行业户外广告投放分析案例课件

户外广告投放分析户外广告投放分析车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告投放量品牌单一媒体地铁公交车身候车亭广告火车站机场网络媒体总计：元百事可乐10,827,3001,390,4881,448,925

639,570

13,826,58028,132,864雀巢1,071,0001,817,09517,330,667

34,50020,253,262可口可乐5,765,4002,446,238

4,336,241313,80046,080353,36013,261,120康师傅804,1609,18011,508,000

12,321,340雪碧5,110,080704,616

1,648,610406,080

212,1608,081,546天与地

1,262,0643,896,500

5,158,564七喜601,440332,92885,334

3,600

3,016,2004,039,502光明

104,652810,6671,851,893

726,0003,493,212美年达

47,520

3,362,1003,409,621统一388,8001,777,728144,900504,00040,500

2,855,929乐百氏

712,575

1,937,2002,649,775阿华田

2,366,000

89,4002,455,400冰泉

156,2401,973,334

2,129,574雪菲力

1,800,0001,800,000都乐

524,0251,008,000

253,5001,785,526麒麟172,8001,082,475100,000

1,355,275德信茶

1,170,000

1,170,000汇源

915,500

915,500延中337,920

403,00046,200

60,000847,121椰树

290,600

270,000

245,520806,121醒目

764,808

764,808车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告投放量品牌单一媒体地铁公交车身候车亭广告火车站机场网络媒体总计：元祁门194,400487,900

682,300开喜

630,000

630,000冠生园

493,833

493,833杨协成

460,000

460,000萝荔

128,520268,400

396,920三得利

338,000

8,400346,400获特满

311,250

311,250斯柏克林274,080

800

274,880巴马传说

231,480

231,480利乐

188,900188,900正广和152,320

10,800163,120屈臣氏151,200

151,200味都

84,000

84,000樵依75,600

75,600佳得乐

3,825

65,100

68,925随身酷

60,000

60,000酷儿

54,167

54,167市中

51,000

51,000维体

45,000

45,000澳宝

30,400

30,400永和

13,390

13,390圣味

5,600

5,600车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告车身广告占绝对优势：36%车身广告占绝对优势：36%户外广告投放分布一类品牌投放集中在：1000-3000万/城市/年二类品牌投放集中在：100-1000万/城市/年三类品牌投放集中在：0-100万/城市/年户外广告投放分布一类品牌投放集中在：资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：女性偏多、15-35岁资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：女性偏多、1资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：教育水平偏高资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：教育水平偏高饮料消费者：上班族和学生族为主资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：上班族和学生族为主资料来源：2002中国媒体与市饮料消费者：个人月收入集中在2000元以下资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：个人月收入集中在2000元以下资料来源：2002接触程度：巴士广告仅次于电视资料来源：2002中国媒体与市场研究接触程度：巴士广告仅次于电视资料来源：2002中国媒体与市场亲密接触的交通工具：巴士资料来源：2002中国媒体与市场研究亲密接触的交通工具：巴士资料来源：2002中国媒体与市场研究最令人瞩目的“户外”广告：巴士资料来源：2002中国媒体与市场研究最令人瞩目的“户外”广告：巴士资料来源：2002中国媒体与市消费者关注：天然健康、广告、个性资料来源：2002中国媒体与市场研究消费者关注：天然健康、广告、个性资料来源：2002中国媒体与附件：饮料市场分析附件：饮料市场分析不断扩大的中国饮料市场规模亿元数据来源：《工业统计年鉴》、〈海关统计年鉴〉需求额（亿元）=生产的销售额+进口额—出口额年10%的递增速度不断扩大的中国饮料市场规模亿元数据来源：《工业统计年鉴》、〈2001年饮料行业销售收入地区分布数据来源：北京华通人市场研究公司排名前三的省份占据整个饮料市场近一半的份额2001年饮料行业销售收入地区分布数据来源：北京华通人市场研影响饮料销量的一些主要原因与当地的消费水平和消费习惯有关系饮料行业的龙头所在地有关气候高的地区，饮料的消费量相对也较高夏季和节日期间为产品销售高峰过去，喝饮料只是夏季的"事"，而现在是一年四季的"事"影响饮料销量的一些主要原因与当地的消费水平和消费习惯有关系广告媒体选择数据来源：北京华通人市场研究公司广告媒体选择数据来源：北京华通人市场研究公司广告与户外广告的大致投放规律行业广告投放量巨大新产品上市频繁，因此单次广告的发布周期一般不会太长投放周期通常在4—8个月，与产品旺季紧密结合公交车身广告是饮料类产品投放的首选数据来源：成科互动2001-2002上半年广告与户外广告的大致投放规律行业广告投放量巨大数据来源：成科饮料市场主要产品分类碳酸类：含有碳酸气体的饮料，也有各种不同水果的口味水类：主要包括纯净水和各类矿泉水果汁类：以各类蔬果榨汁而成，分低温保存和常温保存两类。分纯果汁和果汁饮料两种茶类：以茶为主要原料制成咖啡：固体形态，冲泡饮用机能饮料：补充能量、水分、电解质和维生素乳品饮料饮料市场主要产品分类碳酸类：含有碳酸气体的饮料，也有各种不同饮料行业消费结构变化消费者的口味在不断更新，对饮料的“营养、绿色”要求也在不断提高。饮料生产行业也不断地“迎合市场需求”。质量成为竞争的主要因素。数据来源：上海商业信息中心2001饮料行业消费结构变化消费者的口味在不断更新，对饮料的“营养、碳酸饮料篇碳酸饮料篇碳酸饮料被“两乐”垄断其市场集中度非常高前4名品牌的市场占有率之和大于80％，市场结构呈现可口可乐和百事可乐寡头垄断竞争特点，碳酸饮料市场在不断萎缩，原因如下：两乐本身饮品的多元化发展导致了可乐市场的下滑中国饮料世界中奶类饮品、茶饮品、果汁饮料等各路诸侯纷纷崛起，分割饮料市场中国本土可乐在地方政府的保护下大肆进行红色割局有关“可乐”寻求本土化趋势明显目的在于调动、运用全球各种不同市场的资源，深入细腻地了解各地的消费者的所爱，焕发品牌活力，融入消费者的生活在促销方式上选择“加送容量，价格不变”等较能体现实惠的方式

ＮＥＸＴ一代碳酸饮料被“两乐”垄断其市场集中度非常高ＮＥＸＴ一代碳酸饮料不同品牌提及率数据来源：明略市场策划（上海）有限公司碳酸饮料不同品牌提及率数据来源：明略市场策划（上海）有限公司碳酸饮料的广告投放预测可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖万元数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元同期增长61.62%旺季明显增高百事可乐和可口可乐是投放广告最大的两个品牌，分别是997.67万元和790.13万元碳酸饮料的广告投放预测可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果碳酸饮料的关注策略碳酸饮料市场广告机会在于：一级城市维持原有品牌新品将是少有的机会增长点促销活动和新包装新口味二、三级城市地方性品牌国产品牌“百事清柠”上市芬达换包装碳酸饮料的关注策略碳酸饮料市场广告机会在于：“百事清柠”上市果汁饮料篇果汁饮料篇果汁饮料是“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮果汁饮料市场还处于发展的初级阶段前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%果汁饮料市场的前景令人看好。世界人均7公斤，美国50人均公斤，我国人均不足1公斤……果汁饮料消费的地区性差异较大北京、上海、广州、深圳等大中城市是果汁饮料的重点消费区域健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同碳酸饮料”年轻、快乐、向上“的品牌内涵满足不了国人追求健康的产品内在特性。果汁饮料是“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业的果汁饮料目标消费群女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特征女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%儿童消费群是果汁饮料市场又一市场细分孩子喜欢喝饮料果汁有营养，比可乐、汽水好加了维生素和钙，比吃药好孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少果汁饮料目标消费群女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特征两种不同属性的果汁饮料纯果汁（100%果汁）对果汁品质、口感和与众不同的高档享受并不很在乎价格，关心的是新概念、高品质零售价20元左右1000利乐包的100%纯鲜榨果汁成为果汁中的贵族保质期短，需冷藏代表品牌：汇源、大湖、茹梦、都乐……果汁饮料（25%以下的果味果汁）保质期长包装新颖，方便价格较低廉，更适合大众消费代表品牌：统一的鲜橙多、酷儿、鲜的每日C、娃哈哈果汁……两种不同属性的果汁饮料纯果汁（100%果汁）统一——鲜橙多旋风造就“老大地位市场定位：针对其女性消费的主导市场品牌述求：“统一鲜橙多”的“多喝多漂亮”形象代言人：无（貌似“刘旋”的女孩子）2002上半年6000万全部砸向了果汁市场统一——鲜橙多旋风造就“老大地位康师傅果汁&鲜之每日C市场定位：针对其女性消费的主导市场,健康、快乐、时尚的形象品牌述求：康师傅果汁以口味为诉求，宣传“康师傅果汁，连果子都爱喝的果汁”鲜之每日C以“健康、时尚”为诉求，宣传“补充每日所需的维C”“每日C”，借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源形象代言人：梁咏琪不断出现在电视和路牌灯箱等媒体上发布广告康师傅的“明星+广告+轰炸”，虽然有点粗糙，便优点亦很明显，速度快，势头猛康师傅果汁&鲜之每日C市场定位：针对其女性消费的主导市场,酷儿市场定位：准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场形象代言人：酷儿卡通人物做产品的形象代言人，赋予饮料产品以人物个性。极大程度地贴近了儿童的心理强势推广，撼动竞品忠诚度电视、指路牌灯箱、车身广告、候车亭广告已经可以看到酷儿蓝色小水滴的形象酷儿市场定位：准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场品牌述求：“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”2001年汇源果汁饮料产量约占全国总产量的21％，销售额已经攀升至15亿元2002年４月份的统计，除了西北地区以外，汇源全国市场其余六大区的销售冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，行业竞争趋势对“汇源”非常不利。汇源品牌述求：“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”汇源果汁饮料的广告投放预测是饮品中广告量增长幅度最大的品类，北京、上海和武汉引领时尚潮流，成为投放量最大的三个城市。数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元同期增长497.23%

万元旺季明显增高果汁饮料的广告投放预测是饮品中广告量增长幅度最大的品类，北茶饮料篇茶饮料篇成都、西安是今年茶饮料市场渗透率增长最快数据来源：20002001成都、西安是今年茶饮料市场渗透率增长最快数据来源：2000康师傅收获最丰,旭日升跌据第二,统一高升第三数据来源：20002001康师傅收获最丰,旭日升跌据第二,统一高升第三数据来源：20统一冰红茶形象代言人：孙燕姿—“年轻无极限”最新动作：全面改换新包装，更换新口味巩固了“统一冰红茶”作为年轻一代的时尚饮料在上海维持茶饮料老大的地位在全国对康师傅和娃哈哈进行攻击预计2003年统一在“茶饮料”市场会投入重兵统一冰红茶形象代言人：孙燕姿—“年轻无极限”康师傅冰红茶形象代言人：任贤齐康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国２６个城市的５６个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。全国市场领先“统一”康师傅冰红茶形象代言人：任贤齐茶饮料的广告投放预测数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元万元同期增长41.35%

旺季明显增高茶饮料的广告投放预测数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元水水民以食为天，食以水为先市场萎缩，不争的事实茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代抢占水市场的份额无论是在夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的“歧视“2002年国内瓶装水前5名的排名依秩序行榜将是：娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢民以食为天，食以水为先市场萎缩，不争的事实行业竞争激烈，进入“微利”阶段数据来源：联华（）水这个行业的利润不是做出来的而是省出来的行业竞争激烈，进入“微利”阶段数据来源：联华（）水这个行业农夫山泉品牌述求：农夫山泉有点甜向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的一分钱的广告产品广告与公益事业结合的成功创举积极寻求新出路农夫新品：“农夫C打”、“农夫果园”农夫山泉品牌述求：农夫山泉有点甜水成品的广告投放预测数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元万元同期负增长19.45%波动不定水成品的广告投放预测数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元时尚饮料篇时尚饮料篇百事清柠——推出背景面临碳酸饮料的尴尬茶饮料和果汁饮料增势强劲，碳酸饮料总体份额却同比下降了百事碳酸型饮料，行业对他们提出了挑战。在中国市场上的不利地位百事可乐近20年在中国的业务没有盈利面临着消费群体单一和品牌个性淡化的尴尬百事可乐一直是年轻人的个性化选择，但一个群体的占有率超过40％就成为了大众产品。百事清柠——推出背景面临碳酸饮料的尴尬百事清柠——定位分析属时尚饮料的范畴目标消费群：喜爱完全可乐口味但有时要求更多的产品体验的可乐饮用者、对手可口可乐的忠实饮用者以及情感上的核心消费群为较为成熟的青少年。“百事清柠”品牌定位：使人在品尝美味百事可乐的同时体验清爽柠檬味道，感受前卫、刺激与时尚。作为一个品牌，它通过可以被接受的方式表现年轻人“渴望无限”的生活态度。产品策略“百事清柠”，仅是一种碳酸产品品牌延伸：百事利用自己原有的主品牌，新产品采用添加次级品牌的策略，主品牌和次级品牌共同担当驱动者百事清柠——定位分析属时尚饮料的范畴百事清柠——推广手段百事清柠上市以赠饮开路百事清柠还进行渠道促销与宣传促销电视与平面媒介宣传广告户外广告互联网络发声接入网络游戏、ＱＱ客户端强制性上线接入网络游戏等。百事清柠——推广手段百事清柠上市以赠饮开路第五季——推出背景面临碳酸饮料的尴尬茶饮料和果汁饮料增势强劲，碳酸饮料总体份额却同比下降了健力宝的主力产品也是碳酸型饮料，行业对他们提出了挑战。在中国市场上的不利地位2000年健力宝集团饮料实际销量只有60万吨，销售收入25亿元，2001年则为40万吨，收入只有20亿元，比上一年下降了20%，用江河日下来形容还算是好的品牌老化健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌没有整体品牌战略，产品开发、营销方式和涉及品牌和企业形象投入上出现了多种诉求，传达的信息混乱不清，不懂得用“同一个声音说话”，第五季——推出背景面临碳酸饮料的尴尬第五季——定位分析属时尚饮料的范畴目标消费群：第5季的维C汽水：5－28岁的青少年人群第5季茶：14－29岁青少年群体第5季果汁：14－35岁白领女性和青少年第五季品牌定位：通过一些年轻化的、都市化的、现代化的品牌元素，注入这样一些元素，使健力宝年轻起来，动起来，让它更加精彩，同时，利用一些国际通行的、流行的元素注入它，让它和一些国际品牌同等新颖、同等超前产品策略“第5季”品牌有水、果汁、茶和碳酸四大类型，30多个品种完全抛弃了原来的“健力宝”品牌，创造一个全新的品牌第五季——定位分析属时尚饮料的范畴第五季——推广手段健力宝以3100万元代价成为中央电视台2002年韩日世界杯“赛事直播独家特约播出企业”投入5000万的地方媒介广告，全国10000台公交车、送货车广告，5000个城市候车亭广告，大城市1000处显眼大型户外广告每一省会城市营造“第五季动感广场”第五季——推广手段健力宝以3100万元代价成为中央电视台20关注……公司名称发布品牌所属品类定位关注原因可口可乐、雀巢雀巢冰爽茶茶饮料“西式、冰爽”美味、健康、解渴、茶与果味自然平衡，快节奏生活中的时尚人士可口可乐和雀巢两家公司强强连手推出可口可乐酷儿果汁饮料

产品需要巩固扩大现有市场麒麟饮料闻茶茶饮料台湾的包种茶和中国福建产的安溪乌龙茶混合而成新品，进军茶饮料市场魔力氨基酸机能饮料

新品，进军机能性饮料市场葡萄汁果汁饮料

果汁饮料增加的新口味三得利清茶茶饮料

在原有乌龙茶以外出新茶统一统一冰红茶茶饮料

新包装、新口味咖啡饮料咖啡饮料

新品，咖啡饮料，四月上市康师傅鲜之每日C果汁饮料

一惯“明星+广告+轰炸”手段，今天还会继续农夫山泉农夫果园果汁饮料农夫果园，喝前摇一摇新品，进军果汁市场张裕张裕矿泉水水成品

新品，进军水市场健力宝第五季多种饮料

不推广，肯定死，建议抓一笔是一笔百事果汁饮料果汁饮料

很可能进军果汁饮料市场百事清柠碳酸饮料

新品关注……公司名称发布品牌所属品类定位关注原因可口可乐、雀巢雀谢谢12月-2213:54:3213:5413:5412月-2212月-2213:5413:5413:54:3212月-2212月-2213:54:322022/12/2413:54:32谢谢12月-2205:00:4405:0005:0012户外广告投放分析户外广告投放分析车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告投放量品牌单一媒体地铁公交车身候车亭广告火车站机场网络媒体总计：元百事可乐10,827,3001,390,4881,448,925

639,570

13,826,58028,132,864雀巢1,071,0001,817,09517,330,667

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1,937,2002,649,775阿华田

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1,355,275德信茶

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1,170,000汇源

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915,500延中337,920

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764,808

764,808车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告投放量品牌单一媒体地铁公交车身候车亭广告火车站机场网络媒体总计：元祁门194,400487,900

682,300开喜

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13,390圣味

5,600

5,600车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告车身广告占绝对优势：36%车身广告占绝对优势：36%户外广告投放分布一类品牌投放集中在：1000-3000万/城市/年二类品牌投放集中在：100-1000万/城市/年三类品牌投放集中在：0-100万/城市/年户外广告投放分布一类品牌投放集中在：资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：女性偏多、15-35岁资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：女性偏多、1资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：教育水平偏高资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：教育水平偏高饮料消费者：上班族和学生族为主资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：上班族和学生族为主资料来源：2002中国媒体与市饮料消费者：个人月收入集中在2000元以下资料来源：2002中国媒体与市场研究饮料消费者：个人月收入集中在2000元以下资料来源：2002接触程度：巴士广告仅次于电视资料来源：2002中国媒体与市场研究接触程度：巴士广告仅次于电视资料来源：2002中国媒体与市场亲密接触的交通工具：巴士资料来源：2002中国媒体与市场研究亲密接触的交通工具：巴士资料来源：2002中国媒体与市场研究最令人瞩目的“户外”广告：巴士资料来源：2002中国媒体与市场研究最令人瞩目的“户外”广告：巴士资料来源：2002中国媒体与市消费者关注：天然健康、广告、个性资料来源：2002中国媒体与市场研究消费者关注：天然健康、广告、个性资料来源：2002中国媒体与附件：饮料市场分析附件：饮料市场分析不断扩大的中国饮料市场规模亿元数据来源：《工业统计年鉴》、〈海关统计年鉴〉需求额（亿元）=生产的销售额+进口额—出口额年10%的递增速度不断扩大的中国饮料市场规模亿元数据来源：《工业统计年鉴》、〈2001年饮料行业销售收入地区分布数据来源：北京华通人市场研究公司排名前三的省份占据整个饮料市场近一半的份额2001年饮料行业销售收入地区分布数据来源：北京华通人市场研影响饮料销量的一些主要原因与当地的消费水平和消费习惯有关系饮料行业的龙头所在地有关气候高的地区，饮料的消费量相对也较高夏季和节日期间为产品销售高峰过去，喝饮料只是夏季的"事"，而现在是一年四季的"事"影响饮料销量的一些主要原因与当地的消费水平和消费习惯有关系广告媒体选择数据来源：北京华通人市场研究公司广告媒体选择数据来源：北京华通人市场研究公司广告与户外广告的大致投放规律行业广告投放量巨大新产品上市频繁，因此单次广告的发布周期一般不会太长投放周期通常在4—8个月，与产品旺季紧密结合公交车身广告是饮料类产品投放的首选数据来源：成科互动2001-2002上半年广告与户外广告的大致投放规律行业广告投放量巨大数据来源：成科饮料市场主要产品分类碳酸类：含有碳酸气体的饮料，也有各种不同水果的口味水类：主要包括纯净水和各类矿泉水果汁类：以各类蔬果榨汁而成，分低温保存和常温保存两类。分纯果汁和果汁饮料两种茶类：以茶为主要原料制成咖啡：固体形态，冲泡饮用机能饮料：补充能量、水分、电解质和维生素乳品饮料饮料市场主要产品分类碳酸类：含有碳酸气体的饮料，也有各种不同饮料行业消费结构变化消费者的口味在不断更新，对饮料的“营养、绿色”要求也在不断提高。饮料生产行业也不断地“迎合市场需求”。质量成为竞争的主要因素。数据来源：上海商业信息中心2001饮料行业消费结构变化消费者的口味在不断更新，对饮料的“营养、碳酸饮料篇碳酸饮料篇碳酸饮料被“两乐”垄断其市场集中度非常高前4名品牌的市场占有率之和大于80％，市场结构呈现可口可乐和百事可乐寡头垄断竞争特点，碳酸饮料市场在不断萎缩，原因如下：两乐本身饮品的多元化发展导致了可乐市场的下滑中国饮料世界中奶类饮品、茶饮品、果汁饮料等各路诸侯纷纷崛起，分割饮料市场中国本土可乐在地方政府的保护下大肆进行红色割局有关“可乐”寻求本土化趋势明显目的在于调动、运用全球各种不同市场的资源，深入细腻地了解各地的消费者的所爱，焕发品牌活力，融入消费者的生活在促销方式上选择“加送容量，价格不变”等较能体现实惠的方式

ＮＥＸＴ一代碳酸饮料被“两乐”垄断其市场集中度非常高ＮＥＸＴ一代碳酸饮料不同品牌提及率数据来源：明略市场策划（上海）有限公司碳酸饮料不同品牌提及率数据来源：明略市场策划（上海）有限公司碳酸饮料的广告投放预测可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖万元数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元同期增长61.62%旺季明显增高百事可乐和可口可乐是投放广告最大的两个品牌，分别是997.67万元和790.13万元碳酸饮料的广告投放预测可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果碳酸饮料的关注策略碳酸饮料市场广告机会在于：一级城市维持原有品牌新品将是少有的机会增长点促销活动和新包装新口味二、三级城市地方性品牌国产品牌“百事清柠”上市芬达换包装碳酸饮料的关注策略碳酸饮料市场广告机会在于：“百事清柠”上市果汁饮料篇果汁饮料篇果汁饮料是“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮果汁饮料市场还处于发展的初级阶段前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%果汁饮料市场的前景令人看好。世界人均7公斤，美国50人均公斤，我国人均不足1公斤……果汁饮料消费的地区性差异较大北京、上海、广州、深圳等大中城市是果汁饮料的重点消费区域健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同碳酸饮料”年轻、快乐、向上“的品牌内涵满足不了国人追求健康的产品内在特性。果汁饮料是“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业的果汁饮料目标消费群女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特征女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%儿童消费群是果汁饮料市场又一市场细分孩子喜欢喝饮料果汁有营养，比可乐、汽水好加了维生素和钙，比吃药好孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少果汁饮料目标消费群女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特征两种不同属性的果汁饮料纯果汁（100%果汁）对果汁品质、口感和与众不同的高档享受并不很在乎价格，关心的是新概念、高品质零售价20元左右1000利乐包的100%纯鲜榨果汁成为果汁中的贵族保质期短，需冷藏代表品牌：汇源、大湖、茹梦、都乐……果汁饮料（25%以下的果味果汁）保质期长包装新颖，方便价格较低廉，更适合大众消费代表品牌：统一的鲜橙多、酷儿、鲜的每日C、娃哈哈果汁……两种不同属性的果汁饮料纯果汁（100%果汁）统一——鲜橙多旋风造就“老大地位市场定位：针对其女性消费的主导市场品牌述求：“统一鲜橙多”的“多喝多漂亮”形象代言人：无（貌似“刘旋”的女孩子）2002上半年6000万全部砸向了果汁市场统一——鲜橙多旋风造就“老大地位康师傅果汁&鲜之每日C市场定位：针对其女性消费的主导市场,健康、快乐、时尚的形象品牌述求：康师傅果汁以口味为诉求，宣传“康师傅果汁，连果子都爱喝的果汁”鲜之每日C以“健康、时尚”为诉求，宣传“补充每日所需的维C”“每日C”，借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源形象代言人：梁咏琪不断出现在电视和路牌灯箱等媒体上发布广告康师傅的“明星+广告+轰炸”，虽然有点粗糙，便优点亦很明显，速度快，势头猛康师傅果汁&鲜之每日C市场定位：针对其女性消费的主导市场,酷儿市场定位：准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场形象代言人：酷儿卡通人物做产品的形象代言人，赋予饮料产品以人物个性。极大程度地贴近了儿童的心理强势推广，撼动竞品忠诚度电视、指路牌灯箱、车身广告、候车亭广告已经可以看到酷儿蓝色小水滴的形象酷儿市场定位：准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场品牌述求：“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”2001年汇源果汁饮料产量约占全国总产量的21％，销售额已经攀升至15亿元2002年４月份的统计，除了西北地区以外，汇源全国市场其余六大区的销售冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，行业竞争趋势对“汇源”非常不利。汇源品牌述求：“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”汇源果汁饮料的广告投放预测是饮品中广告量增长幅度最大的品类，北京、上海和武汉引领时尚潮流，成为投放量最大的三个城市。数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元同期增长497.23%

万元旺季明显增高果汁饮料的广告投放预测是饮品中广告量增长幅度最大的品类，北茶饮料篇茶饮料篇成都、西安是今年茶饮料市场渗透率增长最快数据来源：20002001成都、西安是今年茶饮料市场渗透率增长最快数据来源：2000康师傅收获最丰,旭日升跌据第二,统一高升第三数据来源：20002001康师傅收获最丰,旭日升跌据第二,统一高升第三数据来源：20统一冰红茶形象代言人：孙燕姿—“年轻无极限”最新动作：全面改换新包装，更换新口味巩固了“统一冰红茶”作为年轻一代的时尚饮料在上海维持茶饮料老大的地位在全国对康师傅和娃哈哈进行攻击预计2003年统一在“茶饮料”市场会投入重兵统一冰红茶形象代言人：孙燕姿—“年轻无极限”康师傅冰红茶形象代言人：任贤齐康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国２６个城市的５６个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。全国市场领先“统一”康师傅冰红茶形象代言人：任贤齐茶饮料的广告投放预测数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元万元同期增长41.35%

旺季明显增高茶饮料的广告投放预测数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元水水民以食为天，食以水为先市场萎缩，不争的事实茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代抢占水市场的份额无论是在夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的“歧视“2002年国内瓶装水前5名的排名依秩序行榜将是：娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢民以食为天，食以水为先市场萎缩，不争的事实行业竞争激烈，进入“微利”阶段数据来源：联华（）水这个行业的利润不是做出来的而是省出来的行业竞争激烈，进入“微利”阶段数据来源：联华（）水这个行业农夫山泉品牌述求：农夫山泉有点甜向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的一分钱的广告产品广告与公益事业结合的成功创举积极寻求新出路农夫新品：“农夫C打”、“农夫果园”农夫山泉品牌述求：农夫山泉有点甜水成品的广告投放预测数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元万元同期负增长19.45%波动不定水成品的广告投放预测数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元时尚饮料篇时尚饮料篇百事清柠——推出背景面临碳酸饮料的尴尬茶饮料和果汁饮料增势强劲，碳酸饮料总体份额却同比下降了百事碳酸型饮料，行业对他们提出了挑战。在中国市场上的不利地位百事可乐近20年在中国的业务没有盈利面临着消费群体单一和品牌个性淡化的尴尬百事可乐一直是年轻人的个性化选择，但一个群体的占有率超过40％就成为了大众产品。百事清柠——推出背景面临碳酸饮料的尴尬百事清柠——定位分析属时尚饮料的范畴目标消费群：喜爱完全可乐口味但有时要求更多的产品体验的可乐