营销实战与品牌塑造课件

营销实战与品牌塑造1营销实战与品牌塑造1营销实战简述营销实战技巧品牌塑造2营销实战简述2营销实战简述3营销实战简述3了解市场营销营销的关键点营销中的管理4了解市场营销4了解市场营销5了解市场营销5了解市场营销了解市场市场营销概述我们做什么产品与消费者的关系我们营销的主要工作方式了解市场营销6了解市场营销了解市场了解市场营销6了解市场什么是市场个体需求市场需求了解市场营销7了解市场什么是市场个体需求市场需求了解市场营销7市场营销概述营销就是了解、满足、超过和预见客户需求营销的平台演化个人化平台（销售）大众化平台（传统营销）个人化的大众化平台（信息营销）了解市场营销8市场营销概述营销就是了解、满足、超过和预见客户需求营销的平台我们做什么我们的目标是消费者满足消费者启发消费者了解市场营销9我们做什么我们的目标是消费者了解市场营销9产品与消费者之间的关系产品的利益要符合消费者需求消费者买什么最终消费者产品利益-------------------什么是利益购买频率--------------考证他的决策行为钻和孔的关系决定我们的营销方式了解市场营销10产品与消费者之间的关系产品的利益要符合消费者需求消费者买什么我们营销的主要工作方式产品

产品

产品推广推广推广专业销售直营销售直销了解市场营销11我们营销的主要工作方式产品产品产品推广推广推广专业销售

销售与推广

让消费者乐意购买有效送到

销售推广了解市场营销12

销售与推广

让消费者乐意购买有效送到

销售推广了解市场营销的关键点13营销的关键点13营销的关键点找到我们的消费者确立定位考虑通路与消费者的区别推动我们工作的关键营销的关键点14营销的关键点找到我们的消费者营销的关键点14找到我们的消费者是谁？年龄--------------------------理性与感性化程度性别-------------------------决策方式文化程度-------------------如何决策经济收入-------------------购买力与需求能力地域的文化环境影响----追求方向营销的关键点15找到我们的消费者是谁？营销的关键点15确立定位

购买的时间、地点、方式信息接受的能力、方式竞争环境、因素营销及推广方法营销的关键点16确立定位

购买的时间、地点、方式信息接受的能力、方式竞争环境考虑通路与消费者的区别通路利益与消费者利益的区别通路利润消费者利益有效送达、分销能帮助承担产品流通中的部分责任作用：营销的关键点17考虑通路与消费者的区别通路利益与消费者利益的区别通路利润消费推动我们工作的关键

推拉组合拉力与推力在营销中的作用推力拉力末端产品一批零店二批消费者营销的关键点18推动我们工作的关键

推拉组合拉力与推力在营销中的作用营销中的管理19营销中的管理19营销中的管理职责分配市场与销售销售管理的支持管理适合需要销售对推广的支持营销中的管理20营销中的管理职责分配营销中的管理20职责分配市场部门推力拉力销售部门把产品送到消费者面前达成销售解决扩充市场规模问题协助市场部建立品牌形象解决消费者是否愿意购买的问题解决市场成长及建设问题解决品牌形象的建立及发展营销中的管理21职责分配市场部门推力拉力销售部门把产品送到消费者面前解决消费市场与销售市场的横向建设销售的纵向深入店头展示、试销、品尝主要商场直营产品与品牌提升借用通路迅速铺货品牌特征的塑造、用产品细分市场主区域的直营控制兼顾二级市场的开拓主区域商区及目标焦点的品牌形象塑造主区域社区及其他区域争取销量营销中的管理22市场与销售市场的横向建设销售的纵向深入店头展示、试销、品尝主销售管理的支持通路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员营销中的管理23销售管理的支持通路销售组织部门职能销售流程销管理适合需要业务人员通路成员企业拓展市场与建设市场是有区别的营销中的管理24管理适合需要业务人员通路成员企拓展市场与建设市场是有区别的营销售对推广的支持销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批营销中的管理25销售对推广的支持销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理营销实战技巧26营销实战技巧26营销的阶段控制营销的诉求控制营销的市场控制27营销的阶段控制27重温概念导入期成长期衰退期成熟期导入期上升期成长前期成长末期到成熟期阶段图28重温概念导入期成长期衰退期成熟期导入期阶段图28营销的阶段控制29营销的阶段控制29营销的阶段控制产品的推广时间（导入——成熟）品牌的推广时间（导入——成熟）通路的时间控制（导入期）通路的时间控制（上升期）通路的时间控制（成长期）通路的时间控制（成熟期）营销的阶段控制30营销的阶段控制产品的推广时间（导入——成熟）营销的阶段控制3产品概念的推广时间产品推广的时间导入期上升期成长期成熟期功能认知概念认知特点认知营销的阶段控制31产品概念的推广时间产品推广的时间导入期上升期成长期成熟期功能品牌概念的推广时间品牌推广的时间导入期上升期成长期成熟期品牌认知概念认知个性认知营销的阶段控制32品牌概念的推广时间品牌推广的时间导入期上升期成长期成熟期品牌通路的时间控制

导入期企业零售终端营销的阶段控制33通路的时间控制

导入期企业零售终通路的时间控制

上升期企业零售终端经销商营销的阶段控制34通路的时间控制

上升期企业零售终通路的时间控制

成长期企业零售终端经销商批发商二级批发商营销的阶段控制35通路的时间控制

成长期企业零售终通路的时间控制

成熟期企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商经销商营销的阶段控制36通路的时间控制

成熟期企业零售终营销的诉求控制37营销的诉求控制37营销的诉求控制产品的理性与感性（一）产品的理性与感性（二）利益和结果的关系营销的诉求控制38营销的诉求控制产品的理性与感性（一）营销的诉求控制38产品的理性与感性（一）导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）理性到理性（功能产品）营销的诉求控制39产品的理性与感性（一）导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消产品的理性与感性（二）导入期成长期衰退期成熟期消费品功能产品从产品概念到品牌形象产品概念到品牌概念营销的诉求控制40产品的理性与感性（二）导入期成长期衰退期成熟期消费品功能产品利益和结果的关系利益是直接的结果是间接的理性理解感性接受产品概念诉求品牌形象诉求营销的诉求控制41利益和结果的关系利益是直接的结果是间接的理性理解感性接受产品营销的市场控制42营销的市场控制42营销的市场控制我们的位置市场控制市场的拓展与建设（一）市场的拓展与建设（二）末端控制营销的市场控制43营销的市场控制我们的位置营销的市场控制43我们的位置产品

产品

产品确定我们和消费者的距离确定我们销售力与推广力的大小营销的市场控制44我们的位置产品产品产品确定我们和消费者的距离营销的市场市场控制拓展市场建设市场在产品的哪个阶段进入通路的利用方法推广的利用方法考虑产品的特性营销的市场控制45市场控制拓展市场建设市场在产品的哪个阶段进入营销的市场控制4市场的拓展与建设拓展的方法营销的市场控制46市场的拓展与建设拓展的方法营销的市场控制46市场的拓展与建设建设的方法营销的市场控制47市场的拓展与建设建设的方法营销的市场控制47推力拉力末端末端控制产品概念品牌形象产品概念到品牌概念从导入到成熟的优先原则我们和消费者的距离会影响这些原则营销的市场控制48推力拉力末端末端控制产品概念品牌形象产品概念到品牌概念从导入品牌塑造49品牌塑造49品牌的特征是什么品牌概念是怎么来的怎样塑造自己的品牌50品牌的特征是什么50品牌特征是什么51品牌特征是什么51品牌的特征是什么品牌的特征实质（一）品牌的特征实质（二）品牌的现状分析（一）品牌的现状分析（二）品牌特征是什么52品牌的特征是什么品牌的特征实质（一）品牌特征是什么52品牌的特征实质（一）品牌特征不是臆造的，他是消费者看到后产生的

品牌信息穿越消费者生活中固有的许多障碍后，为人们所接受。最后留在人们脑子里的，是品牌所创造的真实特征品牌特征是什么53品牌的特征实质（一）品牌特征不是臆造的，他是消费者看到后产生品牌的特征实质（二）与品牌概念相连的思想消费者的看法要考虑消费者如何理解营销人员的看法品牌消费者营销人员万宝路牛仔自由吉利剃须刀男人汰渍白净干净与品牌灵魂概念紧密相连的思想是品牌的实质品牌特征是什么54品牌的特征实质（二）与品牌概念相连的思想品牌消费者营销人员万品牌的现状分析（一）客观现状认知率现状---推广的支持程度产品性能---品牌占优来源于产品的优势品牌联想---品牌的含义产品或服务---与消费者的期望一致客诉---如何对待客诉品牌特征是什么55品牌的现状分析（一）客观现状品牌特征是什么55品牌的现状分析（二）品牌运作现状品牌内部环境公司的每一个成员都是品牌的使节销售环境随着市场的成长及消费者的变化会影响消费者对品牌的看法品牌特征质疑审视品牌究竟向市场传递了什么东西特征集合通过现状分析发现品牌特征的各部分内容，然后对其加以整合品牌特征是什么56品牌的现状分析（二）品牌运作现状品牌特征是什么56品牌概念怎么来的57品牌概念怎么来的57品牌概念是怎么来的对消费者的分析品牌定位符合消费者情感（共性需求）品牌定位符合消费者情感（个性利益）品牌定位符合消费者情感（利益的本质）品牌定位符合消费者情感（转化到情感）品牌定位符合消费者情感（获得结果）品牌概念是怎么来的58品牌概念是怎么来的对消费者的分析品牌概念是怎么来的58对消费者的分析定量分析目标与细分目标是那些人细分是那些人中的部分人消费者情感分析深入了解消费者的内心世界采用小组访问、座谈等方式从消费者个体角度出发去研究选择消费者与潜在消费者溶入生活品牌概念是怎么来的59对消费者的分析定量分析品牌概念是怎么来的59品牌定位符合消费者情感产品的共性需求解渴纯净水矿泉水可口可乐品牌概念是怎么来的60品牌定位符合消费者情感产品的共性需求解渴纯净水矿泉水可口可乐品牌定位符合消费者情感有矿物质的水解渴的水纯净水矿泉水

可口可乐解渴的水无菌的的水有益的水解渴的水洁净的水产品的个性利益品牌概念是怎么来的61品牌定位符合消费者情感有矿物质的水解渴的水纯净水矿泉水可口品牌定位符合消费者情感有益的水解渴的水洁净的水满足生理需求冲动型消费无理性特征所有人群可从年轻人开始教育应充满活力、激情、动感满足高品质生活需要较理性城市部分人群从白领教育应注重品质满足特殊需求爱惜生命及健康理性城市部分人群城市有需求人群可靠性及质量利益的本质品牌概念是怎么来的62品牌定位符合消费者情感有益的水解渴的水洁净的水满足生理需求所品牌定位符合消费者情感应充满活力、激情、动感应注重品质可靠性及质量运动、音乐、青春稳重、诚信、成功、有品位可信赖的喜欢的理想的转化到情感品牌概念是怎么来的63品牌定位符合消费者情感应充满活力、激情、动感应注重品质可靠性品牌定位符合消费者情感可信赖的喜欢的理想的心理满足心情与生理满足心理与生理满足获得的结果品牌概念是怎么来的64品牌定位符合消费者情感可信赖的喜欢的理想的心理满足心情与生理怎样塑造自己的品牌65怎样塑造自己的品牌65怎样塑造自己的品牌注重营销过程注重个性注重情感不同的品牌定位方式（一）不同的品牌定位方式（二）怎样塑造自己的品牌66怎样塑造自己的品牌注重营销过程怎样塑造自己的品牌66注重营销过程了解当时的市场状况市场上的定位过程消费者现状从产品特点上寻找并保持一致满足消费者的欲望与需求消费者是因为购买产品或服务来建立品牌在头脑中的定位营销费用的支持怎样塑造自己的品牌67注重营销过程了解当时的市场状况怎样塑造自己的品牌67注重个性强有力的个性在与人接触时是最有效的给品牌凸显创造条件怎样塑造自己的品牌68注重个性强有力的个性在与人接触时是最有效的给品牌凸显创造条件注重情感核心的品牌情感就是爱情怎样塑造自己的品牌69注重情感核心的品牌情感就是爱情怎样塑造自己的品牌69不同的品牌定位方式产品特点为导向定位根据产品或服务来设计不同的品牌广告围绕产品进行创意如果竞争者用更好的产品参与竞争对品牌会有影响因果关系为导向的定位产品是为某种特出需要设计的目标市场为导向的定位消费者希望得到什么竞争为导向的定位指责竞争对手怎样塑造自己的品牌70不同的品牌定位方式产品特点为导向定位怎样塑造自己的品牌70不同的品牌定位方式情感与心理为导向的定位达成人们的需要与期望利益为导向的定位表明公司能给消费者的利益激情为导向的定位为消费者提供可能的事情消费者愿意实现的思想境界价值为导向的定位合适的价格及服务让消费者满意怎样塑造自己的品牌71不同的品牌定位方式情感与心理为导向的定位怎样塑造自己的品牌7谢谢大家72谢谢大家72营销实战与品牌塑造73营销实战与品牌塑造1营销实战简述营销实战技巧品牌塑造74营销实战简述2营销实战简述75营销实战简述3了解市场营销营销的关键点营销中的管理76了解市场营销4了解市场营销77了解市场营销5了解市场营销了解市场市场营销概述我们做什么产品与消费者的关系我们营销的主要工作方式了解市场营销78了解市场营销了解市场了解市场营销6了解市场什么是市场个体需求市场需求了解市场营销79了解市场什么是市场个体需求市场需求了解市场营销7市场营销概述营销就是了解、满足、超过和预见客户需求营销的平台演化个人化平台（销售）大众化平台（传统营销）个人化的大众化平台（信息营销）了解市场营销80市场营销概述营销就是了解、满足、超过和预见客户需求营销的平台我们做什么我们的目标是消费者满足消费者启发消费者了解市场营销81我们做什么我们的目标是消费者了解市场营销9产品与消费者之间的关系产品的利益要符合消费者需求消费者买什么最终消费者产品利益-------------------什么是利益购买频率--------------考证他的决策行为钻和孔的关系决定我们的营销方式了解市场营销82产品与消费者之间的关系产品的利益要符合消费者需求消费者买什么我们营销的主要工作方式产品

产品

产品推广推广推广专业销售直营销售直销了解市场营销83我们营销的主要工作方式产品产品产品推广推广推广专业销售

销售与推广

让消费者乐意购买有效送到

销售推广了解市场营销84

销售与推广

让消费者乐意购买有效送到

销售推广了解市场营销的关键点85营销的关键点13营销的关键点找到我们的消费者确立定位考虑通路与消费者的区别推动我们工作的关键营销的关键点86营销的关键点找到我们的消费者营销的关键点14找到我们的消费者是谁？年龄--------------------------理性与感性化程度性别-------------------------决策方式文化程度-------------------如何决策经济收入-------------------购买力与需求能力地域的文化环境影响----追求方向营销的关键点87找到我们的消费者是谁？营销的关键点15确立定位

购买的时间、地点、方式信息接受的能力、方式竞争环境、因素营销及推广方法营销的关键点88确立定位

购买的时间、地点、方式信息接受的能力、方式竞争环境考虑通路与消费者的区别通路利益与消费者利益的区别通路利润消费者利益有效送达、分销能帮助承担产品流通中的部分责任作用：营销的关键点89考虑通路与消费者的区别通路利益与消费者利益的区别通路利润消费推动我们工作的关键

推拉组合拉力与推力在营销中的作用推力拉力末端产品一批零店二批消费者营销的关键点90推动我们工作的关键

推拉组合拉力与推力在营销中的作用营销中的管理91营销中的管理19营销中的管理职责分配市场与销售销售管理的支持管理适合需要销售对推广的支持营销中的管理92营销中的管理职责分配营销中的管理20职责分配市场部门推力拉力销售部门把产品送到消费者面前达成销售解决扩充市场规模问题协助市场部建立品牌形象解决消费者是否愿意购买的问题解决市场成长及建设问题解决品牌形象的建立及发展营销中的管理93职责分配市场部门推力拉力销售部门把产品送到消费者面前解决消费市场与销售市场的横向建设销售的纵向深入店头展示、试销、品尝主要商场直营产品与品牌提升借用通路迅速铺货品牌特征的塑造、用产品细分市场主区域的直营控制兼顾二级市场的开拓主区域商区及目标焦点的品牌形象塑造主区域社区及其他区域争取销量营销中的管理94市场与销售市场的横向建设销售的纵向深入店头展示、试销、品尝主销售管理的支持通路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员营销中的管理95销售管理的支持通路销售组织部门职能销售流程销管理适合需要业务人员通路成员企业拓展市场与建设市场是有区别的营销中的管理96管理适合需要业务人员通路成员企拓展市场与建设市场是有区别的营销售对推广的支持销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批营销中的管理97销售对推广的支持销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理营销实战技巧98营销实战技巧26营销的阶段控制营销的诉求控制营销的市场控制99营销的阶段控制27重温概念导入期成长期衰退期成熟期导入期上升期成长前期成长末期到成熟期阶段图100重温概念导入期成长期衰退期成熟期导入期阶段图28营销的阶段控制101营销的阶段控制29营销的阶段控制产品的推广时间（导入——成熟）品牌的推广时间（导入——成熟）通路的时间控制（导入期）通路的时间控制（上升期）通路的时间控制（成长期）通路的时间控制（成熟期）营销的阶段控制102营销的阶段控制产品的推广时间（导入——成熟）营销的阶段控制3产品概念的推广时间产品推广的时间导入期上升期成长期成熟期功能认知概念认知特点认知营销的阶段控制103产品概念的推广时间产品推广的时间导入期上升期成长期成熟期功能品牌概念的推广时间品牌推广的时间导入期上升期成长期成熟期品牌认知概念认知个性认知营销的阶段控制104品牌概念的推广时间品牌推广的时间导入期上升期成长期成熟期品牌通路的时间控制

导入期企业零售终端营销的阶段控制105通路的时间控制

导入期企业零售终通路的时间控制

上升期企业零售终端经销商营销的阶段控制106通路的时间控制

上升期企业零售终通路的时间控制

成长期企业零售终端经销商批发商二级批发商营销的阶段控制107通路的时间控制

成长期企业零售终通路的时间控制

成熟期企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商经销商营销的阶段控制108通路的时间控制

成熟期企业零售终营销的诉求控制109营销的诉求控制37营销的诉求控制产品的理性与感性（一）产品的理性与感性（二）利益和结果的关系营销的诉求控制110营销的诉求控制产品的理性与感性（一）营销的诉求控制38产品的理性与感性（一）导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）理性到理性（功能产品）营销的诉求控制111产品的理性与感性（一）导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消产品的理性与感性（二）导入期成长期衰退期成熟期消费品功能产品从产品概念到品牌形象产品概念到品牌概念营销的诉求控制112产品的理性与感性（二）导入期成长期衰退期成熟期消费品功能产品利益和结果的关系利益是直接的结果是间接的理性理解感性接受产品概念诉求品牌形象诉求营销的诉求控制113利益和结果的关系利益是直接的结果是间接的理性理解感性接受产品营销的市场控制114营销的市场控制42营销的市场控制我们的位置市场控制市场的拓展与建设（一）市场的拓展与建设（二）末端控制营销的市场控制115营销的市场控制我们的位置营销的市场控制43我们的位置产品

产品

产品确定我们和消费者的距离确定我们销售力与推广力的大小营销的市场控制116我们的位置产品产品产品确定我们和消费者的距离营销的市场市场控制拓展市场建设市场在产品的哪个阶段进入通路的利用方法推广的利用方法考虑产品的特性营销的市场控制117市场控制拓展市场建设市场在产品的哪个阶段进入营销的市场控制4市场的拓展与建设拓展的方法营销的市场控制118市场的拓展与建设拓展的方法营销的市场控制46市场的拓展与建设建设的方法营销的市场控制119市场的拓展与建设建设的方法营销的市场控制47推力拉力末端末端控制产品概念品牌形象产品概念到品牌概念从导入到成熟的优先原则我们和消费者的距离会影响这些原则营销的市场控制120推力拉力末端末端控制产品概念品牌形象产品概念到品牌概念从导入品牌塑造121品牌塑造49品牌的特征是什么品牌概念是怎么来的怎样塑造自己的品牌122品牌的特征是什么50品牌特征是什么123品牌特征是什么51品牌的特征是什么品牌的特征实质（一）品牌的特征实质（二）品牌的现状分析（一）品牌的现状分析（二）品牌特征是什么124品牌的特征是什么品牌的特征实质（一）品牌特征是什么52品牌的特征实质（一）品牌特征不是臆造的，他是消费者看到后产生的

品牌信息穿越消费者生活中固有的许多障碍后，为人们所接受。最后留在人们脑子里的，是品牌所创造的真实特征品牌特征是什么125品牌的特征实质（一）品牌特征不是臆造的，他是消费者看到后产生品牌的特征实质（二）与品牌概念相连的思想消费者的看法要考虑消费者如何理解营销人员的看法品牌消费者营销人员万宝路牛仔自由吉利剃须刀男人汰渍白净干净与品牌灵魂概念紧密相连的思想是品牌的实质品牌特征是什么126品牌的特征实质（二）与品牌概念相连的思想品牌消费者营销人员万品牌的现状分析（一）客观现状认知率现状---推广的支持程度产品性能---品牌占优来源于产品的优势品牌联想---品牌的含义产品或服务---与消费者的期望一致客诉---如何对待客诉品牌特征是什么127品牌的现状分析（一）客观现状品牌特征是什么55品牌的现状分析（二）品牌运作现状品牌内部环境公司的每一个成员都是品牌的使节销售环境随着市场的成长及消费者的变化会影响消费者对品牌的看法品牌特征质疑审视品牌究竟向市场传递了什么东西特征集合通过现状分析发现品牌特征的各部分内容，然后对其加以整合品牌特征是什么128品牌的现状分析（二）品牌运作现状品牌特征是什么56品牌概念怎么来的129品牌概念怎么来的57品牌概念是怎么来的对消费者的分析品牌定位符合消费者情感（共性需求）品牌定位符合消费者情感（个性利益）品牌定位符合消费者情感（利益的本质）品牌定位符合消费者情感（转化到情感）品牌定位符合消费者情感（获得结果）品牌概念是怎么来的130品牌概念是怎么来的对消费者的分析品牌概念是怎么来的58对消费者的分析定量分析目标与细分目标是那些人细分是那些人中的部分人消费者情感分析深入了解消费者的内心世界采用小组访问、座谈等方式从消费者个体角度出发去研究选择消费者与潜在消费者溶入生活品牌概念是怎么来的131对消费者的分析定量分析品牌概念是怎么来的59品牌定位符合消费者情感产品的共性需求解渴纯净水矿泉水可口可乐品牌概念是怎么来的132品牌定位符合消费者情感产品的共性需求解渴纯净水矿泉水可口可乐品牌定位符合消费者情感有矿物质的水解渴的水纯净水矿泉水

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