某药业公司营销管理诊断报告

紫竹药业营销管理

诊断报告

北大纵横管理咨询公司

紫竹药业项目组

​导读前言紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断主要工作汇报诊断分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理建议诊断主要发现建议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析​项目进程第1-4天第5－7天第8-11天第12-20天项目启动内部访谈资料搜集内外部访谈紫竹药业内部访谈：9人/次经营公司内部访谈：31人/次

外部访谈：9人/次电话访谈：89个

合计：138人/次

数据分析撰写报告汇报第33天第21-32天外部访谈资料搜集整理内部研讨资料搜集整理内部研讨问卷发放收集电话访谈收集数据撰写报告内部研讨问卷分析撰写报告报告修改内部研讨汇报正式汇报定稿调查问卷紫竹药业发出问卷：60份紫竹药业回收有效问卷：45份经营公司发出问卷：126份经营公司回收有效问卷：101份10/10-10/1310/14-10/1610/17-10/2010/21-10/2911/1110/30-11/10​内部营销诊断是一个受到公司发展战略和外部环境直接影响的完整的分析过程公司发展战略分析（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）市场营销战略资本运营战略财务战略组织战略科技创新与新产品研发战略产业及产品定位战略外部环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析紫竹药业营销战略诊断营销目标和计划产品结构经营公司营销管理诊断销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理经营公司营销结果诊断产品现状渠道现状沟通现状营销整体管理​通过对影响营销结果的各个因素进行系统的诊断分析，纵横项目组将得出最终营销建议公司发展战略分析（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）外部环境分析营销问题诊断结果营销机会分析结果营销建议紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断紫竹药业和经营公司营销诊断及分析紫竹药业现有内部资源​导读前言紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断主要工作汇报诊断分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理建议诊断主要发现建议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析​我国医药行业始终保持比较高的发展速度，给紫竹药业创造良好的外部发展环境改革开放以来,中国医药工业的发展驶入快车道,整个制药行业发展速度年均17.7%,中国已成为当今世界上发展最快的医药市场之一。发展现状我国医药行业“十五”期间的发展方向是由医药大国向医药强国目标迈进。有关专家日前预测，到2005年，全国药品需求量将达到2180亿元。“十五”期间，中国药品需求年平均递增速度可达到12%左右。发展趋势居民生活水平的提高、医疗保险制度改革的全面推行。城镇化水平提高、人口净增长和人口老龄化。药品分类管理制度的实施。农村合作医疗制度的建立和完善。社区医疗体系的逐步建立和完善。影响因素资料来源：国家经贸委经济运行局《2001年医药行业经济运行分析报告》紫竹药业近几年发展迅猛，持续3年销售收入、利税、利润平均递增速度约30％，形成超常规发展的良好态势，顺应整个医药行业的前进浪潮。紫竹药业的核心竞争力之一是产品的“新、特、异”路线，符合“十五”规划中支持企业走特色发展的精神。外部环境变化给紫竹药业带来挑战的同时，也带来了市场扩展的机遇。对紫竹药业的直接影响​2004年的政策性要求将使国内医药行业掀起资产重组的热潮，令紫竹药业喜忧参半国家政策法规要求2001年9月，国家药监局规定制药工业企业GMP认证最后期限为2004年6月30日。国内医药工业企业认证现状目前中国有医药工业企业6300多家。截止到2001年11月，工业企业通过GMP认证的不足5%。对国内医药工业企业的整体影响届时一批不符合GMP要求的医药工业企业将被依法关闭。先天条件的散乱决定了通过并购重组进行产业集中势在必行，将掀起资产重组的热潮。资料来源：《医药行业报告》2001年11月——infobank对紫竹药业的影响拥有GMP认证资格的生产企业可以为不具备GMP认证资格的生产企业提供生产服务，紫竹药业正是属于具有这样优势的企业。资产重组的热潮也许会波及到紫竹药业。北京医药集团一直希望借资产重组让紫竹药业帮助其旗下一些低效企业摆脱困境，有可能打乱或影响紫竹药业自身的发展规划。​此外，加入WTO在各个方面对中国医药行业产生深远的影响，也给紫竹药业带来压力和机遇中国整个医药行业知识产权保护进口关税降低开放分销服务政策法规公开加入WTO以后，对药品知识产权的保护将更加严格。2003年1月1日后，中国将开放医药流通领域，开放是渐进的，先合资、后独资；先零售、后批发；先试点、后放开到全国。进口药品关税将从入世前的14%左右降到6.5%~5.5%。入世后需公开和修改医药政策法规，以达到同世贸组织相关规定一致，更符合市场经济，减小企业的政策服务成本。对紫竹药业的影响：国外进口药品总量将会大幅提高，品种更为丰富，迫使国内制药企业加大在新品研发上的投入。紫竹药业也不例外，尤其在剂型改进方面压力较大。进入WTO后，医药行业呼唤更为规范的市场运作和高素质人才，紫竹药业这方面比较薄弱。紫竹药业已和美国同行签订合作条约。紫竹药业的避孕药和蜂浆保健品可以考虑在时机成熟时推向国际市场，同时也可以开发更多具有中国特色的保健品。加入WTO后，成员国关税的降低，为中国化学原料药出口提供了有利的条件，紫竹药业的甾体激素类原料的出口势态看好，可凭借更有竞争力的价格参与国际竞争！资料来源：《医药行业报告》2001年11月——infobank​但是，中国医药行业不必对WTO“谈虎色变”，紫竹药业不必担忧过多对紫竹药业的影响加入WTO将给紫竹药业带来不可避免的企业管理和产品结构上的挑战。政府计生药品的采购工作仍会偏向成本较低的国内品牌。因此目前紫竹药业不必对WTO的冲击担忧过多。紫竹药业近年已着手参与国际招标，争取凭借国内GMP认证和国际ISO9000认证的优势在招标中脱颖而出。疗效确切，质量可靠，价格低廉的国产普药将持续占有一部分稳定的市场份额，一部分国产新药和OTC类药品也将在零售市场上占据一定的位置。资料来源：《医药行业报告》2001年11月——infobank虽然WTO将给中国医药行业带来前所未有的挑战，但是医药行业作为关系国计民生的重要行业，将会在一定程度和一定时期内，受到国家政策的扶持和保护：随着《国家基本药物目录》的出台并不断调整、充实和完善，以及国家对用药报销范围的限定和新的药品价格政策的影响，国内药品消费结构必然发生相应变化。“十五”期间，中国城镇职工基本医疗保险制度的改革将全面展开，这一制度的实施：一方面将扩大医疗保险人群范围，另一方面将调整不合理的医药消费，抑制价格昂贵的进口药品及大型医疗设备的使用。​在行行业业竞竞争争方方面面，，通通过过对对行行业业价价值值链链分分析析，，发发现现紫紫竹竹药药业业存存在在比比较较明明显显的的经经营营弱弱点点新产品的的开发，，新技术术、新材材料的推推广应用用是医药药发展的的根本动动力。GMP是是我国药药品生产产和质量量管理的的基本准准则，生生产质量量是医药药企业的的基本竞竞争力在产品趋趋于同质质的情况况下，医医药企业业除了继继续打拼拼实力，，还要争争创品牌牌。医药企业业要快速速开拓市市场，需需要依托托流通企企业的渗渗透能力力快速稳稳定地覆覆盖目标标市场。。国内医药药行业竞竞争激烈烈，对终终端的控控制程度度将会决决定企业业未来的的市场空空间。新产品开发生产品牌渠道终端高高中低低低低低较高较高行业价值值链各环环节对于于最终消消费者所所产生的的相对价价值比较较紫竹药业业拥有自自己的市市级企业业技术中中心。全全年R&D预算算占销售售收入的的3－5%，每每年保持持1～3个新品品的推出出，在研研发上处处于中等等竞争地地位。紫竹药业业1999年实实现七个个车间，，八种剂剂型全面面通过国国家药品品GMP认证，，良好的的生产设设备大大大提高了了对技术术的转化化能力。。紫竹药业业对主打打产品毓毓婷和米米非司酮酮的宣传传比较重重视，曾曾获得北北京名牌牌产品称称号，但但是紫竹竹药业整整体品牌牌的确立立还需加加快步伐伐。从2002年起起经营公公司实行行新的销销售组织织结构。。在取得得一定成成效的同同时，结结构不清清、价值值较低的的销售渠渠道将成成为提升升销售业业绩的阻阻碍。推行代理理制后，，紫竹药药业逐渐渐放松了了对终端端的整体体控制，，失去了了很多市市场优势势，造成成竞争上上的不利利。资料来源源：《医医药行业业报告》》——infobank及紫紫竹药业业内部访访谈​在主要的的竞争对对手中，，上海华华联的市市场运作作规范，，地区优优势比较较突出竞争产品品主要优势势上海华联联制药有有限公司司创建于1939年9月月，是国国家重点点企业和和上海市市骨干企企业，于于1996年跨跨入中国国医药行行业50强及中中西药械械50强强。在保持传传统的激激素、抗抗肿瘤药药及计划划生育产产品的市市场优势势前提下下，公司司正着力力进行多多领域的的业务拓拓展。基本背景景“息隐””通过美美国FDA质量量检验，，是中华华医学会会重点推推荐的药药物流产产药品。。同时，，华联也也在加快快用于紧紧急避孕孕的10mg米米非司酮酮的上市市推广工工作。与医学界界关系良良好，保保持密切切往来，，得到大大力推荐荐。1999年产品品“息隐隐”质量量通过美美国FDA检验验，为开开拓国际际市场打打下基础础。在医院的的临床工工作做得得较好，，对新药药的推广广舍得投投入。““息隐隐”推出出初期曾曾采用免免费送药药给医院院的策略略，在大大医院的的占有率率比较高高，而且且相对稳稳定。人员素质质相对比比较高，，地区经理理基本具具备管理理、医药药专业大大学本科科学历及及相关工工作经历历。市场运作作规范，，对窜货货现象治治理严格格。资料来源源：华联联公司主主页及访访谈​浙江仙居居的价格格策略效效果显著著，加之之其销售售力量投投入很大大，竞争争威胁不不容忽视视竞争产品品主要优势势仙居制药药有限公公司前身为仙仙居制药药厂，创创建于1972年，是是浙江省省重点化化学制药药骨干企企业。公公司总资资产5.12亿亿元，现现有员工工1130人。。仙居制制药有限限公司主主要以生生产皮质质激素、、性激素素为主。。基本背景景抗早孕药药物米非非司酮““含珠停停”是浙浙江省名名牌产品品。目前已取取得紧急急避孕药药的批准准药号，，开始着着手紧急急避孕药药的上市市工作。。是国家甾甾体激素素类药物物、计划划生育药药物定点点生产厂厂家。市场调研研、信息息收集做做得好，，善于把把握市场场需求，，能及时时迅速调调整产品品策略。。投入大力力气组建建各地的的OTC销售队队伍,长期致力力于市场场的开发发和网络络建设,在全国各各重要城城市均设设立了办办事处，人员上上投入很很大。定价较低低，对经经销商政政策灵活活。市场推广广和售后后服务做得比较较好。资料来源源：仙居居公司主主页及访访谈​为了分析析产品的的消费市市场，根根据产品品营销特特征，把把现有产产品分为为7类，并对重重点产品品进行分分析资料来源源：北大大纵横分分析分类产品名称主要适用症终端类型市场状态避孕毓婷事后紧急避孕药店市场主导地位悦可婷常规避孕药店刚刚进入市场药物流产米非司酮药物流产医院重要竞争地位米索配合米非司酮使用医院重要竞争地位生殖保健替勃龙更年期综合症医院刚刚进入市场孕三烯酮子宫内膜异位医院市场份额不大鼻炎喜舒敏过敏性鼻炎等药店市场较大，竞争比较激烈眼科复方樟柳碱眼底缺血医院刚刚进入市场保健王浆制品保健药店市场很大，竞争激烈普药速效伤风胶囊伤风感冒药店市场很大，竞争激烈蜂胶口腔膜口腔溃疡药店市场份额不大其他普药市场很大，竞争很激烈​口服避孕孕药品市市场广阔阔，还有有较大的的挖掘潜潜力消费市场场总量根据国家家计生委委的统计计结果，，2002年全全国育龄龄女性3.4亿亿左右，，其中已已婚育龄龄女性2.3亿亿，未婚婚育龄女女性1.1亿。。根据专家家估计，，约有2－2.5％的的已婚女女性和8－10％的未未婚女性性选择口口服避孕孕药作为为常规避避孕方式式。估算算口服常常规避孕孕药的总总市场约约为1300－－1700万人人。另根据计计生专家家估计，，对事后后紧急避避孕药品品的需求求大约为为6000万－－1亿人人次/年年。消费特征征常规避孕孕和事后后紧急避避孕是避避孕药品品的主要要的消费费方式。。另外也也有一小小部分消消费者服服用常规规避孕药药来调节节内分泌泌、治疗疗痤疮等等。毓婷的主主要目标标人群特特征：18－35岁的的女性；；其中以以家庭生生活无规规律、不不稳定的的人群如如大学生生，未婚婚女性和和城市流流动人口口等居多多。随着着宣传推推广，某某些已婚婚未育女女性也会会将其作作为家庭庭常备药药品。悦可婷的的主要目目标人群群特征：：30岁岁以上的的已婚女女性，对对药物的的副作用用顾忌较较小。资料来源源：国家家计生委委统计资资料、专专家访谈谈结果​流产药物物市场呈呈三足鼎鼎立局面面，紫竹竹药业面面临华联联和仙居居的上下下夹击消费市场场总量国家计生生委发布布的数据据表明，，2001年全全国主动动流产约约4500－5000万人次次。专家家估计目目前大约约有1/3是药药物流产产，其余余是人工工流产。。根据访谈谈结果：：目前药药物流产产是使用用米非司司酮终止止妊娠。。2001年，米米非司酮酮的国内内市场份份额结构构大致是是：紫竹竹药业占占35％％左右，，华联约约40％％，仙居居约25％。消费特征征米非司酮酮的目标标消费人人群主要要是有药药物流产产需求的的妇女。。正规的医医院和私私人诊所所是消费费的主要要场所。。据估计计，私人人诊所米米非司酮酮的使用用量要大大于正规规医院。。米非司酮酮用于药药物流产产是一种种处方药药，必须须在医生生指导下下使用，，消费决决定权在在于医生生而不是患患者。资料来源源：国家家计生委委统计资资料、专专家访谈谈结果​替勃龙的的潜在市市场很大大，有待待挖掘资料来源源：医药药经济报报、北大大纵横分分析消费市场场总量替勃龙是是一种用用于激素素替代疗疗法治疗疗更年期期综合症症的药品品。根据第五五次人口口普查提提供的数数据，我我国现在在45岁岁以上的的妇女有有1.8亿人，，到2005年年预计总总人数将将达到2亿，根根据专家家分析，，有明显显更年期期症状的的约占总总体的10％～～15％％，总体体的4％％～5％％的人则则有严重重症状。。根据统计计，2000年年全球以以激素替替代疗法法治疗更更年期综综合症的的市场销销售总额额为32亿美元元。据专专家估算算2000年国国内销售售额为人人民币2亿元左左右，到到2005年预预计可达达到6亿亿元。消费特征征主要消费费者是收收入比较较高、对对自身健健康状况况较为关关注的更更年期女女性。专家分析析替勃龙龙今后的的市场发发展趋势势是从目目前纯粹粹处方药药向二代代，三代代产品改改进，并并转化为为处方药药、OTC类药药及更年年期保健健品共存存的格局局。激素替代代疗法副副作用比比较大，，在学术术界存在在着争议议，这种种争议对对替勃龙龙的销售售是一个个不利因因素。​喜舒敏定定位的过过敏性鼻鼻炎消费费市场相相当大，，机会也也比较明明显消费市场场总量喜舒敏敏（原原抗敏敏鼻炎炎片））可以以用于于治疗疗过敏敏性鼻鼻炎和和感冒冒。根据专专家估估计，，过敏敏性鼻鼻炎的的发病病率为为总人人口的的4－－11％。。市场竞竞争激激烈。。在同同等价价位市市场上上，存存在几几家比比较强强大的的竞争争对手手。消费特特征从人群群特征征分析析，各各年龄龄层次次都有有，15－－40岁发发病率率相对对较高高。另另外，，接触触粉尘尘较多多的人人，如如教师师、煤煤矿工工人等等发病病率较较高。。有较强强的季季节规规律，，特别别是在在春秋秋换季季发病病较多多。从地域域上分分析，，阴湿湿寒冷冷地区区和污污染较较严重重的地地区发发病率率较高高。资料来来源：：北大大纵横横分析析​复方樟樟柳碱碱有一一定的的市场场潜力力，但但医生生对此此产品品认同同程度度不高高消费市市场总总量复方樟樟柳碱碱是治治疗缺缺血性性眼病病的特特效药药。根据市市场部部提供供的数数据，，眼底底缺血血症的的发病病率为为万分分之一一到二二。全全国约约有十十九万万潜在在消费费者。。销售制制约因因素有相当当一部部分医医生对对此药药的治治疗效效果持持怀疑疑态度度。在使用用复方方樟柳柳碱时时，需需要眼眼底直直接注注射，，一些些小医医院没没有条条件做做。目前常常用的的口服服治疗疗药品品的方方式更更为简简单，，而且且价格格非常常便宜宜。资料来来源：：北大大纵横横分析析​保健品品市场场非常常巨大大，但但竞争争也非非常激激烈资料来来源：：北大大纵横横分析析消费市场总总量根据相关统统计和分析析，截止2000年年底，我国国保健品年年销售额约约为500亿元，预预计到2005年将将达到1000亿元元。近10年来来，我国城城乡保健品品消费支出出的平均增增长速度为为19%。。根据专家估估计，目前前保健品中中蜂产品（（不包括蜂蜂蜜）的市市场总额大大约1－2亿元。市场竞争非非常激烈，，各种保健健品更新换换代非常迅迅速。消费特征主要消费者者是老人、、妇女和儿儿童。从消费的时时间特征来来看，冬季季是保健品品的销售旺旺季。这主主要是因为为两方面的的原因：一一是“冬令令进补”的的传统心理理，二是春春节送礼的的需求旺盛盛。大多数消费费者已经从从盲从的保保健品消费费转变为相相对理性的的消费倾向向。​其他普药面面对着巨大大的市场，，但竞争非非常激烈消费市场总总量在对紫竹药药业的药品品进行分析析时，我们们所指的““其他普药药”是指除除了主要产产品和重点点发展的新新药以外的的其他产品品，包括各各种原料药药和制剂。。普药的市场场总量非常常巨大，根根据2001年统计计数据，2001年年我国医药药销售总额额为1780亿元，，其中45.92％％是化学药药品。消费特征普药的特点点是价格相相对便宜、、利润较薄薄、种类繁繁多，市场场虽大但是是竞争也非非常激烈。。OTC类普普药的消费费人群非常常广泛，病病因种类也也很多，主主要影响消消费的因素素是商业广广告。处方药消费费受医生的的直接影响响。处方药的销销售主要受受到产品品品牌、价格格、与临床床医生的个个人关系维维护和技术术沟通等因因素。资料来源：：2001医药行业业报告、访访谈​导读前言紫竹药业营营销战略诊诊断经营公司营营销结果诊诊断经营公司营营销管理诊诊断主要工作汇汇报诊断分析结结构营销目标和和计划产品结构营销整体管管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管管理销售人员管管理业务计划、、执行与控控制管理建议诊断主要发发现建议风险及应对对市场环境分分析行业政策及及竞争分析析产品消费市市场分析​紫竹药业为为自己设计计了很高的的企业整体体经营目标标和企业发发展战略紫竹药业的的整体经营营目标以市场需求求为目标，，以甾体激激素产品的的制造为主主业，以技技术创新、、产品开发发为依托，，充分发挥挥公司高科科技优势，，对传统的的产品工艺艺进行改造造，发展高高新技术产产品，全面面提升公司司的核心竞竞争力，以以一流的设设备、一流流的技术、、一流的产产品、一流流的服务，，实现公司司经营目标标和盈利能能力的稳步步增长，确确保公司的的可持续发发展。产业及产品品定位战略略科技创新与与新产品战战略组织战略财务战略资本运营战战略市场营销战战略作为紫竹药药业整体经经营目标实实现基础的的六个子战战略资料来源：：紫竹药业业发展战略略及实施纲纲要​营销战略是是实现企业业整体经营营目标的关关键，是紫紫竹药业发发展战略的的关键组成成部分市场营销是是联系企业业和市场之之间的核心心活动营销策略和营销管理是实现战略略目标的关关键。通过营销工工作来整合合内外部资资源是唯一一的途径。。医药企业营营销的成功功案例斯达舒的产产品性能和和质量并不不具有绝对对优势，但但通过强有有力的营销销工作，获获得了很大大的成功。。利君沙的药药用成分与与紫竹药业业的红霉素素相似，但但两者的市市场表现差差异悬殊。。资料来源：：内部资料料分析、访访谈企业的成功功依赖于特特定的资源源优势得到到有效的发发挥。对于于我国的医医药企业来来说，不同同厂家在同同类产品技技术上的差差距很小，，不足以形形成明显的的优势。紫竹药业在在生产上的的效率和质质量控制是是一个潜在在的竞争优优势来源，，但需要用用有力的营营销工作来来拉动。我国现在的的药品消费费者对医药药的了解程程度总体来来说比较低低，很容易易受到宣传传的影响。。积极有效效的市场营营销已经使使许多国内内医药企业业获得了成成功。紫竹药业在在多年的医医药经营中中已经积累累了很多产产品、技术术、管理、、客户等方方面的经验验和资源，，一个面向向市场的医医药企业，，必须通过过营销工作作使这些资资源产生最最大化的效效益。紫竹药业营营销战略的重要性​紫竹药业已已经制订了了明确的营营销目标，，以及相应应的营销战战略思路紫竹药业的的营销目标标紫竹药业的的营销战略略思路1．继续巩巩固和发挥挥甾体激素素的产业优优势，不断断开发新产产品。2．加强市市场销售网网络管理。。3．积极开开拓农村市市场。4．努力拓拓展国际市市场。资料来源：：内部资料料分析、访访谈​但是，紫竹竹药业营销销目标和战战略的制定定不能支持持企业整体体经营目标标的实现紫竹药业营营销目标的的确定很大大程度上依依赖于北京京医药集团团公司下达达的任务指指标，仍旧旧带有很明明显的计划划经济的色色彩，缺少少对紫竹药药业自身产产品、消费费者和行业业竞争的综综合分析。。营销目标制定的问题题现有营销战战略的制定定缺少对市市场机会、、竞争态势势和企业资资源应有的的系统分析析和设计。。营销战略的的制定缺少少经营公司司的市场部部和销售部部的配合与与支持。营销战略制定的问题题现有的营销销目标和营营销战略不不具备实际际的指导意意义，难以以支持紫竹竹药业发展展目标的实实现由于目前的的营销组织织结构存在在一定的问问题，而营营销战略的的制定并没没有对此问问题进行有有针对性的的研究和设设计，所以以，现有营营销战略更更多的是停停留在文字字的表面，，难以彻底底落实。（（有关营销销组织结构构的问题见见后述）营销战略实施的问题题资料来源：：内部资料料分析、访访谈​紫竹药业缺缺少清晰的的、长期的的产品发展展计划；也也缺少对目目前产品组组合的有效效管理现有产品中中，只有毓毓婷和米非非司酮两个个“金子产产品”，，不足以支支撑紫竹药药业未来的的发展。紫竹药业的的“金子产产品”为其其他产品支支付大量的的市场费用用，负重过过多。“金子产品品”的销售售管理也缺缺少合理的的保护措施施。缺少对目前前“金子产产品”的合合理保护目前，具有有发展潜力力的产品所所得到的市市场费用的的支持相对对较少，很很难促成这这些产品的的快速成长长。对这些产品品的销售管管理缺少相相应的有效效的支持措措施。缺少对具有有发展潜力力产品的有有力扶植资料来源：：内部资料料分析、访访谈​产品结算价价格的制定定方法缺少少市场导向向和灵活性性，难以使使产品发展展落到实处处产品结算价价格的计算方式式车间结算材材料成本。。财务部核算算除了材料料成本之外外的生产成成本，再将将公司其他他成本和费费用分摊到到车间。将产品的间间接成本分分摊，计算算出产品成成本。最后，根据据成本制定定结算价格格。缺少市场导导向的价格格结算方法法使新产品品和小品种种不仅产生生了先天的的竞争缺陷陷，也会使使产品的销销售管理变变得困难。。资料来源：：内部资料料分析、访访谈强势产品销量大，单单位产品分分摊的成本本和费用相相对少。占据市场主主导地位，，可以在一一定程度上上影响市场场价格。按照目前的的定价方式式，可以弥弥补成本并并获得相应应的利润。。弱势产品销量小，单单位产品分分摊的成本本和费用相相对多。不占据市场场主导地位位，只能跟跟随市场价价格的变化化。按照现在的的成本核算算方法，计计算出的成成本接近甚甚至高于市市场价格，，无法销售售或者是““直接亏损损”。结果强势产品越越强。弱势产品越越弱。​紫竹药业的的新产品开开发导向不不够清晰和和统一资料来源：：内部资料料分析、访访谈紫竹药业和和经营公司司内部员工工对新产品品的开发导导向缺少统统一的认识识新产品的确确定缺少外外部市场数数据的支持持，随意性性比较明显显。新产品的开开发计划缺缺少了经营营公司的市市场部和销销售部的配配合及支持持。问卷问题：：您认为紫竹竹药业新产产品的开发发导向应该该是怎样？？​紫竹药业营营销组织和和相应营销销职能的基基本描述资料来源：：内部资料料分析、访访谈营销工作由由两个公司司共同执行行，由紫竹竹药业总经经理统一协协调管理。。销售计划由由紫竹药业业下达给经经营公司。。经营公司向向紫竹药业业提交生产产需求计划划，并向紫紫竹药业购购买。销售和商务务管理由经经营公司独独立完成。。市场活动管管理由经营营公司和紫紫竹药业共共同执行。。经营公司市市场部配合合紫竹药业业新产品研研发工作。。销售计划的的制定与完完成。按规定处理理合同、票票据等销售售手续。开拓市场，，建立网点点和渠道。。销售部内部部的管理。。市场调查研研究工作，，市场机会会发现。制定营销战战略和策略略，并监督督执行。广告宣传、、公共关系系。协助助销销售售部部的的网网点点建建立立和和产产品品推推广广。。战略略规规划划、、营营销销战战略略的的制制定定，，市市场场规规划划，，产产品品策策划划等等。。对外外经经济济合合作作。。产品品二二次次开开发发。。例例如如将将原原““抗抗敏敏鼻鼻炎炎片片””改改进进为为““喜舒舒敏敏””市场场部部基基本本职职能能销售售部部基基本本职职能能企划划部部营营销销相相关关职职能能技术术质质量量部部营营销销相相关关职职能能市场场调调研研、、新新产产品品立立项项。。新产产品品开开发发。。研发发中中心心营营销销相相关关职职能能总结结紫竹药业总经理市场部总经理助理新产品研发中心副总经理销售部经营公司总经济师企划部总工程师技术质量部​经营营公公司司为为紫紫竹竹药药业业的的昨昨天天和和今今天天都都做做出出了了巨巨大大的的贡贡献献在紫紫竹竹药药业业从从计计划划经经济济向向市市场场经经济济过过渡渡中中，，经经营营公公司司的的快快速速成成长长，，促促进进了了紫紫竹竹药药业业的的企企业业转转型型，，并并为为紫紫竹竹药药业业今今后后的的发发展展提提供供了了丰丰富富的的市市场场经经验验和和销销售售网网络络基基础础。。经营营公公司司的的历历史史意意义义经营营公公司司有有很很大大的的经经营营自自主主权权，，集集中中了了紫紫竹竹药药业业当当时时的的全全部部销销售售力力量量，，实实现现了了销销售售和和生生产产的的专专业业化化分分工工。。经营公公司的的唯一一目标标是完完成紫紫竹药药业所所要求求的销销售收收入，，大规规模的的人员员销售售成为为当时时的业业务特特征。。经营公公司与与紫竹竹药业业之间间的业业务关关系比比较简简单，，只是是在关关键业业务管管理上上和紫紫竹药药业有有着紧紧密地地联系系，如如销售售目标标的确确定、、产品品价格格确定定、生生产计计划的的协调调和高高层人人员的的任用用。经营公公司的的历史史背景景和基基本经经营特特征当时的的市场场和行行业形形势卖方市市场。。计划经经济还还占很很大的的成分分。国外药药品、、药厂厂还未未进入入中国国，国国内各各大药药厂对对市场场了解解不多多，大大多处处于摸摸索阶阶段，，国内内民营营药厂厂还未未得到到充分分发展展，市市场竞竞争不不太激激烈。。资料来来源：：内部部资料料分析析、访访谈经营公公司为为紫竹竹药业业的发发展做做出了了巨大大的贡贡献。。从1999年年到2001年年，紫紫竹药药业的的销售售额和和利润润都以以平均均约30％％的速速度递递增，，而这这一点点与经经营公公司全全体人人员的的共同同努力力是分分不开开的。。在对员员工的的访谈谈中发发现，，员工工一致致认为为经营营公司司中高高层管管理人人员的的管理理经验验丰富富，有有很强强的事事业心心和敬敬业精精神。。​但是，，在新新形势势下，，目前前紫竹竹药业业的营营销组组织管管理方方式变变成了了今后后整体体持续续发展展的瓶瓶颈引发的的问题题问题一一：营营销战战略管管理缺缺乏力力度，，难以以将公公司战战略贯贯穿到到全部部的营营销工工作中中问题二二：营营销计计划制制定缺缺乏统统一和和协调调问题三三：各各项营营销职职能缺缺少统统筹安安排和和相互互配合合问题四四：缺缺少对对营销销计划划执行行中的的控制制问题五五：缺缺乏对对品牌牌的足足够重重视和和统一一管理理紫竹药药业与与经营营公司司在营营销管管理上上的分分离导导致了了紫竹竹药业业整体体缺乏乏统一一而有有力的的营销销管理理紫竹药药业整整体经经营目目标的的完成成缺乏乏保证证战略的的实施施需要要更加加强大大的营营销工工作来来支持持，目目前的的组织织结构构不足足以承承担这这样的的任务务。市场的的变化化要求求企业业能够够灵活活运用用整合合的营营销手手段，，但目目前的的营销销管理理缺乏乏统一一和协协调。。现在的的市场场和行行业形形势买方市市场。。市场经经济已已经占占据了了主要要地位位。竞争对对手的的营销销手段段花样样翻新新，加加强了了对市市场的的把握握能力力。市场竞竞争加加剧。。资料来来源：：内部部资料料分析析、访访谈​两个公公司的的员工工认为为经营营公司司与紫紫竹药药业在在营销销工作作关系系上存存在着着不和和谐资料来来源：：内部部资料料分析析、访访谈经营公公司有有很大大的自自主性性和独独立性性，与与紫竹竹药业业之间间更像像是代代理的的关系系，对对于需需要高高度协协调和和配合合的营营销管管理工工作来来说，，这种种关系系过于于松散散。问题打分均值（分）经营公司3.53紫竹药业3.38问卷问问题：：您对紫竹药药业和和经营营公司司之间间的协协调怎怎样评评价？？调查显显示，，只有有42%的的紫竹竹药业业的中中高层层管理理人员员和53%的经经营公公司的的员工工，对对紫竹竹药业业和经经营公公司之之间的的协调调感到到比较较满意意和非非常满满意​同时认认为经经营公公司以以往的的成功功很大大程度度上依依赖于于紫竹竹药业业的支支持资料来来源：：内部部调查查分析析两个公公司认认为的的以往往的成成功主主要依依赖于于企业业的内内部优优势，，尤其其是紫紫竹药药业在在产品品的开开发和和质量量上的的优势势，以以及两两个公公司员员工的的艰苦苦努力力。双方基基本一一致认认为外外部市市场条条件和和公司司的营营销工工作并并没有有对以以往的的成功功起很很大作作用。。对“资资金丰丰富””的不不同认认识表表明紫紫竹药药业在在自身身资金金并不不是很很丰富富的条条件下下给予予经营营公司司很大大的支支持。。发现问卷问问题：：您认为为紫竹竹药业业过去去的发发展依依赖于于哪些些因素素？​问题一一：缺缺乏有有力的的营销销战略略管理理资料来来源：：内部部资料料分析析、访访谈经营公公司市市场部部有营营销规规划的的职责责，但但是是是站在在经营营公司司而不不是紫紫竹药药业的的立场场上。。紫竹药药业企企划部部也有有企业业规划划的职职责，，是从从紫竹竹药业业的角角度进进行整整个公公司的的营销销规划划，但但企划划部的的规划划不直直接指指导经经营公公司市市场部部的工工作。。双方规规划难难以保保持一一致，，失去去了营营销战战略应应有的的宏观观管理理作用用。营销战战略的的制定定紫竹药药业没没有对对整体体营销销战略略的执执行进进行监监督的的部门门；也也没有有负责责对营营销战战略阶阶段性性及最最终结结果进进行评评估，，并且且制定定相应应调整整计划划的机机构。。经营公公司的的销售售部和和市场场部是是营销销战略略的执执行机机构。。经营公公司的的首要要目标标是完完成销销售任任务，，营销销工作作所依依据的的是经经营公公司市市场部部制定定的营营销战战略。。企划部部不负负责对对其所所作战战略的的执行行进行行监督督和调调整。。营销战战略的的执行行和评评估很多员员工甚甚至中中层管管理人人员并并不完完全了了解或或者认认可紫紫竹药药业的的营销销战略略，在在工作作中可可能出出现与与营销销战略略相背背离的的结果果。员工对对营销销战略略的理理解和和支持持​问题二二：营营销计计划的的制定定缺乏乏统一一和协协调资料来来源：：内部部资料料分析析、访访谈经营公公司销销售目目标确确定的的主要要依据据是北北京医医药集集团公公司分分派给给紫竹竹药业业的总总体目目标。。经营公公司只只能接接受紫紫竹药药业所所下达达的销销售目目标，，并按按目标标要求求力争争完成成。销售目目标的的确定定经营公公司市市场部部和紫紫竹药药业企企划部部都制制定营营销策策略，，企划划部的的策略略比较较宏观观，市市场部部的操操作性性比较较强。。两个部部门的的策略略制定定对其其他部部门的的市场场分析析结果果缺少少有效效的使使用。。营销策策略和和产品品策略的的制定定经营公公司市市场部部以销销售情情况和和自己己的经经验来来编制制市场场计划划和预预算，，并不不以企企划部部的策策略方方案为为依据据。企划部部不负负责具具体市市场计计划的的制定定，很很少为为经营营公司司市场场部提提供相相应的的支持持。市场计计划的的制定定经营公公司按按照以以往的的经验验和各各大区区的销销售状状况，，分解解销售售任务务。销售计计划的的制定定市场分分析所所需要要的相相关信信息的的收集集不充充分。。经营公公司市市场部部、紫紫竹药药业企企划部部和研研发中中心都都作市市场分分析，，但各各自目目的不不同，，缺少少直接接沟通通。市场分分析​问题三三：重重销轻轻营，，市场场职能能分散散，缺缺少对对市场场工作作管理理的统统筹安安排资料来来源：：内部部资料料分析析、访访谈经营公公司具具有比比较完完善的的销售售部门门和地地区性性分支支机构构。销售的的支持持和商商务工工作如如计划划、结结算等等也比比较到到位。。销售市场紫竹药药业的的企划划部有有一定定的市市场职职能，，但不不是主主要职职能。。经营公公司的的市场场部作作为销销售的的辅助助性部部门。。业务人人员队队伍的的规模模比较较大。。业务人人员的的薪酬酬水平平相对对比较较高。。从事市市场研研究、、营销销策略略设计计、策策划方方案实实施的的人员员比较较少。。问卷调调查结结果显显示紫紫竹药药业和和经营营公司司目前前都很很缺乏乏市场场人才才。有明确确的销销售额额指标标，并并从经经营公公司、、销售售部、、大区区、地地区、、业务务人员员层层层下达达直到到个人人。组织人员管理没有人承担品品牌实际效果果、新产品推推广时间、营营销方案效果果等的考核指指标。缺少能对各项项职能进行统统筹安排的组组织。营销工作缺乏乏统一目标的的引导，不能能使各项工作作在策略上保保持一致。各项职能具有有过大的独立立性，相互之之间的支持作作用太小。不可避免的重重复性工作造造成浪费。问题很多专业化的的市场工作都都分散在多个个部门，对于于原本就比较较缺乏的市场场人才是一种种很大的浪费费，同时也使使得工作的协协调难度增加加。除了市场部之之外，各项市市场工作很大大程度上不是是各相关部门门的核心工作作，工作受到到的重视程度度有限。缺少能对紫竹竹药业所有营营销资源进行行整合利用的的机构和机制制。问题​而且，营销信信息管理效率率偏低，缺少少有效的市场场研究和分析析资料来源：内内部资料分析析、访谈营销的基本出出发点是对市市场、竞争状状况的清楚认认识，缺乏充充足的信息和和有效的市场场研究工作，，将导致营销销战略和策略略、以及业务务和市场计划划的制定都缺缺乏足够的支支持。紫竹药业的各各个业务环节节都可以收集集到一定的信信息，不加以以充分利用是是一种很大的的浪费。经营公司市场场部、销售部部，以及紫竹竹药业企划部部、研发中心心等都在收集集相关的市场场信息，但这这些信息没有有能汇集成紫紫竹药业的市市场资料库。。市场调查方法法简单，主要是是针对药店进进行抽查，一一般一年一次次。由于消费者的的特殊性，专专项调研工作作很难开展。。信息收集方式式销售数据和行行业数据比较较充分，但竞竞争对手、目目标市场资料料不足。一般性的资料料比较多，但但高价值的信信息如消费者者特征等比较较缺乏。信息质量没有制度化的的、系统的营营销分析汇报报工作。目前营销方案案中的市场分分析缺乏有针针对性的目标标市场分析、、竞争对手活活动和策略动动向分析。信息分析质量量大量信息只存存在于相关人人员的头脑和和零散的文件件中，没有形形成公司的信信息资源，不不利于广泛利利用。部门之间，尤尤其是紫竹药药业与经营公公司相关部门门之间的信息息交流比较少少。信息利用​问题四：缺少少对营销计划划执行中的控控制资料来源：内内部资料分析析、访谈由于各项营销销工作的分散散，除了总经经理外，其他他的人都无法法对营销战略略或营销计划划的执行过程程进行宏观控控制。具体的工作虽虽然有明确的的负责人，但但由于缺少宏宏观控制，各各项工作的结结果缺少有针针对性的分析析和评价，也也难以进行具具体的控制。。缺少负责人对于费用较高高、影响较大大的营销计划划，缺少对计计划执行过程程中关键点的的阶段性监督督和控制。缺少对关键点点的控制紫竹药业对经经营公司很少少做营销计划划执行结果的的综合评价，，主要评价依依据是是否完完成了全年的的销售任务。。由于市场工作作中定性工作作比较多，而而目前的评价价方法不具备备客观性和科科学性，直接接影响了计划划的效率和效效果。缺少合理的评评价方法问题过程控制是确确保营销战略略和计划能够够得到有效执执行并取得预预期结果的关关键工作，对对过程控制的的缺乏将使得得营销战略及及计划难以落落实。​问题五：缺少少对品牌的足足够重视和统统一管理资料来源：内内部资料分析析、访谈没有统一管理理公司品牌和和产品品牌的的专门组织。。缺少负责机构构缺少对企业和和产品形象的的整体设计。。业务人员缺少少企业整体品品牌形象的意意识。缺少品牌观念念品牌建设没有有贯穿到各种种影响品牌最最终形象的销销售、宣传、、对外关系等等工作中。缺少整体性的的品牌建设​另外，在研发发和销售之间间缺少应有的的协调新产品研发和和老产品的二二次开发是企企业发展的核核心动力，不不仅仅是研发发部门自己的的工作，营销销部门与研发发部门如果不不能密切配合合，新产品的的市场推广将将受到影响。。资料来源：内内部资料分析析、访谈新产品研发中中心和技术质质量部销售部和市场场部产品立项产品开发市场推广售后服务很少直接参与。为产品研发项目提供的市场和客户的信息比较少。由公司领导、外部合作方或自己提出项目。自己进行市场调研。不参与。开发目标是生产的顺利转化。缺少详细的产产品市场分析析，产品的业业务计划和市市场计划倾向向于简单化。。提交已通过中中试的产品。。进行产品的相相关知识培训训。对产品销售关关心较少。新品前三年由由研发部门做做技术支持，，以后由质量量部门负责。。产品立项缺少少营销部门这这个重要的构构思来源。在设计产品时时，缺少对市市场需求分析析的重视。经营公司拿到到产品到正式式销售的时间间太短，无法法进行充分的的营销调研和和计划。问题部门阶段​导读前言紫竹药业营销销战略诊断经营公司营销销结果诊断经营公司营销销管理诊断主要工作汇报报诊断分析结构构营销目标和计计划产品结构营销整体管理理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管理理销售人员管理理业务计划、执执行与控制管管理建议诊断主要发现现建议风险及应对市场环境分析析行业政策及竞竞争分析产品消费市场场分析​经营公司看起起来更像是一一个大的代理理商，其目前前的销售管理理达不到紫竹竹药业营销战战略的要求资料来源：内内部资料分析析、访谈经营公司作为为紫竹药业在在营销工作中中主要的执行行机构，过多多注重销售额额的完成，对对营销网络、、人员等方面面缺少全面重重视。销售管理目标偏离销售组织销售组织的建建设和分工并并不能最有效效的控制和利利用渠道资源源。大区在管理上上过于依赖经经营公司，缺缺乏主动性和和积极性。销售控制销售目标的制制定与分解缺缺乏科学的根根据。制度实施中的的不严格导致致销售活动的的松散。除了销售额之之外，缺少对对客户、渠道道管理水平的的关注。业务人员管理理业务人员的素素质水平达不不到业务发展展的要求。业务人员的考考核与薪酬体体系不完善，，使得对业务务人员的激励励水平和激励励导向都存在在问题。营销战略的完完成缺乏保证证营销战略的实实施需要更加加强大的销售售网络来支持持，目前的销销售组织结构构不足以承担担这样的重任任。销售管理和控控制的松散导导致了渠道网网络的无序和和混乱。公司业务的发发展对业务人人员的要求相相应提高，现现有的人力资资源水平只能能应付目前的的工作。​缺少对销售网网络自下而上上的整体规划划资料来源：内内部资料分析析、访谈销售组织的目目标——高效效地将产品推推向目标市场场目前销售组织织的设置采用用的是自上而而下的方式，，更多是从便便于经营公司司管理的角度度出发，而不不是从目标市市场的分布出出发，缺少渠渠道设计的科科学性。紫竹药业产品品的消费者在在地理、人文文特征、消费费习惯上差异异较大，目前前缺乏对目标标市场合理的的分析和确定定。各大区的设置置很不均衡，，例如河北划划分为两半，，分属两个大大区，另外华华南区的地理理分布过广。。渠道建设不能能满足营销战战略中对销售售范围、广度度和深度的要要求，带有明明显的随意性性。对于销售机构构设置、人员员配置缺少成成本效益分析析。对新渠道的定定向开发缺少少规划，致使使渠道老化现现象比较严重重。​目前的渠道管管理缺少协调调和灵活性资料来源：内内部资料分析析、访谈经营公司对大大区的管理倾倾向于事前对对行为的严格格控制，而事事后控制比较较少，这是由由于经营公司司对渠道管理理不敢放，担担心“一放就就乱”。大区没有足够够的业务自由由度，也不承承担相应的责责任，不能发发挥主动性，，缺少对市场场灵活的反应应。两个销售部在在产品和销售售渠道上有很很多重合的地地方，增加了了协调的成本本。两个销售部的的业务人员之之间工作独立立，信息沟通通少，缺乏工工作上的互助助和互动，只只关注自己所所负责的药品品的销售。渠道管理缺少少协调渠道管理缺少少灵活性​总体而言，不不同省份销售售管理水平差差异比较大资料来源：内内部资料分析析上图表示的是是各个省份在在12个月（（2001年年10月至2002年9月）中销售售额与全国相相应月份总销销售额的相关关系数。每一个点代表表一个省份销销售额与全国国总销售额的的相关程度。。越接近1，，表示该省份份是销售额的的变化趋势与与全国平均水水平越接近，，接近0表示示与全国平均均水平无明显显关系，小于于0表示与全全国平均趋势势背离，接近近-1表示趋趋势相反。一部分省份销销售的变化趋趋势与全国平平均变化趋势势的相关程度度在0.6-0.8附近近，比较相关关，说明销售售的管理水平平接近。但也有不少省省份的销售趋趋势与全国趋趋势不相同，，甚至相反，，表明不同地地区在销售管管理水平上的的差异较大。。说明​对销售过程的的控制比较严严格，但是方方法不当资料来源：内内部资料分析析、访谈大区和省市销销售目标的制制定存在“鞭鞭打快牛”的的现象。缺少对市场需需求和竞争情情况的重视和和针对性的考考虑。对大区和省市市销售管理缺缺乏对客户开开发与维护等等方面的考核核指标。大区销售目标标的制定除了销售额外外，业务人员员没有其他关关于渠道管理理、客户关系系等方面的考考核目标。销售目标的分解大区在促销环环节的决策中中参与程度比比较低，主要要是配合工作作，缺少主动动性。促销活动销售活动管理理比较放任。。缺少对销售人人员行为规范范和工作标准准的控制。销售/支持缺乏对销售目目标的执行跟跟踪比较。缺少针对市场场变化所随时时进行的计划划调整和改进进。反馈调整​销售组织对渠渠道的控制力力度比较低资料来源：内内部资料分析析、访谈竞争者对紫竹竹药业渠道资资源进行蚕食食，采取针对对性的渠道价价格跟进，减减少网络开拓拓的成本。代理商和经销销商逐渐获得得过多的谈判判筹码，紫竹竹药业无法严严格管理。经营公司给销销售渠道留有有一定的利润润空间，但由由于渠道价格格的混乱，许许多经销商难难以获得正常常利润。渠道价格控制制缺少对渠道的的有效的激励励方式组合。。缺乏对渠道的的扶持，培训训工作不够充充分。渠道支持缺少对经销商商的监督，窜窜货比较严重重。渠道监控导致的结果​业务人员素质质水平难以支支持企业更高高的发展资料来源：内内部资料分析析、访谈紫竹药业面临临很大的人才才压力销售网络规模模的扩大和深深度的渗透需需要更多的业务人员。对业务人员工作职责责要求的提高高需要更高素素质的业务人员。营销职能的加加强需要更多多的专业化人人才。业务人员队伍的的扩大和多多样化需要要有更多和和更高水平平的销售管管理人才。。企业发展对对人才的需需求打分均值（分）紫竹药业2.90经营公司3.19调查显示，，对于经营公公司业务人人员，无论论是紫竹药药业，还是是经营公司司自己，评评价都不高高；紫竹药药业的评价价还要更低低一点。问卷问题：：您对目前经经营公司业务人员的总体体满意度？？​经营公司现现有人员存存在一定的的不满情绪绪资料来源：：内部资料料分析、访访谈、问卷卷调查人才怪圈———“不行行的人员没没有能力也也不愿意流动，反而而能力强的更更倾向于流流动。”导导致了人才才整体水平平得不到提提高。现有人员的的主动性和和积极性存存在一定问问题。结果调查显示，，经营公司司员工中仅仅有5%的的人认为自自己的才能能已经充分分发挥，而而打分值为为2.71。调查显示，，经营公司司员工中有有43%的的人对自己己的收入不不满意或是是很不满意意，而打分分值为2.57。。问卷问题：：您认为自己己的才能在在目前岗位位是否得以以发挥？问卷问题：：与自己的期期望相比，，您对目前前的收入水水平满意吗吗？​业务人员的的业绩考核核缺少全局局观，激励励作用有限限资料来源：：内部资料料分析、访访谈业务人员的的主要考核核指标为销销售额，没没有重点产产品、客户户关系等其其他指标。。销售任务平平均分配，，没有考虑虑不同业务务人员所面面临的客户户在实力和和信用上的的差