营销管理8目标市场营销课件

单元八目标市场营销2022/12/241市场学系朱辉煌

单元八目标市场营销2022/12/201为三鹿奶粉厂排忧解难提起三鹿奶粉，你可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一起，建立了自己的合作组织——石家庄幸福乳业生产合作社。到了20世纪80年代初期，这个合作社发展成为一个300多名职工、130多万元固定资产的小型乳品加工厂。企业的生产以挤卖鲜奶为主，技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等产品，但由于生产设备十分原始陈旧，生产规模有限，产品质量一般，品牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱和。因此经济效益十分低下，经营举步维艰。

2022/12/242市场学系朱辉煌为三鹿奶粉厂排忧解难提起三鹿奶粉，你可能马上就会想到其在中央20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅、市场趋势于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低、营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。为适应市场形势的发展，公司在资金充裕、积累增加、生产经营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术研究所。不断以市场需求为导向，研制开发新产品。90年代初期，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制出助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖果奶粉、妈咪奶粉等。1977年开发出具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行的＂生物工程技术生产新型乳制品＂项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。

三鹿奶粉的目标市场策略问题：根据目标市场选择和市场定位的原理，对三鹿奶粉的目标市场策略进行评价，并提出改进建议2022/12/243市场学系朱辉煌20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司摩托罗拉的市场细分摩托罗拉网站2000年的一篇新闻稿：“在过去的三年里，摩托罗拉针对消费者的需求，进行了跨越35个国家的全球性市场调研，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本上分为四大类：即科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，为此，摩托罗拉的市场策略也从原先的技术主导型转变为市场主导型，即在追求产品功能完善、技术超越的同时，全面了解消费者的需求和喜好，为消费者量身定做移动通信产品。摩托罗拉是第一个按照消费者的需求来定位移动通信产品的国际性公司，为此相应推出了ＡＣＣＯＭＰＬＩＴＭ、ＴＩＭＥＰＯＲＴＴＭ、Ｖ．ＴＭＶｄｏｔ和ＴＡＬＫＡＢＯＵＴＴＭ（“心语ＴＭ”）四大目标品牌。目前这四大目标品牌都已经拥有了各自的代表性移动通信产品。”ＡＣＣＯＭＰＬＩ的中文名为“天拓”，代表机型是Ａ6188及Ａ6288；ＴＩＭＥＰＯＲＴ的中文名为“时梭”，代表机型是Ｐ7689；ＴＡＬＫＡＢＯＵＴ的中文名为“心语”，代表机型是Ｔ2188，最新产品是Ｔ191；定位于形象追求型的“Ｖ．”系列较为人们熟悉，代表机型是Ｖ998，最新产品是Ｖ70。但没过多久，这一苦心规划就被打破，先是有了不在四大目标品牌中的Ｌ2000（三频手机），现在又有了Ｅ360（彩屏手机），样子及功能与Ａ6188、Ａ6288相似本应是“天拓”系列最新产品的一款机型干脆被命名为388（本应是天拓Ａ6388）。至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远。2022/12/244市场学系朱辉煌摩托罗拉的市场细分摩托罗拉网站2000年的一篇新闻稿：“在过营销思想变化的三个阶段大规模营销

产品差异性营销目标市场营销2022/12/245市场学系朱辉煌营销思想变化的三个阶段大规模营销

产品差异性营销目标市场营销Production-orientedmanagerseeseveryoneasbasicallysimilarandpracticesmassmarketingMarketingorientedmanagerseeseveryoneasdifferentandpracticestargetmarketing

ShotgunapproachMassproductionMassdistributionMasspromotion

RifleapproachSegmentationTargetingPositioning

2022/12/246市场学系朱辉煌Production-orientedmanagerseStepsinTargetMarketingStepsinTargetMarketingMarketTargetingMarketSegmentationMarketPositioning1.Identifybasisforsegmentingthemarket2.Determineprofilesofeachmarketsegment3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegments5.Developpositioningforeachtargetmarket6.DevelopmarketingmixforeachtargetmarketMarketTargetingMarketSegmentationMarketPositioning1.Identifybasisforsegmentingthemarket3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegments5.Developpositioningforeachtargetmarket6.Developmarketingmixforeachtargetmarket2.Determineprofilesofeachmarketsegment2022/12/247市场学系朱辉煌StepsinTargetMarketingStepsMarketSegmentation

2022/12/248市场学系朱辉煌MarketSegmentation

2022/12/20BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetness2022/12/249市场学系朱辉煌BasicMarket-PreferencePatterSweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentation2022/12/2410市场学系朱辉煌SweetnessCreaminessDiffusedpSweetnessCreaminessClusteredpreferencesPatternsofMarketSegmentation2022/12/2411市场学系朱辉煌SweetnessCreaminessClusteredSweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneouspreferences2022/12/2412市场学系朱辉煌SweetnessPatternsofMarketSe市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.2022/12/2413市场学系朱辉煌市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有PatternsofMarketSegmentationSweetnessCreaminessHomogeneouspreferencesClusteredpreferencesSweetnessCreaminessPatternsofMarketSegmentationSweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentation2022/12/2414市场学系朱辉煌PatternsofMarketSegmentatio市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段2022/12/2415市场学系朱辉煌市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段2022/MarketSegmentationProcedure:TARGETandThree-StageApproachesTargetagenericmarketAnalyzebenefitsdesiredinthegenericmarketRemovegenericbenefitsGroupremainingbenefitsintosegmentsEnumeratecustomercharacteristicsofsegmentsTargetamarketsegmentforcultivationSurveystageInterviewsFocusgroupsQuestionnairesDatacollectionAnalysisstageFactoranalysisClusteranalysisProfilingstageCharacteristicsNamingsegments

2022/12/2416市场学系朱辉煌MarketSegmentationProcedure:AlternativeApproachestoMarketSegmentationCustomercharacteristics:

GeographicDemographicPsychographicCustomerbehavior:

BenefitsoughtPurchaseoccasionsUsagerateStepOne:LookatStepTwo:ExamineStepTwo:ExamineStepOne:Lookat2022/12/2417市场学系朱辉煌AlternativeApproachestoMarkBasesforSegmentingConsumerMarketsOccasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CityorMetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographic2022/12/2418市场学系朱辉煌BasesforSegmentingConsumerM市场细分化——细分变量地理因素以地区来划分以行政区俩划分以地形、气候来划分2022/12/2419市场学系朱辉煌市场细分化——细分变量地理因素2022/12/2019市场学e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无2022/12/2420市场学系朱辉煌e.g:2022/12/2020市场学系朱辉煌人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育市场细分化——细分变量2022/12/2421市场学系朱辉煌人口统计因素市场细分化——细分变量2022/12/2021市心理因素社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。生活方式个性市场细分化——细分变量2022/12/2422市场学系朱辉煌心理因素市场细分化——细分变量2022/12/2022市场学行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等市场细分化——细分变量2022/12/2423市场学系朱辉煌行为因素市场细分化——细分变量2022/12/2023市场学市场细分化——有效细分的条件

可衡量性：量化细分市场规模可接近性：有效的渠道到达足量性：可赢利性可行动性：公司资源组内同质性组间异质性2022/12/2424市场学系朱辉煌市场细分化——有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模CriteriaforEffectiveSegmentationHomogeneouswithinHeterogeneousbetweenMeasurableSubstantialAccessibleOperational2022/12/2425市场学系朱辉煌CriteriaforEffectiveSegment

MeasurableAccessibleSubstantialDifferential

Segmentsmustbelargeorprofitableenoughtoserve.

Segmentscanbeeffectivelyreachedandserved.Actionable

Size,purchasingpower,profilesofsegmentscanbemeasured.

Segmentsmustresponddifferentlytodifferentmarketingmixelements&actions.

Mustbeabletoattractandservethesegments.EffectiveSegmentation2022/12/2426市场学系朱辉煌MeasurableAccessibleSubstantiStepsinTargetMarketingMarketTargetingMarketSegmentationMarketPositioning1.Identifybasisforsegmentingthemarket2.Determineprofilesofeachmarketsegment3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegments5.Developpositioningforeachtargetmarket6.Developmarketingmixforeachtargetmarket2022/12/2427市场学系朱辉煌StepsinTargetMarketingMarkeMarketTargeting2022/12/2428市场学系朱辉煌MarketTargeting2022/12/2028市场DeterminationofthebestfitofA&SChoiceofSegmentEvaluatingandSelectingMarketSegmentsSegmentsizeGrowthrateProfitmarginShiftofpurchaseBusinessworthCorporateobjectivesSkillsResourcesCompetenceSuperioradvantagesSegmentAttractivenessCorporateObjectivesandStrengthsConsiderationofallcombinations2022/12/2429市场学系朱辉煌DeterminationofChoiceofSegDifferentiatedMarketingSegment1Segment2Segment3Marketingmix1Marketingmix2Marketingmix3MarketingmixSegment1Segment2Segment3ConcentratedMarketingThreeAlternativeMarket-CoverageStrategiesUndifferentiatedMarketingMarketMarketingmix(MarketNiching)2022/12/2430市场学系朱辉煌DifferentiatedMarketingSegmen目标市场选择密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖2022/12/2431市场学系朱辉煌目标市场选择密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完无差异性营销策略的含义无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场企业市场营销组合2022/12/2432市场学系朱辉煌无差异性营销策略的含义无差异性营销策略是指企业以整体市场作无差异性营销策略的优缺点无差异性营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。无差异性营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。2022/12/2433市场学系朱辉煌无差异性营销策略的优缺点无差异性营销策略的优点：2022/1差异性营销策略的含义差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合32022/12/2434市场学系朱辉煌差异性营销策略的含义差异性营销策略是指企业以整体市场上的各差异性营销策略的优缺点差异性营销策略的优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。差异性营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。

2022/12/2435市场学系朱辉煌差异性营销策略的优缺点差异性营销策略的优点：2022/12/集中性营销策略的含义集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。

细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合2022/12/2436市场学系朱辉煌集中性营销策略的含义集中性营销策略是指企业以整体市场上的某集中性营销策略的优缺点集中性营销策略的优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。集中性营销策略的缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。

2022/12/2437市场学系朱辉煌集中性营销策略的优缺点集中性营销策略的优点：2022/12ConsiderationsinChoosingaMarket-CoverageStrategyCompanyresourcesProductvariabilityProduct’sstageinthelifecycleMarketvariabilityCompetitors’marketingstrategies2022/12/2438市场学系朱辉煌ConsiderationsinChoosingaM影响目标市场策略选择的因素目标市场策略企业产品的自然属性产品生命周期市场的差异性对手监管2022/12/2439市场学系朱辉煌影响目标市场策略选择的因素目标市场策略企业产品的自然属性产StepsinTargetMarketingMarketTargetingMarketSegmentationMarketPositioning1.Identifybasisforsegmentingthemarket2.Determineprofilesofeachmarketsegment3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegments5.Developpositioningforeachtargetmarket6.Developmarketingmixforeachtargetmarket2022/12/2440市场学系朱辉煌StepsinTargetMarketingMarkeMarketPositioning2022/12/2441市场学系朱辉煌MarketPositioning2022/12/2041产品定位——定义与理解要领定义指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置理解产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位2022/12/2442市场学系朱辉煌产品定位——定义与理解要领定义2022/12/2042市场学WhatIsMarketPositioning?

AccordingtoRiesandTroutPositioningstartswithaproduct.Apieceofmerchandise,aservice,acompany,aninstitution,orevenaperson....Butpositioningisnotwhatyoudotoaproduct.Positioningiswhatyoudotothemindoftheprospect.Thatis,youpositiontheproductinthemindoftheprospect2022/12/2443市场学系朱辉煌WhatIsMarketPositioning?AcWhatisPositioning?Arrangeforaproducttooccupyaclear,distinctiveanddesirableplacerelativetocompetingproductsinthemindsoftargetcustomers—PhilipKotlerPositioningisconcernedwiththeidentification,developmentandcommunicationofadifferentiatedadvantagewhichmakestheorganization’sproductsandservicesperceivedassuperioranddistinctivetothoseofitscompetitorsinthemindsofitstargetcustomers—AdrianPayne2022/12/2444市场学系朱辉煌WhatisPositioning?Arrangefo市场定位的本质定位不是你在产品方面的作为，而是在顾客心理的作用市场定位可以是公司商号、品牌、产品的定位，但要与某些决策区分开来市场定位是竞争优势的定位，是在提供客户某些利益上最优（第一）2022/12/2445市场学系朱辉煌市场定位的本质定位不是你在产品方面的作为，而是在顾客心理的作ImportanceofPositioningAstrategicmarketingtoolIdentificationofmarketopportunitiesUnderstandingofthecompetitorsFavourableforchangingconsumerpreferences2022/12/2446市场学系朱辉煌ImportanceofPositioningAstrPositioningStrategiesStrengthenowncurrentpositionintheconsumer’smind“We’renumbertwo.Wetryharder.”Searchforandgrabanewunoccupiedpositionthatisvaluedbyenoughconsumers“Thefast-movingbank.”Depositionorrepositionthecompetition“Whereisthebeef?”Theexclusive-clubstrategy“TheBigThree”2022/12/2447市场学系朱辉煌PositioningStrategiesStrengthProcessofPositioningDeterminethelevelofpositioningIdentificationofkeyattributesofimportancetoselectedsegmentLocationofattributesonapositioningmapEvaluationpositioningoptionsImplementingpositioning2022/12/2448市场学系朱辉煌ProcessofPositioningDeterminLowmoisturizingHighmoisturizingNon-deodorantDeodorant12368457

Lava

Lux

Dive

Tone

Zest

Diat

Lifebuoy

Phase3

Coast

SafeguardPerceptualMappingforDifferentBrandsofSoap2022/12/2449市场学系朱辉煌LowmoisturizingHighmoisturiz产品定位图煲粥薄饼速食早餐粥

面包麦片昂贵便宜慢快2022/12/2450市场学系朱辉煌产品定位图煲粥薄饼速食早餐粥面包麦片昂贵便宜慢快2022/1品牌定位图B品牌C品牌E品牌

D品牌A品牌昂贵便宜低热量高热量2022/12/2451市场学系朱辉煌品牌定位图B品牌C品牌E品牌D品牌A品牌昂贵便宜低热量高热量TheValuePropositionThevaluepropositionInoneparagraph,statethecustomer’sreasontobuyyourproductorserviceratherthanthecompetitor’s。2、TheproductpositionDesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind2022/12/2452市场学系朱辉煌TheValuePropositionThe市场定位过程

目标市场、产品、服务、价格渠道、人员ＣＩＳ影响认知的因素归类分层寻找差异价值组合价值命题定位传播产品服务价格、渠道促销、人员ＣＩＳ2022/12/2453市场学系朱辉煌市场定位过程目标市场、产品、服务、价格渠道、人员ＣＩＳ影差异化的定义我需要做些什么，才能使顾客分清我的产品和其它公司的产品呢？

差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。2022/12/2454市场学系朱辉煌差异化的定义我需要做些什么，差异化是指差异就是力量厂商资源的有限性顾客需求的无限性和差异性差异化可以创造垄断2022/12/2455市场学系朱辉煌差异就是力量厂商资源的有限性2022/12/2055市场学系哪个更突出？人无我有人有我新人新我创2022/12/2456市场学系朱辉煌哪个更突出？人无我有2022/12/2056市场学系朱辉煌差异化2022/12/2457市场学系朱辉煌差异化2022/12/2057市场学系朱辉煌CriteriaforSelectingaMeaningfulDifferenceImportant?Distinctive?Communicable?Superior?ThedifferenceisnotmeaningfulPreemptive?YesYesYesAffordable?Profitable?ThisdifferenceisworthestablishingYesYesYesYesNoNoNoNoNoNoNo三包2022/12/2458市场学系朱辉煌CriteriaforSelectingaMeaniBasicTypesofMarketPositioningPsychologicalpositioningRealpositioning—basedoncompetitiveadvantagesProductdifferentiationServicesdifferentiationPersonaldifferentiationImagedifferentiationChannaldifferentiation2022/12/2459市场学系朱辉煌BasicTypesofMarketPosition差异化变量差异化变量服务渠道产品人员形象2022/12/2460市场学系朱辉煌差异化变量差异化服务渠道产品人员形象2022/12/2060ProductDifferentiationFormFea-turesPerfor-manceQualityConform-anceQualityDura-bilityRelia-bilityRepair-abilityStyleDesign2022/12/2461市场学系朱辉煌ProductDifferentiationFormFeaVariablesCreating

PerceptionsorPositioningAttributePrice&qualityUse/applicationUserProductclassCompetitorsVariablesCreating

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PerceptionsorPositioningAttributePrice&qualityUse/applicationUserProductclassCompetitorsBetterthanNamedorimpliedcompetitors2022/12/2462市场学系朱辉煌VariablesCreating

Perception产品——特色

旅游市场风景休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机特色小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻2022/12/2463市场学系朱辉煌产品——特色旅游洗衣机手机特色冰箱2022/12/2063特色————泡菜系列夫妻肺片担担面砂锅鱼头今天吃什么？哇！这么多特色菜菜色2022/12/2464市场学系朱辉煌特色————泡菜系列夫妻肺片担担面砂锅鱼头今天吃什么？哇！这产品——质量赢利率生产高质量产品的企业利润比低质量产品的企业高60%性能质量正相关性2022/12/2465市场学系朱辉煌产品——质量赢生产高质量产品的企业利润性能质量正相关性202家电产品质量与价格乐华台式音响740元松下台式音响3880元毅星随身听498元索尼随身听1750元索尼收音机680元爱华收音机190元飞鹰电动剃须刀68元菲利浦剃须刀2050元2022/12/2466市场学系朱辉煌家电产品质量与价格乐华台式音响松下台式音响毅星随身听索尼随身产品一致性质量可靠性可维修性2022/12/2467市场学系朱辉煌产品一致性质量可靠性可维修性2022/12/2067市场学系产品——风格风格

2022/12/2468市场学系朱辉煌产品——风格风格

风格不同的风格2022/12/2469市场学系朱辉煌风格不同的风格2022/12/2069市场学系朱辉煌不同风格2022/12/2470市场学系朱辉煌不同风格2022/12/2070市场学系朱辉煌不同风格

的厨房2022/12/2471市场学系朱辉煌不同风格

的厨房2022/12/2071市场学系朱辉煌不同风格的装修不同风格的装修不同风格的装修不同风格的装修2022/12/2472市场学系朱辉煌不同风格的装修不同风格的装修不同风格的装修不同风格的装修20产品——设计设计2022/12/2473市场学系朱辉煌产品——设计设计2022/12/2073市场学系朱辉煌诺基亚的产品设计诺基亚首席设计师EeroMiettinen表示：“Nokia8910将精致与品味设计带入了新的颠峰。其独特的设计概念、流畅的表面处理、与丰富的功能更增添其雅致质感。我们相信，Nokia8910的优越设计、简洁的线条、与高级表面处理将成为品味人士心目中最理想的手机。

基于ARM9的32位RISC处理器操作系统：SymbianMMC存储卡插槽连接方式：IrDA,Ir-TranP,RS-232低功耗支持4096色的有源阵列彩色显示屏日历和通讯录的兼容性2022/12/2474市场学系朱辉煌诺基亚的产品设计诺基亚首席设计师EeroMiettinenDeliveryServicesDifferentiationOrderingEaseMaintenance&RepairCustomerTrainingInstallationCustomerConsultingMiscellaneousServices2022/12/2475市场学系朱辉煌DeliveryServicesDifferentiati服务送货安装客户培训客户咨询维修把服务当产品来做多种服务订货方便担保惠顾奖励三包2022/12/2476市场学系朱辉煌服务送货安装客户培训客户咨询维修把服务当产品来做多种服务订货人员能力谦恭诚实可靠沟通负责2022/12/2477市场学系朱辉煌人员能力谦恭诚实可靠沟通负责2022/12/2077市场学系MediaAtmosphereSymbolsEventsImageDifferentiation2022/12/2478市场学系朱辉煌MediaAtmosphereSymbolsEventsIm形象标志与品牌2022/12/2479市场学系朱辉煌形象标志与品牌2022/12/2079市场学系朱辉煌形象----个性野性粗犷母爱柔情活泼可爱沉着智慧2022/12/2480市场学系朱辉煌形象----个性野性母爱活泼沉着2022/12/2080市场形象文字和媒体名片文具商品目录广告人物特写故事小说报告文学专题采访商品介绍英雄人物自我爆光2022/12/2481市场学系朱辉煌形象文字和媒体名片文具商品目录广告人物特写故事小说报告文学专形象气氛热闹清净温暖豪华节假日大众喜事气派庆典酷艺术友善2022/12/2482市场学系朱辉煌形象气氛热闹清净温暖豪华节假日大众喜事气派庆典酷艺术友善20形象事件有利事件不利事件突发事件如何利用？2022/12/2483市场学系朱辉煌形象事件有利不利突发如何利用？2022/12/2083市场学渠道消费品制造商消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道52022/12/2484市场学系朱辉煌渠道消费品制造商消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代PrepostioningConsiderations-Cantheorganizationprovidesomethingthatis

a.requiredbythemarket

b.Distinctive

c.Sustainable-Cantheorganizationprovidetheresourcestosupportandsustainthedesiredpositioning?

Anypositioningstrategymustintegratedecisionsabouttargetmarkets,themarketingmixanddifferentialadvantageetc.2022/12/2485市场学系朱辉煌PrepostioningConsiderationsMajorPositioningErrorsUnder-positioningOver-positioningConfusedpositioningDoubtfulpositioning2022/12/2486市场学系朱辉煌MajorPositioningErrorsUnder-产品定位——误区定位过低：定位过高：

定位混乱：令人怀疑的定位：2022/12/2487市场学系朱辉煌产品定位——误区2022/12/2087市场学系朱辉煌

单元八目标市场营销2022/12/2488市场学系朱辉煌

单元八目标市场营销2022/12/201为三鹿奶粉厂排忧解难提起三鹿奶粉，你可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一起，建立了自己的合作组织——石家庄幸福乳业生产合作社。到了20世纪80年代初期，这个合作社发展成为一个300多名职工、130多万元固定资产的小型乳品加工厂。企业的生产以挤卖鲜奶为主，技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等产品，但由于生产设备十分原始陈旧，生产规模有限，产品质量一般，品牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱和。因此经济效益十分低下，经营举步维艰。

2022/12/2489市场学系朱辉煌为三鹿奶粉厂排忧解难提起三鹿奶粉，你可能马上就会想到其在中央20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅、市场趋势于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低、营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。为适应市场形势的发展，公司在资金充裕、积累增加、生产经营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术研究所。不断以市场需求为导向，研制开发新产品。90年代初期，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制出助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖果奶粉、妈咪奶粉等。1977年开发出具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行的＂生物工程技术生产新型乳制品＂项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。

三鹿奶粉的目标市场策略问题：根据目标市场选择和市场定位的原理，对三鹿奶粉的目标市场策略进行评价，并提出改进建议2022/12/2490市场学系朱辉煌20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司摩托罗拉的市场细分摩托罗拉网站2000年的一篇新闻稿：“在过去的三年里，摩托罗拉针对消费者的需求，进行了跨越35个国家的全球性市场调研，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本上分为四大类：即科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，为此，摩托罗拉的市场策略也从原先的技术主导型转变为市场主导型，即在追求产品功能完善、技术超越的同时，全面了解消费者的需求和喜好，为消费者量身定做移动通信产品。摩托罗拉是第一个按照消费者的需求来定位移动通信产品的国际性公司，为此相应推出了ＡＣＣＯＭＰＬＩＴＭ、ＴＩＭＥＰＯＲＴＴＭ、Ｖ．ＴＭＶｄｏｔ和ＴＡＬＫＡＢＯＵＴＴＭ（“心语ＴＭ”）四大目标品牌。目前这四大目标品牌都已经拥有了各自的代表性移动通信产品。”ＡＣＣＯＭＰＬＩ的中文名为“天拓”，代表机型是Ａ6188及Ａ6288；ＴＩＭＥＰＯＲＴ的中文名为“时梭”，代表机型是Ｐ7689；ＴＡＬＫＡＢＯＵＴ的中文名为“心语”，代表机型是Ｔ2188，最新产品是Ｔ191；定位于形象追求型的“Ｖ．”系列较为人们熟悉，代表机型是Ｖ998，最新产品是Ｖ70。但没过多久，这一苦心规划就被打破，先是有了不在四大目标品牌中的Ｌ2000（三频手机），现在又有了Ｅ360（彩屏手机），样子及功能与Ａ6188、Ａ6288相似本应是“天拓”系列最新产品的一款机型干脆被命名为388（本应是天拓Ａ6388）。至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远。2022/12/2491市场学系朱辉煌摩托罗拉的市场细分摩托罗拉网站2000年的一篇新闻稿：“在过营销思想变化的三个阶段大规模营销

产品差异性营销目标市场营销2022/12/2492市场学系朱辉煌营销思想变化的三个阶段大规模营销

产品差异性营销目标市场营销Production-orientedmanagerseeseveryoneasbasicallysimilarandpracticesmassmarketingMarketingorientedmanagerseeseveryoneasdifferentandpracticestargetmarketing

ShotgunapproachMassproductionMassdistributionMasspromotion

RifleapproachSegmentationTargetingPositioning

2022/12/2493市场学系朱辉煌Production-orientedmanagerseStepsinTargetMarketingStepsinTargetMarketingMarketTargetingMarketSegmentationMarketPositioning1.Identifybasisforsegmentingthemarket2.Determineprofilesofeachmarketsegment3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegments5.Developpositioningforeachtargetmarket6.DevelopmarketingmixforeachtargetmarketMarketTargetingMarketSegmentationMarketPositioning1.Identifybasisforsegmentingthemarket3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegments5.Developpositioningforeachtargetmarket6.Developmarketingmixforeachtargetmarket2.Determineprofilesofeachmarketsegment2022/12/2494市场学系朱辉煌StepsinTargetMarketingStepsMarketSegmentation

2022/12/2495市场学系朱辉煌MarketSegmentation

2022/12/20BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetness2022/12/2496市场学系朱辉煌BasicMarket-PreferencePatterSweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentation2022/12/2497市场学系朱辉煌SweetnessCreaminessDiffusedpSweetnessCreaminessClusteredpreferencesPatternsofMarketSegmentation2022/12/2498市场学系朱辉煌SweetnessCreaminessClusteredSweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneouspreferences2022/12/2499市场学系朱辉煌SweetnessPatternsofMarketSe市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.2022/12/24100市场学系朱辉煌市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有PatternsofMarketSegmentationSweetnessCreaminessHomogeneouspreferencesClusteredpreferencesSweetnessCreaminessPatternsofMarketSegmentationSweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentation2022/12/24101市场学系朱辉煌PatternsofMarketSegmentatio市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段2022/12/24102市场学系朱辉煌市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段2022/MarketSegmentationProcedure:TARGETandThree-StageApproachesTargetagenericmarketAnalyzebenefitsdesiredinthegenericmarketRemovegenericbenefitsGroupremainingbenefitsintosegmentsEnumeratecustomercharacteristicsofsegmentsTargetamarketsegmentforcultivationSurveystageInterviewsFocusgroupsQuestionnairesDatacollectionAnalysisstageFactoranalysisClusteranalysisProfilingstageCharacteristicsNamingsegments

2022/12/24103市场学系朱辉煌MarketSegmentationProcedure:AlternativeApproachestoMarketSegmentationCustomercharacteristics:

GeographicDemographicPsychographicCustomerbehavior:

BenefitsoughtPurchaseoccasionsUsagerateStepOne:LookatStepTwo:ExamineStepTwo:ExamineStepOne:Lookat2022/12/24104市场学系朱辉煌AlternativeApproachestoMarkBasesforSegmentingConsumerMarketsOccasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CityorMetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographic2022/12/24105市场学系朱辉煌BasesforSegmentingConsumerM市场细分化——细分变量地理因素以地区来划分以行政区俩划分以地形、气候来划分2022/12/24106市场学系朱辉煌市场细分化——细分变量地理因素2022/12/2019市场学e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无2022/12/24107市场学系朱辉煌e.g:2022/12/2020市场学系朱辉煌人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育市场细分化——细分变量2022/12/24108市场学系朱辉煌人口统计因素市场细分化——细分变量2022/12/2021市心理因素社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。生活方式个性市场细分化——细分变量2022/12/24109市场学系朱辉煌心理因素市场细分化——细分变量2022/12/2022市场学行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等市场细分化——细分变量2022/12/24110市场学系朱辉煌行为因素市场细分化——细分变量2022/12/2023市场学市场细分化——有效细分的条件

可衡量性：量化细分市场规模可接近性：有效的渠道到达足量性：可赢利性可行动性：公司资源组内同质性组间异质性2022/12/24111市场学系朱辉煌市场细分化——有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模CriteriaforEffectiveSegmentationHomogeneouswithinHeterogeneousbetweenMeasurableSubstantialAccessibleOperational2022/12/24112市场学系朱辉煌CriteriaforEffectiveSegment

MeasurableAccessibleSubstantialDifferential

Segmentsmustbelargeorprofitableenoughtoserve.

Segmentscanbeeffectivelyreachedandserved.Actionable

Size,purchasingpower,profilesofsegmentscanbemeasured.

Segmentsmustresponddifferentlytodifferentmarketingmixelements&actions.

Mustbeabletoattractandservethesegments.EffectiveSegmentation2022/12/24113市场学系朱辉煌MeasurableAccessibleSubstantiStepsinTargetMarketingMarketTargetingMarketSegmentationMarketPositioning1.Identifybasisforsegmentingthemarket2.Determineprofilesofeachmarketsegment3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegments5.Developpositioningforeachtargetmarket6.Developmarketingmixforeachtargetmarket2022/12/24114市场学系朱辉煌StepsinTargetMarketingMarkeMarketTargeting2022/12/24115市场学系朱辉煌MarketTargeting2022/12/2028市场DeterminationofthebestfitofA&SChoiceofSegmentEvaluatingandSelectingMarketSegmentsSegmentsizeGrowthrateProfitmarginShiftofpurchaseBusinessworthCorporateobjectivesSkillsResourcesCompetenceSuperioradvantagesSegmentAttractiveness