仁恒江湾城项目策略报告课件

仁恒江湾城项目策略报告2008年南京长江之畔南京，长江沿线四座特大城市之一……河西，南京最具国际化特征的现代新城，也是南京未来发展的中心……仁恒江湾城，长江之畔70万方弘篇巨作，仁恒植根南京14年之最大手笔……集万千期待于一身，必将成为南京滨江第一盘。引言2008年南京长江之畔南京，长江沿线四目录一、项目认知四、项目定位五、价格定位六、客户定位二、价值发现三、市场分析七、营销策略目录一、项目认知四、项目定位五、价格定位六、客户定位二、价江湾城总体认知：项目总体指标:项目四至：北至河西大街，东至燕山路国展中心，西靠滨江大道以乐山路、红旗渠十字交叉分分割，将项目分为4个地块，规划配套有幼儿园、小学、中学，商业、会所以及加油站等市政用地设施总用地面积：351600㎡（含代征地47000㎡）净用地面积：304600㎡计容总建筑面积：686989.22㎡（未含代征用地面积）其中住宅：667358.56㎡总户数：4811户建筑密度：11.11%平均容积率：2.26绿化率：51%项目一期（3#地块）指标：一期为河西大街和滨江大道交汇处的西北片块，由7栋31-33层的高层和5000平米的两层商业、会所组成。用地面积：56431㎡计容积率总建筑面积：123307㎡住宅：118185㎡商业：5122㎡总户数：836户建筑密度：12.53%容积率：2.19绿化率：48%地下停车位：819辆地下车库建筑面积：33280㎡一期二期三期四期市政用地项目认知江湾城一期认知：江湾城总体认知：项目总体指标:项目一期（3#地块）指标：一期城市价值价值发现1——重庆、武汉、南京、上海是长江沿线仅有的四座特大型城市，望江而居便幸运的成为了可能。南京，长江流域四大经济发达城市之一重庆武汉南京上海价值发现城市价值价值发现1——重庆、武汉、南京、上海是长江沿线仅有的项目紧邻长江以及滨江风光带，尽享稀缺江景与绿色生态土地价值价值发现3——项目紧邻滨江风光带，与长江、江心洲仅一江之隔，自然生态资源极其丰富。本案滨江风光带价值发现2——紫金山→新街口→仁恒·江湾城，紫气东来一脉相承之大城所向。新街口紫金山价值发现项目紧邻长江以及滨江风光带，尽享稀缺江景与绿色生态土地价值价板块价值价值发现4——河西新城是南京最具国际化特征的现代新城，距新街口直线距离7.2公里，必将成为南京未来城市发展中心。价值发现5——河西新城目前入住人口35万左右，品牌开发商集中进驻，整体开发品质以中高端为主，口碑效应亦已形成。价值发现6——规划5条地铁穿越河西，快速路、主干路、次干路、支路构成的“网格式道路”系统已初步形成。价值发现7——项目东向临近地铁1、2号线交汇处，比邻奥体CBD，通达性较好。7.2KM新街口奥体CBD本案滨江风光带河西新城是拥有超前规划的现代化新城区，南京未来发展中心奥体中心奥体新城欧洲城塞纳丽舍万达华府朗诗国际街区银城西堤嘉业阳光城拉德芳斯中低价房兴元嘉园河西中央商务区金马郦城滨江奥城文化用地金陵中学特殊教育学院紫鑫中华光明城市明基医院碧瑶花园华新丽华宋都美域一号线二号线奥体中心周边CLDCBD本案价值发现板块价值价值发现4——河西新城是南京最具国际化特征的现代新城板块价值本案繁荣的活动区舒适的休闲区自然的生态区（绿博园）国际会展中心滨江区域将成为河西新城打造的重点价值发现8——奥体滨江文体休闲轴线、滨江风光带与南京会展中心成为建设的重中之重，项目正好介于两者中间。价值发现价值发现9——东侧的南京国际会展中心由展览中心、会议中心及酒店和配套设施组成，总建规模约36万平方米,分两期建设。一期包括6个展馆、会议中心和多功能展馆及部分配套设施，现已建成并于9月8日正式启用。建成后的会展中心是继奥体中心后河西的又一标志性建筑，作为第四届世界城市论坛的主会场，国际化的会务、酒店配套,将使地块价值得到进一步提升。板块价值本案繁荣的活动区舒适的休闲区自然的生态区国际会展中心品牌价值仁恒——潜心经营南京14年的高端地产品牌形象开发理念开发项目

1994年梅花山庄把家搬到风景中去湖湾山林别墅园

2003年玉兰山庄纯小高层现代精英生活区

2004年仁恒翠竹园御于酒店寓居家

2005年仁恒国际公寓市场机会发现10——仁恒地产秉承“开发中高档臻品楼盘”的理念，在南京市场潜心经营14年，不断引领南京高端产品的开发，并积累了一批忠实的消费者。江湾城的高品质定位必将更加凸现仁恒的品牌价值。价值发现品牌价值仁恒——潜心经营南京14年的高端地产品牌形象开发理念建筑品质价值发现11——70万平米弘篇力作，高达50%的绿化率，4.5米高差坡地，11%的建筑覆盖率，贯穿区内的天然水系等等为构筑生态社区提供了优越条件；铝板现代外立面、国际精装品牌组合、户室中央空调、地暖设施的品质打造加上室内恒温泳池、网球场、外国语学校等高端配套，以及仁恒专业的高端物业服务，一个全新的国际化生活社区跃然纸上。产品价值完善配套规模大盘天然水系贯穿全区会所、商业配套）九年制外国语学校配套幼儿园网球场价值发现建筑品质价值发现11——70万平米弘篇力作，高达50%的绿化江湾城具备了成为高端楼盘的先天禀赋稀缺资源风水宝地周边景观品质大作一流配套承袭紫气东来，临界长江之水，江湾城实属上风上水之相江湾城特大城市，加临长江而居，为临江而居的最理想境界70万平米宏篇力作，仁恒深耕南京14年最大手笔，甄选国际精装品牌组合。花园居所区域背景河西新城是南京最具国际化特征的现代新城５０％的高绿化，4.5米高差坡地，贯穿全区的天然水系，加11%的建筑密度，俨然生态花园格局河西滨江公园、一线江景会展中心、奥体中心、中央公园等市政人文环境资源相当丰富室内恒温泳池、网球场、幼儿园、九年制外国语学校等品牌实力仁恒地产品牌和仁恒高端物业品牌价值发现江湾城具备了成为高端楼盘的先天禀赋稀缺资源风水宝地周边景观品在做市场分析前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：高价，高端，标杆，豪宅高价≠高端高价位的产品不一定就是高端产品高端≠标杆高端如因曲高和寡成为小众不一定就成标杆标杆≠豪宅能成为某一类产品的代表不一定就是豪宅市场分析在做市场分析前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：高价我们是什么——高端物业——一个由四纬因素构成的市场综合体在住宅市场发展的特定阶段，在具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度的满足少数高收入人群的居住需求，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。价格：单价与总价高于市场平均水平或同类产品水平高端物业产品性能：创造高品质高舒适度产品市场形象：品牌企业，高端客户群体与高品质的服务资源：拥有区位或生态等稀缺资源本项目可初步定位为：滨江标杆，高端物业市场分析我们是什么——高端物业——一个由四纬因素构成的市场综合体在此采用价格指标量化界定高端物业以便于研究此物业类型

因高端项目的价格具有明显的时效性，此处高端物业的界定同时满足以下两个条件：

——单价在1万元以上；

——总价在150万元以上。价格界定市场分析在此采用价格指标量化界定高端物业以便于研究此物业类型南京市场高端物业特征：四大因素往往不能兼而有之世茂滨江14323元/m2钟山高尔夫30561元/m2钟山美庐18296元/m2锋尚国际21179元/m2朗诗·国际街区11962元/m2目前南京市场上的高端物业往往在市场表现上突出某几个因素特征：价格与区位优势：新世界花园、长江路九号、凯润金城、御湖国际公寓、天正湖滨、花园、金鼎湾、雅居乐花园；自然资源优势：世茂滨江、钟山高尔夫、钟山美庐；产品自身优势：锋尚国际、朗诗国际（科技）；品牌与市场形象优势：绿城玫瑰园、四季仁恒公寓、依云溪谷、栖园、金域缇香；四季仁恒19763元/m2绿城·玫瑰园13705元/m2栖园11885元/m2依云溪谷15084元/m2万科金域缇香9989元/m2新世界花园14928元/m2长江路九号23450元/m2金鼎湾17685元/m2

御湖国际23452元/m2雅居乐11793元/m2凯润金城21639元/m2天正湖滨花园12565元/m2市场分析南京市场高端物业特征：四大因素往往不能兼而有之世茂滨江钟山高高端物业市场规模逐年扩大，300万元以上的总价段成交量明显增加07年以来，随着市场整体价格水平的提高，同时高端物业上市量的增加，高端市场成交规模大幅上升，由05、06年0.6%左右的市场占比跃升至3.44%。从2008年1-7月市场的表现来看，市场规模进一步大幅扩张。同时，高端需求的总价区段明显上移，2007年300万元以上总价段成交量明显提高，2008年1-7月，这一价格段已成为高端物业市场的主流。市场分析高端物业市场规模逐年扩大，300万元以上的总价段成交量明显增2008年，虽然整体住宅市场进入了调整期，但高端住宅市场情况任然持续良好状态从2007年高端住宅物业市场表现来看，全年月均去化2.66万平米,4万平方米为市场去化量的最高点。而2008年随着高端住宅物业上市量的急剧增长，市场去化量也明显增加，1-7月月均去化4.06万平米,其中4月份因为雅居乐花园等项目的集中上市，市场去化量达到高点7.77万平米。市场分析2008年，虽然整体住宅市场进入了调整期，但高端住宅市场情况目前别墅市场对于高端住宅物业的分流作用并不明显从别墅市场的表现来看，随着高端住宅物业市场去化量的不断走高，别墅市场去化量与去年下半年别墅市场表现基本持平，别墅对高端住宅物业的分流作用并不十分明显。但随着后市别墅上市量的不断增加，对客户的分流作用仍不可忽视市场分析目前别墅市场对于高端住宅物业的分流作用并不明显从别墅市场竞争——未来两年内即将上市的高端住宅物业供应量惊人钟鼎雅居凤凰和熙苑仁恒·江湾城金地·名京国浩·顾家营无庶城开御园天正姜家园项目中海凤凰西街项目广厦·将军庙项目万科安品街项目三汊河项目市场分析市场竞争——未来两年内即将上市的高端住宅物业供应量惊人钟鼎雅200万㎡潜在高端物业供应两极分化，河西与城东的潜在供应将带来直接威胁。区域项目名称项目地址开发企业项目规模(万方）产品类别预计推出时间城中南京广厦将军庙项目将军庙40号南京广厦置业（集团）有限公司不详不详2010年城中万科安品街项目白下区安品街南京万科置业有限公司7.3未定2009年城中无庶锁金村9号南京长发都市房地产开发有限公司1.011栋8层、4栋4—5层2008年年底城东城开御园玄武区北安门街南京城开集团3.15栋9层2009年城东国浩·顾家营项目顾家营南京新浩宁37万不详2009年城东钟鼎雅居玄武区韦陀巷中冶集团18.5叠加别墅、情景洋房、多层公寓2008年9月城北天正·姜家园项目下关姜家园天正集团南京置业有限公司2.81不详2010年河西交通三汊河项目滨江大道河西下关段及三汊河片区南京交通投资置业有限公司11小高层、高层未定河西凤凰和熙苑兴隆大街与江东南路交叉口东北角凤凰置业32.714栋18层高层2009年河西中海凤凰西街项目鼓楼凤凰西街南京海润房地产开发有限公司74.6小高层、高层（22幢）2009年河西金地·名京集庆门大街以南，云锦路以东金地集团南京房地产发展有限公司15.25栋18层高层、4栋多层、1栋19层酒店式公寓2008年10月市场分析200万㎡潜在高端物业供应两极分化，河西与城东的潜在供应将带河西板块目前在售项目待推存量约170万㎡

总体量（万m2）存量（万m2）销售报价（元/m2)滨江奥城2969100汇锦国际131112400星雨华府373014000宋都美域22189300西堤国际52108500朗诗国际301212000碧瑶花园20129400奥体新城100208400光明城市272.513000嘉业阳光1989300拉德芳斯201.29500欧洲城11811000融侨中央29259500金域缇香12.81014500市场分析河西板块目前在售项目待推存量约170万㎡总体量（万m2）河西板块2007年到现在潜在住宅土地供应量约250万㎡土地编号土地位置土地属性土地现状容积率(≤)总建面（万方）成交价格（万元）楼面地价（元/m2)摘牌单位NO.2007G39（三汊河项目）下关区滨江大道河西下关段及三汊河片区住宅;未开工-未动迁2.830.971355004375南京市交通建设投资控股（集团）有限责任公司NO.2007G115东至燕山路、西至清河路、南至集庆门大街、北至汉中门大街住宅;办公;部分开工3119.01100000840南京联创科技股份有限公司NO.2007G120鼓楼区清江村东宝路地块住宅;部分开工1.82.99180006026.02银城实业股份有限公司NO.2007G13（金地名京）所街地块住宅;部分开工1.715.19840005530金地（集团）股份有限公司NO.2007G44（中北品阁）集庆门大街以北，湖西路以西，南湖二中西侧住宅;未开工-土地平整1.32.883000010411.28南京中北房地产开发有限公司NO.2007G88鼓楼区凤凰东街39号住宅;未开工-土地平整1.62.46232009412张家港保税区辰龙房地产开发有限公司NO.2007G92神马家具城地块产权调换房未开工-动迁中不详0.008000不详南京建设发展集团有限公司NO.2007G96（苏宁东宝路项目）东宝路与清江路交界处西北角住宅;未开工-土地平整3.39.24300003247.84南京苏宁房地产开发有限公司NO.2008G16建邺区梦都大街188号住宅;未开工-土地平整2.417.00830004882.37五矿置业NO.2008G27A地块建邺区会展中心东北角地块住宅;商业未开工-土地平整5.518.1525140（底价）1385.44（底价）挂牌未成交NO.2008G27B地块建邺区河西大街以北，扬子江大道与苍山路间住宅;办公;商业;公建配套未开工-动迁中3.510.0813960.1（底价）1385.44（底价）挂牌未成交奥体新城B5地块香山路东侧，月安街南侧、江东南路西侧住宅;办公;商业未开工-土地平整5.3911.0012400(转让）1127.27南京栖霞建设股份有限公司市场分析河西板块2007年到现在潜在住宅土地供应量约250万㎡土地编河西板块三级市场目前呈刚刚起步状态，主力成交价格在[8500-13000]之间项目光明城市塞纳丽舍西提国际万达华府资料面积（㎡）90～105110～145160以上95116～13887～98110～140160以上85105～124145以上户型两房三房四房两房三房两房三房四房两房三房四房单价范围（万元）1.18～1.31.18～1.31.09～1.210.91～1.180.91～1.180.9～1.10.95～10.95～10.85～1.050.85～1.050.85～1.05总价范围（万元）110～136138～180180以上95～100116～14579～102108～145160以上74～8298～115130以上客户信息客户职业：金融、房产、电子、贸易客户职业：金融、房产、电子客户职业：金融、公务员、电子、私营客户职业：金融、公务员、电子、私营客户年龄：28～40岁

客户年龄：28～50岁客户年龄：28～50岁

客户年龄：28～60岁

补充说明1、此次调查了解，市场去化较快的是110㎡以内的小三房、其次是125～140㎡的大三房、再次是85～100㎡的两房。2、光明城市价格最高，市场关注度较高，成交率中等。塞纳丽舍房源推出较少，选择余地不大。西提、万达华府推出房源较多，价格偏低。3、光明城市、塞纳丽舍的客户群体接近，属于高端的二手房客户。西提、万达客户多属换房的三口之家。市场分析河西板块三级市场目前呈刚刚起步状态，主力成交价格在[8500主城之内滨江高端物业匮乏——目前在售仅有城北板块的世茂滨江，遭遇变电门事件之后未来项目走势也必将受到影响；而潜在供应方面的交通控股三汊河项目目前在运营上也遇到了一定障碍，意图寻求合作公司共同继续开发。河西板块已然步入高端板块认知行列——整体城市未来高端物业供应情况出现两极分化现象，除城中板块外，位于东北角的仙林板块与位于西南角的河西板块以夹角形式聚集了众多高端项目，而其中仙林板块基本是以低密度类别墅型板块定位，与河西板块的高端公寓市场存在一定的差异化。高端物业稳步持续走高——进入2008年以来，市场去化萎缩现象明显，但高端物业销售情况却有上升趋势，可见城市购买力依然存在，同时高端产品与高端价位已经逐渐为市场所接受。河西板块供销情况——目前河西板块商品住宅市场主力成交均价[9000-12000]，7月成交7.28万㎡，成交相对平淡，虽然各开发商是促销频频，但却还是难以扭转整体市场疲软的局面；三级市场，因区域的发展也是处于刚刚起步的阶段，整体成交一般，视楼盘品质，主力成交均价在[8500-13000]之间。未来竞争形势严峻——一方面目前全市高端物业潜在供应达到200万㎡

，而2008年1-7月全市高端物业去化量仅有28万㎡左右,月均去化4.06万㎡；另一方面目前河西板块尚有约420万㎡左右的存量供应，而2008年上半年河西板块仅销售36.6万㎡左右,月均去化6万㎡

。项目面临的市场竞争格局严峻，挖掘项目优势，充分发挥稀缺价值，方可突出重围。市场总结：市场分析主城之内滨江高端物业匮乏项目面临的市场竞争格局严峻，挖掘项目项目定位文化产业区、CBD、高档居住区、滨江绿化带、科技产业园河西新城全新打造，迅速完善区位价值项目坐拥滨江风光带、国际会议展览中心，邻近奥体中心，稀缺的自然景观资源和优越的文化产业配套，为项目高档国际社区的打造提供了得天独厚的配套优势项目价值市场分析南京70万平米，滨江高档社区南京缺乏真正意义上的规模化国际社区河西超大型滨江国际社区，南京滨江第一盘核心点：日趋成熟的、国际化新城区核心点：项目的规模和品质核心点：打造全市滨江高端产品标杆仁恒潜心14年，品牌打造南京70万方滨江花园国际生活区南京最具国际化特征的现代新城通过区位、土地、市场三个原点定位项目项目定位项目定位文化产业区、CBD、高档居住区、滨江绿化带、科技产业项目总体量（万方）产品类型主力面积（m2)单价总价段（万元）世茂150超高层153-24114323200-400新世界5.84多层洋房136-28814928200-450锋尚17.77多层200-35021179400-600长江路九号27.6超高130-26023450280-550金鼎湾8小高层、高季仁恒11超高、酒店式公寓144-60419736250-1100朗诗国际30多层、小高层68-20811962100-260凯润金城21.7高层、酒店式公400天正湖滨16小高层、高190金域缇香9.8小高层70-195998985-300御湖国际7酒店式公寓30-1302345270-300雅居乐花园36小高层、高层140-30311793180-400以上为全市高端公寓项目的毛坯成交价格情况。由于产品规模、产品定位、区域位置等方面的差异，造成整体价格差异较大，价格区间[12000-23000]。价格研判价格研判案例采样依据全市单价万元以上，主力总价150万以上的公寓项目为例价格定位项目总体量（万方）产品类型主力面积（m2)单价总价段（万元）豪宅四季仁恒国际公寓锋尚国际公寓1.8-2.1万/平方米1.8-2.8万/平方米标杆物业朗诗国际街区世茂滨江新城1.2-1.5万/平方米1.3-1.7万/平方米高端物业雅居乐花园天正湖滨1.2-1.5万/平方米1.2-1.5万/平方米高价物业金鼎湾长江路九号1.8-2.1万/平方米1.5-2.4万/平方米参照市场在售的各类高端物业的不同类别，本项目定位为滨江标杆高端物业。目前可参考的同档次竞比项目有世茂滨江、朗诗国际、雅居乐、金鼎湾。价格研判依据四大维度采样的代表个案价格定位豪宅四季仁恒国际公寓锋尚国际公寓1.8-2.1万/平方米1.外部因素系数对比因素本项目世茂滨江朗诗国际金鼎湾雅居乐花园备注15%地段因素评分1009595105102本项目就现状看，与主城区相比，区位优势较弱20%休闲配套评分100959010590金鼎湾依托市区成熟配套15%外部景观评分10090858080本项目市政、人文、自然景观兼具内部因素10%开发商品牌评分100100908095仁恒高端品牌形象最佳5%总规模评分100100908090一般50万以上统称规模大盘15%建筑品质评分10090959090本项目国际精装品牌组合，户室中央空调，地暖设施10%物业管理评分10095858095专业服务高端客户的仁恒物业5%内部景观评分1009585808511%的建筑密度和高绿化筑底花园住宅格局5%会所档次评分10095808080本项目室内恒温泳池奢适会所100%系数累加10094.590.258991.05项目价格？14747127732089812448参考权重50%20%10%20%项目价格*权重*100/系数累加780030522348273415934静态竞比价格15934元/平米（理论价格）修正系数6%17000元/平米（修正后的理论价格）品牌溢价营销手段及服务价格定位依据四大维度甄选四个样本进行本案一期市场理论价格推导价格定位外部因素系数对比因素本项目世茂滨江朗诗国际金鼎湾雅居乐花园备综合定价系数产品系数环境系数修正系数朝向系数层次系数景观系数噪音系数机动车入口小区次入口地面停车位公建房型系数系数分为三部分：产品系数、环境系数修正系数；影响房价的主要系数：面积系数、房型系数、朝向系数、层次系数、景观系数；私密系数系数分类影响房价主要系数面积系数价格定位具体价格表定价依据价格定位综合定价系数产品系数环境系数修正系数朝向层次景观未来价格预判城市未来——越来越大的南京，越来越快的南京作为华东地区最具有历史底蕴及人文氛围的省会城市，南京对于苏中、苏北、皖东地区的辐射影响力及人才吸引力是巨大的，通过南京都市圈的整体规划，未来南京一小时经济圈(可达马鞍山、镇江)、两小时经济圈(可达芜湖、泰州)的覆盖面必将更加广泛。马鞍山镇江泰州芜湖四通八达的轨道交通势必颠覆整座城市的空间概念，随着城市规模的扩大、快速道路的完善，消费者生活居住舒适度将会逐步提高，同时伴随着政府配套建设的投入未来土地成本也必然进一步增加。城区地铁线路：M1、M2、M5、M6、M7、M8过江地铁线路：M3、M4江北地铁线路：江北线

价格定位未来价格预判城市未来——越来越大的南京，越来越快的南京作为华2007年度南京仙林板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为3432元/㎡左右；2008年度南京仙林板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为3889元/㎡左右。2007年南京市仙林板块住宅性质土地挂牌价格一览土地名称土地面积总建筑面积挂牌价格受让方NO.2007G81346120519179186000仙林NO.2007G82332414438132150000招商、九龙仓NO.2007G837087312757041000荣盛NO.2007G8410468418843160000栖霞2008年南京市仙林板块住宅性质土地挂牌价格一览NO.2008G1414694615429460000恒基未来价格预判越来越贵的面粉价格，必将稳定坚实面包的未来售价2007年度南京河西板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为3496元/㎡左右；2008年度南京河西板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为4880元/㎡左右。2007年南京市河西板块住宅性质土地挂牌价格一览土地名称土地面积总建筑面积挂牌价格受让方NO.2007G138934615188846000金地NO.2007G16489389787528000万科NO.2007G44221652881514000中北NO.2007G53466409328142000仁恒2008年南京市河西板块住宅性质土地挂牌价格一览NO.2008G167083316999983000五矿伴随着城市配套的逐步完善，南京市土地挂牌价格稳步提高，因此，可以预见明年房地产市场价格至少将维持现今市场估价水平！价格定位2007年度南京仙林板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为3客户研判根据目前初判的项目理论价格，框定总价，借以推导产品细分目标客户面积区间户数户数比单价总价区间60-9025330.26%17000100-155130-14026431.58%17000220-240160-17019523.33%17000270-290200-21812414.83%17000340-370合计836100%17000100-370客户定位客户研判根据目前初判的项目理论价格，框定总价，借以推导产品细客户研判客户分类模型单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新南京人单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中产型

经济型富裕型

富贵型富豪型—300—100—30以上万元/年30—10万元/年

10万元以下新新人类购买力客户类型家庭结构客户类型客户分类模型健康养老（56岁以上）品质家庭（36-55岁）都市新锐（26-35岁）（22-25岁）根据项目总价段[100-370]，依托我们的客户分析模型，预判目标客户为——中产阶级以上消费人群。客户定位客户研判客户分类模型单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新南京类别家庭年均收入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性生活偏好富贵型100-300万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不强，但月还款能力高、工作前景预期好；贷款年限可以较长；国有事业单位和欧美企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客户研判购买力客户分类描述客户定位类别家庭年均收入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性生活客户研判产品与客户匹配产品形态主力客户形态产品需求偏好产品类型面积段（平米）购买力类型年龄、家庭特征家庭结构60-90中产型26-35都市新锐族单身贵族已婚丁客幼小三口之家生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大附近有幼儿园、小学配套运动型休闲型工作型生活型教育型56岁以上健康养老族二老空巢基本生活便利医疗配套有健身绿地有健康型休闲型生活型130—170富裕型富贵型30-35都市新锐族已婚丁客幼小三口之家生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大有幼儿园、小学配套运动型休闲型商务型拥有型教育型36-55品质家庭族中学三口之家以上生活、休闲、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大投资型奢华型拥有型赡养型200以上富贵型40-55品质家庭族中学三口之家以上生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大有幼儿园、小学配套拥有型奢华型商务型精神型投资型客户定位客户研判产品与客户匹配产品形态主力客户形态产品需求偏好产品类客户定位分解60-90㎡主力客群为首次置业型客户描述客户类型客户来源主要是：有购买一房或两房的能力，（经济能力有限）希望籍此机会从中端人群挤身高端圈层事业处于上升期，奖励自己和家人的心情迫切对品质生活的向往和对身份认同的提升感较强年龄段主要集中在28-35岁，购置物业，易感性化和冲动这类客户群以工作在周边或市区的新南京人居多或有少数：55岁以上，追求品质生活的、物质条件优越的养老型客户中产型工作在河西的各类白领阶层（包括CBD商务人士、科技产业园的中、高级技术、管理人才、行政机关干部等）；南湖等周边成熟居住板块子女独立等；在市区工作，奋斗多年，有一定积累的新南京人；客户定位客户定位分解60-90㎡主力客群为首次置业型客户描述客户类型130-170㎡主力客群为改善型客户描述客户类型客户来源事业处于上升稳定期，看重物质资本，有投资倾向已拥有一套至多套物业的置业经验对品质生活的追求和对身份认同的提升看重居住生活品质、社区文化和邻居档次等软环境注重子女学习空间和家人的生活空间年龄段主要集中在30-55岁目标客户具备一定的经济基础，为中产阶级及以上收入人群；以改善型的老南京人和在南京奋斗多年的新南京人为主，也会吸纳部分看好南京发展的苏浙沪投资客富裕型富贵型全市改善型，首拨客户可以从挖掘仁恒品牌的追随者切入，培养市场意见领袖，挖掘深层客户客户定位分解客户定位130-170㎡主力客群为改善型客户描述客户类型客户来源事业200㎡以上主力客群为享受型客户描述客户类型客户来源属于高端客户的最上层，经济实力不受限拥有多次置业经验和多套物业看重居住生活品质、社区文化和邻居档次等软环境年龄段主要集中在35-55岁，消费行为相对低调的人群这类客户注重居住品质，置业决策看重自己的感觉和判断，朋友建议在决策中分量不大富贵型全市高端改善，涉外人士客户定位分解客户定位200㎡以上主力客群为享受型客户描述客户类型客户来源属于高端客户定位客户结构目标客群长期驻留南京的商务人士全市私营企业主或企业高管事业单位、机关中高收入人群各类产业园外资企业高管层政府高级官员来自江浙沪的投资客部分有南京情节的境外和海归人士长年在外打拼的南京人客户定位客户定位客户结构目标客群长期驻留南京的商务人士全市私营企业营销策略的思考。1、仁恒是什么?2、仁恒、河西滨江、江湾城三者之关系是什么？3、江湾城的真相是什么？它将以何种形象，何种方式上市？营销策略营销策略的思考。1、仁恒是什么?营销策略概念生成营销策略概念生成营销策略关于仁恒

//…………仁恒到底是是什么?从上海到南京再到苏州、成都、珠海、天津…很多人买了仁恒，很多人记住了这个名字。但很多人都不能真正说得清仁恒，因为仁恒的产品往往只卖给那少部分人。卖的静悄悄，卖的很火爆。困惑的不止是市场，还有地产人！营销策略关于仁恒//…………仁恒到底是是什么?从上海到上海,南京,苏州,成都……仁恒是完美主义者!稳健,内敛善待土地,用心造好房国际化的,先进的建筑水平无数个领先,无数个创新仁恒的脚印:建居中国14年精品社区,滨水,讲究文化底蕴对中国居住文化有深刻的理解默默耕耘的14年营销策略上海,南京,苏州,成都……仁恒是完美主义者!稳健,内敛善待土梅花山庄玉兰山庄仁恒翠竹园四季仁恒黄山路项目仁恒·江湾城1994·梅花山庄32万㎡2000·玉兰山庄7万㎡2008·仁恒·江湾城70万㎡2000·仁恒翠竹园35万㎡2004·四季仁恒11万㎡善待土地，用心造好房；14载悉心呵护，依水打造85万㎡精品住宅，耕耘终将有所收获。品牌理解营销策略梅花山庄玉兰山庄仁恒翠竹园四季仁恒黄山路项目仁恒·1994·依水而居：

仁恒坚定建筑和水域的一脉和谐，让深渊静谧的意境延伸至居家空间；国际视野：

恒者，以理想为动力，以杰作为目标、以国际为胸怀，汇天下有缘人、共赏共悦。

从月牙湖畔到花神湖边，再到这一江一湾仁者乐水，恒者阅天下品牌理解营销策略依水而居：从月牙湖畔到花神湖边，再到这一江一湾仁者乐具有国际视野和高端审美观的企业南京新城CBD,国际化的规划建设和公共配套江湾城：定位高端的河西滨江70万方大型国际社区三位一体的协调和完美——对的人在对的地方做了对的事具有国际背景的上市地产商--仁恒,将在南京唯一的以国际化标准打造的滨江新城区,建造一个70万方的大型国际多元社区。仁恒滨江国际化自有的固有的赋予的品牌理解营销策略具有国际视野和高端审美观的企业南京新城CBD,国际化的规划建WHATIS江湾城？项目核心价值输理营销策略WHATIS江湾城？项目核心价值输理营销策略「辉映中心城区，创领国际新区」河西凭借奥体中心、CBD、绿博园以及其它会展商务中心，有全新的规划模式和配套体系，其中居住生活体系类似于浦东联洋新区和浦东碧云国际社区的初级阶段，不久的将来，必定会代表着南京最高尚的国际社区。而江湾城犹如这个国际皇冠上的一颗明珠。项目核心价值一营销策略「辉映中心城区，创领国际新区」河西凭借奥体中心、CBD、绿博江湾城在南京滨江项目中极具代表性，既可望江，又可近享滨江公园天然氧吧与自然绿意，70万方造城级规模，将在南京树立大型国际化生活社区的典范。项目核心价值二滨江公园长江江湾城营销策略「70万方大盘魅力，望江观园」江湾城在南京滨江项目中极具代表性，既可望江，又可近享滨江公园规划整体抬高的坡地花园，50%的绿化率，仅11%的建筑覆盖率，成就了极大的视野空间，社区还规划有生态内河，水景交融。加之高层滨江建筑，气势非凡，把“欲穷千里目，更上一层楼”的人生哲学与建筑美学合二为一。项目核心价值三营销策略「坡地之上，生态内河，花园美宅」规划整体抬高的坡地花园，50%的绿化率，仅11%的建筑覆盖率铝板现代外立面，国际精装品牌组合，户室中央空调，地暖等设施。项目核心价值四营销策略「现代立面一流精装品质生活」铝板现代外立面，国际精装品牌组合，户室中央空调，地暖等设施休闲配套齐全，功能完善，满足高端的国际多元品质生活项目核心价值五营销策略「奢华会所生活如此精彩」休闲配套齐全，功能完善，满足高端的国际多元品质生活项目核心价幼儿园、小学、中学、丰富的各类商业配套，充分保证国际品质的便利生活。项目核心价值六营销策略「造城级配套提供全方位生活保证」幼儿园、小学、中学、丰富的各类商业配套，充分保证国际品质的便「高尚物业」专业服务高端客户的仁恒物业，从每一个生活细节，诠释国际化的生活品质项目核心价值七营销策略「高尚物业」专业服务高端客户的仁恒物业，从每一个生活细节，江湾城的关键词很国际很时尚很艺术很审美很大气营销策略江湾城的关键词很国际很时尚很艺术很审美很大气营销策略扫描－－WHATIS江湾城？认知－－国际多元场景下的未来滨江生活分析－－直接将卖点一一展现给我们的沟通对象，就行了吗？我们告诫自己：冷静下来，看的更全面、更清晰些！江湾城是一个让我们评价时总想说很多“很……”的产品江湾城的未来和真相又在哪里？营销策略扫描－－WHATIS江湾城？认知有的时候，你以为你看清楚了……

真相永远比现象更重要。【逻辑】推想:营销策略有的时候，你以为你看清楚了……【逻辑】推想:营销策略仁恒７０万平米的弘篇手笔，必将树立整个河西滨江板块在南京的市场地位和全新形象，江湾城的未来就是成为南京滨江第一盘。江湾城延续了仁恒作为高端地产领跑者在未来和消费者的关系，并且用７０万的江河大胸怀去包容更多的精英人群。江湾城留给市场的印象，一定是领先市场同类产品并形成南京的高级公寓的标杆形象，将累积更多、更好的市场口碑及品牌资产。江湾城的价值建立、诉求方式一定是延续仁恒产品一贯的国际、时尚、艺术、审美等特征元素。江湾城是仁恒在中国的第二大盘\南京的最大手笔真相是什么？营销策略仁恒７０万平米的弘篇手笔，必将树立整个河西滨江板块在南京的南京70万方，滨江花园国际生活区（国际多元奢适生活）产品仁恒板块规模品质会所物业内景环境配套滨江地产形象的标杆高品质的保障传统与国际的完美融合品牌发展城市CBD新区的前瞻规划以CBD为依托而日渐成熟的居住氛围滨江风光带的良好生态景观资源政府大力推动滨江板块发展产品体验景观示范会所功能体验样板房软性服务江湾城价值支撑体系营销策略南京70万方，滨江花园国际生活区产品仁恒板块规模品质会所物业创作概念外籍人士、外资企业、奥体“大家庭”氛围、河西很国际、很多元仁者乐水，恒者悦天下，仁恒品牌所倡导的生活居住观很国际、很多元江湾城，70万方大社区，商业、会所、教育、物管所成就的生活很国际、很多元ＳＬＯＧＡＮ定义：滨江国际多元奢适生活ＳＬＯＧＡＮ备选：一江一湾城，一城一世界ＳＬＯＧＡＮ备选：国际多元滨江生活ＳＬＯＧＡＮ备选：花园之上、滨江国际营销策略创作概念外籍人士、外资企业、奥体“大家庭”氛围、河西很国际、案名推想原有案名：仁恒•江湾城案名推荐：仁恒•万国花园我们尽一切所能在花园之上为您呈现万国景象。建筑的型材，设计的理念足能彰显国际气势；客户的定位，物业的形态足以传达国际气息，一个“万”字讲述了胸怀，讲述了眼界，讲述了身置的领域。主推案名：仁恒•滨江国际城非常稳重、恢弘大气，并将项目最大特色江景和国际调性同时兼顾，简单易记。一江一湾城，在这样优雅华美的一个江际弧线上打造一座城，我们标杆的不仅仅是滨江的地域意义，更是整个南京城的人居观念，一座城中城，伴江河山水作息起居的城上城。营销策略案名推想原有案名：仁恒•江湾城案名推荐：仁恒•万国花园我们尽策略演绎营销策略策略演绎营销策略原则1：层层递进，从区位与品牌导入（大盘造势），再到产品，最后推出生活方式原则2：意见领袖：通过培养意见领袖形成圈层，打造滚动的圈层营销平台原则3：虚实结合：形象和概念围绕“国际多元”进行铺陈和展开，最后通过现场体验落地。

「营销推广原则」营销策略原则1：层层递进，从区位与品牌导入（大盘造势），再到产品，最「推广层次」从宏观、中观到微观，层层递进，逐步揭示线上主题预埋管线23456789多元品质场景，国际奢适生活定义河西滨江生活区崛起仁恒品牌用心创建滨江国际多元人居具体的产品体验营销，圈层营销江湾城项目延续仁恒一贯的开发理念和态度政府推动河西奥体板块的二次发展南京（城市）南京滨江国际化的新城正经历二次发展政府信用与规划远景保障不断成熟发展的国际化生活新区河西奥体、滨江地带未来美好前景政府提升板块价值主流媒体+网络+话题南京（城市）仁恒品牌深耕南京14年的海外背景地产商区域的高速发展和政府的不断推动高端地产领跑者不断以国际眼光,创新演绎中国传统居住文化的开发商以国际和现代的视野引领高品质的中国本土国际多元生活主流媒体+区域媒体+网络+话题社区（产品）仁恒.江湾城70万大盘提供国际化多元品质生活滨江国际生活模式的全面提升国际多元品质生活塑造者河西滨江70万方花园国际生活区多元品质场景，国际奢适生活主流媒体+线下媒体与口碑范围主体幕后战略关键因素品牌角色定位诉求媒体宏观层中观层微观层营销策略「推广层次」从宏观、中观到微观，层层递进，逐步揭示线上主题预寻找意见领袖，打造滚动的圈层营销平台高档楼盘营销，圈层营销方式能做到有的放矢。同时高端客层以圈内的意见领袖来影响其周围人群，以达到圈层传播的目的，进而使更多的目标客户关注本项目。所以项目启动之际，寻找第一波客户圈，是重中之重。打造滚动的圈层营销平台拓展新客户资源树立意见领袖仁恒老客户资源通过易居平台在全国大城市、江苏重点城市布点，配合适量推广，形成外围意见领袖通过四季仁恒的外籍客户以及南京各类高端通路活动中培养，形成南京当地的意见领袖「以客户为核心的推广策略」线上传播通路营销活动营销体验营销营销策略寻找意见领袖，打造滚动的圈层营销平台高档楼盘营销，圈层营销方形象期导入期08年10月~09年2月09年3月～6月深入期09年7月～12月国际多元生活场景项目理念+产品价值点系列开发品牌与项目品牌「传播阶段」地盘包装生活方式诉求系列活动地盘包装线上主题：活动主题：滨江国际生活区系列活动体验主题：产品价值解读系列活动意见领袖证言活动参观示范区的全线体验营销策略形象期导入期08年10月~09年2月09年3月～6月深入期01、意见领袖2、线上传播3、通路营销4、活动营销5、体验营销「策略实施方案」营销策略「策略实施方案」营销策略「意见领袖」仁恒老客户中培养意见领袖方式：邀请仁恒老客户中的标杆客户为江湾城证言利用仁恒的老客户资源，挑选其中标杆领袖参观江湾城项目，并在体验区进行项目解析及沟通、交流，获取他们对江湾城的认可的同时以期影响其身边的潜在客户。在南京当地培养意见领袖，影响客户圈层南京高端客户平台培养意见领袖：方式：欧盟商会与南京各商会企业家联谊沙龙利用南京工商联合会的客户信息资源，由它邀请南京实力商会企业家与欧盟商会会员互相认识、交流，给彼此创造生意合作机会。营销策略（南京当地）「意见领袖」仁恒老客户中培养意见领袖在南京当地培养意见领袖，卡位江苏全国宣传三级布局体系，在南京以外二级形成影响力，培养外围意见领袖，通过他们来影响并促进南京本土购买力的释放布局南京（线上推广与圈层营销相结合）利用“易居中国”在中国香港、澳门、北京、上海、西安、重庆、广州的布点以及新浪网的合作资源，进行产品巡展、推介，以此树立起江湾城全国的形象效应。利用“易居中国”在苏州、无锡、常州、镇江、扬州、徐州、合肥等城市的布点，通过《易居会》等形式把江湾城的影响力渗透到这些城市。营销策略「意见领袖」（南京以外）卡位江苏全国宣传三级布局体系，在南京以外二级形成影响力，培养释意：仁恒建居中国以及南京１４年，一直以开发高端产品为主，积累了相当不错的市场口碑。沿袭依水而建的传统，仁恒将在南京，河西，长江之畔，打造一座具有充满国际气息的生活之城。形象期主诉求：仁恒开发理念与公司品牌，以及70万方大盘气势！广告语：仁者乐水，恒者阅天下深根中国14年，长江道上见湾城！「线上传播」营销策略释意：形象期主诉求：仁恒开发理念与公司品牌，以及70万方大盘广告调性表现广告调性表现广告调性表现广告调性表现广告调性表现广告调性表现南京现有的江边产品诉求：目前南京的几个滨江项目在线上推广时，大多是“就江景而说江景”，缺乏新意、诉求层面不高。“江景”很重要，但要说的更巧妙！世茂滨江滨江奥城明发滨江「线上传播」导入期主诉求思考营销策略南京现有的江边产品诉求：世茂滨江滨江奥城明发滨江「线上传播」导入期主诉求：居住理念和江湾城倡导的生活态度。释意：江景固然稀缺，“我”却唾手可得。再壮丽的江河也只是“我”辽阔的人生版图其中的一道风景而已。此推广口号在表明江湾城具备一线江景资源的同时充分满足了目标客户的心理特征和欲望，避免了“就江景而说江景”的低层面表达方式，同时满足江湾城７０万平米的恢弘气势和高端调性。１、江河广阔却望眼即得，怎及运筹帷幄，决胜千里疆域！２、江河广阔却望眼即得，怎及心藏韬略，胸怀万千世界！「线上传播」营销策略导入期主诉求：居住理念和江湾城倡导的生活态度。释意：１、江河广告调性表现广告调性表现广告调性表现广告调性表现广告调性表现广告调性表现深入期主诉求：国际多元生活方式1、CANIHELPYOU,，一句话足以说明这里的生活氛围！2、CHEERS，一个场景足以诠释这里的生活情趣！3、PLEASE，一个手势足以体现这里的生活格调！释意：用英文和生活场景生动演绎江湾城的国际多元生活，简单、巧妙的诉求项目利益，却又富有内涵和高端气质。「线上传播」营销策略深入期主诉求：国际多元生活方式1、CANIHELPYO广告调性表现广告调性表现「活动营销」线下推广手段——推广项目价值活动仁恒高端产品体验之旅组织意向客户前往上海仁恒河滨城（玉兰山庄、仁恒国际公寓）进行观摩，现场体验仁恒做产品的能力，增强客户对仁恒、对江湾城的信心。江湾城国际规划、设计大师与客户交流、沟通邀请为江湾城进行产品、景观设计的知名大师亲临体验区与意向客户交流，诠释江湾城超前、时尚的设计理念以及细节亮点，借助大师的影响力为项目增加更多的附加值，也让客户更加了解江湾城。营销策略「活动营销」线下推广手段——推广项目价值活动仁恒高端产品体验09年圣诞鸡尾酒会（红酒、香槟、雪茄、ＢlackJack纸牌、现场菲律宾ＪＡＳＳ乐队）圣诞节在体验会所内利用站立式鸡尾酒会的高贵调性，传达项目的高端气质及所倡导的国际多元化的生活场景。09年国际一线奢侈品发布会借助德基、金鹰等高档场所国际一线奢侈品牌资源，在体验会所联合举办09年新装发布会，进一步挖掘目标客群，同时传达项目高端、时尚、审美的调性。通过演绎国际多元生活方式的活动「活动营销」营销策略09年圣诞鸡尾酒会（红酒、香槟、雪茄、ＢlackJack纸「通路营销」仁恒南京入住项目（四季仁恒、翠竹园等）；南京高档社区金鹰国际花园、朗诗熙园等；南京高档写字楼分众传媒高档会所：钟山高尔夫、苏州游艇俱乐部、中山马会俱乐部；高档酒店：喜来登、索菲特、金陵饭店、香格里拉、希尔顿；高档轿车：BMW，克来斯勒，奔驰，沃尔沃；商会：浙商、台商、温商等在宁大型商会；银行：渣打、招商金葵花；●结合酒店自身推广计划联合活动，实现与第三方的客户资源共享。●定期举办活动，邀请仁恒客户与高档会所会员举行联动，形成“房卡”联动。●赞助其定期的活动，设置一期主题，同时在其内刊发布广告。●结合名车的推广节点，采用赞助联合宣传形式，实现与第三方的客户资源共享。●合作举办客户维系活动，高端客户资源共享。●社区DM直接邮递，邀请参加相关活动●物业电梯内部放信息板●分众广告营销策略「通路营销」仁恒南京入住项目（四季仁恒、翠竹园等）；●「体验营销」高端产品的体验是打动人心，促成购买的关键我们认为：体验有两种理性体验——价格感性体验——价值当价格在理性判断过程中被认为“高”的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的僵局，从而给与产品以新的价值内涵当价值在感性判断过程中被认为“低”的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。因此，把江湾城的国际多元奢适生活提前展现给客户，通过各产品细节给予客户理性和感性价值的双重认可。营销策略「体验营销」高端产品的体验是打动人心，促成购买的关键我们认为示范区参观动线营造体验营销地盘包装（围墙、河道、广场等）销售中心体验系统营销策略示范区参观动线营造体验营销地盘包装（围墙、河道、广场等）销售示范区参观动线销售中心会所立面与广场休闲区内部水系景观（架桥）示范区道路景观环境示范示范区营销策略[体验营销主要动线]一至四期周边围墙包装整体项目的精神堡垒示范区参观动线销售中心会所立面与广场休闲区内部水系景观（架桥营销策略道路景观环境示范围墙精神堡垒地盘包装建议——从精神堡垒至四个地块的围墙包装j至道路示范，国际生活开始入戏。营销策略道围墙精神堡垒地盘包装建议——从精神堡垒至四个地块的河道景观景观河道建议——接轨国际水岸风情，景观河道不仅是项目形象的提升，也是国际水岸文化的注解。营销策略河道景观景观河道建议——接轨国际水岸风情，景观河道不仅是项目接待中心广场休闲区示范区广场休闲区建议——以欧式街头风情为蓝本营销策略接广场示广场休闲区建议——以欧式街头风情为蓝本营销策略接待中心看房通道（架桥）示范区看房动线景观节点示意营销策略接看房通道示看房动线景观节点示意营销策略示范单位示意营销策略示范单位示意营销策略营销策略江湾城的销售中心不仅应具备销售功能，建议结合项目“国际多元”特质在硬件、功能以及服务上全方位提升，将会所理念融入其中；同时结合南京时尚文化活动，使其成为南京时尚生活的地标，在行业内树立销售中心的标杆；销售中心营销策略销售中心○高水准3D影视片○仁恒品牌体验馆○三维模型○江湾城·记（月刊）√√√销售中心——以高科技的模型、影视片来突显大盘气势（同时在售楼中心开放时开始推出月刊，记录江湾城的发展）。营销策略√○高水准3D影视片√√√销售中心——以高科技的模型、影视片来与之相关的会所建议——双会所，服务型会所+会员制会所，强调个性，分而置之1.服务会所——由仁恒自主经营，为满足基本住户的日常休闲娱乐的配套，提供较为全面的服务设施。如：健身房、老年活动室、儿童阳光活动房、阅览室、室内恒温泳池、高端餐饮吧等，建议设置网球场、SPA馆等高档消费场所。此外建议仁恒通过会所服务中的某一项来打造自主会所品牌（如仁恒专有的咖啡，让人们提起仁恒会所首先由咖啡联想起来）；2.会员会所——引进专业会所运营商，采用会员制形式，面对所有高端商务人士（不限地域）。提供高层次的专业运动健身、美容美体和商务活动服务。在无形中升级了项目形象。服务提升销售中心——融入部分会所的功能与服务，结合买点的同时可提升销售中心的软性服务品质营销策略与之相关的会所建议——双会所，服务型会所+会员制会所，强调个售楼中心——场内专设儿童活动区，提供人性化服务的同时，突出本项目的教育配套优势与之相结合的教育配套建议：1.幼儿园——引入类似南京市实验幼儿园（双语）的一线双语教育幼儿园，并可结合物业开展儿童兴趣班、才艺班等服务；2.中学——借助河西现有规划，引入南京的顶级名校——南京外国语学校。教育提升营销策略售楼中心——场内专设儿童活动区，提供人性化服务的同时，突出本语言水平：销售团队具备多国语言沟通能力（英、日、韩）教育水平：大专以上具有亲和力素质要求形象要求专业要求掌握房产专业知识、了解金融、贸易、风水等各类知识具备高端楼盘销售经验气质优秀培训要求完善的接待礼仪、形象着装培训系统的专业知识、其他知识培训营销策略销售中心——销售人员要求语言水平：销售团队具备多国语言沟通能力（英、日、韩）教育水平08年10-09年2月地盘包装，形象初现售楼处/样板间/示范区仁恒南京、上海之旅南京滨江国际生活区形象出街产品体验之旅国际多元奢适生活客户圈层扩展文化活动之旅时间线体验线客户线活动线价值永续价值提升价值实现价值传播品牌与营销的结合培养意见领袖客户圈层形成仁恒老客户，相关专家证言09年1-6月09年7-8月09年9-12月江湾城推广路线输理客户圈层扩展营销策略08年10-09年2月地盘包装，形象初现售楼处/样板间/示范「营销推广+储客模式」营销策略12月预接待启用（仁恒国际公寓）重要节点6月现场接待中心启用7月示范区公开7月中取得预售证8月初开盘第一拨：开通江湾城资询热线第二拨：预接待中心访客网上销售中心储客易居平台储客南京高端渠道活动储客第三拨：推广铺开，预接待、现场、网上储客仁恒老客户以及内部员工挖掘南京高档社区及仁恒各社区入住客户易居会员筛选及内部员工挖掘南京高端渠道活动蓄客第四拨：预接待、现场、网上储客假日楼市房展会巡展、活动储客储客5月10月11月12月1月2月3月4月6月7月8月9月10月2008年2009年软蓄水期硬蓄水期11月12月热销期蓄势期（根据目前所获悉的工程节点）活动事件：一、上海仁恒河滨城参观；二、南京高端渠道活动（见通路营销）线上推广：新闻软文、网站、户外形象出街异地拓展：-、江苏区易居高端客户平台信息披露；二、易居重点城市产品巡展、推介开通网上销售中心活动事件：一、仁恒老客户为江湾城证言；二、赞助11月的城市发展论坛（河西滨江国际生活区域崛起）线上推广：新闻软文地盘包装：围墙等营销7月开始售发贵宾卡，意向客户锁定，活动事件：-、销售中心举办演绎生活方式的活动（圣诞酒会、奢侈品发布会等）二、德基等高端场所巡展线上推广：新闻软文、网站、户外等渠道深挖：（见通路营销）活动事件：江湾城国际生活区现场体验活动线上推广：新闻软文、网站、户外、硬广等渠道铺开：（见通路营销）8月贵宾卡转成交「营销推广+储客模式」营销策略12月预接待启用重要节点6月现VI系列一——仁恒·江湾城VI系列二——仁恒·滨江国际城附件一VI系列一——仁恒·江湾城VI系列二——仁恒·滨江国际城附件系列一：主推logo系列一：主推logo系列一：备选logo系列一：备选logo系列一：备选logo系列一：备选logo系列一：户外高炮系列一：户外高炮系列一：工地围墙系列一：工地围墙系列一：名片系列一：名片系列一：信封、信纸系列一：信封、信纸系列一：咖啡杯系列一：咖啡杯系列二：主推logo系列二：主推logo系列二：备选logo系列二：备选logo系列二：备选logo系列二：备选logo系列二：工地围墙系列二：工地围墙系列二：名片系列二：名片系列二：拎袋系列二：拎袋系列二：信封系列二：信封系列二：信纸系列二：信纸附件二服务报价：1、2008年营销策划月费15万元，3个月共45万元。当年结算60%，共27万元，月结9万元。留余40%，共18万元。2、2009年共11个月，营销策划、营销推广落地、销售顾问月服务费15万元，共计165万元。A、当销售率未完成50%时，月结40%即6万元，其余不予结算；B、当销售率完成50%时，月结40%即6万元，加实际完成比例×9万元；C、当销售率完成80%时，视作完成销售率，月结算100%即15万元。3、若09年完成销售指标，则当年共收取服务费18万+165万=183万元，另加165万元中的60%的50%奖励，即165万元×0.6×0.5=49.5万元，两项合计232.5万元。附件二服务报价：仁恒·江湾城客服经理项目经理销售团队策划团队克而瑞决策咨询平台1、运营策略指导2、项目执行团队项目组架构吴滨项目总负责叶妍项目总经理后台保障易居资源整合平台附件三仁恒·江湾城客服经理项目经理销售团队策划团队克而瑞决策咨询平报告封面封底谢谢观赏！报告封面封底谢谢观赏！仁恒江湾城项目策略报告2008年南京长江之畔南京，长江沿线四座特大城市之一……河西，南京最具国际化特征的现代新城，也是南京未来发展的中心……仁恒江湾城，长江之畔70万方弘篇巨作，仁恒植根南京14年之最大手笔……集万千期待于一身，必将成为南京滨江第一盘。引言2008年南京长江之畔南京，长江沿线四目录一、项目认知四、项目定位五、价格定位六、客户定位二、价值发现三、市场分析七、营销策略目录一、项目认知四、项目定位五、价格定位六、客户定位二、价江湾城总体认知：项目总体指标:项目四至：北至河西大街，东至燕山路国展中心，西靠滨江大道以乐山路、红旗渠十字交叉分分割，将项目分为4个地块，规划配套有幼儿园、小学、中学，商业、会所以及加油站等市政用地设施总用地面积：351600㎡（含代征地47000㎡）净用地面积：304600㎡计容总建筑面积：686989.22㎡（未含代征用地面积）其中住宅：667358.56㎡总户数：4811户建筑密度：11.11%平均容积率：2.26绿化率：51%项目一期（3#地块）指标：一期为河西大街和滨江大道交汇处的西北片块，由7栋31-33层的高层和5000平米的两层商业、会所组成。用地面积：56431㎡计容积率总建筑面积：123307㎡住宅：118185㎡商业：5122㎡总户数：836户建筑密度：12.53%容积率：2.19绿化率：48%地下停车位：819辆地下车库建筑面积：33280㎡一期二期三期四期市政用地项目认知江湾城一期认知：江湾城总体认知：项目总体指标:项目一期（3#地块）指标：一期城市价值价值发现1——重庆、武汉、南京、上海是长江沿线仅有的四座特大型城市，望江而居便幸运的成为了可能。南京，长江流域四大经济发达城市之一重庆武汉南京上海价值发现城市价值价值发现1——重庆、武汉、南京、上海是长江沿线仅有的项目紧邻长江以及滨江风光带，尽享稀缺江景与绿色生态土地价值价值发现3——项目紧邻滨江风光带，与长江、江心洲仅一江之隔，自然生态资源极其丰富。本案滨江风光带价值发现2——紫金山→新街口→仁恒·江湾城，紫气东来一脉相承之大城所向。新街口紫金山价值发现项目紧邻长江以及滨江风光带，尽享稀缺江景与绿色生态土地价值价板块价值价值发现4——河西新城是南京最具国际化特征的现代新城，距新街口直线距离7.2公里，必将成为南京未来城市发展中心。价值发现5——河西新城目前入住人口35万左右，品牌开发商集中进驻，整体开发品质以中高端为主，口碑效应亦已形成。价值发现6——规划5条地铁穿越河西，快速路、主干路、次干路、支路构成的“网格式道路”系统已初步形成。价值发现7——项目东向临近地铁1、2号线交汇处，比邻奥体CBD，通达性较好。7.2KM新街口奥体CBD本案滨江风光带河西新城是拥有超前规划的现代化新城区，南京未来发展中心奥体中心奥体新城欧洲城塞纳丽舍万达华府朗诗国际街区银城西堤嘉业阳光城拉德芳斯中低价房兴元嘉园河西中央商务区金马郦城滨江奥城文化用地金陵中学特殊教育学院紫鑫中华光明城市明基医院碧瑶花园华新丽华宋都美域一号线二号线奥体中心周边CLDCBD本案价值发现板块价值价值发现4——河西新城是南京最具国际化特征的现代新城板块价值本案繁荣的活动区舒适的休闲区自然的生态区（绿博园）国际会展中心滨江区域将成为河西新城打造的重点价值发现8——奥体滨江文体休闲轴线、滨江风光带与南京会展中心成为建设的重中之重，项目正好介于两者中间。价值发现价值发现9——东侧的南京国际会展中心由展览中心、会议中心及酒店和配套设施组成，总建规模约36万平方米,分两期建设。一期包括6个展馆、会议中心和多功能展馆及部分配套设施，现已建成并于9月8日正式启用。建