市场营销学课后习题参考答案（1-12章）

市场营销学课后习题参考答案（1・12章）第一章认识市场营销.如何理解市场营销的含义？答：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。.市场营销的相关概念主要有哪些？答：需要'欲望、需求、产品、价值、交换、交易、市场等。.简述营销管理哲学的演变过程。答：生产导向产品导向销售导向营销导向全方位营销导向。.全方位营销包括哪些内容？答：内部营销'整合营销'关系营销、绩效营销。.什么是内部营销？答：内部营销：指企业内部要统一思想和认识，动员内部一切部门和力量，包括高层管理部门'营销部门和其他部门，协调一致地共同为顾客提供更好的服务。.什么是整合营销？答：整合营销：是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合,根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。.什么是关系营销？答：关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与顾客'渠道商'供应商、政府机构和社会组织等的良好关系。.什么是绩效营销？答：绩效营销：是指企业在考虑从营销活动和营销方案获得的销售收入'品牌和顾客资产等经济效益的同时，要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。.现代营销最基本的道德要求是什么？答：守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。.企业的社会责任包括哪些？答：企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。.市场营销管理的含义和任务分别是什么？答：市场营销管理是指规划和实施理念、商品和劳务设计、定价'促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。在目标市场上，可能没有需求'需求很小或超量需求。市场营销管理者要根据不同的市场需求制定不同的市场营销管理任务。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。.市场营销管理的过程包括哪些？答：市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合'管理市场营销活动。.市场营销组合的内容有哪些？答：4P包括：产品(product)v价格(price)\渠道(place)和促销(promotion)四要素。.什么是“大市场营销”？答:菲利普•科特勒认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个"P",即权力(power)与公共关系(publicrelations),成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销"(megamarketing)。.什么是4c理论？答:4C包括：顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)o第二章市场营销环境1.简述市场营销环境的含义与特征。答：市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。特征：(1)客观性：环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。(2)差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。（3）多变性：市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（4）相关性：营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。.宏观市场营销环境主要包括哪些内容？答：宏观市场营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、技术、自然、政治法律、社会文化等因素。.经济环境对企业市场营销的影响有哪些？答：经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。经济环境分析主要包括消费者的收入'支出、储蓄和信贷等内容。1）微观经济环境（1）消费者的收入（2）消费者的支出（3）消费者的储蓄（4）消费者的信贷2）宏观经济环境（1）经济发展阶段。（2）经济形势.微观市场营销环境主要包括哪些内容？答：微观市场营销环境是指与企业营销活动发生直接联系的外部因素。从严格意义上来讲，组织的微观营销环境包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客'竞争者和社会公众。.一个企业在市场上所面对的竞争者分类包括哪些？答：愿望竞争者；属类竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。.什么是环境扫描？答：环境扫描的具体做法是：由企业的高层领导召集熟悉营销环境的管理人员和聘请外部专家组成分析小组，通过有组织的调查研究，预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以讨论，逐一评审所有列为有关的环境事件，从中筛选小组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。.什么是矩阵分析法？答：采用这种方法时，企业应首先将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的可能性大致上分为高低两档。然后，以发生的可能性为横坐标，以机会或威胁的强弱程度为纵坐标，分别作出环境威胁矩阵和市场机会矩阵，根据各环境事件的相应数据在坐标平面上描点，就可以区分其重要程度。环境威胁矩阵图的纵列代表“出现威胁的可能怀"，横排代表“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵图的纵列代表“成功的可能性”，横排代表“潜在的吸引力”，表示潜在盈利能力。.面对市场机会与环境威胁企业应该采取的对策是什么？答：(1)对机会的对策：最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。(2)对威胁的对策：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗；减轻；转移。第三章市场购买行为.消费者市场的含义是什么？答：消费者市场是指个人和家庭为了消费需要而购买货物或服务的所形成的需求的总和。它是现代市场营销理论研究的主要对象。.消费者市场的特点是什么？答：人人都是消费者，相对于组织市场，消费者市场具有如下特点：广泛性、分散性'复杂性、易变性'发展性'情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。.影响消费者特性的因素有哪些？答：消费者特性主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响。.影响消费者特性的心理因素有哪些？答：动机、知觉、学习、信念和态度。.以家庭购买商品房为例，一般都有哪些人参与决策？答：消费者购买决策的参与者包括：发起者'影响者'决策者、购买者'使用者。.根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买行为类型有哪些？答：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为等四种类型。.最复杂的购买决策过程包括哪几个阶段？答：就复杂购买行为而言，消费者购买决策过程包括确认需要，收集信息，评价方案，决定购买和购后行为五个阶段。.为什么购后行为还是消费者购买决策过程的组成部分？答：产品在被购买之后，就进入了购后阶段。此时，市场营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E,P）。若E=P,则消费者会满意；若E>P,则消费者不满意；若E<P,则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感就越强烈。所以，卖主应使其产品真正体现出可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。例如：重复购买同一产品。放弃购买同一产品。向他人推荐该产品。劝阻他人购买该产品。向大众传媒和消费者协会投诉。向生产厂家索赔。第四章市场购买行为.什么是组织市场？它包括哪几种类型？答：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府及非营利组织市场。.什么是产业市场？与消费者市场相比，它具有什么特点？答：所谓产业市场，是指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织的需求的总和。特点：购买量大、顾客数量少、购买者相对集中'衍生需求、需求弹性小、波动需求、分销渠道较短、专业化购买、互惠购买、租赁购买。.产业购买行为类型有哪几种？供应商应该分别采取什么营销对策？答：产业购买者的购买行为类型大体有三种：直接重购'修正重购'新型购买O(1)直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商应试图提供新产品或开展令人满意的服务，以便使采购者考虑从它们那里购买产品，同时设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。(2)修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这给新的供应商提供了市场机会，并给原有供应商造成了威胁，原有供货企业要设法巩固其现有顾客，保护其既得市场。(3)新型购买。即企业第一次采购某种产业用品。新型购买的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人员就越多,需要掌握的市场信息量就越大。这种购买行为类型最复杂。因此，供货企业要派出特殊的推销小组，向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。.产业购买决策的影响因素有哪些？答：产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响。.在新型购买情况下，产业购买决策过程包括哪几个阶段？答：在新型购买情况下，购买决策过程的阶段最多，要经过八个阶段。.什么是中间商市场？中间商购买行为类型有哪几种？答：所谓中间商市场，是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的个人和组织需求的总和。中间商购买行为类型包括：优化重购、选择购买、全新购买。.中间商的购买决策包括哪些？中间商的配货战略有哪些？答：中间商购买决策主要包括配货决策'供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货战略主要有四种：独家配货'专深配货、广泛配货'杂乱配货。.什么是政府市场与非营利组织市场？政府采购方式有哪些？答：所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府机构需求的总和。非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、各种学会与协会、民间俱乐部以及许多其他组织。政府采购采用以下方式：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价。.政府采购方式有哪些？答：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购'询价。.政府招标采购程序包括哪些？答：(1)组织招标(2)开标、评标与现场竞投(3)签订采购合同与支付价款(4)验收与检查第五章营销调研与预测.简述市场营销信息系统的含义与构成。答：所谓市场营销信息系统，是指一个由人员'机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由四个子系统构成。(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统.营销调研程序包括哪些步骤？答：营销调研程序包括五步：确定调查项目，制定调查方案，实施调查方案，分析调查数据，撰写调查报告。.间接资料调查的资料来源主要有哪些？答：间接资料调查的资料来源主要可以分为两大类：内部资料来源和外部资料来源。(1)内部资料来源。内部资料主要来自所调查企业的各经营环节、各管理部门。主要包括以下三个方面：(a)企业职能管理部门提供的资料，如会计、统计、计划部门的统计数字、报表、原始凭证、会计账目、分析总结报告等。(b)企业经营机构提供的资料，如进货统计、销售报告、库存动态记录、合同签订执行情况、广告宣传效果、消费者意见反映等。其他各类记录，如来自企业领导决策层的各种规划方案'企业自己做的专门审计报告，以及以前的市场调查报告等。(2)外部资料来源，主要是来自被调查企业以外的信息资料。主要包括以下几个方面：政府机构及经济管理部门的有关方针'政策'法令'经济公报'统计公报等。行业协会经常发表和保存的有关行业销售情况'经营特点、发展趋势等信息资料。各种信息咨询机构，如国家经济信息中心、国家统计信息中心所能提供的各类统计资料。随着计算机技术应用的普及，数据库联网服务已成为一种必然趋势，市场调查人员可以通过已有的计算机数据库系统进行查询。其他各种大众传播媒介，如电视'广播、报刊、杂志及文献资料,也含有丰富的经济信息和技术情况。各种类型的图书馆是各种文献资料集中的地方，市场调查人员可以充分利用图书馆的优势，获得关于某个特定调查主题的信息资料。.访问法根据调查者同被调查者接触方式的不同可以分为哪几种？答：访问法根据调查者同被调查者接触方式的不同，可以分为面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法和留置调查法。.观察法可以分为哪几种？答：观察法可以分为以下几种：（1）直接观察法。（2）亲身经历法。（3）痕迹观察法。（4）行为记录法。.随机抽样常用的方法有哪些？答：随机抽样的方法包括：简单随机抽样法（包括：抽签法、随机数表法）、等距抽样'分层随机抽样法、分群随机抽样法。.非随机抽样常用的方法有哪些？答：非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法。.一个完整的市场预测一般都要经过哪几个步骤？答：一个完整的市场预测，一般都要经过以下几个步骤，如图5-3所示。包括：确定预测目标、搜集'整理资料'选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测'分析预测结果、编写预测报告'输出预测结果。.定性预测法主要有哪些？答：定性预测法包括：购买者意向调查法'销售人员综合意见法'专家意见法、市场试销法和市场因子推演法。.定量预测法主要有哪些？答：定量预测的方法主要有：回归分析法、时间序列分析法、统计需求分析法、直线趋势法。第六章目标市场营销战略.什么是市场细分？市场细分的客观基础是什么？答：将市场划分成有意义的'相似的'可识别的部分或群体的过程叫做市场细分。市场细分的客观基础是：首先，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。其次，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。.消费者市场与组织市场的细分变量主要有哪些？答：消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类，许多消费者市场细分变量在细分组织市场时仍然可以使用，比如组织市场也可以根据地理因素（重点为哪些区域市场服务）、行为因素（所追求的利益、使用者情况、使用率、忠诚度等）来划分。但组织市场又有自己独特的细分变量，包括用户类别、产品用途'用户规模和采购标准等。.组织市场的细分变量又有哪些？答：许多消费者市场细分变量在细分组织市场时仍然可以使用，比如组织市场也可以根据地理因素（重点为哪些区域市场服务）、行为因素（所追求的利益、使用者情况'使用率'忠诚度等）来划分。但组织市场又有自己独特的细分变量，包括用户类别、产品用途、用户规模和采购标准等。.市场细分应该坚持什么原则？答：市场细分的原则：（1）可衡量性、（2）可进入性'（3）可盈利性、（4）可区隔性。.企业评估各种不同的细分市场必须考虑哪些因素？答：（1）细分市场的规模和增长程度、（2）细分市场结构的吸引力、（3）企业目标和资源.企业的目标市场选择模式有哪些？答：企业可以考虑下列5种目标市场选择模式：单一市场集中化,选择性专业化，产品专业化，市场专业化，整体市场覆盖化。.企业可供选择的目标市场覆盖战略有哪些？答：企业可根据自己的实际情况，任选一种目标市场覆盖战略，即：无差异营销，差异性营销，以及集中性营销。.企业在选择目标市场覆盖战略时需考虑哪些主要因素？答：三种目标市场覆盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性'市场同质性'产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场覆盖战略等。.什么是市场定位？答：市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求区别于竞争对手并在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。.企业市场定位的步骤有哪些？答：企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成，即识别潜在竞争优势、选择相对竞争优势和显示独特竞争优势。.常用的产品定位方法及定位误区有哪些？答：常用的产品定位方法有：（1）根据产品属性和利益定位、（2）根据产品价格和质量定位'（3）根据产品用途定位、（4）根据使用者定位、（5）根据产品档次定位、（6）根据竞争地位定位、（7）多重因素定位。定位误区有：（1）定位过低、（2）定位过高、（3）定位混乱、（4）定位漂浮。.常用的市场定位战略有哪几种？答：常用的市场定位战略有：（1）初次定位、（2）重新定位、（3）迎头定位'（4）避强定位。第七章产品策略.产品整体概念的内涵包括哪些？答：产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。.按消费者的购买习惯可将消费品分为哪几类？答：（1）便利品：指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。（2）选购品：指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量'价格等的消费品。(3)特殊品：指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。(4)非渴求物品：指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。.什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动有什么影响？答：产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线、产品项目和产品花色构成。产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，亦可以分散企业的投资风险；增加产品组合的长度和深度，会使各产品线具有更多品种、规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与爱好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度'长度'深度和关联性方面做出的决策。.分析和评价产品组合的方法主要有哪些？答：分析和评价产品组合的方法主要有：产品线构成分析法与产品定位图分析法。.产品组合决策包括哪些?答：产品组合决策包括：扩大产品组合、缩减产品组合'产品线延伸、产品线号召、产品线现代化。.如何理解产品线延伸策略？答：总体来看，每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分，每一产品都有特定的市场定位。例如，宝马汽车公司（BMW）所生产的汽车在整个汽车市场上属于中高档价格范围。当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。.什么是产品生命周期？答：所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，一般包括介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。.产品生命周期的四个阶段的市场特征及企业的营销策略分别有哪些？答：（见“第三节：二”）.简述新产品的含义与类型。答：所谓新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能'用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。新产品大体上包括以下四类产品：1.全新产品、2.换代产品、3.改进产品'4.仿制产品。.新产品开发的方式有哪些？答：1.自己开发：（1）独立研制；（2）协约开发。2.获取现成的新产品：（1）联合经营；（2）购买专利；（3）经营特许。.企业开发新产品的过程一般有哪几个阶段？答：企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意'形成产品概念、制定营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、批量上市。.寻求创意的方法有哪些？答：（1）属性列举法。（2）强制关联法。（3）多角分析法。（4）头脑风暴法。（5）征集意见法。.新产品采用过程与新产品扩散过程有什么区别？答：所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。所谓新产品扩散过程，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。.创新决策过程包括哪几个阶段？答：通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。他可能决定拒绝采用，此时又有两种可能：以后改变了态度，接受了这种创新产品;继续拒绝采用这种产品。他也许决定采用创新产品，此时也有两种可能：在使用之后觉得效果不错，继续使用下去；使用之后发现令人失望，便中断使用，可能改用别的品牌，也可能干脆不使用这类产品。.新产品采用者可以划分哪几种类型？答：罗杰斯根据这种接受程度快慢的差异，把新产品采用者划分成五种类型，即创新采用者、早期采用者'早期大众'晚期大众和落后采用者。.简述品牌与商标的区别。答：所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字'标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。.品牌的内涵包括哪些？答：所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字'标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如小天鹅、雅芳(Avon)、迪斯尼乐园(Disneyland)等；品牌标志，也称"品标"，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如，一只展翅的天鹅的图案是小天鹅洗衣机的品牌标志。品牌的整体含义可分成一下六个层次：（1）属性。（2）利益。（3）价值。（4）文化。（5）个性。（6）用户。.品牌决策程序包括哪些？答：品牌决策程序包括品牌有无决策、品牌使用决策、品牌统分决策、品牌延伸决策'多品牌决策和品牌再定位决策。.使用品牌能给卖主带来哪些好处？答：品牌实质上代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征，具有整体意义。品牌的整体含义可分成一下六个层次：（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，这是品牌最基本的含义。例如，“奔驰牌”意味着工艺精湛、制造优良'昂贵、耐用、信誉好'声誉高'转卖价值高'速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。（2）利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：”多年内我不需要买一辆新车昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全。”(3)价值。品牌体现了生产者的某些价值感。例如奔驰代表着高绩效'安全'声望等。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。(4)文化。品牌还附着特定的文化。奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。(5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书驾驶奔驰轿车就会感到很吃惊。我们更愿意看到驾驶奔驰轿车的是55岁的高级经理。.品牌统分策略有哪些？答：品牌统分策略包括：1.个别品牌'2.统一品牌、3.分类品牌、4.企业名称加个别品牌。.企业采用多品牌策略的原因是什么？答：一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门'产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。.可供企业选择的包装策略主要有哪些？答：（1）类似包装策略'（2）等级包装策略、（3）分类包装策略、（4）配套包装策略'（5）复用包装策略、（6）附赠品包装策略、（7）差异包装策略、（8）更新包装策略。第八章价格策略.企业的价格制定决策包括哪几个步骤？答：一般来说，企业的价格制定决策包括六个步骤：（1）明确定价目标；（2）测定需求弹性；（3）估算成本费用；（4）分析竞争状况;（5）选择定价方法；（6）核定最佳价格。.企业的定价目标大致有哪几种？答：一般来说，企业的定价目标大致有如下几种：（1）维持企业生存、（2）市场份额领先、（3）产品质量领先、（4）当期利润最大化、（5）企业形象最佳化。.什么是需求弹性？需求弹性的影响因素主要有哪些？答：需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。用公式表示如下：需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比需求弹性的强弱主要取决于以下影响因素：（1）商品的需要程度。需求弹性与商品的需要程度成反比。（2）商品的替代性。需求弹性与商品的替代性成正比。（3）商品的供求状况。商品供不应求时，需求弹性较弱。商品供过于求时，需求弹性较强。（4）买主的购买习惯。拥有品牌忠诚市场的商品，需求弹性较弱。不拥有专一品牌忠诚者的商品的需求弹性较强。（5）买主的购买心理。如果买主认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀，价格提高也能接受，这时需求弹性就弱。又如实行奇数定价也能扩大销售，这时需求弹性则较强。.企业定价方法有哪几种？答：1）成本导向定价法：（1）成本加成定价法（2）目标利润定价法；2）需求导向定价法：（1）认知价值定价法、（2）需求强度定价法;3）竞争导向定价法：（1）随行就市定价法、（2）投标定价法。.心理定价策略有哪些？答：心理定价：（1）整数定价、（2）尾数定价、（3）声望定价'（4）习惯定价、（5）招徒定价。.地区性定价策略有哪些？答：（1）按产地在某种运输工具上交货定价（FOBoriginpricing）（2）统一交货定价（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免收定价.折扣定价的形式有哪几种？答：折扣定价：（1）现金折扣、（2）数量折扣'（3）职能折扣、（4）季节折扣、（5）折让。.需求差别定价主要有哪几种形式？答：需求差别定价：（1）因顾客而异'（2）因时间而异、（3）因地点而异、（4）因产品而异。.简述市场撇脂定价和市场渗透定价的区别。答：市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段新产品初上市时，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油一样。市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。.产品组合定价策略有哪些？答：产品组合定价：（1）系列产品定价：品种差价、档次差价、规格差价'花色差价'式样差价；（2）互补产品定价；（3）互替产品定价。.企业一般在什么情况下可以考虑降低价格？答：（1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑削价。（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业往往也发动削价。.企业一般在什么情况下可以考虑提高价格？答：(1)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。(2)企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。第九章渠道策略简述分销渠道的含义与职能。答：所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的主要职能有如下几种：(1)研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。(2)促销。即进行关于所供应物品的说服性沟通。(3)接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。(4)配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。(5)谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。(6)物流。即从事产品的运输'储存。(7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。(8)风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。分销渠道系统有哪些类型？C公司式垂直系统「垂直分销系统 < 管理式垂直系统(特许经营组织J 契约式垂直系统批发商倡办的自愿连锁店< 水平式分销系统1零售商合作社I多渠道分销系统垂直分销渠道系统又有哪几种形式？答：1)公司式垂直系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发零售业务。2)管理式垂直系统指制造商和零售商共同协商或由某一家规模大、实力强的企业出面组织销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列和购销活动等。3)契约式垂直系统指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分3种形式：（1）特许经营组织。（2）批发商倡办的自愿连锁店。（3）零售商合作社。分销渠道设计的主要影响因素有哪些？答：（1）顾客特性、（2）产品特性、（3）中间商特性'（4）竞争特性、（5）企业特性'（6）环境特性简述设计一个有效的渠道系统的步骤。答：渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，必须经过确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案等步骤。每一渠道交替方案的评估标准有哪些？答：评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。生产者在处理与经销商的关系时可以采取哪些方法？答：生产者在处理他与经销商的关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。简述物流的含义与职能。答：所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储'管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输'保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平(图9-1)。企业物流系统策略有哪几种？答：(1)单一工厂，单一市场(2)单一工厂，多个市场(3)多个工厂，多个市场.订购点的影响因素主要有哪些？答：订购点的高低受以下因素影响：(1)订购前置时间。所谓订购前置时间，就是自订购单发出到接到物品所需要的平均时间。这段时间越长，订购点就越高。(2)使用率。所谓使用率，是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。使用率越高，订购点就应越高。(3)服务水平。所谓服务水平，是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。服务水平越高，订购点就应越高。使用率与订购前置时间变动越大，则订购点应越高。只有这样，才能达到一定的服务水平。一般把高于订购点的存货叫安全存货，这与补充存货相反。企业安全存货的大小，取决于顾客服务与成本两个因素。由此可见，订购点是由平衡缺货的风险和存货过多的成本而决定的。第十章促销策略促销沟通决策包括哪些内容？答：一个有效的沟通过程，要求营销沟通者必须作出如下决策：确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择传播渠道、建立反馈系统。促销的基本方式有哪些？答：企业的促销工具多种多样，但归纳起来主要有五种基本方式,即人员销售、广告、销售促进、公共宣传和直复营销。试述广告促销设计的流程？答：广告促销决策包括一系列的决策过程，它涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。广告预算的方法有哪些？答：量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法、投资利润率法影响媒体选择的因素有哪些？答：产品特性、沟通对象的媒体习惯、信息类型、媒体成本'竞争态势广告定位有什么策略？答：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位简述广告效果的测定？答：1)广告销售效果的测定(1)销售额衡量法。销售量增加比率。广告费比率。广告效果比率。(2)小组比较法。2)广告认知效果的测定接触率。注目率。阅读率。好感率。知名率。综合评分。3)广告综合效果的测定(1)广告的综合经济效益。(2)广告的社会效果。销售促进有哪些特征呢？答：非连续性、形式多样'即期效应销售促进有哪些功能？答：沟通功能、激励功能、协调功能、竞争功能.销售促进的主要方式包括哪些？答：消费者促销方式'中间商促销方式、销售人员促销方式.简述企业在运用销售促进的过程中需要进行的决策？答：(1)确定销售促进目标(2)选择销售促进工具市场类型、销售促进目标'竞争情况'促销预算及每种销售促进工具的成本效益。(3)制定销售促进方案激励规模、激励对象、送达方式'活动期限'时机选择、预算及其分配(4)试验、实施和控制销售促进方案评估销售促进效果销售绩效分析、消费者固定样本数据分析'消费者调查、实验研究.选择销售促进工具时主要应考虑什么因素？答：市场类型、销售促进目标、竞争情况、促销预算及每种销售促进工具的成本效益。.在制定具体销售促进方案时要做出哪些决策？答：激励规模、激励对象、送达方式'活动期限'时机选择'预算及其分配。.用什么方法来评估销售促进效果？答：企业在评估对消费者销售促进活动的效果时，可用以下四种方法进行测定：(1)销售绩效分析。(2)消费者固定样本数据分析。（3）消费者调查。 （4）实验研究。.公共宣传具有哪些特点？答：可信度很高'影响面较广'促销效果好'费用水平低.公共宣传的决策包括哪些内容？答：（1）确定公共宣传目标（2）选择公共宣传的信息与工具（3）实施公共宣传方案（4）评估公共宣传效果.企业可以开展哪些公共宣传活动？答：（1）新闻发布会、（2）赞助活动、（3）特殊纪念活动'（4）展览会或展销会.直复营销有什么特点？答：目标客户选择十分准确'强调与客户的关系、激励客户立即反应、隐蔽的营销战略'效果可测性.直复营销的主要方式有哪些？答：典型的直复营销主要有以下几种：电话营销、直邮营销、电视营销'印刷媒介营销'广播营销'网络营销。.在准备采取直复营销策略时，直复营销人员需要做出哪些决策？答：（1）确定直复营销目标.瞄准目标客户（3）制定产品策略（4）测试直复营销的诸要素（5）衡量活动绩效第十四章市场营销计划、组织与控制.市场营销计划的内容有哪些？答：1）提要2）背景或现状：（1）市场形势、（2）产品情况、（3）竞争形势、（4）分销情况、（5）宏观环境3）机会与问题分析：（1）机会与威胁分析、（2）优势与弱点分析、（3）问题分析4）明确目标5）制定营销战略：（1）目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场（2）市场营销组合战略（3）市场营销预算6）确定战术7）损益预测8）营销计划控制.市场营销组织经历了哪些发展阶段？答：单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业.市场营销组织的类型主要有哪些？答：专业性结构组织包括：职能型组织、产品（品牌）型组织、市场（客户）型组织、地理型组织；结构性组织结构包括：金字塔型组织和矩阵型组织。.市场营销控制的内容主要有哪些？答：企业市场营销控制的内容主要有：年度计划控制'盈利能力控制、效率控制和战略控制。.营销审计的内容主要有哪些？答：营销审计，是对一个企业的市场营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销绩效和营销组合策略等进行全面的、系统的、独立的和定期性的核查，旨在发现存在的营销问题，找出原因，提出改进建议。营销审计实际上是在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果评价。其内容主要包括：（1）市场营销环境审计、（2）市场营销战略审计、（3）市场营销组织审计、（4）市场营销系统审计、（5）市场营销盈利能力审计、（6）市场营销职能审计。.结合实际情况分析怎样应用企业营销活动运行控制指标。答：所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场管销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。企业市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、盈利能力控制'效率控制和战略控制。1)年度计划控制所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、营销费用对销售额比率分析、财务分析'顾客态度追踪。(1)销售分析这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。(2)市场占有率分析企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，也可能是因为其营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。(3)营销费用对销售额比率分析年度计划控制也需要检查与销售有关的营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。(4)财务分析营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利。(5)顾客态度追踪年度计划控制所采用的上述衡量标准大多是以财务分析和数量分析为特征的，即它们基本上是定量分析。定量分析虽然重要但并不充分，因为它们没有对营销的发展变化进行定性分析和描述。为此，企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他营销系统参与者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管理者就能较早地采取行动，争取主动。2)盈利能力控制除了年度计划控制之外，企业还需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域'不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。由盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或营销活动是扩展、减少还是取消。盈利能力的考察指标主要包括：(1)销售利润率：销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业获得的利润。(2)资产收益率：资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。(3)净资产收益率：净资产收益率是指税后利润与净资产所得的比率。(4)资产周转率：该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。（5）存货周转率：该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。3）效率控制假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员'广告、销售促进及分销。即对市场营销运行还要进行效率的分析。4）战略控制企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。由于市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此，在企业市场营销战略实施过程中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。市场营销战略的控制既重要又难以准确。因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是未发生的事件。战略控制必须根据最新的情况重新评价计划和进展，因而难度也较大。目前，在国外越来越多的企业运用市场营销审计进行战略控制。第十二章营销管理的新发展.简述客户关系管理的含义与特征。答：客户关系管理即CRM（CustomerRelationshipManagement）,是一个综合性的概念，它是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户'分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销'销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库'一对一营销'销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。.客户关系管理的主要内容有哪些?答：（一）顾客的识别.顾客信息资料的收集.顾客信息分析:RFM模型.信息交流与反馈管理.服务管理.时间管理(-)服务人员的提供(三)市场行为的管理.营销管理.销售管理.响应管理.电子商务.竞争对手管理(四)信息与系统管理.公开信息管理.平台管理.商业智能.信息集成管理.简述客户关系管理系统的构成与功能。答：CRM系统最基本的功能，主要是满足市场'销售和服务部门需求的。对应于这三个部门，CRM有相应的系统，这些系统有相应的功能。(1)客户市场管理子系统(2)客户销售管理子系统(3)客户支持与服务管理子系统.企业实施客户关系管理系统的基本模式有哪些？答：(一)客户信息的合并、共享与业务流.客户信息合并和共享.业务流程重组(二)建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站.基于CTI技术的呼叫中心.电子商务门户和自助网站(三)实现客户智.什么是网络营销？答：网络营销是指建立在互联网基础之上'借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销活动过程。它与电子商务有所不同。电子商务(ElectronicComme