核心价值的梳理与传播分享课件

顾问后期沙龙：核心价值的梳理与传播深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月顾问后期沙龙：核心价值的梳理与传播深圳世联地产顾问股份有限公11.从与广告公司的沟通说起1.从与广告公司的沟通说起21.从与广告公司的沟通说起观点：不要试图讲述你全部的事情，而是要聚焦在一个强有力的差异化概念上.MOREISLESSLESSISMORE1.从与广告公司的沟通说起观点：不要试图讲述你全部的事情，32.核心价值的梳理步骤2.核心价值的梳理步骤42.核心价值的梳理步骤核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。什么可以成为差异化？思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化……2.核心价值的梳理步骤核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者52.核心价值的梳理步骤第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。观点：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么。2.核心价值的梳理步骤第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始6核心价值的梳理与传播分享72.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。什么可以成为差异化？思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化……观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念为你的顾客建立利益关联点。观点二：差异化不一定要和产品相关联。2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。什么可以成为差82.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。不可传播2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。不可传播92.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。F(Featu102.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。成为第一是个差异化概念（案例：soho系列）拥有特性是个差异化概念（案例：当代moma，生态科技）领导地位是个差异化概念（案例：公园大地，龙城首选）经典是个差异化概念（案例：百年中旅传奇城邦）市场专长是个差异化概念（案例：星河湾，精装修豪宅）最受青睐是个差异化概念（案例：金地梅陇镇）新一代产品是个差异化概念（案例：中信红树湾空中院馆、院街）价格功能质量社会认同心理满足生活方式是个差异化概念（案例：慢城）推荐书籍：《与众不同Differentitateordie》特劳特2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。成为第一是个112.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。？“稀缺”“顶级”？2.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。？“122.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。“大盘”价值配套完善生活便利升值预期高关注度……“稀缺”价值不可再生市场上未曾出现过特定环境下的稀缺……2.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。“大132.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸九玺、九仰引起关注积蓄力量清晰自我建立地位价值升华2.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。城市中产向上的142.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。传播的策略（各阶段诉求）传播的途径（媒体组合）传播的成本（投入与产出的关系）传播的效果（效果监测）2.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。传播的策略（各153.核心价值梳理的典型案例分析3.核心价值梳理的典型163.核心价值梳理的典型案例分析①项目深入分析②寻找可借鉴案例提炼项目关键词海、高尔夫、中央公园、全新规划片区提炼相似点湾区、富人聚居区③确定项目物业定位拔升项目形象国际顶级湾区物业纽约中央公园区、香港浅水湾、日本东京湾、玫瑰湾、双湾、霍克湾……区域价值>个盘价值④确定项目形象定位典型案例：中信红树湾3.核心价值梳理的典型案例分析①项目深入分析②寻找可借鉴案例173.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山项目面临的问题：推广的清晰化山香蜜湖豪宅区国际网球中心金地品牌新概念…精益求精的产品对于一个均好性产品，我们的推广应如何作好减法，找到香蜜山的核心竞争力和形象统领？3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山项目面临的183.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山193.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山203.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业213.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业223.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业破局：鲤鱼跃龙门的联想四分半堂水、木、清、华+半间会馆立意：东方精神选择：传统的东方演绎东方精神+现代建筑分析：市场可行性客户接受度

3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业破局：鲤234.各位，你准备好了吗？4.各位，你准备好了吗？244.各位，你准备好了吗？随着互联网等信息传播技术的广泛应用，信息越来越透明。（携程行天下、米其林参观指南、web2.0、blog、MySpace、人肉搜索……）市场上最活跃的主力购买人群正在悄然更替。（35-45岁是市场活跃人群，过去十年与未来十年的变化）房地产建造技术、设计理念等越来越丰富、成熟。（科技住宅、生态住宅、人文住宅概念兴起……）4.各位，你准备好了吗？随着互联网等信息传播技术的广泛应用，255.让我们一起看看外面的世界5.让我们一起看看外面的世界265.让我们一起看看外面的世界5.让我们一起看看外面的世界275.让我们一起看看外面的世界5.让我们一起看看外面的世界28结语：谁说大象不能跳舞/让老虎飞起来像世联一样践行专业价值、实现心中理想。像AC尼尔森、盖洛普一样关注市场、关注消费者；像麦肯锡一样有科学的方法论进行研究分析；像奥美、电通、麦肯光明一样去思考去创作；结语：谁说大象不能跳舞/让老虎飞起来像世联一样践行专业价29顾问后期沙龙：核心价值的梳理与传播深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月顾问后期沙龙：核心价值的梳理与传播深圳世联地产顾问股份有限公301.从与广告公司的沟通说起1.从与广告公司的沟通说起311.从与广告公司的沟通说起观点：不要试图讲述你全部的事情，而是要聚焦在一个强有力的差异化概念上.MOREISLESSLESSISMORE1.从与广告公司的沟通说起观点：不要试图讲述你全部的事情，322.核心价值的梳理步骤2.核心价值的梳理步骤332.核心价值的梳理步骤核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。什么可以成为差异化？思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化……2.核心价值的梳理步骤核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者342.核心价值的梳理步骤第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。观点：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么。2.核心价值的梳理步骤第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始35核心价值的梳理与传播分享362.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。什么可以成为差异化？思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化……观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念为你的顾客建立利益关联点。观点二：差异化不一定要和产品相关联。2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。什么可以成为差372.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。不可传播2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。不可传播382.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。F(Featu392.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。成为第一是个差异化概念（案例：soho系列）拥有特性是个差异化概念（案例：当代moma，生态科技）领导地位是个差异化概念（案例：公园大地，龙城首选）经典是个差异化概念（案例：百年中旅传奇城邦）市场专长是个差异化概念（案例：星河湾，精装修豪宅）最受青睐是个差异化概念（案例：金地梅陇镇）新一代产品是个差异化概念（案例：中信红树湾空中院馆、院街）价格功能质量社会认同心理满足生活方式是个差异化概念（案例：慢城）推荐书籍：《与众不同Differentitateordie》特劳特2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。成为第一是个402.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。？“稀缺”“顶级”？2.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。？“412.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。“大盘”价值配套完善生活便利升值预期高关注度……“稀缺”价值不可再生市场上未曾出现过特定环境下的稀缺……2.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。“大422.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸九玺、九仰引起关注积蓄力量清晰自我建立地位价值升华2.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。城市中产向上的432.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。传播的策略（各阶段诉求）传播的途径（媒体组合）传播的成本（投入与产出的关系）传播的效果（效果监测）2.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。传播的策略（各443.核心价值梳理的典型案例分析3.核心价值梳理的典型453.核心价值梳理的典型案例分析①项目深入分析②寻找可借鉴案例提炼项目关键词海、高尔夫、中央公园、全新规划片区提炼相似点湾区、富人聚居区③确定项目物业定位拔升项目形象国际顶级湾区物业纽约中央公园区、香港浅水湾、日本东京湾、玫瑰湾、双湾、霍克湾……区域价值>个盘价值④确定项目形象定位典型案例：中信红树湾3.核心价值梳理的典型案例分析①项目深入分析②寻找可借鉴案例463.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山项目面临的问题：推广的清晰化山香蜜湖豪宅区国际网球中心金地品牌新概念…精益求精的产品对于一个均好性产品，我们的推广应如何作好减法，找到香蜜山的核心竞争力和形象统领？3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山项目面临的473.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山483.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山493.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业503.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业513.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业破局：鲤鱼跃龙门的联想四分半堂水、木