可选消费行业投资策略：掘金新消费

可选消费行业投资策略：掘金新消费1

社零数据看消费，渐进复苏仍是主基调疫情汛情冲击下，消费展现韧性2021

年前三季度国民经济持续恢复发展。据统计局初步核算，2021

年前三季度，我国国

内生产总值

823,131

亿元，按可比价格计算，同比增长

9.8%，两年平均增长

5.2%。在严

峻的国内外环境下，我国经济整体仍持续恢复发展，居民收入继续增加。市场消费保持增长。2021年1-9月，社会消费品零售总额达318,057亿元，同比增长16.4%；

比2019年同期增长8.0%，两年平均增速为4.0%。其中9月份社会消费品零售总额达36,833

亿元，同比增长

4.4%，增速环比上升

1.9pct。扣除价格因素，9

月份社会消费品零售总额

实际同比增长

2.5%，较

8

月份实际同增的

0.9%环比有一定改善。乡村消费与城镇表现相当，线上零售优于线下。按区域划分，据统计局，2021

年

1-9

月，

城镇、乡村消费品零售总额较

2019

年同期分别增长

8.0%、7.9%，表现相当。按渠道划分，

线上零售表现更优，据统计局，2021

年

1-9

月，实物商品网上零售同比增长

15.2%至

75,042

亿元，较

2019

年同期有

32.8%的增长。消费升级类与基本生活类消费增长较快按商品类别划分，消费升级类与基本生活类消费表现不俗。据统计局，2021

年

1-9

月，限

额以上单位金银珠宝、体育娱乐用品、文化办公用品类零售同比分别增长

41.6%、28.6%、

21.7%；烟酒类、饮料类、日用品类零售同比分别增长

25.8%、23.4%、16.0%。粮油食品类受猪肉价格拖累表现相对差，但从

10

月

CPI数据看有回暖迹象。据统计局，2021

年

1-9

月，我国

CPI同比上涨0.6%。分类别看，食品烟酒价格同降

0.5%、衣着价格同升0.2%、

生活用品及服务价格同升

0.2%，教育文化娱乐价格同升

1.6%。在食品烟酒中，猪肉价格降

幅最大，同降

28.0%，较大程度拖累粮油食品类消费增长。但从

10

月

CPI数据看，猪肉价

格同降

44.0%，降幅环比收窄

2.9pct；鲜菜价格同升

15.9%，增速环比提升

18.4pct，蔬菜价

格快速上涨我们分析主要受极端天气影响，这对粮油食品销售的回暖构成有力的支撑。展望

11、12

月，各地稳价措施落地后

CPI有望维持平稳运行，整体增长弹性有限。针对

蔬菜价格快速上涨，国家发改委已迅速部署，指导各地组织有关部门，加强蔬菜产销衔接，

降低流通成本。据国家发改委，伴随各地稳价措施落实，蔬菜批发与零售价格已有一定回

落。展望

11、12

月，我国粮食与蔬菜供应总量充足，部分地区极端天气或使得当地蔬果供

应困难、价格上涨，但整体物价将维持稳定，CPI有望继续平稳运行。2022

年社零增速预计达

6.8%，CPI预计升至

2.0%。据华泰宏观

11

月

12

日发布的《增长

先抑后扬，“新基建”为宽松首选》，2022

年全年社会消费品零售总额增长在

6.8%左右，上

半年增速偏低、下半年明显回升，预计稳增长政策对可选消费的刺激效果在

Q2

最为显著；

CPI方面，在猪价企稳回升的预期下，食品类

CPI逐渐回暖，非食品

CPI保持温和。2

基金配置偏悲观，商贸零售重仓比例维持在

0.04%截至

Q3

商贸零售继续跑输沪深

300，估值处于消费子行业中下游商贸零售（申万）略跑输沪深300。2021年年初至9月30日，商贸零售板块累计下跌7.26%，

跑输申万

A股（2.37%）、上证指数（2.74%）、沪深

300（-6.63%）。从估值角度看，截至

9

月

30

日，商业贸易板块

PETTM处于近

8

年中低位（2014

年来估值的

34.0%），位于消

费行业的中下游。从行业涨跌幅角度看，年初至

9

月

30

日，商业贸易板块在申万

28

个一

级子行业中排第

20

名。基金重仓比例维持在

0.04%2021Q3

基金配置维持低位。2021Q3，基金重仓持有商业贸易仓位达

0.04%，环比保持不

变；低配比例由

20Q4

的-0.84%上升至

21Q3

的-0.77%。3

珠宝：媲美天然钻石，培育钻石正当风口培育钻石

4C指标不输天然钻石培育钻石与天然钻石在外观、属性、参数上并无差异，二者均属真钻石。钻石又称之为金

刚石，由碳原子在高压、高温的条件下组成。培育钻石则是模拟天然钻石形成的结晶条件、

生长环境，采用科学方法合成的钻石晶体。由于物理结构、化学属性、光学特性完全相同，

培育钻石产品在晶体结构完整性、透明度、折射率、色散等方面可与天然钻石相媲美。行业公认对钻石分级的标准为

GIA美国宝石学院构建的

4C标准。GIA构建的

4C标准维度

包括：颜色（Color）、净度（Clarity）、切工（Cut）、克拉重量（Carat）。颜色指钻石的无

色程度，D代表钻石的最高色级，从

D到

Z，钻石颜色等级逐渐下降；净度代表钻石无内

含物及表外特征的程度，净度分为

11

个等级，分别为无瑕级（FL）、内无瑕级（IF）、极轻

微内含级（VVS1-VVS2）、轻微内含级（VS1-VS2）、微内含级（SI1-SI2）、内含级（I1-I3），

其中无瑕级的钻石十分罕见；克拉重量是钻石重量的标准单位，1ct等于

0.2g，50

分（0.5ct）

以上的钻石具备保值、增值的价值；切工质量是决定钻石火彩（色散出的光芒）、闪光（移

动时光亮与阴暗区域的分布及光的闪烁）和亮度（钻石反射光量总和）的因素，根据火彩、

闪光、亮度、重量比、坚固性、抛光和对称性，GIA将钻石分为极优、优良、良好、尚可、

不良五个等级。按照

4C标准，培育钻石颜色最高可至

D色、净度可至极轻微内含级。培育钻石与天然钻

石共用

4C标准进行定级，全球三大珠宝鉴定机构（GIA、IGI、HRD）均可开具培育钻石

的鉴定与分级证书。相较天然钻石数亿年的生成周期，数周时间（平均每

2

周生长

1ct）人

工培育而成的钻石品质可与优质的天然钻石媲美。我国在培育钻石供给具显著优势，主要采用

HTHP法我国在金刚石单晶合成具备显著的技术优势，是人造金刚石生产第一大国。1954

年，美国

GE公司成功研制世界上第一颗人造金刚石；1963

年，我国成功研制出第一颗人造金刚石；1965

年，由郑州磨料磨具磨削研究所自主研发的我国第一台人造金刚石合成设备——六面顶压机投

产使用，生产效率较同期海外的顶压机提升近

20

倍，吸引元素六、日本住友电工、韩国

ILJIN公司等陆续购入替代原有设备。伴随六面顶压机在我国规模大使用，人造金刚石生产效率与产

能不断提升，我国快速成为了金刚石生产第一大国。据中国磨料磨具工业年鉴，2020

年我国人

造金刚石产品达

200

亿

ct，其中工业金刚石达

145

亿

ct，宝石级单晶达

244

万

ct。在培育钻石方面，高温高压法综合效益高，化学气相沉积法产品纯净度高。基于现有技术

条件，高温高压法合成培育钻石以塔状为主，生长速度快、成本低、颜色最高可到

D色，

尽管纯净度稍差但综合效益具备优势，尤其是在

1-5ct的培育钻石合成方面成本有显著优势；

化学气相沉积法培育钻石呈板状，培育周期长、生产成本高、颜色不易控制，但纯净度高

（极轻微内含级、轻微内含级为主），适合

5ct以上的培育钻石合成。供需共振下，全球培育钻石行业进入快速发展阶段全球培育钻石发展可分为三个阶段：1）1950s至

2012

年，人造金刚石（钻石为高品质金刚

石大单晶）技术研究、迭代，并进行工业化应用；2）2012

年-2018

年，培育钻石试水消费

市场，开始小批量生产与销售；3）2018

年至今，在美国联邦贸易委员会

FTC为培育钻石正

名、国际钻石商戴比尔斯进军培育钻石首饰等系列事件催化下，培育钻石进入快速发展阶段。全球培育钻石快速发展，主要得益于以下因素共振：1）供给端，培育钻石产量提升、成本

下降，全球领先珠宝商布局培育钻石品牌；2）需求端：培育钻石较天然钻石的价格优势对

消费者吸引大，消费者对培育钻石认知提升；3）行业规范：官方组织与行业协会纷纷出台

相关标准与技术规范，国内外的认证体系日渐完善。技术迭代、产量提升，培育钻石成本下降。得益于技术进步，培育钻石生产成本不断下降、

品质不断提升。2016

年培育钻石生产商受印度中游加工商囤货影响大幅提升产品，2017

年开始培育钻石价格快速下降。全球领先珠宝商陆续布局培育钻石品牌，其中不乏天然钻石龙头。2018

年开始国际珠宝商

加快培育品牌布局进程，戴比尔斯、施华洛世奇等陆续进军培育珠宝领域。国内也有新兴

品牌进行布局，但大部分仍处观望或试水阶段。国内外领先珠宝商中，戴比尔斯、Alrosa前主席在

2018

年布局培育钻石品牌意义重大。品牌商终端零售发力下，消费者对培育钻石的接受度日益提升。据

MVIMarketing调研，

2018

年美国消费者了解培育钻石的比例已超过

50%。据央视财经

2021

年

5

月的调研，在

外观与天然钻石一致前提下，我国消费者有超过

50%表示愿意购买培育钻石。此外，官方组织与行业协会纷纷出台相关标准，引导行业规范化发展、催化行业成长。2018

年

7

月，美国联邦贸易委员会

FTC对钻石定义进行了调整，将实验室培育钻石纳入钻石大

类。后各相关单位陆续出差标准推动技术规范制定，行业进入健康发展的快车道。宝石级培育钻石毛坯产量仅占全部钻石产量的

6.1%，市场替代与新增未来均有广阔空间。

从培育钻石对天然钻石的替代来看，一方面伴随培育钻石技术成熟、产能扩大，培育钻石

与天然钻石的价格差进一步扩大，培育钻石对天然钻石的替代效应会更强；另一方面因大

型天然钻石矿山已达到使用寿命逐步关闭，全球天然钻石毛坯产量在

2018

年即开始下降，

新建项目难以弥补矿山减少，天然钻石的供给也面临下行压力。从培育钻石所覆盖的人群

来看，由于培育钻石的高性价比使得目标消费人群显著扩大，有望进一步打开钻石镶嵌类

产品的市场空间，创造市场新增量。4

跨境电商：出海品牌盈利增长承压，行业或加速进入洗牌期原材料、物流价格上涨，拖累出海品牌盈利能力我国跨境出口电商得益于海外消费旺盛需求持续，呈相对景气，但行业增速放缓压力较大。

据海关总署，2021

年

1-9

月，我国跨境电商进出口单量同增

20.1%。但较

2020

年（据海

关总署，2020

年跨境电商进口单量同比增长

63.3%）增速有显著下滑，一方面系

2020

年

基数较高影响，另一方面我们认为与海外供给恢复也有关联。跨境企业

2021

年快速入场，竞争加剧。据企查查数据，2019、2020、2021

年的前三季度，

我国跨境电商注册企业分别新增

2206、3803、7943

家，平均增长率达

90.6%。跨境物流价格也不断上涨，进一步拖累出海企业盈利能力。海外消费需求旺盛、部分海外

订单回流，2020

年下半年以来我国集装箱出口需求强劲；同时，因疫情反复、供应链周转

效率下降，导致船舶与集装箱供给短缺，驱动集装箱运价快速上涨。2021

年

1

月

1

日至

11

月

12

日，中国/上海出口集装箱运价指数累计上涨

94.9%/63.6%，比

2020

年同期上涨

175.2%/231.6%。短期海外供给仍受疫情影响，我国跨境出口电商仍有发展窗口期。据

Wind数据，9

月美国

ISM制造业

PMI显示生产有小幅回升，但库存回补不力，这意味着短期海外供给仍处修复

状态，我国跨境出口电商凭借供应链比较优势与稳定性仍有发展的窗口期。但中期若海外疫情恢复或海外需求向下，跨境出口电商行业将面临相当压力。但从边际变

化角度，一方面跨境企业数量规模快速增长，致使竞争加剧，另一方面原材料价格上涨、

航运价格上涨拖累跨境企业盈利能力。若海外供给修复、线下门店回暖，则会给跨境出口

电商行业造成相当压力，加速行业洗牌。亚马逊批量封号，引导行业规范化发展、加速优胜劣汰亚马逊

2021

年

4

月起因违规刷评封停大量卖家。早在

2016

年

10

月，亚马逊就出台相关

政策，禁止卖家使用折扣/免费产品向评论者换取评论。该政策出台主要目的在于强化评论

真实性，打击商家“折扣换好评”刷单乱象。2021

年

4

月起，陆续出现跨境大卖商家品牌账

号销售权限被暂停事件，目前被封禁品牌仍暂时无法在亚马逊平台进行销售。此前，亚马逊卖家可通过早期评论人计划积累新品的评论。2017

年

6

月，亚马逊卖家早期

评论人计划上线。卖家通过进入亚马逊卖家广告服务的入口，可为指定商品选择该服务，

亚马逊则会通过邮件邀请买家对指定商品进行评论，作为回报，为参与的买家提供

1-3

美

元的礼品卡。因评论是影响商品排名的重要因素，因此部分卖家冒封号风险进行违规刷屏。首先，商品

评论的星级将直接影响其在平台关键词搜索的排名，进而影响商品在平台的销售转化；其

次，相较我国电商平台如淘宝、京东，亚马逊平台商品的品牌属性被明显弱化（图片为白

底实物图，无法加品牌

logo；且商品列表页没有店铺入口），这使得关键词检索排名重要性

被进一步凸显；最后，商品评轮可帮助企业进行商品的改进，提升运营的效率。相较

2018

年亚马逊对刷单行为的打击，本次亚马逊的惩罚力度更大，影响深远。据雨果网，

亚马逊

2018

年曾进行过一次“严惩刷单”的活动，但本次惩罚力度更大，不仅封停了部分

店铺，还有部分品牌被直接注销。我们认为本次封号时间，将使得卖家合规运营成本高、经营压力大，但更有利于长期发展。

行业新进入卖家不断增加，据

Finbold数据，2021

年

1-3

月，亚马逊在全球范围内新增

29.5

万名卖家，预计

2021

年可新增

140

万名卖家；另一方面，亚马逊平台高额抽佣、提升

FBA费用率使得卖家经营压力不断增加。本次亚马逊针对刷单行为的惩罚力度进一步恶化了跨

境卖家的竞争环境，行业洗牌加速，我们认为合规运营的优势卖家有望从中受益。平台卖家逐步转型布局独立站，经营成本也将不断增加。据雨果网

2020

年

12

月调研数据，

34%的跨境电商卖家明确在

2021

年将布局独立站。5

代运营：创新渠道快速成长，具备β红利流量更迭，直播电商保持快速发展，催生代运营需求短视频自

20Q2

开始取代即时通信成为日均使用时长最多的

APP，且优势不断扩大。

2021Q2，短视频用户时长占比达

29.8%，与第二名的即时通讯差距达

9.4%。且短视频使

用时长有继续快速增长的趋势，2021

年

6

月，短视频用户日均使用时长达

90.7

分钟，同

比增加

10.2%，是使用时长增长最快的

APP。头部电商平台

GMV快速增长。淘宝直播、快手、抖音头部效应明显，据网经社，2020

年

GMV分别超

4000

亿元、3812

亿元、超

5000

亿元，合计市场份额超过

90%；并预计

2021

年分别增长至

5000

亿元、8000

亿元、10000

亿元。

生态日渐成熟，服务商伴随发展，发展日益垂直化。根据业务侧重不同，直播电商服务商可

分为招商服务商、供应链服务商、培训服务商、MCN机构、流量服务商、代运营服务商等。直播带货运营日渐精细化，催生代运营需求。直播流程可分为招商选品、制定策略、直播、

复盘四个大的环节，各环节有又涉及到诸多细节，如直播过程又可分为上播准备、直播执

行、实时跟踪三个部分。各环节紧密联系，运营精细化是