某酒厂中低档新品导入案

堆花酒厂中低档新品导入案客户：江西堆花酒厂提出：北京盛初营销咨询时间：2013年8月25日机密资料，外传必究本案结构第一部分：吉安地区白酒市场表现形式第二部分：新品导入吉安地区市场的SWOT分析第三部分：新品导入吉安地区市场的营销组合策略第四部分：新品导入吉安地区市场的执行方案第五部分：新品导入吉安地区市场的执行排期第一部分：吉安地区白酒市场表现形式1、吉安市基本概况2、吉安地区白酒市场概述3、渠道概况分析4、主要竞品分析吉安市基本概况（行政划分）吉安位于江西省中部，是举世闻名的革命摇篮井冈山所在地。吉安市全市面积2.53万平方公里，人口470万。辖吉州区、青原区、井冈山市和吉安、泰和、万安、遂川、永新、永丰、吉水、峡江、安福、新干10县。吉安各县区2012年GDP排名前三的分别是吉安县、泰和县、永丰县，地区GDP分别为1060094、1004778、918482万元吉安地区市场中低档白酒基本状况1、吉安地区中低档白酒消费总量保守估算为3.5个亿；2、吉安地区市场中低端白酒品牌主要有“四特”、“堆花”和“章贡”三大品牌；堆花作为本地品牌呈明显强势。3、在区外市场中低端价位段，竞品基本呈现多只产品分区域销售状态。如：“四特”在10-30价位有“天地醉”、“吉安专供”及“仿古四特”等。分别在“进贤区域”“泰和区域”“安福、永新区域”；4、因为“四特”自身的品牌号召力，四特在同一价位，采取不同区域，采取不同产品销售的产品区隔策略档位酒店价格（元/瓶）市场地位主要品牌市场总销量占整体市场份额中低档30-5040-45第一堆花精品贡酒1.2亿20%38-35第二四特三年35-45第三章贡王三年低档10-3018-25第一四特低档产品6500万11%18-25第二堆花吉祥10-20第三牛栏山二锅头10元以下3.5-5第一堆花口杯850014%6.5-7第二堆花46度特曲有3-4.5第三井冈口杯吉安地区市场中低档白酒基本状况吉安地区市场中低档白酒基本状况区域产品主销度数规格二批商进价（元/瓶）商超渠道渠道政策消费者促销酒店渠道渠道政策消费者促销进价售价进价售价进贤四特老窖45°1*63030381件返3元无3048开瓶费3元/瓶无吉安县四特仿古381*617.3202220送1无

202520送1无吉安县38度吉祥381*1614151810件送1瓶无

152010件送1瓶无泰和四特吉安专共381*61414.31820送1无

14.32020送1无

万安四特仿古381*617.3192220送1无

192520送1无

万安章贡招财进宝381*611.812.61510送2；无12.61810送2无

遂川四特腾龙381*611131820送1无

132020送1无

遂川章贡招财进宝381*610121810送1无

122010送1无

峡江四特天地醉381*617202810送1盒盖兑换现金5元2030十送一盒盖兑换现金5元新干四特天地醉381*617202810送1盒盖兑换现金5元2030十送一盒盖现金5元吉安地区中低端白酒堆花采用“裸价”模式，四特、章贡采用“半控价”模式。其渠道整体推广费用大约比例为25—30%之间吉安地区及周边口杯基本市场情况江西省低档产品消费中口杯酒一直是传统，被广大消费者普遍接受，具有较好的消费基础。目前江西省口杯主要有100ML、118ML、125ML、138ML、155ML几种容量，度数以38度、50度两种度数。江西省第一口杯品牌是“堆花”、其它品牌有“章贡”、“井冈”及“七宝”等几个省内知名品牌。其中堆花口杯2012年约销售5000万元。吉安地区及周边口杯销售状况区域产品主销度数规格二批商进价（元/瓶）商超渠道（元/瓶）渠道政策消费者促销酒店渠道（元/瓶）渠道政策进价售价进价售价进贤七宝山口杯50°1*162.252.25320赠1，二批商每件返利2元

2.254终端采取20送一，二批商采取每件返利2元莲塘金圣50°1*122.332.333.510赠1

2.33410赠1宁都四特浮云130杯38°1*16

3.1410赠1

3.1410赠1宁都章贡125杯38°1*16

2.5310赠1消费者整箱购买,开箱有奖2元2.5410赠1吉安市区井冈口杯381*1622.25310赠1

2.25410赠1泰和章贡125杯381*162.12.63310送1；每件都有刮奖卡，2元、5元、10元、50元不等

2.63410送1；每件都有刮奖卡，2元、5元、10元、50元不等遂川章贡125杯381*162.32.5310送1

2.5410送1口杯主要采取渠道买赠的促销方式，其中吉安市区“井冈山口杯”对堆花的冲击较大吉安地区渠道分析——渠道整体情况分析渠道类型数量特征描述类型总量

餐饮终端A类餐饮终端

80家左右酒店自带酒水率高，多为形象展示。酒店竞争现在集中在上促销员，专场买断的情况少。（如四特东方韵/五星）B类餐饮终端

1000家左右竞争较为激烈，主要是四特、堆花。酒店陈列不专，店诚信度较低（四特三星/四星/五星；堆花品级酒/贡酒）C类餐饮终端2000家左右以销售光瓶酒和50元以下产品为主，如四特天地醉、吉安专供、堆花特曲、章贡招财进宝等。零售终端名烟名酒店1200家左右名烟名酒业态表现成熟。其对于中高档酒的引导和销售作用强于任何其它渠道.名烟酒店背后均有丰富的团购资源。（四特东方韵/茅台/五粮液/水井坊等）批零店便利店3000家左右各种社区便利店及烟酒店等零售网点（销售产品同C类餐饮）团购越来越被各个厂家看中，主要以婚庆、宴席用酒等方式展开。吉安地区中低档产品主要在C类餐饮网点及批零便利店为主要销售渠道。主要竞竞品分分析——四特中中低档档产品品作为江江西地地产酒酒的领领导品品牌，，四特特酒通通过““四特特东方方韵””在高高端价价位取取得的的成功功，在在江西西省建建立其其强大大的品品牌优优势，，对吉吉安地地区的的中低低端价价位产产品产产生强强大的的销售售拉动动。2012年在吉吉安地地区四四特中中低端端价位位的销销售约约6000万，占占零售售50元/瓶以下下价位位近35%市场份份额。。在中低低档价价位盒盒装酒酒，终终端零零售价价在18-28元/瓶的价价格区区间，，四特特在江江西省省不同同的区区域，，销售售不同同的产产品。。在吉吉安地地区不不同的的区域域内，，主要要有进进贤的的“天天地醉醉”、、泰和和的““吉安安专供供”以以及安安福、、用心心区域域“仿仿古四四特””等等等渠道促促销方方式主主要是是采用用进货货赠酒酒的促促销方方式，，如““四特特吉安安专供供”及及“仿仿古四四特””在各各自的的县级级市场场采取取的都都是20赠1的进货政策策。2012年估算价位位约销售2300万。主要竞品分分析——四特中低档档产品营销要素特点四特—中低价位诉求点江西地产名酒板块表现中低价位产品，县级及乡镇市场多产品汇量。度数38度香型特香容量500ml规格1*6价格商超价格15-18元/瓶酒店价格18-25元/瓶渠道经销商直营，覆盖能力范围外，流通由二批商控制促销终端进货有奖励（20赠1）；零星的陈列活动四特—中低价位产产品概况主导产品酒店进价(元/瓶）酒店零售价(元/瓶开瓶费(元/瓶）批发进价(元/瓶）批发出价/零售进价(元/瓶）商超零售价(元/瓶）名烟酒店价格(元/瓶）吉安专供14.320无1414.31818仿古四特1925无17.3192218四特腾龙1320

11131818消费者企业经销商分销商2分销商3分销商1传统售网点点/C类酒店/社区便民超超市K/A卖场核心餐饮终终端核心名烟名名酒店重点零售终终端主要竞品分分析——四特四特中低档档产品分销销结构图：：四特基本采采取的是经经销商-分销商-终端的三级级分销体系系。在极个别相相对较大的的行政区域域，采取多多家经销商商分产品分分渠道分区区域销售（（如吉安市市区）。本案结构第一部分：：吉安地区白白酒市场表表现形式第二部分：：新品导入入吉安地区区市场的SWOT分分析第三部分：：新品导入入吉安地区市市场的营销销组合策略略第四部分：：新品导入入吉安地区区市场的执执行方案第五部分：：新品导入入吉安地区区市场的执执行排期堆花新品导导入的SWOT分分析机会（Ｏ）1、堆花口杯酒作为江西市场的“老大”进行价格提升，有一定的市场空间2、中低档价位产品，对组织管理的要求不强，比较适合堆花在该价位进行机会增长3、吉安地区堆花在该价位产品老化严重威胁（Ｔ）1、低端盒装酒出吉安外，其他市场竞品挤压2、老口杯，分区域销售，无法形成品牌合力，各区域竞品模仿，价格战趋势明显优势（Ｓ）1、口杯系列在江西省有品牌知名度。2、在吉安地区堆花酒业以中档产品销售为主3、吉安地区中低端市场基础较好4、经销商网络在中低档产品渠道比较完善劣势（Ｗ）1、“裸价”销售模式，价格控制难度较大2、口杯酒的渠道利润低，品牌形象固化4、终端管理不足，严重缺乏高效的销售团队。5、吉安市场高端产品无产品、无销售模式小结：1、堆花在口口杯细分品品类，在江江西省有一一定的市场场机会。2、中低档强强势价位导导入新产品品，填补价价格空挡3、现有产品品升级、并并导入新的的营销模式式4、调整现有有老的营销销模式，优优化终端管管理5、老产品升升级提升区区间产品的的价格本案结构第一部分：：吉安地区白白酒市场表表现形式第二部分：：新品导入入吉安地区区市场的SWOT分分析第三部分：：新品导入入吉安地区市市场的营销销组合策略略第四部分：：新品导入入吉安地区区市场的执执行方案第五部分：：新品导入入吉安地区区市场的执执行排期资源投入整体战略及规划组织保障推广策略渠道策略产品价格体系品牌传播盛初咨询新新品上市营营销组合策策略中低档产品品市场策略略——市场定位口杯（升级级）产品市市场策略利用“堆花花”品牌在在江西省口口杯细分品品类的局部部强势的市市场地位，，在江西省省全面导入入口杯（升升级）产品品，并力求求实现市场场突破，为为堆花酒业业走向全省省积累品牌牌知名度和和渠道资源源口杯（升级级）产品导导入全省分分二步进行行。第一步：现现区域通卖卖，第二步步：导入整整个江西省省吉祥、如意意产品市场场策略吉祥、如意意作为战术术性产品导导入堆花现现有市场的的局部市场场吉安地区作作为战略核核心产品的的补充性产产品，主要要补充15—30元/瓶（终端零零售价）的的市场价位位。同时通通过产品的的升级和改改造，激活活堆花在15—30元/瓶（终端零零售价）的的产品销售售驱动力吉安地区以以外市场，，则根据市市场情况进进行产品的的战术性调调整，对部部分市场老老化产品，，进行产品品替代中低档产品品市场策略略——厂商分工堆花中低档档产品在市市场推广中中“堆花酒业业”主要职职责：提供供产品销售售的“拉力力”堆花低档品品牌的打造造品牌形象、、品牌诉求求的打造消费者促销销活动的策策划与实施施消费者的市市场培育消费者促销销“经销商””主要职责责：提供产产品销售的的“推力””堆花低档产产品的销售售网络构建建分销体系的的构建及渠渠道促销产品的终端端铺市率产品终端配配送中低档产品品市场策略略——价格策略口杯（升级级）产品定定位于口杯杯产品中的的“高档””产品，拉拉开与普通通口杯在终终端的价格格表现，同同时加大渠渠道利润，，强化渠道道推荐力度度吉祥、如意意切如中低低档白酒和和价位上线线，终端表表现价比竞竞品“四特特”“章贡贡”略高厂价保持刚刚性,预留大部分分推广费用用,产品分渠道道定价并和和推广费用用挂接,有利于前期期市场启动动,又从源头控控制产品价价格。成熟熟期锁定厂厂方收益中低档产品品市场策略略——价格体系品牌产品度数/规格导入经销价导入分销价导入终端价商超建议零售价商超顺差酒店建议零售价酒店顺差堆花如意38/1*616.5019.5020.50265.50309.50堆花老如意38/1*61317.617.6202.4257.4四特仿古四特38/1*6

17.320222255堆花吉祥38/1*614.5017.5018.5022.804.30267.50堆花老吉祥38/18613.6715152052510四特腾龙38/1*6

1113185207四特吉安专供38/1*6

1414.3183.7205.7堆花（38）口杯38/1*123.84.55.06.51.583堆花（52）口杯38/1*1244.75.26.81.68.53.3井冈口杯38/1*16

22.2530.7541.75章贡口杯38/1*16

2.12.6330.3741.37老如意经销销商投入2元/瓶的开瓶费费中低档产品品市场策略略——推广策略渠道推广：：新品导入市市场时，利利用突击队队配合经销销商/分销商，将将产品快速速进行铺市市；利用渠道促促销，加大大终端利润润，使其有有充足的推推荐动力；；为了加强客客户销售信信心，加大大推荐动力力，可以给给予乡镇大大客户以特特约分销的的市场地位位，给予特特约返利，，此返利由由经销商支支付，厂家家在完成任任务的情况况下，给予予经销商一一定的补偿偿。消费者促销销：设置原则：：比成熟产产品的促销销力度高,前期以较高高力度的消消费者促销销对抗成熟熟品牌,实现终端的的拦截.以消费者促促销的及时时兑付和渠渠道掌控力力,对抗小品牌牌的竞争,提高终端的的积极性.中低档产品品市场策略略---深度分销体体系的建立立概念在何处做什么为什么厂商一体化化实现产品快快速分销和和较高的铺铺市率/市场占有率率以及长期期利润稳定定为目的而而组建的分分销网络经销商为为企业提提供分销销网络的的配送服服务创造造利润打造企业业核心竞竞争力市场竞争争/发展的必必然趋势势传统销售售模式对对产品成成长的阻阻碍现代主流流渠道的的迅速发发展乡镇/农村市场场的发展展重要的区区域性市市场B、C类零售网网点的组组建；核核心利益益的快速速准确传传递，强强化对渠渠道终端端的掌控控为下级客客户和零零售网点点提高管管理咨询询服务产品的销销售、促促进、维维护、信信息的反反馈中低档产产品销售售模式的的变化以前企业经销商2经销商1经销商3批发2再批发零售终端端批发1批发3再批发/零售终端端/零售消费者再批发/零售终端端/零售消费者消费者问题低价销售售和跨区区销售的的根本稳稳定未能能解决网络重重叠，，恶性性竞争争现象象严重重，网网络效效率极极低产品品品牌价价值、、企业业品牌牌价值值、渠渠道品品牌价价值都都较低低缺乏高高素质质的经经销商商队伍伍同一区区域中低档档产品品销售售模式式的变变化（（续））现在企业经销商商分销商商2同一区区域分销商商3分销商商1消费者者传统零零售网网点/C类酒店店/社区便便民超超市重点零零售网网点专业的的销售售代表表优点产品的的快速速分销销产品覆覆盖率率提高高消费者者的需需求满满足价格体体系的的稳定定品牌的的价值值提高高问题现代主主流渠渠道的的迅速速成长长与传传统零零售网网点的的萎缩缩促进进产品品销售售渠道道变革革厂商的的网络络管理理与产产品运运作能能力高高低决决定整整体竞竞争力力的高高低低端产产品经经销商商布局局口杯酒酒经销商商布局局——小区域域独家家代理理布局范范围——江西省省重点：：现有有市场场机会：：江西西省其其他区区域经销商商选择择重点区区域：：优先先考虑虑现有有经销销商机会市市场：：机会会性招招商注：现现有经经销商商，口口杯经经销商商、吉吉祥与与如意意经销销可以以重合合低端产产品经经销商商布局局吉祥、、如意意经销商商布局局——小区域域独家家代理理布局范范围——现有区区域重点：：吉安安地区区机会：：根据经经销商商的需需求，，经销销商自自主决决定。。经销销商无无意运运作的的区域域，可可以开开发新新的经经销商商经销商商选择择重点区区域：：优先先考虑虑现有有经销销商机会市市场：：优先先考虑虑现有有经销销商年度销量目目标年度目目标销销量合合计：：3204万品牌产品规格预计销量单价（瓶）箱价市场投入费用率销售额（万元）堆花如意1*68000016.5099.0020%（3.3元/瓶）792吉祥1*612000014.5087.0020%（2.9元/瓶）1044口杯（38）1*122500003.8045.6015%（0.57元/瓶）1140口杯（52）1*12500004.0048.0015%（0.6元/瓶）240合计

500000

3216市场费费用投投入预预算分分解市场费费用投投入明明细——如意费用明细酒厂投入预算（20%）预计销售（件）单价（箱价）单件费用（元）费用合计渠道建设费用1%80000件99元0.99元79200元渠道促销费用4%80000件99元3.96元316800元消费者促销费用10%80000件99元9.9元792000元销售返利3%80000件99元2.97元158400元传播费用（物料）2%80000件99元1.98元237600元说明：1、渠道促销活动要求，每次活动费用投入比例为酒厂：经销商为1：1市场费费用投投入预预算分分解市场费费用投投入明明细——吉祥费用明细酒厂投入预算（20%）预计销售（件）单价（箱价）单件费用（元）费用合计渠道建设费用1%120000件87元0.87元104400元渠道促销费用4%120000件87元3.48元417600元消费者促销费用10%120000件87元8.7元1044000元销售返利3%120000件87元2.61元313200元传播费用（物料）2%120000件87元1.74元208800元说明：1、渠道促销活动要求，每次活动费用投入比例为酒厂：经销商为1：1市场费费用投投入预预算分分解市场费费用投投入明明细——口杯（（升级级）费用明细酒厂投入预算（15%）预计销售（件）单价（箱价）单件费用费用合计渠道建设费用1.5%250000/50000件45.60/48元0.684/0.72207000元渠道促销费用2%250000/50000件45.60/48元0.912/0.96276000元消费者促销费用9%250000/50000件45.60/48元4.104/4.321242000元销售返利1.5%250000/50000件45.60/48元0.684/0.72207000元传播费用（物料）1%250000/50000件45.60/48元0.456/0.48138000元说明：1、渠道促销活动要求，每次活动费用投入比例为酒厂：经销商为1：1推广方方式消费者者促销销——如意、、吉祥祥产品规格奖项设置设奖数量(个）奖品金额（元）奖品合计（元）中奖率如意1X65元奖卡151016.7%2元奖卡1216.7%1元奖卡3350%谢谢品尝1016.7吉祥1X63元奖卡13816.7%2元奖卡1216.67%1元奖卡3350%谢谢品尝0016.7%说明：凭回收有效奖卡兑付；有效奖卡指：完整、无污损、图章清晰；前期投投放比比例适适度增增加，，后期期逐步步下调调推广方方式消费者者促销销——口杯（（升级级）建议在在终端端开展展为期期三天的的“堆花口口杯酒酒2元品鉴鉴活动动”，启动动消费费者对对新品品的开开杯消消费，，实现现在终终端的的动销销，通通过活活动，，短时时间内内快速速提升升升级级产品品的知知名度度。活动内内容概概述（（详见见后期期独立立执行行方案案）：：市区选选择100家C类酒店店，县县区选选择20家C类酒店店；活动时时间为为三天天，时时间点点限制制在每每晚6点-8点活动海海报宣宣传，，在活活动酒酒店终终端散散发活活动单单页，，张贴贴活动动海报报；活动执执行人人员需需登记记消费费者信信息，，市场场部定定期抽抽查；；活动费费用预预算：：按照照每家家终端端每天天1件计算算需要明明确的的是，，2元品鉴鉴是第第一轮轮消费费者推推广活活动，，活动动的力力度一一定要要做大大，引引起全全城的的轰动动效应应。由由于低低档产产品无无法支支持大大规模模的广广告投投入，，这一一方式式将有有效解解决产产品知知名度度的问问题，，同时时实现现了消消费者者的第第一次次品尝尝。推广策策略——新产品品铺市市活动动1、针对对对象象：街街批、、终端端店2、活动动目的的：迅迅速提提高铺铺市率率3、活动动时间间：上上市初初期4、活动动方式式：现现款进进货达达到一一定的的数量量，以以货物物的形形式奖奖励产产品5、活动动政策策：注：此此渠道道推广广活动动费用用与经经销商商分摊摊,堆花酒酒业支支付出出厂价价的3%费用,其他部部分由由经销销商分分摊。。（后期期根据据产品品上市市的组组