某通信公司运营商社会渠道管理与报告

1新时期电信运营商社会渠道管理之道

罗兰•贝格国际管理咨询（上海）有限公司

中国，北京，2009年7月22日1目录 本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。3512A. 国外电信运营商渠道整合经验B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验目录 本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。A. 全球电信业新趋势及渠道管理经验A.1罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查结果A.2国外电信运营商渠道整合经验B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验33335130目前欧洲零售电信市场的增长有限–在宽带和移动数据显著增长的同时，固网语音却失去了未来的业务量欧洲电信市场增长有限

(从05年至09年约为1.5%)固网语音业务正失去更多业务量移动语音与市场同步增长因特网访问与服务以及

移动数据有显著增长

(从05年至09年约为

11%)付费电视增长近

6%(从05年至09年)复合年均增长率[%]1.5移动数据移动语音付费电视2)因特网访问及服务1)固网语音2009************************111.711.15.7-5.9来源:罗兰·贝格分析；EITO1)包括拨号上网,窄带上网和宽带上网服务的认购量及业务量2)付费电视频道及服务的总订购收入(i.e.高级频道及卫星、电缆、ADSL以及地面业务群)2005-2009年欧洲25个电信市场的零售额概览[欧元，10亿]注释/含意4固网语音线路不敌其它载体以及固移替代产品是一个关键问题，尤其对于欧洲已进入市场的电信公司而言来源:Operatorreporting;EuropeanCommissionE-CommunicationsHouseholdSurveyJune2008由于竞争的日益激烈和FMS的日益渗透，固网语音线路业务的损失

特别对于欧洲运营商而言是一个问题欧洲27国仅使用移动技术

的家庭的平均增长率已达15%(2005年-2007年)可抵消固网语音线路损失的一种方法是产品捆绑(比如2-4Play产品)2007年一季度-2009年一季度运营商固网语音线路净损失率家庭的访问技术细分2)2007年第四季度**********西欧前五中东欧地区前五仅移动技术复合年均增长率05-0715%固网语音线路及移动技术仅固网语音线路无电话访问无1)RB估计2)欧洲27国***芬兰奥地利荷兰丹麦意大利捷克罗马尼亚1)波兰匈牙利%土耳其欧洲固网语音线路市场的发展注释/含意5%宽带增长仍有空间，尤其在中东欧地区–在西欧,找到未开发的有利可图的市场细分是关键来源:PointTopic在零售宽带的渗透方面

中东欧地区落后于西欧(一部分原因是由于基础设施匮乏)几个西欧市场已接近饱和,比如瑞士和荷兰–结果是市场合并一些市场，如

德国和奥地利，正在追赶(德国目前的宽带渗透率约为60%)为赢得剩余的线路，电信公司将不得不依赖于复杂的分析来锁定剩余的可盈利市场**********西欧前五中东欧地区前五瑞典荷兰芬兰匈牙利捷克波兰罗马尼亚俄罗斯瑞士丹麦零售宽带在欧洲的渗透，2008年第四季度注释/含意6经过多年的移动渗透率的显著增长，在大部分欧洲国家，渗透率已达到其最大值来源:PointTopic;EIU;Eurostat***59%*****45%**********西欧前五中东欧前五意大利英国葡萄牙奥地利芬兰乌克兰捷克波兰俄罗斯匈牙利02至08年间移动渗透率增长仍很显著,尤其在一些中东欧地区国家如乌克兰和俄罗斯等几乎所有欧洲国家都达到了最大渗透率–08年以后预期渗透率仅有小幅增长因此,竞争将更多地由争夺新线路转向争夺现有份额移动渗透率,2009年一季度[%]136126125120116125122117113106复合年增长率02-08复合年增长率08-12e02-08年以及08-12年欧洲移动市场的复合年增长率,2009年第一季度注释/含意%7这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求–产品驱动变革市场渗透率引进成长合并市场及竞争市场增长缓慢竞争者少市场增长迅速竞争者增多市场增长停滞需要市场合并市场萎缩市场合并对分销组织的核心要求推动销售增长/使用户新增最大化获取市场份额推动销售增长/使用户新增最大化获取市场份额通过渠道扩张使客户范围最大化(比如增加自身的销售点)和–多样化(比如合伙)分销结构最优化/渠道混合以改善成本为客户细分定制渠道以表现SACvs.客户价值表现与众不同协助供应多样化进一步使分销结构最优化/渠道混合以使利润最大化为客户细分定制渠道以表现SACvs.客户价值表现与众不同协助供应多样化衰落TODAY时间50%100%固网语音线路移动趋同宽带来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1)阐释性的产品生命周期–不考虑国家间的产品生命周期阶段的差异对电信分销渠道的要求的发展–例证1)8历史上的渠道发展是分开进行的,初期服务集中于固网语音线路，分销重点集中于移动业务回顾–电信分销渠道的起源移动服务固网语音线路移动产品最初被视为高端–通过门店销售来协助咨询,以手机为导向此后，渗透率大量增长，作为大众市场服务的手机迅速发展,第三方零售快速扩张而达到了覆盖率–分布是为满足需求而非销量，以咨询顾问为导向此后呼叫中心以及联机渠道的发展进一步平衡了渠道组合，也使渠道范围扩大固网语音线路的分销是通过发展良好的邮政体系和已经建立的呼叫中心的基础设施而发展起来的在这两种渠道中,最初集中于由客户发起的订单处理和服务，而非主动销售在放宽管制和新产品的首发过程中(比如宽带服务),逐渐转向广泛的可管理的渠道组合,但通常基于极为强大的自己的店铺网络之后扩展到第三方、联机以及D2D1)

和其他渠道支持来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1)门对门9分销管理最初是为了支持新商业活动的发布和分配收购预算而建立起来的回顾–分销管理的初期角色在协调商业活动以及通过越来越多的渠道而进行的新产品发布中，分销管理对市场和销售部门起着重要的支持作用以保证统一的沟通、价值主张以及产品定价等等。在移动通信中,高收购成本以及高成本压力使得集中规划、分配以及监督收购预算变得重要分销管理的主要任务包括:店内资料的预备

(产品宣传册,海报,价目表,销售记录等)准备及传导销售队伍培训来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查支持10电信分销销的最新新发展反反映了找找到额外外的销售售选择以以使成本本最优化化的需要要(1/2)对于电信信分销的的主要具具体要求求保持销售售水平以及找到到替代方方法来产产生额外外收入电信分销销渠道的的发展替代分销销概念增增加自自身的覆覆盖区及及销售(比如灵活活的销售售站,特许经营营概念,合伙制/合资概念念)产品和服服务的交叉销售售，捆绑绑以及向向上销售售,尤其在整整合门店店里和网网上销售售降低成本本通过分销销结构最最优化/渠道混合合为客户细细分定制制渠道来反映SACvs.客户价值值网络渠道道的使用用增多由于廉价价又方便便的获得得和自我我服务渠渠道(比如宽带带自动订订单或者IP电视,自动更新新地址和和账单数数据统计计)分销渠道道内运营商的的更多参参与和控制来来确保渠渠道控制制、透明明度(过度销售售，成本本和其他他渠道相相关的KPIs)以及连贯贯的品牌牌策略1.2.对于电信信分销的的主要具具体要求求来源:罗兰.贝格2009欧洲电信信行业调调查11电信分销销的最新新发展反反映了找找到额外外的销售售选择以以使成本本最优化化的需要要(2/2)对于电信信分销的的主要具具体要求求电信分销销渠道的的发展提供产品品包(2-4Playproducts),尤其为了了保持来来自高毛毛利的固固网语音音线路业业务的收收入产品和服服务的交叉销售售，捆绑绑以及向向上销售售,尤其在整整合门店店里和网网上销售售3.4.在竞争日日益激烈烈的市场场中预防客户户流失推动渐趋趋复杂的的产品的的销售(比如2-4Playproducts以及同同化产品品)推动逐渐渐异化和和以解决决方案为为导向的的客户的的管理创新的/整合门店店概念:推动“导购密密集型””产品包包和服务务的扩张通过互动动门店的的设，以以解决方案案为导向向的方法，，为客户户提供适适合他们们需求的的产品通过新颖颖的设计计来吸引新客客户5.对于电信信分销的的主要具具体要求求来源:罗兰.贝格2009欧洲电信信行业调调查12在这个充充满挑战战的市场场环境中中，电信信运营商商无疑对对有效的的渠道管管理有着着迫切需需求–但主要挑挑战依然然存在挑战需要整合合与联合合所有渠渠道，同同时:由于与试试运转系系统有冲冲突而需需处理拆拆取同类类设备的的问题应对某些些不在多多渠道管管理范围围内的优优势渠道道引导客户户跨越渠渠道需要建立立独立渠渠道以衡衡量和引引导多渠道管管理的触触发取得端到到端的渠渠道执行行透明度度使渠道混混合最优优化以使使基于最最新及时时成本收收入信息息的资本本回报率率最大化化使业绩指指标和渠渠道管理理从成本本导向转转变为利利润导向向，而最最理想的的是转变变为一种种真正的的基于客客户终身身价值的的方法使渠道和和客户体体验相结结合,包括跨渠渠道之旅旅多渠道管管理的触触发和挑挑战来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查13为了理解对对于运营商商的意义，，罗兰.贝格评估了了渠道一体体化的发展展、管理和和组织123研究目的综综述4从数量和产产品划分的的角度，明确目前分分销渠道一一体化的趋趋势及其发展，，以为电信信公司提供供一个比较较的基准揭示替代/创新的分销销渠道以及其他提提高收入和和销量的现现有方法，，并确定它它们的成功因素明确现今的的分销渠道管管理是如何在电电信公司中中建立的明确运营商商用来衡量和引导导业绩的关键性参参数来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查14我们针对14家电信商进进行了调研研,调研对象分分布在提供供固网语音音/移动服务的的已进入市市场者和仅仅提供移动动服务的挑挑战者，涵涵盖西欧以以及中东欧欧调研数据综综述调研时间:01/19/2009––05/31/2009参与公司数数量:14仅移动的供供应商数量量: 6固网语音/移动的供应应商数量: 8参与的欧洲洲国家数量量:12西欧国家数数: 7中东欧国家家数: 5在14个参与者中中，有7家提供了要要求的定量量输入正在参与的的电信运营营商统计数据1)1)挪威2)瑞典3)荷兰4)奥地利4)提供全业务务的已进入市市场者仅提供移动动服务的挑挑战者3)2)来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查15通过调研，，我们发现现运营商正正在整合渠渠道和分销销体系,但缺乏对未未来渠道混混合以及组组织需求的的预见渠道组合的发展展运营商正在在整合销售售及服务渠渠道，但缺缺乏对理想想的混合结结构和引导导客户的方方式的预见见渠道管理的的趋势电信商有志志于引导客客户的终身身价值，但但衡量方法法和组织深深入仍是挑挑战渠道组织的趋势势分销管理是是集中式的的,但其中组织织中的角色色和地位尚尚不清晰欧洲电信调调查的主要要结果综述述132来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查16(4)(4)444主要用于覆覆盖/商业活动中中的缺陷愈加集中于于整合并转转移到服务务/保留仅在特许经经营和第三三方网络中中有发展(如果自身有有限)–保持的挑战战运营商正在在整合销售售和服务渠渠道并重新新对待自己己的渠道–但零售仍是是主导的销销售渠道获取保留自身第三方新型/备选渠道种类渠道聚焦自身和第三三方渠道的的有限整合合整合/聚焦向向保留转变变渠道道组合合的的发发展展1转向向自自身身渠渠道道战略略渠渠道道组组合合的的发发展展综综述述注释释来源源:罗兰兰.贝格格2009欧洲洲电电信信行行业业调调查查17运营营商商把把从从销销售售到到保保留留的的转转变变作作为为分分销销渠渠道道的的主主要要挑挑战战相对对重重要要的的对对于于电电信信分分销销渠渠道道的的主主要要要要求求的的转转变变2)电信信运运营营商商的的其其他他要要求求转变变/培育育品品牌牌体体验验相比比其其他他渠渠道道有有与与众众不不同同的的服服务务为最最佳佳的的渠渠道道混混合合作作贡贡献献为客客户户提提供供最最优优的的访访问问吸引引正正确确的的细细分分客客户户(客户户终终身身价价值值)主要要销销售售水水平平和找找到到产产生生额额外外收收入入的的替替代代方方法法降低低成成本本通过过使使分分销销结结构构/渠道道混混合合最最优优化化在竞竞争争日日益益激激烈烈的的市市场场中中预防防客客户户流流失失推动动渐渐趋趋复复杂杂的的产产品品的的销销售售(比如如2-4Play产品品)推动动逐逐渐渐异异化化和和以以解解决决方方案案为为导导向向的的客客户户的的管管理理电信分分销渠渠道的的主要要要求求综述述1)**********现在未来%1)样本数数=122)回答1的比例例(调查问问题中中的相相对排排序1=很重要要to5=不重要要)渠道组合的的发展展来源:罗兰.贝格2009欧洲电电信行行业调调查118总体而而言，，全业务务运营营商仍主要要通过过自身身或第第三方方门店店进行行销售售–其他渠渠道的的作用用有限限分销渠渠道占占新增用用户的比例例概要要1)[%]––指示性性的1)Excel模板作作为输输入根根据;样本数数=4注释基于定定量反反馈的的指示示性划划分，，包括括罗兰兰贝格格预估估为计算算份额额而取取的平平均值值–剔除了了局外外人主要发发现:固网语语音/移动运运营商商使用用自己己的门门店作作为主主要渠渠道西欧和和中东东欧运运营商商有部部分差差异西欧的的网上上渠道道强大大中东欧欧的直直销力力量强强大在外来来预计计有更更大比比例的的自己己的渠渠道直接渠渠道自己的的门店店呼叫中中心网上直销人人员灵活的的销售售站店中店店其他间接渠渠道第三方方零售售特许经经营其他0152010525404530>5035现在未来最大值渠道组合的的发展展-固网语语音/移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电电信行行业调调查119015201052540453530>50移动运运营商商依赖赖于第第三方方销售售，网网上销销售动动力迟迟缓分销渠渠道占占grossadds的比例例概要要1)[%]––指示性性的1)Excel模板作作为输输入根根据;样本数数=3注释今天未来最大值直接渠渠道间接渠渠道基于定定量反反馈的的指示示性划划分，，包括括罗兰兰贝格格预估估为计算算份额额而取取的平平均值值–剔除了了局外外人主要发发现:间接渠渠道，，尤其其是特特许经经营门门店为为移动动运营营商扮扮演重重要角角色西欧和和中东东欧运运营商商有部部分差差异西欧的的网络络渠道道强大大在未来来预计计有更更多的的特许许经营营门店店(只有当当它在在渠道道混合合中扮扮演重重要角角色时时)自己的门门店呼叫中心心网上直销人员员灵活的销销售站店中店其他第三方零零售特许经营营其他渠道组合的发发展-仅移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信信行业调调查120虽然重要要性有限限，运营营商却积积极展开开替代渠渠道替代分销销渠道的的使用综综述1)使用该渠渠道的公公司比例例注释替代分销销渠道包包括除了了更传统统的分销销渠道（（如自己己的门店店，第三三方销售售，呼叫叫中心和和网上销销售）以以外的所所有渠道道计划和实实际的替替代分销销渠道都都被计算算在内大多运营营商的渠渠道组合合里都有有特许经经营，店店中店和和直销–但店中店店概念成成败皆有有总体而言言,电信忠于于已知的的分销渠渠道–并未发现现全新的的渠道概概念固网语音音/移动运营营商仅移动运运营商*杂货店*特许经营营门店*店中店*自动取款款机*自动充值值机*直销人员员*灵活销售售站*第三方网网点物业管理*店中店*直销人员员*特许经营营门店**电子重装装*灵活销售售站*第三方网网店1)样本数=13渠道组合的发发展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信信行业调调查15021运营商网网上销售售中度自自动化，，但是服服务自动动化相当当有限网上渠道道自动化化程度的的自我评评估1)低级表示有提提供信息息，仅能能通过呼呼叫中心心，门店店和零售售启动订订购和服服务中级表示订购购是部分分可行的的，如提提供联系系信息，，选择服服务，可可用性检检验等。。但必须须联系客客户以确确认订购购/服务要求求高级表示在通通常情况况下订购购和服务务是完全全自动化化的，从从客户发发起订单单到最终终的订单单实现都都无需人人员联系系客户注释销售相关关固网语音音线路订订购宽带订购购IP电视订购购打包订购购(2-4play)移动订购购服务相关关改变内容容细节改变地址址订购额外外设备终止合同同改变现有有产品价价目自动化程程度2)(低，中，，高)1)样本数=82)1=低;2=中;3=高现在未来渠道组合的发发展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信信行业调调查122电信倾向向于在售售后服务务上使用用直接渠渠道，在在所有服服务上展展开所有有渠道–预期未来来没有变变化注释电信运营营商意识识到紧缩缩的渠道道策略带带来成本本降低的的潜力–尤其是考考虑到通通过网络络和呼叫叫中心而而安排的的时间密密集型服服务然而未来来的战略略仍不清清晰原因有成成本透明明度的缺缺乏以及及某些活活动的渠渠道萎缩缩而带来来的挑战战渠道策略略综述1)分销渠道道售前咨询询2)销售中2)售后服务务2)自己的的门店店呼叫中中心网上直销人人员零售合合伙人人******************************1)样本数数=72)显示回回应者者中有有意表表明渠渠道是是为某某项服服务而而展开开的人人的比比例(与只容容忍或或拒绝绝相反反）–1=有意;2=容忍;3=拒绝3现在未来渠道组合的的发展展来源:罗兰.贝格2009欧洲电电信行行业调调查123运营商商对理理想的的渠道道混合合，寻寻找引引导客客户的的方案案，以以及渠渠道定定位缺缺乏见见解关于分分销渠渠道混混合管管理事事项的的综述述什么是是最理理想的的混合合?从使投投资回回报最最大化化的角角度来来看，，什么么是最最理想想的混混合?如何支支持从从销售售驱动动到服服务/保留驱驱动市市场的的转型型?如何应应到客客户跨跨渠道道?如何建建立互互联网网以作作为其其他渠渠道中中的交交易的的进入入渠道道?如何最最好地地定位位渠道道?如何将将网上上渠道道建立立成独独立的的渠道道?如何进进行渠渠道冲冲突管管理?如何管管理与与整合合第三三方渠渠道?如何弥弥补缺缺陷?渠道组合的的发展展来源:罗兰.贝格2009欧洲电电信行行业调调查124h有70%的被调调查者者认为为客户户终身身价值值是他他们的的重要要议程程引导客客户终终身价价值是是电信信运营营商的的重要要议程程客户终终身价价值管管理的的重要要性追求的的关键键动力力对基于于客户户的产产品的的CLV做估计计是通通向衡衡量CLV实际消消费、、SAC和服务务成本本的第第一步步–补贴规规定(比如在在手机机上)是保留留高价价值客客户的的一种种衡量量方法法建立客客户流流失预预测模模型对于那那些能能够提提供前前终端端系统统，弹弹出客客户价价值特特别服服务的的公司司(比如对对VIP或白白金客客户)中*高*低*客户终终身价价值管管理(CLV)综述渠道管理趋趋势来源:罗兰.贝格2009欧洲电电信行行业调调查225总体焦焦点渠道焦焦点成本利润成本利润CLVCLV市场/财务定义SAC渠道定义SAC，并有利润目目标有CLV目标的渠道公司驱使商业业组织成为成成本中心公司驱使商业业组织成为盈盈利中心公司聚焦于创创造CLV大多数渠道现现在仍然是成成本中心,但自己的门店店已成为盈利利中心–CLV发展不够C1C7渠道焦点概述述C3C1公司1C6C4C5C2C8渠道管理趋势-固网语音/移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业业调查226大多数渠道现现在仍然是成成本中心,但自己的门店店已成为盈利利中心–CLV发展不够渠道焦点概述述成本利润成本利润CLVCLVC1C4C6总体焦点渠道焦点C1公司1C2C3C5市场/财务定义SAC渠道定义SAC，并有利润目目标有CLV目标的渠道公司驱使商业业组织成为成成本中心公司驱使商业业组织成为盈盈利中心公司聚焦于创创造CLV渠道管理趋势-仅移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业业调查227虽然大多数公公司对于CLV有所见解，他他们受到在系系统和组织中中应用的严峻峻挑战关于分销渠道道管理的当前前事务分销渠道应该该在那一套KPIs上被理想地引引导(尤其当聚焦于于CLV时)?如何最好地启启用必要的系系统(联系起前终端端系统以及尚尚未建立的后后终端系统)?如何建立一个个贯穿各个渠渠道而且不会会吞噬自己的的产品组合的的试运营计划划?如何协调新产产品在跨渠道道的促销和发发布?渠道管理趋势来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业业调查228分销渠道管理理的主要作用用仍是协助市市场营销和销销售活动分销渠道管理理的主要作用用综述渠道混合及引引导渠道实施支持持渠道定位协助市场营销销和销售活动动最大化客户价价值创造公司1444公司24公司344公司4444公司54公司6444公司744公司844多渠道管理聚焦业务活动44444444444渠道组织趋势-固网语音/移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业业调查329分销渠道管理理的主要作用用仍是协助市市场营销和销销售活动4444444444444444公司1公司2公司3公司4公司5公司6分销渠道管管理的主要要作用综述述渠道道混混合合及及引引导导渠道道实实施施支支持持渠道道定定位位协助助市市场场营营销销和和销销售售活活动动最大大化化客客户户价价值值创创造造多渠渠道道管管理理聚焦焦业务务活活动动渠道道组织织趋趋势势-仅移移动动来源源:罗兰兰.贝格格2009欧洲洲电电信信行行业业调调查查330受分分销销渠渠道道管管理理控控制制的的渠渠道道范范畴畴对对于于各各固固网网语语音音/移动动运运营营商商来来说说是是不不同同的的，，尤尤其其对对于于呼呼叫叫中中心心在分分销销管管理理控控制制下下的的渠渠道道综综述述多渠渠道道管管理理呼叫叫中中心心第三三方方零零售售其他他内内部部渠渠道道(如场场外外人人员员)网络络自己己的的门门店店公司144444公司24444公司4444公司54444公司6444公司7444公司844公司司34444444渠道组织趋势-固网语音/移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业业调查331受分销渠道管管理控制的渠渠道范畴对于于仅提供移动动服务的运营营商相当一致致公司1公司2公司3公司4公司5公司64444444444444444444444444在分销管理控控制下的渠道道综述多渠道管理呼叫中心第三方零售其他内部渠道道(如场外人员)网络自己的门店渠道组织趋势-仅移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业业调查332目录本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。。该文件必须须经在本公司司的口头说明明和细节解释释下才可视为为完整的报告告。如无罗兰•贝格之同意该文件件不应给任何何第三方传阅阅。未经罗兰•贝格公司允许，不不得拷贝及传传播公司报告告、文件。A.全球电信业新新趋势及渠道道管理方法A.1罗兰.贝格2009欧洲电信行业业调查研究结结果A.2全球电信运营营商渠道整合合经验B.中移动社会渠渠道规划及管管控提升经验验33335133开发网络渠道 整合渠道模式使用店铺和电话销售的市场杠杆以增加网络销售构建独特的集成客户端模式，加强传统渠道和网络渠道最大限度的开发网络需求，使用有利的成本结构，实现远程盈利调整传统营销模式和技术（产品、定位），对经销商提出新目标要求，发展新客户对经销商的运营进行整合和规范化

调整经销商网络/提高生产率

加强直接的非网络销售渠道（例如：独家零售商，专卖店等）IIIIII现有的传统渠渠道和网络渠渠道需要更好好的结合起来来以充分利用用它们的潜力力逐步递进式整合的逻辑方法案例研究的重重点34Orange制定了实现现多渠道模式式整合的路线线图S1/2006Q4/2005在EMEA进一步实施交流市场成功的多渠道商业模式技术&流程行业&组织/机构国际范围S2/20062007综合检查点B2C远程B2B2C实施GO/NoGO检查点EMEA网络解决方案案的整体设计计对Tech-RFP的预期投入B,It,Es––GO/NoGO的定位调整推广整合模式式调整调整整整合市场启启动多渠道道。多多机构构的品品牌概概念市场开开发计计划和和市市场空空间B2B2C的商业业启动动网络设设计&机构概概念机构和和B2C远程的的客户户概念念区域试点:FO+流程整合开发和整合合IT计划回顾行动计划&商业计划针对RFPs的技术平台台后台办公解解决方案区域综合试试点机构网络注注册“新政”的的组织机构构和合作伙伙伴把B2C远程调入B2B2C团队机构改革过过程调整在leisure,RP,BT之间确定组组织35Orange整合成成功的关键键有两个方方面主要成功因因素收益管理及及渠道作用用如何把顾客分配配到正确的的渠道？渠道冲突如何在竞争环境境中解决渠渠道冲突？？渠道前景整整体指导网络渠道vs.传统渠道设计有有什么方法法目前所争论论的问题来源：罗兰兰.贝格分析综合客户透透视获取客户的详详细信息，，分别设计计流程综合管理把网络销售售调和到销销售系统中中以获得全全方面的渠渠道管理权权利为业务流程程制定规则则，作为解解决未来冲冲突的准则则成功因素1236从顾客的角角度来看，，渠道的成成败既可以以在前端也也可以在后后端渠道销售的价值值链前端售前客户面临的的价值链/仅限于网络络售中售后后端最佳做法赢得客户广告直接市场说服客户追加销售交叉销售客户服务网络服务保修服务客户情报和和保留数据挖掘有针对性的的沟通和提提供发展订单处理赢得订单订单核查订单确认将订单信息息传送给引引擎履行订单存储挑选并包装装发货返回管理跟踪订单状状态订单传送装运送货上门订单付款信用核查交易过程付款发票来源：罗兰兰.贝格分析37为保证高效效的渠道运运营，必须须考虑两个个重要的因因素渠道销售的重要要因素前端后端最佳做法通过独特的服务务留住客户户对目标群体体清晰具体的的渠道定义义121客户综合透透视1）综合管理客户综合透透视对前端和后端端业务流程程进行调整整，与其他他卖家合作作1)营销界面,例如客户细细分售前售中售后来源：罗兰兰.贝格分析38在多渠道经经营的同时时可以吸引引和保留高高价值客户户Orange在客户户综合透视视方面的经经验有五大大方面跨渠道经营营中品牌的的一致性是是至关重要要的13价值最低的的客户应该该对应成本本最低的渠渠道2世界级的企企业可以在在他们跨渠渠道经营中中发现客户户4已开发的网网络销售战战略会提升升传统销售售战略539跨渠道经营营中品牌的的一致性是是至关重要要的提供全国一一致的促销销网络和店店面同样的品牌牌形象同样的价格格相似的目标标顾客（高高度重叠））通过e-mail发送促销材材料以同时时促进实体体店面和网网络销售印制发放商商店优惠券券为发送网上上所购物品品提供折扣扣网络和实体体店是一样样的品牌形形象，有时时更甚(当对一些实实体店中没没有，只有有网上有的的商品进行行调控时，，要说明品品牌的一致致性)：“在gap..上有更多的的货，更多多尺寸，更更多风格，，更多创意意"使用复杂的的技术工具具以确保电电视和网络络上价格的的一致性要为电视宣宣传的新产产品在网络络上提供相相应的活动动价格在网站上提提供电视广广告剪辑在网站上提提供未来四四周内播放放产品广告告的电视频频道列表广告播放后后提供和广广告里一样样的“体验验”店，并并在店面中中重新演示示……市场方面……价格方面在……方面保持品品牌的一致致性来源:公司网站，，年报，罗罗兰.贝格分析140价值最低的的客户应该该对应成本本最低的渠渠道其他信息（（主要基于于网络）调查研究建议监测工具增加的电话话销售和零零售咨询美国信托网络顾问私人客户服服务(主要是面对对面)其他服务（（主要是基基于电话））建议数据选择核心指导水平财富水平CharlesSchwab起步时是一一家折扣经经纪商，提提供零售和和电话服务务该公司较早早采用技术术来迁移客客户以降低低成本运营营（开始是是专有软件件，后来是是互联网）该公司随后后开始有选选择地提供供（往往收收费）增量量服务（如如电话咨询询，面对面面交流）针针对那些更更富有的或或者需要更更多建议的的客户现在作为一一家提供全全面服务的的经纪商公公司，其主主要切入点点是为客户户独立投资资提供折扣扣服务来源:公司网站，，年报，罗罗兰.贝格分析241不同的目标标群体要采采取不同的的方法………S3–城市中产阶阶级(总数:EUR6.1bn)15%S4–农村中产阶阶级(总数:EUR4.2bn)S1–城市富有阶阶级(总数:EUR2.6bn)24%S2–农村富有阶阶级(总数:EUR2.8bn)14%S5–退休人员S6–没有工作的的8%6%12%预定——没有使用网网络预定——使用网络(1)EUR6.1bnEUR10.3bnEUR5.4bn市场价值2004主要驱动因因素人员接触支持专业经验/建议提供范围的的广泛度EUR1.5bn一个零售旅旅行社的例例子来源:罗兰.贝格分析242在购买进程程常常迥然然不同的地地方……不同阶层的购购买行为–2005S1–城市富有阶阶级87%实体店1)因特网互联网用户户所作的准准备2)预定–互联网用户户2)72%41%店数购买S2–农村富有阶阶级S3–城市中产阶阶级S4–农村中产阶阶级S5–退休人员S6–没有工作的的网络渗透比比例64%62%43%17%60%59%34%51%45%45%36%56%45%60%36%预定(11%)渗透率(27%)来源:INSEE,罗兰.贝格分析1)旅行社,拥有渠道2)为不喜欢待待在家的互互联网使用用者准备店数购买店数购买店数购买店数购买店数购买243世界级的企企业可以在在他们跨渠渠道经营中中发现客户户会员卡和邮邮政编码注注册‘我最喜欢的的商品’个人会员卡卡购买历史史在商店和网网上都要收收集会员数数据新客户注册册会员卡号号和邮政编编码会员卡登记记是为了回回顾个人购购买历史这项功能可可以使Tesco在跨渠道营营销时能识识别客户并并为其提供供增值服务务：(例如‘我最喜欢的的商品’总结了客户户最经常购购买的物品品，以促进进产品的选选择)来源:公司网站，，年报，罗罗兰.贝格分析344在多渠道经经营的同时时可以吸引引和保留高高价值客户户“多渠道的市市场运营，，单渠道的的销售运营营"Dabs已决定从单单一经营项项目/因特网期权权扩展到：：开商铺(最近已经有有一个开张张了，其他他六个处于于策划中)提供dabs.tv(提供新闻界界重要的互互联网编程程、技术支支持品牌服服务和公司司信息)开始开发一一个iTV频道(具有浏览和和购买功能能)这些拓展的的目的是：：打造更强大大的品牌形形象增加客户量量留住更多顾顾客“所有的渠道道协同工作作，都是为为了提高客客户的兴趣趣促进购买买."网络购买业业务已经转转移了很大大的比例(总收入的25%)为了削减成成本，该公公司将测试试的数量限限制目录发发送给互联联网用户试验表明，，当那些人人不再收到到目录时订订单就急剧剧下降自从试验之之后，该公公司调整策策略，频繁繁发送更具具体的目录录以保持对对客户最关关心的意识识此外，在被被Sears收购后，该该公司现在在为客户提提供更广泛泛的接触渠渠道来源:公司网站，，年报，罗罗兰.贝格分析445需要连接传传统渠道以以便支撑在在线购买，，并为放弃弃在线购买买的用户提提供后备选选择在线购买流流程通过主页页找到商品品将商品放入入购物车车购买重复购买买访问过用用户主页不够够打动人人心商品检索索失败商品到购买的的链接不不够清晰晰购物车处处理令客客户不满满交付或产产品体验验令客户户不满通过传统渠道道及市场场树立品品牌认同同对传统商店店的咨询询、外观观及感觉觉对比其他他渠道心悦诚服服的价格网络渠道道和传统统渠道间间的持续续关联管管理连接传统统渠道放弃购买买的原因因来源:罗兰.贝格分析析446重复购买买仅仅是是以价值值为基础础的CRM渠道道的起点点交叉销售售CRM综合渠道道利用如购购买模式式这样的的资料来来确定各各个客户户交叉销销售的目目标区域域利用渠道道资料简简历完整整的模式式来最大大化客户户价值IIIIV追加销售售在进行网网络销售售和传统统销售时时利用客客户资料料附加相相同类别别产品II重复购买买由客户要要求信息息相对简简单，利利用低成成本频道道来简化化重复购购买I为进一步步发展客客户购买买力为客客户制定定路标，，达到交交叉销售售高点分析客户户资料预预见客户户购买模模式设计便于客户户购买的渠道道提升客户终身身价值的四个个主要阶段来源:罗兰.贝格分析447已开发的网络络销售战略会会提升非网络络销售战略日本折扣电子子产品零售商商2003年销售额——USD3.5b从最初的店面面扩展到在线线服务。在线线服务提供更更为广泛的服服务（例如：：额外的元件和和电缆）在线服务还拥有检验新新的生产线的的功能（例如如，体育设备备）成功的产品线线目前正在重重新纳入到新新开的商店（（例如，体育育设备被添加加到新店面））新型店面海报报法国的CD，DVD和电子产品零零售商开始分分化成更多的数字在在线产品首先转移到提提供数字在线线服务（如音音乐下载，数数字内容）2003年，为努力走走向数字化提提供支持，连连锁店最近在在巴黎开了首首家“FNACDigitale”焦点概念商铺铺4.5m欧元左右的投投资——250平方米，三个个级别的商品品：数码相机机、计算机、、视频/音频设备店面集中提供供教育、互动（例如Wi-Fi），并提供测测试（例如照照片和海报印印刷）“这家店面是一一个可以测试试新产品概念念...展示互动的产产品。”FNACDigitale来源:公司网站，年年报，罗兰.贝格分析548另一方面，整整合的渠道对对于Orange内部的组织也也提出了新的的要求渠道集成的概概念框架完全独立共享资源组合的完全集成的多渠道集成的需求代每个渠道独立立工作各部分的总和和作为主要定定位沟通当中的协协同效应潜力力个别渠道的吞吞吐量由容量量溢价完成新的定位实行潜在的普通平平台附加渠道的主主要补充物对Back-Mid办公室的一些些调整通过普通和完完全集成的平平台确认鲁棒棒的执行将客户作为汇汇聚点针对网络的新新系统,B2B2C和店面(Back-Mid-Front)控制力扩充相对自由由和合伙人摆摆脱脱机业务务约束主要决定的高高阻力产品要约和品品牌认知度的的一致性相对高的bureaucratical费用市场价值通过互联网pure-play提案接触资本本市场通过脱机副本本的市场感知知来衡量来源：罗兰.贝格分析49一些说明如何何跨渠道设计计产品提供和和组织结构的的例子完全独立共享信息组合的完全集成来源：罗兰.贝格分析完全均衡管理结构的例例子完全独立部分均衡在公司一级的的分立部门在线提供的商商店范围加其其他材料跨渠道的普通通定价分离的组织单单元与JohnLewis其余部分相关关联组织集成依赖赖于产品分类类组织和产品要要约接近集成成全球品牌管理理，确保一致性产品每周更新新互联网导向的的店面策略商店按照线上上分类进行鉴鉴定集成产品提供供组织集成50目录本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。。该文件必须须经在本公司司的口头说明明和细节解释释下才可视为为完整的报告告。如无罗兰•贝格之同意该文件件不应给任何何第三方传阅阅。未经罗兰•贝格公司允许，不不得拷贝及传传播公司报告告、文件。A.全球电信业新新趋势及渠道道管理经验B.中移动社会渠渠道规划及管管控提升实践践B.1渠道诊断攻略略B.2渠道转型举措措351517151结合罗兰·贝格在各省项项目实践经验验，对社会渠渠道管理体系系的问题进行行初步诊断评评估的时候，，建议采用完完善的方法，，确保核心问问题均能发现现发展规划和管理思路分析零售体系诊断管理支撑与运运营支持分析通过对社会渠渠道发展规划划和管理思路路的分析，找找出社会渠道道发展中的战战略层面核心心问题对零售体系的的规模、结构构、激励机制制等因素进行行分析，找出出其中的不足足之处评估渠道管理理人员和管理理水平，判断断是否符合未未来发展需要要对后台运营支支持系统的进进行评估，发发现运营中的的问题社会渠道管理理体系的问题题诊断方法了解分销渠道道的现状，找找出分销渠道道面临的困境境和不足，例例如渠道管控控等方面的问问题分销渠道诊断信息来源：罗兰·贝格分析52某省移动公司司社会渠道现现状诊断53虽然数量较多多，某省移动动授权渠道普普遍存在质量量不高的问题题连锁渠道发展不足合作厅/特许经营店能能力不高授权渠道新业业务发展能力力薄弱具体表现授权渠道数量量较多，但质质量不高连锁渠道发展展滞后家电，手机连连锁渠道发展展不足，放号号能力弱邮政连锁网点点并未完全排排他，未起到到战略伙伴的的作用作为核心社会会渠道的合作作厅和特许经经营店质量参参差不齐存在在大量低质店店面，质量有有待提高社会渠道新业业务发展困难难绝大部分社会会渠道并未发发挥出新业务务营销能力新业务量严重重落后于兄弟弟省份公司123主要问题资料来源：罗罗兰•贝格分析54某省移动较早早地开展了社社会渠道扁平平化的工作，，目前移动未未能直接掌控控的社会渠道道盲区放号占占某省移动总总放号量的20%1)各类型渠道最最终零售比例例根据罗兰·贝格各地访谈谈调研及系统统数据分析估估算消费者自办营业厅12%12%正规通路灰色通路违规通路不在某省移动动控制内的渠渠道灰色空间间其它自营渠道道合作营业厅特许经营店排他代理点其它社会渠道道(包括邮政)非排他代理点点非授权渠道(20%)7%7%22%4%28%4%10%3%16%<5%4%1%18%24%12%7%4%渠道盲区某省移动社会会渠道号卡销销售流向现状状资料来源：罗罗兰•贝格分析55但各分公司差差异较大，A市与B市渠道扁平化化程度仍然较较低，应作为为某省移动渠渠道转型的重重点区域A市D市B市社会渠道盲区区占比<10%C市社会渠道盲区区占比<20%社会渠道盲区区占比>20%低渠道扁平化程程度高其他地区资料来源：罗罗兰•贝格分析56B市公司由于渠渠道盲区较大大，市场的价价格体系和酬酬金体系已受受到较大的冲冲击，甚至出出现放号资费费倒挂的情况况B市社会渠道卡卡号价格体系系1)仅指普通号码码，好号码一一般被溢价销销售举例移动公司最终消费者非授权网点授权网点30元放号酬金7%话费分成预卡卡号15元买断20-50元价格不等大量渠道酬金金利益外流到到非授权网点点及用户移动的市场价价格体系被破破坏(每户卡号价格格示意）移动的渠道酬酬金体系被破破坏移动期望实际批发实际零售50元20元15元50元1)内含卡费30元价格倒挂区域域****35资料来源：罗罗兰•贝格分析57举例54无序分销形成成的渠道管理理盲区将不断断恶化移动的的渠道结构，，降低移动的的市场竞争力力无序分销形成成的恶性循环环渠道结构不断断恶化零售市场竞争争加剧价格体系混乱乱为增加收益开开始批卡批发市场竞争争激烈，授权权渠道进一步步让利授权网点批卡分销非授权渠道发发展壮大零售型授权渠渠道利益受损损刺激授权渠道道加批卡让利利空间移动市场竞争争力下降*B市*某省平均*B市*某省平均移动用户市场场占有率授权社会渠道道数量占有率率B市无序分销导导致移动市场场竞争力的下下降资料来源：罗罗兰•贝格分析58A市的批发渠道分流流大量号卡资资源，已经开开始阻碍零售售体系的大力力发展，导致致A市移动对零售售店面销售潜潜力难以完全全挖掘A市批发造成的的渠道问题零售和批发体体系的号卡资资源差异规模较小的店店面号卡资源源不足批发为主的店店面1）零售为主的店店面2）单店号码量总号码量“号太少了，抢抢不到，原来来我能卖100多张，现在只只卖几十张””“每天放号时时间不定，有有时半夜放，，那些大店还还行，有软件件，我们只能能靠营业员抢抢，实在精力力有限”“现在能抢到到的也是不好好的话，带4,带7的，很多时候候只能卖60多(70的卡)”—代办点访谈批发体系占据据大量号卡资资源，严重影影响中小店面面的发展，使使其销售能力力难于发挥，，与移动合作作的紧密度下下降举例资料来源：罗罗兰•贝格分析59由于批发体系系缺乏监管，，造成移动产产品价格和质质量的一系列列问题，从而而最终影响用用户的满意度度A市批发造成的的市场问题提前激活号卡卡擅自开通新业业务“没身份证也行行，卡能凭密密码用”—某网点暗访“大的店有抢号号软件，用假假身份证很快快能开很多号号”—某渠道管理人人员用户满意度下下降“去邮电大楼门门口买个号，，同一咱卡价价格差很多，，而且会有几几个人围上来来，感觉像在在菜市场”——某网点暗访“最近常有客客户来营业厅厅抱怨，说从从街头小店买买的移动卡中中绑定了很多多用不上的业业务，花了冤冤枉钱”——某渠道管理人人员“有些批发商为为了多赚代办办费擅自开一一些新业务，，有时在下家家都不知情””—某渠道管理人人员价格链条(元/张)批发商非授权渠道消费者移动公司701)35-4065-902)二级批发50-6040-50价格不规范大量违规操作作举例资料来源：罗罗兰•贝格分析60批卡商集中度度和谈判能力力的增强导致致移动对渠道道的管控能力力下降，较大大程度上受制制于批卡商1234由于某省移动动批卡商的集集中度较高，，批卡商对移移动的谈判能能力较大，导导致移动对终终端零售网点点掌控力减弱弱，渠道的独独立性无法得得到保证增加移动渠道道不稳定因素素扰乱正常渠道道体系次序扰乱正常渠道道体系次序受制于批卡商商削弱移动对渠渠道的管控能能力批卡商掌握了了大量渠道资资源，且对移移动的忠诚度度极低，在未未来市场情况况变化时，极极容易被竞争争对手策反，，造成移动渠渠道的大量流流失批卡商与移动动在渠道资源源的占有上存存在利益冲突突，批卡商可可能通过各种种方式阻碍移移动对非授权权渠道进行全全面的了解，，移动难以掌掌握非授权渠渠道中的优质质资产，在发发展新的授权权渠道时缺少少必要的市场场信息批卡商为获取取移动的放号号奖励，过度度压低批发价价格，导致一一级二级市场场价格倒挂批卡商掌握了了卡号资源，，人为将卡号号分类，按照照不同价格出出售，影响了了移动授权渠渠道的卡号销销售批卡商利用不不对称的市场场信息，经营营二批、三批批，压榨渠道道利润空间，，导致一方面面移动酬金支支付越来越大大，另一方面面非授权渠道道稳定性越来来越差资料来源：罗罗兰•贝格分析61如不加强管控控，非授权渠渠道管理盲区区将成为未来来3家运营商竞争争格局下某省省移动市场份份额损失的主主要口径未来竞争环境境下分销渠道道损失带来的的市场冲击分分析支持实体渠道销量量占比未来竞争对手手冲击市场份额损失失非授权渠道管管理盲区是最最容易受到竞竞争对手冲击击的社会渠道道，是未来不不确定性的主主要来源现状强2)弱3)强弱19%自营渠道0%0%20%非授权-50%-25%19%普通代办-20%-10%42%指定专营-10%-5%18%9%资料来源：罗罗兰•贝格分析62某省移动目前前的激励机制制主要存在激激励手段单一一化、激励结结构单一化、、及激励时效效短期化等三三方面问题激励时效的短短期化激励结构的单一化激励手段的单单一化激励体制存在的不足纯粹以酬金方方式对经销商商进行激励完全依靠放号号缴费等基本本业务酬金忽视非酬金激激励及精神激激励酬金激励短期期化，缺乏长长期绑定元素素激励体系无差差异化激励体系无等等级化123资料来源：罗罗兰•贝格分析63目前社会渠道道的酬金基本本完全依靠放放号、缴费、、有价卡等基基本业务，而而新业务及服服务酬金占比比极小************100总数=10,090万元基本业务某省移动社会会渠道代办费费年支出结构构资料来源：罗罗兰•贝格分析64与标杆省相比比，某省移动动在对渠道的的服务维系、、感情维系等等方面有较大大的提升空间间某省移动与标标杆省移动在在渠道服务维维系、感情维维系上的比较较宣传支持信息交互投诉处理俱乐部培训沟通会某省移动标杆省移动促销材料、礼礼品提供齐全全且及时促销材料，礼礼品提供齐全全且及时渠道信息沟通通效率低主要为业务知知识培训，无无固定时间部门分公司不不定期举行部分分公司有有设想渠道员PDA作为信息发布布与收集网站站平台，实行行远程管理专门设置投拆拆电话，在规规定时间内处处理培训系统化，，内容丰富各分公司定期期举行未建立系统的的拆处理机制制各分公司不定定期举行非酬金激励方方式缺乏导致致渠道认为与与某省移动只只是利益关系系，忠诚度难难于提高服务维系感情维系极差较差一般较好极佳资料来源：罗罗兰•贝格分析65各类社会渠道道的酬金差异异较小，未能能按渠道等级级对优质渠道道进行差异化化激励各类店面号卡卡销量实得收收入比较各类店面酬金金标准比较一次性收入话费提成所有分公司对对不同类型店店面一次性酬酬金均无差异异，标准从0-60元不等15家分公司对直直销员的酬金金标准略高多数分公司不不同类型店面面话费提成比比例均有区别别渠道的酬金梯梯度多在话费费的1%左右相邻级别间酬酬金梯度不足足10%各类店面酬金金政策差异分分析以月销量为100张卡号，经营营时间大于1年的店面为例例假设一次性放放号酬金为20元/张，三类店面面话费提成分分别为8%，7%，6%，ARPU值为47元/月8%9%一次性收入话费提成资料来源：罗罗兰•贝格分析66当前的酬金政政策长期绑定定性不足，在在竞争时期的的退出成本过过低，渠道流流失风险较大大现行酬金政策策下的渠道退退出成本[元/月]1)激励政策单一一和酬金政策策短期导向的的主要危害特许经营店合作厅普通代理点目前某省移动动渠道退出成成本不足其从从事竞争对手生意半年的的收入，竞争争加剧时绑定定效果不足绑定强度2)以退出成本最最高的经营1年