策，进而达达到有效的的防范危机机、控制危危机的目的的，使企业业避免危机机的发生或或当危机真真的发生时时减轻危机机的损害程程度，进而而避免企业业失败。Page19公关危机策策略分析在错过第一一次处理公公关危机的的良机之后后，万科认认识到此次次危机的严严重性并迅迅速采取了了第二次行行动：5月16日日，万科组组织国内结结构专家队队前往都江江堰勘测灾灾后建筑情情况；5月17日日，组织抗抗震结构专专家及房屋屋鉴定专家家前往北川川考察灾后后房屋状况况；5月18日日，万科派派出45名名员工护送送赈灾物资资前往绵竹竹县遵道镇镇；5月19日日，万科以以公告的形形式表示，，董事会已已经决定，，将无偿投投入1亿元元参与灾后后重建；Page205月21日日，王石在在凤凰卫视视《金石财财经》中对对网友表达达歉意：““这段时间间，我也为为我这句话话感到相当当不安！主主要基于三三方面原因因，一是引引起了全国国网民的分分心，伤害害了网民的的感情；二二是造成了了万科员工工的心理压压力；三是是对万科的的公司形象象造成了一一定的影响响。在这里里对广大网网友表示歉歉意！”5月21日日，万科发发布公告宣宣布公司以以1亿元资资金参与四四川地震灾灾区重建；；5月23日日，潘石屹屹发表博客客为王石““辩护”引引发新一轮轮讨论；公关危机策策略分析Page21公关危机策策略分析5月24日日，针对““万科捐款款是要在川川圈地”的的舆论质疑疑，万科声声明：公司司参与四川川地震灾区区的临时安安置、灾后后恢复与重重建工作是是完全无偿偿的，不收收取任何直直接与间接接经济回报报，不回收收任何成本本的纯公益益性质，万万科在本次次地震灾后后重建的全全过程中，，不承揽任任何有回报报的重建业业务。此外外，万科不不考虑在遵遵道镇乃至至整个绵竹竹市开展商商品住宅、、旅游开发发或其他任任何内容的的商业投资资活动。……期间，万科科开展一系系列救灾补补救措施：：组成的抢抢险工程机机械队在都都江堰灾区区日夜奋战战；捐款、、药品、救救援物资运运送到绵竹竹灾区；在在偏远的孤孤点寻救生生命。万科科总裁郁亮亮表示，1亿元中，，有7000万用于于遵道的建建设，其中中主要集中中在9年制制学校的建建设、医院院的建设和和避难及政政务中心的的建设，此此外还有未未来居民生生活的设备备建设、目目前灾区垃垃圾的处理理等；另外外的3000万则用用于其他灾灾区的建设设。王石还还号召：赈赈灾才开始始，请节省省谩骂的气气力用在赈赈灾行动上上吧。Page22公关危机策策略分析Page23公关危机策策略分析从万科“捐捐款门”事事件的整个个发展过程程来看，不不可否认，，针对“捐捐款门”的的一系列措措施的出台台及实施已已显示出万万科面对公公关危机，，已经开始始走向成熟熟。但是，，虽然这些些公关措施施弥补了万万科出现的的差错，使使企业暂时时化解了目目前面临的的矛盾，然然而此次危危机的处理理也有其欠欠缺之处。。Page24公关危机策策略分析王石的博客客不仅仅是是代表自己己，他还代代表着企业业。由此股股东大会决决定万科正正式设立新新闻发言人人制度，把把王石本人人的博客也也由他的个个人言论变变为集体管管理。万科科集团随后后在博客上上展示了在在遵道镇灾灾区现场拍拍摄到的万万科工作人人员的画面面并编辑、、制作出具具有高“催泪”效果的公关关作品。万科除了再再为四川地地震捐助1亿元作为为灾后重建建资金外，，还开展一一系列救灾灾补救措施施。万科总总裁郁亮表表示，1亿亿元中，有有7000万主要集集中在9年年制学校的的建设、医医院的建设设和避难及及政务中心心的建设，，此外还有有未来居民民生活的设设备建设、、目前灾区区垃圾的处处理等；另另外的3000万则则用于其他他灾区的建建设。1在万科的股股东大会上上，王石以以自己的道道歉作为开开场并强调调，由于对对网友们的的提问作了了不恰当的的回复，因因此做出“无条件的道道歉，并不不做任何辩辩解”。王石受凤凤凰卫视《《金石财经经》曾静漪漪独家采访访时，再次次对网友真真诚地表达达了歉意，，希望通过过媒体同公公众进行有有效沟通，，尽可能的的降低不良良的影响。。真诚沟通积极应对修复企业形形象成熟之处23成熟之处Page25公关危机策策略分析“捐款门”风波中，当当南方都市市报记者联联系万科的的新闻发言言人刘小姐姐的时候，，她说，“王石就代表表着万科，，对于地震震捐款这件件事，我们们集团上下下意见一致致。”也就是说，，王石就是是企业的形形象代表。。对外发言言人的管理理、一个公公司对外的的言论，要要统一严谨谨，这也是是许多组织织设立发言言人职务的的原因。王王石是企业业的领导人人，其言行行在一定程程度上就代代表公司，，虽然是发发博客，但但涉及到公公司的内容容当然应受受到公司的的审核。“捐款门”事件最初在在此方面有有欠缺，之之后有所改改变。1危机发生后后，能否首首先控制住住事态使其其不扩大、、不升级、、不蔓延，，是处理危危机的关键键。5月21日，王王石接受媒媒体采访时时表示，“随着时间推推移来反省省这件事情情，感到非非常非常不不安”，并正式向向网友道歉歉。此时，，距离地震震已过去221个小小时，王石石和万科才才做出回应应，显然已已经过了危危机最佳修修复时间。。在这段时时间里，舆舆论对王石石和万科的的不满已经经全面扩大大，此时道道歉只能让让公众认为为万科是迫迫于压力的的补救行为为。应对危机不不及时危机处理机机制不够完完善不足之处2成熟之处Page26由案例引发发的思考市场的主体体是企业，，企业的的灵魂是企企业家。实实践告诉诉我们，一一个企业业家的政治治、业务素素质如何，，往往决定定一个企业业的前途和和命运。尤尤其是在市市场经济的的浪潮中，，作为一个个企业家不不仅需要高高超的管理理水平、丰丰富的市场场知识和较较强的市场场应变能力力，还需要要良好的政政治思想品品质和心理理素质。汶汶川地震捐捐款事件中中，有些企企业家表现现得差强人人意，有人人认为他们们是在不合合时宜的时时候说了不不合时宜的的话或做了了不合时宜宜的事。但但从此次捐捐款中可看看出有些商商人和企业业家在经济济上很成功功，但在政政治上很幼幼稚。而中中国网民在在这件事情情上给这些些大企业家家上了一堂堂生动的政政治课。就就此事来说说，本来捐捐多捐少，，个人所愿愿，但是中中国老百姓姓就是讲感感情，就是是讲“良言言一句三冬冬暖”。此此次王石无无疑犯了这这一“天规规”，况且且还是国难难。本来是是经济事件件却上升到到政治事件件。但事实实证明政治治上的成长长对商人和和企业家非非常重要，，正确的政政治观能使使企业在当当前政治环环境下茁壮壮成长。此此次事件暴暴露出商人人和企业在在政治上的的成长不够够成熟，很很多商人和和企业家没没有去重视视这方面，，也没有想想到要去重重视。Page27由案例引发发的思考在全国国有有企业领导导班子思想想政治建设设座谈会上上，中央政政治局委员员、中央组组织部部长长贺国强同同志对国有有企业领导导班子提出出了“四个个好”的标标准和要求求，即：政政治素质好好、经营业业绩好、团团结协作好好、作风形形象好。这这一要求对对所有的企企业都是适适用的。我我们知道““政治与经经济是一对对连体儿，，有远见的的企业家不不应当孤立立地讲经营营、讲发展展，而应当当研究政治治对经济的的影响，以以全球经济济一体化的的经济背景景，前瞻的的眼光制定定政治战术术，以敏锐锐的眼光把把握政治机机遇，实施施全方位的的政治营销销”。万科科“捐款门门”事件确确实给中国国的企业家家敲响了警警钟——企业家家政治素质质的提高必必须亟待解解决，势在在必行。Page28参考文献谢谢大家！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:26:2423:26:2423:2612/24/202211:26:24PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2223:26:2423:26Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:26:2423:26:2423:26Saturday,December24,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2223:26:2423:26:24December24,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。24十十二二月月202211:26:24下下午午23:26:2412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:26下下午12月-2223:26December24,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2423:26:2423:26:2424December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:26:24下下午11:26下下午23:26:2412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:26:2423:26:2423