某药品市场建议书草案

妇炎灵泡腾片市场研究建议书（草案）医药企业与市场研究公司协同工作市场研究公司的工作在于：以理性的角度利用科学、先进的市场研究的理论与方法，结合医药行业的突出特征，规范的、客观的对目标市场进行全面的分析与研究，并提出客群分析、市场定位、营销策略、销售推广、广告宣传等系列建议，为医药企业的科学决策提供全面、真实的市场信息。医药企业广告代理策划广告创意媒介……市场研究医药企业市场研究公司研究妇炎灵的传统用户是否有意义？由于传统的妇炎灵用户都是一些低端用户，所以她们使用妇炎灵泡腾片的可能性不大，研究她们没有太大意义同样，由于妇炎灵的盈利空间并不大，单纯研究终端网点对于传统妇炎灵产品的态度意义也不大。正确的做法是：在研究终端网点对于传统妇炎灵产品推荐因素及其看法的同时，加强对于妇炎灵泡腾片同一价位的相关产品研究。与传统妇炎灵产品对应，同类产品中高端产品的购买习惯与购买诱导因素则显得尤为重要。由于传统自然销售状况还不错，因此对于妇炎灵泡腾片多少会有一定的障碍，研究其障碍点与顾客的接受能力可以促使妇炎灵泡腾片推广更直接。本案中我们的问题是……有多少人在使用妇炎灵？她们使用的原因是什么？原来的使用者有多少人知道我们的品牌？她们如何看待妇炎灵？到低谁会成为妇炎灵泡腾片真正的用户？年龄？收入？教育？市场定位研究她们如何看待同类产品？她们曾经购买过哪些同类产品？她们在什么情况下购买？它们都看重什么？购买习惯？研究内容研究内容（一）一、妇炎灵及同类品牌的知名度：①品牌知名度及认知②广告知名度及认知③提示前知名度④提示后知名度⑤第一提及知名度⑥相关信息获取渠道品牌知名度：某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。品牌知名度=该地区知道该品牌的人数该地区的总人口数×100%广告知名度：某地区的知道该品牌广告的消费者人数占该地区总人口数的百分比。广告知名度=该地区知道该品牌广告的人数该地区的总人口数×100%第一提及品牌知名度=首先回答该品牌的人数调查总人口数×100%提示前品牌知名度=没有出示卡片前回答该品牌的人数调查总人口数×100%提示后品牌知名度=出示卡片后回答该品牌的人数调查总人口数×100%广告知名度类似品牌知名度。提示前知名度才是真正的知名度，反映对品牌的回忆情况，提示后知名度应当是认知度。但是提示后知名度可以发现在提示前知名度中被忽略但是仍是有希望的竞争品牌。第一提及知名度最高的品牌，在消费者心中往往是该类产品的象征。因此常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量。对于计划性购买行为及耐用消费品的购买非常重要。Graveyard模型：主要揭示提示前知名度与提示后知名度之间的内在关系。是一个二维图，提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴，根据每一个品牌的知名度在图上标出坐标，每一个点代表一个品牌。然后对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线（曲线）。C◆A◆B◆X◆Y◆S◆H◆J◆R◆F◆Q◆G◆L◆U◆M◆W◆提示前知名度提示后知名度正常品牌：位于回归直线（曲线）周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。衰退品牌：位于回归直线（曲线）右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，呈现出被消费者遗忘的趋势。利基品牌：位于回归直线（曲线）左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。强势品牌：位于回归直线（曲线）右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上的强势品牌。药品品的的认认知知渠渠道道通通常常有有：：①①新新闻闻媒媒体体（（电电视视/报报纸纸/杂杂志志/广广播播））；；②②购购物物点点（（药药店店/医医院院））；；③③产产品品本本身身（（包包装装））；；④④口口碑碑（（亲亲友友推推荐荐/营营业业员员推推荐荐/医医生生推推荐荐））；；⑤⑤公公关关活活动动（（POP宣传传资资料料/现现场场展展示示/现现场场促促销销））⑥⑥户户外外广广告告；；⑦⑦车车体体广广告告。。通过过本本调调查查可可以以分分析析每每一一个个同同类类品品牌牌的的认认知知渠渠道道。。再再将将每每一一个个品品牌牌各各答答案案和和基基本本人人口口统统计计资资料料做做交交叉叉分分析析，，可可以以得得出出每每个个品品牌牌不不同同认认知知渠渠道道的的消消费费者者有有什什么么特特征征（（比比如如年年龄龄、、教教育育、、收收入入、、职职业业））和和不不同同消消费费者者认认知知渠渠道道的的差差异异，，还还可可以以发发现现妇妇炎炎灵灵等等同同类类产产品品目目标标消消费费群群体体认认知知产产品品的的重重要要渠渠道道。。研究究内内容容（（二二））二、、妇妇炎炎灵灵泡泡腾腾片片主主要要竞竞争争品品牌牌的的市市场场表表现现：：①品品牌牌渗渗透透率率②品品牌牌最最常常使使用用率率③品品牌牌忠忠诚诚度度④品品牌牌引引力力和和产产品品引引力力⑤品品牌牌的的优优势势和和弱弱势势产品品渗渗透透水水平平：：指指产产品品的的使使用用者者占占总总人人口口的的比比例例。。曾经使用率=使用过产品的人数总样本数×100%对于于新新的的包包装装曾曾经经使使用用率率可可以以说说明明产产品品在在市市场场的的成成熟熟程程度度，，但但对对于于老老包包装装研研究究曾曾经经使使用用率率意意义义不不大大。。过去一年内的使用率=过去一年内使用过产品的人数总样本数×100%产品品渗渗透透深深度度：：指指以以上上两两个个指指标标的的数数值值是是否否接接近近，，如如果果数数据据十十分分接接近近且且数数值值较较大大，，说说明明渗渗透透较较深深，，如如果果过过去去一一年年的的使使用用率率远远低低于于曾曾经经使使用用率率，，则则说说明明渗渗透透深深度度较较浅浅。。某品牌的采用指数=过去一年内该品牌的使用率该品牌的曾经使用率×100%若某某品品牌牌的的采采用用指指数数很很低低，，说说明明消消费费者者使使用用以以后后很很少少再再用用它它，，因因此此对对它它的的认认同同程程度度很很差差。。注意意：：产产品品的的采采用用指指数数接接近近于于1，，则则不不能能认认为为消消费费者者对对其其认认同同程程度度很很高高。。过去一年内某品牌的最常使用（购买）率=过去一年内最常使用（购买）某品牌的人数总样本数×100%最常常使使用用率率可可以以反反映映各各品品牌牌在在市市场场上上的的相相对对地地位位，，可可以以作作为为市市场场占占有有率率的的粗粗略略估估计计值值。。品牌牌忠忠诚诚度度可可以以用用消消费费者者是是否否事事先先决决定定购购买买产产品品品品牌牌情情况况来来反反映映。。“我通常事先已决定牌子，最后也买这个牌子”的人数最常使用某品牌的人数×100%比率率越越高高，，说说明明消消费费者者对对该该品品牌牌的的忠忠诚诚度度越越高高。。品牌牌固固恋恋水水平平：：最最常常使使用用该该品品牌牌的的人人中中，，去去购购买买药药品品时时没没有有该该品品牌牌，，但但仍仍然然坚坚持持购购买买该该品品牌牌而而不不愿愿购购买买其其他他品品牌牌的的人人占占该该品品牌牌最最常常使使用用者者的的比比例例。。某品牌的品牌固恋水平=最常用该品牌且当没有该品牌时仍坚持购买该品牌的人数最常用某品牌的人数×100%研究内容容（三））三、使用用习惯和和购买习习惯①使用和和购买的的类型②使用和和购买的的包装规规格③使用和和购买的的频率④使用和和购买的的时间⑤使用和和购买的的时机⑥使用和和购买的的数量⑦购买金金额及疗疗程的看看法通过本部部分研究究可以发发现消费费者购买买/使用用同类产产品的习习惯，如如使用不不同品牌牌、类型型、包装装、规格格、数量量、疗程程的习惯惯及差异异。然后将该该部分和和消费者者的背景景资料做做交叉分分析，可可以发现现各种品品牌、类类型、包包装、规规格的重重度消费费群体和和中度消消费群体体，以及及各群体体的人口口统计特特征，如如年龄、、职业、、教育、、收入等等。研究内容容（四））四、消费费者对同同类产品品品牌及及妇炎灵灵泡腾片片的态度度本部分研研究主要要探索消消费者对对同类产产品品牌牌及妇炎炎灵泡腾腾片的心心理认知知地图，，主要包包括品牌牌的优劣劣势分析析、产品品缺陷分分析及药药品品牌牌形象研研究。产品缺陷陷分析可可以针对对每一个个同类品品牌找出出其知觉觉优势和和弱点，，然后分分析各品品牌之间间的差异异和相似似性。品牌优劣劣势分析析根据消消费者知知觉的各各因素重重要程度度及该品品牌在每每个因素素上的表表现，具具体指出出品牌的的优势在在哪里，，不足在在哪里，，应该优优先解决决的问题题是什么么，可以以减少资资源投入入的方面面是哪些些，为妇妇炎灵泡泡腾片产产品的今今后发展展寻找合合适的道道路。促使消费费者购买买的驱动动因素品牌优劣劣势分析析：对一一个品牌牌（可以以将妇炎炎灵和其其主要竞竞争品牌牌单独分分开对比比分析））的各因因素重要要程度和和各品牌牌在各因因素上的的表现放放在同一一坐标上上分析，，以重要要性为横横坐标，，以品牌牌表现为为纵坐标标。品牌表现现重要性质量有保保证的适合我使使用的价格高的的疗效好的的语句甲语句乙语句丁语句丙语句戊语句己语句庚语句申结合以上上各部分分内容的的研究，，可以进进行全面面的市场场细分，，包括硬硬细分和和软细分分。硬细细分指按按照人口口的硬性性指标进进行细分分，如年年龄、职职业、教教育、收收入等。。软细分分指根据据消费者者对产品品的态度度及使用用、购买买习惯进进行细分分。最终终形成市市场细分分剖面图图。所涉涉及的指指标如下下：人口统计计基本指指标（略略）是是否使用用使用的包包装、规规格、类类型使使用的品品牌媒体接触触的习惯惯（电视视/报纸纸/广播播）态度评价价，结合合不同消消费者对对不同语语句的认认同程度度进行细细分。如如“外国国的同类类产品常常常比本本地好””、“我我喜欢尝尝试新的的同类产产品”、、“妇炎炎灵泡腾腾片是给给女人的的贴身保保护”、、“我经经常改变变使用这这一类药药品的牌牌子”、、“这类类药品的的质量及及疗效比比价格更更重要””等。研究内容容（五））五、产品使用用者和购购买者的的人口统统计特征征①全部使使用者和和购买者者的人口口统计特特征②重度使使用者的的人口统统计特征征③目标市市场的人人口统计计特征④不同品品牌最常常使用者者的人口口统计特特征⑤人口统统计指标标主要包包括年龄龄、教育育、收入入、婚姻姻状况、、职业状状况研究内容容（六））六、终端网点点研究①终端网网点主推推的原因因、场景景及时机机②指定购购买某品品牌的人人群特征征③消费者者购买同同类产品品的时机机④同类产产品的市市场状况况⑤终端网网点对于于妇炎灵灵泡腾片片的看法法及潜力力分析行动方案案了解研究究需求明确解决决问题确定调查查目标设计抽样样方案确定调查查方法辨别信息息类型设计问卷卷/提纲纲现场实施数据处理理、分析析撰写报告告研究成果果展示界定阶段段设计阶段段实施阶段段结果阶段段研究流程程研究方案案设计调查城市市：杭州州、台州州及两市市近郊县县抽样方法法：判断断抽样、、配额抽抽样调查方法法：街头头定点定定场地拦拦截访问问有效样本本量：杭杭州200、台台州150、两两地近郊郊县100。误差：3%—5%问卷真实实率：100%调查对象象：25-50岁的成成年女性性。终端网点点调查：：10个个样本，，以店员员为主，，辅以少少量的管管理人员员。定点街访访是根据科科学的统统计方法法，在市市区选择择人流量量比较多多的地点点，通过过训练有有素的访访问员携携带问卷卷在选定定的访问问地方，，对随机机抽中的的符合条条件的被被访者进进行一对对一地专专项问题题访问。。此方法法是世界界市场研研究行业业最常用用的国际际标准化化的市场场调查方方法，能能客观、、真实地地收集消消费者对对该产品品的全面面看法，，能够准准确地进进行全面面的定量量分析，，从而为为项目决决策提供供科学的的依据。。优点：访问在确确定的地地点进行行，可以以保证在在短时间间内接触触大量被被访者，，也可以以对被访访者的条条件进行行严格甄甄别，还还可以在在安静的的空间内内进行访访问，从从而能有有效的对对目标群群体进行行访问，，该方法法所得出出的结果果真实性性高、质质量高。。街头定点点拦截访访问的定定义街头定点点拦截访访问的现现场实施施操作流流程准备访问工具、礼品、产品召集访问员督导制订项目执行计划书及费用预算交访问部经理

发现问卷中的问题与客户确认确定项目组成员试访接到项目通知书召开项目组成员会议确定访问员人数租场地项目培训、模拟现场试访及小结开始正式访问拦截甄别QC督导再甄别、控制配额审卷送礼品访问访问员小结项目小结实地技术报告计算劳务费决算归档兼职人员表现记录访问结束补问督导巡视送被访者二审有问题没问题作废有问题召集所有访问员小结问题较普遍没问题，对配额督导巡视街头定点点拦截访访问的相相关要求求地点要求求：既要要靠近热热闹繁华华的街道道以保证证拦截数数量，又又要有独独立不受受干扰扰的场所所来进行行实施访访问，一一般选择择闹市中中的餐厅厅、饭店店、宾馆馆、茶馆馆等。要要充分利利用场地地，进行行合理布布置，使使工作有有条有理理。一般般情况下下，场地地必须具具备以下下三个大大块：1、拦截截点，，2、控控制台，，3、访访问室拦截被访访者的区区域，应应在多个个方位，，以保证证能拦截截各个方方向的过过往行人人，通常常设在所所租用场场地的楼楼下路边边访问员要要求服装装整洁、、证件齐齐全，手手拿甄别别问卷、、示卡、、文件夹夹和笔街头定点点拦截访访问的现现场安排排控制台完成甄别别质量控控制、配配额控制制、问卷卷审核的的场所，，应配备备足够的的桌椅，，准备好好配额表表、甄别别问卷、、笔和礼礼品访问室访问员进进行访问问实施的的地点，，也是街街访布置置的重点点要求通风风、整洁洁、舒适适、宽敞敞，保证证每一个个访问区区不会受受到其他他访问员员的干扰扰，最好的一一种情况况是：被被访者能能与访问问员面对对面坐，，并且中中间有小小桌相隔隔也可以利利用饭店店里现成成的屏风风，将各各访问区区隔开（详见下下页图））街头定点点拦截访访问的区区域图例例控制台等候区二审被访者背背对入