某酒业品牌建设方案

品牌整合目的通过品牌的全面整合，树立品牌的高端形象。通过对品牌核心价值的提炼，实施对目标群体心智资源的控制，从而获得高端品牌的销售增速。通过立体实效的传播及推广全面打开市场，并获取品牌溢价能力。目录：第一部分市场分析及品牌诊断白酒市场的发展趋势品牌诊断—SWOT分析第二部分品牌体系建设品牌命名品牌核心广告语明星代言人策略思考专属性定位策略思考品牌视觉推广系列第三部分品牌推广策略事件营销推广策略促销推广策略第一部分

市场消费分析及品牌诊断一、白酒市场的消费特征1.白酒质量一直以来是较为敏感的话题，经过市场洗牌，现今高品质酒的竞争能力占据绝对优势，低品质白酒呈现下滑趋势。2.近几年来五粮液、水井坊等品牌的成功，证明了消费者对白酒质量、品牌附加值方面的注重，以及对品牌的信任感由此可见一斑。3.因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点。二、品牌诊断—SWOT分析优势●安溪酒业具有雄厚的资金实力，在技术、生产、销售等方面有较强的后盾支持。●安溪是驰名中外的著名茶都，好山好水产好茶，享有很高的美誉度，对我品牌的推广筑就良好的平台。●安溪酒厂领导班子全策全力，誓把我品牌做大做强的信心，是我品牌建设必不可少的精神动力。弱势●品牌建设一片空白，一切尚待建立。●销售渠道尚未形成，必须组建一支强有力的销售队伍，打开市场。●属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立。机会●闽南区域经济发达，白酒消费额高，普遍具有高端产品消费能力。●闽南民俗节日繁多，是我产品市场空间的一大利处。●可利用闽南区域名茶店开辟特殊营销渠道，即将我品牌白酒入驻具有一定规模的茶店，与茶店经营者达成共赢。●每年茶商云集于安溪，是我品牌潜在的经销商。威胁●市场被被众多强强有力品品牌瓜分分，如茅茅台、五五粮液、、水井坊、、剑南春春等。●老牌子子的品牌牌知名度度高、市市场稳定定、营销销经验丰丰富，是我我品牌的的一大挑挑战。小结:综上分析析可预见见，我品品牌机遇遇与挑战战并存，，品牌体体系建设设势在必必行，考考虑到既要保障障资金周周转顺畅畅的前提提下启动动市场！！因此我们们建议第一阶段段市场策策略是“小区域域高高占有””。由此，问问题出来来了——启动市场场是闽南南地区？？目标市场场具有哪哪些特性性？我们要把把产品卖卖给谁？？目标消费费者的购购买特性性？问题一、、为什么么是闽南南地区？？在之前的的品牌SWOT分析中，，我们把把启动市市场定在在闽南地地区，原原因有四四：1、走全国国市场的的品牌只只有少数数几家，，他们拥拥有强大大的资金和销售售队伍，，是我品品牌目前前无法力力及的。。2、地方品品牌各据据一隅，，充分发发挥区域域品牌优优势，在在各自的地盘上上取得良良好的销销量。3、闽南区区域本土土白酒品品牌稀少少，这是是我品牌牌的一个个机遇点。4、我品牌牌生产基基地位于于闽南安安溪，开开发闽南南周边的的区域市场，，较之外外来白酒酒品牌，，可在物物流上节节省大量量费用和运运输时间间，更有有利于人人力把控控、品牌牌决策的的集中性。。问题二、、我们的的市场具具有哪些些特性？？1、闽南处处在东部部沿海，，经济发发达，消消费能力力强。2、风俗活活动多，，传统的的春节、、元宵、、端午、、七巧，，普度、佛佛生日，，包括一一些寿宴宴婚宴，，都是白白酒销售的高峰峰期。3、礼节多多。逢年年过节，，热情好好客的闽闽南人都都会以礼礼相送，，礼品品酒也也是礼礼品市市场的的一大大畅销销热点点。问题三三、我我们要要把产产品卖卖给谁谁？政府、、企事事业单单位、、拥有有中、、高等等收入入水平平的成成功人人士问题四四、目目标消消费者者购买买特性性？●拥有有一定定的社社会地地位，，具有有一定定决定定权，，在某某一个个领域里处处于中中心地地位，，认可可自己己的人人生价价值。。●他们们的购购买行行为倾倾向于于感性性消费费，即即所购购买的的产品品在一定程程度上上与他他们的的人生生观、、价值值观相相符合合，这这是满满足产品品情感感层面面的认认同。。●丰富富的人人脉关关系对对他们们的事事业有有着不不可替替代的的作用用，而白酒酒往往往是他他们的的社交交工具具之一一，在在交际际场合合中不可缺缺少。。小结:只有适适合市市场和和消费费者的的产品品，才才是具具有生生命力力和销销售力力的产产品，，也是是企业业可持持续发发展的的重要要因素素！通通过一一个个个问题题的解解决，，我品品牌的的建设设方向向趋之之明显显，即即——丰富品品牌内内涵集集中中品牌牌优势势建建立区区域强强势品品牌我们的的品牌牌建设设目标标是使我品品牌白白酒成成为—政务酒酒、商商务酒酒第二部部分品品牌体体系建建设一、品品牌命命名●一个好好的品品牌名名称是是品牌牌被消消费者者认知知、接接受、、满意乃至至忠诚诚的前前提。。●品牌牌命名名直接接关系系到品品牌联联想，，对产产品的的销售售产生生直接影响。●品牌名称一一旦成立，品品牌核心价值值随之产生。。●品牌名称与与目标消费者的的价值需求（（期望值）紧密联系，须从消消费者特征寻寻找突破方向向。一切决策始于于洞察——美国营销大师师波特宏观洞察和谐社会民心稳定社会稳定党中央十六届届六中全会提提出构建和谐谐社会的建设设方针保障促进新世纪以来，，中国明确提提出并逐渐丰丰富“和谐社社会”的理念念，体现了新新一代领导人人博采众长的的胸襟和兼收收并蓄传统和和文化的开放放态度。历代王朝更迭迭，一个个新新的政权代替替了一个个旧旧的腐朽的王王朝，都是““和”文化发发展的必然趋趋势。微观洞察PK个人主义团队精神——80年代、90年代的个人英英雄主义被时时代所更替——21世纪企业中、、高层管理团队精神创造造奇迹个个人主义限制制发展空间概念主导思想想——“和”品牌名称:社交关系和谐谐家庭成员和睦睦事业之路和顺顺和气生财家和万事兴礼之用和和为贵融和贯通以和为贵博取众长唯贤是用目标消费者期期望值成功和智和成天下中国智慧，和和成天下。“和”，出自自《中庸》，和文化是是中华民族精精贵的思想财财富，是中华华民族文化的的根源是一种种境界。“和而不同””、“天人合合一”、“和和气生财”、、“礼之用，，和为贵”早早已为东方文文化普遍接受受与认同。本质概念：二、品牌核心心广告语塑造造广告语在相当当程度上与品品牌名称有某某一种特定联联系，广告告语进一步强强化、延伸、、丰富了品牌牌内涵，由此此以更丰满的的形象演绎品品牌风采。万物调和，则则长久存在。。和是一种境界界，也是一种种力量，更是是一种智慧。。一个人的成成功与“和”的修养是分不不开的。万物之根本—和和之根本——智品牌广告语:人和智远远成天下下和天下士集集天下智成成天下事事人和智远远成天下下天时不如地利利，地利不如如人和。“和和”涵盖的涵涵义非常广阔阔、大气。和，是事业有有成的根本，，关乎人的品品德；和，是宽诚待待人，冷静处处事的人生态态度；和，是智慧的的人生、豁达达的心胸；和，是团队精精神，众心成成城的体现。。和成天下的品品牌属性三、品牌概念念延伸策略1、名人代言策策略明星策略是品品牌快速导入入市场的一种种捷径。但选选择哪个明星星代言并不是是件随机抽取取的事情，必必须慎重分析析，需做到““对号入座””。所谓“对号入入座”，指的的是代言人属属性必须与品品牌属性相吻吻合。而谁能够驾驭驭并诠释这种种属性呢？经过对我品牌牌属性的分析析，我们认为为由陈忠和代代言和成天下下白酒，是一一个绝佳的契契机，与我品品牌属性相吻吻合。那么，为什么么选择陈忠和和代言“和成成天下”？陈忠和基本资资料姓名：陈忠和和性别：男出生日期：1957年10月2日出生地：福建建漳州代表团身份：：教练员职务：国家级级教练工作单位：福福建体育局所负责运动员员：国家女排排队辉煌战绩：1990年世界女排排锦标赛亚军军1991年女排世界界杯赛亚军1995年女排世界界杯赛第三1996年亚特兰大大奥运会亚军军1998年世界锦标标赛亚军2000年悉尼奥运运会第五2001年国家女排排队主教练2001年世界女排排“大冠军杯杯”赛冠军2002年世界锦标标赛第四2003年世界女排排大奖赛冠军军2003年女排世界界杯赛冠军……陈忠和的属性性:——本土亲和力国国际影影响力陈忠和继承了了闽南人爱拼拼想赢、积极极向上的精神神，同时又兼兼具谦逊、平平和、忠厚、、内敛的中庸庸之道。——微笑的智慧与与魅力陈忠和微笑的的魅力，还在在于这微笑的的背后，蕴藏藏着无比活跃跃和丰富的思思想潜能。——团队和谐配合合的指挥家在团队配合作作战的过程中中，又一次显显示了和的智智慧。和成天下陈忠和人和智远成成天下2、专属性定位位策略专属性定位策策略是指给予予品牌某一个个不可复制性性、具有一定定高度的属性性，体现其差差异化的策略略。如水井坊的专专属性定位为为“中国高尚生活活元素”。我们将和成天天下白酒定位位为——“闽南人饮以为为豪的酒”分析：（1）、闽南白酒酒品牌目前尚尚为空白，和和成天下的出出现，填补这个空位位，名副其实实。（2）、把和成天天下定位为““闽南人饮以为为豪的白酒”并非夸大其谈，，而是体现和和成天下实实实在在的要把把品牌做大的决心心，寓意安溪溪酒业的企业业愿景。（3）、“闽南人饮以为为豪的白酒”大气恢弘，，将我品牌形象提升至一一定高度，并并与目标群体体的消费心理理相吻合。备注：名人代言策略略与品牌专属属性定位策略略并非独立存存在，在企业业资金条件允允许的情况下下，两者是可可以并同运行行的。只是考考虑到企业在在发展初期若若无考虑请代代言人的情况况下，可以借借其品牌专属属性定位策略略上位，从而而取得品牌差差异化优势。。四、品牌视觉觉推广系列品牌LOGO设计包装设计名人代言策略略的视觉表现现专属性定位策策略的视觉表表现第三部分品品牌推广策策略一、广告媒体体策略1、充分发挥平平面媒体的优优势，在闽南南地区有影响响的报刊杂志刊登产品品广告(软性广告与硬硬性广告交叉叉发放）2、有选择性的的在闽南地区区发布公交车车体广告、公公交车候车亭广告3、在闽南地区区的较高档的的社区发布电梯广告(广播与平面互动)，在大型商超市市和人流较为为集中的商圈圈发布户外广告。4、在销售场地地（即终端卖卖场）制作店店头广告、海海报、立X展架、吊旗等等，作有效的的终端拦截。。备注：具体广广告载体在下下一步工作程程序中详细制制定。二、和成天下下事件营销推推广策略事件营销即借借助当前目标标群体所关注注的一些社会会热门话题，，或某一受关关注度高的事事件进行全方方位的，媒体体宣传，从而而起到四两拨拨千斤的作用用。方案一是谁成就了闽闽南经济？2007“和成天下”杯杯泉州十大杰杰出职业经理理人评选2007“和成天下”杯杯泉州杰出职职业经理人评评选，是对泉泉州本土企业着深深远影响的商商业活动。参参与评选的闽闽南区域职业业经理人，在在企业里拥有有一定的地位位。他们是中中高层收入的的城市白领，，拥有自己的的审美观，对对品牌有一定定的追求，走走在消费前端端，引领高端端消费，他们们是和成天下下的目标消费费群体之一。。百家讲坛·2007百家煮酒论天天下方案二关于“百家讲讲坛”百家讲坛，坛坛坛都是好酒酒《百家讲坛》集百家文人儒儒士论古文议议今事，海纳纳百川，力推推精品。如易易中天品三国国，于丹谈《论语》，皆在汇集古古人大智，对对今人起到深深刻的教育借借鉴作用。栏栏目开播四年年多以来，栏栏目的满意度度逐年提升，，2005年栏目综合竞竞争力进一步步增强，收视视率日创新高高，影响力也也日益扩大，，成为科教频频道的品牌栏栏目。备注：以上事事件营销方案案的具体活动动细则将在下下一个工作程程序中另行扩扩充。三、和成天下下促销推广策策略活动A推荐和成天下下赢取温温馨家园促销对象：酒楼服务员或或商超售货员员内容概要：推出“推荐和成天天下，赢取温温馨家园”的促销活动。。所有销售和和成天下酒的的酒楼服务员员或商超售货货员都可以凭凭销售的酒数数量，参加本本次销售竞赛赛，时间跨度度为一年，一一年之内，销销售和成天下下酒最多的人人将赢得市中中心温馨公寓寓一套。活动B和成天下，成成就有车的梦梦想促销对象：二级批发商及及优秀零售终终端内容概要：所有销售和成成天下酒的二二级批发商及及优质零售商商均可参加本本次销售竞赛赛活动，时间跨度为一一年，一年之之内，销售和和成天下酒最最多的前三名名二级批发