某联通公司品牌定位与广告管理建议

品牌定位与广告管理建议中国联通江苏分公司综合市场部一、中国联通的品牌定位？品牌定性分析—消费者认知描述中低层次，品味一般年轻冲动，不够成熟容易接近，比较实在重实惠，为人善变有冲劲，发展快联通品牌现在的位置哪里？品牌定性分析—消费者满意的因素实惠、便宜，性价比高业务选择较多有亲和力品牌定性分析—实际上，消费者选择联通的原因实惠的选择丰富的平易近人的品牌定性分析—消费者不满意的因素网络不够稳定价格政策变化较快服务态度一般品质差一点品牌定性分析—消费者不选择联通的原因不够成熟不够洋气不够专业缺乏信赖感联通品牌为什么在这里？电信市场长期来侧重于产品竞争，忽略品牌建设联通一直处于快速成长中，部分薄弱环节没得到有效改善致力于移动通信业务的拓展，其它业务宣传推广力度小市场变数较大，难以预先制定有效的推广计划以价格作为主要营销手段W（劣势）各品牌定位不清晰，资源共享性差品牌管理不够成熟网络、服务存在不完善之处品牌美誉度较低品牌体系缺乏策略灵魂S（优势）全国性的综合电信运营商规模大，实力较强资费低，业务选择性强拥有庞大的用户群技术先进的CDMA网络数据业务技术具领先性敬业的、创新的团队O（机会）G网较成熟，具有较大规模用户CDMA三期扩容后，网络品质提高数据业务市场潜力大与国外顶级信息技术企业合作T（威胁）中国移动趋于成熟竞争激烈，腹背受敌语音业务将步入微利时代国际化竞争就在眼前个性化消费者日益明显联通SWOT分析通过分析发现在中国联通的品牌联想中，我们的不足之处暴露很充分，而我们的优势没有得到充分体现如全国国性性的的，，实实力力强强的的有远远见见的的，，科科技技领领先先的的精彩彩的，，丰丰富富的的年轻轻、、充充满满活活力力的的，，等等等等这些些优优势势，，没没有有转转化化为为联联通通的的品品牌牌资资产产如：：资如如目前前联联通通品品牌牌建建设设最最大大的的障障碍碍是是：：整个个品品牌牌体体系系缺缺乏乏核核心心价价值值网络络品品质质和和服服务务品品质质滞滞后后从而而导导致致了了企企业业的的优优势势与与消消费费者者认认知知的的错错位位主要要竞竞争争对对手手————中中国国移移动动分分析析企业使命：：创无限通通信世界，，做信息社社会栋梁企业精神：：改革创新新、只争朝朝夕、艰苦苦创业、团团队合作企业定位：：移动通信信专家经营宗旨：：追求客户户满意服务务服务理念：：沟通从心心开始核心价值观观专心、专一一优质服务创新业务追求卓越主要发展战战略围绕“专””大做文章章提升服务，，为客户创创造价值竞争策略高品质的网网络和服务务承诺价值打造稳固价价值链保护市场占占有率不被被侵犯核心能力规范的管理理体系超前的品牌牌战略优质的客户户资源品牌形象成熟、稳重重有品质感的的有实力的专心，值得得信赖成熟的传统的现代的不成熟的高档的低档的可信赖的不可信赖的的差距客观存存在，我们们的优势同同样也是十十分明显的的，关键是如何何将其转化化为我们的的品牌价值值？联通可支持持的品牌发发展战略现在，联通通已经积累累的品牌资资产：知名度较高高品牌的联想想：年轻的的；平易近近人的；实实在的；实惠的；丰丰富多彩的的只要我们通通过提高品品牌的品质质感来改善善品牌的美誉度，，联通的品品牌表现就就会大为改改观。机会：随着联通新新时空CDMA网络络的精心打打造、联通通无限数据据业务大力力拓展、综综合性电信信服务优势势的突显，，为联通品品牌品质的的改善提供供了强有力力支持。联通可支持持的品牌发发展战略联通可支持持的品牌发发展战略中国联通品品牌的品质质感如何建建立：从品牌定位位——品牌牌认同创新国际化有远见实力强有毅力热情活力丰富多彩技术领先创新团队贴近大众生生活需求（实惠、易易接近、多多样性）延伸优势核心优势联通企业既既有优势联通品牌的的定位应向向哪个方向向走？竞争环境的的变化，也也要求对联联通品牌注注入新的内内涵国际化的，，现代的有责任感的的，积极进进取的，品质感强的的年轻，有鲜鲜明个性的的刚强的注入保持年轻有活力力的平易近人的的丰富多彩的的科技的有责任感的的高品质的建立联通新新的品牌认认知的同时时，我们必必须做好这这件事：尽快完善网网络的品质质和服务的的品质尤其是联通通新时空的的网络品质质成熟/实惠惠130/131领先科技宝视通更多的快乐乐沟通体验验精品享受新时空精彩之源联通无限全方位打造大众高品质通信生活方式的综合电信运营商快乐沟通，无处不在品牌策略企业定位品牌定位利益点……有形的无形的属性类别产品与服务务技术和方法法个性和价值值观使命和任务务联通的品牌牌承诺联通快乐沟通，，无处不在在二、如何将将新时空发发展成为一一个移动通通信行业的的领导者品品牌？新时空现在在在哪里？？强势：代表表世界较先先进的通信信网络；绿绿色健康弱势：个性性不鲜明，，形象不突突出，缺乏乏高品质感感强势：低辐射射、语音清晰晰、保密性强强…弱势：网络不不稳定，接通通率不高，容容易掉线，强势：目前还还不具备明显显强势的地方方弱势：相比较较全球通还有有一段距离强势：促销活活动多，多种种套餐供选择择弱势：较多的的促销资费政政策让部分消消费者产生逆逆反心理形象产品价格服务为什么会产生生这样的认知知？推广之初定位位中、高端用用户，后期面面对大众群体体“预付话费送送手机”活动动产生负面作作用网络覆盖面低低、网络不稳稳定破坏了品品质感品牌缺乏规划划和有序传播播要成为强势品品牌，联通新新时空的挑战战和机会在哪哪里？挑战品牌个性不够够鲜明，还未未能与联通130/131鲜明区隔隔产品力优势不不明显，没有有网络品质的的支持，其它它技术功能未未得到体现消费者的忠诚诚度不高机会借助网络品质质、服务品质质的提升迅速速建立精品网网络的形象以“联通无限限”全面整合合数据业务，，快速建立““联通无限””这个时尚、、科技、高品品质的子品牌牌用“联通无限限”提升联通通新时空的品品牌形象我们要到哪里去？被认知为现代通信服务的精品我们如何到那里？不断优化网络，不断推出精彩数据业务，体现出联通精益求精的追求品牌定位精品网络，精彩生活品牌的问题在在哪里？品牌影响来自自网络，促销销，感受不稳稳定，中低档档新时空品牌策策略思考：我我们如何做新时空品牌策策略思考：最最重要的两件件事第一件事：提升联通新时时空网络品质质完善服务让目标消费者者感受到品牌牌的价值从而产生品牌牌的信仰和归归属感第二件事：建设好“联通通无限”这个个子品牌以其科技、时时尚、高品质质的品牌认同同支持和完善善联通新时空空的品牌形象象新时空品牌策策略思考：最最重要的两件件事建立“联通无无限”这个全全新子品牌的的意义和价值值企业层面有效应对中国国移动“动感感地带”的竞竞争，提升联联通的市场竞竞争力品牌和产品层层面以科技、时尚尚、高品质的的品牌认同丰丰富和完善联联通新时空的的品牌形象完善品牌线，，覆盖不同的的细分市场丰富数据业务务的产品，为为未来的竞争争作准备用户层面发展新的年轻轻手机用户巩固联通新时时空现有用户户的忠诚度，，避免其转网网抢夺中国移动动的年轻市场场业务层面提高年轻用户户的ARPU值，，增加收入提高数据业务务的收入份额额今后我们希望望消费者怎么么看新时空？？网络品质高年轻有活力有品味的有个性的，适适合我的精彩的、快乐乐的新时空的品牌牌写真新时空所以成成为现代通信信服务的精品品，完全来自他有有远见的目光光，他坚信乐观、、有韧性，不断磨练精湛湛科技，并把科技转化化为生活品质质，未来一定很美美好。他象一个值得得敬佩、容易易相处的同事事，他为人热情开开朗，关心他他人，他思想新锐超超前，是有理理想，坚持不不懈的人，和他一起，你你会有热爱生生活、创新生生活的激情。。25-50岁岁，中高层管管理人士、商商务人士、专专业人士、生生意人等，教教育程度较高高，家庭月收收入2500元以上消费观念新潮潮，讲求生活活享受和品味味，对新产品品感兴趣，对对新鲜事物反反应敏锐选择网络，比比较讲究心理理层次和优越越感，既要求求品质先进，，又要求服务务创新，联通通新时空，不不仅满足他们们日常沟通生生活的功能需需要，更能满满足他们内心心情感和自我我价值体现的的需要。新时空潜在消消费群描述新时空品牌承承诺精品网络更精精彩新时空品牌口口号精品网络，精精彩生活新时空的品牌牌传播精益求精新时时空POP/销售售服务终端促销公共关系广告电视/报纸/户外/互联网360整合传播品牌牌的核心价值值让消费者在各各个接触点对对新时空都有有一致的认识识客户俱乐部直效行销合作商协作推推广关系行销三、如何应对对竞争者的攻攻击性广告？？应对一：制定定实效的竞争争策略避免与对手的的强项正面交交战集中优势兵力力打击对手的的弱点对价格敏感的的人群，运用用价格制胜创新产品/服服务主动攻击击对手应对二：走差差异化的路线线创造与对手不不同的兴奋点点细分消费群体体，把市场做做深做透应对三：支持持理由足够强强支撑产品/品品牌利益的理理由应充分有有依据直接有力的突突显我们的优优势应对四：周密密计划广告运运动防范有可能被被对手点穴的的位置针对对手可能能采取的对策策提前制定应应对计划坚持以我为主主，面对对手手的攻击，不不要轻易改变变计划。针对对手的恶恶意攻击，可可作适当回应应，但不发生生正面冲突，，以免落入对对手圈套。应对五：借力力媒体利用更种资源源，进一步强强化与各媒体体的关系，尤尤其是强势媒媒体，推动媒媒体抵制中国国移动的反面面宣传，力争争创造一个良良好的竞争环环境加强媒介公关关和危机应对对能力，对各各种突发性事事件，要及时时作出反应，，力争把不利利影响降到最最低程度充分利用媒介介力量，加强强对联通的正正面报导，引引导舆论在社社会公众面前前建立起联通通企业积极、、健康、向上上的良好形象象因为联通参与与市场竞争，，消费者有了了更多抉择，，有了更多的的实惠中国联通还是是一个年轻的的企业，有不不成熟之处，，但我们正在在努力，迎头头赶上中国联联通投投入巨巨资改改善网网络覆覆盖和和扩充充网络络容量量，以以满足足更多多用户户入网网需要要中国联联通用用各种种手段段狠抓抓服务务品质质，为为广大大消费费者提提供更更好的的服务务中国联联通聘聘请各各界人人士出出任行行风监监督员员，帮帮助联联通提提升服服务品品质面对对对手攻攻击，，我们们怎么么说：：我们要要让消消费者者感受受到：：跟中国国移动动相比比联通是是一个个谦虚虚谨慎慎的企企业联通是是一个个有气气量的的企业业联通是是一个个高调调做事事、低低调做做人的的企业业联通有有缺点点，但但实实实在在在，不不会伤伤害任任何人人联通是是一个个可爱爱的年年轻人人，值值得社社会的的同情情和帮帮助四、在在新的的市场场竞争争形势势下，，如何何保持持品牌牌的统统一性性？目前，，联通通品牌牌管理理现状状与结结果现状未制定定多品品牌发发展战战略，，对各各品牌牌发展展缺乏乏长远远规划划对各品品牌核核心信信息未未作清清晰、、严格格的界界定，，品牌牌差异异化没没有标标准和和尺度度，各各级人人员对对各品品牌的的定位位来自自于自自发的的理解解各品牌牌缺乏乏年度度传播播策略略，在在品牌牌推广广上缺缺少整整体规规划，，随意意性较较大品牌管管理工工作基基本没没有开开展，，出现现问题题后被被动进进行品品牌协协调工工作局限于于解决决眼前前问题题，在在品牌牌经营营管理理中思思路不不统一一部分市市场行行为与与品牌牌定位位不相相符，，品牌牌冲突突较多多在实际际推广广操作作中目目标性性、计计划性性不强强，无无法有有效配配合营营销执执行传传播功功能各品牌牌运作作缺乏乏协同同效应应，资资源难难以有有效共共享结果办法一一：加加强品品牌战战略规规划优化联联通品品牌架架构，，共享享资源源，共共同积积累资资产梳理好好企业业品牌牌与产产品品品牌，，各产产品品品牌之之间关关系，，以达达到整整个品品牌家家族效效益最最大化化办法二二：加加强品品牌识识别管管理制定完完整、、清晰晰、易易于传传播的的品牌牌识别别系统统统一品品牌符符号、、核心心利益益、广广告表表现等等统一表表现品品牌气气质，，通过过POP、、VI系统统、平平面广广告的的设计计风格格、影影视广广告画画面等等来体体现办法三三：利利用品品牌核核心价价值统统帅营营销传传播活活动清楚提提炼企企业、、品牌牌的核核心价价值可采取取不同同形式式与消消费者者沟通通，但但都能能够演演绎出出品牌牌的核核心价价值尽力避避免营营销与与传播播的背背离办法四四：加加强传传播工工作计计划性性制定年年度、、阶段段性品品牌传传播计计划，，明确确品牌牌传播播目标标配合传传播主主题，，设计计系统统的传传播手手段，，使消消费者者不易易产生生认知知偏差差有完善善的控控制程程序和和方法法确保保有效效落实实五、如如何充充分发发挥品品牌形形象广广告和和业务务广告告各自自的作作用？？作用不不同，，各有有侧重重业务广广告主主要塑塑造产产品力力，品品牌形形象广广告主主要塑塑造品品牌力力，但但品牌牌力需需要产产品力力支撑撑品牌广广告侧侧重于于让消消费者者建立立一种种认知知，一一种感感受、、一种种联想想；而而业务务广告告侧重重于让让消费费者行行动起起来，，去体体验一一种功功能、、一个个利益益等，，并产产生实实际的的购买买品牌形形象广广告不不能脱脱离业业务，，否则则消费费者与与品牌牌建立立的关关系是是脆弱弱的充分利利用品品牌带带动力力推广广业务务，让让业务务深入入人心心相互借借力，，相得得益彰彰品牌要要长成成参天天大树树，其其营养养大部部分来来源于于业务务广告告的补补给业务广广告的的目标标、形形式、、调性性不能能脱离离品牌牌而独独立存存在